Rodzaje lojalności klientów i ich implikacje dla działań marketingowych przedsiębiorstwa

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Halina Wojnarowska Katedra Marketingu. Rodzaje lojalności klientów i ich implikacje dla działań marketingowych przedsiębiorstwa 1. Wprowadzenie Lojalność jest zjawiskiem złożonym, polimorficznym (dotyczy zarówno postaw, jak i zachowań nabywców), uwarunkowanym różnymi przyczynami (wewnętrznymi i zewnętrznymi), często o zróżnicowanym charakterze oddziaływania. Ponadto jest zjawiskiem dynamicznym, zmienia się w czasie, ewoluuje pod wpływem różnych czynników. Stąd bierze się trudność nie tylko w jego wyczerpującym opisie i analizie, ale także – w konsekwencji – we właściwym, adekwatnym do typu, rodzaju i charakteru lojalności, doborze strategii kreowania przywiązania klientów do firmy (marki, produktu) oraz doboru i kompozycji najbardziej skutecznych instrumentów oddziaływania. Od kilkudziesięciu lat teoretycy podejmują próby identyfikowania i profilowania rodzajów lojalności klientów, dlatego dorobek literatury przedmiotu w tym zakresie jest znaczny, nadal jednak, jak się wydaje, problematyka nie została wyczerpana1. Celem artykułu jest próba systematyzacji podejść do klasyfikacji lojalności klientów i określenia konsekwencji wynikających z tego faktu dla przedsiębiorstw upatrujących szans swojego rozwoju w budowaniu relacji (więzi) z wybranymi klientami lub ich segmentami. Właściwie niewiele jest opracowań uwzględniających dynamiczną naturę lojalności, a przecież dla przedsiębiorstw ma to istotne ekonomiczne znaczenie. Dynamizm powoduje bowiem, że klienci pomimo dużych wysiłków firm zmieniają dostawców, są lojalni wobec kilku podmiotów (marek) jednocześnie, skracają okresy utrzymywania więzi (retencji) z przedsiębiorstwem itp. Ma to negatywne finansowe konsekwencje dla przedsiębiorstw zaangażowanych w budowanie relacji z klientami. 1.

(2) Halina Wojnarowska. 94. 2. Istota lojalności O złożoności zjawiska lojalności świadczą próby jej zdefiniowania. Lojalność początkowo pojmowana była w kategoriach behawioralnych jako częstotliwość poszczególnych zakupów lub średnia wielkość zakupów produktów tej samej marki2. Warto przypomnieć definicję J.W. Newmana i A. Werbela; za lojalnych uznali oni klientów, którzy ponownie kupowali produkt danej marki, doceniali tylko tę markę i nie szukali informacji o innych markach. Niepełność tych definicji wynika z koncentracji na działaniach i zachowaniach klientów, a nie na psychologicznych uwarunkowaniach lojalności3. Psychologiczne znaczenie lojalności, w odróżnieniu od jej znaczenia behawioralnego, zgłębiali natomiast R. Jacoby i W. Chestnut4. Z ich analiz wynika, że niezmienne kupowanie może nie być dobrym wskaźnikiem ze względu na przypadkowość kupowania, skłonność do wygody i inercji konsumenta, obawy przed ryzykiem. Przypadkowe kupowanie może maskować lojalność wobec kilku marek. Dlatego wspomniani autorzy uważają, że byłoby nierozsądnie wnioskować o lojalności lub jej braku, tylko na podstawie wskaźnika powtarzalności zakupu bez dalszych głębszych badań. Analiza, która ma wykazać istnienie lojalności, wymaga zgłębienia przekonań konsumenta, jego uczuć (emocji) i intencji tworzących postawę konsumencką; dokładniej: jeśli istnieje prawdziwa lojalność, to wyszczególnione poniżej czynniki determinujące proces podejmowania decyzji zakupu powinny skupiać się na zogniskowanych preferencjach danej marki. Przekonania dotyczące danej marki muszą być zatem bardziej pozytywne niż te dotyczące ofert konkurencyjnych, przekonania te muszą współgrać z emocjonalnym nastawieniem do marki, konsument musi mieć silniejsze intencje działania – zakupu produktu danej marki niż marki konkurencji. Ostatecznie, po wielokrotnej wcześniejszej modyfikacji, R. Olivier zdefiniował lojalność jako „głęboką potrzebę ponownego zakupu lub ciągłego popierania ulubionego produktu/usługi w przyszłości, prowadzącą do zakupu tej samej marki, mimo wpływów sytuacyjnych i marketingowego działania firm konkurencyjnych, skłaniającego do zmiany tego zachowania”5. Definicja ta najpełniej wyraża istotę lojalności i jest powszechnie przyjęta w literaturze.. 2 Por. G.J. Tellis, Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model Choice, „Journal of Marketing Research” 1988, vol. 25 (May), s. 134–144.. J.W. Newman, R.A. Werbel, Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Haushold Appliances, „Journal of Marketing Research” 1973, vol. 10 (November), s. 404–409. 3. 4 5. J. Jacoby, R.W. Chesnut, Brand Loyalty, John Wiley & Sons, New York 1978. R. Oliver, Satisfaction, McGraw Hill, New York 1997, s. 392..

(3) Rodzaje lojalności klientów…. 95. 3. Typy lojalności Wśród wielu podejść do identyfikacji typów lojalności klientów w literaturze przedmiotu jako pierwsze pojawiły się ujęcia różnicujące lojalność ze względu na częstotliwość (wielkość) zakupów i więzi klienta z firmą (produktami). Jak łatwo można zauważyć, ujęcia te mają wiele wspólnego z pierwszymi próbami definiowania tego zjawiska. Najbardziej charakterystyczne dla tego podejścia jest ujęcie J. Gryffin oraz A.S. Dicka i K. Basu6. Zdaniem J. Gryffin, czynnikami odgrywającymi istotną rolę w budowaniu lojalności są przywiązanie klienta do produktu (firmy) oraz dokonywanie przez niego powtarzalnych zakupów. Przywiązanie klienta jest identyfikowane przez stopień preferencji oraz stopień postrzeganej dyferencjacji produktu. Biorąc pod uwagę te dwa czynniki, można wyróżnić cztery poziomy przywiązania klienta (tabela 1). Z najwyższym stopniem mamy do czynienia w sytuacji, gdy klient wykazuje silne preferencje względem produktu i wyraźnie odróżnia ten produkt od produktów konkurencyjnych. Jeśli postawa nabywcy wobec produktu jest pozbawiona zaangażowania, ale jest on świadomy zróżnicowania produktów, wówczas przywiązanie można określić jako wysokie. Nabywcy charakteryzujący się niskim przywiązaniem mogą wykazywać skłonność do lojalności wobec kilku substytucyjnych produktów. Klient ma dwa lub trzy ulubione produkty i w określonych sytuacjach (promocja sklepowa, dogodna lokalizacja na półce itp.) dokonuje zakupu któregoś z nich. Wymienione trzy poziomy przywiązania klientów – niskie, wysokie i najwyższe – tworzą odpowiednie warunki do budowania lojalności. Ostatni rodzaj – najniższe przywiązanie, występuje wtedy, gdy klient wykazuje niski poziom preferencji oraz nie orientuje się, jakie są różnice między oferowanymi produktami. W tej sytuacji nie istnieją warunki do kreowania lojalności, dlatego klienci reprezentujący taką postawę nie powinni znajdować się w polu zainteresowania przedsiębiorstwa. Tabela 1. Poziomy przywiązania klienta do produktu (firmy) Preferencje nabywcy wobec produktu (firmy) Silne. Słabe. Dyferencjacja produktu. nie występuje. niskie przywiązanie. najniższe przywiązanie. występuje. najwyższe przywiązanie wysokie przywiązanie. Źródło: J. Griffin, op. cit., s. 21.. 6 Por. J. Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publ., San Francisco 1997; A.S. Dick, K. Basu, Customer Loyalty: Towards an Integrated Framework, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1994, vol. 22, nr 2, s. 99–113..

(4) Halina Wojnarowska. 96. Drugim, obok przywiązania do produktu, czynnikiem determinującym lojalność klienta jest powtarzalność aktu zakupu. Biorąc pod uwagę te dwa czynniki, można wyróżnić cztery typy zachowań: brak lojalności, lojalność potencjalną, lojalność inercji i lojalność najwyższą (tabela 2)7. Tabela 2. Typy lojalności Poziom przywiązania do produktu (firmy) Wysoki Niski. Skłonność do powtarzalnych zakupów niska. lojalność potencjalna brak lojalności. wysoka. lojalność najwyższa lojalność inercji. Źródło: J. Griffin, op. cit., s. 23.. Z różnych powodów nabywcy nie wykazują skłonności do rozwijania lojalności wobec pewnych produktów. Dokonują zakupów, nie zwracając uwagi na markę produktu, jakość lub miejsce zakupu, jeśli tylko są w stanie zaakceptować cenę. Takich nabywców charakteryzuje brak lojalności, a szansa przekształcenia ich w stałych klientów jest znikoma. Z lojalnością inercji mamy do czynienia wtedy, gdy nabywca wykazuje niski poziom przywiązania do produktu oraz wysoką skłonność do powtórnych zakupów. Klient reprezentujący ten typ lojalności kupuje dane produkty, kierując się wyłącznie przyzwyczajeniem i nawykiem, a zatem decydującą rolę odgrywają tu czynniki sytuacyjne, a nie nastawienie. Przedsiębiorstwa mają jednak możliwość oddziaływania na zachowanie klienta – przez odpowiednie traktowanie oraz akcentowanie cech wyróżniających dany produkt przesuwają go na wyższy poziom lojalności. Trzeci typ lojalności to lojalność potencjalna, która charakteryzuje się wysokim stopniem przywiązania nabywcy do produktu oraz niską skłonnością do powtarzalnych zakupów. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo musi rozeznać, co powstrzymuje nabywców przed częstym korzystaniem z jego oferty, a następnie zaprojektować odpowiednią strategię, która pozwoli pokonać istniejące bariery. Lojalność najwyższa to stan najbardziej pożądany przez przedsiębiorstwa. Na tym poziomie preferencji klient regularnie dokonuje zakupu danych produktów, chętnie rekomenduje je rodzinie i znajomym i jest niewrażliwy na działania mar7 Jak wcześniej wspomniano, niemal identyczną klasyfikację rodzajów lojalności uwzględniającą wymienione kryteria zaprezentowali A.S. Dick i K. Basu. Dlatego też dokładniejsza charakterystyka typów lojalności przez nich dokonana nie będzie prezentowana. Różnice dotyczą w zasadzie nazewnictwa. Autorzy wymieniają bowiem lojalność prawdziwą, ukrytą, fałszywą oraz brak lojalności, a jako kryteria podziału: stosunek klienta do firmy (produktu) oraz częstotliwość (wielkość) zakupów. Por. A.S. Dick, K. Basu, op. cit., s. 99–113..

(5) Rodzaje lojalności klientów…. 97. ketingowe konkurencji. Pełni również funkcję adwokata produktu, co stanowi bardzo wiarygodną i efektywną formę promocji sprzedawcy. Bardziej rozwiniętą klasyfikację typów lojalności klientów przedstawiono w tabeli 3. Została ona opracowana z uwzględnieniem tych samych kryteriów, które stanowiły podstawę poprzedniego ujęcia. Odmiennie jednak, w sposób bardziej pogłębiony, scharakteryzowano klientów należących do dwóch grup wyznaczonych ze względu na niski i wysoki poziom skłonności do dokonywania zakupów oraz niskiego i wysokiego przywiązania do produktu (firmy). Tabela 3. Rozszerzona typologia lojalności Poziom przywiązania do produktu Wysoki Niski. Skłonność do powtarzalnych zakupów niska. lojalność potencjalna. lojalność cenowa lojalność monopolistyczna. wysoka. lojalność najwyższa. lojalność inercji lojalność stymulowana. Źródło: K. Sindell, Loyalty Marketing for the Internet Age, Dearborn Financial Publishing, Chicago 2000, s. 20–23.. Grupy nabywców, którzy prezentują lojalność określaną jako cenowa, charakteryzują się zarówno niskim poziomem skłonności do dokonywania zakupów, jak i niskim poziomem przywiązania do produktu bądź firmy. Przeprowadzają oni wnikliwą ocenę rozwiązań proponowanych im przez konkurencję, ale w efekcie wybierają zawsze ofertę najbardziej atrakcyjną pod względem finansowym. Firmy nie mają zatem szans na zacieśnianie związków z klientami reprezentującymi taką postawę na rynku. Powinny więc wyłączyć ich z obszaru swoich zainteresowań, ponieważ wrażliwość tych nabywców na inne instrumenty marketingowego oddziaływania jest niewielka lub nie występuje w ogóle. Jeśli występuje niski poziom przywiązania oraz niski poziom skłonności do dokonywania zakupów można też mówić o tzw. lojalności monopolistycznej. Jest ona najczęściej uwarunkowana przez regulacje prawne państwa, które jasno i dokładnie określają, kto będzie dostawcą danych produktów bądź usług, nie pozostawiając klientom możliwości wyboru. Lojalność wygody podobna jest do lojalności inercji: nabywca podejmuje decyzję o zakupie, głównie ze względu na komfort przeprowadzenia transakcji, minimalną wagę przywiązując do marki produktu bądź jego jakości. Lojalność stymulowaną prezentują natomiast nabywcy, którzy korzystają z oferty przedsiębiorstwa w zamian za różnego rodzaju premie i nagrody. Firmy zabiegające w ten sposób o klientów powinny pamiętać, że w momencie pojawienia się nowego i ciekawszego konkurencyjnego programu stracą większość klientów..

(6) Halina Wojnarowska. 98. Szersze ujęcie typów lojalności zaprezentowały C.F. Curasi i K.N. Kennedy8. Autorki zidentyfikowały pięć typów lojalności, poszerzając zaprezentowane powyżej ujęcia behawioralne i emocjonalne lojalności o uwarunkowania rynkowej konkurencji. Wśród wyróżnionych typów lojalności, przedstawionych w tabeli 4, znalazły się następujące: – więźniowie – klienci nabywający produkty w danej firmie, niemający możliwości wyboru (monopolistyczna pozycja dostawcy); nie są zaangażowani w relacje z firmą, dla dostawcy nie ma także istotnego znaczenia ich zadowolenie z zakupów; przedsiębiorstwa ograniczają swoje relacje z klientami w zasadzie do rozpatrywania ich skarg i zażaleń; – wyalienowani lojaliści – klienci trwający przy dostawcy mimo braku satysfakcji i niskiego poziomu zaangażowania w relacje z firmą (potencjalnie są gotowi do zmiany), głównie z powodu wysokich kosztów zmiany dostawcy lub inercji; w tym wypadku uwaga przedsiębiorstw skupia się na badaniu i eliminowaniu powodów obniżania poziomu zadowolenia klientów; – kupieni lojaliści – klienci związani z firmą bardziej niż wyalienowani lojaliści; jest to raczej więź o strukturalnym charakterze (wynikającym z uczestnictwa np. w programach lojalnościowych), głównie ze względu na osiąganie korzyści finansowych; na ogół charakteryzują się średnim poziomem zaangażowania w związek z firmą, odczuwają średnie zadowolenie, mają możliwość wyboru produktów innych firm; zadaniem przedsiębiorstw jest dostarczanie klientom korzyści, które wyróżniają się na rynku, tworzenie i oferowanie wartości dodanej; – zadowoleni lojaliści – klienci odczuwający wysoki poziom satysfakcji z bliskich więzi z firmą i pomimo wielu alternatyw nieodczuwający potrzeby zmiany dostawcy, oferta firmy odpowiada bowiem ich preferencjom i oczekiwaniom; przedsiębiorstwa powinny utrzymać ten stan relacji przez stałą satysfakcjonującą obsługę klientów; – apostołowie: emocjonalnie zaangażowani i w pełni usatysfakcjonowani klienci firm, którzy pomimo wielu dostępnych możliwości ofert substytucyjnych trwają przy dostawcy i rekomendują jego produkty innym; zadaniem przedsiębiorstw w takiej sytuacji jest monitorowanie czynników wywołujących zachwyt klientów i utrzymywanie ich pozytywnego oddziaływania. Poziom lojalności i satysfakcji stał się podstawą systematyzacji różnych typów zachowań klientów stworzonej przez T.O. Jonesa, W.E. Sassera i W. Erla9. Autorzy ci wyróżnili: zakładników, klientów interesownych, dezerterów/destruktorów C.F. Curasi, K.N. Kennedy, From Prisoners to Apostles: A Typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in Service Business, „The Journal of Services Marketing” 2002, vol. 16, nr 4, s. 322–341. 8. T.O. Jones, W.E. Sasser, W. Erl, Who Satisfied Customers Defect, „Harvard Business Review” 1995, vol. 73, nr 6. 9.

(7) Rodzaje lojalności klientów…. 99. i apostołów/lojalistów. Podział ten przypomina wcześniejsze ujęcie, uwzględnia jednak mniejszą liczbę segmentów klientów. Podobieństwo dotyczy również charakterystyki poszczególnych rodzajów lojalnych klientów, choć autorzy zwracają także uwagę na inne ważne czynniki (tabela 5). Tabela 4. Typologia lojalnych i powtarzających zakupy klientów Wyszczególnienie. więźniowie. wyalienowani lojaliści. Typy lojalności kupieni lojaliści. zadowoleni lojaliści. niewielkie. umiarkowane. duże. od umiarkowanego do dużego. Podstawa relacji. przymus. Znaczenie satysfakcji w relacji. brak. Zaangażowanie klienta. brak. niewielkie. umiarkowane. Dostępność alternatyw. brak. niewiele. kilka lub wiele. Zalecenia praktyczne. apostołowie. funkcjonalna strukturalna satysfakcja emocje – oso– gotowi do – programy – brak powobiste zaanzmiany, wyso- lojalnościowe dów do zmiany gażowanie kie koszty lub promocji dostawcy zmiany sprzedaży. rozpatrywanie antycypowanie skarg klientów i wzmacnianie determinant satysfakcji. kreowanie wartości dodanej. nie najważniejsze – istotne także inne czynniki bardzo duże. wiele. wiele. dalsze tworzenie historii stałej satysfakcjonującej obsługi. identyfikowanie i retencja determinant zachwytu klientów. Źródło: C.F. Curasi, K.N. Kennedy, op. cit., s. 322–341.. Zakładnicy to klienci, którzy z powodu niemożności zmiany dostawcy, tkwią w niesatysfakcjonującej ich relacji z przedsiębiorstwem, zajmującym na ogół monopolistyczną pozycję na rynku. Jako klienci niezadowoleni są także dla przedsiębiorstwa źródłem problemów z powodów swych roszczeniowych postaw i zachowań (składanie skarg i zażaleń). Przedsiębiorstwo może spodziewać się odejścia zakładników w wypadku zmiany sytuacji konkurencyjnej na rynku. Klienci interesowni nie charakteryzują się wysokim poziomem lojalności, choć odczuwają wysoki poziom satysfakcji, o którą zabiegają przedsiębiorstwa. Ich postawy i zachowania są mało przewidywalne, są słabo zaangażowani, impulsywni w decyzjach zakupowych, poszukują różnorodności, śledzą trendy mody.

(8) Halina Wojnarowska. 100. i podążają za nią, reagują na obniżki cen ofert konkurencyjnych. Dlatego też stanowią dość problematyczną grupę klientów. Tabela 5. Poziom satysfakcji, lojalności i rodzaj zachowań klientów Typy klientów. Satysfakcja. Lojalność. Zakładnicy. od niskiej do średniej. wysoka. Klienci interesowni. wysoka. od niskiej do średniej. Szkodnicy/dezerterzy. od niskiej do średniej. od niskiej do średniej. Lojaliści/apostołowie. wysoka. wysoka. Zachowania. brak możliwości zmiany. niskie zaangażowanie; częste zmiany dostawców. poczucie niezadowolenia; zamiar odejścia lub decyzja odejścia. pozostawanie w przedsiębiorstwie i wspieranie go. Źródło: T.O. Jones, W.E. Sasser, W. Erl, op. cit.. Szkodnicy to kolejny bardzo kłopotliwy dla przedsiębiorstwa rodzaj klientów. Na ogół są niezadowoleni z kontaktów z firmą i rozpowszechniają negatywne opinie na jej temat, wykazując się w tych działaniach dużą determinacją. Dezerterzy natomiast nie stanowią jednorodnej grupy klientów. Są wśród nich zarówno usatysfakcjonowani nabywcy (przedsiębiorstwa powinny podjąć wysiłek precyzyjnego dostosowania swej oferty do ich potrzeb i preferencji) oraz klienci niezadowoleni lub obojętni (podejmowanie prób ich zatrzymania wymaga ponoszenia wysokich kosztów i wydaje się niecelowe). Lojalistów i apostołów przedsiębiorstwa powinny wspierać i starać się zatrzymać jak najdłużej ze względu na ich wysokie zaangażowanie oraz rozpowszechnianie pozytywnych opinii. Złożoność i wielopostaciowość lojalności przejawia się także w jej dynamizmie, a więc ewolucji, która na ogół następuje wraz z rozwojem i zacieśnianiem więzi klienta z przedsiębiorstwem10. R. Oliver opracował koncepcję pogłębiania się lojalności, które przebiega w czterech fazach: poznania, uczucia, intencji i działania. Model ten zakłada, że konsument najpierw może stać się lojalnym w sensie poznawczym, potem uczuciowym, a dopiero na końcu lojalność przejawia się Problematykę tę zgłębiali m.in.: R. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63; M.D. Johnson, A. Herrmann, F. Huber, The Evolution of Loyalty Intentions, „Journal of Marketing” 2006, vol. 70, nr 2; M. Costabile, A Dynamic Model of Customer Loyalty, www.bath.ac.uk, 16.08.2005 (podano za: D. Siemieniako, W. Urban, Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008). 10.

(9) Rodzaje lojalności klientów…. 101. w zachowaniu, co określa się jako „bezwładność działania”. Tabela 6 prezentuje fazy (etapy) pogłębiania się lojalności oraz ich słabe strony. Tabela 6. Fazy pogłębiania się lojalności Faza. Wskaźnik. Poznawcza Lojalność opiera się na informacji, tj. cenie, cechach marki itp.. Słabe strony. Konkurencyjne cechy lub ceny marki są faktyczne lub wyobrażone w wyniku procesu komunikacji (np. reklamy) i zastępczego lub indywidualnego doświadczenia. Pogorszenie się cech lub ceny marki. Poszukiwanie różnorodności, próbowanie. Uczuciowa Lojalność jest następstwem Poznawcze niezadowolenie. Wzmocniona symsympatii: „Kupię to, bo patia dla marki konkurencji, prawdopodobnie przez lubię” wyobrażenie i skojarzenia. Poszukiwanie różnorodności i próbowanie Intencyjna Lojalność wynika z intencji: Konkurencyjne argumenty perswazyjne. Nasilone „Mam głęboką potrzebę próbowanie (np. talony, próbki, promocje) zakupu” Działania. Wywołana niedostępność (np. skupowanie całego Lojalność oparta na bezwładności działania, zapasu konkurencyjnego produktu). Ogólnie większa w połączeniu z przezwycię- liczba przeszkód żeniem przeszkód. Źródło: R. Oliver, Whence Consumer…. W pierwszej fazie, tzw. poznawczej, informacja o cechach marki jest przedkładana nad inne. Faza ta określana jest także jako lojalność oparta wyłącznie na przekonaniu o wyższości danej marki nad inną. Poznanie może polegać na pozyskaniu informacji o produkcie oraz na informacji wynikającej z doświadczenia własnego bądź innej osoby. W fazie tej lojalność kierowana jest na markę z powodu tychże informacji. Jeśli jest to tylko kwestia rutyny, a więc satysfakcja wynikająca z użytkowania czy konsumpcji produktu nie jest utrwalona i kumulowana, lojalność nie jest zbyt głęboka. Jeśli natomiast jest utrwalona, staje się częścią doświadczenia konsumenta i może zyskać zabarwienie uczuciowe. W drugiej fazie, tzw. lojalności uczuciowej, sympatia, pozytywny stosunek do marki, oddanie marce rozwijają się przez kumulację satysfakcji, przyjemności z konsumpcji i użytkowania produktu. Poznanie może być bezpośrednim obiektem kontrargumentacji, uczucia natomiast nie można już tak łatwo podważyć. Lojalność w tym stadium przekłada się bezpośrednio na stopień afektu. Z tą formą lojalności wiążą się jednak wciąż pewne zagrożenia. Dane wskazują, że duży odsetek klientów rezygnujących z lojalności wobec marki deklaruje zadowolenie z niej. Zatem, aby utrzymać klienta, należy osiągnąć głębszą lojalność..

(10) 102. Halina Wojnarowska. Lojalność intencyjna to stadium będące konsekwencją pozytywnych uczuć wobec marki. Opiera się ona na chęci ponownego zakupu. Pragnienie konsumenta dotyczące ponownego zakupu może jednak pozostać czynnością planowaną, ale nie wykonaną – jak wszelkie dobre intencje. Lojalność działania przekształca zamiary w czyn. Intencja motywacyjna z poprzedniego stadium zostaje przekształcona w gotowość działania. Paradygmat kontroli zachowania przewiduje także pragnienie przezwyciężania przeszkód na drodze do zakupu. Działanie jest postrzegane jako rezultat zaistnienia obu tych stanów, a jeśli będzie się wielokrotnie powtarzał, rozwinie się tzw. bezwładne działanie przyspieszające kolejny zakup. Faza poznawcza lojalności skupia się więc na wykonaniu produktu, jego cechach, faza uczuciowa – jak sama nazwa wskazuje – na uczuciach, pozytywnych emocjach związanych z produktem, kolejna – na intencjach ponownego zakupu, a ostatnia – na czynności ponownego zakupu. Jeśli przedsiębiorcy chcą zatrzymać swych stałych klientów lub pozyskać nowych, przywiązanych do firmy (marki, produktu), to słabe punkty czterech faz lojalności (opisane w tabeli 6 jedynie w sposób syntetyczny) wymagają bardziej precyzyjnego określenia, zagrożeń lojalnego zachowania może być bowiem wiele. Głównym źródłem słabości zaprezentowanego modelu kształtowania się lojalności jest poziom zaangażowania klienta. Lojalność poznawcza opierająca się na aspektach funkcjonalnych, estetycznych czy cenowych może zawodzić. Pogorszenie cech produktu, jego właściwości (np. wzrost cen, zakłócenia w systemie dystrybucji, niższa jakość) są silną zachętą do zmiany postawy i zachowania klienta. Dlatego też lojalność poznawczą należy uznać za raczej pozorną. W stadium lojalności uczuciowej także możliwe jest występowanie niezadowolenia u klientów, z tych samych powodów co w fazie poprzedniej, a także ze względu na brak satysfakcji z konsumpcji czy użytkowania produktu, co w efekcie może prowadzić do zmiany pozytywnego nastawienia. Konsekwencją niezadowolenia jest wzrost atrakcyjności alternatywnych wyborów dla klienta. W ten sposób lojalność uczuciowa traci podstawę poznawczą, a to z kolei wpływa osłabiająco na nią samą. Choć lojalność intencyjna stanowi stabilniejszy poziom, także ma swoje słabe strony. Klient cechujący się tym rodzajem lojalności przetrzyma pewną liczbę przypadków niezadowolenia, ale oddanie marce może nie oprzeć się zachętom konkurencji, szczególnie jeśli podkreślają one dotkliwie odczuwany brak satysfakcji. Dodatkowy istotny wpływ na zachowanie konsumenta może mieć próbowanie konkurencyjnego produktu (próbki, talony, promocje). Zbliżając się do fazy działania, klient kreuje chęć ponownego zakupu konkretnej marki, posiada też umiejętności konieczne do przezwyciężenia zagrożeń i przeszkód w dążeniu do tego celu. Klient taki wycisza sygnały płynące od konkurencji, angażuje się w wysiłek poszukiwania danej marki i prawdopodobnie.

(11) Rodzaje lojalności klientów…. 103. unika próbowania innych produktów. Mając klienta lojalnego w działaniu, przedsiębiorca nie musi wydawać dużych sum na jego zatrzymanie, gdyż teoretycznie kieruje nim bezwład kupowania. Oprócz spadku jakości produktu, który jest potencjalną przyczyną zmiany marki na każdym etapie kształtowania się lojalności, tylko niedostępność produktu sprawi, że klient zwróci się ku innej marce. Kiedy zatem pojawia się faza działania, lojalność jest już przesądzona. Taki klient jest już głęboko zaangażowany w ponowny zakup, mógł już wykształcić nawyk nabywania danego produktu. Innymi źródłami słabości modelu rozwoju lojalności mogą być np. przyzwyczajenia konsumenta. Pewne aspekty zachowań konsumpcyjnych są wyrazem stanów przeciwnych lojalności. Przykładowo wspomniane wcześniej poszukiwanie różnorodności jest często przywoływane jako cecha, która nie dopuszcza do rozwoju lojalności. Wydaje się, że może to mieć miejsce na poziomie poznawczym i nawet intencyjnym, dopóki klient poszukujący różnorodności nie osiągnie bezwładności działania, gdyż perspektywa nowego doświadczenia może być dla niego zbyt kusząca. Nawet wielu stałych klientów wypróbowuje przecież nowe produkty czy marki. Inne powody występowania nielojalności to: lojalność wobec wielu marek, wycofywanie się z konsumpcji pewnej kategorii produktów (np. rzucenie palenia, abstynencja alkoholowa), zmiana potrzeb. Ta ostatnia może pojawić się w dwóch sytuacjach. Po pierwsze, konsument dorasta i nowe potrzeby zastępują stare lub pewna zmiana wprowadzona przez konkurencję lepiej zaspokaja dotychczasowe potrzeby klienta (albo tak mu się wydaje). Oczywiście możliwa jest zmiana potrzeb klienta, wybór produktu konkurencji staje się wtedy wyborem właściwym, często jednak informacja płynąca od konkurencji zwiększa jedynie subiektywne przekonanie o przydatności produktu konkurencyjnego. Wcześniej sugerowano, że prawdziwa lojalność jest w pewnym sensie irracjonalna. Konkurenci wykorzystują ten fakt – kierują do konsumenta komunikaty perswazyjne i stosują inne bodźce w celu oderwania go od wybieranej dotychczas oferty. Celem tego działania jest zyskanie uwagi klienta i sprawienie, aby wysłuchał komunikatu podważającego przyjęte przez niego stanowisko. Okazuje się, że we wszystkich fazach kreowania lojalności można to osiągnąć przez kierowanie do klientów komunikatów werbalnych i niewerbalnych stwarzających podejrzenia (przesłanki) braku satysfakcji z preferowanej marki. Brak satysfakcji uważany jest za najbardziej skuteczną broń w walce z lojalnością, odsłaniającą jej słabą stronę, samo stworzenie pozorów niezadowolenia z marki (produktów) może być bowiem bodźcem do zmiany decyzji konsumentów i wyboru innych możliwości11. Precyzując rolę satysfakcji i jej braku, można stwierdzić, że satysfakcja buduje lojal11. Jest to konsekwencja dysproporcji wpływu informacji negatywnej..

(12) Halina Wojnarowska. 104. ność (jeszcze na poziomie uczuciowym), a podkreślanie niezadowolenia z dotychczasowego produktu (marki, firmy) może skutecznie zniszczyć lojalność na każdym z etapów. W świetle powyższych rozważań można stwierdzić, że chociaż sekwencja „poznanie – działanie” zbliża nas do pełnej lojalności, nie daje wciąż recepty na lojalność ostateczną, gdyż każda faza może być obiektem skutecznego ataku. Tabela 7 prezentuje cztery strategie lojalności. Zakładają one rozważenie możliwych zachowań i postaw klientów dotyczących: samoizolacji od zabiegów i zachowań konkurencji do blokowania ich programów marketingowych; akcesji do swoistej społeczności, „wioski”, która wspiera i ukierunkowuje wybory klienta w satysfakcjonujący dla niego sposób; samoidentyfikacji klienta z wybraną marką (produktem). Tabela 7. Cztery strategie lojalności Wsparcie społeczne/środowiska. Wyszczególnienie Indywidualna odporność, niezłomność, hart ducha. słabe. niska. przewaga produktu. wysoka. zdecydowana samoizolacja. mocne. ukierunkowanie na „wioskę”. głęboka samoidentyfikacja. Źródło: R. Oliver, Whence Consumer…. W zaprezentowanej tabeli wiersze odzwierciedlają stopień indywidualnej odporności klienta na zabiegi konkurencji, opartej na wierności marce. Na najniższych poziomach odporności klient ma tylko informacje o marce (jak we wcześniej omawianym ujęciu). Na najwyższych poziomach charakteryzuje się już bezwładnością działania oraz silnym oporem wobec działań konkurencji. Kolumny tabeli przedstawiają natomiast słabą i mocną fazę wsparcia społecznego i środowiska. Społeczność daje siłę do lojalności i aktywnie promuje lojalność. Przewaga produktu jako podstawa fazy najsłabszej lojalności była już w zasadzie omawiana. Lojalność jest wtedy efektem wysokiej jakości i/lub przewagi produktu, co powoduje preferowanie marki. W pewnym punkcie poznawczo-uczuciowo-intencyjnego łańcucha klient przekroczy próg wysokiej indywidualnej odporności. Pragnienie ponownego zakupu będzie występować już nie tylko ze względu na przewagę produktu, ale też ze względu na własną determinację czy zdecydowaną samoizolację. Oznacza to, że klient pragnie wyjątkowej relacji z marką i nie chce kontaktu z inną (należy zwrócić się w stronę pola „wysoka odporność/niskie wsparcie społeczne”). Konsument o takiej odporności wybiera tylko jedną markę, wciąż ją kupuje, unika zachęt kon-.

(13) Rodzaje lojalności klientów…. 105. kurencji, efektywnie argumentuje, nie waha się, broni marki i prawdopodobnie również ją promuje. Stan, który wtedy osiąga, można określić uwielbieniem, niesłabnącym oddaniem lub też skoncentrowaną uwagą. W literaturze przedmiotu można znaleźć przykłady uwielbienia produktów, takich jak muzyka, podróże, ubranie, zwierzęta domowe i jedzenie. Inne przykłady to: skarby, kolekcje, biżuteria oraz wszelkie niezastąpione i bezcenne rzeczy (fotografie, rodzinne pamiątki). Takie przedmioty sprawiają przyjemność właścicielowi, dostarczają niepowtarzalnych przeżyć, są nagrodą. Im bardziej powszechny staje się dany produkt i im dokładniejsze są jego repliki, tym trudniej powstaje przywiązanie do nich. Pole „niska odporność/silne wsparcie społeczne” dotyczy sytuacji, w której konsument jest chroniony przed wpływem zewnętrznym i zachęcany do korzystania z wybranych marek, przekazuje się mu stale uaktualnianą ofertę produktów firmy. W tej sytuacji klient biernie akceptuje środowisko marki. Organizacja społeczna (wioska) jest swoistą unią społeczną, w której motywacja klienta do bycia lojalnym zmienia się w potrzebę identyfikacji z grupą. Grupa ta wchłania preferencje jednostki, zadowalając członków grupy. Konsument staje się chętnie jej członkiem, ponieważ koncentruje się na nim uwaga grupy. W skrajnym przypadku produkt przestaje być przedmiotem, lecz staje się „kolegą”, a środowisko społeczne, które go tworzy – przyjaciółmi. Dobrym przykładem są organizacje ludzi starszych, chaty w kawiarniach internetowych, kluby podróży i inne. W literaturze pojawia się wiele określeń tego zjawiska, najlepiej jednak oddaje je termin „społeczność konsumpcyjna”. Jednostka ma poczucie wspólnoty, kiedy dzieli z innymi te same wartości i w podobny sposób się zachowuje12. Konsument w „społecznej wiosce” chętnie i z własnej woli poddaje się sądom i zaleceniom grupy. Taka zależność jest ceną za członkostwo, przyjaźń i ochronę społeczności. We wszystkich manifestacjach społeczności konsumpcyjnej lojalność wywodzi się z eksponowania i powtarzania marki oraz poparcia społeczności. Gdy nie ma takiego środowiska, marketerzy mogą odnieść się do rodziny, inni uzyskują ten sam efekt, powołując się na przynależność do klubów. Podobnego poczucia uczestnictwa mogą dostarczyć programy lojalnościowe, projektowane, aby nagradzać ponowny zakup. Programy takie są obecnie powszechne. Analiza sukcesu tych przedsięwzięć ujawnia jednak niewielki wzrost poziomu lojalności, mimo że zyski są znaczne13. „Samoidentyfikacja” oznacza wysoką odporność i silne wsparcie społeczne. Konsument wybiera środowisko społeczne, ponieważ jest ono spójne z jego własnym obrazem. Wreszcie topi swoją tożsamość w systemie społecznym, którego T. Roselius, Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, „Journal of Marketing” 1971, vol. 35, s. 56–61. 12. 13 R.A. Westbrook, R.L. Oliver, The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction, „Journal of Consumer Research” 1991, vol. 18(1), s. 84–91..

(14) Halina Wojnarowska. 106. częścią jest marka. Sytuację taką cechuje synergizm i samopodtrzymywanie się. Klient pragnie związku z produktem, wchodzi w układ społeczny, wiedząc, że będzie on wspierał ten związek, a układ społeczny może nagrodzić klienta za takie przywiązanie. Ostatnie pole tabeli 7 przedstawia więc połączenie indywidualnej identyfikacji z kulturowym otoczeniem produktu. Różni się ona od poprzedniego przykładu („wioski”) tym, że konsument odkrywa naturalne powiązanie między produktem a środowiskiem. Jest to dla firmy szczególnie wygodna sytuacja, gdyż produkt jest nierozerwalnie związany zarówno z psychiką konsumenta, jak i jego stylem życia. Produkt jest częścią własnego obrazu klienta oraz wiąże się z jego społeczną identyfikacją, a więc nie może on postrzegać siebie tak samo bez produktu. Przykładem takich produktów mogą być: drużyny sportowe, zespoły muzyczne, gwiazdy rozrywki, uczelnie, organizacje polityczne, a także reprezentowane przez klientów style życia i sposoby spędzania czasu obrazujące przynależność do społeczności narciarzy, żeglarzy, surfingowców, deskorolkowców, skytowców itp. Pełna samoidentyfikacja jako stan ostatecznej lojalności klientów nie może być osiągnięta przez wszystkie przedsiębiorstwa. Lojalność będzie „chwiejna”, a jej potencjał będzie malał, jeśli nie zostanie spełnionych kilka podstawowych warunków: produkt musi być wyjątkowy, aby można było go pożądać, lub musi osiągnąć przewagę nad produktami konkurencyjnymi; część klientów przynosząca spore dochody musi wykazywać zainteresowanie propozycją przedsiębiorstwa; produkt musi być obiektem pożądania, uwielbienia przynajmniej dla potencjalnie lojalnych klientów; musi istnieć możliwość umieszczenia produktu w sieci społecznej; firma musi być gotowa na ponoszenie relatywnie wysokich długookresowych kosztów w celu stworzenia, spopularyzowania i utrzymania społeczności, która nie musi istnieć fizycznie, ale musi być podtrzymywana przez komunikację zbiorową lub lokalną. Dynamiczną naturę lojalności starał się wyjaśnić również M. Costabile14. Opracował on model procesu pogłębiania się zaufania klienta do firmy. Wyróżnił cztery jego etapy: satysfakcja i zaufanie, zaufanie i powtarzalne zakupy, lojalność mentalna i lojalność kooperacyjna15. Badania M.D. Johnsona, A. Herrmanna i F. Hubera wykazały z kolei złożony charakter procesów powodujących zmiany w lojalności klientów. Wykazano nie tylko możliwość zmiany intencji lojalności klientów pod wpływem oddziaływania różnych czynników (np. zaangażowania emocjonalnego, postrzeganej wartości. 14 15. M. Costabile, op. cit.. Ze względu na ograniczoną objętość artykułu model ten nie będzie szerzej omawiany..

(15) Rodzaje lojalności klientów…. 107. oferty przedsiębiorstwa, identyfikacji z marką), ale także zmianę siły oddziaływania tych czynników na intencje klientów16. Proces zacieśniania więzi z klientami, a więc drogę, jaką przechodzi nabywca od chwili poprzedzającej pierwszy zakup do chwili aż stanie się wiernym klientem firmy, obrazuje tzw. drabina lojalności (inne określenia to piramida lojalności bądź stopnie powiązań). Porównanie wybranych koncepcji prezentuje tabela 8. Tabela 8. Wybrane koncepcje lojalności A. Payne M. Christopher D. Ballantyne. J. Gryffin. I. Gordon. K. Fonfara. N. Hill J. Alexander. K. Rogoziński. Adwokat. Adwokat. Adwokat. Partner. Partner. Klient wspierający. Lojalny klient. Patron. Adwokat. Zwolennik. Klient. Klient okazjonalny. Stały klient. Nowy nabywca Zakupowicz. Stały klient. Sojusznik. Stały klient. Klient. Klient potencjalny. Potencjalny nabywca bez perspektyw. Tester. Klient okazjonalny. Klient potencjalny. Klient potencjalny. Klient potencjalny. Klient potencjalny. Potencjalny. Klient. Klient okazjonalny. Adwokat, zakładnik Sojusznik. Klient okazjonalny. Prawdopodobny klient. Prawdopodobny Źródło: opracowanie własne.. Jak można zauważyć, zaprezentowane stanowiska są bardzo zbliżone, a typy lojalności zidentyfikowane przez poszczególnych autorów w zasadzie są podobnie profilowane. Klienci poruszają się po drabinie lojalności w górę lub w dół w zależności od tego, czy firma potrafi sprostać ich oczekiwaniom oraz podjąć celowe i stosowne do zajmowanego szczebla w drabinie lojalności działania, czy też nie. Najbardziej rozbudowaną, bo składającą się z siedmiu poziomów lojalności drabinę, identyfikuje J. Griffin. Przedsiębiorstwa, chcąc budować relacje ze swoimi klientami, zmuszone są w pierwszej kolejności rozpoznać prawdopodobnych i potencjalnych kupujących oraz sklasyfikować ich ze względu na możliwości i szanse przekształcenia ich w nowych nabywców. Mianem prawdopodobnego nabywcy określana jest osoba, która wyraża zainteresowanie ofertą przedsiębiorstwa, nie jest jednak jeszcze w pełni zdecydowana na zakup. 16. M.D. Johnson, A. Herrmann, F. Huber, op. cit..

(16) Halina Wojnarowska. 108. W odróżnieniu od prawdopodobnego nabywcy, nabywca potencjalny odczuwa już potrzebę posiadania konkretnego produktu danej firmy, a zatem ma świadomość jego istnienia oraz dysponuje odpowiednimi funduszami na zrealizowanie swojego zamierzenia. Rozpoznanie prawdopodobnych i potencjalnych nabywców wymaga zatem podjęcia przez przedsiębiorstwo działań określających grupę docelową (kto będzie skłonny dokonać zakupu), pozycjonowania produktów (jaką pozycję powinny zająć produkty w świadomości nabywców) segmentacji nabywców (jak odróżnić tych z dużym potencjałem od nierokujących nadziei na to, że staną się prawdopodobnymi klientami). Nowy nabywca to osoba dokonująca zakupu po raz pierwszy. Przedsiębiorstwo nie ma gwarancji, czy kiedykolwiek go ponowi, czy też skorzysta z innych alternatyw. Na tym etapie ważne jest, aby wciąż pamiętać, że celem firmy nie jest maksymalizacja zysku z pojedynczej transakcji, lecz nawiązanie długookresowej relacji z klientem. Należy zatem dostarczyć nabywcy rzetelnych, wyczerpujących informacji o produkcie. Składanie obietnic bez pokrycia, których nie można dotrzymać, jest charakterystyczne dla sprzedawców niedoświadczonych. Jeśli nabywca przynajmniej dwa razy kupił produkt, można – dokonując pewnego uogólnienia – określić go mianem stałego klienta. Nowy nabywca nie zmienia się automatycznie w stałego klienta. Przedsiębiorstwo, mając więcej informacji o kliencie, musi przezwyciężyć potencjalne lub rzeczywiste przeszkody pozwalające na osiągnięcie wyższego poziomu zażyłości z nim (np. przez dbanie o wysoki poziom odczuwanej przez niego satysfakcji), redukować dysonans pozakupowy, lepiej i precyzyjniej dostosować swoją ofertę do jego indywidualnych preferencji itp. Na tym etapie ważne jest również stosowanie raczej spersonalizowanego dialogu z klientem niż narzędzi marketingu masowego. Ważne jest, aby klient poczuł, że jest ważny dla firmy i dobrze jej znany. Lojalny klient to osoba, która odczuwa silne przywiązanie do produktów firmy i stale korzysta z jej oferty. Jest w stanie zapłacić więcej za odpowiednie traktowanie i postrzega przedsiębiorstwo nie jako sprzedawcę, ale jako partnera. Jeśli firma osiągnęła porozumienie z klientem, była w stanie dostarczyć mu jedynej w swym rodzaju wartości, istnieje bardzo małe prawdopodobieństwo przejęcia go przez konkurencję. Jeśli lojalny klient znajdzie się na najwyższym szczeblu drabiny, zostanie adwokatem produktu (firmy), oznacza to, że przedsiębiorstwo pozyskało jego zaufanie i przywiązanie. Taka osoba nie tylko kupuje różne produkty firmy, ale także przekazuje swoje pozytywne opinie i doświadczenia innym potencjalnym nabywcom. Charakterystykę typów lojalności ze względu na kluczowe czynniki towarzyszące jej tworzeniu i umacnianiu opracowali D. Siemieniako i W. Urban17. Auto17. D. Siemieniako, W. Urban, op. cit., s. 85–97..

(17) Rodzaje lojalności klientów…. 109. rzy, podążając za wynikami prowadzonych na całym świecie badań, docenili znaczenie zaufania, zaangażowania i przyzwyczajenia w kształtowaniu więzi klientów z przedsiębiorstwem (marką) i uwzględnili ich wpływ w opracowanej przez siebie typologii. Stworzyli zestaw wielu kombinacji i podzielili je, biorąc pod uwagę charakter wzajemnych relacji – pozytywny lub negatywny (tabela 9). Tabela 9. Kombinacje mechanizmów wewnętrznych lojalności klientów Typy więzi Zaufanie (Z). Zaangażowanie pozytywne (Zp). Zaangażowanie negatywne (Zn). Przyzwyczajenie (P). Oznaczenia:. 1. 2. 3. –. –. –. +. –. –. +. +. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. –. +. –. –. +. +. –. –. –. +. +. +. –. +. +. –. –. –. +. –. –. +. +. +. –. –. +. +. +. –. +. –. –. –. –. +. –. –. +. –. +. +. –. +. +. +. +. –. –. 5. 6. 7. Kombinacje. +. +. 4. występuje. 8. nie występuje. –. +. –. +. +. +. –. Kombinacja mało prawdopodobna Kombinacja niewystępująca. Źródło: D. Siemieniako, W. Urban, op. cit., s. 89.. Do typów lojalności związanych z postawą pozytywną zaliczono: – lojalność świadomą (kombinacja 1Z) – ten typ lojalności charakterystyczny jest dla klientów, którzy mają zaufanie do dostawcy. Wynika ono zazwyczaj z wcześniejszej satysfakcji związanej z kontaktami klienta z firmą i ma raczej charakter osobistych więzi klienta z firmą, opartych na ogół na bezpośredniej komunikacji z personelem firmy. Celem działań marketingowych skierowanych na ten typ lojalności winno być zatem stymulowanie zachowań zwiększających częstotliwość zakupów, korzystanie z szerszego asortymentu produktów firmy, podnoszenie jakości produktów w stosunku do oczekiwań klientów, wykorzystywanie promocji osobistej w oddziaływaniu skierowanym na wzbudzanie zaangażowania klienta w relacje z przedsiębiorstwem; – lojalność zaangażowaną (kombinacja 5Z+Zp) – podstawą tego związku jest zaufanie i pozytywne zaangażowanie klienta, przejawiające się nie tylko w dokonywaniu przez niego systematycznych zakupów, ale w przekazywaniu pozytywnych opinii, udzielaniu rekomendacji innym potencjalnym klientom firmy. Dominującymi motywami lojalności klientów są w tym wypadku te o relacyjnym i społecznym charakterze: klient ma poczucie, że jest dla firmy ważny, współtworzy jej ofertę, przynależy do społeczności (grupy) wyznającej te same wartości itp. Taki typ lojal-.

(18) 110. Halina Wojnarowska. ności klientów przedsiębiorstwa powinny systematycznie wzmacniać przez jej progresywne nagradzanie. Pozwoli to przekształcić emocjonalne zaangażowanie klientów w głębokie przekonanie, a intencje zakupowe w czyn; – lojalność z rozsądku (kombinacja 9Z+P) – klienci przejawiający ten rodzaj lojalności pozostają związani z firmą przez dłuższy czas, mają do niej zaufanie i są raczej usatysfakcjonowani z poziomu świadczonych usług, lecz trwanie w związku nie wynika z wysokiego poziomu ich zaangażowania, lecz raczej z przyzwyczajenia. Dlatego też są podatni na działania konkurencji, zwłaszcza programów odwołujących się do sfery emocjonalnej. Celem decyzji marketingowych budujących więzi klienta z przedsiębiorstwem (marką) powinno być zatem pozytywne zaskoczenie klienta, próba „wybudzenia go z letargu” za pomocą działań wymuszających jego aktywność i współudział; – lojalność partnerską (kombinacja 14Z+Zp+P), jako najgłębszą formę – charakteryzuje ją głębokie zaufanie, pozytywne zaangażowanie i przyzwyczajenie klientów. Dokonują oni nie tylko regularnych zakupów, identyfikują się z obiektem lojalności, są odporni na działania konkurencji, rekomendują firmę i jej produkty, ale także wykazują dużą tolerancję wobec niedociągnięć w obsłudze. Wobec takich klientów firma musi stosować specjalne działania lojalnościowe, wyróżniając i doceniając ich np. przez limitowane serie produktów czy zaproszenie do grona ekspertów firmy, a ponadto powinna stale monitorować motywy ich lojalności. Rodzaje lojalności związane z postawą obojętną lub negatywną to: – lojalność biorąca się z rutyny (kombinacja 4P) – oparta jest na przyzwyczajeniach klienta i jego akceptacji istniejącego stanu rzeczy. Klient nie przejawia zaufania wobec firmy, ale też nie wykazuje negatywnego zaangażowania. Właściwie nie zauważa firmy, jest pogodzony z koniecznością korzystania z jej usług, nie wyraża o niej żadnych opinii. Sensownym działaniem wobec tego typu klientów jest próba rozpoznania możliwości przekształcenia ich lojalności w lojalność pozytywną – omawianą wcześniej lojalność z rozsądku, po wcześniejszym oszacowaniu opłacalności tych przedsięwzięć; – nieakceptowana lojalność z przymusu (kombinacja 3Zn) – dotyczy sytuacji, w której klient nie odczuwa satysfakcji z korzystania z usług firmy, ale dokonuje w niej zakupów pod wpływem zewnętrznego przymusu. Znajduje to odzwierciedlenie w jego negatywnym zaangażowaniu i wyrażaniu niepochlebnych opinii na temat firmy. Prawdopodobne jest, że zrezygnuje z usług firmy w momencie ustania przyczyn przymusu. Przedsiębiorstwo może próbować przełamywać negatywne zaangażowanie klienta, głównie próbując rozwiązać jego najważniejsze problemy w kontaktach z firmą; – bezradna lojalność z przymusu (kombinacja 7Zn+P) – jest bardziej zaawansowanym stanem charakteryzowanego wyżej typu lojalności, klient doświadcza jednak ponadto stanów apatii, bezradności i poczucia krzywdy;.

(19) Rodzaje lojalności klientów…. 111. – lojalność wyrozumiała (kombinacja 13Z+Zn+P) – ten typ lojalności charakteryzuje się występowaniem zarówno zaufania, przyzwyczajenia, jak i negatywnego zaangażowania. Może powstawać w wypadku kryzysu lub pogorszenia się relacji między klientem reprezentującym lojalność zaangażowaną lub partnerską a firmą bądź w wypadku przekształcenia się bezradnej lojalności z przymusu (np. przez redukcję dysonansu poznawczego). Nie ulega wątpliwości, że jej słabym punktem jest negatywne zaangażowanie, dlatego podstawowym działaniem przedsiębiorstwa powinno być przełamanie tej postawy; – lojalność warunkowa (kombinacja 8Z+Zn) – jest bardzo zbliżona do wyżej charakteryzowanej lojalności wyrozumiałej, lecz klienci uzależniają wierność firmie od eliminacji barier utrudniających osiągnięcie pozytywnego zaangażowania. W przeciwnym razie grożą przyjęciem ofert konkurencyjnych. 4. Podsumowanie Lojalność to korzystny dla obu stron związek nabywcy z firmą, marką, produktem czy miejscem zakupu. Potrzeby i oczekiwania klientów mogą być lepiej rozpoznane i zaspokajane, a przedsiębiorstwo zyskuje możliwość antycypowania i bardziej precyzyjnego planowania swej działalności. Krąg nabywców nie jest jednak jednorodny. Zrozumienie zachowań klientów jest podstawą tworzenia strategii budowania ich lojalności i punktem wyjścia celowego doboru metod, technik i konkretnych instrumentów ich realizacji. Wielopostaciowość lojalności każe różnicować te działania. Polimorfizm lojalności, będący konsekwencją złożoności procesów, którym podlegają nabywcy, wpływów endogenicznych i egzogenicznych, sprawia, że zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowanym na budowanie więzi z klientami staje się dla kadry menedżerskiej prawdziwym wyzwaniem. Wydaje się jednak, że rozpoznanie typu lojalności reprezentowanej przez klientów (bądź ich grupy), czynników ją determinujących, uwzględnienie dynamizmu tego zjawiska (klienci mogą nawet w krótkim czasie przechodzić od jednego do drugiego typu więzi z firmą), identyfikowanie czynników ją kształtujących, staje się najistotniejsze dla podejmowanych działań i komponowania instrumentów wzmacniających pożądane przez przedsiębiorstwo postawy i zachowania klientów. Literatura Costabile M., A Dynamic Model of Customer Loyalty, www.bath.ac.uk, 16.08.2005. Curasi C.F., Kennedy K.N., From Prisoners to Apostles: A Typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in Service Business, „The Journal of Services Marketing” 2002, vol. 16, nr 4..

(20) 112. Halina Wojnarowska. Dick A.S., Basu K., Customer Loyalty: Towards an Integrated Framework, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1994, vol. 22, nr 2. Griffin J., Customer Loyalty: How to Earn It. How to Keep It, Jossey-Bass Publ., San Francisco 1997. Jacoby J., Chesnut R.W., Brand Loyalty, John Wiley & Sons, New York 1978. Johnson M.D., Herrmann A., Huber F., The Evolution of Loyalty Intentions, „Journal of Marketing” 2006, vol. 70, nr 2. Jones T.O., Sasser W.E., Erl W., Who Satisfied Customers Defect, „Harvard Business Review” 1995, vol. 73, nr 6. Newman J.W., Werbel R.A., Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Haushold Appliances, „Journal of Marketing Research” 1973, vol. 10 (November). Oliver R., Satisfaction, McGraw Hill, New York 1997. Oliver R., Whence Consumer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63. Roselius T., Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, „Journal of Marketing” 1971, vol. 35. Siemieniako D., Urban W., Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008. Sindell K., Loyalty Marketing for the Internet Age, Dearborn Financial Publishing, Chicago 2000. Tellis G.J., Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model Choice, „Journal of Marketing Research” 1988, vol. 25 (May). Westbrook R.A., Oliver R.L., The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction, „Journal of Consumer Research” 1991, vol. 18(1). Types of Customer Loyalty and Their Implications for Companies’ Marketing Activities In this article, the author presents a typology of customer loyalty and its consequences for companies’ marketing activities aimed at building links with customers. As a complex phenomenon, loyalty is not easy to describe; if oversimplified, it can lead to erroneous conclusions and, consequently, to an inappropriate choice of instruments for influencing buyers’ attitudes and behaviours. Identifying the processes that create customer loyalty, the multiplicity of factors that determine it, their varying degree of influence as well as their dynamism and internal and external factors, means that it is not easy to understand the nature of loyalty or, more importantly, to describe the type of loyalty represented by a company’s customers. Therefore, customer relations management presents management teams with major challenges. To meet these challenges, management teams have to undertake appropriate marketing measures tailored to the specific type of loyalty, thus creating a link between the customers and the company or brand (product). The characteristics of such activities are also discussed in detail in the article..

(21)