Przesłanki tworzenia aliansów strategicznych

Pełen tekst

(1)2002 w. Renata Zembura Katedra MarketIngu. Przesłanki tworzenia aliansów. strategicmych l. Wprowadzenie Zm ieniająca s i ę struktura konkuIcncji,jak równi eż gwa łt owny rozwój otoczen ia wymuszają nową orientację przedsiębiorstw. Nasilające się tendencje globali zacyjne intensyfikują konkurencję. Przedsiębio r s twa międzynarodowe stają wobec konieczności poszukiwania nowych opcji strateg icznych. Wśród przedsiębiorstw ponadnarodowych zaznacza s i ę trend do dział alności kooperacyjnej, w której coraz więcej przedsięb iorstw zawiera alianse strategiczne. Liczne przykłady dowodz<} rosnącego zai nleresowania kooperacyjnymi strategiami konkurowan ia. Alianse strategiczne nie są zjawiskiem nowym. Wystę pował y one w gospodarce amerykański ej już w latach 30.,jednak dopiero lata 80. przyniosły gwa ł towny rozwój tej formy wspó ł pracy, co swiadczy o tym, że pr zedsiębio rstwa uważają je za dogodny i ekonomiczny sposób rozwoju. D zięki aliansom przedsiębiors t wa mogą osiągać takie cele. jak zm ni ejszanie kosztów na badania i rozwój. ogran iczenie konkurencji , wspólne pokonywanie barier wejśc i a na ryzykowne rynki czy zwalczanie współnych rywali.. 2. Przyczyny :zawIeranIa aliansów Rozwój aliansów w ostatn im dziesięcio l eciu wynika ze zmiany zewnętrl nych warunków działania przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwa budują swoją strat egię rozwoju i konkurencji biorąc pod uwagę obecny i przyszły stan otoczenia oraz w ł asne możliwoSci wykorzystania tworzonych przez otoczenie szans i przeciwdziałania zagrożen iom . Przesłanek tworzenia wiel u a liansów przeds i ęb i orstw należy sz uka ć w nowych zjawiskach w makrootoczeniu i otoczeniu konkure ncyjnym..

(2) ReI/ara Zembura Najważniejszym zjawisk iem w gospodarce światowej w ostatnich latach jest tendencja do globalizacji rynków i zw iązana z tym konieczność g lobali za~ cji zarz ądzania . Pojęc i e globalizacji jest definiowane w literaturze bardzo róż~ nie , glównie poprzez okreś l enie jej przyczyn czy czynników mającyc h wpływ na proces globalizacji. Najogólniej można stwierdzi ć, że globalizacja oznacza św i adomość. iż w biznes ie n ależy uwzględniać ogó ln ośw iatowy (globalny). a nie lokalny punkt widzenia. A. Zorska, wykorzystując elementy wielu defi ~ nicji. określa global i zację jako "doko nujący s i ę w świec i e długofalowy proces integrowania coraz w i ę k szej liczby krajowych gospod arek ponad ich gran i· cami. dz i ęki rozszerzeni u oraz intensyfikowan iu wzajemnych powiązail (inwe· stycyjnych , produkcyjnych , handlowych, kooperacyjnych), w wyniku czego powstaje ogólnoświa towy system ekonomiczny o du żej współza l eżności i zna· czących reperkusjac h działań podejmowanych/t oczącyc h s ię nawet w od le· głych krajach" [7. s. 60-69]. Zdaniem R. Naruli i J.H. Dunninga, globali zacja ozn acza wzaje mne uzależnienie i zb ieżność wzorców konsumpcyjnych i tech · nologii w różny c h krajach. zw i ększającą się internacjona li zację produkcji poprzez sieci fi lii oraz skracanie cy kl ów technologicznych. Prekursorzy teorii globalizacji, T. Levitt, a t akże K. Omahe, zwrócili uwagę na ujednolicanie s i ę gustów i sposobów życia klientów, okreś l a n e jako "kaliforn izacja potrzeb" lub mond ializacja d ziałaln ości przedsiębiorstwa. P I-Lcs l anką. tworzenia aliansów stratcg iczn ych. ściś l c związaną. z procese m. globalizacji jest gwałtowny rozwój techn iczno-technolog iczny. Zjaw isko to cechuje zw ł aszcza przemysły wysok iej techniki: informatykę, e l ektronikę, biotec hn o l ogię. telekomunikację. W prze m ys ł ac h tych wyprodukowanie nowego wyrobu jest tak kosztowne, że nawet przedsiębiorstwo będące li derem na rynku nie może samo ponieść wszystki ch kosztów zw iąza n yc h z rozwojem nowego produktu . lecz stara się rozł ożyć ryzyko na większą li czbę partnerów. K. Omahe za bezpo ś rednią przyczynę wzrostu kaszlów tec hnologii uważa skracanie cyk lu życ ia produktu oraz zjawi sko rozpraszania technologi i. Zjawisko rozprasza nia techno logii polega na szybszym ni ż dotychczas upowszechniani u s ię nowych technologii oraz niemożności długiego utrzymywan ia prlewagi konkurencyjnej , której ź ród ł em jest wynaleziona przez przed s i ębi o rs t wo technologia. Szybk ie przenikanie wynalazków i nowych tech nologii w połą czeniu z coraz krótszy m cykl em tec hnolog icznym powoduje szybki spadek wart ośc i nowych technologi i i koni eczność przyspieszenia prac nad nowymi generacjam i wyrobów. Rozpraszanie się technologii powoduje utratę efek tów doświadczeń liderów w sektorze i natę że nie rywalizacj i w zakresie badań i rozwoju . Wysokie koszty poniesione na nowe technologie może zrekompen sow ać szybka komercjalizacja prod ukt u. R ea li zację takiej strategii m oże um ożliwić połą cze ni e wys iłków kilku fi rm w formie ali ansu. Przesłanki zawierania alian sów strategicznych przedstaw iono na rys. l ..

(3) · aliansów stralegicvlych. Motywy 7..awicrania aliansów. Proces globali7..acji Szybkie zmiany tcchnologiczne Skracanie cyklu życia. potrzeba prlyspies7-cnia proccsu innowacyjnego. Wzrost między narodowej dzialalnośc i. ckonomic1.ncj Nowe technologie Redukajca kosztów koordynacyjnych prLekazywania i pozyskiwania infonnacji Pojawienie się nowych sektorów Konwergencja we wzorach konsumpcyjnych i dochodach. Wzrastające. wykorzystanie aliansów i sieci. Poprawa skutec7.ności prawa do wl asności innowacji Dostęp do rynków: - zdobycie wiedzy o rynku - pokonanie barier dostępu - e kspansja pozioma - korzyści skali Blokowan ie konkurencji Potrlcba środków komple mentarnych R cłatywne obnil..anie ryzyka innowacji. Rys . I . Przesłanki globali zacj i i motywy zawierania aliansów slJ'alegicznych 2ród!o:. 141.. R. Naru la i J .H . Dunn ing wym i en i ają pięć zjawisk wsk azującyc h na zwią~ zek mi ędzy g l o ba li zacją i rozwojem al iansów [4]: - wzrost liczby zawieranych aliansów ma miejsce w różnyc h gospodarkach up rze m ys ł owionyc h ,. - zawierani e aliansów ma charakter stricte strategiczny, - jednym z począ tk owyc h motywów tworzenia aliansów by ło zdobycie d os t ę pu do rynku , - obecni e coraz więcej ali ansów ma na celu ochro n ę i pomnaża ni e ś rodków partnerów, - alian se s ą zróżni cowan e, do t yczą różn ych obszarów d ział a l nośc i p rze d ~ s iębiors l w i przy bi e rają różne rormy organ izacyjne.. 3. Motywy zawierania aliansów w. świetle. wyników. badań. Badan ia empir yczne prowadzone w latach 80. i 90. pozwa l ają pozna ć rze~ czywiste cele i motywy przed s i ę biorstw wchodzącyc h w alianse i skonfrontowa ć je z modela mi teoretycznym i. Jedne z pierwszych badań aliansów strategicznych przeprowad z iła mjęd zy narodowa grupa naukowców w INSEAD Business School w Fontainebleau w 1986 r. W badaniach przyjęto sze roką defini cję aliansów. Prowadzono je na podstawie danych za lata 1975- 1985, obej muj ąc nimi 839 a łian sów . Badania.

(4) Rel/aUl. Zemłmra. te potwierdzają pog ląd y. że naj silni ejszym motywem zawią zy wania aliansów jest dą żen i e do zmniejszenia kosztów rozwoju i sprostania wyzwaniom globalizacj i. Z badall wyn ika , że 80% aliansów jest zawieranych międ zy przedsię biorstwami z sektorów wysokiej technologii - lotni czego, telekomunikacyjnego, komputerowego, pojazdów silnikowych i eleklrycznego. Analiza celów badanych al iansów wskazuje, że d o minujące znaczenie ma wspólne przygotowywa nie nowego wyrobu (37,7%) , a w mniejszym stopn iu jego produkcja (23,3 %). Bardzo rzadko uczestni cy decydowali s i ę na wspólne przygotowanie wyrobu. produkcję i marketing - 6,4% (rys. 2).. Wspólne pnygotowywanic wyrobu, produkcja i marketing. Produkcja i marketing. Rozwój produktu. (6%). . / (38%). Produkcja _ (23% ). Rozwój produktu i marketing ../ (3%) / Marketing (8%). Rozwój produktu i produkcja (17%). Rys . 2. Struktura aliansów strategicznych Żr6dło : r JI,. W labeli I przedstawiono cele zawierania aliansów w aspekcie geograficznym. Ce lem aliansów zawieranych w EWG, USA , a tak że mi ędzy prze d s i ę biorstwami EWG i USA oraz Japonii był naj częściej rozwój produktu . Dl a przedsięb i ors t w a m eryka ń s ki c h i japoń s ki c h charakterystyczna jest niewie lka liczba aliansów marketingowych..

(5) tworzenia aliansów Tabela l . Cele aliansów ze. Region (cel). względu. na region ich. występowania. Rozwój Rozwój produktu Marketing Produkcja produklu i produkcja. EWG. 82. 10. 35. 47. USA. 32 8 67 20 8. 2 2 l' 8 10. 12. 2 O. 36. 25. 22. 8 11. J3ponia EWG- USA EWG- Japonia USA- Japonia. ,. 15. Wspólne Rozwój przygotaProdukcja wanie produktu i markei markewyrobu. ting ting produkcja i marketing. 3 3 O 5 3. ,. 5 2 O 9 5 9. 13 3 O 13 3 2. Źródło : [11 .. Tabela 2. Motywy tworzenia aliansów przez przed s iębiorstwa kanadyjskie Motyw Uzyskanie dow;pu do rynku Stanie się firmą globalną Zmniejszenie ryzyka Prze zwyciężenie barier rynkowych Rozwinięcie związków kulturowych Minimalizacja nak ladów inwestycyjnych Stabilizacja dochodów firmy Zwiększenie udziału w rynku loka łnym Zmniejszenie ryzyka związanego z rozwojem produktu Skorzystanie z miejscowej sity roboczcj Pobud7.cnie wewnętrznej przeds iębiorczości LepS7.e wykorzystanie majątku trwałego Uzyskanie poparcia politycznego Zmniejszenie nakładów na przedsięwzięcia badawczc Zmniejszenie konkurencji w branży Zaspokojenie ambicji kierownictwa Uzyskanie dostępu do zagranicznych technologii Nabycie kompetencji w zakresie 7.anądzania firmą Obejście ograniczeń inwestycyjnych Zintegrowanie działań firmy Lepsze wykorzystanie posiadanego potencjał u Zapewnienie sobie dostaw materialowyc h. WartoŚĆ (średnia. ocen 1- 7). 6.43 3,90 3,(ill 3.51 3.43 3~2. 322 321l 2,78 2,45. 2M 2~' 2~1l 2~1l. 229 2,12. 2P2 1.95 1.93 1.73. Ul 1.52. Źródło: [21. cyt. za [5, s. 76J.. Badania przeprowadzone przez C .L. Hunga w 1991 r. wś ród 33 aliansów zawartych przez p rzedsiębio rs twa kanadyjskie z przedsiębiorstwami z Hongkongu, Singapuru , Korei i Tajwanu poz wo lił y na wskazanie hierarchi i mOlywów zaw ierania porozumień (tabela 2). Glówną p rzes ł a nk ą zaw ieran ia ali ansów o kazało się uzyskanie dostępu do rynku (w skali 1-7 ś redn ia ocen.

(6) ReI/ala Zell/bura. wynios la 6,43). Zwraca uwagę d u że znaczenie zaw ieran ia aliansów w procesie globalizowan ia działalności przedsiębiorstw (3,90). Duże znaczenie dla badanych firm kanadyjsk.ich mia ł y równ i eż: zmniejszenie ryzyka (3,60), przezwyc iężenie barier rynkowych (3.5 l ), czy też minimal izacja nakład ów inwestycyjnych (3,32). Warto podkreś li ć rów ni eż znaczenie rozwinięcia związków kulturowych z przedsiębiorstwami azjatycki mi (3,43). Badania prleprowadzone wśród 272 włoskich przed s i ębio rstw wykazały, że g łównym motywem zawierania aliansów jest wzrost udz i ału w rynku, uzyskanie dostępu do rynku , a t akże korzyści skali produkcji (tabela 3). Tabela 3. Motywy zawicrania aliansów prlez. włoskie przcdsiębiorstwa. Motyw. Udzial badanych firm. W7.rost udzialu w rynku Uzyskanie dost~pu do nowego rynku UZYSkanie korzyści ekonomiki skati produkcji Oywersyfikacja produkcji Dostęp dQ nowej technologii Ulepszenie posiadanej technologii Zmniejszenie kosztów i ryzyka Racjonalizacja ponfeta wyrobów. 51,1. 36.0 30j 21,7 18.4 17.6 l6j 16,2. Zródlo: 16J, eyl . za: 15, s . 78 1.. Tabela 4. Motywy zawierania aliansów prlcz. przedsiębiorstwa. Motyw Zdobycie nowych rynków zbytu Umocnienie pozycji rynkowej Obniżka kosztów Wykorzystanie know-how partnera Wykoflystanie wirumych prl.Cwag Wykoflyslanie zasobów Zapewnienie wykorzystania wlasnej technologii Wykorlystanie doświadczenia partnera na rynku lokalnym Rozwój asonyme ntu Dostęp do nowych rynków zaopatfleniowych Os:r.czędność czasu Dostęp dQ tech nologicznego know-how partnera Redukcja ryzyka Dostęp dQ zasobów Umocnienie pozycji wobec rynków 7;1opam.cniowyeh Efekt synergii Reakcja na konkurencję Dostęp do surowców Uniknięc ie barier inwestycyjnych tr6dlo: 13. s. 20 l I.. niemieckie WanoSć średnia. (ocena w skali 1-5). 4.05 3.75 3.24 3.0!! 2.97 2.68. 152 2jl 2,43 2~9. 238 230 2.20 2,19 2,12 2,11 1.87 1,86. 153.

(7) aliansów W 1996 r. S. Lu britz pr zeprow ad z ił badania w 140 ma ł ych i ś rednich niemieckich p r zedsiębior s t wac h różnyc h bran ż . W ś ród ws kazanych motywów zawie ra nia aliansów z przeds i ę bi ors t wa m i zagranicznymi przede wszystkim wskazano na m oż l iwość rozszerzenia rynków zbytu przy pomocy part ne ra zagranicznego (w skali 1- 5 śred n ia 4,05) oraz umocn ienie pozycji rynkowej (3,75), Istot ne znaczenie ma równ ież obn i że ni e kosztów (3,24). Wy niki badań przedstawiono w tabeli 4 . Podobne rezultaty uzyskano w wyniku badań prowadzonych w p rze d s i ębiorstw a c h austriac kic h. Obszary w s półpracy w ramac h aliansów zawiera nych przez przed s iębio r stwa niemieckie z parlnerami zagranicznymi przedstawiono w tabeli 5. Na podstawie zaprezelllowanych wyni ków bada ń m ożna s tw i erd zić. że 73% badanych przed s i ęb i o r stw niemieckich uzna ł o s przedaż za naj istotniejszy zakres współ pracy. Na kolejnych miej scac h z n alaz ł y się produ kcja , rozwój asortymentu i obs ł u g a klienta wskazan e jako najważ n iej sze przez od powiednio 54,6% . 37.2% i 33% badanych firm. Naj rzadziej podejmowano w s pó łp racę w za kresie prac B i R. sz koleń i fi nansowania. Tabela 5. Obszary w s półpracy w ramach aliansów Obsl.llry. współpracy. przed s i~biors l w. ni emiec kich. Wartość średnia. (w skali 1 5). Sprlcdaż. 3,89. Produkcja Roz wój asortymcntu Obsł uga klienta Logist)'ka Zaopatrlcnic Rcklama Badania i rozwój Szkolenia Finansowanie In ne. 3,35 2,63 2,60 2Jl 2,28 2.11 1,94 1,46 1,27. 1.J3. tródlo: [3, s. 205 J.. Przedstawio ne wyn iki. badań. doty czące. motywów zaw ierania aliansów. one uwarunkowane g ł ów ni e pozycją k on k uren cyjn ą p r ze d s iębio r s t wa , Silne firmy z krajów wysoko rozw i n i ęty c h pos trze gają alianse jako szan sę dos t ępu do nowych ry nków. W mniejszym stopniu interesuje je uzys kanie dostę p u do nowoczesnych technologii. gdyż nimi już zwy kł e dy s po nują. Dla s ł abszyc h przed siębiorstw alians jest częs t o jedy n ą sz a n s ą uzyskania do s tępu do nowoczesnych technologii. zasobów silniejszego partnera. a w konsekwencji obrony w ł a s nej pozycji i przetrwania. pozwalają za u ważyć, że są.

(8) Renata Zembura. Literatura [I J Hergert M., Morris B., Trends in International Collaborative Agreements, "Columbia Joumal of World Business". Summer 1987. [2] Hung C L , Strategie Business Allianass belWeel! Canada alld the Newrly Industrialhed COIIII/ries of Pacific Asia, ,.Management lntem:uional Review" 1992. vol. 32 . [3[ Lubrilz S .. Inrernalionale slrategisclle Allillnlen mi/lelsrondisdzer Unternehmen, Peter Lang Europaischer Verlag de r Wirtsehaften. Frankfurt a. Main 1998. [4J NaTu la R .. Dunning J.H .. Explainil/g International R&D Alliallces (Ind the Role of GOl'ernments, "International Business Review" 1998, nr 7. [5J Romanowska M .. Alianse sml/egicwe prledsiębiorstw, PWE, Warszawa 1997. [61 Urban S., Vendemini S .. Europear! Slrategic Allilllzces. Co-operative Corporate Strategies in the New Europe. Blackwe ll 1992. PI Zorska A., Kil globalilacji? Prlemiany III korporacjach transnarodolllYclz i IV gospodarce światowej. PWN , Warszawa 1998.. Global Markets, the Fi rm and the Formation ot Strategie Allianees This article identi fies the influence thal interna ] changes in the operat ing eonditions of a firm have on the growlh and developmenl a r stralegie alliances. The most significant phenomena delermining the formalian ar strategie alliances in the world economy are the globa lisation of markets. the rapid growlh in lechniques and teehnology, and the shortening o r [he produet l ife cycle. The artiele also sets out the resu lts of numerous empirical invesligations. These indicate that strong firms form strategie allianccs 10 secure aceess to new rnarkets. whi1e weaker f"irms do sa lo gain aeeess to teehnology..

(9)