A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
M a ciej M itrę g a *
W YM IARY RELACJI Z K O N SU M E N T EM NA RYNKU U SŁ U G W ŚW IETLE W Y ZW A Ń N O W E J G O SPO DA R K I
Przegląd występujących w literaturze definiqi pojęcia „Nowa G ospodarka” skłania do postrzegania tej kategorii jako gospodarki opartej na wiedzy (z ang. knowledge-based economy). W takich warunkach czynnikiem produkcji, który m a szczególne znaczenie, jest informacja i umiejętność posługiwania się n ią 1. Według L. I. N akam ury, „nowa gospodarka” lub „nowy paradygm at” ozna-cza pogląd, w myśl którego innowacje w zaawansowanej technice i globalizaq'a rynków światowych zmieniły gospodarkę na tyle, że musimy myśleć i działać w niej w inny sposób2. W kontekście takiego sposobu widzenia Nowej Gospodarki wzrasta znaczenie nowych koncepcji zarządzania marketingowego, które odpowiadałyby wyzwaniom złożonego i turbulentnego otoczenia.
M arketing relacji stanow i koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem zakładającą długoterminowe współdziałanie z podmiotami bliższego i dalszego otoczenia w celu maksymalizacji wartości relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsum entam i (Business to Consum er - B2C). Obecnie koncepcja ta cieszy się największym zainteresowaniem wśród specjalistów z zakresu m arketingu usług, ponieważ to właśnie w tym sektorze gospodarki najbardziej istotnymi czynnikami sukcesu są jakość kontaktów , do których dochodzi pomiędzy klientami a personelem, oraz wiarygodność firmy. W literaturze Przedm iotu trw ają poszukiw ania sposobów pom iaru efektywności działań skierowanych na kształtowanie relacji z klientami indywidualnymi. Rosnące wydatki przedsiębiorstw n a tzw. programy lojalnościowe oraz public relations
* M g r, K a te d ra B a d ań R y n k o w y ch i M ark etin g o w y ch , A k a d em ia E k o n o m ic zn a w K a -tow icach.
1 A. S znajder, M arketing w epoce nowej gospodarki, [w:] Z. K ęd zio r, E. K ieżel (red.), Konsumpcja i rynek w warunkach zmian system owych, P W E , W arszaw a 2002, s. 4 4 -4 5 .
2 L. I. N a k a m u ra , Economics and N ew Economy, The Invisible H and M e e ts C reative D estruction, (F ed e ral R eserve B ank o f P h ilad e lp h ia Review), P h ilad elp h ia 2000, cyt. za: A. S zn ajd er, op. cit., s. 45.
w pełni uzasadniają wysiłki specjalistów z zakresu m arketingu na rzecz poszukiw ania m ierników wartości relacji B2C. Przyjmuje się, iż z punktu widzenia przedsiębiorstwa wartość relacji z klientem m ożna maksymalizować, stosując jedną z trzech metod: zwiększając korzyści generowane poprzez wymianę z klientem, zmniejszając koszty obsługi wymiany z klientem lub zwiększając siłę relacji z klientem.
Analiza krajowych i zagranicznych monografii oraz artykułów naukowych, które w ciągu ostatnich 5 lat podejmowały na łam ach czasopism anglo-języcznych problematykę uwarunkowań m arketingu relacji, pozwoliła wyróżnić
i zdefiniować kluczowe cechy relacji zachodzących pomiędzy przedsiębiors-twami a konsum entam i. Cechy relacji to zmienne występujące w przypadku konkretnej diady sprzedawca - nabywca z określonym natężeniem (w przypadkach skrajnych m ogą na przykład w ogóle nie występować). N a podstawie wartości tych zmiennych, podejm owane są próby uporządkow ania relacji3. Cechy relacji oraz ich definicje zostały zestawione w tab. 1.
T a b e l a 1 D efinicje zm iennych rep rezen tu jący ch kluczow e cechy relacji B2C
Pojęcie D efinicja
S aty sfak cja k lie n ta Sposób, w jaki klient ocenia stopień realizacji sw oich oczekiw ań w obec p ro cesu w ym iany z firm ą
Z au fa n ie k lie n ta P rzekonanie klienta, iż obietnice uczynione przez firm ę zo stan ą zrealizow ane
Siła relacji F u n k c ja jed n o c ze sn e g o o d d z ia ły w an ia d w ó c h czynników : opinii k lie n ta n a tem a t tego, czy firm a będzie n a d a l głów nym d o sta w c ą p ro d u k tó w w przyszłości, o ra z sk ło n n o ści k lien ta d o z are k o m en d o w an ia firm y krew nym i znajom ym
W arto ść relacji Sposób, w ja k i klient o raz firm a p o ró w n u ją wszystkie m aterialn e i aterialn iem aterialaterialn e korzyści i k oszty w yaterialnikające z p o d trz y -m y w an ia w zaje-m nych tran sak cji
In ten sy w n o ść in terakcji F u n k c ja częstotliw ości, z ja k ą w d a n y m okresie k lient k o n -tak to w a ł się z firm ą b ezp o śred n io w p u n k c ie obsługi (Jace
to fa ce ), telefonicznie o ra z za p o m o cą In tern e tu
C zas trw a n ia relacji O k res czasu liczony od pierw szej tran sak cji k lie n ta z firm ą Zaangażow anie em ocjonalne
klien ta
P ozytyw ne, o b o jętn e lub neg aty w n e em o cjo n aln e n astaw ien ie k lie n ta w obec d łu g o term in o w eg o p o d trzy m y w a n ia tran sak cji z firm ą
3 P o jm o w an ie cech relacji ja k o zm iennych p o zw alających n a w yróżnienie o k reślo n y ch ty p ó w relacji staw ia to pojęcie n a rów ni ze znaczeniem w łasności p rz ed m io tu b a d a ń w ujęciu S. N o w a k a (S. N o w ak , M etodologia badań społecznych, P W N , W arszaw a 1985, s. 43, s. 63).
Tabela 1 (cd.)
Pojęcie D efinicja
K o n c e n tr a c ja z a k u p ó w w firm ie
F u n k c ja sto su n k u pom iędzy całk o w itą w arto ścią tran sak cji pom iędzy firm ą a klientem a całk o w itą w arto ścią w y d atk ó w klien ta n a zak u p p ro d u k tó w danej b ran ży , w k tó rej firm a d z ia ła
O rie n ta c ja sp rzed aw cy n a k lien ta
Spo só b , w k tó ry k lient ocenia, w ja k im sto p n iu p raco w n icy firm y są zo rien to w an i n a d łu gookresow e spełnianie p o trzeb k lie n ta w od ró żn ien iu od w yw ierania nacisku n a w ysoką sprzedaż w kró tk im okresie czasu (orientacji firmy n a sprzedaż) W ie d za p ro fe s jo n a ln a
sprzedaw cy
Sposób, w jaki klient ocenia poziom wiedzy fachowej personelu obsługi o ra z zdolności d o p rzek azy w an ia tej wiedzy w trak cie in terak cji z klientem
P o ró w n aw czy p o z io m o d -niesienia
S posób, w ja k i k lient ocenia p raw d o p o d o b ień stw a zastąp ien ia obecnej fu m y in n ą firm ą, z k tó rą utrzym yw anie transakcji byłoby bardziej ko rzy stn e
Poziom specyficznych inwes-tycji
Spo só b , w ja k i k lient ocenia wielkości strat, k tó re w iązałyby się z zaprzestaniem transakcji z dotychczasow ą firm ą i bu d o w ą relacji z innym d o staw cą
Ź r ó d ł o : M . M itręga, M iary relacji firm a - klient, „Marketing w Praktyce” 2003, nr 9, s. 37.
W badaniach przeprowadzonych w kwietniu i m aju 2003 r. na obszarze Województwa śląskiego4 przyjęto, iż uwarunkowania siły relacji B2C m ożna uporządkow ać poprzez zakwalifikowanie do jednej z trzech grup czyn-ników.
- postaw konsum enta wobec relacji z firmą,
- sposobu funkcjonowania relaq'i (zróżnicowania i intensywności interakcji Pomiędzy firm ą a konsum entem , czasu trw ania relacji itp.),
- charakterystyk konsum enta (ekonomicznych i demograficznych).
W celu zidentyfikow ania różnych własności relacji, które m ogłyby Posłużyć w budowie m odelu siły relacji B2C oprócz pytań stanowiących bezpośrednią operacjonalizację wymiarów przedstawionych w tab. 1 w kwes-tionariuszu umieszczono również 22 pytania wykorzystujące pięciostopniową skalę Likerta. Uzyskane na podstawie tych pytań wyniki poddano następnie analizie m etodą głównych składowych. W yodrębniono 3 główne składowe nazwane roboczo: ocena umiejętności personelu firmy, ocena konkurentów
4 Badania zrealizow ano m etodą wywiadu osobistego na k w otow o dobranej próbie 600 konsum entów zamieszkujących w województwie śląskim. K w oty dobierano według kryterium wieku, na podstaw ie rozkładu populacji m ieszkańców województwa śląskiego (zob. szerzej o m etod ologii zrealizowanych badań w: M. M itręga, M iary relacji firm a - klient, „M arketing w Praktyce” 2003, nr 9(67), s. 36-41).
firmy, poczucie przymusu podtrzym ywania relacji z firmą, wyjaśniające łącznie 61% wariancji poddanych analizie zmiennych.
W yodrębnione czynniki istotnie wzbogaciły analizę relacji B2C, tworząc trzy interesujące wymiary. W ymiar nazwany umownie oceną umiejętności personelu firmy odnosi się przede wszystkim do umiejętności interpersonalnych pracow ników , które są niezbędne do faktycznego zrozum ienia potrzeb klienta. W ymiar oceny konkurentów firmy jest wyrazem sposobu, w jaki klient ocenia praw dopodobieństw o tego, iż na rynku jest dostępna inna firma, z k tó rą dokonywanie transakcji byłoby bardziej korzystne niż p o d -trzymywanie transakcji z dotychczasowym dostaw cąs. Klienci, którzy lepiej oceniają oferty innych firm , nie pozostaną długo lojalni, o ile przed odejściem do konkurencji nie powstrzym ają ich różnego rodzaju bariery zmiany dostawcy®. M ożna przyjąć, że do tych barier odnosi się trzeci z w yodrębnionych wymiarów.
O statecznie w analizie regresji liniowej w ykorzystano 11 zmiennych (wymiarów relacji B2C): siłę relacji (jako zmienną objaśnianą), satysfakcję klienta z relacji, intensywność interakcji, czas trw ania relacji, zaangażowanie emocjonalne klienta, wartość transakcji, subiektywną ocenę sytuacji materialnej klienta, wiek klienta, ocenę umiejętności personelu, ocenę konkurentów oraz poczucie przym usu relacji. W yniki analiz dla trzech sektorów zostały przedstawione w tab. 2.
W artości obliczonych współczynników regresji wskazują na kluczowe znaczenie satysfakcji klientów jako uw arunkow ania siły relacji firm a-klient na rynku usług konsumpcyjnych. Tendencja ta występuje w przypadku wszystkich trzech sektorów, przy czym najbardziej jest ona wyraźna w turys-tyce, a najmniej - biorąc pod uwagę dużą liczbę dodatkow ych zmiennych objaśniających - w telefonii komórkowej.
W skazania użytkowników telefonów komórkowych ujawniły występowanie w tym sektorze istotnych czynników obniżających siłę relacji pomiędzy dostaw cą i odbiorcą usługi. Po pierwsze, siłę tę bardzo istotnie obniża atrakcyjność ofert innych dostawców, którzy bardzo aktywnie reklam ują się w m ediach masowych. Po drugie, świadomość konieczności podpisania umowy o świadczeniu usług na dłuższy okres (z reguły dwóch lat), skłania klientów do skorzystania po wygaśnięciu umowy z licznych korzyści, które (zwłaszcza w początkowych miesiącach umowy) oferują dostawcy konkuren-cyjni dla tzw. nowych abonentów . Trzecim czynnikiem, który również
5 W y m iar ten w ydaje się bliskoznaczny pojęciu „p o ró w n aw czeg o p o zio m u o d n iesien ia” . P o r. tab . 1.
6 M o g ą m ieć one ró żn e p odłoże; p ra w n e (fo rm aln a u m o w a o św iadczeniu usłu g n a czas o k reślo n y ), g eograficzne (p rzestrzen n a odległość innych dostaw có w ), fin an so w e (zg ro m ad zo n e p u n k ty w ra m a ch p ro g ram u lojalnościow ego) itp.
T a b e l a 2
Zestawienie wyników analizy regresji dla modelu siły relacji (trzy sektory)
T elefo n ia k o m ó rk o w a B ankow ość T u ry sty k a
R 2 = 0,64 R 2 = 0,42 R 2 = 0,48
W y raz w olny == 7,88 W yraz w olny = 1,61 W yraz w olny = 1,45 Z m ienne o b jaśniające W spółczynniki stan d ary zo w an e Z m ienne o b jaśniające W spółczynniki stan d ary zo w an e Z m ienne objaśniające W spółczynniki sta n d ary z o w a n e saty sfak cja
z relacji 0,59 satysfakcja z relacji 0,55 satysfakcja z relacji 0,64 ocena k o n k u re n tó w 0,29“ z aa n g aż o w anie e m o -cjonalne 0,19 ocena
sytuacji m ate ria -lnej 0,14 p oczucie p rz y -m usu relacji 0,17“ w a rto ść tr a n -sakcji 0,16"
“ Z m ienne od d ziału jące ujem nie n a siłę relacji (np. im wyższa ocena k o n k u re n tó w , tym niższa siła relacji, przy założeniu, że p o zo stałe zm ienne objaśniające p o zo stają n a niezm ienionym poziom ie).
Ź r ó d ł o : M . M itręga, M ia ry relacji fir m a - klient, „M ark etin g w P raktyce” 2003, n r 9, s. 38.
istotnie zmniejsza siłę relacji pomiędzy użytkownikiem telefonu a operatorem , jest wartość generowanych przez klienta miesięcznych przychodów. Przy zwiększeniu wartości średnich miesięcznych transakcji z operatorem o 1 złoty, m ożna oczekiwać spadku siły relacji o 0,16 jednostki, przy założeniu, że satysfakcja, ocena konkurentów i poczucie przymusu pozostaną na nie-zmienionym poziomie.
M odel regresji dla bankowości detalicznej wskazuje z jednej strony na wyraźną dom inację czynnika satysfakcji z kontaktów z bankiem, z drugiej - na istotną rolę emocjonalnego zaangażowania klientów. 1 o, że klient m a poczucie bliskości w kontaktach z bankiem, postrzegając bank jak przyjaciela, partnera, członka rodziny, itp., zwiększa istotnie siłę relacji B2C przy niezmienionym poziomie satysfakcji. Natom iast poczucie klienta, że kontakty z bankiem m ają wymiar wyłącznie finansowy i że nie jest on jak o jednostka traktow any przez bank poważnie, wpływa na obniżenie siły relacji.
M ożna przypuszczać, iż występująca w sektorze biur turystycznych najbardziej wyraźna zależność pomiędzy satysfakcją klienta a siłą relacji, wynika z relatywnie największej niepewności klientów odnośnie do wiarygod-ności dostawców w tym sektorze. W odróżnieniu od banków i operatorów telefonii komórkowej, których produkty są obecnie m ocno zestandaryzowane,
a o ocenie jakości świadczonych usług decydują aspekty funkcjonalne, w sektorze turystycznym, z uwagi na wciąż pojawiające się przypadki rażącego zaniżania poziom u w ykonania usługi, dla konsum entów duże znaczenie m a jakość techniczna usług7. N a rynku istnieją biura podróży, które przyciągają klientów ofertą atrakcyjnych wczasów po bardzo niskich cenach, a następnie unikają z nimi kontaktów , nie ponosząc odpowiedzialności za niedopełnienie wcześniej uczynionych obietnic. Um owy pro p o n o -wane nawet przez największych touroperatorów umożliwiają z reguły bez-k arn ą zmianę warunbez-ków, na bez-których usługa m a zostać w ybez-konana, na krótko przed planowanym przez klienta urlopem. Drugim obok satysfakcji czynnikiem, który zwiększa siłę relacji B2C w sektorze biur podróży, jest sposób, w który klient ocenia swoją obecną sytuację m aterialną. Ten subiektywny m iernik odgrywa istotną rolę właśnie w turystyce indywidual-nej, z uwagi na fakt, że usługi biur turystycznych należą w Polsce raczej do produktów luksusowych i są konsum ow ane systematycznie tylko przez bardziej zamożnych konsumentów. Sytuacja m aterialna polskich gospo-darstw domowych podlega dynamicznym fluktuacjom odczuwalnym nie-rzadko w perspektywie jednorocznej, w związku z czym skłonność k on-sum entów do ponownego zakupu wczasów może się obniżać m im o satys-fakcji z relacji z biurem turystycznym utrzymującej się na niezmienionym poziomie.
Zrealizowane na obszarze województwa śląskiego badania pozwoliły przetestować mierniki wybranych wymiarów relacji pomiędzy przedsiębior-stwami a konsum entam i. Rezultaty analizy uzasadniają zastosowanie w ba-daniach bezpośrednich złożonych modeli siły relacji, które uwzględniają zarów no czynniki związane z emocjami klienta, jak i te związane z barieram i w zakresie możliwości zmiany dostawcy. Dzięki badaniom udało się wskazać na te czynniki, które w największym stopniu determ inują skłonność klientów do lojalnych zachowań (siłę relacji). Ujawniła się w tym względzie wyraźna przewaga emocji związanych z przebiegiem tych kontaktów nad cechami konsum entów oraz sposobem funkcjonow ania relacji. Rezultaty te m ogą stanowić wskazówkę dla menedżerów firm usługowych, aby koncentrowali się bardziej na elementach służących zwiększaniu zadowolenia klientów niż na tworzeniu efektywnych barier zmiany dostawcy (z ang. switching costs). Kształtow anie relacji z klientami wymaga od menedżerów intensyfikacji starań na rzecz dyfuzji kultury organizacji zorientowanej na klienta wśród pracowników działów obsługi. Od umiejętności tych ostatnich w największym stopniu zależeć będzie poziom konsumenckiej satysfakcji8.
1 Por. pojęcie technicznego i fu n k cjo n aln eg o w ym iaru jak o ści w: C h. G rö n ro o s , From m arketing m ix to relationship m arketing - towards a paradigm shift in m arketing, „ M a n a g e m e n t D ecisio n ” 1997, N o . 4, s. 329.
Przedstawienie w literaturze bogatego zestawu cech relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem świadczy o stopniowym dojrzewaniu m arketingu relacji i istotnie przyspiesza rozprzestrzenianie się tej koncepcji na nowe obszary gospodarow ania, zwłaszcza rynek konsumpcyjny. Wiele wskaźników skonstruowanych w celu analizy relacji pomiędzy sprzedawcą i nabywcą zostało już przetestowanych w praktyce, co m ożna traktow ać jak o zaczątek weryfikacji założeń i rozwoju metodologii badań właściwych dla wyłaniającego się nowego paradygm atu marketingowego. Badania bez-pośrednie zrealizowane w latach 90. w krajach zachodnich powinny ułatwić realizację podobnych projektów badaczom z innych obszarów geograficznych, odm iennych pod względem gospodarczym i kulturowym.
M aciej M itręga
D IM E N S IO N S O F R E L A T IO N S H IP S W IT H C U S T O M E R S O N T H E
O F S E R V IC E S IN T H E L IG H T O F C H A L L E N G E S O F T H E N E W E C O N O M Y
T h is article p resen ts the resu lts o f the analysis o f d a ta collected in interview s based on the sam ple o f cu sto m ers o f b an k s, m obile telephony o p e rato rs an d travel agencies in о an T h e objective o f the research w as to identify v ario u s dim ensions o f th e custom ers relatio n sh ip s with th eir prin cip al service p roviders an d to exam ine relationships between varia es represen ng rela tio n sh ip s’ dim en sio n s. T h e results in d icate th a t in th ree analysed service sectors th e la c to rs th a t c o n trib u te m o st to the estab lish m en t o f strong, d u ra b le custom er re atio n s ips are affective v ariab les, ra th e r th a n d e m o g ra p h ic and socio-econom ic characteristics or e way th a t c o n ta c ts w ith cu sto m ers are co n d u cted . A regression m odel o f the strengt о cu sto m er rela tio n sh ip is d eveloped and som e practical im p lications for m anagers are presen e c .
