Streszczenie
Na współczesnym rynku, charakteryzujcym si rosnc konkurencj, ale take coraz wiksz wiadomoci i aktywnoci nabywców firmy realizujce marketin-gow filozofi działania powinny otwiera si na słuchanie swoich klientów. Współ-praca midzy aktywnym konsumentem (prosumentem) a firm moe polega na zbie-raniu opinii i sugestii klientów o dostarczanych im produktach, analizowaniu ich za-ale, umoliwianiu współtworzenia produktów oraz stosowaniu takich narzdzi ko-munikacji, które rzeczywicie s popularne wród nabywców. Celem artykułu było zaprezentowanie rozwoju tej tendencji w zachowaniu nabywców na polskim rynku kultury niszowej (w szczególnoci w kinach studyjnych). Przeprowadzone badania pokazały umiarkowany, ale zwikszajcy si stopie otwartoci obu stron dialogu (pracowników kin i samych widzów) oraz korzyci, jakie z tego faktu płyn dla obu zainteresowanych grup podmiotów.
Słowa kluczowe: dialog z klientem, aktywny klient, prosument, kultura, kultura niszowa, kino studyjne
1. Wprowadzenie
Współczesny konsument jest bardziej wiadomy swoich potrzeb i lepiej zna narzdzia, jakie wykorzystuj firmy, aby zachci go do zakupu produktów i usług. Konsument jest otwarty na dialog z firm. Ta postawa czyni go prosumentem, a wic wiadomym współtwórc oferty firm. Jeli firma chce coraz lepiej zaspokaja potrzeby swoich klientów, powinna ona sta si stron w tym dialogu – zachca klientów do prezentowania swoich opinii i oczekiwa oraz respektowa je przy projektowaniu oferty. To wymaga doboru odpowiednich narzdzi komunikacji i czasu, ale wydaje si, e spodziewane efekty przewysz te nakłady wysiłku. Z szans płyncych z prosu-menckich postaw klientów powinny korzysta wszystkie podmioty rynkowe – w szczególnoci jednak te, które maj nieliczne grono klientów i które powinny cieszy si z kadego pozyskane-go, a z czasem moe lojalnego klienta.
2. Postawy prosumenckie, jako trend w zachowaniu nabywców
Prosument to według definicji „aktywny konsument, który posiada i gromadzi informacje na temat interesujcych go marek, oczekuje coraz bardziej spersonalizowanych produktów, którym towarzyszy coraz ciekawsza komunikacja. Wymaga moliwoci wpływu na produkt, który wybie-ra i dlatego oczekuje intewybie-raktywnego chawybie-rakteru konsumpcji, poprzez który dostarcza wiedzy na temat postrzegania produktu i bierze aktywny udział w jego rozwoju”1. Definicja ta wskazuje na wszystkie najwaniejsze cechy prosumenta – jego ciekawo wiata, jasno oczekiwa wobec produktów dopasowanych do jego indywidualnych potrzeb oraz wobec nowoczesnej komunikacji marketingowej. Definicja Halickiego podkrela równie aktywno rynkow konsumenta i jego skłonno do podejmowania dialogu z firm. Postawy prosumenckie s ju trendem w zachowa-niach nabywców – s one coraz powszechniejsze, a take bardziej akceptowane i popierane spo-łecznie (równie przez organizacje troszczce si o prawa konsumentów). Na wystpowanie tego trendu wskazuje B. Mróz – umiejscawia on prosumeryzm wród takich postaw konsumenckich jak trysumeryzm (skłonno klientów do wypróbowywania nowych produktów) czy wirtualizacja (w erze globalizacji i Internetu)2. B. Mróz mówi, e prosument chtnie formułuje swoje opinie, dzieli si nimi w Internecie, jest otwarty na ledzenie i weryfikowanie opinii innych oraz chce ak-tywnie współuczestniczy w projektowaniu działa promocyjnych firm. Łczy w sobie zatem funkcje producenta, twórcy opinii i klienta – chce by aktywnym mówc, słuchanym uwanie przez przedsibiorstwa, których produktów potrzebuje.3
Postawy prosumenckie mog mie (i zwykle maj) charakter dobrowolny. Konsumenci stara-j si kontaktowa z firmami przez zrónicowane narzdzia komunikacji, ale take decydustara-j si na negatywne komentarze wobec firm, składanie reklamacji i zaale. Firma powinna otwiera si nie tylko na opinie pochlebne, ale równie analizowa wszelkie przejawy braku satysfakcji kon-sumentów. Konieczno t podkrela K. Mazurek – Łopaciska.4wiadome s tego ju nie tylko markowe sklepy, ale równie np. sieci hipermarketów Carrefour, zachcajce klientów do wypi-sywania krytycznych uwag na formularzach i wrzucania ich do skrzynek w sklepie.
Cz firm zachca klientów do współuczestniczenia w tworzeniu produktów, projektowaniu opakowa, wskazywaniu mediów i narzdzi, z których korzysta nabywca. Przykładem jest np. akcja firmy Frito Lay (producent chipsów Lays) w ramach, której firma zachciła nabywców do projektowania własnych, oryginalnych smaków chipsów, wybrała 4 najciekawsze propozycje i wprowadziła je do sprzeday. Dodatkowym narzdziem motywujcym, poza satysfakcj klienta, e jego „własny” produkt pojawił si w sklepach producent przeksek oferuje równie udział w zyskach ze sprzeday. Niewtpliwie sprawia te satysfakcj zobaczenie np. własnej twarzy na billboradzie czy własnych ycze na Walentynki w miejscu publicznym (coroczna akcja Milki).
Wykorzystanie w pełni postaw prosumenckich wymaga od firm doboru narzdzi komunikacji popularnych wród grupy docelowej. Wród nich znajduj si wszelkie internetowe narzdzia ko-1Halicki P., Niesforna komunikacja…, stycze 2007, www.swiatmarketingu.pl, data pobrania 28.03.2011 r.
2Mróz B., Nowe trendy konsumenckie – szansa czy wyzwanie dla marketingu [w:] Figiel Sz., Marketing w realiach współ-czesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, PWE, Warszawa 2010: s. 64–71.
3Mróz B., Nowe trendy konsumenckie – szansa czy wyzwanie dla marketingu [w:] Figiel Sz., Marketing w realiach współ-czesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, PWE, Warszawa 2010: s. 67–68.
4Mazurek-Łopaciska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, Wydawnictwo Marketing bez tajemnic, PWE, War-szawa 2002: s. 187–193.
munikacji (strony WWW, fora internetowe, poczta e-mail, komunikatory, serwisy społecznocio-we np. Facebook) i tradycyjne narzdzia (np. telefon stacjonarny czy komórkowy).
S.A. Brown wskazuje na szereg korzyci wynikajcych ze słuchania głosu klienta. Wród najwaniejszych szans wymienia on: zacienianie wizi z klientami, moliwo oparcia strategii działania na faktach i rzeczywistych potrzebach oraz wdraania obsługi klienta w pełnym tego słowa znaczeniu. Ponadto otwarto na głos klienta zwiksza szans na pełniejsze zaspokajanie potrzeb klienta, poznanie spojrzenia klienta na jako dialogu oraz na popraw funkcjonowania przedsibiorstwa, któr mona relatywnie łatwo zmierzy .5
3. Prosumenci jako odbiorcy kultury niszowej
Rynek kultury w Polsce podzielił si wyra nie na dwie czci:
• Instytucje oferujce kontakt z kultur masow (inaczej zwan popularn)6 – klientami s tu osoby w pełnym przekroju demograficznym i o zrónicowanych stylach ycia. Oferta obejmuje popularne i zwykle wysokobudetowe dzieła kultury, ale take rozrywk i moliwo spdzenia wolnego czasu w gronie znajomych. Masowe dzieła kultury dostarczaj swoim klientom znane teatry, kluby muzyczne oraz kina masowe (np. typu multipleks);
• Instytucje niszowe oferujce kontakt z kultur wysok7 – klienci maj tu bardzo wysokie, ale jasne wymagania wobec dzieł kulturalnych, ich jakoci oraz warunków wiadczenia usług. Nabywcy oczekuj moliwoci obejrzenia unikatowych wytworów kultury, kameralnej atmosfery, moliwoci koncentracji na walorach artystycznych prezentowanych utworów. Do niszowych in-stytucji kulturalnych nale: muzea, filharmonie, teatry studyjne (zwykle prywatne) oraz kina stu-dyjne.
Konsumenci kultury niszowej prawdopodobnie bd czciej reprezentowali postawy prosu-menckie ni klienci instytucji masowych. Zapewne bd si oni starali si cilej współpracowa z instytucjami, aby ich wysublimowane potrzeby były w pełni zaspokajane. Dialog z klientami instytucji niszowych jest łatwiejszy równie dlatego, e jest ich relatywnie niewielu. Osoby te oczekuj równie bezporednich kontaktów z pracownikami kina, moliwoci rozmowy z nimi, wyraania swoich opinii i indywidualnego traktowania.
Kina studyjne, które s przykładem niszowych instytucji kulturalnych, powinny korzysta z potencjału, jaki tkwi w prosumenckich postawach ich klientów. Otwarcie si na dialog z widza-mi moe przynie kinom korzyci krótkoterwidza-minowe (np. wzrost liczby klientów, korzyci finan-sowe ze sprzeday biletów) oraz strategicznych (budowa pozytywnego wizerunku, zwikszanie wiadomoci marki kina czy pozyskiwanie niezmiernie cennych lojalnych klientów).
5Brown S. A., Strategiczne podejcie do klientów, PWE, Warszawa 2003: s. 104. 6Kłoskowska A., Kultura masowa, PWN, Warszawa 2005: s. 323 – 326. 7Kłoskowska A., Kultura masowa, PWN, Warszawa 2005: s. 323 – 326.
4. Metodyka badania
Badania przeprowadzono w marcu 2011 r. i składały si one z dwóch czci. Główna cz była przeprowadzona wród kin studyjnych zrzeszonych w Sieci Kin Studyjnych i Lokalnych8. Do badania zaproszono wszystkie z SKSiL (na dzie 21 marca 2011 r. było ich 116). Badania zostały przeprowadzone technik ankiety internetowej, a kwestionariusz był wysyłany na adresy mailowe kin. Uzyskano 50 wypełnionych kwestionariuszy (zwrotno ankiet wyniosła 43%). Kwestiona-riusz składał si z 15 pyta (12 miało charakter zamknity, a 3 półotwarty).
Równolegle przeprowadzono uzupełniajce badania wród widzów kin studyjnych. Dobór próby był przypadkowy – do bada zaproszono uczestników forów internetowych dotyczcych filmu. W badaniach wziło udział 26 respondentów, którzy zgłosili si do udziału w badaniach odpowiadajc na zamieszczony na forach post badaczki. Badania były przeprowadzone technik ankiety internetowej – kwestionariusz zawierał 13 pyta (w tym 10 zamknitych i 3 półotwarte). 5. Cele badaĔ
Celem ogólnym badania była ocena skłonnoci pracowników kin studyjnych do podejmowa-nia dialogu z widzami oraz poznanie opinii widzów na ten temat. Badaczka ma wiadomo , e nie mona traktowa uzyskanych wyników bada wród widzów za reprezentatywne ze wzgldu na mał liczebno grupy badanych oraz e nie mona ich porównywa bezporednio z odpowie-dziami ankietowanych pracowników kin. Wynika to z faktu, e badani widzowie stanowili zna-czco mniejszy odsetek całej populacji generalnej w porównaniu z odsetkiem badanych kin (za porednictwem ich reprezentantów).
Badaczka postawiła sobie nastpujce cele szczegółowe badania:
• Okrelenie czstotliwoci zbierania opinii i sugestii widzów odnonie obecnego i przyszłego repertuaru kin;
• Okrelenie chci widzów do dzielenia si swoimi opiniami z pracownikami kina stu-dyjnego oraz otwartoci kina na ten dialog;
• Stwierdzenie moliwoci indywidualizowania oferty na potrzeby pojedynczych osób lub mało licznych grup widzów;
• Zaobserwowanie dopasowania narzdzi komunikacji oraz miejsc publikacji repertua-ru do potrzeb klientów kin;
• Okrelenie korzyci dla kina i widza z nawizywania dialogu;
• Zdefiniowanie warunków sprzyjajcych podtrzymywaniu dialogu z widzami; • Zbadanie profilu demograficznego prosumenta jakim moe by widz kin studyjnych.
6. CzĊstotliwoĞü badania opinii widzów
Jeli kino studyjne ma w pełni korzysta z postaw prosumenckich widzów, to pracownicy in-stytucji powinni systematyczne bada opinie i sugestie widzów odnonie proponowanego im re-pertuaru. Pozwala to na bieco korygowa repertuar oraz planowa ofert aby lepiej odpowiadała ona oczekiwaniom klientów. Czste i bardziej systematyczne badania to korzystniejszy efekt.
Autorka zapytała ankietowanych pracowników kin o to, jak czsto w reprezentowanych przez nich placówkach s prowadzone badania opinii widzów, a widzów o to, jak czsto pracownicy kin pytaj ich o opinie i sugestie. Odpowiedzi prezentuje wykres 1.
Tylko jeden z ankietowanych pracowników przyznał, e w reprezentowanej przez niego instytucji przeprowadzane s kadorazowe badania opinii i sugestii widzów. Równie jeden z badanych wi-dzów stwierdził, e przy kadej wizycie w kinie studyjnym jest on proszony o wyraenie swojej opinii. Najwiksza rozbieno wystpuje w liczbie odpowiedzi „od czasu do czasu” – takie bada-nia deklaruje bowiem 88% badanych pracowników i tylko niespełna 35% widzów. Odpowied ta z punktu widzenia pracowników kin jest do bezpieczna – moe bowiem oznacza , e badania takie s prowadzone np. raz na miesic, raz na kwartał, raz na kilka miesicy. Naley si liczy z tym, e skoro tak nieliczne grono widzów wziło udział w badaniach autorki to by moe byli nieobecni w kinie podczas bada satysfakcji. Niemniej jednak naley pozytywnie ocenia próby badania satysfakcji widzów przez kina studyjne (chocia z cał pewnoci powinny by one czst-sze) Całkowit rezygnacj z prowadzenia bada opinii wyraziło 10% respondentów bdcych pra-cownikami kin. Równie 16 z 26 widzów potwierdza, e nigdy nie byli oni pytani o opinie przez pracowników kin. Ze wzgldu na wielko próby i uzupełniajcy charakter bada wród widzów nie naley porównywa ze sob tych liczb. Naley jednak domyla si, e cz z polskich kin studyjnych nie docenia znaczenia dialogu z widzem i poznawania opinii na temat repertuaru.
Wykres 1. Czstotliwo zbierania opinii i sugestii widzów ródło: Badania własne.
Zarówno pracowników kin, jak i widzów zapytano równie o to czy wyraone opinie s uwzgldniane przy planowaniu przyszłej oferty kina. Uzyskane odpowiedzi prezentuje wykres 2.
Wykres 2. Uwzgldnianie opinii widzów przy układaniu przyszłego repertuaru ródło: Badania własne.
92% respondentów pracujcych w kinach deklaruje, e opinie widzów s uwzgldniane przy planowaniu repertuaru na kolejne okresy. 3 respondentów przyznaje, e planuj repertuar samo-dzielnie bez analizowania oczekiwa widzów. Znaczca przewaga tych pierwszych respondentów buduje dobry wizerunek kin. Postawa pozostałych badanych kin moe dowodzi albo duego przewiadczenia o znajomoci potrzeb konsumentów albo o czciowym zamkniciu si na dialog. Z drugiej strony, to blisko 77% badanych widzów odpowiedziało, e pracownicy kin nie pytaj ich o oczekiwania wobec przyszłej oferty. Ze wzgldu na sposób doboru próby nie mona jednak wy-snuwa daleko idcych wniosków na temat takiej rozbienoci odpowiedzi w obu grupach. 7. SkłonnoĞü widzów i kin do podejmowania dialogu
Idea postaw prosumenckich przewiduje, e współczesny widz jest otwarty na podejmowanie dialogu z firmami i prezentowanie swoich opinii i potrzeb, ale jednoczenie tego samego oczekuje on od firmy jako partnera w dyskusji.
Pracownicy kin, którzy zgodzili si wzi udział w badaniu zostali zapytani czy ich zdaniem widzowie chc dzieli si z kinem swoimi spostrzeeniami i sugestiami. Odpowiedzi responden-tów prezentuje ponisza tabela.
Tabela 1. Skłonno widzów do dzielenia si swoimi sugestiami i opiniami
Odpowied Liczba udzielonych odpowiedzi Odsetek udzielonych odpowiedzi
Zdecydowanie tak 14 28%
Raczej tak 28 56%
Ani tak, ani nie 7 14%
Raczej nie 1 2%
Zdecydowanie nie 0 0%
84% ankietowanych wyraa przekonanie, e widzowie s zdecydowanie albo raczej otwarci na komunikacj. Zatem trend prosumencki rzeczywicie istnieje wród widzów kin studyjnych.
Pogłbiajc powysz analiz zapytano równie badanych czy kiedykolwiek mieli do czynie-nia z sytuacj, e widz odmówił podzieleczynie-nia si swoj opini lub sugesti odnonie repertuaru. 74% respondentów przyznało, e widzowie nigdy nie odmówili im odpowiedzi na takie pytanie. 22% wskazało natomiast, e widzom tylko sporadycznie zdarza si odmawia opinii. Tylko jeden respondent wskazał, e czsto klienci odmawiaj prezentowania swojego zdania. Równie sami ankietowani widzowie przyznaj, e gdyby zostali zapytani o swoje opinie powiciliby czas na rozmow z pracownikiem kina (twierdzi tak ponad 88% z nich).
Z drugiej jednak strony, badaczka zapytała samych widzów jak oni oceniaj otwarto pra-cowników kin studyjnych na dialog z widzami. Odpowiedzi prezentuje tabela 2.
Wyniki pokazuj, e nieco ponad 38% respondentów nie potrafi jednoznacznie oceni czy pracownicy kin s otwarci na dialog (co wydaje si by uzasadnione biorc pod uwag liczb spondentów, którzy przyznaj, e pracownicy nie pytali ich nigdy o opinie i sugestie na temat re-pertuaru). Jednoczenie 50% respondentów dostrzega umiarkowan lub zdecydowan skłonno pracowników kin do podtrzymywania z nimi kontaktów.
Tabela 2. Skłonno pracowników kin do podejmowania dialogu z widzem (wg widzów)
Odpowied Liczba udzielonych odpowiedzi* Odsetek udzielonych odpowiedzi
Zdecydowanie pozytywnie 5 19,2%
Raczej pozytywnie 8 30,8%
Ani pozytywnie, ani negatyw-nie
10 38,5%
Raczej negatywnie 2 7,7%
Zdecydowanie negatywnie 0 0%
*liczba odpowiedzi nie sumuje si do 26, poniewa jeden z respondentów nie udzielił odpowiedzi na to pyta-nie.
ródło: Badania własne.
8. MoĪliwoĞü personalizowania oferty w zaleĪnoĞci od liczebnoĞci grup widzów
Specyfika trendu prosumenckiego, jak wynika z przytoczonej na pocztku niniejszego opra-cowania definicji, wskazuje na to, e współczesny nabywca oczekuje zindywidualizowanej oferty. Wdraanie takiego rozwizania wydaje si by zdecydowanie bardziej moliwe w kinach studyj-nych poniewa grupa widzów jest tu relatywnie mało liczna. Naley równie przypuszcza , e potrzeby widzów kin niszowych s równie zdecydowanie bardziej homogeniczne lub moliwe do pogrupowania ni potrzeby szerokiego grona widzów kin masowych.
Respondenci bdcy pracownikami kin zostali poproszeni o okrelenie jak liczna musi by grupa widzów, aby ich szczególne potrzeby zostały uwzgldnione w ofercie. Informacj o odset-kach poszczególnych odpowiedzi prezentuje wykres 3.
Wykres 3. Wymagana liczebno grupy widzów do przygotowania dla nich szczególnej oferty ródło: Badania własne.
Relatywnie najwicej, bo prawie 30% ankietowanych pracowników deklaruje, e ich kino moe pozwoli sobie na dopasowanie elementów składowych oferty do potrzeb pojedynczych osób. Jednoczenie łcznie 32% ankietowanych wskazało, e jeli potrzeb tak wyrazi od 6 do 10 osób, to oferta moe by dostosowana do ich specyficznych oczekiwa. Z drugiej jednak strony, 27% ankietowanych wyraa opini, e grupa taka musi liczy powyej 20 osób lub, e kino w ogóle nie uwzgldnia szczególnych oczekiwa widzów przy projektowaniu repertuaru. By mo-e skłonno do uwzgldniania specyficznych potrzeb wskiej grupy widzów zaley od dostpno-ci kopii filmowych, ogólnego poziomu zrónicowania oferty, itd.
Ankietowani widzowie zostali poproszeni o wyraenie swojej opinii czy propozycje pojedyn-czych klientów mog by dla kin wystarczajcym powodem do modyfikacji oferty. Wyniki bada pokazuj, e łcznie ponad 65% badanych osób odpowiada, e sugestie pojedynczych osób raczej mog mie wpływ na ofert lub zdecydowanie mog wpływa na jej modyfikowanie. Tylko 4 an-kietowanych wskazuje, e raczej lub na pewno opinie pojedynczych osób nie mog wpływa na modyfikacje w ofercie.
9. Dobór narzĊdzi komunikacji
Prosumenci oczekuj równie tego, e narzdzia komunikacji (w tym równie promocji) wy-korzystywane przez firmy bd odpowiadały biecym potrzebom i przyzwyczajeniom nabyw-ców. Z cał pewnoci naley przyzna , e dzisiejszy rozwój narzdzi komunikacji (szczególnie technologii informatycznej i mobilnej) sprzyja rónicowaniu kanałów komunikacji i kada firma moe wybra dla siebie odpowiednie rozwizania. Jednoczenie dobór instrumentów powinien by albo poprzedzony badaniami tendencji do wykorzystywania tych narzdzi przez klientów albo firmy powinny elastycznie reagowa na zmieniajce si potrzeby nabywców.
Respondenci bdcy pracownikami kin i widzowie zostali zapytani o to, z jakich narzdzi komunikacji najczciej korzystaj. Odpowiedzi kin i widzów przedstawia wykres 4.
Wykres 4. Najpopularniejsze narzdzia komunikacji ródło: Badania własne.
Prawie wszyscy (96%) badani pracownicy kin zadeklarowali, e do komunikacji ze swoimi klientami uywaj poczty e-mailowej. Nieco mniej, bo 62% umoliwia kontakt z kinem przez tele-fon komórkowy, a trzecie pod wzgldem popularnoci (44%) jest forum internetowe. Wydaje si, e taki dobór narzdzi komunikacji odpowiada potrzebom widzów kin studyjnych. Wród ankie-towanych klientów najbardziej popularne s telefony komórkowe (ponad 88% odpowiedzi), ale równie poczta e-mailowa (nieco ponad 73% wskaza). Wród innych odpowiedzi ankietowanych pracowników kin pojawiał si czsto Facebook (11 z respondentów deklaruje jego uywanie na potrzeby kontaktu z widzami), telefon stacjonarny, Nasza – Klasa, kontakty osobiste, strona kina, ankiety oraz blog. Preferencje wobec tych narzdzi potwierdzaj te widzowie.
Badani widzowie i pracownicy kin byli proszeni o informacj gdzie odpowiednio poszukuj lub publikuj informacje o repertuarze kina. Zdecydowanie najbardziej popularnym miejscem pu-blikacji i poszukiwania repertuaru jest strona internetowa danego kina. Posiadaj j i wykorzystuj do zamieszczania informacji o biecej ofercie wszystkie badane podmioty. Ankietowani pracow-nicy kin wskazuj te na du popularno prasy (korzysta z niej 84% badanych) oraz tradycyjne-go drukowanetradycyjne-go repertuaru (76%). Blisko 89% ankietowanych widzów równie poszukuje infor-macji o ofercie na stronie WWW kina. Pozostałe narzdzia, takie jak drukowane repertuary, plaka-ty, prasa czy tablice ogłosze kina ciesz si ju zdecydowanie mniejsz popularnoci. Respon-denci deklarowali równie publikacj repertuaru w radio, na Facebooku, na lokalnych stronach WWW, w formie mailingu, ale take np. na telebimach promocyjnych czy na tablicach informa-cyjnych wiszcych w urzdach, szkołach i kociołach. Ankietowani widzowie poszukuj te in-formacji o repertuarze na innych stronach WWW na Facebooku, w newsletterach kina, e-mailach czy wród znajomych (wykres 5).
Wykres 5. Narzdzia publikacji i pobierania repertuaru kin studyjnych ródło: Badania własne.
10. KorzyĞci z podtrzymywania dialogu kina z widzem
Badaczka chciała równie pozyska informacje na temat korzyci, jakie płyn dla kin niszo-wych oraz dla widzów z podtrzymywania dialogu instytucji i klienta. Std reprezentanci kin byli poproszeni o wskazanie najwaniejszych szans, jakie wynikaj z aktywnego wykorzystania pro-sumenckich skłonnoci widzów. Najwaniejsz korzyci z punktu widzenia badanych pracowni-ków jest zdecydowanie pozyskanie lojalnych klientów (86% odpowiedzi). Jest to w pełni zrozu-miałe i uzasadnione – poniewa kina o charakterze studyjnym posiadaj stosunkowo niewielu klientów, wic budowanie ich lojalnoci ma coraz wiksze znaczenie. Drug pod wzgldem zna-czenia korzyci jest ułatwiona kreacja wizerunku danej instytucji (72%). Zdecydowanie najmniej ankietowanych wskazuje jako istotn szans krótkoterminowe korzyci finansowe np. w postaci przychodu ze sprzeday biletów (26%). Naley zatem przypuszcza , e respondenci patrz na szanse płynce z dialogu w perspektywie strategicznej– by moe wynika to z uzasadnionego przekonania, e nawizanie i podtrzymywanie dialogu z widzem jest procesem długoterminowym. Badaczka załoyła, e konsekwencj tak szeroko deklarowanej otwartoci na postawy prosumenc-kie klientów moe by wzrost liczby widzów w tych niszowych instytucjach kulturalnych. Rze-czywicie 46% badanych deklaruje, e w cigu ostatniego roku liczba widzów reprezentowanych placówek wzrosła lub przynajmniej utrzymała si na stałym poziomie (w przypadku 34% kin bio-rcych udział w badaniu). 9 placówek (18%) odnotowało zmienne wzrosty i spadki liczby widzów, a tylko jedno kino dowiadczyło zdecydowanie obnienia liczby klientów (wykres 6). Mona za-tem wnioskowa , e otwarcie si kina na dialog zwykle owocuje wzrosza-tem iloci widzów.
Wykres 6. Korzyci z dialogu dla kina studyjnego. ródło: Badania własne.
Z punktu widzenia klientów kin najwaniejszym skutkiem owocnego dialogu jest poprawa ja-koci oferty i pełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywców. Jest to zreszt podstawowy cel kontak-tów z firm współczesnego aktywnego konsumenta. W zwizku z tym zapytano ankietowanych widzów o to, czy rzeczywicie na przestrzeni ostatniego roku oferta kin studyjnych lepiej odpo-wiada ich potrzebom. Odpowiedzi respondentów przedstawia tabela 3.
Tabela 3. Poprawa zaspokajania oczekiwa kulturalnych z punktu widzenia klienta kina
Odpowied Liczba uzyskanych odpowiedzi Odsetek uzyskanych odpowiedzi
Zdecydowanie tak 3 11,6%
Raczej tak 9 34,6%
Ani tak, ani nie 9 34,6%
Raczej nie 5 19,2%
Zdecydowanie nie 0 0%
ródło: Badania własne.
Nieco ponad 34% badanych uwaa, e w cigu ostatniego roku oferta kin studyjnych nie zmieniła si znaczco. By moe jest to skutkiem słabego kontaktu kin z badanymi widzami. Jeli kina studyjne chc by postrzegane jako rozwijajce si instytucje, to powinny wicej czasu po-wici na analiz satysfakcji i potrzeb widzów.
11. Czynniki wpływające na skłonnoĞü kin do dialogu z widzem
Badaczka postawiła zidentyfikowa najwaniejsze czynniki, jakie mog wpływa na zwik-szon skłonno kin studyjnych do podejmowania dialogu z aktywnym konsumentem. Jako dwie najwaniejsze przyczyny wybrano fakt istnienia innego kina studyjnego lub lokalnego w danym miecie oraz czas działania kina na rynku.
Zapytano badanych pracowników czy jeeli w danym miecie działa wicej ni jedno kino studyjne / lokalne, systematyczne rozmowy i kontakty z widzami poszczególnych placówek s waniejsze. Załoenia badaczki si potwierdziły – 60% respondentów uznało, e jest to zdecydo-wanie wany czynnik motywujcy do dialogu, a 28% ankietowanych powiedziało, e jest to „ra-czej” wany powód. Pozostali pracownicy nie mieli jasnego zdania na ten temat.
Zaleno midzy faktem istnienia w danym miecie innego kina o charakterze studyjnym oraz czasem istnienia kina na rynku kultury, a skłonnoci do badania opinii widzów i uwzgld-niania ich w repertuarze prezentuje tabela 4.
Tabela 4. Czynniki wpływajce na skłonno kin do podejmowania dialogu*
Obecno innego kina Czas działania
Tak Nie Poniej 1 roku 1 – 3 lat Powyej 3 lat Pytanie klientów o opinie:
- zawsze - od czasu do czasu - nigdy 1 20 3 0 22 2 0 2 0 0 7 1 1 34 4 Uwzgldnianie opinii widzów
przy planowaniu oferty na przyszło : - tak - nie 22 2 23 1 2 0 7 0 37 3 *dwa kina nie udzieliły odpowiedzi czy w ich miecie działa inne kino studyjne oraz jedno nie udzieliło in-formacji jak długo działa na rynku.
ródło: Badania własne.
Badania wykazały, e kina działajce na rynku dłuej ni 3 lata czciej prowadz badania opinii i sugestii widzów i uwzgldniaj oczekiwania widzów przy planowaniu przyszłego repertu-aru. Mona zatem przypuszcza , e kina te ceni sobie postawy prosumenckie widzów. Badanie opinii widzów nie zaley jednak w sposób wyra ny od istnienia innego kina studyjnego w danym miecie. Podobnie skłonno pracowników do uwzgldniania opinii widzów przy planowaniu re-pertuaru wydaje si by niezalena od faktu istnienia lokalnej konkurencji. Mona zatem powie-dzie , e silniejsz pobudk do dialogu jest tu wydłuajcy si czas działania kina na rynku ni obecno bezporedniej konkurencji.
12. Profil demograficzny prosumenta
Badaczka postawiła sobie cel zdefiniowania profilu demograficznego współczesnego aktyw-nego klienta na rynku kultury niszowej. Wród kryteriów, które relatywnie łatwo mog wyodrb-ni przedstawiciele kin studyjnych znalazła si płe oraz przybliony wiek nabywców. 48% re-spondentów z kin wskazało, e to kobiety chtniej dziel si swoimi opiniami na temat oferty, ale jednoczenie 52% wskazało, e nie mona jednoznacznie powiedzie , i przedstawiciele której z płci zdecydowanie bardziej s otwarci na dialog. Wszyscy badani pracownicy kin powiedzieli jednak, e najczciej swoje pogldy prezentuj otwarcie osoby dorosłe. Tak aktywno wród osób w starszym wieku potwierdza 50% ankietowanych. Otwarto na dialog młodziey szkolnej (w tym równie studentów) potwierdza 32% ankietowanych, a tylko jedno z kin dowiadczyło takiej formy dialogu z dzie mi.
Uznano, e istotnymi czynnikami rónicujcymi widzów kin studyjnych mog by poza płci i wiekiem, równie miejsce zamieszkania, wykształcenie oraz czstotliwo odwiedzania tych ni-szowych instytucji kulturalnych. Wród ankietowanych widzów znalazło si blisko 54% kobiet i nieco ponad 46% mczyzn. Najliczniejsz grup stanowiły osoby w wieku od 18 do 25 lat (50%), osoby w wieku od 26 do 35 lat stanowiły nieco ponad 30% badanych, 3 osoby znalazły si w przedziale 46 – 55 lat i jedna w przedziale 36 – 45. Zdecydowanie najwicej ankietowanych widzów, bo blisko 70% mieszka w duych miastach (powyej 500 tys. mieszkaców). Pozostali respondenci mieszkaj na wsi lub w miastach maksymalnie do 300 tys. mieszkaców. Wród ba-danych widzów znalazło si 50% osób z wykształceniem rednim i 50% z wykształceniem wy-szym. Deklarowana czstotliwo odwiedzin kin niszowych była bardzo zrónicowana – 7 ankie-towanych bywa w kinie od 2 – 3 razy miesicznie, 5-ciu raz na kilka miesicy, 4-rech 2 – 5 razy do roku, po 3 osoby badane odwiedzaj kina czciej ni raz w tygodniu lub rzadziej ni raz na rok, a w 2 respondentów bywa w takim kinie rednio raz do roku lub raz na miesic. Porównujc skłonno do powicania czasu na rozmow z pracownikami kina o postrzeganej jakoci oferty z cechami demograficznymi ankietowanych widzów stwierdzono, e wród osób, które nie chc dzieli si z kinem swoimi opiniami s wyłcznie kobiety w wieku od 18 do 35 lat mieszkajce w miastach od 50 do 100 tys. mieszkaców lub w najwikszych miastach, 2 osoby z wykształce-niem rednim i jedna z wyszym. Wszystkie pozostałe osoby chtnie podjłyby dialog z pracow-nikami kina studyjnego. Warto równie zwróci uwag, e osoby, które nie chc powica swo-jego czasu na rozmowy bywaj w kinie studyjnym relatywnie rzadko (maksymalnie do 5 razy w roku). By moe osoby takie uwaaj, e ich opinie nie maj wikszego znaczenia dla pracow-ników projektujcych repertuar lub bywaj one w instytucji na tyle rzadko, e i tak nie mogłyby zweryfikowa czy kino lepiej zaspokaja ich oczekiwania.
13. Wnioski ogólne z badaĔ
Zrealizowane badania pokazały, e pracownicy polskich kin ceni sobie otwarto widzów na dialog. Upatrujc w tym korzyci w postaci budowy wizerunku kina, jego tosamoci, moliwoci lepszego zaspokajania potrzeb widzów, ale przede wszystkim korzyci w postaci rosncej liczby klientów przynajmniej co jaki czas ankietowani prowadz badania opinii i sugestii widzów, po-zwalajc równie na to, aby opinie klientów wpływały na przyszły planowany repertuar. Niestety cz z widzów ma poczucie, e kina opieraj si w doborze elementów oferty zbyt mocno na wła-snej intuicji i zbyt rzadko zachcaj klientów do rozmów o filmach. Pracownicy kin studyjnych dobieraj prawidłowo narzdzia komunikacji z widzem i kanały informacyjne, w których mona zamieszcza informacje o repertuarze. Podejmowane działania okazuj si skuteczne – wikszo ankietowanych pracowników deklaruje, e liczba widzów w ich kinach w ostatnim roku wzrosła lub co najmniej utrzymała si na stałym poziomie.
14. Podsumowanie
Rozwój konkurencji na rynku oraz zwikszajca si wiadomo dzisiejszych nabywców sprawia, e firmy coraz chtniej otwieraj si na dialog z klientem i słuchanie jego głosu. Trendem stały si postawy prosumenckie czyli wzmoona aktywno klientów i zapał do rozmów o produk-tach oraz do sugerowania co warto w ofercie poprawi , aby pełniej odpowiadała ona potrzebom nabywców. Zorientowane marketingowo firmy, w szczególnoci jednak te posiadajce wskie grono klientów, powinny korzysta z tego potencjału. Badania wród polskich kin o charakterze studyjnym pokazały, e pracownicy tych instytucji powoli otwieraj si na rozmow z klientem, staraj si indywidualizowa swoj ofert, a take dobiera takie narzdzia komunikacji, z których ich klienci rzeczywicie korzystaj. Badani widzowie przyznaj jednak, e dialog ten niestety jest jeszcze zbyt mało pogłbiony, ale doceniaj równie fakt lepszego dopasowania oferty kin studyj-nych do ich potrzeb oraz doboru odpowiednich narzdzi komunikacji.
Bibliografia
[1] Brown S.A., Strategiczne podejcie do klientów, PWE, Warszawa 2003: s. 104.
[2] Halicki P., Niesforna komunikacja…, stycze 2007, www.swiatmarketingu.pl, data pobrania 28.03.2011 r.
[3] Kłoskowska A., Kultura masowa, PWN, Warszawa 2005: s. 323–326. [4] Kłoskowska A., Kultura masowa, PWN, Warszawa 2005: s. 323–326.
[5] Mazurek – Łopaciska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, Wydawnictwo Marke-ting bez tajemnic, PWE, Warszawa 2002: s. 187–193.
[6] Mróz B., Nowe trendy konsumenckie – szansa czy wyzwanie dla marketingu [w:] Figiel Sz., Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, PWE, Warszawa 2010: s. 64–71.
[7] Mróz B., Nowe trendy konsumenckie – szansa czy wyzwanie dla marketingu [w:] Figiel Sz., Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, PWE, Warszawa 2010: s. 67–68.
PROSUMER ATTITUDES AND CHANCE OF THEIR USE IN THE MARKET CULTURE NICHE (EXAMPLE OF STUDIO CINEMAS)
Summary
In today's market, characterized by increasing competition, but also a growing awareness and activity of buyers of the company performing the marketing philo-sophy of action should be open to listening to its customers. Cooperation between the active consumer (prosumer) and the company can rely on gathering opinions and suggestions from our customers to provide them with products, analyzing their com-plaints, allowing co-create products and the use of such communication tools that are actually popular with buyers. The purpose of the article was to present the deve-lopment of this trend in the behavior of buyers in the market of Polish culture niche (especially in studio cinemas). The studies have shown moderate but increasing de-gree of openness of the dialogue of both parties (workers and cinema viewers them-selves) and the benefits that flow from this fact for both groups concerned entities.
Keywords: dialogue with the consumer, active consumer, prosumer, culture, niche culture, studio cinema Kamila Szymaska Katedra Marketingu Wydział Zarzdzania Uniwersytet Łódzki ul. J. Matejki 22/26, 90-237 Łód e-mail: kszymanska@uni.lodz.pl szymanska.km@gmail.com
