Elementy strategii produktu w zarządzaniu firmą

Pełen tekst

(1)Jolanta. Walas-Trębacz. Katedra Proc •• u Zarzqdzanla. Elementy strategii. produktu w zarządrnniu firmą 1.. Wstęp. Przedsiębiorstwo może przetrwać w długim okresie i realizować swoje podstawowe cele tylko pod warunkiem permanentnego rozwoju i wzrostu. Rozwój i wzrost przedsiębiorstwa są ściśle związane ze strategią, jaką wyznacza sobie firma. Strategie mają nadawać ogólny kierunek rozwojowi przedsiębiorstwa. Odzwierciedlają one sposób, w jaki przedsiębiorstwo wykorzystuje swoje obecne i potencjalne możliwości, by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, a jednocześnie realizować wyznaczone cele. Poprawnie opracowana strategia stanowi warunek skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem. Strategia powinna charakteryzować się dynamiką, tzn. że w miarę zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, zmianie powinny ulegać również jego cele oraz sposoby ich osiągania (Beard, Easingwood 1993, s. BOJ. Przedmiotem artykułu jest przede wszystkim produkt, dla którego przedsię biorstwa formułują strategię w powiązaniu ze strategią generalną firmy. Celem opracowania jest przedstawienie: . - pojęcia strategii produktu różnie pojmowanego przez wielu autorów, - syntetycznej charakterystyki elementów składających się na strukturę strategii produktu, - klasyfikacji rodzajów strategii produktu realizowanych w przedsiębior stwach. Poniższe opracowanie ma wyjaśnić czytelnikowi, jak ważne jest zadanie realizowane przez kierownictwo przedsiębiorstwa, polegające na prawidiowym wskazaniu parametrów strategii produktu i określeniu działali strategicznych w tym w zakresie w celu skutecznego zarządzania produktem..

(2) I 2.. Jolanta. Polęcle. Walas-Trębacz. strategII produktu. Dla potrzeb prezentowanych rozważań zalożono, że strategia przedsiębior stwa "jest przyjętą przez kierownictwo spójną koncepcją działania, której wdrożenie ma zapewnić osiągnięcie fundamentalnych celów długookresowych w ramach wybranej domeny działania" [Obłój , Trybuchowski 1995, s. 123]. Strategia firmy wyznacza kierunek podejmowania decyzji przez jej kierownictwo w zakresie efektywnej alokacji zasobów niezbędnych do takiego kreowania produktów i rynków, które zapewni jej pożądaną pozycję konkurencyjną umożliwiającą przetrwanie bądź rozwój w zmieniających się warunkach otoczenia. Centralna rola strategii produktu szczegół nie wyraźnie zaznaczona jest w procesie zarządzania marketingowego przedsiębiorstwa. Dlatego też często strategia 'produktu w literaturze utożsam iana jest z marketingową strategią produktu l • Punktem wyjścia do wyjaśnienia zakresu stosowania strategii produktu, sposobów i koncepcji jej opracowywania będzie zaprezentowanie i przeanalizowanie kilku terminów dotyczących rozumienia strategii produktu. Przykła dowe definicje zaprezentowano w tabeli I. Tabela l. Podstawowe definicje strategii produktu Autol' (żród lo). T.Sztucki [1994,s.811. Dcfiniownnic slrategii produktu 1. Marketingowa strategia produktu polega na opracowaniu i realizacji programu obejmującego określenie następujących aspektów: - pożądanej długości trwania każdej fazy i łącznego cyklu życ i a produktu (od chwili wprowadzania na rynek do momentu wycofania lub :t.nstqpienia go bardziej użytecznym, nowoczesnym i op łaca lnym) - zamierzonej wysokości lącznej produkcji i sprzedaży w każdej fazie obiegu produktu - zastosowania w każdej fazie zróżn icowan ego - pod względem rodzajów i siły oddziaływania - zespoi u instrumentów marketingu-mix - kontroli i oceny przebiegu programu OrlłZ bieżącego dostosowania zdolności produkcyjnych i handlowych przedsiębiorstwa do możliwości zwiększania sprzedaży. I. Durlik [1996,s. 105]. D.Doyle [1996, s. 199-200]. 2. Strategia produktu to jedna z podstawowych strategii funkcjonalnych prz.edsiębiorstwa, jest opracowywana i realizowana na wyższym szczeblu zarL.ądznnia. Polega ona na: - oferowaniu koncepcji produktu i wyborze strategii rynkowo-asortymentowej - projektowaniu oraz badaniu prototypu i partii próbnych 3. Stmtegin produktu polega na podejmowaniu dzialań w zakresie: - wyboru obszaru dzinlalności (grup produktowych) prlynoszqccgo najwyższą rentowność oraz możliwość najlepszego zaspakajania potrzeb. J Produkt jest jednym z podstawowych elementów mnrketingu-mix , dlatego szczególne miejsce zajmuje on w strategii marketingowej..

(3) Elementy strategii produktu w zarządzaniu firmą. I. cd. tabeli l Autor. Defi niowanie slrategii produktu. (źród lo). klienta przez. cały. cykl. życia. produktu (od projektowania po serwis. posprzedaży). - wybom kierunku rozwoju umożliwiającego firmie uzyskanie przewagi nad konkurencją (wykorzystanie lub doskonalenie kwalifikacji i umiejętności pracowników np. w zakresie wytwarzania produktów lub świadczenia usług). H. Mruk, I.P. Rutkowski [1 994, s. 175] B. Zurnwik, W. ZUl1lwik. [1 996,'.237] A.Dayan [1985, s. 20 1]. 4. Przez pojęcie stralegii produktu rozumie się proces dostosowywania produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców , Strntegia produkt u obejmuje przede wszystkim: 4.1. kształt owa n ie instrumentów produktu-mix: - struktury .sortymentowej (sze rokość, glębokość, wielkość, proporeje), - w łaśc i wośc i techn icznych, użytkowych, ekonomicznych, estelycz" yeh, ekonomicznych, ekologicznych. symbolicznych), - funkcji podstawowych i dodatkowych produktu lub uslugi, 4.2. wybór i podejmowanie dz illlań zw iązanych z: - doskonaleniem fu nkcji opakowania, oznakowania, - uproszczeniem funkcji opakowania, oznakowania, - zmianą i likwidacjlj funkcji opakowania. oznakowania itp" 4.3. integrowania i dOslosowan ia instrumentów marketinglHni x do strategij produktu, 4.4. kształtowani e pozycji produktu na rynku,. 4.5, poszukiwanie działań w zakresie likwidacji lub minimalizacji luki między celem oczekiwanym (pr2cwidywanym) a celem pożądanym w rozwoju produktu. I. Rutkowski, L. Garbarsk i, W. Wrzosek [1996, s. 232] l. Penc-Pietrzak [1 998,s. 244]. 5, Strategia produktu polega na podej mowaniu decyzji w zakresie kształtowania zespolu instrumentów i dzialań związanych z produktem tzn. charaktcl'ystyk~ rynkową produktu, tcc hniczno~tecłmologiczną, opakowaniem produktu, oZllakowunicm produktu, pozycjonowaniem oraz ceną produklll[\. J. Rymarczyk [1996, s. 77-78] G.S. Vip [1996, s. 32-35]. 6. Strategia globalna produktu oznacza nastawienie. przedsiębiorstwa na wytwarzanie, dostarczanie i sprzedaj; na wszystkich rynkach świata produktu , który posia~alby stnn~ar~ owe (jednakowe) cechy. Przyjęcie takiej strotcgii wił)żC s ię z wykonystanicm na stępuj ących inslmmentów: - produktu globalnego - globalnego marketingu - uczestnictwo w rynku globalnym - globalnej lokalizacji działalności - stosowania globalnego posunięc ia konkurcncyjnego. n ccnnjest często wymieniana jako element w stl'lltegii produktu, gdyż produkt nic występuje nigdy. w procesie sprzedaży bez ceny. Jej poziom wynika m.in.: z funkcji produktll, jego opakowania, po,.ycji i ozn.kowania [Garbarski, Rutkowski , Wrzosck 1996 , s. 239]: [Urbanowska-Sojkin 1998, s. 1651. W praktyce cena jest nieodłącznym atrybutem i musi być rozpatrywana w ścisłym powil)~ zaniu z jakością pro~uklU [Niestrój 1997 , s. 58]. Żródl o: opracowanie własne..

(4) I. Jolanta. Walas-Trębacz. Zaprezentowane definicje stanowią próbę przybliżenia zakresu pojęciowe go strategii produktu. Wychodząc z tych ustaleń, słuszne wydaje się przyjęcie szerokiego rozumienia strategii produktu, które będzie logiczną sumą spotykanych w literaturze propozycji. Można więc przyjąć, że przedmiotem badall w zakresie strategii produktu są planowane działania i podejmowane decyzje przez kierownictwo firmy w zakresie: - samego produktu i celowości jego wytwarzania (czyli różnorodności lub asortymentu, który firma chce wprowadzać, utrzymać lub wycofać), -linii produkcyjnych i podejmowanego kierunku rozwoju (szerokości i głę bokości),. - modyfikacji bądź doskonalenia produktów (pod względem technicznotechnologicznym, konstrukcyjnym, materiałowym, ergonomicznym, estetycznym, prawnym, ekologicznym itp.), - rodzaju stosowanego opakowania dla produktów lub usług, - rodzaju przyjmowanej marki dla produktów lub usług, - rodzaju podejmowanych usług dodatkowych związanych z produktem (typ, poziom, forma), - wyboru pozycji produktu i usługi na rynku [Skuteczne strategie, 1997, s. 108-109]. Ponadto zakresem badań powinny być objęte: - sposób realizacji przyjętych działań, - dobór instrumentów zarządzania produktem, - dobór ludzi i środków oraz organizacji pracy do wykonania założonych celów, - określenie zgodności realizowanych procesów z wytwarzanymi produktami, - wzajemne powiązanie strategii produktu z innymi elementami strategii marketingu i strategiami funkcjonalnymi przedsiębiorstwa. Strategia produktu będzie tutaj rozumiana jako przyjęta przez kierownictwo spójna koncepcja kreowania portfela produktów odpowiedniego do potrzeb i wymagań klientów na wybranych segmentach rynku, której wdrożenie ma zapewnić realizację długofalowych celów strategicznych przedsiębiorstwa uję tych w ogólnej strategii.. 3. Struktura strategII produktu Strategia produktu powinna zawierać cele i zamierzenia związane z rozwojem produktów, zawarte w postaci planu bądź programu, które uwzględniają istniejące potrzeby klientów oraz kierunki i tendencje zmian zachodzące w otoczeniu (bliższym i dalszym). W warunkach rosnącej konkurencji o sukcesie i powodzeniu przedsiębior stwa na rynku decyduje jego oferta rynkowa oraz możliwość dostosowania jej do zmieniających się wymagań rynku. Utrzymanie w ofercie firmy produktów.

(5) I. Elementy strategii produktu w zarządzaniu firmą zajmujących konkurencyjną pozycję zarządzania produktem.. na rynku stanowi zasadniczy cel strategii. Rys. 1 przedstawia elementy, na które należy towania strategii produktu.. zwrócić uwagę. podczas kształ. --1. Strategia produktu } -. Marka: - oznakowanie (nazwa, znak graficzny-logo, symbol, kolor, kom-. Produkt-mix:. - produkt i celowość jego wytwarzania (projekt, kształt,. melodia. język itp.) - rodzaj marki. - struktura asortymentowa. działania. -. zmian. -. - funkcje marki. -. forma, wzór, kolor,. konstl1lkcja, wymiary. materiał, cechy itp.). pozycja przestrzenna,. podejmowane w zakresie. L Uslugi: - ofelta usługowa (serwis, gwarancja itp.) - powiązanie produktu z uslugą (cechy) - cykl życia usługi - sposób dostarczenia. dlugość linii. produkcyjnych pokrewieństwo między linia-. mi produktów określenie funkcji podstawowych i dodatkowych - cykl życia produktu - analiza w układzie produktowo~rynkowym. -. działania. podejmowane w zakresie zmian i kienm~ ków rozwoju. Opakowanie: - tworzenie opakowania (za pomocą kształtu, rozrnimu, formy. koloru materiału, wzoru itp.) - określanie funkcji i zadań opakowania - zakres informacji (etykieta) - działania dotyczące zmian I. i kierunków rozwoju. 'x Pozycjonowanie: - pozycja produktu na tynku - pozycja marki - określenie działań w zakre~ sic pozycjonowania. usługi. Rys. l. Elementy kształtujące Żródło: opracowanie własne,. strategię. produktu. Jak wynika z charakterystyki, pojęcie strategii produktu' obejmuje wiele elementów. Poniżej zostaną omówione składniki strategii produktu, tzn. produkt, opakowanie, marka, usługi, oraz pozycjonowanie produktu i marki. Wytwarzanie i sprzedawanie produktów jest podstawą powodzenia przedsiębiorstwa produkcyjnego lub też przyczyną powstawania strat prowadzących 2 Pojęcie strategii produktu może oznaczać: ogólne podejście do zarządzania produktem, meto~ dykę postępowania w zakresie wyznaczenia kierunku rozwoju produktu oraz określenie etapów, faz procesu badawczego, diagnostycznego zawiązanego z rozwiązywaniem problemów marketingowych, badawczo~rozwojowych,. technologicznych, personalnych itp..

(6) I. Jolanta Walas-Tr?bacz. do jego eliminacji z rynku, jeśli produkty nie mają wartości skłaniających do ich kupowania. Produkt oprócz swojej postaci materialnej obejmuje wszystko, co umożliwia wymianę i doprowadza do sprzedaży. Zyskuje powodzenie tym większe, im więcej ma cech i wartości odróżniających go od mnogości innych produktów [Sztucki 1994, s. 67-68]. Produktem jest więc "cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę" [Kotler 1994, s. 400]. Zdaniem W.M. Pride' a i O .C. FelTella produkt stanowi "zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających użyteczności oraz korzyści funkcjonalne, spoleczne i psychologiczne" [Pride, Ferrell 1987, s. 203], [Żurawik 1996, s. 239]. Kształtowanie określonego produktu w przedsiębiorstwie nie może być działaniem jednorazowym. Produkt bowiem jako przedmiot sprzedaży stale jest konfrontowany ze zmieniającymi się potrzebami konsumentów i warunkami wytwarzania produktu. Wyniki takiego postępowania stanowić mogą bazę do podejmowania określonych działali dotyczących produktu, czyli: - utrzymania istniejącego produktu w nie zmienionej postaci, - usprawnianiu produktu i jego wyposażenia, - upraszczania produktu i jego wyposażenia, - wprowadzania na rynek nowego produktu, - rozszerzania i rozwoju istniejących rynków, - wycofania istniejącego produktu z rynku. Wybór określonego kierunku postępowania lub kombinacji działań jest wielostronnie uwarunkowany i wymaga przemyślanych decyzji oraz trafnego wyboru ze strony kierownictwa. Podstawową przesłanką usprawniania produktu i jego wyposażenia są zmiany potrzeb konsumenta oraz pojawienie się na rynku produktów konkurencyjnych. Usprawnianie produktu może polegać na podwyższaniu poziomu jego jakości przy danej strukturze, która nie ulega zmianom. Może obejmować proces nadawania produktowi nowych właściwości, co poszerza zakres zastosowań. Usprawnianie produktu jest niekiedy kojarzone z procesem wzbogacania jego funkcji o cechy nie mające żadnego znaczenia praktycznego dla konsumentów. Upraszczanie zaś produktów polega przede wszystkim na minimalizacji kosztów ich zaoferowania (wytworzenia). Decyzje te są stałym elementem kształtowania strategii produktu, uwzględniającym zależności między strukturą techniczną produktu a wynikami ekonomicznymi przedsiębiorstwa. Działania zmierzające do upraszczania produktu oparte są na analizie wartości, która polega na szczegółowym badaniu produktu z punktu widzenia techniki i technologii jego wytwarzania. Przykładowe upraszczanie produktu może polegać na: - zmianie metod wytwarzania elementów produkcji, - wykorzystaniu tm\szych materiałów przy wytwarzaniu produktu,.

(7) Elementy slralegii produktu w zarządzaniu/irmą. I. - uproszczeniu elementów składowych produktu itp. [Garbarski, Rutkowski , Wrzosek 1996, s. 274-278]. Jednym z istotnych kierunków działań podejmowanych podczas kształtowa nia strategii produktu jest rozwój i wprowadzanie nowych produktów na rynek. Każde przedsiębiorstwo, które zamierza zapewnić sobie stałe dochody w dłu gim okresie, musi się skoncentrować na strategii rozwoju nowych wyrobów. Fiasko wprowadzania nieudanych i nieprzemyślanych produktów na rynek to tylko jeden element ryzyka,jakie ponosi przedsiębiorstwo, przyjmując strategię rozwoju nowego produktu. Innym jest ponoszenie kosztów testowania różnych nowości, które nigdy nie osiągną fazy realizacji. Wprowadzanie nowego produktu na rynek wymaga wielu zabiegów i analiz. Należy caly czas analizować warunki sprzedaży oraz uwzględniać otrzymywane wyniki. Nowy produkt powinien być uważnie obserwowany. Jest on inaczej postrzegany przez producenta, a inaczej przez konsumenta. Jednak większość produktów wprowadzanych przez przedsiębiorstwa na rynek to modyfikacje już istniejących produktów. Ważnym kierunkiem działań podejmowanych przez kierownictwo w stosunku do strategii produktu jest wycofanie z rynku wytwarzanych i dotychczas sprzedawanych produktów. Podjęcie tej decyzji wymaga przeprowadzenia szczegóło wej analizy zmian warunków jego wytwarzania i sprzedaży'. Decyzje związane z kształtowaniem strategii produktu podejmowane są zazwyczaj na trzech poziomach: - produktu-mix' - dotyczą one z reguły szerokości, dlugości oraz głębokości asortymentu, -linii produktów' - dotyczą kompozycji produktów oferowanych w ramach jednej linii produktów, - marki [Assael 1985, s. 293]. Wprowadzanie produktów na rynek jest ściśle związane z zyskownością przedsiębiorstwa. Dlatego sukces firmy zależy od skutecznych i przemyśla nych decyzji wielu jej pracowników. W każdym ctapie rozwoju produktu powstają wątpliwości i możliwości ponoszenia pewnego ryzyka. Ograniczenie poziomu tego ryzyka gwarantuje przestrzeganie etapów rozwoju produktu oraz dokonywanie analiz po przeprowadzeniu każdego z nicll.. Do mierzalnych kryteriów pozwalających nn ewentualne podjęcie decyzji wycofania produktu spadek wielkości sprzedaży produktu; spadek udzialu przedsiębiorstwa w wielkości sprzedaży produktu nn rynku; zmniejszenie si~ segmentu rynku, w którym produkt jest sprzedawany; malejący stopiell pokrywania założonej wielkości kosztów stałych przy produkcji i spzcdaży produktu. 4 Produkt-mix jest to zestaw wszystkich produktów (linii produktów) oraz jednostek oferowa3. nnlcią:. nych nabywcy przez sprzedawcę. Jest to inaczej struktura asortymcnlowu przedsiębiorstwa.. s Linia produktów jest to grupa produktów ściśle ze sab:) powiązanych, które spełniają podObne funkcje, są sprzedawane tym samym glUpom nabywców oraz prlcknzywanc tymi samymi kanałami dystrybucji..

(8) I. Jolanta. Walas-Trębacz. Niezawodne funkcjonowanie wyrobu czy jego przystępna cena, nie wystardo tego, by zdobywać dostęp do najróżniejszych rynków. Klienci w krajach wysoko rozwiniętych traktują perfekcję, technikę i stosowną obsługę jako coś całkiem oczywistego. Wobec tego szczególne miejsce w strategii produktu zajmuje opakowanie. Pojęcie opakowania nie jest jednolicie definiowane, zostało ono wprowadzone stosunkowo niedawno, gdyż liczy nie więcej niż 50 lat. Termin opakowanie ma zasadniczo dwa znaczenia: - czynnościowe "to, że się coś opakowuje", - przedmiotowe: "to, czym się opakowuje". Przez opakowanie rozumie się "najczęściej wyrób do ochrony innych wyrobów przed uszkodzeniami, a także ochrony otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego wyrobu" [Daszkiewicz, Dobiegała-Korona 1998, s. 9]. Opakowanie nabiera coraz większego znaczenia jako jeden z elementów strategii produktu. Wynika to z jego roli jako środka promocji, wpływu jaki ma podczas pierwszego zakupu, wzrastającej skali wprowadzania nowych produktów na rynek, a także rangi pojawiających się problemów w tym zakresie. Często zagadnienie projektowania i produkcji opakowań staje się znacznie bardziej skomplikowane niż projektowanie i produkcja samego wyrobu. Wybór najwłaściwszego opakowania dla produktu może wynikać z wielu czynników, a mianowicie: liczby i priorytetu funkcji, jakie ma spełniać (często się zdarza, że nie da się pogodzić wszystkich funkcji naraz); możliwością dostosowania się do charakteru, przyzwyczajeń i preferencji odbiorców', rodzajem stosowanych opakowań przez konkurentów oraz zastosowaną technologią pakowania wobec oferowanego rodzaju produktu. Opakowanie jest drogim elementem, dlatego też kierownictwo przedsiębior stwa musi decydować o rodzaju przyjętej strategii w jego zakresie. Wymagania stawiane względem opakowań spowodowały wiele istotnych zmian, m.in. racjonalizację opakowarl, której przejawami są działania zmierzające do: - łatwiejszego otwierania opakowań (wygoda użytkowania), - zmniejszania masy, zużycia materiałów oraz stosowanie lżejszych surowców w celu ułatwienia transportu, - łatwiejszego dysponowania opakowaniami zwrotnymi, - różnicowania wielkości celem dostosowania jej do potrzeb różnych grup odbiorców, - zmiany konstrukcji, która po zużyciu pakowanego produktu może służyć do innych celów, - zwracanie uwagi na ochronę środowiska oraz umożliwienie recyklingu [Kotler 1994, s. 423], [Castenow 1996, s. 212-218]. czają. 6. Podstawowymi elementami wybonl w procesie decyzyjnym klienta stają. się. wygoda nabycia. i użytkowania (zgodnie z koncepcją 4C w marketingu~mix, lj.: wartość dla klienta, koszt, wygoda zakupu, dialog z klientem), estetyka, ekologia, oryginalność itp. Zob.: [Niestr6j 1997, s. 58]. [Barańska-Fischer 1996. s. 53]. [Kotler 1994. s. 91]..

(9) Elementy strategii produktu w. zarządzaniufirmq. I. We współczesnej gospodarce innowacje w opakowaniach pozwalają stosostrategie zdobywania lub tworzenia nowych rynków. Rola opakowania jest widoczna w tworzeniu, umacnianiu oraz poprawianiu wizerunku marki produktu i producenta. Opakowanie nie istnieje samo dla siebie', lecz powinno być wkomponowane w całą strategię produktu, gdyż zwiększa jej skuteczność. W zależności od funkcji opakowalI i dostarczanych przez niego korzyści produkt może przechodzić z kategorii produktu rzeczywistego do kategorii produktu zintegrowanego [Levitt 1969, s. 45]. Należy pamiętać, że tworząc strategię opakowania należy ją umiejętnie łączyć z celami firmy i harmonijnie wkomponować we wszystkie elementy marketingu-mix, a szczególnie w produkt i jego markę. Istotnym elementem strategii produktu jest polityka ksztaltowania marki'. Poza decyzjami dotyczącymi prodnktu firmy, każdy producent ma do rozwią zania problem, czy sprzedawać swoje produkty jako markowe, oznakowane, czy też zrezygnować z marki. Rola marki jest tym większa, im silniejsza jest potrzeba wyróżnienia własnych produktów spośród produktów konkurencyjnych. Identyfikacja produktu poprzez oznakowanie pozwala zadowolonemu klientowi ponawiać zakupy oraz w przypadku niezadowolenia unikać nieudanych zakupów. Z punktu widzenia producenta i konsumenta marka to wygodny sposób prezentacji zbioru cech powiązanych z danym produktem. Marka (brand) to inaczej "nazwa, termin, znak, wzór, symbol, rysunek lub inne cechy, stworzone celem identyfikacji dóbr i uslug sprzedawcy lub ich grupy oraz wyróżnienia ich spośród konkurencji" [Marketing Concepts ... , 1994, s. 215], [KotleI' 1994, s.41O]. Można przyjąć całościowy "holistyczny" pogląd [Amber 1999, s. 368], że: wać. Marka = produkt + opakowanie + dodane warlości (cechy). Marka' pozwala odróżniać ofertę od konkurencyjnych dzięki jednemu lub kilku czynnikom, które mają wywrzeć wrażenie na kupującym. Ma ona istotny wpływ na wybór produktów przez nabywców w procesie zakupu. Bardzo często w sytuacjach niepewnych, gdy konsument nie jest fachowcem w danej dziedzinie, marka ułatwia mu podjęcie decyzji zakupu, gdyż stanowi ona zapewnienie o dobrej jakości kupowanego produktu. 7 Istnieją. pojemnika na. przypadki. kiedy opakowanie staje mąkę.. się. produktem samym w sobie. np.. pełni rolę. cukier, ciasteczka, herbatę, guziki iti).. Ił. Marka w strukturze produktu jest zaliczana do poziomu postrlcganin produktu, tworzqc jeden ze produktu rzeczywiSIcgo. Zob.: [Błoos 1992, s. 28], [Podstawy I/lII/'ketillgll, (red. H. Mruk) 1999,s. ł40]. 9 Marka może spełniać funkcje nostępujące: identyfikować cechy, wskazywać zalely produktu; wskazywać na zbiór korzyści zarówno funkcjonalnych. jak i emocjonalnych; wskazywać nEl war-. składników. tości. poszukiwane przcz segment nabywców; reprezcntować określoną kullurę techniczną; sugeklienta nabywnj:leego towar danej marki; sugerować rodzaj i typ użytkownika. rować osobowość. produklu [Kaprerer 1992, s. 38]..

(10) I. Jolanta. Wa/as-Trębacz. Decyzje odnoszące się do strategii marki w przedsiębiorstwie powiązane ze strategią produktu mogą dotyczyć następujących zagadnień: - przyjęcia czy też nieprzyjęcia marki dla produktów, - nadania dobrej i właściwej nazwy (marki) dla produktu lub grupy produktów, - wyboru strategii nadawania nazwy (własnej, czy obcej firmy), - wyboru kierunku rozwoju i rodzaju strategii marki, w powiązaniu ze strategią jakości produktu, - określenia pozycji marki na rynku lU, - wyceny wartości marki. Należy wspomnieć, że produkt nie ma wyłącznie charakteru materialnego i dlatego też na opracowanie strategii produktu mają wpływ usługi towarzyszą ceII. Wzbogacenie oferty produktowej o różne usługi jest jedną z metod "poszerzania" produktu. Wymaga to od kierownictwa przedsiębiorstwa podejmowania decyzji w zakresie: - rodzaju usług stanowiących składnik produktu (struktura), - formy świadczenia usług, - poziomu świadczenia usług. Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu wyrobu stanowią dla nabywcy dodatkową użyteczność i są one jednocześnie czynnikiem współokreślającym tynkowy wizerunek firmy. Usługi posprzedażowe występują na ogół w wypadku sprzedaży produktów materialnych. Ta forma usług może przyczyniać się do: - stymulowania sprzedaży produktu, - rozwijania lojalności i stałości wśród konsumentów, - dostarczania środków, umożliwiając kształtowanie pozytywnej opinii klientów o produktach firmy. Decyzje o poziomie świadczonych usług zależą od właściwości użytkowych i przeznaczenia samego produktu oraz wielkości zgłaszanego popytu na usługi przez grupy nabywców. Cechy docelowego segmentu rynku mogą uzasadniać rozbudowę lub ograniczanie usługowych składników produktu, a także przekształcanie usług związanych w częściowo związane lub wolne od produktu. W dziedzinie usług istnieje wiele zagadnie!!, które mogą powodować występowanie trudności w ich zarządzaniu m.in.: - stosowanie znaków firmowych jest trudne, ze względu na ograniczone możliwości utrzymania tej samej jakości oferty rynkowej w różnych warunkach, - niematerialność usług oznacza, że w dziedzinie tej nie znajdują zastosowania patenty,. 10. Duże przedsiębiorstwa. firmowych. następuje. więc. w coraz większym stopniu dążą do stworzenia europejskich znaków rozwój "euromarek" w wielu kategoriach produktów. Zob.: [Thomas. 1998, s. 366], [Altkorn 1999, s. 20].. i. II W odniesieniu do produktu zakres usług obejmuje m.in.: gwarancję, serwis, dostawę, konserwację, akcesoria dodatkowe, szkolenia, porady itp. [Marketillg, 1998, s. 319].. naprawy.

(11) Elemellty strategii produktu. IV zarządza/lillfirmq. I. - innowacje w zakresie usług są podatne na kopiowanie", dlatego też chakrótkimi cyklami życia, - projektowanie usług w wielu przypadkach staje się niemożliwe bądź bardzo utrudnione, -liczne działania w dziedzinie uslug , szczególnie jeśli dokonują się w róż nych warunkach, wymagają skodyfikowania procedur operacyjnych, w celu zapewnienia spójności podejmowanych działań". - ważnym czynnikiem w dziedzinie świadczenia uslug jest aspekt ludzki (kwalifikacje, doświadczenia, zachowania oraz postawy pracowników zaangażowanych w system świadczenia usług tzw. poziomu marketingu interakcyjnego) [Gronroos 1984, s. 36-44]. Od sposobu dostarczenia uslug z ależy ocena wizerunku firmy". - występuje mniejsza możliwość w zakresie różnicowania świadczonych uslug w firmie [KotleI' 1994, s. 434]. Reasumując, w opracowaniu strategii produktu należy uwzględniać rodzaj, poziom i formę świadczonych uslug dla klientów. Pozycjonowanie produktu (positionillg) jest to identyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji określonego produktu na rynku [Leksykon przedsiębiorcy, 1996, s. 121] . Nie oznacza ono tego, co robimy z produktem, ale odnosi się do tego, co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Tak więc pozycjonowanie polega na tworzeniu zamierzonego wizerunku produktu, marki i firmy w świa domości nabywców [Kotler 1994, s. 84). Termin pozycjonowanie posiada cztelY znaczenia zbliżone do siebie, ale nie identyczne. Sposoby rozumienia tego pojęcia przedstawia rys. 2. W literaturze przedmiotu termin pozycjonowanie zamiennie siosuje się z terminami: lokowanie, plasowanie, usytuowanie". Skutecznymi sposobami pozwalającymi firmie na zdobycie określonej pozycji na rynku są: - różnicowanie produktów, - porównywanie cech fizycznych (zewnętrznych) własnego produktu z produktami konkurencyjnymi,. rakteryzują się. 12 Utrudnieniem w kopiowaniu usług może być wymóg posindnnia znacznego zasobu wiedzy fachowej przy jej ś wiadczeniu. Il Niektóre działania opieraji) się na wszechstronnych instrukcjach, których celem jest ujednolicenie ich wykonania . 14 Specyficzną cec hą w zakresie usług jest utrzymywanie bliskiego kontaktu pracowników firmy z klientami. 15 Lokowanie to "czynność kształtowania image (wizerunku) firmy i jej oferty tak, aby konsumenci w ramach segmentu rozumieli i doceniali, żejest ann konkurencyjną w stosunku do innych" [Prymon 1996. s. 5) . Plasowanie to określenie miejsca (pozycji) własnego produktu wśród produktów konkurencyjnych oferowanych IHl rynku [Garbarski 1996, s. 2]. Ustawienie (usytuowanie) produktu to miejsce zajmowane przez produkt na dynym rynku. Miejsce to określamy poprzez pomiar percepcji i preferencji dokonujących zakupów klientów nn rzecz danego produktu w relacji do jego konkurentów [Hansoli., Sh.ikh, Sheth t985 , s. 66-69) ..

(12) I. Jolanta. Walas-Trębacz. - porównywanie korzyści, które oferuje produkt klientowi, - ocena strategicznych możliwości, - wybór i opracowanie strategii pozycjonowania. W celu zebrania wiedzy niezbędnej do podjęcia działał] w zakresie rozwoju produktu, czy opracowania strategii produktu ważne jest ustalenie aktualnej pozycji dotychczas oferowanych produktów i produktów nowych na rynku.. 1. Zdobywanie rzeczywistej pozycji. na rynku. A. II. Kształtowanie. pozycji. produktu na rynku. /. dzięki właściwemu. dobraniu cech nowego produktu. V. ~2 Kreowanie korzystnej pozycji produktu w świadomości klientów 3. Pozycjonowanie. ~ B. Badanie pozycji produklu na rynku. V. ~4. Analiza danych statystycznych wielkości produkcji i wartości sprzedaży pozwalająca na określenie pozycji produktu, a także udziału w rynku. Określenie pozycji poprzez badanie sposobu postrzegania produktu przez klientów. Rys. 2. Pojęcie pozycjonowania Żródlo: [Garlicki 1997, s. 6J.. Pozycjonowanie może spełniać następujące funkcje: - dostarczać wiedzy dla potrzeb określenia kierunku rozwoju produktów, - zestawiać informacje w celu ustalenia oceny pozycji produktu, - ustalać aktualną pozycję dotychczas oferowanych produktów oraz produktów nowych, - określać pozycje osiąganych efektów (dla produktów, marek, firmy) w przestrzeni postrzegania, - dostarczać informacji dla potrzeb wyboru i kształtowania strategii produktu, promocji, cen i dystrybucji itp..

(13) Elementy strategii produktu. IV. I. zarządzaniujirmą. Bardzo przydatnymi narzędziami w określaniu pozycji produktu lub marki na rynku są następujące metody i techniki: mapy percepcji, mapy preferencji, macierz oceny produktu, metody portfelowe, cykl życia produktu, macierz klienta i macierz producenta, analiza strukturalna konkurencji, mapa grup strategicznych , metody statystyczne (metody klasyfikacji, metody porządkowania liniowego, skalowanie wielowymiarowe, analiza czynnikowa), metody jakościowe (QFD, dom jakości), benchmarking itp.. 4. Rodzale strategII produktu Firma może realizować różne rodzaje strategii dla swoich produktów. Określając strategię produktu (konsumpcyjnego czy też inwestycyjnego bądź usługi), kierownictwo firmy powinno brać pod uwagę nie tyłko aspekty ściśle związane z samym produktem (funkcje, asortyment, cenę, wielkość sprzedaży itd.), ale także: możliwości techniczne i technologiczne firmy, zasoby finansowe, zasoby kadrowe, potencjalne możliwości przygotowania i rozwoju produktu itp. oraz wpływ czynników środowiskowych". Tabela 2. Połączenie strategii produktu/rynku ze strategiami badawczo-rozwojowymi Strategia badawczo-rozwojown. Dywcrsyfikacjn. Rozwijanie nowych produktów i procesów produkcyjnych Doskonalenie produktu i technologii. x. Penetracja. rynku. x X. Doskonalenie techniclJlego i przyrodniczego know-how. x. x. x. x. x. ofensywny. ofensywny I defensywny. ofensywny I defensywny. defensywny. Charakter kombinacji strategii Źródlo:. Strategia produktu/rynku Rozwój Rozwój produktu rynku. [28, Krcikebaum 1996, s. 61].. W literaturze można spotkać wiele różnorodnych klasyfikacji strategii odnoszących się do produktu. Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii szczególne miejsce zajmują koncepcje amerykańskich specjalistów: H.1. Ansoffa, P.F. Druckera i M.E. Portera [Kotler 1994, s. 70-72], [Porter 1992, s. 262-266). Istnieje możliwość tworzenia kombinacji poszczególnych kryteriów strategii produktu i tynku wyróżnionych przez H.l. Ansoffa ze strategiami badawczo-rozwojowymi występującymi w firmie. Przykład taki prezentuje tabela 2. Ukazuje ona możliwości budowy wewnętrznej strategii rozwoju. 16 Strategia produktu powinna uw zg lędniać sytuację wewnętrznI) i zewnęlrlna firmy. fi przede wszystkim kreowanie potrzeb nabywców..

(14) Tabela 3. Rodzaje strategii Autor (kryteńum). J. Dietl (produkt jako. środek. względem. produktu. Rodzaje. Charakterystyka. Strategia niezróŻIlicowania . czyli agregacyjna. Opiera się na zunifIkowanym programie działania wyrażającym się w standaryzacji i masowej produkcji. a także unifikacji kanałów dystrybucji i pozostałych środków strategii. Przedsiębiorstwo nastawia się na zaspokojenie potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy. Oparta jest na standaryzacji produktu i jego masowej produkcji, ale przy zastosowaniu intensywnej promocji (reklamy) sprzedawanych produktów. Istotą tej strategii jest psychologiczne podejście do różnicowania produktu. Polega na wprowadzaniu ciągłych innowacji, co wiąże się z planowaniem przez. oddziaływania na rynek). Strategia wyróżniania (dyferencjacji) produktu na ryuku Strategia ciągłych innowacji, czyli planowanego przez ftrmę. starzenia się produktów. Strategia największej liczby odmian danego produktu. Strategia segmentacji rynku. p B. Porter. (przewaga koukurencyjna). Strategia przywództwa kosztowego. przedsiębiorstwo. starzenia. się. produktów.. Cechą. tej strategii jest znaczna agre-. sywność. i niejako wyprzedzanie potrzeb i wymagań odbiorców. Strategia ta jest zorientowana technologicznie i wymaga znacznych nakładów na rozwój nowego. produktu. Polega często na znacznym lub nawet pozornym różnicowaniu produktów poprzez np.: znak towarowy, opakowanie, wzornictwo, zewnętrzne cechy jakościowe, reklamę itp. Strategia ta ogranicza konkurencję przez cenę na rzecz konkurencji za pośrednictwem jakości. Wymaga ona znacznych nakładów, a fmna realizując tę strategię może zbyt małą uwagę zwraca na zmiany otoczenia rynkowego. Polega na dostosowaniu wszystkich środków strategii rrrmy do wcześniej poznanych i zdefiniowanych różnic w popycie nabywców. Przedsiębiorstwo stara się umocnić swoją pozycję na określonej jego części (segmencie). Krańcowym przypadkiem strategii segmentacji jest tzw. strategia na miarę. Stosowana może być ona przez małe przedsiębiorstwa, a niekiedy przez duże różnicujące pewne cechy produktów według wymagań indywidualnych odbiorców. W tej strategii za segment rynku uznaje się indywidualnego nabywcę. starając się w ten sposób uwzględnić jego potrzeby i wymagania. Działania. w finnie sprowadzają się do dbałości o rozwój produktu zapewniającego kosztów produkcji przez uproszczenie konstrukcji, zmniejszenie kosztów materiałowych itp. Zmiany odbywają się też w procesie produkcji dla zwiększenia obniżenie kOrzyści. skali.. ~. ;;-. "";;-~ "-. ~. '"gg.

(15) cd. tabeli 3 Autor (kryterium). Rodzaje. Strategia różnicowania produktu. Strategia koncentracji. Charakterystyka. Finna podejmuje działania zapewniające rozwój produktu poprzez ciągłe doskonalenie jego jakości , lepszą kontrolę przebiegu produkcji oraz tworzy produkt o unikatowej wartości UŻytkowej dla klienta (np. wzór, marka, cechy wyrobu, tecbnologia itp.). Rozwój produktu odbywa się poprzez zaspokojenie wymagań jakoSciowych. wybranego segmentu rynku (koncentracji na lukach rynkowych). Występuje doskonalenie (w szerokim zakresie) obsługi danego segmentu w zakresie produktu, dystrybucji, ceny, promocji oraz usług posprzed3Żowych. Ph. Kotler (powiązanie usługi. Z produktem). Strategia czystego produktu. Strategia produktu z usługami towarzyszącymi. Strategia hybrydy Strategia usługi podstawowej. Firma oferuje tylko produkty, bez żadnej usługi. Firma oferuje produkt wraz z towarzyszącymi jej usługami podkreślającymi troskę o klienta. Frnna oferuje w równej częSci produJ...1 i usługę w procesie sprzedaży. Oferta finny składa się z usługi podstawowej wraz z dodatkowymi usługami i (lub) towarami.. Strategia czystej RB. Hayes, S.c. Wheelwright (powiązanie cyklu życia produktu i cyklu życia procesu techoolegicznego). usługi. Strategia innowacji technologicznej. Strategia wykorzystania pel· nego cyklu technologicznego. Strategia usług technologicznych. Strategia modułowa --. Oferta fInny. składa się. przede wszystkim Z usługi .. Firma przyjmująca tę strategię dąży do uzyskania doskona1oki w zakresie rea1izacji prac B + R, aby dostarczyć klientom COraz więcej nowych rodzajów produktów. Ten typ strategii obejmuje tylko początkową fazę cyklu życia produktu (np. Helwen-Packard). Finna stara siC; pozostawać z produktami, usługami w okresie całego ich cyklu życia, koncentrując się na modernizacji i stosowaniu umiejętnej polityki marż wzrostu stopnia konkurencji na rynkach (np. IBM, McDonald). Frrma świadczy usługi w stosunku do produktów wysoce złożonych i produkowanych w niewielkich ilościach. Warunkiem powodzenia tej strategii są wysokie unnejc;mości specjalistów obsługujących serwis oraz wysoka elastyczność przy realizacji wymagań klientów. Frrrna oferuje różnorodność produktów przy niskim ich koszcie j marży. opierając się na standardach. Standardy w wysokim stopniu wykorzystują identyczne. s.:; ~. ~". '". ~. ~:. "Ci. ~. ::r. ". ". N. ;: '". ""i} §. :::.. S. ". l5. .~.

(16) .~. cd. tabeli 3 Autor (kryterium). Charakterystyka. Rodzaje. podzespoły i części. Pożądane jest opracowanie projeknJ w taki sposób produkcji.. H.Mruk, lP. Rutkowski (konkurencyjność oferty, rozmiar asortymentu). umożliwiającego podjęcie. Strategia skali produkcji. Fmna produkuje w dużych seriach. stosując niskie marże (dzięki opanowaniu technologii i automatyzacji produkcji uzyskuje niski poziom kosztów). Produkty lub usługi znajdują się w fazie dojrzałosci i są akceptowane powszechnie przez klientów.. Strategia utrzymania konkurencyjności oferty (produktu). Wymaga, aby oferowane przez flrmę produkty były równie dobre lub nawet lepsze od tych. które oferuje konkurencja. Wymusza to na finnie potrzebę koncentracji na wszystkich cechach produktu, a zwłaszcza na jego jakości oraz aspektach nowości i nowoczesności tego produktu. Strategia lidera polega na dążeniu do osiągnięcia takiej pozycji na rynku. by móc okreslać innym wanmk.i jakościowe i ekonomiczne. Realizacja tej strategii wymaga to od fmny czynienia bardzo dużych inwestycji w różnorodne dziedziny działalności wpływające na efekt końcowy, jakim jest oferowany produkt, m.in.: w badania techniczne i rozwój, marketingowe. Strategia podejmującego wyzwanie polega na wykorzystywaniu przez firmę sprzyjających jej okoliczności stwarzanych przez lidera i konkurowaniu z nim za pomocą możliwie dużej liczby kombinacji elementów marketingu-mu oraz oferowaniu rozwiniętych i udoskonalonych produktów. będących odpowiedzią na potrzeby i wymagania ryuku. Strategia naśladowcy polega na pilnym obserwowaniu działań i posunięć lidera oraz powielaniu ich w taki sposób, aby dystans między liderem a naśladowcą był stale taki sarn. Naśladowca inwestuje więc tylko w zmiany cech technicznych produktu, aby W~OrLyć produkt podobny do oferowanego przez lidera i zaakceptowanego już prLez rynek. Strategia wypełniającego nisze rynkowe (asekuranta) polega na inwestowaniu w nieopanowane przez konkurencję obszary działalności i rynku. Fiony stosujące tę strategię unikają konkurencji i mają nadzieję, że osiągną korzyści przy znacznie ograniczonym IYZyku działania .. Strategie: -lidera - podejmującego wyzwanie - naśladowcy - wypełniającego nisze rynkowe. .. -. -. ._-. ~. & ~. ą. ~. gr:!.

(17) ~. cd. tabeli 3. ~. Autor (kryterium). Charakterystyka. '?. Strategia pełnego asortymentu polega na oferowaniu nabywcom przez finnę pełnego zestawu (wachlarza) produktów z kompletnym wyposażeniem . Strategia ograniczonego asortymentu polega na oferowaniu nabywcom przez furnę. .". Rodzaje Strategie: -pełnego. - ograniczonego. '" ~. ~:. ściśle określony segment lub do odpowiedniego dystrybucji. Strategie: Strntegi. rozszerzania linii produktów (oferty) stosowana jest przez [Inny, które - rozszerzania produktów sprzedają ograniczone linie produktów, tak aby był. ona pełna lub poszerzona o pe(oferty) wnemarki. -uzupełniania linii produktów Strntegia uzupełniani. linii produktów (oferty) polega na wypelnianiu luk, czyli (oferty) braków pewnych marek produktów w ofercie fmny. - oczyszczania linii produktów Strntegia oczyszczania linti produktów (oferty) polega na usuwaniu z oferty f1l1IlY (oferty) tych produktów, które już nie przynoszą odpowiednich zysków. a nawet powodują strnty. Strategia nowego produktu Strategia nowego produktu jest realizowana wówczas, jeśli sytuacja firmy powoduje konieczność wprowadzenia do oferty nowych produktów. które zapewnilyby wysoki zysk od razu bądź W przySz105ci. Strategia wycofywania Strategia wycofywania produktu jest realizowana wówczas, gdy osiągana produk'tu rentowność produktu jest zbyt niska (albo jej nie ma), a koszty wprowadzanych zmjan do produJcru byłyby zbyt wysokie i nieadekwarne względem osiąganego. asortymentu produktu. asortymentu przeznaczonego na. ~. kanału. "" 8" ~ I'l-. "". ""~". zysku. K. Przybylowski S.w. Hart1ey (rodzaj marki dla produktów). Strategia marki producenta - marki indywidualnej - marki rodzinnej - marki finnowej - marki łączonej. Finna może nazywać produkowane wyroby własną nazwą.: -. każdy markę. produkt posiada własną nazwę (markę) np. Bold, Tide, Camay itp.,. nadaje się rodzinie lub linii produktów, oznaczając ją odrębną nazwą i logo, np. MK Cafe Business, MI< Cafe Natural itp., - jedną nazwę przyjmuje się dla wszystkich produktów firmy, np. Hortex, Generał. -. Electric itp., - firma sprzedaje produkty zarówno pod nazwą. swoją, jak j nazwą. I. sprzedawcy. I. -.

(18) .~ cd. tabeli 3 Autor (kryterium). Rodzaje Strategia marki prywatnej Strategia marki wspólnej. Strategia marki rodzajowej. Charakterystyka. Producent sprzedaje produkty pod nazwą marki flrmowej i marki indywidualnej, np . Ford Fiesta, Tchibo-Exclusieve. Polega na umieszczaniu dwóch marek dwóch różnych producentów na jednym produkcie lub dystrybutorów. np. Michelin & Sears. Produkty nie posiadają żadnej marki. są to produkty bezrnarkowe (np. bułka, mleko, maslo itp.).. źródlo:. opracowanie wlasne oa podstawie: [poner 1992. s. 51-55). [Sima 1996. s. 122-123), [Dietl 1985. s. 349-356), Bien 1997, s. 63-<)4J; Kotler 1988, s. 101-105, s. 312). [Pnedsiębiorsrwo na rynku ... , 1994, s. 101-105). [Gultinan 1982. s. 52), [Mruk 1994. s. 147-156).. ~. e-. ~. ~. "'"::,. <i. i5. g.

(19) Elementy strategii produktu IV zarządzanillflrmą. I. W strategii tej wykorzystuje się różnorodne elementy strategii badawczych i rozwojowych, m.in .: rozwój nowych produktów i procesów, doskonalenie dotychczasowych produktów i procesów lub dalszy rozwój wiedzy przyrodniczo-technicznej w firmie. Połączenie tych strategii staje s ię: - ofensywne, gdy strategia B + Rjest powiązana ze strategią dywersyfikacji, - defensywne, gdy strategia B + R nastawia się jedynie na strategię penetracji rynku. Klasyfikacje strategii produktu (usługi, marki) w powiązaniu z rynkiem, innowacjami, technologią, rozwojem itp. prezentuje tabela 3. Pomimo występowania tak wielu rodzajów strategii" możliwych do zastosowania przez firmę względem produktów, należy wspomnieć, że kierownictwo nie posiada pełnej swobody w wyborze określonej strategii. Zależy ona bowiem od wielkości rynku, wrażliwości odbiorców na ceny oferowanych produktów, a także od zakresu działań stosowanych przez konkurencję. Zarządzanie produktem w firmie powinno pociągać za sobą konieczność rozwijania skutecznych strategii, których cełem byłoby utrzymanie konkurencyjności oferty, optymalnego rozmiaru asortymentu oraz napływ nowych produktów zapewniających dodatkowy zysk. Wiele firm zawdzięcza osi ąganie sukcesu w danej dziedzinie oraz zajmowanie wysokiej pozycji na rynku dzięki dobrze przygotowanej, opracowanej i zrealizowanej strategii dla poszczególnych produktów. Dlatego tak ważne jest dla menedżera produktu, jak i pozostałego kierownictwa, aby podejmować właściwe i słuszne decyzje wiążące się z określaniem i wprowadzeniem odpowiedniej strategii produktu, wyborem strategii organizacji sprzedaży, tworzeniem form pracy zespołowej oraz stosowaniem efektywnych procedur wykonawczych.. 5.. .zakończenie. Sformułowanie efektywnej strategii dła poszczególnych produktów oferowanych przez firmę wymaga od kierownictwa przeprowadzenia analizy i dokonania oceny pozycji, jaką zajmują jej produkty łub usługi na rynku. Istnieją dwa podejścia do pozycji produktu lub uslugi na rynku: wewnętrzne i zewnętrzne. Podejście wewnętrzne koncentruje się na skutecznej kontroli i ocenie możliwości wytwarzania produktów i świadczenia usług przez firmę ze wzgłędu na posiadane zasoby i umiejętności , natomiast zewnętrzne - na produkt i dotyczy badań oraz oceny zgodności produktów ze specyfikacjami i wymaganiami klienta. Pozycja firmy na rynku zależy w głównej mierze od kierunków decyzji podejmowanych we wszystkich obszarach jej funkcjonowania. Znaczącym ele-. 17 Wybierając strategię produktu, należy również uwzględniać różne rodzaje powiązań wyslę pujQeyeh pomiędzy produktem a pozostalymi elementami strategii marketingowej [Keegan 1989, s. 378], [Kotler 1994, s. 3901..

(20) I. JolalIta. Walas-Trębacz. mentem dla przedsiębiorstwa, który podlega ciągłej ocenie przez nabywców, konkurentów i pracowników samego przedsiębiorstwa jest zawsze oferowany produkt bądź usługa oraz formułowane strategie produktu. Kierownictwo firmy zanim dokona 'sformułowania i wybOllt ostatecznego wariantu strategii produktu powinno zapoznać się i przeanalizować aktuałne wyniki uzyskanej oceny rynkowej produktu przeprowadzanej na zewnątrz firmy.. Literatura Altkorn J, [1999L Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Pomocnicze materiały dydaktyczne , AE w Krakowie, Kraków. Amber T. [19991 , Marketillg od A do Z, Wyd. Profesjonalnej Szkoly Biznesu, Kraków. Assael H. [19851, Marketillg Mallagemelll. Slrategy alld AClioll, Kent Publ. Co., Boston . Barańsk a-Fischer M. [19961, IIYbralle zagadlliellia marketillgu , ZN Politechniki Łódzkiej, Łódź, nr 740. Beard C. [19931, Easingwood C" Market LalIlIch Slralegiesfor Techllology IllIellsive Producls alld Processes, Blackwell Business, Oxford. Bloos 1. [1992], Marketillg praklycZ/lY, Wyd. Buyar Marketing, Warszawa. Castenow D. [19961, Nowy markelillg IV praktyce, PWE, Warszawa . Daszkiewiez A., Dobiegala-Korona B. [1998], Opakowallie. IlIslrllmenlmarketillgu, CIM, Warszawa.. Dayan A. [19851, MarketilIg, Paris. Markelillg COllcepls alld Strategy [19941, S. Dibb, L. Simkin, W.M. Pride, O.C. Ferrell, Houghton MiffIin, New York. Diell 1. [1985], Marketillg, PWE, Warszawa. Doyle D. [1996], KOlIIrola koszl6w, Signum , Kraków. Durlik I. [1996], IlIżYllieria zarządzallia. Slrategia i projektowallie system6w produkcyjllych, cz. II, Placet, Gdańsk. Garbarski L. [19951, Procedury plasowallia, "Rynek i Marketing", nr 2. Garbarski L. [19961, Plasowallie - marketillgowy cZyllllik slIkcesu, "Rynek i Marketing", nr 1. Garbarski L. [19961 , Rutkowski I" Wrzosek W., Marketillg. PlIlIki zwrollly lIowoczesllej firmy, PWE, Warszawa. Garlicki J. [1997], Pozycjollowanie produktu , "Marketing w praktyce", nr 4. Gronroos Ch. [1984], A Service Quality Model and !ts Marketillg Implications, "Europenn Journ.1 of Marketing", nr 4. Gultinan LP., Paul G.W. [1982], Marketill g Mallagemellt; Strategies and Programs, MeGraw-Hill, New York. Hansolia BJ ., Shaikh M.A, Sheth LN. [19851, T/te Strategie Determinan ey Approach to BroIId Management, "Business Marketing". nr 70.. Harrigan K.R . (1 9801 , Tlle Elfeet of Exi! Bariers "1'011 Slrategic Flexibility, "Strategie Management laurunl", nr l. Kapferer LN . [1992], Strategic Brm,,1 Management: New Apl'roac/tes to Creatin g alld Evaluating BraIId Eql/ity, Kogan Page, London. Keegan WJ. [1989], MI/litnatiollal Marketing Mallagemellt, Englewood Clirrs, Prenlice-Hall . Koller P. [19941, Marketing. Analiza, planowanie, IVdrażallie i kOIlIrola, Wyd. Gebethner & ska, Warszawa . Koller P. [19881, Markeling Managemelll, Prentice-Hall , Englewood Cliffs, New Yersey. Koller P. [19801 , Principles oj Marketing, Prentice-Hall , New Jersey..

(21) Elementy strategii produktu w zarządzalliufirmą. I. Kreikebaum H . [1996] , Strategiczne ptanowlmie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa. Leksykon przedsiębiorcy [1996], pod red. A. Szplitu, Politechnika Swiętokrzys ka, Kielce. Levitt T. [1969], Tlle Marketin g Modc, Me Oraw-Hill, New York. Marketing [1998], K. Przybylowski , S.w. Hartley, RA. Kerin, W. Rudelius, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa. Mruk H., Rutkowski I.P. [1994], Strategia produktl/, PWE, Warszawa. Ni,strój R. [1997], Struktura marketingu-mix [w:J Wybrane zagadnienia marketingl/, AE w Krakowie, Kraków. Oblój K. [1994], Strategie sukcesu firmy, PWE, Warszawa. Obl6j K., Trybuehowski M. [1995], Zarządzanie strategiczne [w:] Zarządzanie. Teoria i praktyka, pod red. A.K. Koźminskiego, W. Piotrowskiego, PWN, Warszawa. Pene-Pietrzak I. [1998], Strategie biznesu i marketingl/, Profesjon.ln. Szkola Biznesu, Kraków. Podstawy marketingu [1999] , pod red. J. Altkorn a, Instytut Marketingu, Kraków. Podstawy marketingu [1999], pod red. H. Mruka, AE w Poznaniu, Poznań. Porter M.E. [1992], Strategia konkl/rencji. Metody analizy sektorów i konkurellfÓw, PWE, Warszawa . Pride W.M ., Ferrell O.C. [1987], Marketing Basic Concepts and Decisions, Houghton Mif/lin, Boston . Pry mon M. [I 994J, Marketing owe zarządzanie firmą, Wyd. Edueator, Częstoc howa. Prymon M. [1996], Umiejętność lokowania produkwna rynku, "Marketing w praktyce" , nr 5. Przedsiębiorstwo na rynku mi ę dzynarodowym. Analiza strategiczna [1994], pod red. T. Oolębiow skiego, PWN, Warsz.wa. Rymarczyk 1. [I 996J , llltemacjonalizacja przedsi~biorstwa, PWE, Warszawa. SiUl. B. [1996] , Strategia za rządzallia prodllktem, Wyd. TNOiK, Bydgoszcz. SkwecZlle strategie [1997]. W. Bień, B. Dob iega ła-Korona , M. DlIezkowska-Piasecka , S. Kasiewicz, Z. Pierścionek, CIM, Warszawa. Sztucki T. [1994]. Marketillg. Spos6b myślenia. System dzia/allia. Teoria i praktyka marketżIIgu , Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa, Thomas M J. [1998] , Podręcznik markelillgll , PWN. Urbanowska-Sojkin E. [1998], Zarządzallie JlI'zedsiębiorstwem. Od kryzysIl do slIkcesll, AE w Poznaniu, Poznań. Yip G.S. [1996], Strategia globalna. Światowa przewaga kOllkurellcyjlla, PWE, Warszawa. Zarzą dzallie strategicZlle [1998]. pod red. R. Krupskiego, Wrocław. ZlIrawik B., Zurawik W. [1996], Zarządzallie marketillgiem IV przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa.. The Element. of. Producł. Strategy In Managing a Firm. An enterprise erm anly sUTvive in the tong-term and achieve its basic go ais if it enjoys sUSlained devel opment and growth . The devełopment and growth of an enterprise are cłosely related to the strategy adopted by the ellterprise. They cali be achieved by different methods. Enterprises have a choice or management orientations which determine how tong- term. strategie goals nre specified and an action plan formulated on fi competitive market. Strategies firc one of the most important management instruments of the second half of the 20th Centu ry. For that reason, effective cnterprise management also depends on a properly prepared strategy. The object nf interes t ill thi s arti cłe is above all the produet for which enterprises formulate a strategy in connection with thc finn's generał strategy..

(22) I. Jolanta. Walas-Trębacz. The aim of this study is to discuss: - the concept of produet strategy, which is interpreted eliffefenUy by various authors, - a characterisation af features constituting the structure of a produet strategy, - a classification of produet strategy types implemented in enterprises, This study is intended to explain to the reader the importance of the task performed by an enterprise's management, namely, to identify correctly the parameters of a produet strategy. and specify strategie measures in this area with the nim of ensuring effective produet management..

(23)