Specyfika zarządzania komunikacją rynkową w przedsiębiorstwach sektora mleczarskiego w Polsce

Karol Krajewski

Specyfika zarządzania komunikacją

rynkową w przedsiębiorstwach

sektora mleczarskiego w Polsce

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 345-357

2011

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

dr KAROL KRAJEWSKI

Akademia Morska w Gdyni

SPECYFIKA ZARZĄDZANIA KOMUNIKACJĄ RYNKOWĄ

W PRZEDSIĘBIORSTWACH SEKTORA

MLECZARSKIEGO W POLSCE

Streszczenie

W pracy przedstawiono ocenę komunikacji rynkowej w sektorze mleczarskim w Polsce oraz procesów zarządzania tym obszarem w przedsiębiorstwach tego sektora. Badanie przeprowadzone zostało w oparciu o analizę doświadczeń przedsiębiorstw sektora mleczarskiego na tle zachowań uczestników i potrzeb procesów komunikacji. Wymagało to zdefiniowania modelu przestrzeni komunikacji rynkowej w warunkach rynku mleczarskiego oraz określenia wzajemnych relacji uczestników tego modelu w odniesieniu do procesu przekazywania komunikatów rynkowych. Przyjęty zakres pozwolił na określenie podstawowych cech zjawisk komunikacji rynkowej oraz procesów zarządzania tym obszarem aktywności przedsiębiorstw na tle oceny oddziaływania odbiorców komunikatów i konsumentów. W badanym sektorze stwierdzono na ogół tradycyjne podejście do procesu komunikacji, ale zróżnicowane w zależności od skali przedsiębiorstw i rozwiązań organizacji tych procesów w przedsiębiorstwach oraz brak systemowego podejścia do zarządzania komunikacją rynkową w nowych warunkach rynku mleczarskiego.

Wprowadzenie

Problematyka organizacji efektywnej komunikacji przedsiębiorstw sektora

mleczarskiego z rynkiem stanowi tradycyjnie obszar zainteresowania działów

marketingu tych firm, ale jest to już podejście nieaktualne. Od nowoczesnej

firmy pragnącej zaistnieć na rynku wymaga się obecnie czegoś więcej niż wy­

tworzenia produktu wysokiej jakości, po atrakcyjnej cenie, dostępnego przez

kanały dystrybucji dla nabywców. W nowych warunkach rynku mleczarskiego

przedsiębiorstwo musi komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi

klientami1 z wykorzystaniem wszystkich kanałów komunikacji, a to wchodzi

już w obszar szeroko pojętego procesu zarządzania w systemie komunikacji

1 K. Krajewski, Rynek mleczarski - mechanizmy, specyfika, potrzeby komunikacji uczestników. „Przegląd Mleczarski” 2011, nr 2, s. 49.

marketingowej (znanym też jako tradycyjny promotion mix). Zasadniczą funk­

cją komunikacji marketingowej, jako składowej procesu zarządzania w firmie,

jest podejmowanie decyzji o wyborze oferty rynkowej i jej alokacji na rynku

oraz oddziaływanie przez przedsiębiorstwo na obecnych i potencjalnych na­

bywców, tak aby dokonywali wyboru oferowanych towarów w sposób trwały,

co pozwoli zapewnić trwałą pozycję rynkową tego przedsiębiorstwa2. System

komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem stanowi ciągle też podstawowy

element koncepcji marketingu, łączy bowiem opracowaną strategię marketin­

gową ze zjawiskami i zdarzeniami występującymi na rynku3.

W literaturze przedmiotu na temat organizacji przedsiębiorstw sektora mle­

czarskiego nadal dominuje tradycyjne podejście, które utożsamia system komu­

nikacji z marketingiem i uznaje, że jest to obszar zainteresowania wyłącznie

działów (czy też innych komórek organizacyjnych) marketingu. Uznaje się po­

wszechnie wśród kadr marketingu tego sektora, że właśnie marketing mix jest

rozbudowaną formą komunikacji rynkowej, a właściwie jeden z jego elementów

- reklama lub szerzej promocja. Całokształt relacji przedsiębiorstwa z rynkiem

stanowi swoisty kanał komunikacji, przez który płyną określone strumienie

rzeczowe (produkty, usługi) oraz strumienie informacyjne. W warunkach no­

woczesnego rynku można przyjąć, że nie tylko sama promocja, lecz łącznie

wszystkie elementy marketingu, rozumiane całościowo, będące systemem ko­

munikacji rynkowej, zapewniają najbardziej trwałe i efektywne relacje pomię­

dzy przedsiębiorstwem a nabywcą. Można zatem przyjąć, że przedsiębiorstwo

istnieje dzięki przekazywaniu informacji i komunikowaniu się, a natura przed­

siębiorstwa organizacji wyraża się właśnie w procesach tego przekazu oraz

komunikowania się z otoczeniem rynkowym4.

Na rynku mleczarskim w Polsce, który mimo widocznego rozwoju wykazu­

je w dużej części cechy rynku tworzącego się, podstawowym narzędziem ko­

munikacji jest ciągle sam produkt (wraz z opakowaniem), jego cena oraz do­

stępność poprzez kanały dystrybucji5. W miarę rozwoju rynku, dywersyfikacji

produktów, tworzenia nowych segmentów rynku, kreowania marek tych pro­

duktów oraz powstania nowych kanałów dystrybucji, będących w stanie obsłu­

2 R.J. Varey, Marketing Communication. Principles and practice, Routledge London & New York 2002, s. 125.

3 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 503-504.

4 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrum, Wrocław 2002, s. 13.

żyć rosnącą podaż, dotychczasowe proste formy komunikacji z rynkiem nie są

już wystarczające, aby trwale przyciągnąć uwagę konsumentów6. Rozwój rynku

oznacza potrzebę stworzenia systemu komunikacji o szerokich, wyraźnie zary­

sowanych funkcjach, dysponującego skutecznym instrumentarium ich realiza­

cji, zintegrowanego z pozostałymi narzędziami marketingu mix przedsiębior­

stwa7. W kolejnym etapie rozwoju, w miarę nabywania doświadczenia uczest­

ników rynku oraz ich wiedzy na temat mechanizmów rynkowych i oddziaływa­

nia narzędzi marketingu, obserwuje się malejące znaczenie promocji na rzecz

działania ze strony wszystkich narzędzi marketingu traktowanych łącznie,

w postaci kompleksu informacyjnego i perswazyjnego, który można określić

mianem nowej komunikacji rynkowej8.

Na obecnym etapie rozwoju rynku mleczarskiego w Polsce mamy już do

czynienia z kompleksowym oddziaływaniem instrumentów marketingu (z wy­

raźnym akcentem na efekty synergii i integracji działań marketingowych), na

końcowego odbiorcę przekazów informacyjnych i perswazyjnych, jakim jest

konsument. Równie ważna w praktyce komunikacji rynkowej na tym rynku jest

potrzeba oddziaływania na wszystkich uczestników łańcucha działań i decyzji

rynkowych. Komunikacja rynkowa stanowi obecnie strumień dwukierunkowy:

z jednej strony przedsiębiorstwo wysyła przekaz informacyjno-nakłaniający,

zmierzający do wywołania zamierzonych reakcji i działań u odbiorcy, a z dru­

giej strony otrzymuje odpowiedź zwrotną w postaci akceptacji bądź negacji

jego oferty marketingowej, wyrażaną poprzez podejmowanie decyzji o zakupie

oferowanych produktów9. Działania z zakresu komunikacji rynkowej, poza ich

charakterem działań bieżących, stanowią też podstawowy obszar działań strate­

gicznych, kształtując strategie przedsiębiorstw mleczarskich.

Inspiracje wynikające z wieloletnich obserwacji i badań rynku produktów

mleczarskich w Polsce stały się już wcześniej podstawą podjęcia rozważań nad

nową koncepcją zintegrowanej komunikacji rynkowej, wynikającą z potrzeb

6 M. Świątkowska, H. Górska-Warsewicz, K. Krajewski, Zintegrowana komunikacja rynkowa

na rynku żywności - aspekty modelowania i zarządzania, w: Komunikacja i jakość w zarządzaniu,

red. T. Wawak, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2010, t. I, s. 251-256.

7 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 49-52.

8 M. Świątkowska, H. Górska-Warsewicz, K. Krajewski, Zarządzanie komunikacją rynkową

przedsiębiorstw - organizacja, strategie, uwarunkowania, Wyd. SGGW, Warszawa 2010, s. 7.

9 M.J. Sirgy, Integrated Marketing Communications, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 1998, s. 4.

rozwoju tego rynku w polskich warunkach10. Na obecnym etapie analizy pro­

blemu w 2010 r. podjęto wstępne badanie wśród 25 wybranych, ale reprezenta­

tywnych przedsiębiorstw sektora mleczarskiego w Polsce, charakteryzujących

się różną wielkością, formą własności i organizacji. Badania przeprowadzone

zostały z wykorzystaniem techniki wywiadów bezpośrednich (face to face)

z respondentami z działów marketingu lub zarządu, przy użyciu kwestionariu­

sza zawierającego pytania zamknięte oraz otwarte, umożliwiające pogłębione

analizy doświadczeń przedsiębiorstw sektora w zakresie organizacji komunika­

cji rynkowej oraz zachowań uczestników rynku w procesach komunikacji.

Kwestionariusz badawczy został poddany wstępnej weryfikacji w badaniu pilo­

tażowym, co umożliwiło weryfikację adekwatności pytań i wariantów odpo­

wiedzi do podjętego problemu badawczego. Przyjęty zakres oceny wymagał

wskazania podstawowych cech analizowanych zjawisk oraz procesów rynko­

wych, a tym samym pozwolił dokonać wstępnej charakterystyki komunikacji

rynkowej na tle oceny oddziaływania wszystkich instrumentów marketingu

w przedsiębiorstwie.

Charakterystyka przestrzeni komunikacji rynkowej w sektorze mleczarskim

Dla oceny skuteczności i warunków komunikacji rynkowej przedsiębiorstw

w sektorze gospodarczym istotne znaczenie ma charakterystyka obszaru,

w którym odbywa się ten proces. W tym celu należałoby zdefiniować i wyko­

rzystać pojęcie przestrzeni komunikacji rynkowej oraz dokonać jej opisu

w sektorze mleczarskim. Przestrzeń komunikacji rynkowej obejmuje te wszyst­

kie obszary aktywności rynkowej, w których podmioty gospodarcze (przedsię­

biorstwa, instytucje) wymieniaj ą informacje, poglądy, kształtuj ą opinie oraz

negocjuj ą potencjalną współpracę, uprawiaj ą lobbing, buduj ą wzajemne relacje

i kształtują różnego rodzaju zachowania i decyzje. Jej cechą szczególną w wa­

runkach nowoczesnego rynku jest dostępność szybkiej, taniej i nieograniczonej

geograficznie komunikacji w wielu jednocześnie wymiarach, związanych

z różnorodnymi instrumentami marketingowymi. Jest to jednocześnie prze­

strzeń interaktywnych relacji między jej uczestnikami (dostawcami, pośredni­

kami, użytkownikami i odbiorcami komunikatów) oraz dialogu i negocjacji

między nimi, a tym samym przestrzeń zarządzania tymi złożonymi procesami

na poziomie mikro (przedsiębiorstwa), mezo (sektora) lub makro (gospodarki).

10 M. Świątkowska, H. Górska-Warsewicz, K. Krajewski, Zintegrowana komunikacja rynko­

Wymiana pomiędzy sprzedającym i kupującym na rynku produktów mle­

czarskich ma nie tylko charakter pieniężno-towarowy, ale w dużej mierze in­

formacyjny. Rynek mleczarski analizowany przez pryzmat jego formy, która

zachowała się od średniowiecza (targowiska czy bazaru) oraz treści (transakcji

wymiennych między jego uczestnikami), uznać można za miejsce i proces opar­

ty na komunikacji, gdyż relacje między podmiotami funkcjonuj ącymi na rynku

w dużej części realizują się przez bezpośrednią lub pośrednią komunikację11.

Ogólne warunki funkcjonowania tego rynku w relacji do procesów komuniko­

wania się zdeterminowane są potrzebami organizacji procesów rynkowych.

Rynek mleczarski stanowi specyficzny system informacyjny dla uczestników

procesów rynkowych, podlegaj ący stale procesom rozwojowym, adekwatnym

do stanu techniki i środków komunikacji. Nowoczesne systemy komunikacji nie

wymagają koncentracji fizycznej towaru w danym miejscu (np. na giełdzie hur­

towej, w sklepie czy targowisku), a zasięg rynku zależy już od dostępności sieci

informacyjnej, jaką jest wirtualna przestrzeń Internetu1

1

12.

Jak wykazano wcześniej, komunikacja rynkowa powinna być prowadzona

w sposób zintegrowany dla osiągnięcia odpowiedniego poziomu efektywności,

a więc wszystkie jej instrumenty oddziałują na siebie, i tym samym funkcjonują

w pewnej przestrzeni o specyficznych cechach i relacjach. Przestrzeń komu­

nikacji rynkowej może być zdefiniowana przez szereg wymiarów zależnie od

specyfiki obszaru gospodarczego (sektora, branży), którego dotyczy przekazy­

wany w różnej formie komunikat. Analizuj ąc specyfikę sektora mleczarskiego,

jako podstawowe wymiary tej przestrzeni należałoby wskazać cztery najistot­

niejsze stanowiące elementy działań marketingowych: produkt (wraz z opako­

waniem), promocję, cenę, dystrybucję oraz dodatkowo informację, zdetermi­

nowaną przez te cztery podstawowe obszary marketingu mix. Dla osiągnięcia

skuteczności procesów komunikacji rynkowej wszystkie te działania wymagaj ą

koordynacji, planowania, podejmowania decyzji i kontrolowania realizacji,

a tym samym powinny być zarządzane13. Pochodną tych wymiarów jest ponadto

marka, odgrywająca coraz większe znaczenie w procesach komunikacji rynko­

wej14. Przedstawione umownie wymiary przestrzeni komunikacji rynkowej

11 R. Levine, Ch. Locke, D. Searls, D. Weinberger, Manifest www.cluetrain.com. Koniec ery

tradycyjnego biznesu, WIG-Press, Warszawa 2000.

12 K.W. Studnicki-Gizbert, Jak funkcjonuje rynek, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 1997, s. 16. 13 P. Copley, Marketing Communications Management. Concepts & Theories, Casus & Prac­

tices, Elsevier, London 2004, s. 27.

14 H. Górska-Warsewicz, Kształtowanie marki i jej znaczenie na rynku żywnościowym, w: H. Górska-Warsewicz, M. Świątkowska, K. Krajewski, Model zintegrowanej komunikacji ryn­

tworzą model o odpowiedniej konfiguracji procesów komunikacji. Konfiguracja

oznacza strukturę systemu działań wykonywanych przez przedsiębiorstwo dla

potrzeb komunikacji rynkowej w poszczególnych wymiarach tej przestrzeni.

Oczywiście każdy z tych wymiarów składa się z szeregu płaszczyzn specyfiku-

jących i kwantyfikujących w sposób szczegółowy te wymiary, ale dla potrzeb

podjętej wstępnej analizy i charakterystyki nie wydaje się konieczne ich identy­

fikowanie na tym etapie badań.

Sektor mleczarski w Polsce, analizowany w pięciowymiarowej przestrzeni

komunikacji rynkowej, wykazuje istotne cechy dojrzałości i dużego potencjału

komunikacyjnego. Decydują o tym następujące fakty i stwierdzenia:

- przeciętne obroty rynkowe sektora mleczarskiego szacowane w 2008 r.

na 21 mld zł (6,2 mld euro) stanowiły 13,7% obrotów sektora żywno­

ściowego, co dawało drugą pozycję (po sektorze mięsnym) wśród

wszystkich (16) branż tego sektora, decydując o potencjale gospodar­

czym sektora oraz podaży produktów mleczarskich15,

- na produkty mleczarskie konsumenci w 2009 r. wydatkowali 12,7 mld

zł, co stanowiło 12-15% wydatków na żywność ogółem (3-5% całko­

witych wydatków gospodarstw domowych) i decydowało o wartości

popytu konsumenckiego na te produkty,

- produkty mleczarskie reprezentuj ą bardzo duży potencjał rynkowy

w postaci ponad 50 kategorii produktowych oraz trudną do określenia

liczbę asortymentów produktów,

-

sektor mleczarski wytworzył w ciągu krótkiego okresu funkcjonowania

rynku ponad 300 marek (w 2010 r.), a średni przyrost ich liczby można

szacować na 20 marek rocznie w okresie lat 2003-2009; w rankingu

czasopisma „Rzeczpospolita” wśród 200 najcenniejszych marek krajo­

wych (z wszystkich branż gospodarczych) w 2007 r. znalazło się 10

marek mleczarskich, w tym najcenniejsza - druga (po marce Wedel)

wśród marek sektora spożywczego i 19 wśród wszystkich marek krajo­

wych - marka Mlekovita, której wartość została oszacowana na 555 mln

zł, a kolejna marka Łaciate (50. miejsce w rankingu) na 197 mln zł16,

kowej. Aspekty zarządzania produktem i marką na rynku żywnościowym, Wyd. SGGW,

Warszawa 2009, s. 132.

15 J. Seremak-Bulge, Kryzys gospodarczy a perspektywy polskiego mleczarstwa, „Przegląd Mleczarski” 2009, nr 12, s. 30-34.

-

analizując wydatki na reklamę produktów żywnościowych (które sta­

nowiły 25-20% wydatków na reklamę ogółem), oszacowane wydatki

na reklamę produktów mleczarskich zajmowały drugą-trzecią pozycję

wśród wszystkich grup produktów żywnościowych, a w latach 2002­

2003 szóstą pozycj ę wśród wszystkich kategorii reklamowanych pro­

duktów, co oznacza potencjał reklamowy17.

Argumenty te wskazują, że przedsiębiorstwa sektora mleczarskiego posia­

dają już niezbędne doświadczenie w aktywnym uczestnictwie w rynku oraz

w monitorowaniu procesów rynkowych i tworzeniu odpowiednich przekazów

(komunikatów) w procesach komunikacji rynkowej. Do tych celów i zadań

funkcjonalnych w przedsiębiorstwach utworzone zostały odpowiednie działy

(lub jednostki) w strukturach zarządzania i zaangażowane zostały zasoby kapi­

tałowe i ludzkie. Dlatego możliwe jest określenie poziomu kompetencji tych

przedsiębiorstw w zakresie komunikacji rynkowej oraz charakterystyki tych

procesów w warunkach rozwijającego się rynku mleczarskiego.

Przedsiębiorstwo mleczarskie komunikuje się z rynkiem poprzez przekazy­

wanie informacji w celu wywołania zamierzonego postępowania odbiorców, jak

również poprzez zdobywanie od nich różnymi drogami danych potrzebnych do

kształtowania własnej strategii. Spośród wielu funkcji komunikacji w oddzia­

ływaniu tych przedsiębiorstw na rynek najważniejsza wydaje się być funkcja

informacyjna. Rolą komunikacji jest m.in. wypełnienie luki wiedzy konsumen­

tów informacją o oferowanych przez firmę produktach, ich cenach, warunkach

i miejscach nabycia tak, aby w maksymalnym stopniu przyciągnąć nowego

i utrzymać starego klienta18.

Coraz większego znaczenia w procesach komunikacji przedsiębiorstw sek­

tora mleczarskiego z rynkiem, nabiera funkcja wspierania procesów dystrybucji

i sprzedaży, także z uwagi na nietrwałość produktów mleczarskich i ich charak­

terystykę towaroznawczą. Przedsiębiorstwa te dążą do intensyfikacji wykorzy­

stania kanałów dystrybucji oraz zwiększania intensywności oddziaływania

przedsiębiorstwa na potencjalnego klienta. Obok równolegle występujących

intensywnych procesów związanych z obsługą partnerów w łańcuchu dostaw

przyczynia się do usprawnienia procesów logistycznych i aktów sprzedaży19.

17 A. Skowronek-Grądziel, Znaczenie branży żywnościowej na rynku reklamy w Polsce, Rocz­ niki Naukowe SERiA 2008, T.X, z. 4, s. 376.

18 B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996.

Z punktu widzenia procesu komunikacji rynkowej dystrybucja produktów

mleczarskich jest procesem obsługi rynku mleczarskiego, obejmującym wszel­

kie decyzje i czynności związane z zapewnieniem komunikacji producenta z fi­

nalnymi nabywcami - konsumentami tych produktów. Proces dystrybucji za­

stępowany jest poprzez dostępność produktów i wygodę zakupów (convienience

w formule 4C marketingu) dla klienta łańcucha dostaw według R. Lauterbor-

na20. Podstawą kształtowania tak rozumianej nowej formuły dystrybucji, trak­

towanej jako element procesu komunikacji z rynkiem, stanowi określenie pożą­

danego przez klientów sposobu dotarcia i oferowania towarów na rynku.

W procesie decyzyjnym, dotyczącym formy komunikacji z rynkiem podkreśla

się znaczenie różnych elementów korzystania przez klientów sklepów z od­

miennych systemów i technik sprzedaży, a przede wszystkim charakterystyki

i potrzeb klientów oraz nowych form organizacji dystrybucji i znaczenia pro­

mocji w miejscu sprzedaży21. Wraz ze zwiększeniem dostępności i wygody

produktów mleczarskich oraz rozwojem różnorodnych form technik sprzedaży,

w tym organizacji sprzedaży w formie samoobsługi, rośnie znaczenie dystrybu­

cji w procesie komunikacji rynkowej. Niektóre z firm mleczarskich (np. OSM

Piątnica) skoncentrowały swoją strategię marketingową na takiej formule ko­

munikacji rynkowej i skutecznie utrzymują trwałą pozycję rynkową.

Między uczestnikami strony podażowej rynku produktów mleczarskich to­

czy się nieustanna konkurencja; za pośrednictwem rynku przedstawiającymi

korzystniejszą od innych ofertę produktową (pod względem ceny, jakości wy­

robu, jego wyglądu, opakowania itp.), a poprzez instrumenty komunikacji ryn­

kowej dążącymi do wywarcia wpływu na odbiorców, w celu korzystnego za­

warcia transakcji kupna-sprzedaży. Siłami sprawczymi tych przemian na po­

czątku XXI wieku są głównie zmiany zachowań konsumentów, większa do­

stępność produktów bardziej nowoczesnych, o wyższej jakości i lepiej opako­

wanych oraz działania firm w zakresie komunikowania się z rynkiem, w tym

szczególnie poprzez reklamę i promocj ę sprzedaży.

Komunikacja marketingowa a komunikacja rynkowa - ścieżki dojścia

Komunikacja na rynku mleczarskim zorientowana została obecnie na two­

rzenie i ciągłe pobudzanie interakcji pomiędzy uczestnikami tego procesu

w oparciu o nowe warunki rynku, w sposób ciągły wykorzystuj ąc lub coraz

20 R. Lauterborn, New Marketing Litany, „Advertising Age” 1990, nr 10, s. 26.

21 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej. Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1997.

częściej k re u ją c n o w e p o trz e b y u c z e stn ik ó w te g o ry n k u - k o n su m e n tó w . W ty m c e lu w p rz e d się b io rstw a c h se k to ra m le c z a rsk ieg o sto so w an e s ą n ajczęściej k la ­ sy czn e in stru m e n ty z z a k re su m a rk e tin g u m ix , co p o z w a la o k reślić, że p rz e d s ię ­ b io rs tw a te p ro w a d z ą p ro c e s k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j. N a le ż y je d n a k w s k a ­ zać n a c e c h y ró ż n ią c e p o ję c ie k o m u n ik a c ji ry n k o w ej o d p o ję c ia k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j.

K o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a w je j k la sy c z n y m b rz m ie n iu j e s t ró w n o z n a c z n a z p ro m o c ją p o s z e rz o n ą o zw ro tn y p ro c e s b a d a ń m a rk e tin g o w y c h 22. K o m u n ik a ­ c ja ry n k o w a stan o w i zaś z e sp ó ł in fo rm a c ji (sy g n ałó w ), k tó re s ą e m ito w an e z ró ż n y c h ź ró d e ł w k ie ru n k u n ie ty lk o o d b io rc ó w k o ń c o w y c h - k o n su m e n tó w , ale ró w n ie ż do p o d m io tó w z je j o to czen ia, czy li d o sta w c ó w , p o śre d n ik ó w , lid e ­ ró w o p in ii itp .23. W y k o rz y sta n ie zin te g ro w a n e g o p o d e jś c ia w k o m u n ik a c ji ry n ­ kow ej u m o żliw ia: o sią g n ię c ie w a rto śc i d o d atk o w ej i e fe k tu sy n erg ii w w y n ik u w sp ó ln e g o p la n o w a n ia , o cen ę strateg iczn ej ro li p o sz c z e g ó ln y c h in stru m e n tó w k o m u n ik a c ji m a rk etin g o w ej o raz k re o w a n ie ja s n e g o i sp ó jn eg o k o m u n ik a tu o zn a c z n y m w p ły w ie n a z a c h o w a n ia z a k u p o w e n a b y w c ó w 24. W w a ru n k a c h ry n k u m le c z a rsk ieg o p o d sta w o w e g o z n a c z e n ia n a b ie ra p o w ią z a n ie w sz y stk ic h in stru m e n tó w m a rk e tin g o w y c h i n a rz ę d z i z a rz ą d z a n ia w z in te g ro w a n y m p ro c e sie ak ty w n o śc i ry n k o w ej i p rz e k a z y w a n ia w sz e lk ic h in fo rm a c ji. T ak ro z u m ia n a k o m u n ik a c ja ry n k o w a p o le g a n a in te g ra c ji u c z e stn ik ó w ty c h p ro c e só w k o m u n ik a c ji w o k ó ł je d n o z n a c z n e g o sp ó jn eg o p rz e k a z u (k o m u n ik a tu ), w tra k c ie o fe ro w a n ia k o rz y śc i n a b y w c o m (k lie n to m )25, co w y m a g a o d p o w ied n iej o rg a n iz a c ji, b a d a ń ry n k o w y c h i tw o rz e n ia m e c h a n iz m u p o w ią z a ń stra te g ic z n y ch w p rz e d się b io rstw ie i je g o o to c z e n iu ry n k o w y m .

A n a liz a ro z w o ju p ro c e só w k o m u n ik a c ji p rz e d się b io rstw m le c z a rsk ich z ry n k ie m w sk a z u je n a sto p n io w e p rz e c h o d z en ie o d d z ia ła ń o p a rty c h n a ro z w o ­ j u p ro d u k tó w , p o p rz e z w y k o rz y sta n ie in n y c h in stru m e n tó w m a rk e tin g u , do in te g ra c ji p ro c e só w m a rk e tin g u i z a rząd zan ia. K o lejn e sta d ia w trad y cy jn ej k o n c e p c ji z a rz ą d z a n ia p rz e d się b io rstw e m m le c z a rsk im d la p o trz e b ry n k o w y c h

22 J. Tkaczyk, Nowe narzędzia komunikacji - próba klasyfikacji, w: Innowacje w marketingu, Uniwersytet Gdański, Instytut Handlu Zagranicznego, Gdańsk 2005.

23 B. Pilarczyk, Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, w: Komunikowanie się w mar­

ketingu, red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004, s. 17.

24 G. Karasiewicz, W kierunku zintegrowanej komunikacji marketingowej, w: Innowacje

w marketingu. Młodzi o marketingu, Materiały konferencyjne Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot

2001.

25 H. Górska-Warsewicz, K. Krajewski, M. Świątkowska, Koncepcja zintegrowanej

komunikacji rynkowej, w: Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty, red. G. Rosa,

A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 510, Ekonomiczne Problemy Usług nr 25, Wyd. Naukowe Uni­ wersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 49-57.

stan o w i ró ż n ic o w a n ie p ro d u k tu , rozw ój p ro d u k tu , a n a stę p n ie d z ia ła n ia p rz e d ­ s ię b io rstw a d la p o trz e b k sz ta łto w a n ia ry n k u , co łą c z n ie stan o w i o b s z a r a k ty w ­ n o śc i d z ia łó w m a rk e tin g u . F ilo z o fia d z ia ła ń p rz e d się b io rstw a o p ie ra się n a d ą ­ ż e n iu do p o m n a ż a n ia te g o , co firm a ju ż p o sia d a , p o c z ą w sz y o d z aso b ó w , p o ­ p rz e z p ro d u k ty (c o ra z w ięcej i co ra z bardziej zró ż n ic o w a n e), a sk o ń czy w szy n a n o w y c h ry n k a c h (z a ró w n o w sensie g e o g ra fic zn y m , ja k i w p o sta c i n o w y c h se g m en tó w ). T a k a k o n c e p c ja z a rz ą d za n ia m a rk e tin g o w e g o , w z ro stu e k ste n sy w ­ n eg o i ilo śc io w e g o , z d o m in o w a ła d o ty c h c z a so w ą p ra k ty k ę ry n k o w ą p rz e d s ię ­ b io rstw m le c z a rsk ic h w w a ru n k a c h g lo b a ln e g o ry n k u , ale n a p o ty k a ju ż n a n a tu ­ raln e b a rie ry w zro stu . S p o so b em w y jś c ia z te g o p ro b le m u m o ż e b y ć k o m u n ik a ­ c ja m a rk e tin g o w a o ra z p o p ra w a ja k o ś c i re a liz o w a n y ch strateg ii w e w sz y stk ic h p rz e k ro ja c h z a rz ą d za n ia m a rk e tin g o w e g o , ale i to podej ście w y c z e rp u je o b ecn ie sw o je m o żliw o ści. O b e c n ie o b se rw u je się, że p rz e d się b io rstw o d la o sią g n ię c ia su k c e su ry n k o w e g o m u si k o m u n ik o w a ć się w sz y stk im i sp o so b am i z ry n k ie m i j e s t o cen ian e n a ry n k u w sp o só b k o m p le k so w y (p rz e z k o n s u m e n ­ tó w , k lie n tó w , p a rtn e ró w , in te re sa riu sz y ) i z w ie lu p u n k tó w w id z e n ia 26. P rz e d się b io rstw o istn ieje d zięk i p rz e k a z y w a n iu in fo rm a c ji i k o m u n ik o w a n iu się. N a le ż y p o tw ie rd z ić , że n a tu ra p rz e d się b io rstw a i każd ej o rg a n iz a c ji w y ra ż a się w ła śn ie w p ro c e sa c h p rz e k a z u i k o m u n ik o w a n ia się z o to c z e n ie m ry n k o w y m 27.

Z g o d n ie z k o n cep cj ą J. T ro u ta , k o m u n ik a c ja je s t n ie ty lk o w a ż n y m e le m e n ­ te m d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h , ale stan o w i te ż isto tę strateg ii p rz e d się b io rstw 28. M o ż n a stw ierd zić, że k o m u n ik o w a n ie stan o w i o b ecn ie w p rz y p a d k u p rz e d s ię ­ b io rstw m le c z a rsk ic h rd z e ń z a rz ą d z a n ia stra teg iczn eg o , a strateg ie k o m u n ik a c ji m o ż n a za lic z y ć do p o d sta w o w y c h strateg ii fu n k c jo n a ln y c h , p e łn ią c y c h funkcj ę w sp o m ag aj ą c ą w o b e c z a ło ż e ń stra te g ii b iz n e so w y c h . W w a ru n k a c h sek to ra m le c z a rsk ieg o k o m u n ik a c ja (n ajczęściej je s z c z e m a rk e tin g o w a , re a liz o w a n a o b e c n ie p rz e z firm y m le c z a rsk ie) p rz e sta je b y ć z w y k łą funkcj ą d ziału m a rk e tin g u , ale staje się je g o p o d s ta w ą o raz k lu c z o w y m o b sz a re m z a rz ą d za n ia p rz e d się b io rstw e m . Jej p o d sta w o w e zad an ie stan o w i o b ecn ie b u d o w a n ie trw a ły c h i in te ra k ty w n y c h re lacji ze w sz y stk im i k lie n ta m i p rz e d się b io rstw a oraz w y w ie ra n ie w p ły w u (z w y k o rz y sta n ie m n o w o c z e sn y c h in stru m e n tó w m a rk e ­ tin g u ) n a in n e p rz e d się b io rstw a (o d b io rc ó w i p o śre d n ik ó w ) o ra z o b e c n y c h i p o ­

26 M. Drzazga, Systemy komunikacji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 13. 27 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania..., s. 18.

te n c ja ln y c h n a b y w c ó w , p ro w a d z o n e d la z a p e w n ie n ia so b ie silnej i trw ałej p o z y c ji ry n k o w ej i p rz e w a g i k o n k u re n c y jn e j29.

W y m ie n io n e c e c h y k o n c e p c ji k o m u n ik a c ji ry n k o w ej w s k a z u ją je d n o z n a c z ­ n ie n a p o trz e b ę u z n a n ia d u żeg o z n a c z e n ia te g o o b sz a ru z a rz ą d z a n ia p rz e d się ­ b io rstw a m i se k to ra m le c z a rsk ieg o i w s k a z u ją te ż n a p o trz e b ę z a sto so w a n ia p o d e jśc ia sy stem o w eg o do a n a liz y i p ro je k to w a n ia sk u te c z n y c h d z ia ła ń z z a k re ­ su k o m u n ik a c ji ry n k o w ej. W y m o g i e fe k ty w n o śc i p ro c e só w k o m u n ik a c ji i sk u ­ te c z n o śc i o d b io ru p rz e k a z y w an y c h k o m u n ik a tó w ry n k o w y c h d ecyduj ą o p o ­ trz e b ie in te g ra c ji te g o o d rę b n eg o o b sz a ru ak ty w n o śc i m a rk etin g o w ej p rz e d s ię ­ b io rs tw a o raz b u d o w y a d e k w a tn y c h do ty c h d z ia ła ń n a rz ę d z i b a d a w c z y ch i a n a ­ lity czn y ch .

Charakterystyka procesów zarządzania komunikacją rynkową przedsię­

biorstw sektora mleczarskiego w Polsce - wstępne uwagi na tle badań

B a d a n ia p rz e p ro w a d zo n e ja k o w stę p n y etap b a d a ń c z y n n ik ó w k s z ta łtu ją ­ c y c h k o m u n ik acj ę ry n k o w ą w sek to rze m le c z a rsk im w P o lsc e d o sta rc z y ły is to t­ n y c h in fo rm a c ji o o rg a n iz a c ji p ro c e só w k o m u n ik a c ji, re lacji w e w n ę trz n y c h ty c h p ro c e só w o raz ich z n a c z en iu d la ro z w o ju firm w p e rsp e k ty w ie . K lu czo w y m z a g a d n ie n iem b y ła je d n a k o d p o w ie d ź n a p y ta n ie , ja k m o ż n a sch a ra k te ry zo w a ć p ro c e sy z a rz ą d z a n ia k o m u n ik acj ą ry n k o w ą i ja k ie czy n n ik i d eterm in u j ą te p r o ­ c e sy w za le ż n o śc i o d ch a ra k te ry sty k i w y b ra n y c h p rz e d się b io rstw se k to ra m le ­ cza rsk ie g o ? P o z w o lić to m o że n a z d e fin io w a n ie n a jle p sz y c h p ra k ty k w z a k resie k o m u n ik a c ji ry n k o w ej, co m o że sta n o w ić p o d sta w ę tw o rz e n ia w zo ru do n a ś la ­ d o w n ic tw a d la in n y ch p rz e d się b io rstw (tzw . b en ch m a rk).

A n a liz a p o ró w n a w c z a w y k azała, że o n a jle p sz y c h p ra k ty k a c h w zak resie k o m u n ik a c ji ry n k o w ej w śró d p rz e d się b io rstw se k to ra m le c z a rsk ieg o n ie d e c y ­ d u je fo rm a p ra w n a p rz e d się b io rstw , ale ich w ie lk o ść o ra z p o sia d a n e k o m p e te n ­ cje ry n k o w e, k tó ry c h d o b rą m ia rą m o g ą b y ć p o sia d a n e p rz e z te p rz e d się b io r­ stw a m ark i p ro d u k tó w , z w ła sz c z a ic h lic z b a i w a rto ść w o c en ie k o n su m en tó w . C h o ć a tra k c y jn o ść k lu c z o w y c h m a re k j e s t isto tn y m c z y n n ik ie m , a w ie lk o ść p rz e d się b io rstw d eterm in u je z d o ln o ść do p ro w a d z e n ia k o m p le k so w y c h d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h w e w sz y stk ic h w y m ia ra c h p rz e strz e n i k o m u n ik a c ji rynkow ej (co w y m a g a p o sia d a n ia o d p o w ie d n ic h z a so b ó w fin a n so w y c h , w y o d rę b n io n y c h k o m ó re k o rg a n iz a c y jn y ch i k o m p e te n c ji k a d r), to je d n a k m o ż n a w y o d rę b n ić p rz y p a d k i, że lid e rz y efe k ty w n o śc i k o m u n ik a c ji ry n k o w ej p o tra fią o p e ro w a ć n a m n iejszej liczb ie w y m ia ró w (n a w e t n a je d n y m ) z p o d o b n y m p o z io m e m s k u ­

te c z n o śc i ry n k o w ej, ró w n ie ż n a m niej atra k c y jn y c h ry n k ach . D e c y d u ją o ty m sp e c ja liz a c ja w w y b ra n y m w y m ia rz e p rz e strz e n i k o m u n ik a c ji ry n k o w ej o raz w e w n ę trz n e cz y n n ik i z w iązan e z z a rz ą d za n ie m p rz e d się b io rstw e m . S ą o ne w y ­ p a d k o w ą p o s ia d a n y c h z a so b ó w (lu d zk ich , p ro d u k to w y c h ), k o m p e te n c ji i d o ­ św ia d c z e ń ry n k o w y c h , stru k tu ry o rg a n iz a c y jn ej, z a rz ą d z a n ia itp., i s k ła d a ją się n a zd o ln o ść k o n k u re n c y jn ą i sk u te c z n o ść k o m u n ik o w a n ia ry n k o w eg o . D o w sk a z a n y c h w b a d a n ia c h czy n n ik ó w , o k re śla n y c h ja k o b a rie ry k o m u n ik a c ji ry n k o w e j, za lic z an o trz y gru p y : czy n n ik i fin a n so w e , in sty tu c jo n a ln e o ra z ry n ­ k o w e. W ś ró d ty c h o sta tn ic h n a jw ię k sz e u tru d n ie n ia d zia ła ln o śc i w zak resie k o m u n ik a c ji ry n k o w ej w o cen ie resp o n d e n tó w w ią ż ą się z c o raz siln ie jsz ą p o - zycj ą p rz e ta rg o w ą i ko n cen tracj ą o d b io rc ó w (g łó w n ie sieci h a n d lo w y c h ), b ra ­ k ie m p a rtn e rstw a w k a n a ła c h d y stry b u c ji o ra z n isk im p o p y te m n a p ro d u k ty . W sk a z y w a n o te ż n a c o raz m n ie jsz ą w ra ż liw o ść k o n su m e n tó w n a k o m u n ik a ty ry n k o w e i p o trz e b ę u ro z m a ic e n ia nie ty lk o sam ej o fe rty ry n k o w ej, ale te ż o d ­ p o w ie d n ie g o w ie lo stro n n e g o p rz e k a z u w fo rm ie k o m u n ik atu .

A n a liz u ją c m iejsce p o sz c z e g ó ln y c h w y m ia ró w p rz e strz e n i k o m u n ik acji ry n k o w ej w d z ia ła n ia ch p rz e d się b io rstw se k to ra m le c z a rsk ieg o , n a le ż y o c e n iać ch a ra k te r, zasięg i rodzaj o ra z w k o n se k w e n c ji e fe k ty w n o ść ty c h d ziałań . N a p o d sta w ie w stę p n y c h b a d a ń p rz e d się b io rstw u sta lo n o , że w d z ia ła ln o śc i ty c h p rz e d się b io rstw p o d sta w o w e zn a c z en ie n a d al m aj ą p ro c e sy o d d z ia ły w a n ia p o ­ p rz e z k sz ta łto w a n ie p ro d u k tu (ro z u m ian eg o k o m p le k so w o i ja k o su m a a try b u ­ tó w ), k tó re k o n c e n tru ją sw o ją u w ag ę g łó w n ie n a k o m u n ik a c ji ry n k o w ej p o p rz e z p ro d u k t (w ra z z o p a k o w an iem ). A ż 4 2 % p rz e d się b io rstw se k to ra d e k la ro w a ło te n o b sz a r ak ty w n o śc i ja k o n a jw a ż n ie jsz y . W ięcej n iż 2 0 % firm (2 0 ,9 % cało ści p o p u la c ji b a d a n y c h p rz e d się b io rstw ) d e k la ro w a ła sto so w a n ie w ty m c e lu g łó w ­ n ie ak cji p ro m o c y jn y c h (7 5 % b a d a n y c h ). N a jrzad ziej do k o m u n ik a c ji rynkow ej w y k o rz y sty w a n o w p rz e d się b io rstw a c h se k to ra m le c z a rsk ieg o d z ia ła n ia op arte o d y stry b u c ję i o d d z ia ły w a n ie w k a n a ła c h d y stry b u c ji (1 4 ,5 % re sp o n d en tó w ). Jak o n a jw a ż n ie jsz e fo rm y d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h w p rz y p a d k u p rz e d się b io rstw średniej w ie lk o śc i z o sta ła u z n a n a p ro m o c ja sp rzed aży (6 3 % b ad a n y c h ), a w p rz y p a d k u d u ż y c h p o d m io tó w - re k la m a te le w iz y jn a (80% ). O g ó ln ie sp o ­ śró d ró ż n y c h fo rm k o m u n ik a c ji n ajczęściej sto so w a n a b y ła re k la m a (w y so k o o c e n ia n a z u w a g i n a o d d z ia ły w a n ie ), a ta k ż e k sz ta łto w a n ie p ro d u k tu i o p a k o ­ w a n ia o raz sp o n so rin g (fo rm a o c e n ia n a b y ła n ajn iżej z u w a g i n a n is k ą e fe k ty w ­ n o ść).

Zakończenie

D o św ia d c z e n ia u c z e stn ic tw a p rz e d się b io rstw se k to ra m le c z a rsk ieg o w k sz ta łto w a n iu relacji ry n k o w y c h u k ie ru n k o w a n y c h n a k o m u n ik a c ję ry n k o w ą w s k a z u ją n a sto p n io w e p rz e c h o d z en ie w p ro c e sa c h o d k sz ta łto w a n ia p ro d u k tu do tw o rz e n ia zin teg ro w an ej k o m u n ik a c ji ry n k o w ej. W y n ik a to z je d n e j stro n y z z a so b ó w (fin a n so w y c h , k a d ro w y c h , p o z y c ji ry n k o w ej, m arek ) ty c h p rz e d s ię ­ b io rstw , z drugiej zaś stro n y z k o m p e te n c ji i u m ie ję tn o śc i o ra z p rzy jętej stra te ­ g ii w z a k resie k o m u n ik a c ji ry n k o w ej p rz e z te p rze d się b io rstw a . O b serw u je się p rz y ty m sto p n io w e zw ię k sz a n ie z n a c z e n ia n ie m a te ria ln y c h cz y n n ik ó w d e te r­ m inuj ący ch z a c h o w a n ia ry n k o w e p rz e d się b io rstw o raz p ro c e só w z a rz ą d za n ia ty m i d zia ła n ia m i w m iarę z w ię k sz a n ia u c z e stn ic tw a w ry n k u i d o św ia d c z e ń ry n k o w y ch .

P ro c e sy k o m u n ik a c ji ry n k o w ej p rz e d się b io rstw m le c z a rsk ic h w n o w y c h w a ru n k a c h k sz ta łtu ją c e g o się o to c z e n ia ry n k o w e g o p o w in n y b y ć o cen ian e w p rz e strz e n i k o m u n ik a c ji ry n k o w e j, ro zu m ian ej ja k o te o b sz a ry ak ty w n o ści ry n k o w e j, w k tó ry c h p o d m io ty g o sp o d a rc z e (p rz e d się b io rstw a , in sty tu c je ) w y ­ m ien iaj ą in fo rm acje, p o g lą d y , k ształtu j ą o p in ie o ra z n eg o cju j ą p o te n c ja ln ą w sp ó łp ra c ę , u p ra w ia ją lo b b in g , b u d u ją w z a je m n e relacje i k s z ta łtu ją ró żn eg o ro d z a ju z a c h o w a n ia i d ecy zje. M o że b y ć o n a z d e fin io w a n a p rz e z szereg w y m ia ­ ró w (z ależn ie o d sp ecy fik i o b sz a ru g o sp o d a rc z e g o ), a w sek to rze m le c z a rsk im w y m ia ry te s ta n o w ią p o d sta w o w e e le m e n ty m a rk e tin g u m ix o ra z d o d a tk o w o in fo rm a c ja i m ark a. O p is ty c h w y m ia ró w p o z w a la o b ecn ie n a w ła ś c iw ą c h a ra k ­ te ry sty k ę k o m u n ik a c ji ry n k o w ej p rz e d się b io rstw se k to ra m le c z a rsk ieg o , co z o sta ło p o tw ie rd z o n e w b a d a n ia c h w stęp n y ch .

SPECIFICITY OF MARKET COMMUNICATIONS MANAGEMENT

IN DAIRY SECTOR FIRMS IN POLAND

Summary

The paper presents the evaluation of market communication in dairy sector in Poland and management processes of this area in the firms from this sector. The study was conducted based on the analysis of the experience of the dairy enterprises on the background of participants’ beha­ vior and the needs of communication processes. It required defining the model of the area of market communications in the dairy market conditions and determination of the relationship of participants of this model, with the respect to the process of communication with the market. The adopted scope allowed determining the basic features of the market communication and processes of management of this area of business activity on the background of interactions of communica­ tion audiences and consumers. There is discovered in the analyzed sector generally the traditional approach to communication, but it varies depending on the scale of enterprises and organizations of these processes in enterprises. There is also the lack of systemic approach to managing market communication in the new conditions of the dairy market.