A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
M a ja S zy m u ra -T y c
*MARKETING WE W SPÓŁCZESNYCH PROCESACH TW ORZENIA I DOSTARCZANIA WARTOŚCI KLIENTOM
M arketing od czasów P. Druckera, a następnie Ph. K otlera, definiuje się jako proces zarządczy i społeczny, dzięki któremu możliwe jest wytworzenie i dostarczenie wybranym klientom produktów i usług uznawanych przez nich za źródło wartości, co umożliwia dokonanie wymiany między jej uczestnikam i1. Zdolność wytworzenia i dostarczenia klientom produktów i/lub usług postrzeganych przez nich jako źródło pierwszorzędnej wartości (wartości dodanej większej niż ta, której dostarczają konkurenci) jest natom iast od czasów M. Portera uważana za warunek uzyskania przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo, pozwalającej mu osiągać ponad-przeciętne zyski2. W szystko to upraw nia do stwierdzenia, że m arketing jest odpowiedzialny za zdobycie przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo na wybranym rynku - decyduje o tym rola, którą m arketing pełni w procesie tworzenia i dostarczania wartości klientom. Celem tego referatu jest właśnie określenie roli m arketingu we współczesnych procesach tworzenia i do star-czania wartości klientom i — co za tym idzie - w procesie kształtow ania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw w warunkach tzw. Nowej G os-podarki.
* D r, K a te d ra P olityki R ynkow ej i Z arz ąd z an ia M arketingow ego, A k ad em ia E k o n o m ic zn a w K ato w icach .
1 P. D ru c k er, The P ractice o f M anagem ent, H a rp er, N ew Y o rk 1954 (tłum . polskie: P. D ru c k er, P ra k tyk ą zarządzania, C zytelnik, N ow oczesność - A E K ra k ó w , K ra k ó w 1992); Ph. K o tle r, M arketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G e b e th n e r i S -k a W arszaw a 1994.
2 M . P o rte r, Com petitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Perform ance T h e F ree Press, N ew Y o rk 1985.
1. Współczesne procesy tworzenia i dostarczania wartości klientom W zrost poziom u dochodów nabywców indywidualnych (konsum entów , gospodarstw dom owych) i nabywców instytucjonalnych (przedsiębiorstw i in. organizacji) oraz wzrost natężenia konkurencji przedsiębiorstw o udział w tych dochodach sprawia, że współcześni klienci na rozwiniętych rynkach są coraz bardziej wymagający. Są oni również coraz bardziej zróżnicowani pod względem swych potrzeb i oczekiwań. Oczekują produktów i usług, które stanow ią złożoną wiązkę wartości - chodzi o relację postrzeganych korzyści do postrzeganych kosztów, dobrze dopasow aną do indywidualnych potrzeb i oczekiwań klientów. N a wiązkę tę składają się nie tylko korzyści o charakterze funkcjonalnym (użytkowym), ale także korzyści o charakterze społecznym, emocjonalnym, poznawczym etc. Ponadto klienci podobni do siebie pod względem potrzeb i oczekiwań związanych z nabywanymi produk-tam i czy usługami tw orzą współcześnie coraz mniejsze zbiorowości. Zjawisko to jest powszechnie określane fragm entaryzacją rynku i występuje na większości rozwiniętych, dojrzałych rynków. Jego ubocznym efektem jest to, że klienci ci stają się coraz bardziej rozproszeni pod względem geograficznym, co sprawia, że dotarcie do nich z ofertą przedsiębiorstwa jest coraz trudniejsze3. Podstawowy zatem problem, przed którym stoją współczesne przedsiębiorstwa, to przede wszystkim rozpoznanie tych rosnących, zróżnicowanych i zmie-niających się potrzeb i oczekiwań klientów, stworzenie odpowiedniej wiązki wartości odpowiadającej na ich potrzeby i oczekiwania, dotarcie do klientów z inform acją o ofercie przedsiębiorstwa i w końcu dostarczenie oczekiwanej wartości we właściwe miejsce, w określonym czasie.
Stworzenie i dostarczenie klientom oczekiwanej przez nich, coraz bardziej złożonej i wyrafinowanej, wiązki wartości wymaga posiadania bądź ko n t-rolow ania przez przedsiębiorstwo równie złożonej, wyróżniającej go wiązki zasobów i kompetencji technologicznych czy produkcyjnych. Współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej uświadam iają sobie, że nie dysponują wszys-tkimi zasobami i umiejętnościami potrzebnymi do skom pletow ania wyróż-niającej (pierwszorzędnej) wiązki wartości - takiej, która mogłaby stanowić podstaw ę budowy przewagi konkurencyjnej na wybranym rynku. Co więcej, m ają one często świadomość, że nabycie lub stworzenie tych zasobów we własnym zakresie jest niemożliwe. D o wytworzenia produktów i usług postrzeganych przez wybranych klientów jako źródło pierwszorzędnej wartości niezbędne są bowiem coraz częściej takie zasoby i kompetencje, które są rzadkie, trudne do zastąpienia lub imitacji (tzw. zasoby specyficzne lub
3 Z m ian y zach o w ań nab y w có w n a w spółczesnych ry n k a ch o m aw ia w szczególności K . M a - zurek-Ł opacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, P W E , W arszaw a 2003.
idiosynkretyczne) bądź ich tworzenie wymaga długiego czasu i wysokich nakładów środków , których żadne przedsiębiorstwo nie posiada w n ad -m iarze4.
Upowszechnianie się sytuacji, w których do wytworzenia i dostarczenia klientom oczekiwanej w artości niezbędny jest dostęp do specyficznych i idiosynkretycznych zasobów posiadanych przez niektóre tyko podm ioty sprawia, że współczesne przedsiębiorstwa są coraz częściej zmuszone do poszukiw ania możliwości współpracy z tymi podm iotam i, które takie zasoby i kom petencje posiadają. W efekcie między przedsiębiorstwami coraz częściej nawiązywane są stosunki oparte na współpracy (relacje), których celem jest wytworzenie i dostarczenie wybranym klientom pierwszorzędnej wartości. Osiągnięta w ten sposób przewaga konkurencyjna zaczyna się w związku z tym odnosić nie tyle do poszczególnych przedsiębiorstw, ile do całej sieci przedsiębiorstw uczestniczących w procesie tworzenia i dostarczania wartości wybranym klientom. Oznacza to, że w gospodarce pojawiają się nowe m echanizm y koordynacji działalności gospodarczej oraz nowe sposoby budowy przewagi konkurencyjnej, konstytuujące to, co wielu nazywa dziś N ow ą G ospodarką.
2. Główne cechy Nowej Gospodarki
T ak zwana N ow a G ospodarka, która wyłoniła u progu XXI w., może być opisyw ana na poziomie m akro-, mezo- i m ikroekonom icznym . N a każdym z tych poziom ów Now ą G ospodarkę odróżnia od starej wiele istotnych cech, na które zwracają uwagę liczni autorzy zajmujący się tą problem atyką5. Z punktu widzenia omawianych tu współczesnych procesów tworzenia wartości w arto zwrócić uwagę na kilka zjawisk obserwowanych na poziomie m ikroekonomicznym .
4 N a ro lę i c h a ra k te r zasobów w ykorzystyw anych w procesie bud o w y p rzew agi k o n k u re n - cyjnej p rzed sięb io rstw w skazują tw órcy tzw. zasobow ej (kom petencyjnej) teorii p rzed sięb io rstw a czy inaczej - m odelu przew agi kon k u ren cy jn ej o p artej n a k o m p eten cjach . D o ro b e k tej szkoły o m aw ia m . in. К . O błój, Strategia organizacji, P W E , W arszaw a 1998.
5 P o r. K . K elly, N ow e reguły nowej gospodarki. D ziesięć przełom ow ych stra teg ii dła św iata P ołączonego siecią, W IG -P re ss, W a rsz a w a 2001; A . A fu a h , C . T u cci, B izn es internetow y. S trategie i m odele, O ficyna W ydaw nicza, K ra k ó w 2003. W pływ reg u ł o b o w iązu jący ch w tzw. N ow ej G o sp o d arc e n a strategie m arketingow e w literaturze polskiej om aw iają także: L. Ż abiński G lobalizacja ryn k ó w /sek to ró w a strategie ogólne m arketingu globalnego, [w:] idem (red.), M arketing globalny i jeg o strategie. Uwarunkowania. P odstaw ow e opcje. Instrumenty. (P race N aukow e A E K atow ice), K atow ice 2002; A. Sznajder, M arketing wirtualny, O ficyna W ydaw nicza, K ra k ó w 2002.
Podstaw ow ą cechą, która wyróżnia tzw. N ow ą G ospodarkę jest zm iana mechanizm ów koordynacji działalności gospodarczej, k tó ra stała się m ożliwa dzięki rozwojowi współczesnych technologii informatycznych opartych na Internecie. Technologie te umożliwiły oddzielenie się przepływów infor-m acyjnych od przepływów infor-m aterialnych (inforinfor-macji o produkcie od sainfor-mego produktu), zwiększenie zawartości informacyjnej przekazu przy zachow aniu szerokiego dostępu do inform acji oraz stworzyły m ożliwość docierania przekazu informacyjnego do wybranych podm iotów w czasie rzeczywistym6. Zachodzące zmiany w sposobach gromadzenia, przetwarzania, a w szczególno-ści - przekazywania informacji stały się podstaw ą poszukiw ania nowych rozw iązań w zakresie koordynacji i kontroli procesów tworzenia wartości w gospodarce. Ponieważ przepływy informacyjne przestały wyznaczać granice przedsiębiorstw, możliwa stała się koordynacja i kontrola działań prow a-dzonych przez niezależne podm ioty tworzące tzw. system lub sieć wartości. Umożliwiło to dezagregację działań w obrębie łańcuchów wartości po-szczególnych przedsiębiorstw (outsourcing) oraz odrywanie się działań regulacyj-nych od działań realregulacyj-nych, których one dotyczą. Stworzyło to podstawy współpracy podm iotów odległych od siebie w sensie geograficznym, niezależ-nych pod względem własnościowym i przyczyniło się w ten sposób do rozwoju procesów globalizacyjnych.
D okonująca się rewolucja inform acyjna stym ulow ała zatem rozwój nowej form y stosunków łączących współczesne przedsiębiorstwa - są to tzw. relacje. Rozwój relacji, czyli stosunków opartych na zaufaniu i dąże-niu do współpracy, jest właśnie cechą wyróżniającą współczesną gospoda-rkę. T a now a form a koordynacji działalności gospodarczej funkcjonuje dziś obok rynku i przedsiębiorstw, przedstawianych przez tzw. now ą eko-nomię instytucjonalną jak o alternatywne mechanizmy koordynacji działal-ności gospodarczej. Jak wspom niano, rozpowszechnianie się relacji (poro-zumień kooperacyjnych, aliansów etc.) jest związane ze zm ianą charakteru zasobów, które wykorzystuje się we współczesnych procesach tworzenia wartości stanowiących podstaw ę budowy przewagi konkurencyjnej przed-siębiorstw w w arunkach niepewności generow anych przez współczesne rynki7.
6 J. R a y p o rt, J. Sviokla, Exploiting the Virtual Value Chain, „ H a rv a rd B usiness R eview ” 1995, N o v e m b er-D e c em b er; J. R a y p o rt, J. Sviokla, M anaging in the M a rk etspace, „ H a rv a rd B usiness R eview ” 1994, N o v e m b er-D e c em b er; P. E vans, T. W u rster, S tra teg y an d the New Econom ics o f Information, „ H a rv a rd Business R eview ” 1997, S ep tem b e r-O c to b e r.
7 P ro b lem aty k ę tę w spółcześnie p o d ejm u je wielu a u to ró w . N aw iązu ją oni najczęściej d o d o ro b k u W iliam so n a. P o r. O. W iliam son, The Economic Institutions o f C apitalism , F re e Press, N ew Y o rk 1985 (tłu m . polskie: О. W iliam son, Ekonomiczne instytucje kapitalizm u. Firm y, rynki, relacje kontraktow e, W y daw nictw o N a u k o w e P W N , W arszaw a 1998).
Charakterystyczną cechą Nowej Gospodarki jest ponadto zmiana uw arun-kowań konkurencyjnych działania przedsiębiorstw, tzn. natężenia i zakresu konkurencji. M ożna bowiem zauważyć, że wzrostowi natężenia konkurencji na poszczególnych rynkach i poszerzaniu zakresu konkurencji, która obejmuje tak rynki lokalne jak i globalne, towarzyszy „wyłączanie” konkurencji z pewnych jej obszarów. Przede wszystkim konkurencja przestaje dom inow ać w stosunkach pomiędzy przedsiębiorstwami tworzącymi rozległe sieci przed-siębiorstw. W sieciach tych rozwijają się stosunki oparte na współdziałaniu, wzajemnym zaufaniu i przekonaniu partnerów , że tylko razem są w stanie osiągnąć rynkowy sukces. Relacje, na których zbudowane są sieci, tworzą nowy m echanizm koordynacji działań ukierunkow anych na stw orzenie i dostarczenie wartości wybranym klientom , a konkurencja przenosi się na wyższy poziom - na poziom sieci. W efekcie na współczesnych rynkach konkurują dziś ze sobą nie tyle poszczególne przedsiębiorstwa, ile całe sieci przedsiębiorstw.
N a koniec trzeba podkreślić, że szczególną cechę Nowej G ospodarki stanowi to, że niezwykle istotnym zasobem, dzięki którem u współczesne przedsiębiorstwa budują przewagę nad swoimi konkurentam i, jest wiedza. Uważa się wręcz, że produktyw ność i konkurencyjność poszczególnych podm iotów gospodarczych (nie tylko przedsiębiorstw, ale także regionów i poszczególnych krajów) zależy dziś przede wszystkim od umiejętności pozyskiwania, przetwarzania i skutecznego wykorzystania informacji i wiedzy. Podkreśla się jednak przy tym, że wspom niana produktyw ność i konkuren-cyjność są dziś kształtow ane w ram ach globalnej sieci interakcji między różnymi podm iotam i ekonomicznym i8. A zatem, umiejętność gromadzenia, przetw arzania i dzielenia się wiedzą w obrębie tworzonych przez przedsię-biorstwa sieci stanowi dziś podstaw ę budowy ich przewagi konkurencyjnej, a przedsiębiorstwa, które kontrolują przepływ informacji i wiedzy w sieci zwykle w największym stopniu partycypują w podziale wartości dodanej wytworzonej przez daną sieć.
3. Rola marketingu w Nowej Gospodarce
Zm iany, które zachodzą we współczesnych procesach tw orzenia i d o -starczania wartości klientom w w arunkach Nowej G ospodarki, zasadniczo zm ieniają oblicze współczesnego m arketingu. Po pierwsze, współczesny m arketing, definiowany jako zarządzanie procesem tw orzenia i dostarczania
wartości klientom, w coraz większym stopniu wykorzystuje nowe mechanizmy koordynacji i kontroli działalności gospodarczej - są nimi relacje wiążące poszczególnych uczestników danego systemu lub sieci wartości, nazywanej przez K otlera siecią m arketingową9. Przedsiębiorstwa biorące odpowiedzialność za wartość oferow aną klientom zarządzają dziś nie tylko działaniam i, które same prow adzą, ale coraz częściej wywierają również wpływ na działania prow adzone przez inne podm ioty uczestniczące w tym procesie. W tym celu wykorzystują relacje - jako uprzywilejowane związki łączące przedsiębiorstwo z jego partneram i rynkowymi. W rezultacie tych działań m arketing staje się w coraz większym stopniu procesem społecznym, ukierunkow anym na wszystkich partnerów rynkowych przedsiębiorstwa, a „zarządzanie” działaniami tych partnerów staje się możliwe dzięki stworzonym przez dane przedsię-biorstw o uprzyw ilejow anym relacjom z w ybranym i p a rtn e ra m i. W tej sytuacji rozwijającą się koncepcję m arketingu relacyjnego należy uznać za odpowiedź współczesnego m arketingu na uw arunkow ania charakterystyczne dla Nowej G o spodarki10. W arto wszakże podkreślić, że w tak definiowanym m arketingu relacyjnym istotne są nie tylko związki przedsiębiorstwa z jego klientam i, na co najczęściej zwraca się uwagę, ale że w równym stopniu są tu istotne związki z pozostałymi partneram i rynkowymi przedsiębiorstwa uczestniczącymi w procesie tworzenia i dostarczania wartości klientom.
Po drugie, poszukując odpowiedzi na pytanie o rolę m arketingu we współczesnej gospodarce, trzeba przypomnieć, że możliwość wywierania wpływu na partnerów rynkowych przedsiębiorstwa uczestniczących w procesie tworzenia i dostarczania wartości klientom jest związana z posiadaniem przez przedsiębiorstwo takich zasobów i kompetencji, które są kluczowe z punktu widzenia wartości oferowanej klientom przez dany system czy sieć. Najważniejszym takim zasobem , który zapew nia przedsiębiorstw u kontrolę nad całym procesem tworzenia i dostarczania wartości klientom , są kom petencje m arketingowe przedsiębiorstwa. Kom petencje m arketingow e przedsiębiorstwa to zasoby oparte na wiedzy, pozwalające przedsiębiorstwu zarządzać procesem tworzenia i dostarczania wartości wybranym klientom . W zarządzaniu tym wykorzystuje się zasoby i umiejętności przedsiębiorstwa i jego partnerów rynkowych tworzących dany system wartości czy sieć m arketingow ą. O bejm ują one um iejętność definiow ania w artości, k tó rą przedsiębiorstwo wraz ze swymi partneram i rynkowymi zamierza zaoferować
9 P. K o tier, G . A rm stro n g , J. S au n d ers, V. W ong, M arketing. Podręcznik europejski, P W E , W arszaw a 2002.
10 P o d o b n y pogląd wyraża jeden z tw órców koncepcji m arketingu relacyjnego E. G um m esson: E. G u m m esso n , P ractical value o f adequate m arketing management theory, „ E u ro p e a n Jo u rn a l o f M a rk e tin g ” 2002, V ol. 36.
wybranym klientom , kształtow ania tej wartości przez koordynację działań realnych prowadzących do jej wytworzenia, kom unikow ania tej wartości wybranym klientom oraz jej oferowania dzięki posiadanej zdolności k o o r-dynow ania działań niezbędnych do jej dostarczenia klientom we właściwym miejscu i czasie. Kom petencje marketingowe, rozum iane jako umiejętność zarządzania procesem tworzenia i dostarczania wartości klientom, pozwalają integrować działania przedsiębiorstw w ram ach danego łańcucha, systemu bądź sieci wartości wokół potrzeb i oczekiwań wybranych klientów. Stanowią one podstaw ę budowy przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa lub całej sieci na wybranym rynku. M ożna więc uznać, że kompetencje m arketingowe stają się kluczowym zasobem współczesnych przedsiębiorstw konkurujących w Nowej G ospodarce dzięki posiadanej wiedzy organizacyjnej i umiejętności nawiązywania relacji z wybranymi podm iotam i rynkowymi.
M aja Szym ura-Tyc
MARKETING IN THE CONTEMPORARY PROCESSES OF CREATING AND DELIVERING VALUES TO CUSTOMERS
M a rk e tin g as a m an a g em e n t a n d social process is responsible fo r c rea tin g and d elivering value to cu sto m ers. T h e value c rea tin g processes are strongly influenced by the New E co n o m y co n d itio n s. T h ere fo re m ark e tin g role in the value creatin g processes is changing. It in te g rate s the value c reatin g activities o f p a rtn e rs in the value net. M a rk etin g com petencies becom e resp o n sib le fo r creatin g co m petitive a d v an tag e o f enterprises an d th eir n etw o rk s in th e New E co n o m y co n d itio n s.
