System informacyjny marketingu w dobie rozwoju gospodarki elektronicznej

ACTA U N IVERSITATIS LODZIENSIS FOLIA OECONOMICA 157, 2002

Jacek U nold’

SYSTEM INFORMACYJNY MARKETINGU

W DOBIE ROZWOJU GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ

W artykule przedstawiono tradycyjne i współczesne koncepcje marketingowego systemu informacyjnego (SIM). Ukazano podsta­ wowe funkcje SIM i korzyści wynikające z implementacji tej klasy systemów. Wskazano na decydujące znaczenie rewolucji interne­ towej w globalizacji funkcji marketingowych.

The article presents traditional and modern concepts o f a Mar­ keting Information System (MkIS). Explored are basic functions and benefits o f the implementation o f MkIS. The paper points to the importance o f the Internet revolution in the processes o f glo­ balization o f marketing functions.

W stęp

Pojęcie systemu inform acyjnego m arketingu (SIM ) zostało w prow adzone w 1966 roku przez Ph.Kotlera. Kilkanaście lat później świat wszedł w erę re­ wolucji inform acyjnej, co w zasadniczy sposób zm ieniło tradycyjną koncepcję SIM. System y m arketingow e przestają być postrzegane jedy nie jak o elem ent systemu inform acyjnego przedsiębiorstw a. SIM są coraz częściej kojarzone z kategorią globalnych system ów inform acyjnych, będących podstaw ą funkcjo­ nowania rynków elektronicznych (е -markets) i w arunkujących rozwój światowej gospodarki elektronicznej (e-com m erce).

C elem artykułu jest przedstaw ienie tradycyjnych i w spółczesnych koncepcji m arketingow ego system u inform acyjnego oraz ukazanie decydującej roli Inter­ netu w globalizacji funkcji m arketingow ych. W skazano na podstaw ow e funkcje now oczesnego SIM oraz ukazano korzyści z im plem entacji tej klasy system ów inform acyjnych.

T radycyjne ujęcie system u inform acyjnego m arketingu

System inform acyjny m arketingu (SIM ) jest kom pleksow ym narzędziem zarządzania zasobam i inform acyjnymi przedsiębiorstw a. Jest ogniw em łączącym źródła danych m arketingow ych i użytkow ników inform acji. Jego głów nym za­ daniem jest przekształcanie danych m arketingow ych pochodzących z różnych źródeł w inform acje potrzebne do podejm ow ania odpow iednich decyzji m arke­ tingow ych (rys. I).

Źródła System informacyjny marketingu Użytkownicy

Rane marketingowe Gromadzenie Przetwarzanie Przechowywanie Analiza Udostępnianie In fo rm a cje m a rk e tin g o w e

Rys. I Ogólna koncepcja systemu informacyjnego marketingu Źródło: Opracowanie własne

W literaturze przedm iotu m ożna spotkać pew ne różnice w sposobie defi­ niow ania SIM. Zasadniczo m ożna wyróżnić dw a podstaw ow e podejścia. Pierw ­ sze, klasyczne, kładzie nacisk na sam ą strukturę system u. Jest to ujęcie statycz­ ne.

Rozwój w spółczesnych koncepcji SIM zw iązany je st z nieprzew idzianym wcześniej tem pem rewolucji inform acyjnej oraz z pew nym „osw ojeniem ” użyt­ kow nika z dokonaniam i technologii inform acyjnej. Stąd, w iększą uw agę zw raca się na znaczenie procesów przebiegających w obrębie system u, a tak zdefinio­ wane ujęcie ma charakter dynam iczny.

W klasycznej definicji Ph.K otlera (1994, s.l 15) z 1966 roku system in for­ m acji m arketingow ej składa się z ludzi, sprzętu oraz technik grom adzenia, porządkow ania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej in­ formacji do osób podejm ujących decyzje dotyczące m arketingu.

Rysunek 2 przedstaw ia pow yższą koncepcję systemu inform acji m arketin­ gowej.

Rys. 2 Klasyczny model SIM według Ph.Kotlera Źródło: (Kotier 1994, s. 116)

Zgodnie z tą koncepcją SIM składa się z czterech zasadniczych podsyste­ mów:

> System w ew nętrznych archiwów przedsiębiorstw a

Jest to najbardziej podstaw ow y system informacji m arketingow ej. S kładają się nań m.in. inform acje o wielkości zam ów ień, sprzedaży, zapasach, ce­ nach, należnościach, płatnościach itp.

> System wywiadu m arketingow ego

Podczas gdy dokum entacja przedsiębiorstw a dostarcza danych o w ydarze­ niach z przeszłości, system wywiadu m arketingow ego dostarcza danych o tym, co może się wydarzyć. Podsystem ten jest definiow any jak o zbiór procedur i źródeł w ykorzystyw anych przez kierow nictw o, aby pozyskać co ­ dzienne inform acje na tem at rozwoju sytuacji w otoczeniu m arketingow ym . > System badań m arketingow ych

Podsystem ten służy do przeprow adzania pogłębionych analiz wybranych zagadnień. Zapotrzebow anie na badania m arketingow e wynika z faktu, iż kierow nictw o firmy najczęściej nie ma czasu, potrzebnej wiedzy i um ie­ jętności, aby sam odzielnie zdobyć potrzebne inform acje. B adania m arketin­ gowe polegają na system atycznym planow aniu, zbieraniu, analizie i przeka­ zywaniu danych i inform acji istotnych dla sytuacji m arketingow ej w jakiej znajduje się organizacja.

>

System w spom agania decyzji m arketingow ych

Podsystem ten jest definiow any jak o uporządkow ane zbiory danych, syste­ my, narzędzia i techniki wraz z oprogram ow aniem i sprzętem kom putero­ wym, dzięki którym organizacja zbiera i interpretuje stosow ne inform acje z gospodarki i otoczenia przekształcając je w podstaw ę działania m arketin­ gowego. Zadaniem tego podsystem u jest pomoc m enedżerom w podejm o­ waniu trafniejszych i skuteczniejszych decyzji m arketingow ych.

W podobnej, statycznej konwencji definiuje SIM E.D uliniec (1999, s. 148) Jest tu identyfikow anych sześć podstaw ow ych podsystem ów (rys.3):

> Ź ródła danych

> P o dsy stem g ro m a d z e n ia d an y c h , zbierający w sposób system atyczny i zorganizowany dane z obydwu źródeł.

> B a n k d an y c h , umożliwiający przechowywanie dużej ilości danych oraz po­ zwalający na ich selektywne pozyskiwanie i opracowywanie (redagowanie, interpretowanie, klasyfikowanie, tabelaryzowanie itd.).

Rys. 3 System Informacji Marketingowej według E. Duliniec Źródło: (Duliniec 1999)

r

Bank modeli i technik analitycznych stanowi zbiór narzędzi, które prze­ kształcają wprowadzone do systemu dane w inform acje niezbędne do zarzą­ dzania marketingiem. Należą tu przede wszystkim narzędzia statystyczne. Modele te um ożliwiają menedżerom bezpośrednie przełożenie informacji po­ zyskanych z banku danych na warianty decyzji marketingowych. Do najczę­ ściej wykorzystywanych w SIM modeli należą: model prognozowania now e­ go produktu, model wyboru lokalizacji punktów sprzedaży, model optym ali­ zacji pracy akwizytorów, model wyboru środków prom ocji, model podziału nakładów na marketing mix.

> Podsystem rutynow ego udostępniania inform acji z banku danych gene­ ruje raporty dotyczące wyników działalności przedsiębiorstwa w różnych przekrojach, rezultatów monitorowania otoczenia czy wyników podjętych ba­ dań marketingowych. Sprawne udostępnianie pozyskanych informacji po­ zwala na skuteczne planowanie, realizację i kontrolę działań m arketingowych przedsiębiorstwa.

> Podsystem opracow yw ania raportów specjalnych daje możliwość gene­ rowania raportów potrzebnych do podjęcia decyzji w nietypowych, szczegól­ nie ważnych sytuacjach.

W spółczesne ujęcie system u inform acyjnego m arketingu

Jedno z pierw szych ujęć dynam icznych SIM zostało zaproponow ane przez S.V .S m ith’a jeszcze pod koniec lat 60-tych (Sm ith et al. 1968, s.7). SIM jest to „sform alizowany i pow iązany wewnętrznie zespół osób, urządzeń i procedur stw orzony w celu zapew nienia uporządkowanego dopływ u trafnych inform acji ze źródeł zarów no wewnętrznych, ja k i zewnętrznych na p otrzeby podejm ow ania decyzji m arketingow ych ".

W yraźnym przełom em w tym obszarze, okazała się próba zdefiniow ania SIM , podjęta u progu rewolucji internetow ej. K.P.M arshall i S.W .Lam otte (1992) definiują system inform acyjny marketingu jak o ,fo rm a ln y system stw o ­ rzony dla zapew nienia zorganizow anego i regularnego przepływ u istotnych in­ fo rm a cji przeznaczonych dla m enedżerów m arketingu".

W arto zwrócić uwagę, że autorzy tej definicji:

1. Nie ograniczają pojęcia SIM do sprzętu i oprogram ow ania. Zam iast tego podkreślają znaczenie istotnych inform acji w m arketingow ym procesie d e­ cyzyjnym .

2. Kładą nacisk na zapew nienie zorganizow anego i regularnego przepływ u istotnych (nie w szystkich) inform acji. W ynika stąd konieczność takiego

projektow ania SIM , aby uw zględniał on jak najwięcej aspektów ogólnie pojętego z a s ą d z a n ia organizacją. Nie może być to system izolowany, pra­ cujący w oderw aniu od pozostałych obszarów funkcjonalnych firm y.

3. Sugerują, że m enedżerow ie m arketingu powinni um ieć przeprow adzać d alsze analizy w oparciu o uzyskane inform acje. Integralną częścią każ­ dego SIM jest zestaw narzędzi analitycznych (narzędzia statystyczne, m o­ dele i techniki optym alizacyjne), pozw alający m arketerom na odpow iednie przygotow anie się do podejm ow anych decyzji.

C o istotne, pom im o zasygnalizow anych różnic w poszczególnych po d ej­ ściach, w szystkie zacytow ane koncepcje m arketingow ego system u inform a­ cyjnego zaw ierają pew ne elem enty w spólne. Tym i w spólnym i składnikam i są podstaw ow e kom ponenty ogólnie rozum ianego system u inform acyjno- decyzyjnego zarządzania organizacji. N iezależnie od różnych aspektów ba­ daw czych, system inform acyjno-decyzyjny zarządzania m oże być zdefinio w a­ ny ja k o w yodrębniony czasow o i przestrzennie układ pow iązanych ze sobą elem entów , którym i są:

> procesy informacyjno-decyzyjne, > strum ienie informacji,

> techniczne środki m agazynowania, przetwarzania i przekazyw ania informacji, > podmioty zarządzania, tj. nadawcy i odbiorcy informacji i decyzji,

> problemy decyzyjne,

> strum ienie decyzyjne (Nowicki 1991, s. 13).

O pierając się na powyższej definicji i uw zględniając fakt, że m arketing jest specyficzną filozofią zarządzania, m ożna przyjąć, że:

Istotę now oczesnego System u Inform acyjnego M arketingu stanow ią lu ­ dzie, którzy korzystając z now oczesnych środków technologii inform atycznej i telekom unikacyjnej uczestniczą w procesach zarządzania m arketingow ego. P odstaw ą tych procesów jest przepływ inform acji m arketingow ej, pozw alają­ cy na rozw iązyw anie napotykanych problem ów decyzyjnych i generow anie odpow iednich decyzji marketingow ych.

Przyjęta w tej definicji koncepcja polega na uw ypukleniu aspektów funk­ cjonalnych systemu inform acyjnego m arketingu, w m iejsce om aw ianych zazw y­ czaj zagadnień strukturalnych. W yraźnie podkreśla się tu m arketingow e funkcje zarządcze, a także specyfikę procesów inform acyjno-decyzyjnych, zarówno m arketingow ych, ja k i konsum enckich. Definicja rozszerza zatem pojęcie pod­ system u społecznego, zaliczając do grupy użytkow ników system u inform acyj­ nego m arketingu nie tylko m arketerów , ale i konsum entów . Przyjęcie takiego

podejścia staje się m ożliwe z chw ilą uznania decydującej roli Internetu w globa­ lizacji funkcji marketingow ych.

I n t e r n e t j a k o g l o b a ln y s y s te m i n f o r m a c y j n y m a r k e t i n g u

Konieczność um ieszczenia firmy w Internecie jest drugim , obok m arketin­ gu z baz danych, wyznacznikiem nowej ery m arketingu (Postm a 1999). W ynika to z technicznego potencjału Internetu, który wraz z m ultim ediam i stanow i ze­ spół środków um ożliw iających prow adzenie m arketingu w cyberprzestrzeni.

Jedna z definicji określa Internet jak o globalną sieć kom puterow ą połączo­ ną w całość za pom ocą m iędzynarodow ych łączy kom unikacyjnych (Thom sen

1996). Jest to ujęcie czysto techniczne. E.Hoffm an i E.K roll (1993), oprócz technicznego punktu widzenia, w yróżniają aspekt społeczny i praktyczny. W edług tych autorów In te r n e t jest:

S* siecią sieci opartych na protokole TCP/IP,

> społecznością ludzi używających i rozwijających te sieci,

> zbiorem zasobów, do których można dotrzeć przy pom ocy tych sieci.

Internet, będący zbiorem pow iązanych ze sobą sieci kom puterow ych obej­ m ujących całą kulę ziemską, narodził się w 1969 roku w Stanach Z jednoczo­ nych i aż do 1991 roku pozostaw ał dom eną rządu, uniw ersytetów i bibliotek. W 1993 roku wynaleziono W orld W ide W eb (W W W ), będący now szą, m ulti­ m edialną wersję Internetu. Był to prawdziwy początek kom ercyjnego w ykorzy­ stania nieograniczonych m ożliw ości tej globalnej sieci inform acyjnej. W W W jest obecnie najw ażniejszą i najszybciej rozw ijającą się częścią Internetu. Jest to pierw sza aplikacja hiperm edialnego środow iska działającego za pośrednictw em kom puterów , tzw. CM E (hyperm edia com puter-m ediated environm ent).

D .L.H offm an i T .P .N ovak (1995) defin iu ją W W W w aspekcie m ark etin­ gow ego w ykorzystania globalnej sieci telekom unikacyjnej. W edług tych au to ­ rów: W o rld W id e W eb jest to dynam icznie rozm ieszczona sieć, o p otencjalnie globalnym zasięgu, łącznie z tow arzyszącym jej sprzętem i oprogram ow aniem niezbędnym w uzyskaniu do niej dostępu, a pozw alająca firm om i k on sum en ­ tom na:

> dostarczanie i interaktyw ny dostęp do hiperm edialnej zaw artości oraz > kom unikow anie się poprzez medium.

Już pobieżna analiza podanych definicji dow odzi, że upow szechnienie In­ ternetu stało się podstaw ow ym w arunkiem aplikacji m arketingu w cyberprze­ strzeni. Świadczy o tym porów nanie elem entów składow ych W W W i Internetu z kom ponentam i system u inform acyjnego m arketingu, które pochodzą z

zacy-tow anych wcześniej różnych definicji SIM. W yniki porów nania przedstaw iono w tabeli 2.

Tabela 2 Internet jako globalny system informacyjny marketingu Źródło: Opracowanie własne

System In fo rm acy jn y M ark etin g u In te rn e t W o rld W ide W eb ludzie; osoby podejmujące decyzje

dotyczące marketingu (Kotler),

osoby (Smith et al.),

menedżerowie marketingu (Marshal i LaM otte), ludzie (pkt.2) społeczność ludzi (Hoffman i Kroll) firmy i konsumenci Hoffman i Novak)

Przekazanie na czas potrzebnej in­ formacji

(Kotler),

uporządkowany dopływ trafnych informacji; podejmowanie decyzji m arketingowych

(Smith et al.),

zorganizowany i regularny przepływ istotnych informacji

(M arshal i LaMotte), przepływ informacji;

procesy zarządzania marketingowego; rozwiązywanie napotykanych pro­ blemów decyzyjnych i generowanie decyzji marketingowych

(pkt.2)

używanie i rozwijanie sieci; docieranie do zbioru zaso­ bów sieci

(Hoffman i Kroll)

dostarczanie i interak­ tywny dostęp do hi- permedialnej zaw arto­ ści;

kom unikowanie się poprzez medium (Hoffman i Novak)

Sprzęt oraz techniki gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania (...) informacji (Kotler)

sformalizowany i powiązany we­ wnętrznie zespół urządzeń i procedur (Smith et al.)

formalny system (Marshal i LaMotte)

nowoczesne środki technologii infor­ matycznej i telekomunikacyjnej (pkt.2)

sieć sieci opartych na pro­ tokole TCP/IP;

zbiór zasobów sieci (Hoffman i Kroll)

globalną sieć kom puterow ą połączoną w całość za pomocą międzynarodo­ wych łączy komunikacyj­ nych

(Thomsen)

dynam icznie rozm iesz­ czona sieć, o potencjal­ nie globalnym zasięgu, łącznie z tow arzyszą­ cym jej sprzętem i oprogramow aniem niezbędnym w uzyska­ niu do niej dostępu (Hoffman i Novak)

W świetle d okona nej a n a lizy należy s tw ie rd z ić , że Internet m oże spełniać funkcje globalnego systemu inform acyjnego m arketingu.

F u n k c je nowoczesnego systemu in fo rm a c y jn e g o m a rk e tin g u

Dobrze zaprojektow any i sprawnie działający m arketingow y system infor­ m acyjny pozw ala firmie w łaściw ie ocenić pozycję przedsiębiorstw a oraz zm iany zachodzące w otoczeniu oraz ich wpływ na firmę, a przez to osiągnąć przew agę konkurencyjną na rynku.

Podstaw ow ą funkcją SIM jest dostarczanie właściw ej inform acji na potrze­ by zarządzania całością procesów m arketingow ych w firm ie. Na tak ogólnie sform ułow ane zadanie składają się trzy obszary działań system u:

^ D ostarczanie in fo rm a c ji dla procesu przygotow ania długofalow ej strategii organizacji oraz dla w spom agania procesu wyboru konkretnych celów stra­ tegicznych i podporządkow anych im strategii poszczególnych elem entów m arketing mix.

> Z a p e w n ia n ie p rze p ływ u in fo rm a c ji między trzem a poziom am i zarządzania, ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb inform acyjnych poziom u strategicz­ nego w kom unikacji zewnętrznej oraz poziomów taktycznego i operacyjnego w komunikacji wewnętrznej.

> K o n tro la działań m a rk e tin g o w y c h firmy.

W tabeli 3 przedstaw iono kontrolingow e funkcje m arketingow ego system u

in fo rm a cy jn eg o w aspekcie celów i rodzaju działań kontrolnych oraz kontrolo­ wanych podm iotów i informacji.

Tabela 3 W ykorzystanie SIM w kontrolingu marketingowym Źródło: Opracowanie własne na podstawie (Otto 2000) Rodzaj działań kontrolnych Cele kontrolingu marketingowego Kontrolowane podmioty

Przykładowe inform a­ cje m arketingowe Krótkoterminowa

kontrola operacyjne­ go planu marketin­ gowego

Zbadanie, czy cele planu operacyjnego zostały osiągnięte N ajwyższa i średnia kadra przedsiębiorstw Informacje w ykorzysty­ wane w analizach: - sprzedaży,

- zmian w udziale firmy w rynku dochodu i kosz­ tów,

- postaw i ocen klientów. Kontrola rentowno­

ści produktów, rejo­ nów, sprzedaży, rynków docelowych, kanałów dystrybucji Zbadanie czy i na jakich produktach firma osiągnęła zysk lub stratę

Pion lub dział marketingu firmy

Informacje um ożliw iają­ ce analizę udziału po­ szczególnych: - produktów, - rejonów sprzedaży, - grup klientów, - kanałów dystrybucji w pokryciu kosztów działalności firmy, ze szczególnym uwzględnieniem kosztów marketingu Kontrola skuteczno­ ści narzędzi marke­ tingowych O cena elementów marketing mix. Doskonalenie koncepcji marke­ ting mix

Pion lub dział marketingu, kierownicy funkcjonalni i liniowi Informacje pozwalające analizować skuteczność i efektywność: - pośredników, - narzędzi promocji, - systemów dystrybucji itd. Audyt m arketingo­ wy/kontrola strate­ giczna Zbadanie, czy firma stosuje naj­ lepszą strategię rynkową i strategię kształtowania produktu Najwyższa kadra kierownicza

Informacje um ożliw iają­ ce analizy strategiczne

W ramach wym ienionych wyżej trzech podstaw ow ych obszarów działań m ożna wyróżnić zadania szczegółow e w ykonywane przez SIM . N ależy do nich zaliczyć m.in.: .

> bezpośrednie wspieranie procesu badania i rozwoju produktu,

> bezpośrednie wspieranie procesu kreowania i analizy potrzeb nabyw ców, >• identyfikację możliwości nowych asortym entów produktów,

> stałe zbieranie i gromadzenie informacji marketingowych,

> filtrowanie i przetwarzanie informacji, realizowanie procedur kom unikacji, > dostarczanie przesłanek do ustalania konkurencyjnych cen, spraw nego prze­

pływu produktów od producenta do konsum enta oraz przygotow yw ania kam ­ panii promocyjnych,

> kontrolę kosztów działalności marketingowej,

> dostarczanie danych do analizy efektywności działalności marketingowej, > dostarczanie informacji do procesu przygotowania długofalowej strategii

przedsiębiorstwa oraz wspom agania procesu wyboru konkretnych celów stra­ tegicznych i podporządkowanych im strategii produktu, ceny, prom ocji i dys­ trybucji (Unold 2001).

0 efektyw ności system u inform acji m arketingow ej decyduje jednocześnie wiele determ inantów . Ostatecznym w yznacznikiem w ydaje się być pozycja kon­ kurencyjna przedsiębiorstw a na rynku i wyniki finansow e. Istnieje jednakże kilka jednoznacznych cech, które św iadczą o praw idłow ym w ykorzystaniu SIM. Jest to m.in.:

у dostarczanie aktualnych, wiarygodnych i kompletnych informacji wtedy, gdy są potrzebne,

> dostarczanie selektywnych informacji o odpowiednim stopniu szczegółowości 1 prezentowanie ich w czytelnej i zrozumiałej formie,

> wykorzystywanie jednocześnie kilku źródeł danych,

> elastyczność tj. dostosowywanie się do potrzeb wynikających ze zmian w a­ runków otoczenia,

> możliwość rozbudowy,

> opłacalność - korzyści wynikające z jego zainstalow ania i funkcjonow ania powinny przewyższać związane z tym koszty,

> łatwość w użytkowaniu, > ciągłość funkcjonowania,

> zdolność do współpracy z innymi system am i istniejącymi w przedsiębiorstw ie (wspom agającym i inne funkcjonalne obszary działalności),

> zabezpieczanie danych przed zniszczeniem i dostępem niepow ołanych osób (Penc-Pietrzak 1999).

K orzyści z im plem entacji system u inform acyjnego m arketingu

Praw idłow o zaprojektow any i zaim plem entow any SIM pozw ala osiągnąć w ym ierne korzyści we wszystkich obszarach działalności przedsiębiorstw a. Dzięki SIM decyzje dotyczące działań m arketingow ych, zarów no strategicz­ nych, jak i bieżących są lepiej przygotow ane ze względu n a „w yposażenie” m e­ nedżerów w dokładne i aktualne inform acje, łatwo i szybko dostępne oraz będ ą­ ce w ynikiem właściw ych procesów analitycznych. SIM zdecydow anie zm niej­ sza niebezpieczeństw o pom inięcia ważnych czy nowych inform acji, np. sygna­ łów z rynku. Dzięki m odelom analitycznym (np. statystycznym m odelom pro­ gnostycznym ), z których korzysta SIM, łatwiej jest rozpoznaw ać trendy rynko­ we. Dzięki m odelom ekonom etrycznym m ożna sym ulow ać testow anie alterna­ tyw nych strategii. SIM pozw ala na zintegrow anie wielu rozproszonych danych z różnych źródeł i pozw ala na wygodne korzystanie z baz danych. S form alizo­ wane posługiw anie się inform acjam i z baz danych pow oduje wzrost przejrzysto­ ści wielu procesów decyzyjnych w przedsiębiorstw ie. Jednocześnie obserw uje się wzrost strukturalizacji wielu problem ów zarządzania m arketingow ego. Ist­ nienie SIM dyscyplinuje przepływ y inform acji m iędzy działam i przedsiębior­ stw a i szczeblam i zarządzania, dzięki czem u osłabia pow iązania nieform alne w tym zakresie. Dzięki SIM m ożliw e staje się realizow anie efektu skali w o d nie­ sieniu do zasobów inform acyjnych przedsiębiorstw a. Dane, które w przypadku braku SIM byłyby w ykorzystyw ane tylko przez jeden dział, m ogą być przydatne - w różnych układach analitycznych - dla wielu kom órek organizacyjnych. SIM udostępnia m enedżerom inform acje, które charakteryzują się: d użą szybkością ich uzyskania, elastycznością (dostosow aniem do zapotrzebow ania), kom pletno­ ścią, dokładnością oraz w ygodnym dostępem (D uliniec 1999).

Praw idłow o spełniane funkcje SIM prow adzą do w yraźnego uspraw nieniem całego procesu grom adzenia i przetw arzania inform acji m arketingow ej, co, jak się okazuje, przekłada się na wyniki finansow e organizacji. Jak w ykazują bada­ nia, im plem entacja SIM jest w stanie zw iększyć sprzedaż przedsiębiorstw a o 10-30%, przy w zroście stopy zw rotu z zainw estow anego kapitału aż o 100% (Talvinen i Saarinen 1995).

Podsum ow anie

N ajnow sze koncepcje m arketingow ego system u inform acyjnego podkre­ ślają funkcjonalne aspekty lej klasy system ów , w m iejsce om aw ianych zazw y­ czaj zagadnień strukturalnych. G lobalizacja funkcji m arketingow ych, będąca rezultatem upow szechnienia Internetu, pow oduje istotne rozszerzenie pojęcia podsystem u społecznego w SIM. O becnie do grupy użytkow ników m arketingo­ wego system u inform acyjnego należy zaliczyć nie tylko m arketerów , ale i k on ­ sum entów . W ynika stąd, że decydentem w obszarze działania w spółczesnego SIM jest zarów no osoba podejm ująca decyzje m arketingow e w organizacji, jak i osoba podejm ująca decyzje o zakupie. Należy w yraźnie podkreślić, że n aj­ nowsze koncepcje tej klasy system ów nie św iadczą o zerw aniu z tradycją, lecz stanow ią znaczące rozszerzenie pierw szych, statycznych ujęć SIM.

Źródła

1. Duliniec E.: Badania m arketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem-, PWN, W -w a (1999) 2. Hoffman E., Kroll E.: FYI on „What is the Internet"', Network W orking G roup Request for

Comm ents [gopher://dsl.intem ic.net/00/fyi/fyi20.txt] (1993).

3. Hoffman D. L., Novak T. P.: Marketing in Hypermedia Computer-M ediated Environment:

Conceptual Foundations', (1995)

[http://m oe.ogsm .vanderbilt.edu/cm epaper.revision.julyl 1.1995/cmepaper.html]

4. Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola', G ebethner i Ska, W arszawa (1994)

5. Marshall K. P., LaM otte S. W.: M arketing Information Systems: a M arriage o f System s A naly­

sis and Marketing Management', Journal o f Applied Business Research, V ol.8, No.3, Summer

(1992)

6. Nowicki A.,: Systemy inform acyjno-decyzyjne zarządzania', Prace naukowe Akademii Eko­ nomicznej we Wrocławiu red. (1991)

7. O tto M.: Marketing', Wyd. Spółka „Gratis", W rocław (2000)

8. Penc-Pietrzak I.: Strategicuie zarządzanie marketingiem', W ydawnictwo Key-Text, W arszawa (1999)

9. Postma P.: The New M arketing Era. Marketing to the Imagination in a Technology-Driven

World', M cGraw-Hill, New York (1999)

10. Smith S. V., Brien R. H„ Stafford J. E.: Readings in M arketing Information Systems', H ough­ ton Mifflin, Boston (1968)

11. Talvinen J. M., Saarinen T.: M kIS Support f o r the Marketing M anagem ent Processes: Per­

ceived Im provem ents fo r Marketing Management', M arketing Intelligence and Planning (1995),

Vol. 13, No. 1.

12. Thomsen M.: Advertising on the Internet', Dissertation subm itted to The U niversity o f W est­ minster for the M asters Degree in M arketing, Septem ber (1996)