Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów przedsiębiorstw w świetle wyników badań empirycznych

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Mariusz Kuziak Katedra Marketingu. Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów przedsiębiorstw w świetle wyników badań empirycznych 1. Wprowadzenie Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie wyników badań dotyczących postrzegania Internetu jako narzędzia realizacji marketingowych celów przedsiębiorstw. Badania przeprowadzone zostały za pomocą kwestionariusza ankietowego umieszczonego na jednej z podstron witryny internetowej badanie.uek.krakow.pl1. Powiadomienia o udostępnieniu kwestionariusza przesłane zostały na 2942 unikalne adresy poczty elektronicznej pozyskane na etapie przygotowywania badań od osób, które zadeklarowały chęć uczestnictwa w nim. Poprzedzająca badania prośba o udział w nich została rozesłana na ogólnodostępne adresy poczty elektronicznej firm ze wskazaniem, że badania kierowane są przede wszystkim do osób odpowiedzialnych za marketing, a w wypadku braku takich osób – do właścicieli, członków zarządu, ścisłego kierownictwa lub kadry menedżerskiej firmy. Właściwa część badań (zbieranie danych za pomocą kwestionariusza ankietowego) odbyła się w dniach 4 lipca – 5 września 2008 r. W wyniku dwukrotnego powiadomienia (pierwsze zaproszenie i mailing przypominający) strona z kwestionariuszem ankietowym została odwiedzona przez 1951 unikalnych użytkowników. Analizę otrzymanych wyników przeprowadzono na podstawie 1128 prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy ankietowych.. 1. Kwestionariusz był niedostępny dla przypadkowych osób odwiedzających tę witrynę..

(2) Mariusz Kuziak. 64. 2. Ogólna ocena Internetu i opinie na temat jego możliwości Mimo że Internet od kilkunastu lat ma swoje miejsce w polskiej rzeczywistości gospodarczej, w dalszym ciągu ok. 1/6 przedstawicieli badanych przedsiębiorstw uważa, że brakuje informacji na jego temat, a więcej niż 1/10 uczestniczących w badaniach ma trudność z ustosunkowaniem się do tak postawionej tezy. Jeszcze większy odsetek przedstawicieli przedsiębiorstw, sięgający 1/4 ogółu, twierdzi, że nie ma wyczerpujących informacji na temat możliwości wykorzystania globalnej sieci do celów biznesowych. Inaczej uważa ponad połowa badanych, a ok. 1/6 nie ma zdania na ten temat (rys. 1). Poglądy przedstawicieli przedsiębiorstw dotyczące dostępności informacji na temat samego Internetu i możliwości jego zastosowania w działalności firmy są ze sobą ściśle powiązane. W grupie przedstawicieli firm uznających, że informacji dotyczących Internetu jest za mało, odsetek przyznających także, że brakuje informacji o możliwościach wykorzystania sieci w biznesie, sięga aż 62,4%, a w grupie niemających zdania na ten temat – 26,7%. Odnotowano natomiast brak istotnej korelacji między odpowiedziami na powyższe pytania a podstawowymi charakterystykami badanych firm i rynku ich działania.. Występuje niedostatek informacji na temat samego Internetu (n = 1118). 16,2%. Brakuje wyczerpujących informacji na temat możliwości wykorzystania Internetu w biznesie (n = 1120). 73,0%. 23,5%. 0. 10. 10,8%. 61,1%. 20. tak. 30. 40. nie. 50. 15,4%. 60. 70. 80. trudno powiedzieć. 90. 100. Rys. 1. Ocena dostępności informacji na temat Internetu i możliwości jego wykorzystania w biznesie Objaśnienia: liczebność próby podana indywidualnie dla poszczególnych stwierdzeń. Źródło: badania własne.. Firmy w zdecydowanej większości dostrzegają możliwości wykorzystania Internetu. Z tezą, że możliwości zastosowania sieci są jak na razie ograniczone, nie zgadza się ponad 2/3 ankietowanych, przeciwnego zdania jest 17,7%. Postrzeganie możliwości wykorzystania Internetu zależy ściśle od oceny stopnia dostęp-.

(3) Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów…. 65. ności informacji zarówno na temat globalnej sieci, jak i jej biznesowych zastosowań. W grupie reprezentantów firm, którzy nie zgadzają się ze stwierdzeniem, że brakuje informacji na temat Internetu, odsetek niezgadzających się z tezą o ograniczonych możliwościach jego wykorzystania jest o 10,6 punktu procentowego niższy niż ogółem, a wśród niedostrzegających braku informacji na temat możliwości jego wykorzystania w biznesie – niższy o 17,6 punktu procentowego.. Internet jest przereklamowany – nie jest tak dobry, jak sięuważa 8,2% (n = 1120) Możliwości wykorzystania Internetu są na razie ograniczone (n = 1123). 71,6%. 17,7%. 0. 10. 20,2%. 68,9%. 20. tak. 30. 40. nie. 50. 13,4%. 60. 70. 80. trudno powiedzieć. 90. 100. Rys. 2. Ocena możliwości Internetu Źródło: badania własne.. Jeszcze niższy jest odsetek (8,2) badanych przyznających, że Internet jest przereklamowany, że w rzeczywistości nie jest tak dobry, jak się powszechnie uważa (rys. 2). O tym, że Internet nie jest przereklamowany, nieznacznie bardziej przekonani są reprezentanci przedsiębiorstw uznających się za zdecydowanych liderów lub przynajmniej firmy zajmujące na rynku znaczącą pozycję. Odsetek niezgadzających się z powyższym stwierdzeniem zależy od oceny kondycji finansowej firm: 74,8% w grupie oceniających ją jako bardzo dobrą i dobrą, 71,6% pośród oceniających ją jako średnią i 65,9% wśród oceniających ją jako słabą lub bardzo słabą. Co istotne, wraz ze słabnącą ocenę kondycji finansowej rośnie odsetek niemających zdania w odniesieniu do powyższej tezy. W kontekście oceny wpływu wykorzystywania Internetu przez firmy najmniej wątpliwości budzi teza, że przedsiębiorstwa promujące swoje produkty w globalnej sieci są bardziej przyszłościowe (rys. 3). Z takim stwierdzeniem zgadza się blisko 3/4 ankietowanych, przeciwnego zdania jest 8,5 razy mniej badanych. Opinie są ściśle skorelowane z poglądem na temat wpływu promocji internetowej na docieranie do własnych klientów oraz z przekonaniem, że firmy niekorzystające z Internetu skazują się na marginalizację. Przekonanie, że firmy wykorzystujące Internet do promocji są bardziej przyszłościowe, najmocniejsze jest wśród przed-.

(4) Mariusz Kuziak. 66. stawicieli przedsiębiorstw działających na rynkach nowych, dopiero się kształtujących oraz szybko się rozwijających. Zależy też od czasu działalności firmy na rynku polskim. Ze stwierdzeniem tym zgadza się 66,3% reprezentantów firm, które rozpoczęły działalność w 1989 r. lub wcześniej, 74,1% ankietowanych reprezentujących firmy powstałe między 1996 a 2000 r. i 81,2% ankietowanych z firm założonych po 2006 r. Firmy, które nie promują (nie reklamują) siebie i/lub swoich produktów w Internecie, nie dbają o dotarcie do swoich klientów (n = 1120) Firmy niekorzystające z Internetu skazują się na marginalizację (n = 1119). 15,5%. 66,0%. Firmy, które promują swoje produkty w Internecie, są bardziej przyszłościowe niż inne (n = 1124). 8,8%. 74,7%. 0. 10. 20 tak. 30. 20,4%. 17,9%. 61,7%. 40. 50. 60. nie. 70. 80. 18,6%. 16,5%. 90. 100. trudno powiedzieć. Rys. 3. Ocena firm korzystających i niekorzystających z Internetu Źródło: badania własne.. Bardzo podobnie przez uczestników badania oceniana jest kwestia wpływu niekorzystania z Internetu na marginalizację firmy oraz niepromowania się za pośrednictwem Internetu na docieranie do swoich klientów. W grupie uznających, że firmy niereklamujące się w Internecie nie dbają o dotarcie do swoich klientów, odsetek zgadzających się ze stwierdzeniem, że niewykorzystywanie Internetu oznacza skazanie przedsiębiorstwa na marginalizację, wynosi 80,8, czyli jest o 14,8 punktu procentowego wyższy niż ogółem. Postrzeganie Internetu przez polskie firmy było już we wcześniejszych latach przedmiotem badań prowadzonych w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, dlatego możliwe jest dokonanie analiz wzdłużnych zmian oceny znaczenia Internetu i jego możliwości. Po raz pierwszy opinie firm badano w listopadzie i grudniu 1998 r. za pomocą ankiety pocztowej (przesyłanej pocztą zwykłą) na efektywnej próbie 169 polskich przedsiębiorstw zatrudniających powy-.

(5) Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów…. 67. żej 50 pracowników2. Kolejny raz opinie firm na temat Internetu zbierano w ramach projektu badawczego „Wpływ makrootoczenia na strategie marketingowe przedsiębiorstw”. Badania przeprowadzono za pomocą kwestionariusza ankietowego umieszczonego na stronie WWW od 2 grudnia 2004 r. do 7 stycznia 2005 r. na próbie 2177 przedsiębiorstw3. Metodyka pierwszych badań z 1998 r. różni się od tej zastosowanej w dwóch kolejnych, dlatego też zestawienie (zob. rys. 4) ma wyłącznie charakter poglądowy4, obrazujący tendencje zmian dokonujących się w opiniach reprezentujących przedsiębiorstwa. Największa zmiana, zarówno względna, jak i bezwzględna, dotyczyła stwierdzenia, że możliwości wykorzystania Internetu są na razie ograniczone. Odsetek przychylających się do takiej opinii w ciągu 10 lat zmniejszył się blisko czterokrotnie, co odpowiada spadkowi odpowiedzi twierdzących o 56,3 punktu procentowego. Ponadtrzykrotnie (o 39,2 punktu procentowego) zmniejszył się także odsetek tych, którzy uważają, że informacji na temat samego Internetu jest za mało. W jednym i drugim wypadku o tak znaczącej zmianie zadecydowały ostatnie 4 lata, w których trakcie liczba przychylających się do powyższych opinii zmniejszyła się w każdym wypadku o ponad połowę. Mniejsze, choć również bardzo istotne zmiany, zauważyć można w odniesieniu do stwierdzenia, że nie ma wyczerpujących informacji na temat możliwości wykorzystania Internetu w biznesie. Liczba respondentów, którzy tak uważają, zmniejszyła się w ciągu ostatnich 10 lat ponaddwuipółkrotnie (o 46,2 punktu procentowego). Znaczący jest też ponaddwukrotny spadek liczby przedstawicieli przedsiębiorstw uznających, że Internet, nie jest tak dobry, jak się powszechnie uważa – choć w tym wypadku odsetek zgadzających się ze stwierdzeniem zmniejszył się tylko o 13,7 punktu procentowego.. Pełny opis metodyki badań oraz szczegółowe ich wyniki dostępne są w: J. Wołoszyn, M. Kuziak, T. Smoleń, Internet jako narzędzie komunikacji z klientami zewnętrznymi przedsiębiorstwa [w:] Zarządzanie informacją i komunikacją. Zagadnienia wybrane w świetle studiów i badań empirycznych, red. Z. Martyniak, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2000, s. 279–350. 2. 3 Bardziej szczegółowy opis metodyki badań oraz uzyskane wyniki dostępne są w artykule: M. Kuziak, Ocena Internetu jako narzędzia wspierania działalności marketingowej polskich firm – stan obecny i tendencje zmian, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 720, Kraków 2006, s. 71–85.. 4 W badaniach z 1998 r. i 2008 r., ze względu na różnice dotyczące skali odpowiedzi, w trakcie analizy i przygotowywania zestawienia porównawczego wyeliminowano braki danych oraz odpowiedzi „trudno określić”, „trudno powiedzieć” i przeliczono odsetki odpowiedzi w odniesieniu do grup respondentów, którzy na postawione pytania odpowiedzieli „tak” lub „nie”..

(6) Mariusz Kuziak. 68. Firmy, które nie promują siebie i/lub swoich produktów w Internecie, nie dbają o dotarcie do swoich klientów. 77,5% 68,5%. 81,0%. Firmy niekorzystające z Internetu skazują się na marginalizację. 68,4%. 89,5%. Firmy, które promują swoje produkty w Internecie, są bardziej przyszłościowe niż inne. 85,2%. 10,3%. Internet jest przereklamowany – nie jest tak dobry, jak się uważa. 15,3% 24,0%. Możliwości wykorzystania Internetu są jak na razie ograniczone. 20,5% 43,5% 76,8% 18,2%. Występuje niedostatek informacji na temat samego Internetu. 37,6% 57,4%. Brakuje wyczerpujących informacji na temat możliwości wykorzystania Internetu w biznesie. 27,8% 43,3% 74,0% 0. 10. 20. 30. 1998. 40. 50. 2004. 60. 70. 2008. 80. 90. Rys. 4. Zmiany w ocenach Internetu przez polskie firmy w latach 1998–2008 (odpowiedzi twierdzące na poszczególne pytania po wyeliminowaniu braku danych oraz odpowiedzi „trudno powiedzieć”). 100. Źródło: J. Wołoszyn, M. Kuziak, T. Smoleń, op. cit., s. 278–350; M. Kuziak, op. cit., s. 71–89; badania własne..

(7) Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów…. 69. Wzrost odsetka zgadzających się zanotowano w odniesieniu do trzech opinii, które po raz pierwszy zostały uwzględnione w badaniach w 2004 r. W ciągu czterech lat o 12,6 punktu procentowego wzrósł odsetek tych, którzy uważają, że firmy niekorzystające z Internetu skazują się na marginalizację. O 9 punktów procentowych wzrosła liczba uznających, że firmy, które nie promują siebie lub swoich produktów w Internecie, nie dbają o dotarcie do klientów, a o 4,3 punktu procentowego tych, którzy uważają, że firmy promujące swoje produkty w Internecie są bardziej przyszłościowe niż inne. 3. Ocena potencjału komunikacyjnego Internetu W ocenie badanych komunikacja przez Internet nie jest co prawda najważniejszą metodą na dotarcie do klientów, na których firmie zależy, znajduje się jednak w ścisłej czołówce (tabela 1). W skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza „nieważne”, a 5 „bardzo ważne”, komunikacja internetowa uzyskuje średnią ocenę 4,02 i jest oceniana niżej tylko od komunikacji bezpośredniej (4,39). Ta wysoka ocena jest rezultatem przede wszystkim odpowiedzi udzielanych przez reprezentantów mikroprzedsiębiorstw (do 9 pracowników), wśród których średnia ocena komunikacji internetowej wyniosła 4,09. Wraz ze wzrostem wielkości przedsiębiorstwa ocena znaczenia komunikacji on-line staje się niższa. W wypadku przedsiębiorstw dużych (powyżej 250 pracowników) ważność komunikacji przez Internet jest oceniana na poziomie 3,6, co daje jej trzecią pozycję w rankingu za komunikacją bezpośrednią oraz kontaktami z dziennikarzami tradycyjnych gazet i czasopism. Wraz ze wzrostem wielkości przedsiębiorstwa rośnie również ocena ważności kontaktów z dziennikarzami mediów internetowych, które w ogólnym rankingu zajmują siódmą pozycję z oceną 2,54. Kontakty z dziennikarzami internetowymi otrzymują ocenę 2,4 w grupie reprezentantów mikroprzedsiębiorstw i 3,04 w grupie reprezentantów przedsiębiorstw dużych. Na niemal niezmienionym poziomie w poszczególnych grupach przedstawicieli przedsiębiorstw pozostaje natomiast ocena ważności serwisów społecznościowych (blogi, serwisy typu wiki, fora internetowe, serwisy pozwalające na publikację zdjęć lub wideo, wirtualne światy, np. SecondLife), które ogółem oceniane są na poziomie 2,48. Tylko firmy średnie (50–249 pracowników) oceniają je na poziomie 2,26, co spycha je na ostatnią pozycję w rankingu. Lepiej oceniana jest komunikacja przez Internet w kontekście przyczyniania się do sukcesu firmy. W skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza „zupełnie nieważne”, a 5 – „bardzo ważne”, komunikacja za pośrednictwem Internetu otrzymuje ogólną ocenę 4,25 i wyraźnie wyprzedza drugą w zestawieniu reklamę (tabela 2)..

(8) Mariusz Kuziak. 70. Tabela 1. Ważność poszczególnych metod (kanałów) komunikacji w docieraniu do klientów, na których firmie zależy Metody komunikacji. Ogółem. Przedsiębiorstwa. mikro. małe. średnie. duże. 4,39. 4,42. 4,41. 4,35. 3,92. 4,02. 4,09. 3,97. 3,92. 3,60. 2,80. 2,76. 2,83. 2,95. 2,85. 2,68. 2,43. 2,81. 3,28. 3,72. 2,55. 2,44. 2,61. 2,85. 3,04. 2,55. 2,40. 2,60. 2,96. 3,26. 2,54. 2,40. 2,60. 2,88. 3,04. Serwisy społecznościowe (blogi, serwisy typu wiki, fora internetowe, serwisy pozwalające na publikację zdjęć lub wideo, wirtualne światy, np. SecondLife) (n = 1018). 2,48. 2,52. 2,47. 2,26. 2,49. Kontakty z dziennikarzami mediów nadawanych, np. radia, telewizji (n = 1020). 2,38. 2,21. 2,56. 2,80. 2,67. 2,34. 2,15. 2,42. 2,86. 3,15. 2,12. 1,99. 2,18. 2,50. 2,37. Komunikacja osobista (n = 1096). Komunikacja internetowa on-line (n = 1087). Komunikacja niewerbalna (n = 1001). Kontakty z dziennikarzami mediów drukowanych (gazety, czasopisma) (n = 1041) Odpłatne publikowanie informacji (n = 1023). Wydawnictwa (publikacje) wewnętrzne (n = 1009). Kontakty z dziennikarzami mediów internetowych on-line (n = 1017). Eventy (n = 990). Sponsoring (n = 998). Źródło: badania własne.. Dominująca pozycja komunikacji internetowej ujawnia się także w przekrojach pod względem wielkości przedsiębiorstw, wyjątkiem są przedsiębiorstwa małe – tutaj nieznacznie ustępuje sprzedaży (promocji) bezpośredniej..

(9) Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów…. 71. Tabela 2. Wpływ poszczególnych instrumentów komunikacji i promocji na sukces rynkowy firmy Instrumenty komunikacji i promocji. Ogółem. Komunikacja przez Internet (n = 1116) Sprzedaż (promocja) osobista (n = 1098). Reklama (n = 1099). Public relations (n = 1095). Promocja dodatkowa (aktywizacja sprzedaży – BTL) (n = 1090) Sponsoring (n = 1079). Przedsiębiorstwa. mikro. małe. średnie. duże. 4,25. 4,28. 4,00. 4,23. 4,15. 3,58. 2,89. 3,32. 3,09. 3,27. 3,42. 3,19. 4,02. 3,39. 3,74. 3,33. 3,60. 3,71. 3,55. 3,53. 2,99. 2,21. 2,56. 2,39. 2,63. 2,31. 3,55. 2,94. 3,27. 3,19. Źródło: badania własne. Zwiększanie znajomości firmy (marek, produktów, usług) (n = 1094) Tworzenie pożądanego wizerunku firmy (marek, produktów, usług) (n = 1087). 4,20 4,11 3,91. Wyróżnianie firmy na rynku (n = 1072) Wprowadzanie na rynek nowych produkótw (n = 1058). 3,82. Wzbudzanie intencji zakupu (n = 1067). 3,70. Zwiększanie udziału w rynku (n = 1058). 3,66. Tworzenie i podtrzymywanie lojalności klientów (n = 1067). 3,66. Zwiększanie zyskowności sprzedaży (n = 1050) Tworzenie i umacnianie zaangażowania klientów (n = 1053) Ochrona przed akcjami promocyjnymi konkurentów (n = 1036) Obniżanie cenowej elastyczności popytu (n = 1037) Zwiększanie tolerancji klientów wobec ewentualnych błędów firmy (n = 1039). 3,52 3,52 2,98 2,91 2,83 1. 2. 3. 4. 5. Rys. 5. Ocena skuteczności narzędzi marketingu internetowego w osiąganiu wybranych celów firm Źródło: badania własne..

(10) 72. Mariusz Kuziak. Dosyć duże różnice ujawniają się w ocenie skuteczności narzędzi marketingu internetowego w osiąganiu poszczególnych celów przedsiębiorstw. W skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza „zupełnie nieskuteczne”, a 5 – „bardzo skuteczne”, rozbieżność pomiędzy skrajnymi ocenami wynosi aż 1,38. W rankingu skuteczności narzędzi internetowych na pierwsze miejsca wyraźnie wybijają się podstawowe cele komunikacji marketingowej, takie jak zwiększanie stopnia znajomości firmy, tworzenie pożądanego wizerunku, wyróżnianie firmy na rynku oraz – ściśle zależne od skutecznej realizacji tych celów – wprowadzanie na rynek nowych produktów (rys. 5). Poniżej środkowej wartości skali oceniana jest skuteczność narzędzi marketingu internetowego w odniesieniu do zwiększania tolerancji klientów wobec ewentualnych błędów firmy, obniżania cenowej elastyczności popytu oraz ochrony przed akcjami promocyjnymi konkurentów. 4. Ocena wybranych efektów wykorzystania Internetu przez firmy Najwięcej twierdzących odpowiedzi uzyskano na pytanie o to, czy Internet jest bardzo dobrym narzędziem komunikacji na potrzeby firmy (rys. 6). Do takiej opinii przychyliło się ogółem 91,2% badanych, a tylko 2,5% było przeciwnego zdania. Komunikacyjne zalety Internetu doceniane są przede wszystkim przez firmy działające na rynkach nowych i szybko się rozwijających. Użyteczność globalnej sieci doceniana jest w największym stopniu przez firmy funkcjonujące na rynkach, na których zmiany sytuacji są szybkie i znaczące, w najmniejszym zaś stopniu przez firmy działające na rynkach, na których zmiany są powolne i relatywnie mało istotne. Pozytywna ocena przydatności Internetu do celów komunikacyjnych jest tym wyższa, im większy jest geograficzny zasięg działania firmy i im lepsza samoocena kondycji finansowej. Jednym z korzystnych efektów wykorzystywania Internetu przez firmy może być większa rozpoznawalność na rynku. Efekt taki wystąpił zdaniem 80,4% ankietowanych. Większy niż w całej badanej populacji odsetek zgadzających się z powyższą opinią odnotowano w wypadku firm funkcjonujących na rynkach dopiero się kształtujących i wykazujących szybką tendencję wzrostową, przedsiębiorstw dostrzegających istotne (a także szybkie) zmiany sytuacji na głównym rynku swego działania i podmiotów działających na rynkach zagranicznych lub przynajmniej na rynku ogólnopolskim. Niższy odsetek odpowiedzi twierdzących występował wśród przedstawicieli przedsiębiorstw przyznających się do zajmowania mało znaczącej pozycji na rynku, tych, które rozpoczęły działalność na polskim rynku najpóźniej w 2000 r., oraz wśród oceniających swoją sytuację finansową jako słabą lub bardzo słabą..

(11) Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów…. 68,7%. Wykorzystanie Internetu przyczyniło się do zwiększenia znajomości naszej firmy (n = 1116). 9,0%. 22,3%. 80,4%. Internet jest bardzo dobrym narzędziem komunikacji na potrzeby naszej firmy (n = 1119). 7,5% 12,1%. 0. 10. 20. 30. 40. 50. 2,5%. 91,2%. 60. nie. tak. 70. 80. 90. 6,3%. Wykorzystanie Internetu poprawiło wizerunek naszej firmy (n = 1113). 73. 100. trudno powiedzieć. Rys. 6. Ocena komunikacyjnych efektów wykorzystania Internetu przez firmy Źródło: badania własne.. Dzięki Internetowi udało nam się obniżyć lub całkowicie wyeliminować niektóre koszty (n = 1108). 52,3%. Dzięki Internetowi udało nam się osiągnąć dodatkowe przychody (n = 1115). 25,9%. 65,2% 0. 10. 20. tak. 30. 21,8%. 13,6% 40. nie. 50. 60. 70. 21,2% 80. trudno powiedzieć. 90. 100. Rys. 7. Wpływ Internetu na przychody i poziom kosztów firm Źródło: badania własne.. Najwięcej trudności sprawiła respondentom ocena wpływu wykorzystania Internetu na wizerunek firmy. Aż 22,3% ankietowanych wybrało odpowiedź „trudno powiedzieć”. Odpowiedzi twierdzącej udzieliło 68,7% uczestniczących w badaniu. Wybór odpowiedzi na to pytanie istotnie skorelowany był z czasem działania firmy na polskim rynku (wyższy odsetek odpowiedzi twierdzących.

(12) 74. Mariusz Kuziak. wśród reprezentantów firm powstałych po 2001 r.) oraz z oceną sytuacji finansowej przedsiębiorstwa (wyższy odsetek twierdzących odpowiedzi w wypadku firm oceniających swoją sytuację finansową jako dobrą lub bardzo dobrą). Około 2/3 badanych przyznaje, że dzięki Internetowi ich firmom udało się uzyskać dodatkowe przychody – jednocześnie ponad 1/5 ogółu ma trudności z ustosunkowaniem się do tej kwestii (rys. 7). Znacznie wyższy odsetek przychylających się do opinii, że dzięki Internetowi firma osiągnęła dodatkowe przychody, występuje wśród przedstawicieli firm działających na rynkach dopiero się kształtujących (74,8%) i szybko się rozwijających (76,2%), zauważających w swoim otoczeniu znaczące i szybkie zmiany (73,2%), o ogólnopolskim zasięgu działania (74,4%). Pod tym względem wyróżniają się także firmy założone po 2006 r. (83,5%) i mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające nie więcej niż 9 osób (70,6%). Nieco ponad połowa uczestniczących w badaniu stwierdziła, że dzięki Internetowi udało im się wyeliminować całkowicie lub przynajmniej obniżyć niektóre koszty. Również w tym wypadku wysoki jest odsetek mających problem z ustosunkowaniem się do tej kwestii (ponad 1/5 wszystkich ankietowanych). Wpływ globalnej sieci na obniżenie kosztów zauważają przede wszystkim przedstawiciele firm działających na rynkach nowych lub szybko wzrastających (58,3%), o zasięgu ogólnopolskim (56%) lub międzynarodowym (56,3%), dostrzegające w swoim otoczeniu szybkie i znaczące zmiany (60,7%), kierujące swój główny produkt przede wszystkim do klientów instytucjonalnych (57,4%) oraz powstałe do 2001 r. (59,6%). Ponad połowa ankietowanych (57,5%) przyznaje, że dzięki Internetowi udało im się zrealizować zamierzenia, których osiągnięcie w inny sposób nie byłoby możliwe lub byłoby zbyt kosztowne. W wypadku tej opinii najwyższy jest jednak (ze wszystkich poddanych ocenie stwierdzeń dotyczących efektów wykorzystania Internetu) odsetek respondentów mających trudności z odpowiedzią na pytanie – odpowiedzi „trudno powiedzieć” udzieliła aż 1/4 badanych. Wpływ wykorzystania globalnej sieci na osiąganie innych celów lepiej oceniają firmy z rynków tworzących się (68,1% odpowiedzi twierdzących) i szybko się rozwijających (62,6%), podmioty, które rozpoczęły działalność na polskim rynku po 2001 r. (65,5%) i zatrudniające do 50 pracowników (59,4%). Niemal 3/4 badanych przychyla się do opinii, że dzięki wykorzystaniu Internetu firma zapewnia lepszy standard obsługi swoim klientom (rys. 8). Przeciwnego zdania jest pięciokrotnie mniej respondentów. Więcej zgadzających się z tym stwierdzeniem jest wśród reprezentantów firm działających na skalę ogólnopolską (74,2%) lub międzynarodową (81,9%), funkcjonujących na rynkach szybko się rozwijających (76,4%), o silnej konkurencji (74,8%), zauważających w swoim otoczeniu szybkie zmiany o dużym znaczeniu (75,6%) i oceniających swoją sytuację finansową jako dobrą (74,9%) lub bardzo dobrą (76,7%). Najmniej respondentów (33%) przychyla się do opinii, że obecnie większość zamówień na swoje produkty otrzymuje przez Internet. Wyższy odsetek pozytyw-.

(13) Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów…. 75. nych wskazań widoczny jest w wypadku przedstawicieli przedsiębiorstw zatrudniających nie więcej niż 9 osób (35,6%), które rozpoczęły działalność na polskim rynku między 2001 a 2005 r. (36,6%) lub po 2006 r. (47,1%), adresujących swój główny produkt przede wszystkim do klientów instytucjonalnych (39,7%), działających na rynku ogólnopolskim (43,5%) lub międzynarodowym (44,9%). Wyższy niż przeciętny odsetek odpowiedzi twierdzących zauważyć można również w wypadku przedsiębiorstw z rynków dopiero się tworzących (37,8%) lub o wyraźnej tendencji wzrostowej (43,1%) oraz wśród firm, które dostrzegają w swoim otoczeniu znaczące i szybkie zmiany (43,8%).. Większość zamówień na nasze produkty (towary lub usługi) otrzymujemy obecnie przez Internet (n = 1114). 33,0%. Dzięki wykorzystaniu Internetu zapewniamy lepszy standard obsługi naszym klientom (n = 1105). 52,4%. 14,5%. 71,5%. Dzięki Internetowi udało nam się osiągnąć cele, których realizacja bez wykorzystania Internetu nie byłaby możliwa lub byłaby zbyt kosztowna (n = 1113). 14,1%. 57,5%. 0. 10. 20 tak. 30. 17,6%. 40 nie. 50. 60. 70. 14,4%. 24,9%. 80. 90. 100. trudno powiedzieć. Rys. 8. Wpływ Internetu na obsługę klientów, sposób otrzymywania zamówień i osiąganie innych celów firm Źródło: badania własne.. W zakresie oceny efektów wykorzystania Internetu w firmach ankietowani wykazują dużą zgodność. Wyniki dotyczące wszystkich podlegających ocenie stwierdzeń są ściśle ze sobą skorelowane5. Podobnie jak zmiany w postrzeganiu Internetu, tak i wybrane aspekty wykorzystywania sieci przez firmy były już wcześniej przedmiotem badań Katedry Marketingu UEK w Krakowie. W związku z tym (z takimi jak poprzednio. 5. Współczynniki korelacji są istotne, p < 0,05..

(14) Mariusz Kuziak. 76. zastrzeżeniami6) można dokonać poglądowego zestawienia wyników uzyskiwanych w latach 1998–2008. Większość zamówień na nasze produkty (towary lub ułsugi) otrzymujemy obecnie przez Internet. 38,7%. 17,3%. 83,5% 77,8%. Dzięki wykorzystaniu Internetu zapewniamy lepszy standard obsługi naszym klientom Dzięki Internetowi udało nam się obniżyć lub całkowicie weliminować niektóre koszty. 41,5%. Dzięki Internetowi udało nam się osiągnąć cele, których realizacja bez wykorzystania Internetu nie byłaby możliwa lub byłaby zbyt kosztowna. 43,7%. Dzięki Internetowi udało nam się osiągnąć dodatkowe przychody. 66,9% 57,0% 76,6%. 57,9%. 68,8%. 28,6%. 82,7%. 88,4% 74,3% 80,2%. Wykorzystanie Internetu poprawiło wizerunek naszej firmy Wykorzystanie Internetu przyczyniło się do zwiększenia znajomości naszej firmy. 61,7%. 77,3%. 91,4%. 97,3% 92,5% 82,0%. Internet jest bardzo dobrym narzędziem komunikacji na potrzeby naszej firmy 0. 10. 20. 1998. 30. 40. 2004. 50. 60. 2008. 70. 80. 90. 100. Rys. 9. Zmiany dotyczące ocen efektów wykorzystywania Internetu w latach 1998–2008 (odpowiedzi twierdzące na poszczególne pytania, po wyeliminowaniu braku danych i odpowiedzi „trudno określić” oraz „trudno powiedzieć”). Źródło: J. Wołoszyn, M. Kuziak, T. Smoleń, op. cit., s. 278–350; M. Kuziak, op. cit., s. 71–89; badania własne. 6 W celu zapewnienia porównywalności wyników uzyskanych w nieznacznie różniących się skalach w wypadku badań z 1998 r. i 2008 r. wyeliminowano braki danych oraz odpowiedzi „trudno określić” i „trudno powiedzieć”), a następnie przeliczono odsetki odpowiedzi w odniesieniu do grup respondentów, którzy na postawione pytania odpowiedzieli wyłącznie „tak” lub „nie”..

(15) Ocena Internetu jako narzędzia realizacji celów…. 77. Analiza wyników uzyskanych w ciągu 10 lat wskazuje, że największa zmiana dokonała się w opiniach firm dotyczących osiągania dzięki Internetowi dodatkowych przychodów. Odsetek firm przychylających się do takiej opinii wzrósł o 54,1 punktu procentowego (w 2008 r. 82,7%). Ten dynamiczny wzrost przypadł przede wszystkich na lata 1998–2004 (40,2 punktu procentowego). Z kolei w latach 2004–2008 najbardziej wzrósł odsetek firm przyznających, że obecnie większość zamówień na swoje produkty otrzymuje przez Internet (o 21,4 punktu procentowego) oraz że dzięki Internetowi udało im się osiągnąć cele, których osiągnięcie w inny sposób nie byłoby możliwe lub byłoby zbyt kosztowne (o 18,7 punktu procentowego). Relatywnie najniższy wzrost odsetka odpowiedzi twierdzących przedstawicieli firm zauważyć można w odniesieniu do stwierdzeń, że Internet jest bardzo dobrym narzędziem komunikacji na potrzeby firmy (o 4,8 punktu procentowego) oraz że dzięki wykorzystaniu sieci udaje się zapewnić lepszy standard obsługi klientom firmy (o 5,7 punktu procentowego). Warto też zwrócić uwagę na jedyny przypadek załamania tendencji wzrostowej odpowiedzi twierdzących, występujący w odniesieniu do tezy o wpływie Internetu na poprawę wizerunku firmy. W badaniu z 2004 r. zanotowano spadek odpowiedzi twierdzących o 5,9 punktu procentowego w stosunku do badania z 1998 r. Spadek ten został następnie wyrównany wzrostem o 14,1 punktu procentowego w 2008 r., dzięki czemu w całym okresie uwidacznia się umiarkowany wzrost odsetka badanych przychylających się do wspomnianej opinii z 80,2 do 88,4. Literatura Wołoszyn J., Kuziak M., Smoleń T., Internet jako narzędzie komunikacji z klientami zewnętrznymi przedsiębiorstwa [w:] Zarządzanie informacją i komunikacją. Zagadnienia wybrane w świetle studiów i badań empirycznych, red. Z. Martyniak, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2000. Kuziak M., Ocena Internetu jako narzędzia wspierania działalności marketingowej polskich firm – stan obecny i tendencje zmian, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 720, Kraków 2006. Assessment of the Internet as a Tool for Achieving Company Goals in Light of Empirical Research Results This article presents the results of research on how Polish companies perceive the Internet and its benefits, which was carried out by the Marketing Department of the Cracow University of Economics in 2008. The analysis covered: an assessment of the availability of information about the Internet and the possibilities of using it in business, an assessment of the Internet as a tool for achieving company goals, and the perceptions of companies that use the Internet and those that do not. The author also assesses the potential of Internet communication, the effectiveness of marketing tools in achieving.

(16) 78. Mariusz Kuziak. selected marketing goals, and the effects of companies’ use of the Internet from the point of view of communication goals, revenues, costs and customer relations. The article contains an extended analysis of some of the analysed companies’ opinions for the years 1998, 2004 and 2008..

(17)