Determinanty natężenia konkurencji w polskim sektorze bankowym i segmencie banków specjalistycznych w świetle modelu M. E. Portera

Pełen tekst

(1)Zesz yty Naukowe nr. 665. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Renata Papie˝ Katedra Finansów. Determinanty nat´˝enia konkurencji w polskim sektorze bankowym i segmencie banków specjalistycznych w Êwietle modelu M.E. Portera 1. Wst´p Wraz z wejÊciem w ˝ycie w dniu 1 stycznia 1998 r. Ustawy o listach zastawnych i bankach hipotecznych1 rozpocz´ty zosta∏ proces restytucji banków hipotecznych. Podstawowym zadaniem nowo powstajàcych banków hipotecznych sta∏o si´ zajćie satysfakcjonujàcej pozycji konkurencyjnej na rynku us∏ug bankowych, co sprowadza∏o si´ do bezpoÊredniej konfrontacji z bankami uniwersalnymi, majàcymi znacznie szersze mo˝liwoÊci dywersyfikacji oferowanych us∏ug. RównoczeÊnie by∏ to poczàtek budowy nowego elementu polskiego sektora bankowego, segmentu banków specjalistycznych. Dla celów niniejszego opracowania dokonane zosta∏o wyodr´bnienie z sektora bankowego segmentu banków hipotecznych. Segment ten nale˝y traktowaç jako element sektora wyodr´bniony przy zachowaniu kryterium, jakim sà homogeniczne us∏ugi oraz nieznaczna odr´bnoÊç wynikajàca z regulacji ustawowych. Na tle sektora banków uniwersalnych i segmentu banków specjalistycznych dokonana zostanie analiza determinant wp∏ywajàcych na nat´˝enie oraz metody konkurencji z wykorzystaniem modelu M.E. Portera.. 1. 940.. Ustawa o listach zastawnych i bankach hipotecznych z dnia 29.08.1997 r., Dz.U. nr 140, poz..

(2) Renata Papie˝. 116. 2. Determinanty nat´˝enia konkurencji w sektorze Struktura sektora mo˝e wywrzeç znaczàcy wp∏yw na stan konkurencji oraz umo˝liwiç okreÊlenie poziomu nat´˝enia konkurencji. Najcz´Êciej wykorzystywanym narz´dziem w tym celu jest analiza pićiu podstawowych si∏ konkurencyjnych, zaproponowana przez M.E. Portera2. Do si∏ tych autor zalicza: – rywalizacj´ mi´dzy podmiotami w samym sektorze, – obaw´ przed nowymi konkurentami, tzw. groêb´ nowych wejÊç, – groêb´ us∏ug substytucyjnych, – si∏´ przetargowà nabywców, – si∏´ przetargowà dostawców.. Potencjalni wchodzàcy – nowo powsta∏e banki krajowe – oddzia∏y banków zagranicznych groêba nowych wejÊç Dostawcy i ich si∏a przetargowa – deponenci – obligatariusze – akcjonariusze. Konkurenci w sektorze Rywalizacja mi´dzy istniejàcymi bankami. Konkurenci w sektorze – kredytobiorcy – korzystajàcy z us∏ug rozliczeniowych. groêba us∏ug substytucyjnych Oferujàcy substytuty – fudusze inwestycyjne – fundusze emerytalne – zak∏ady ubezpieczeniowe – gie∏da papierów wartoÊciowych – SKOK itp.. – firmy leasingowe – faktorzy – firmy udzielajàce kredytu konsumenckiego – gie∏da papierów wartoÊciowych. Rys. 1. Si∏y nap´dowe konkurencji w sektorze bankowym èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: M.E.Porter, op. cit., s. 22.. 2 M.E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 21..

(3) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 117. Identyfikacja skali oddzia∏ywania poszczególnych si∏ w ramach sektora ma dla banku podstawowe znaczenie. Na bazie tej informacji powinien on budowaç strategi´ konkurencji. Celem strategii konkurencji staje si´ zatem wyszukanie takiej pozycji, w której bank mo˝e skutecznie obroniç si´ przed oddzia∏ywaniem si∏ konkurencyjnych albo wprost przeciwnie – wykorzystaç je do ugruntowania w∏asnej pozycji. Analiza si∏ konkurencyjnych daje równolegle mo˝liwoÊç identyfikacji s∏abych i mocnych stron. Ponadto mo˝e ona wskazaç w jakiej sferze zmiany strategii powinny przynieÊç najwi´ksze korzyÊci, zwróciç uwag´ na zmieniajàce si´ trendy majàce potencjalne znaczenie jako êród∏o zagro˝enia lub okazji. Niewàtpliwie zaÊ skutkiem zaistnienia si∏ konkurencyjnych oddzia∏ujàcych na bank b´dzie zawsze umiejscowienie go w sektorze, czyli okreÊlenie jego pozycji konkurencyjnej.. Potencjalni wchodzàcy – nowo powsta∏e banki hipoteczne – oddzia∏y zagranicznych banków hipotecznych groêba nowych wejÊç Dostawcy i ich si∏a przetargowa – nabywcy listów zastawnych – obligatariusze – akcjonariusze – deponenci. Konkurenci w segmencie Rywalizacja mi´dzy istniejàcymi bankami hipotecznymi. Nabywcy i ich si∏a przetargowa – kredytobiorcy. groêba us∏ug substytucyjnych Oferujàcy substytuty – fudusze inwestycyjne – fundusze emerytalne – zak∏ady ubezpieczeniowe – gie∏da papierów wartoÊciowych. – kasy mieszkaniowe – banki uniwersalne – gie∏da papierów wartoÊciowych. Rys. 2. Si∏y nap´dowe konkurencji w segmencie banków hipotecznych èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: M.E. Porter, op. cit.. Przy analizie oddzia∏ywania si∏ konkurencyjnych nale˝y uwzgl´dniç specyfik´ sektora. Ponadto dla prawid∏owoÊci jej przeprowadzenia niezb´dne jest.

(4) 118. Renata Papie˝. zrozumienie podstawowej struktury sektora i zwiàzanych z nià uwarunkowaƒ. Konieczne jest tak˝e odró˝nianie podstawowej struktury i zwiàzanych z nià si∏ od wielu czynników, które ze strukturà sektora bezpoÊrednio nie sà zwiàzane. Do czynników tych z regu∏y nale˝à fluktuacja warunków ekonomicznych uzale˝niona od cyklu koniunkturalnego oraz oddzia∏ywanie paƒstwa w zakresie regulacji prawnych. Ró˝nice i podobieƒstwa pomi´dzy charakterem poszczególnych si∏ w sektorze bankowym i segmencie bankowoÊci hipotecznej przedstawiajà rys. 1 i 2.. 3. Rywalizacja w samym sektorze Rywalizacja w sektorze wyst´puje wtedy, gdy jeden lub wićej konkurentów znajduje si´ pod presjà sytuacji albo dostrzega okazj´ do poprawy swojej pozycji konkurencyjnej. A zatem celem rywalizacji konkurentów w sektorze jest zdobycie jak najlepszej pozycji oraz skuteczne jej ugruntowanie. O nat´˝eniu rywalizacji w sektorze bankowym decyduje wiele czynników, z których jako podstawowe wymienia si´ najcz´Êciej3: – liczb´ i wielkoÊç konkurentów – banków, – zró˝nicowanie banków, – stopieƒ zró˝nicowania produktów bankowych i nasycenia rynku, – zmiennoÊç regulacji prawnych. Liczba i wielkoÊç konkurentów – banków. G∏ównym czynnikiem wp∏ywajàcym na poziom konkurencji w sektorze jest liczba dzia∏ajàcych w nim przedsi´biorstw. Jednak˝e, pomimo i˝ empirycznie nie mo˝na okreÊliç zale˝noÊci pomi´dzy iloÊcià konkurentów a stopniem nat´˝enia konkurencji, przyjmuje si´ najcz´Êciej zale˝noÊç proporcjonalnà4. Zak∏ada si´, ˝e przy du˝ej liczbie dzia∏ajàcych podmiotów o zbli˝onych udzia∏ach w rynku wyst´puje wysokie nat´˝enie konkurencji, poniewa˝ istnieje znaczne prawdopodobieƒstwo podejmowania przez konkurentów ró˝nych, czasem nieprzewidzianych dzia∏aƒ celem poprawienia pozycji konkurencyjnej. Gdy w sektorze wyst´puje du˝a koncentracja, podmioty dominujàce narzucajà pozosta∏ym zasady konkurowania. Poziom koncentracji sektora bankowego w Polsce generalnie mo˝na uznaç za niski, pomimo ˝e zauwa˝alna jest tendencja wzrostowa. WartoÊç dyskretnego wskaênika koncentracji CR 5, która w 2001 r. osiàgn´∏a 51% (zob. rys. 3), 3 A. Jonas, Strategie konkurencji na rynku us∏ug bankowych, Biblioteka Mened˝era i Bankowca, Warszawa 2002, s. 52. 4 Zob.: ibidem, s. 52; M.E. Porter, op. cit., s. 35. 5 W literaturze przedmiotu przyjmuje si´, ˝e za konkurencyjny mo˝na uznaç sektor lub rynek, je˝eli CR 5 < 50%, wtedy najwi´ksi poÊród konkurentów majà udzia∏y w rynku przeci´tnie mniejsze ni˝ 10%, a obok nich dzia∏ajà jeszcze pozostali. Je˝eli 50%≤ CR 5≤75% (udzia∏y w rynku poszczególnych konkurentów sà przeci´tnie nie wi´ksze ni˝ 15%), mówi si´ o luênym oligopolu, natomiast Êcis∏y oligopol ma miejsce, gdy CR 5 > 75%. Zob.: W.F. Samuelson, Ekonomia mened˝erska, PWE, Warszawa 1998, s. 502–503..

(5) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 119. uzasadnia sklasyfikowanie go jako luênego oligopolu5. W poprzednich latach sektor bankowy mo˝na by∏o uznaç za konkurencyjny, gdy˝ przeci´tny udzia∏ w rynku ka˝dego z pićiu najwi´kszych konkurentów by∏ ni˝szy ni˝ 10%.. 55 50 45 40 35 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. Rys. 3. Udzia∏ najwi´kszych pićiu (CR 5) banków w sektorze bankowym pod wzgl´dem aktywów netto (w %) èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie danych Generalnego Inspektoratu Nadzoru Bankowego.. 60 50 40 30 20 10 0 1996. 1997. 1998. w aktywach (netto). 1999 w depozytach. 2000. 2001. w kredytach. Rys. 4. Udzia∏ pićiu najwi´kszych banków w sektorze bankowym (w %) pod wzgl´dem aktywów netto, depozytów, kredytów èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie danych Generalnego Inspektoratu Nadzoru Bankowego.. O niskim poziomie koncentracji Êwiadczà, oprócz struktury udzia∏ów w rynku pod wzgl´dem aktywów poszczególnych banków, tak˝e stosunkowo niskie udzia∏y tych banków w podstawowych rynkach, tj. rynku depozytów i rynku kredytów (rys. 4). Wskaênik koncentracji CR 5 obrazujàcy udzia∏ ban-.

(6) 1996. 1997. 1999. banki komercyjne. 1998. 2000. 2001. 400 200 0. 1200 1000 800 600. 1600 1400. 1996. 1998. 1999. banki spó∏dzielcze. 1997. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie danych Generalnego Inspektoratu Nadzoru Bankowego.. Rys. 5. Liczba banków w Polsce (z wyró˝nieniem banków komercyjnych i spó∏dzielczych). 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2000. 2001. 120. Renata Papie˝.

(7) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 121. ków w rynku depozytów przekracza 50%, osiàgajàc w 2001 r. maksymalny jak dotàd pu∏ap 55,5%, ale w dalszym ciàgu Êwiadczy to o niewysokiej koncentracji na tym rynku. Znacznie wy˝szym stopniem konkurencji cechuje si´ rynek kredytów, gdzie CR 5 waha si´ poni˝ej 50% (min. 35,7% w 1998 r. do max. 47,9% w 2001 r.). Generalnie obserwujàc zmiany wartoÊci CR 5 pod wzgl´dem zarówno aktywów netto, depozytów i kredytów, zauwa˝yç mo˝na tendencj´ wzrostowà koncentracji, poczàwszy od 1999 r. Wià˝e si´ to ze spadkiem liczby banków, szczególnie mocno zarysowanym w tym okresie, a b´dàcym efektem fuzji banków komercyjnych oraz upad∏oÊci banków spó∏dzielczych (rys. 5). Na 1998 r. przypada∏o najwi´ksze nat´˝enie konkurencji, czego z pewnoÊcià nie uda si´ zaobserwowaç w najbli˝szym czasie, ze wzgl´du na post´pujàcy proces konsolidacji sektora bankowego. Potwierdza powy˝sze obserwacje zastosowanie innej miary koncentracji, jakà jest wskaênik Herfindahla-Hirschmana (HH Index). Tak jak w przypadku CR 5 poziom koncentracji mierzony wielkoÊcià udzia∏u aktywów netto banków jest niewielki, przy czym widoczne jest ni˝sze nat´˝enie konkurencji na rynku depozytów ni˝ kredytów (rys. 6). Jednak˝e w dalszym ciàgu na obydwu rynkach wyst´puje umiarkowany poziom koncentracji6.. 0,0786. Aktywa netto. 0,0705 0,1012 0,1017. Depozyty 0,068. Kredyty brutto. 0,0648. 0. 0,02. 0,04. 0,06. 31 XII 2001. 0,08. 0,1. 0,12. 31 XII 2000. Rys. 6. Wskaênik koncentracji Herfindahla-Hirschmana èród∏o: Sytuacja finansowa banków w 2001 r. Synteza, GINB, Warszawa 2002, s. 13.. 6 Przyj´to, ˝e rynek, dla którego HH Index zawiera si´ w przedziale 0,10–0,18, cechuje si´ umiarkowanà koncentracjà, za wysoce skoncentrowany uznaje si´ rynek, gdy HH > 0,18. Zob.: W. Rogowski, Konkurencja na rynku us∏ug bankowych – zmiany koncentracji, „Bank i Kredyt” 2001, nr 5, s. 48. Szerzej na temat koncentracji, zob. K. Jackowicz, O. Kowalewski, Koncentracja dzia∏alnoÊci sektora bankowego w Polsce w latach 1994-2000, „Materia∏y i Studia NBP” 2002, nr 5, s. 143..

(8) Renata Papie˝. 122. Zró˝nicowanie banków. Oprócz liczby i wielkoÊci banków czynnikiem majàcym wp∏yw na nat´˝enie konkurencji w sektorze jest ich zró˝nicowanie. Ró˝norodnoÊç konkurentów w sektorze z zasady nie mo˝e byç du˝a, skoro sam sektor wyodr´bnia si´ w∏aÊnie na podstawie podobieƒstwa sfery ich dzia∏ania. Decydowaç b´dà zatem inne czynniki, np. struktura w∏asnoÊciowa, nowoczesnoÊç technologii, jakoÊç i innowacyjnoÊç produktów. Generalnie przyjmuje si´, ˝e im wi´ksze zró˝nicowanie podmiotów w sektorze, tym bardziej sprzyjajàce warunki do wy˝szego poziomu konkurencji. Decydowaç ma o tym potencjalnie wi´ksza ró˝norodnoÊç metod konkurowania, powiàzana np. ze sposobem wejÊcia nowych konkurentów do sektora, natomiast ma∏e zró˝nicowanie powodowaç mo˝e koniecznoÊç konkurowania za pomocà tych samych metod i narz´dzi, gdy˝ ˝aden z konkurentów nie jest w stanie oprzeç swojej przewagi rynkowej na specjalizacji. Struktur´ w∏asnoÊciowà banków w Polsce przedstawia rys. 7. Dominujàcy (58,5%) udzia∏ ma w nim kapita∏ zagraniczny. Pochodzenie tego kapita∏u jest bardzo zró˝nicowane (rys. 8). Zaanga˝owani sà inwestorzy z 14 krajów, przy zdecydowanej przewadze kapita∏u niemieckiego (22,4%) oraz amerykaƒskiego (20%).. pozosta∏e podmioty krajowe 16,5 paƒstwowe osoby prawne 2,7 Skarb Paƒstwa 11,5. podmioty zagraniczne 53,8. udzia∏owcy banków spó∏dzielczych 5,0 akcjonariat rozproszony 10,5. Rys. 7. Struktura w∏asnoÊciowa banków komercyjnych w Polsce (w %, stan na koniec 2001 r.) èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie danych GINB..

(9) 5,7 5,4. Portugalia. 5,4 4,5. Austria. 4,7. Francja. Irlandia. Holandia. USA. Niemcy. 3,2 3,1 1,3 0,6. 0,4. 0,4. 0,5. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie danych GINB.. Rys. 8. Udzia∏ kapita∏u zagranicznego w kapitale zak∏adowym banków komercyjnych (w %, stan 31 XII 2001 r.). 0. 2. 4. 6. Szwecja. 8. Belgia. 10. W∏ochy. 12,3. Czechy. 12. Korea P∏d.. 13,7. Dania. 14. Wielka Brytania. 16. Determinanty nat´˝enia konkurencji... 123.

(10) 124. Renata Papie˝. Tak du˝e zró˝nicowanie pochodzenia kapita∏u ma z pewnoÊcià istotny wp∏yw na stosowane rodzaje strategii konkurencji przez poszczególnych inwestorów, a zatem i nat´˝enie konkurencji. Ró˝norodnoÊç inwestorów pociàga za sobà równie˝ odmiennoÊç struktur organizacyjnych banków, „kultury organizacji”, cech produktów, a tak˝e jakoÊci obs∏ugi. W segmencie banków hipotecznych nie ma a˝ takiego zró˝nicowania pod wzgl´dem kraju pochodzenia kapita∏u, jak w sektorze banków uniwersalnych. W dzia∏alnoÊç w formie banków hipotecznych poÊrednio lub bezpoÊrednio zaanga˝owany jest kapita∏ niemiecki i holenderski, w przysz∏oÊci byç mo˝e duƒski. Stopieƒ zró˝nicowania produktów bankowych i nasycenia rynku. Oprócz zró˝nicowanego charakteru banków konkurentów niemniej istotnym elementem wp∏ywajàcym na poziom konkurencji w sektorze bankowym jest mo˝liwoÊç ró˝nicowania samych produktów. Majàc na uwadze fakt, ˝e sektor bankowy ma charakter struktury oligopolistycznej rynku, gdzie metody konkurowania majà g∏ównie charakter pozacenowy (promocja, jakoÊç, udogodnienia sprzeda˝y), nale˝y koniecznoÊç ró˝nicowania zaakcentowaç. Powstaje pytanie, z jakim zró˝nicowaniem w sektorze mo˝na mieç do czynienia, skoro sam sektor wyodr´bniamy przede wszystkim ze wzgl´du na mo˝liwoÊç oferowania przez konkurentów bliskich substytutów, wrćz produktów jednolitych. T´ pozornà sprzecznoÊç rozwiàzuje specyfika produktu o charakterze niematerialnym, jakim jest us∏uga. Niematerialny charakter us∏ug (równie˝ bankowych) pozwala patrzeç na nie w w´˝szym i szerszym aspekcie ewentualnych mo˝liwoÊci ró˝nicowania. Je˝eli wziàç pod uwag´ jedynie sedno us∏ugi, jej rzeczywisty wymiar, jakim jest np. zainwestowanie kapita∏u (lokata bankowa) lub pozyskanie Êrodków pieni´˝nych (zaciàgnićie kredytu), to mo˝liwoÊci ró˝nicowania sà niewielkie (równie˝ ze wzgl´du na cen´, gdy˝ ró˝nice w oprocentowaniach sà generalnie niewielkie), natomiast uwzgl´dniajàc dodatkowe elementy, jakimi mogà byç dost´pnoÊç, czas oczekiwania na produkt, mo˝liwoÊç indywidualnego negocjowania ceny tego produktu, to spektrum ewentualnego ró˝nicowania us∏ug bankowych znacznie si´ poszerza. Ponadto banki zak∏adajà, ˝e przy tak nieznacznej ró˝nicy cen poszczególnych us∏ug, to w∏aÊnie te dodatkowe ich cechy b´dà decydowaç o wyborze ich oferty. Konsekwencjà kierowania si´ przez klientów banków takimi preferencjami b´dzie, co prawda, ich wysoka lojalnoÊç wobec poszczególnych banków, ale skutkowaç to jednak mo˝e zmniejszeniem si´ poziomu konkurencji oraz ugruntowaniem si´ przede wszystkim jej pozacenowego charakteru. W odró˝nieniu od us∏ug ró˝nicowanie produktu materialnego w podobnych warunkach jest nieco ∏atwiejsze i sprowadza si´ zazwyczaj do stosowania znaku firmowego. PoÊrednio banki wykorzystujà t´ metod´, a takim swoistym znakiem firmowym jest marka, renoma firmy (nazwy) banku. Stosowanie tak rozumianego znaku firmowego prowadzi cz´sto do zmniejszenia intensywnoÊci rywalizacji poprzez zaakcentowanie oraz egzekwowanie pewnych (czasem tylko psychologicznych) kosztów, które klient musi ponieÊç, je˝eli zdecyduje.

(11) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 125. si´ na zmian´ marki na innà. Mechanizm ten wykorzystywany jest przez wszystkie banki, zarówno wobec dostawców (np. deponentów), jak i odbiorców (np. kredytobiorców), przy czym skala obcià˝eƒ jest bardzo zró˝nicowana. Przejawia si´ to przede wszystkim w sytuacji skracania wszelkich umów z inicjatywy klienta banku – rodzi to zawsze skutki majàce charakter bàdê ucià˝liwej procedury, bàdê wià˝àce si´ z ponoszeniem dodatkowych kosztów. Skutkom ograniczonych mo˝liwoÊci ró˝nicowania podlegajà banki hipoteczne w obliczu konkurencji z bankami uniwersalnymi. Sygnalizujàc tylko w tym miejscu problem, nale˝y zwróciç uwag´ na nast´pujàcy fakt. Obydwa rodzaje banków oferujà produkt, jakim jest np. kredyt hipoteczny. Pomimo zasadniczych ró˝nic formalnych pomi´dzy kredytami wynikajàcymi tylko z odmiennego statusu prawnego tych banków, z punktu widzenia klienta ma on do czynienia z bardzo bliskimi substytutami lub wrćz produktami jednolitymi. Wykorzystywanie pozacenowych metod konkurencji przez bank hipoteczny mo˝e okazaç si´ niewystarczajàce. Bardziej rygorystyczne wymogi narzucane bankom hipotecznym, choçby w zakresie wyceny nieruchomoÊci zabezpieczajàcej sp∏at´ kredytu, zasad pozwalajàcych utrzymaç wysoki standard bezpieczeƒstwa banku hipotecznego powodujà znaczàco ograniczone mo˝liwoÊci ró˝nicowania. Wynikajà one przede wszystkim z mniejszej elastycznoÊci banku hipotecznego w tym zakresie. Pociàga to za sobà koniecznoÊç odrzucenia niektórych metod konkurencji pozacenowej, które pozostajà dost´pne dla banku uniwersalnego. W obliczu tak ograniczonego pola manewru, wypracowanie i odwo∏ywanie si´ do dobrego wizerunku banku oraz po∏o˝enie znacznie wi´kszego nacisku na konkurencj´ cenowà wydaje si´ podstawowym elementem strategii banku hipotecznego, prowadzàcej do osiàgnićia zadowalajàcej pozycji konkurencyjnej. Istotne znaczenie dla banku hipotecznego w procesie osiàgania wyznaczonej sobie pozycji konkurencyjnej mo˝e mieç równie˝ teza B. Hendersona, oparta na analizie sytuacji konkurencyjnej na ró˝nych rynkach. Twierdzi on, ˝e je˝eli istnieje wiele elementów majàcych krytyczne znaczenie dla klientów, to mo˝liwe jest, ˝e ka˝dy konkurent uzyska jakàÊ przewag´ konkurencyjnà i dzi´ki niej b´dzie atrakcyjny dla okreÊlonej grupy klientów7. Zupe∏nie odmienny wp∏yw na poziom nat´˝enia konkurencji, b´dzie mieç porównywalna liczba i podobieƒstwo konkurentów oraz zró˝nicowanie oferowanych przez nich us∏ug w sytuacji, gdy b´dziemy mieç do czynienia z rynkiem nasyconym i nienasyconym. Na rynku czy w sektorze nasyconym wszelkie wysi∏ki konkurentów idà w kierunku odebrania klientów wczeÊniej pozyskanych przez konkurencj´. W sektorze nienasyconym zaÊ w∏aÊnie na pozyskaniu nowych klientów, dotychczas nie korzystajàcych z danych us∏ug, skupiaç si´ b´dà konkurenci, traktujàc klientów „przej´tych” jako uboczne, dodatkowe êród∏o dochodów. 7 B. Henderson, Understanding the Forces of Strategic and Natural Competition, „Journal of Business Strategy” 1981, Winter, s. 11–15, cyt. za: A. Jonas, op. cit., s. 56..

(12) 0. 200. 600. 800. 1000 1200 1400. liczba oddzia∏ów banków uniwersalnych. 400. 381. ING BSK 0. 500. 510. 561. 702. 1000. 1024. 1500. 1550. liczba bankomatów banków uniwersalnych. èród∏o: Rachunki oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowe, „Gazeta Wyborcza" 2 IV 2002 r.. Rys. 9. Dost´pnoÊç us∏ug bankowych. Kredyt Bank. BZ WBK. 432. BZ WBK. Pekao. PKO BP. BPH PBK. 812. 1269. BPH PBK. Pekao. PKO BP. 2000. 126. Renata Papie˝.

(13) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 127. Stopieƒ nasycenia us∏ugami bankowymi potocznie zwany w literaturze „ubankowieniem” najcz´Êciej okreÊlany jest poprzez dost´pnoÊç us∏ug wyra˝anà liczbà placówek (udzia∏em poszczególnych banków – zob. rys. 9) oraz iloÊcià i dynamikà przyrostu us∏ugi najbardziej powszechnej, jakà jest rachunek oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowy osoby fizycznej8. Uzupe∏nieniem do powy˝szych danych, wskazujàcych na znaczàcà przewag´ banku PKO BP SA jest fakt, ˝e w Polsce (podobnie jak i w Czechach, czy na W´grzech) Êrednio na jednà placówk´ bankowà przypada oko∏o 12 tys. mieszkaƒców, a zatem w przeciwieƒstwie do W∏och, gdzie na jednà placówk´ przypada ok. 2,5 tys. mieszkaƒców, Niemiec – ok. 1,7 tys., Hiszpanii – ok.1,2 tys., stopieƒ nasycenia rynku us∏ug bankowych w Polsce poprzez pryzmat ich dost´pnoÊci mo˝na uznaç za niski9. Dynamika przyrostu kont osobistych s∏abnie (tabela 1) – przeci´tnie oscyluje wokó∏ 20% (przy mocno zró˝nicowanych skrajnych osiàgnićiach: PBK 7%, BG˚ 69%), aby osiàgnàç uk∏ad rynku rachunków oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowych przedstawiony na rys. 10 (wyodr´bniony ze wzgl´du na przeprowadzone fuzje kilku banków). O spadku tej dynamiki decydujà przede wszystkim: sukcesywne nasycanie rynku tà us∏ugà, jak i stale wzrastajàce jej koszty. Tabela 1. Dynamika przyrostu rachunków oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowych w latach 1998–2000 Liczba ROR (w tys.). Przyrost w okresie (w %). Wyszczególnienie XII 1998 PKO BP Pekao SA ING Bank Âlàski BIG BG (Millenium) BPH SA WBK SA BHW (Citibank) PBK SA BG˚ Bank Zachodni Kredyt Bank ¸àcznie. 3 077 1 427 532 332 391 338 – 285 135 225 95 6 837. XII 1999 3 710 1 787 696 513 476 432 – 370 227 268 157 8 636. XII 2000 4 048 2 036 842 664 562 501 470 396 383 355 223 10 480. XII 1998– XII 1999 21 25 31 54 22 28 – 30 68 19 65 26. XII 1999– XII 2000 9 14 21 29 18 16 – 7 69 32 42 21. èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: K. Zdanowski, Elekroniczna ekspansja, „Bank” – edycja specjalna „50 najwi´kszych banków w Polsce”, marzec 2001.. 8 Rachunek taki ma charakter fakultatywny w przeciwieƒstwie do rachunku rozliczeniowego podmiotu gospodarczego, który w zdecydowanej wi´kszoÊci jest obligatoryjny. 9 A. Jonas, op. cit., s. 57..

(14) 8,4. 8,1 7,8 6,3 5,8 2,7. Lukas Bank. Kredyt Bank. BIG BG (Millenium). ING BSK. BZ WBK. BPH PBK. Pekao SA. PKO BP. 2,5. èród∏o: Pentor za: Rachunki oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowe, „Gazeta Wyborcza” 2 IV 2002 r.. Rys. 10. Udzia∏ banków uniwersalnych w rynku kont osobistych (w %, stan na 31 XII 2001 r.). 0. 17,2. BG˚ (Integrum). 20. 34,5. 2,3. BHW (Citibank). 40. 6,5. 128. Renata Papie˝. Inne.

(15) 0. 1. 3. 6. 20. 18,1 16,5 12,5. 31,3 30 25,7. 40. 42,7. 60. 80. 100. èród∏o: ZBP za: Rachunki oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowe, „Gazeta Wyborcza” z 2 IV 2002 r.. Rys. 11. Liczba klientów bankowoÊci internetowej (w tys., stan na 31 XII 2001 r.). BG˚ Integrum. Fortis Bank. Pekao SA. BPH PBK. ING Bank Âlàski. Inteligo. mBank. 120. 113,4. 131. 140. 150. 160. Determinanty nat´˝enia konkurencji... 129.

(16) Renata Papie˝. 130. Pomimo przywiàzania znacznej cz´Êci klientów do bezpoÊredniego kontaktu z pracownikiem banku w jego placówkach, rozwój technologii informatycznych b´dzie si´ przyczyniaç do odpersonalizowania us∏ug bankowych. Dynamiczne zmiany technologii w ostatnich latach istotnie wp∏yn´∏y na poziom konkurencji w sektorze bankowym, przede wszystkim umo˝liwiajàc automatyzacj´ procesu Êwiadczenia niektórych us∏ug. BezpoÊrednio wp∏yn´∏o to na wzrost znaczenia transakcji bezgotówkowych, przez co istotnie spad∏y koszty funkcjonowania banków. Ponadto nowoczesne technologie umo˝liwi∏y wprowadzanie nowych us∏ug dotychczas niedost´pnych ze wzgl´du na brak odpowiednich kana∏ów dystrybucji. Jak pokazuje zawarte w tabeli 2 szacunkowe porównanie kosztów poszczególnych kana∏ów dystrybucji (koszty obs∏ugi przez pracownika w oddziale = 100), bezsprzecznie najtaƒszym kana∏em jest obs∏uga klientów przez internet. Tabela 2. Koszty wykorzystania poszczególnych kana∏ów dystrybucji us∏ug bankowych (w %) Sposób obs∏ugi klienta. Rynki europejskie (szacunki EBC). Rynek amerykaƒski (szacunki Booz Allen & Hamilton). Obs∏uga przez pracownika w oddziale Obs∏uga telefoniczna Obs∏uga przez wielozadaniowy bankomat Obs∏uga w trybie home banking Obs∏uga przez internet. 100 40–71 28–40 14–25 1–25. 100 51 25 14 9. èród∏o: K. Jackowicz, Nowe kana∏y dystrybucji produktów bankowych a wybrane problemy zarzàdzania bankiem, „Bank i Kredyt” 2000, nr 1–2, s. 46.. W zaistnia∏ej sytuacji wi´kszoÊç banków uniwersalnych, chcàc utrzymaç dotychczasowà pozycj´ lub osiàgnàç przewag´ konkurencyjnà (strategia lidera), zdecydowa∏o si´ na uruchomienie obs∏ugi internetowej, obecnie najnowoczeÊniejszego kana∏u dystrybucji us∏ug. Dla jednych jest to kana∏ podstawowy – tylko na nim opierajà sprzeda˝ produktów bankowych, dla innych – uzupe∏niajàcy funkcjonujàcà ju˝ sieç placówek. W dobie spo∏eczeƒstwa informatycznego rozwój tego sposobu obs∏ugi jest nieunikniony, a ograniczaç jego dynamik´ b´dzie jedynie dost´p do sieci informatycznej i zwiàzane z tym koszty.. 4. Groêba nowych wejÊç do sektora Podmioty wchodzà do danego sektora, gdy dostrzegajà mo˝liwoÊci rozwoju i osiàgnićia zysku przekraczajàce koszty wejÊcia (czy koszty przezwyci´˝enia barier mobilnoÊci)10. Najcz´Êciej istotnym sygna∏em dla podmiotów z ze10. M.E. Porter, op. cit., s. 187..

(17) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 131. wnàtrz o mo˝liwoÊci osiàgnićia zysków w przysz∏oÊci jest wzrost danego sektora, w czym podmioty te chcà partycypowaç. Rzadziej ma miejsce sytuacja, która dotyczy analizowanego segmentu bankowoÊci hipotecznej, mianowicie wejÊcie nast´puje po zaistnieniu ewidentnych przes∏anek potencjalnego wzrostu w przysz∏oÊci, jakimi sà zmiany ustawowe. Budowie segmentu bankowoÊci hipotecznej da∏o asumpt uchwalenie Ustawy o bankach hipotecznych i listach zastawnych, co z punktu widzenia teorii strategii konkurencji nale˝y traktowaç jako zdefiniowanie sposobu wejÊcia do tej cz´Êci sektora bankowego (licencjonowanie) oraz okreÊlenie metod konkurencji. Ponadto w warunkach poczàtkowej fazy budowy segmentu bankowoÊci hipotecznej pierwszy wchodzàcy ma szans´ przejàç pozycj´ lidera kosztowego. Lider ma mo˝liwoÊç korzystania z przywództwa cenowego, co sprowadza si´ do narzucenia ceny, która dla pozosta∏ych konkurentów staje si´ cenà odniesienia. Odmienny charakter b´dà mieç przes∏anki wejÊcia do sektora podmiotu o ugruntowanej ju˝ pozycji w ga∏´zi. Tacy nowo wchodzàcy do sektora z regu∏y dysponujà ju˝ umiej´tnoÊciami lub zasobami, które zamierzajà wykorzystaç do zmiany metod konkurowania – z regu∏y to w∏aÊnie uzasadnia decyzj´ o wejÊciu. WejÊcie do sektora ju˝ renomowanych podmiotów zazwyczaj stanowi powa˝nà si∏´ nap´dowà zmiany struktury sektora. Z takim przypadkiem b´dziemy mieç do czynienia w chwili otrzymania przez PKO Bank Polski SA licencji na utworzenie banku hipotecznego. Dotychczasowà pozycj´ PKO BP SA na rynku kredytu mieszkaniowego nale˝y traktowaç jako zasób renomowanego w ga∏´zi podmiotu, którego wejÊcie do sektora pociàgnie za sobà zmian´ jego struktury oraz wymusi zmian´ dotychczasowych metod konkurowania. Wp∏yw na decyzj´ o wejÊciu do sektora ma nie tylko atrakcyjnoÊç potencjalnego rozwoju i zwiàzanego z tym oczekiwanego zysku. Istotne sà równie˝ wielkoÊç i charakter barier wejÊcia. Za bariery wejÊcia uznaje si´ takie warunki, które utrudniajà podmiotom spoza danego sektora uzyskanie doƒ dost´pu, co w rezultacie ogranicza liczb´ konkurentów oferujàcych ten sam produkt lub us∏ug´11. Bariery wejÊcia sà zatem integralnym elementem oligopolistycznej struktury sektora. Je˝eli bariery sà du˝e, a równoczeÊnie nowo wchodzàcy mo˝e oczekiwaç ostrej reakcji ze strony konkurentów majàcych ju˝ ugruntowanà pozycj´ w sektorze, to groêba wejÊcia jest niewielka. Za g∏ówne êród∏a barier wejÊcia uznawane sà: – ekonomia skali i zakresu, – wymagania kapita∏owe, – przewaga kosztowa, – zró˝nicowanie produktów, us∏ug lub procesu ich Êwiadczenia, – regulacje prawne. Ekonomia skali i zakresu. Z efektem skali mamy do czynienia, gdy wraz ze wzrostem produkcji danego dobra nast´puje spadek jego jednostkowego kosztu, natomiast efekt zakresu uzyskaç mo˝na, ∏àczàc wytwarzanie dwóch lub 11. J. Canals, Strategie konkurencyjne w europejskiej bankowoÊci, PWN, Warszawa 1997, s. 226..

(18) 132. Renata Papie˝. wi´kszej liczby produktów/us∏ug, zak∏adajàc, i˝ koszty wytwarzania dóbr ∏àcznie sà ni˝sze ni˝ koszty wytwarzania ka˝dego dobra z osobna12. Zjawisko to staje si´ barierà wejÊcia do sektora, gdy˝ zmusza wchodzàcego do dzia∏ania na du˝à skal´, co nara˝a go na ostrà reakcj´ konkurentów albo zmusza do zaakceptowania ma∏ej skali dzia∏ania i pogodzenia si´ z gorszà sytuacjà kosztowà. W polskich realiach w sektorze banków uniwersalnych oraz banków hipotecznych przes∏anki wykorzystania efektu skali i zakresu sà odmienne. Obszerny katalog czynnoÊci bankowych dost´pnych bankom uniwersalnym daje mo˝liwoÊç oferowania zró˝nicowanych produktów finansowych. W efekcie tego banki wchodzà na rynek z produktami dotychczas sprzedawanymi przez inne instytucje finansowe, z którymi w tym celu czasem ∏àczà si´. Jednà z przes∏anek procesu konsolidacji sektora bankowego sà z pewnoÊcià oczekiwania osiàgnićia korzyÊci skali i zakresu. Banki hipoteczne w ramach dost´pnych im czynnoÊci podstawowych i dodatkowych uj´tych w zamkni´tym i bardzo ograniczonym katalogu nie majà mo˝liwoÊci dywersyfikacji produktów. Nie mogà zatem liczyç na korzyÊci zakresu w ramach w∏asnego segmentu. Pewne szanse w osiàgnićiu tego efektu daje im fakt, ˝e ich wspó∏udzia∏owcami sà banki uniwersalne, a zatem w ujćiu ga∏´zi ofert´ produktowà banku hipotecznego mo˝na traktowaç jako element ró˝norodnoÊci produktowej oferowanej ∏àcznie. Z dywersyfikacjà oferowanych przez banki uniwersalne us∏ug zwiàzane jest – wskazywane jako istotne êród∏o osiàgnićia korzyÊci skali i zakresu – wykorzystanie nowoczesnych technologii informacyjnych i komputerowych. Wykorzystanie nowoczesnych technologii ma znaczenie przede wszystkim w zakresie gromadzenia informacji. Banki stajà w obliczu koniecznoÊci gromadzenia sporej dokumentacji oraz przetwarzania danych na ogromnà skal´, co podnosi koszty tych operacji. Wzrost sprzeda˝y us∏ug mo˝e spowodowaç obni˝enie kosztów jednostkowych transakcji. Zwi´kszenie zakresu dzia∏ania, a wić dywersyfikacja produktów, mo˝e przyczyniç si´ do obni˝enia kosztów, je˝eli informacje zebrane przy sprzeda˝y dotychczasowych us∏ug sà przydatne przy sprzeda˝y nowych. Zatem na wzrost efektu skali informatyzacja mo˝e mieç ogromny wp∏yw, jednak˝e nie nale˝y zapominaç, ˝e poch∏ania ona znaczne nak∏ady finansowe. Informatyzacja to równie˝ dost´p do nowoczesnych kana∏ów dystrybucji. Banki uniwersalne wykorzystujà je g∏ównie poprzez tworzenie e-banków. Banki hipoteczne poÊrednio wykorzystujà ten kana∏ dystrybucji. Z za∏o˝enia nie budujà one klasycznej sieci placówek kontaktu bezpoÊredniego, a wykorzystujà ju˝ istniejàce placówki swoich wspó∏za∏o˝ycieli, traktujàc ich dost´pnoÊç jako kana∏ podstawowy. Mo˝na postrzegaç za paradoksalnà sytuacj´, kiedy w jednej placówce dost´pne sà homogeniczne produkty (kredyt hipoteczny) dwóch konkurentów,. 12 G. Rogowski, Metodologia analiz efektywnoÊci i efektu skali banków, „Bank i Kredyt” 1998, nr 11, s. 30–32..

(19) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 133. przy czym jeden drugiemu udost´pnia kana∏ dystrybucji. Jest to pozorna konkurencja. Bank uniwersalny – udzia∏owiec banku hipotecznego jest zainteresowany zyskownà dzia∏alnoÊcià banku hipotecznego, a zatem jest wystarczajàce uzasadnienie stosowania strategii ró˝nicowania us∏ug dajàce nabywcy z∏udzenie wyboru. Przedsi´biorstwa cz´sto celowo wprowadzajà na rynek identyczne produkty pod ró˝nymi markami, aby wywo∏aç u nabywców z∏udzenie wojny cenowej, na której rzekomo zyskuje nabywca. W rzeczywistoÊci podnosi to atrakcyjnoÊç obydwu produktów, na czym korzysta jedynie producent. Innym obszarem, gdzie mo˝na rozwa˝yç znaczenie efektu skali i zakresu, jest ryzyko kredytowe. Wraz z przyrostem rachunków, np. depozytów terminowych, w banku uniwersalnym spada prawdopodobieƒstwo jednoczesnego ich wycofania, a zatem mniejsze jest zagro˝enie utraty p∏ynnoÊci bie˝àcej. Natomiast bank hipoteczny teoretycznie jest w stanie znaczàco ograniczyç ryzyko p∏ynnoÊci, gdy˝ podstawowym instrumentem finansowania jego dzia∏alnoÊci jest emisja listów zastawnych. Emitujàc listy zastawne bez mo˝liwoÊci ich przedterminowego wykupu, unika on zagro˝enia nieplanowanych, skumulowanych wyp∏at. Efekt skali i zakresu w tym wypadku odnosi si´ raczej do ewentualnego roz∏o˝enia kosztów z racji mo˝liwoÊci przeprowadzania hurtowych emisji listów zastawnych. Tak samo efekt skali i zakresu wyglàdaç b´dzie po stronie aktywnej bilansów obydwu banków. Szerszy zakres akcji kredytowej generujàcy aktywne ryzyko kredytowe umo˝liwia roz∏o˝enie kosztów wynik∏ych z koniecznoÊci tworzenia rezerw celowych na wi´kszà liczb´ transakcji kredytowych. Przy czym bank uniwersalny ma dodatkowà mo˝liwoÊç ró˝nicowania rodzajów kredytów, przez co mo˝e unikaç kredytów obcià˝onych wy˝szym stopniem ryzyka, a skupiç si´ na mniej ryzykownych. Przedstawione przyk∏ady pokazujà mo˝liwoÊci wykorzystania efektu skali i zakresu w bankowoÊci. Jednak˝e mimo licznych badaƒ empirycznych w Europie Zachodniej i USA nie uda∏o si´ okreÊliç optymalnej wielkoÊci banku, przy której efekt skali by∏by wykorzystany maksymalnie. Wskazuje si´ jednak, ˝e wielkoÊç banku ma znaczenie, „a przynajmniej ci, którzy znajà ten sektor lepiej ni˝ ktokolwiek inny, w to wierzà13”. Wymagania kapita∏owe. KoniecznoÊç dysponowania odpowiednim kapita∏em jest barierà dla potencjalnych nowo wchodzàcych konkurentów, wspólnà dla tych sektorów, które wymagajà znaczàcych inwestycji. OkreÊlone przez Prawo bankowe minimalne wyposa˝enie kapita∏owe tworzonego banku (uniwersalnego czy hipotecznego) na poziomie równowartoÊci 5 mln euro w z∏otych, w formie pieni´˝nej14 stanowi istotnà barier´ wejÊcia. Powiàzana jest z nià koniecznoÊç wype∏niania norm ostro˝noÊciowych wyra˝ona np. limitami. 13. J. Canals, Strategie konkurencyjne..., s. 264. Zob. równie˝: A. Jonas, op. cit., s. 48. Ustawa prawo bankowe z dnia 29.08.1997, wraz z póêniejszymi zmianami, Dz.U. nr 140, poz. 939, art. 32. 14.

(20) 134. Renata Papie˝. koncentracji wierzytelnoÊci15, progami koncentracji kapita∏owej16 oraz wspó∏czynnikiem wyp∏acalnoÊci17. Ró˝nicowanie wielkoÊci wymaganego wspó∏czynnika wyp∏acalnoÊci dla banków rozpoczynajàcych dzia∏alnoÊç operacyjnà oraz ju˝ dzia∏ajàcych mo˝na rozpatrywaç przez pryzmat kategorii pozycji kosztowej, stanowiàcej równie˝ form´ bariery dla wchodzàcych do sektora. Jednoznacznie uprzywilejowanà pozycj´ kosztowà majà banki ju˝ dzia∏ajàce, dla których ustalono wspó∏czynnik wyp∏acalnoÊci na poziomie 8%, natomiast wchodzàcy konkurenci zobligowani sà utrzymaç wspó∏czynnik w wysokoÊci 15%. Banki hipoteczne równie˝ podlegajà wymogom Prawa bankowego w tym zakresie oraz muszà dodatkowo spe∏niaç wymagania zawarte w komplementarnej Ustawie o listach zastawnych i bankach hipotecznych. Nak∏ada ona na banki dodatkowe wymogi, takie jak: zasada ∏àcznej granicy obiegu18, zasada pokrycia19 (sta∏ego zabezpieczenia listów zastawnych), zasada kongruencji finansowania20 oraz tzw. granica refinansowania21, które, z jednej strony stanowià barier´ wejÊcia do segmentu banków hipotecznych, a z drugiej mogà decydowaç o uprzywilejowanej pozycji kosztowej banków uniwersalnych w sferze konkurencyjnoÊci ofert kredytowych tych banków. Przewaga kosztowa. Oprócz ró˝nicowania wspó∏czynnika wyp∏acalnoÊci dajàcego w krótkim okresie przewag´ kosztowà, istotnym czynnikiem przewagi kosztowej w ogóle jest doÊwiadczenie obrazowane przez krzywà doÊwiadczenia. Bariera doÊwiadczenia dla wchodzàcych do sektora ma miejsce wtedy, gdy koszty dzia∏alnoÊci malejà w miar´ zdobywania wiedzy i doÊwiadczenia, a ponadto istniejàce przedsi´biorstwa mogà utrzymaç wy∏àcznoÊç na t´ wiedz´, potocznie zwanà know-how. Generalnie podkreÊla si´, ˝e w bankowoÊci pomiar efektów krzywej doÊwiadczenia jest bardzo trudny. Niemniej jednak mo˝e mieç ona istotne znaczenie w specjalistycznych operacjach na rynku instrumentów pochodnych. Banki hipoteczne z racji swojej specjalizacji kumulujà zdobywanà wiedz´ w czasie w wi´kszym stopniu ni˝ banki uniwersalne. Ponadto specyfika bariery doÊwiadczenia w polskim sektorze banków hipotecznych polega na po∏àczeniu wiedzy na temat realiów polskiego rynku wnoszonej przez udzia∏owca polskiego oraz znajomoÊci innowacji finansowych instrumentów, procedur itp., znanych udzia∏owcowi zagranicznemu. Zró˝nicowanie produktów, us∏ug lub procesu ich Êwiadczenia. Wed∏ug M. Portera zró˝nicowanie wyrobów b´dzie oznaczaç, ˝e istniejàce firmy majà. 15. Ibidem, art. 71. Ibidem, art. 128, pkt 2. 17 Ibidem, art. 128, pkt 1. 18 Ustawa o listach zastawnych i bankach hipotecznych z dnia 29.08.1997, Dz.U. nr 140, poz. 940, art. 17. 19 Ibidem, art. 18, ust. 1. 20 BezpoÊrednio nie uj´ty w regulacjach ustawowych odpowiednik „z∏otej regu∏y bankowej”. 21 Ibidem, art. 14. 16.

(21) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 135. wyrobionà mark´ i wiernych klientów22. Tam, gdzie nie mamy do czynienia ze zró˝nicowaniem samych produktów, istotne znaczenie stanowiàce barier´ wejÊcia b´dzie mieç marka, wizerunek istniejàcych podmiotów oraz lojalnoÊç ich klientów. W sektorze bankowym zró˝nicowanie produktów jest znikome, aby stanowiç barier´ wejÊcia. Mogà jà tworzyç inne czynniki majàce zwiàzek z markà, tj. renoma oraz zaufanie do banku, czasem lokalizacja. Nak∏ady finansowe, jakie muszà ponosiç wchodzàcy do sektora na dzia∏alnoÊç reklamowà, podnoszenie poziomu obs∏ugi celem przyciàgnićia klientów lojalnych wobec ju˝ istniejàcych banków, stanowiç b´dà koszty ponoszone w d∏ugim okresie. Ponadto lojalnoÊç klientów cz´sto wyra˝ana jest postawà etnocentrycznà, czyli Êwiadomym preferowaniem produktów bàdê marek krajowych. Na polskim rynku banki hipoteczne eksponujà w swojej nazwie nazwy udzia∏owców, wykorzystujàc w ten sposób znajomoÊç marki oraz lojalnoÊç klientów23. Z badaƒ wynika, ˝e etnocentryzm Polaków w zakresie us∏ug bankowych jest bardzo silny24. Zatem z punktu widzenia ujćia bariery zró˝nicowania przez M. Portera umo˝liwia to równoczeÊnie utrzymanie lojalnoÊci klientów wobec rodzimej marki, jak i umocnienie wizerunku banku renomà i doÊwiadczeniem udzia∏owca zagranicznego. Regulacje prawne. Generalnie istota bariery wejÊcia, jakà sà regulacje paƒstwa lub w∏adz monetarnych w odniesieniu do systemu finansowego, polega na stworzeniu mo˝liwoÊci kontroli dzia∏alnoÊci konkurentów. Ma to na celu zagwarantowanie sprawnego funkcjonowania systemu jako ca∏oÊci oraz ochron´ interesów konsumentów. Podstawowà prawnà barierà wejÊcia do sektora bankowego jest zasada licencjonowania. Powiàzana jest ona z koniecznoÊcià spe∏niania wymogów kapita∏owych zarówno w momencie wejÊcia do sektora, jak i póêniej, w trakcie dzia∏alnoÊci, pod postacià limitów, progów koncentracji itp. Obowiàzek ten dotyczy wszystkich banków, a zatem ˝aden z nich nie ma pozycji uprzywilejowanej, stàd wi´ksze znaczenie ma samo licencjonowanie. W kontekÊcie przemian w Europie zwiàzanych z utworzeniem jednolitego rynku, bariery o charakterze prawnym uleg∏y w wi´kszoÊci krajów z∏agodzeniu. Pierwsza i Druga Dyrektywa Bankowa tworzy minimalne standardy, niezb´dne do prowadzenia dzia∏alnoÊci bankowej na terenie Unii Europejskiej, obowiàzujàce wszystkich jej uczestników oraz nie pozwalajàce dyskryminowaç podmiotów z innych paƒstw poprzez bardziej rygorystyczne dla nich kryteria25. 22. M.E. Porter, op. cit., s. 27. Rheinhyp-BRE Bank Hipoteczny SA, HypoVereinsbank Bank Hipoteczny SA, Âlàski Bank Hipoteczny SA. 24 Zob. A. Jonas, op. cit., s. 50. 25 Na temat deregulacji i liberalizacji sektora bankowego w Unii Eropejskiej i zwiàzanych z tym skutków piszà m.in.: W. Szpringer, Europejskie regulacje bankowe, TWIGGER, Warszawa 1997; S. Balicki, J. Szyngiel, G∏ówne kierunki ewolucji i niektóre opcje strategiczne wspó∏czesnych systemów bankowych [w:] Restrukturyzacja gospodarki polskiej a proces integracji z Unià Europejskà, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wroc∏awskiej, Wroc∏aw 1999; J. Canals, Strategie konku23.

(22) 136. Renata Papie˝. Rozpatrujàc znaczenie tej bariery oraz uwzgl´dniajàc odmienny charakter banku uniwersalnego i hipotecznego, zauwa˝yç nale˝y, ˝e: – utworzenie banku hipotecznego reguluje dodatkowo akt prawny o charakterze lex specialis, – okreÊlone sà wy˝sze standardy bezpieczeƒstwa, wyra˝one dodatkowymi normami, limitami, – podniesione sà wymogi bezpieczeƒstwa funkcjonowania banku hipotecznego majàce status zaleceƒ w∏adz nadzorczych26. Podsumowujàc, bank hipoteczny napotyka dodatkowà barier´ wejÊcia, co w konfrontacji z bankiem uniwersalnym mo˝e wp∏ynàç na jego pozycj´ konkurencyjnà.. 5. Groêba us∏ug substytucyjnych Poziom i charakter konkurencji w sektorze mo˝e byç równie˝ determinowany czynnikami zewn´trznymi. W ramach ga∏´zi zaznaczyç si´ mo˝e konkurencja pomi´dzy poszczególnymi sektorami oferujàcymi substytuty, których dost´pnoÊç b´dzie czynnikiem majàcym wp∏yw na nat´˝enie konkurencji w danym sektorze. Pomimo ˝e nie zaistnieje groêba wejÊcia konkurenta do sektora, oferujàc jedynie odpowiednio atrakcyjne substytuty, mo˝e on wp∏ynàç na nat´˝enie w nim konkurencji, przede wszystkim dlatego, ˝e firmy rywalizujàc z konkurentami w sektorze, b´dà musia∏y równolegle Êledziç i uwzgl´dniaç w swojej strategii poczynania konkurentów spoza niego. Podstawowà przes∏ankà, dla której uznaje si´ substytut za zagro˝enie dla interesów podmiotu jest jego ni˝sza cena. W sektorze bankowym, w którym pozycja konkurentów znaczàco zagro˝ona jest substytutami dost´pnymi na rynku finansowym (czyli w ga∏´zi), dodatkowà, równie istotnà przes∏ankà jest koniecznoÊç dywersyfikacji, np. portfela aktywów ze wzgl´du na ryzyko kredytowe lub, jeÊli to mo˝liwe, jego immunizacji. Aby prawid∏owo zidentyfikowaç substytuty b´dàce realnym zagro˝eniem danej us∏ugi bankowej, dokonaç nale˝y analizy jej funkcji oraz potrzeb klientów, które za jej poÊrednictwem sà zaspokajane. Oferowane przez banki uniwersalne produkty bankowe mo˝na skupiç w trzech podstawowych grupach, to˝samych ze sferami poÊrednictwa bankowego (tabela 3).. rencyjne...; L. Chiquier, Regulacje nadzorcze w zakresie banków hipotecznych i listów zastawnych w Polsce: ocena systemu regulacji nadzorczych w zakresie bankowoÊci hipotecznej w krajach Unii Europejskiej wraz z wnioskami wynikajàcymi dla Polski, Urban Institute Consortium / USAID, Warszawa 1998; J.K. Solarz, D. Daniluk, J. Zombirt, Integracja europejska a krajowe banki komercyjne, Biblioteka Mened˝era i Bankowca, Warszawa 1999; W. Srokosz, Pojćie us∏ug finansowych w regulacjach prawnych Unii Europejskiej, „Prawo Bankowe” 2000, nr 9. 26 Fundamentalne zasady, stanowisko GINB w sprawie bankowoÊci hipotecznej, „Bank” 1999, nr 11..

(23) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 137. Ze wzgl´du na fakt, ˝e zamkni´ty katalog czynnoÊci banku hipotecznego nie przewiduje mo˝liwoÊci otwierania rachunków bie˝àcych, banki te nie mogà operowaç w sferze rozliczeniowej, a wić potencjalne zagro˝enie substytutami ograniczone zostanie do dwóch pozosta∏ych sfer (tabela 4). Tabela 3. Potrzeby i sposoby ich zaspokajania przez bank uniwersalny Potrzeba. Us∏uga. Gromadzenie, oszcz´dzanie, udost´pnianie posiadanego kapita∏u (I). rachunki depozytowe, oszcz´dnoÊciowe; emisja papierów wartoÊciowych itp.. Pozyskiwanie kapita∏u (II). kredyty bankowe, konsumenckie, po˝yczki bankowe. Rozliczenia z innymi podmiotami (III). rachunki bie˝àce, rozliczenia na zlecenia klientów, obrót dewizowy itp.. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Tabela 4. Potrzeby i sposoby ich zaspokajania przez bank hipoteczny Potrzeba. Us∏uga. Gromadzenie, oszcz´dzanie, udost´pnianie posiadanego kapita∏u (I). emisja papierów wartoÊciowych – listów zastawnych, rachunki depozytowe. Pozyskiwanie kapita∏u (II). kredyty , po˝yczki hipoteczne. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Jako konkurencj´ spoza sektora dla dzia∏alnoÊci depozytowej banku uniwersalnego i hipotecznego wskazuje si´ przede wszystkim fundusze inwestycyjne i emerytalne, firmy ubezpieczeniowe oraz biura maklerskie umo˝liwiajàce dost´p do instrumentów rynku kapita∏owego czy pieni´˝nego. Substytuty oferowane przez te podmioty uznaç nale˝y za znaczàce zagro˝enie, mimo ˝e cz´sto spotkaç mo˝na w literaturze sformu∏owanie „kultura depozytu” wskazujàce, ˝e dominujàcym w portfelach gospodarstw domowych instrumentem finansowym jest depozyt w banku, co wynika z du˝ego zaufania do tego produktu. Uwzgl´dniajàc dodatkowo czynnik czasu, podkreÊliç nale˝y, ˝e zagro˝enie substytutami ze strony konkurentów dotyczyç b´dzie banku uniwersalnego we wszystkich wymiarach: krótko-, Êrednio- i d∏ugoterminowym. Bank hipoteczny zaÊ mo˝e byç zagro˝ony g∏ównie w wymiarze d∏ugoterminowym, ze wzgl´du na charakter swojej specjalizacji. Jednak˝e g∏´bsza analiza problemu zagro˝enia substytutami wskazuje, ˝e ze strony funduszy inwestycyjnych czy ubezpieczycieli nie jest ono w rzeczywistoÊci tak znaczàce. Konkurenci ci mogà odebraç bankom uniwersalnym tzw. pierwotnych po˝yczkodawców (czyli udost´pniajàcych kapita∏), ale pozyskane kwoty muszà byç zainwestowane,.

(24) 138. Renata Papie˝. a jednà z dost´pnych, nielicznych mo˝liwoÊci jest lokata bankowa. Ârodki pieni´˝ne zatem ostatecznie pozyskuje bank przy nieco wyd∏u˝onym ∏aƒcuchu poÊrednictwa. Równie˝, nie tyle zagro˝eniem, co szansà rozwoju dla polskich banków hipotecznych, mogà staç si´ szczególnie fundusze emerytalne i ubezpieczyciele, przyjmujàcy zdecydowanie d∏ugoterminowy okres inwestycyjny27. Zgodnie z powy˝szym schematem, gromadzàc kapita∏, który zechcà zainwestowaç, mogà oprócz dotychczasowych instrumentów finansowych uwzgl´dniç w swoim portfelu listy zastawne banku hipotecznego. Do zagro˝enia substytutami w dzia∏alnoÊci kredytowej banku przyczyni∏ si´ dynamiczny rozwój rynków finansowych, który umo˝liwi∏ potrzebujàcym kapita∏u pozyskiwanie go bezpoÊrednio od jego posiadaczy. Ta tendencja do „odpoÊredniczania” przyczyni∏a si´ do powstania nowych instrumentów finansowych i w konsekwencji wzmog∏a nat´˝enie konkurencji. W tym zakresie podstawowym zagro˝eniem utraty pozycji konkurencyjnej banku uniwersalnego i po cz´Êci hipotecznego w kredytowaniu podmiotów gospodarczych jest mo˝liwoÊç emitowania przez nie papierów wartoÊciowych. Sekurytyzacja sta∏a si´ instrumentem ∏atwo dost´pnym szczególnie dla podmiotów o bardzo dobrym bonitecie kredytowym, a zatem najlepszych potencjalnych kredytobiorców, których banki utraci∏y bàdê utracà w przysz∏oÊci.. 6. Si∏a przetargowa dostawców i nabywców Ostatnimi dwoma elementami zdefiniowanymi przez M. Portera jako czynniki kszta∏tujàce nat´˝enie konkurencji w sektorze, a równoczeÊnie wp∏ywajàcymi na pozycj´ konkurencyjnà poszczególnych podmiotów, jest si∏a przetargowa dostawców i nabywców. Si∏a przetargowa dostawców przejawiaç si´ mo˝e ewentualnà groêbà podniesienia cen lub obni˝enia jakoÊci dostarczanych towarów czy us∏ug do sektora, natomiast zagro˝eniem ze strony nabywców b´dzie wymuszanie obni˝enia cen, wy˝szej jakoÊci czy zwi´kszenia zakresu us∏ugi przy niezmiennej cenie. Celem obydwu stron – dostawców i nabywców – b´dzie przeciwstawianie sobie konkurentów w sektorze, czego konsekwencjà mo˝e byç obni˝anie si´ rentownoÊci tego sektora. Znaczenie oddzia∏ywania dostawców i nabywców warunkuje przede wszystkim ich stopieƒ skoncentrowania. Precyzujàc, skoncentrowanie grupy nabywców lub nabywanie przez grup´ rozproszonà znaczàcego wolumenu oferowanej przez sektor poda˝y, wyznacza si∏´ nabywców, natomiast si∏a dostawców uwidacznia si´, gdy sà oni bardziej skoncentrowani ni˝ sektor, króremu sprzedajà. Du˝e rozproszenie konkurentów w sektorze b´dàcym nabywcà oraz. 27 Zob. J. Zieliƒski, Rozwa˝ania na temat potencjalnego wp∏ywu otwartych funduszy emerytalnych na rozwój rynku finansowego w Polsce, „Bank i Kredyt” 1999, nr 6, s. 33–41..

(25) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 139. brak substytów lub ich znikoma iloÊç przyczyniç si´ mo˝e do wp∏ywu dostawców na cen´ lub jakoÊç oferowanego produktu lub us∏ugi. W sektorze bankowym równoczesne rozpatrywanie wp∏ywu dostawców i nabywców jest uzasadnione, gdy˝ jedni i drudzy sà klientami banku warunkujàcymi jego funkcjonowanie jako poÊrednika finansowego. Dostawcami b´dà deponenci lokujàcy w bankach Êrodki finansowe, natomiast nabywcami – g∏ównie kredytobiorcy i osoby korzystajàce z pozosta∏ych us∏ug o charakterze rozliczeniowym28. Dla deponentów-dostawców banki sà stosunkowo mocno skoncentrowanymi i dominujàcymi nabywcami ich nadwy˝ek kapita∏u. A zatem banki-nabywcy majà mo˝liwoÊç wykorzystywania swojej si∏y przetargowej, narzucajàc wysokoÊç oprocentowania lub warunki jego zmiany. Deponenci sà równoczeÊnie nabywcami us∏ug od banków-dostawców. W tej roli si∏a przetargowa deponentów z racji ich znaczàcego rozproszenia jest znikoma. Dodatkowo ugruntowuje t´ sytuacj´ fakt niewielkiego zagro˝enia pozycji banku-dostawcy ze strony oferujàcych substytuty. Kredytobiorca jest przede wszystkim nabywcà od banku-dostawcy us∏ugi i zwiàzanego z nim kapita∏u, b´dàcego przedmiotem poÊrednictwa, tak samo bardziej skoncentrowany dostawca ni˝ grupa nabywców-kredytobiorców, który nie musi wspó∏zawodniczyç z substytutami, wykorzystuje swojà si∏´ przetargowà nie tylko narzucaniem ceny. Równie˝, mo˝liwoÊcià ograniczenia zakresu us∏ugi lub jej nieudost´pnieniem bez podawania przyczyny. Rola kredytobiorcy jako dostawcy bankowi np. odsetek rozumianych jako wynagrodzenie za czas udost´pnienia kapita∏u nie podlega analizie z punktu widzenia zagro˝enia si∏y przetargowej tego dostawcy, gdy˝ jest pochodnà obowiàzku realizacji warunków umowy kredytowej. Jedynà przewagà, jakà dysponuje klient banku, deponent czy kredytobiorca, jest wolumen transakcji, decydujàcy o ewentualnym os∏abieniu si∏y przetargowej banku. Przewaga ta jest wyra˝ana akceptacjà przez bank mo˝liwoÊci negocjowania ceny us∏ugi. W sektorze bankowym mo˝na mieç ponadto do czynienia ze skrajnym przypadkiem skumulowania oddzia∏ywania si∏ nap´dowych konkurencji. Ma to miejsce na mi´dzybankowym rynku depozytowo-lokacyjnym, gdzie banki alokujà Êrodki pieni´˝ne g∏ównie celem zapewnienia bie˝àcej p∏ynnoÊci lub krótkoterminowego zaanga˝owania jej nadwy˝ek. Na rynku tym banki b´dàce konkurentami sà dodatkowo wzajemnie dostawcami i nabywcami. Rynek ten jest ograniczony, nie jest wić mo˝liwa ocena wp∏ywu rozproszenia dostawców czy nabywców na nat´˝enie konkurencji. KoniecznoÊç utrzymania przez bank zdolnoÊci do pokrywania zobowiàzaƒ powoduje, ˝e banki sà gotowe zaakceptowaç 28 W szerszym ujćiu znaczenie dostawców rozpatrywaç mo˝na, uwzgl´dniajàc wszelkie us∏ugi Êwiadczone na rzecz banku, np. oprogramowanie dostarczane przez firmy informatyczne, us∏ugi agencji reklamowych, a nawet unikalnà wiedz´ dostarczanà przez zatrudnianych specjalistów mogàcych narzucaç bankowi swoje warunki. W porównaniu jednak z rolà deponentów nie sà to elementy wywierajàce znaczàcy wp∏yw na charakter i poziom konkurencji w sektorze..

(26) 140. Renata Papie˝. warunki znaczàco odbiegajàce od przeci´tnych, uwzgl´dniwszy stosunkowo ograniczonà liczb´ substytutów oferowanych jedynie przez bank centralny. Znaczenie nat´˝enia konkurencji w kontekÊcie wp∏ywu wywieranego naƒ przez dostawców i nabywców na mi´dzybankowym rynku depozytowo-lokacyjnym jest istotne dla interesów banku bez wzgl´du na jego charakter. Zarówno bank uniwersalny, jak i hipoteczny mogà, poza niewymuszonà aktywnoÊcià na tym rynku, stanàç w obliczu koniecznoÊci przyjćia dyktowanych warunków przez bank b´dàcy jednoczeÊnie konkurentem, z którym si´ wspó∏zawodniczy w sektorze, i dostawcà wykorzystujàcym swojà si∏´ przetargowà. Prawdopodobieƒstwo znalezienia si´ w takiej sytuacji przez bank hipoteczny jest ma∏e, gdy˝ nie ma on mo˝liwoÊci prowadzenia rachunków bezterminowych, a zatem utrzymanie prognozowanej stabilnoÊci jego bazy depozytowej mo˝e byç ∏atwiejsze. Literatura Balicki S., Szyngiel J., G∏ówne kierunki ewolucji i niektóre opcje strategiczne wspó∏czesnych systemów bankowych [w:] Restrukturyzacja gospodarki polskiej a proces integracji z Unià Europejskà, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wroc∏awskiej, Wroc∏aw 1999. Canals J., Strategie konkurencyjne w europejskiej bankowoÊci, PWN, Warszawa 1997. Chiquier L., Regulacje nadzorcze w zakresie banków hipotecznych i listów zastawnych w Polsce: ocena systemu regulacji nadzorczych w zakresie bankowoÊci hipotecznej w krajach Unii Europejskiej wraz z wnioskami wynikajàcymi dla Polski, Urban Institute Consortium / USAID, Warszawa 1998. Fundamentalne zasady, stanowisko GINB w sprawie bankowoÊci hipotecznej, „Bank” 1999, nr 11. Henderson B, Understanding the Forces of Strategic and Natural Competition, „Journal of Business Strategy” 1981, Winter. Jackowicz K., Nowe kana∏y dystrybucji produktów bankowych a wybrane problemy zarzàdzania bankiem, „Bank i Kredyt” 2000, nr 1–2. Jackowicz K., Kowalewski O., Koncentracja dzia∏alnoÊci sektora bankowego w Polsce w latach 1994–2000, „Materia∏y i Studia NBP” 2002, nr 5. Jonas A., Strategie konkurencji na rynku us∏ug bankowych, Biblioteka Mened˝era i Bankowca, Warszawa 2002. Kowalewski O., Koncentracja dzia∏alnoÊci sektora bankowego w Polsce w latach 1994–2000, „Materia∏y i Studia NBP” 2002, nr 5. Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992. Rachunki oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowe, „Gazeta Wyborcza” 2 IV 2002. Rogowski G., Metodologia analiz efektywnoÊci i efektu skali banków, „Bank i Kredyt” 1998, nr 11. Rogowski W., Konkurencja na rynku us∏ug bankowych – zmiany koncentracji, „Bank i Kredyt” 2001, nr 5. Samuelson W.F., Ekonomia mened˝erska, PWE, Warszawa 1998. Solarz J. K., Daniluk D., Zombirt J., Integracja europejska a krajowe banki komercyjne, Biblioteka Mened˝era i Bankowca, Warszawa 1999..

(27) Determinanty nat´˝enia konkurencji.... 141. Srokosz W., Pojćie us∏ug finansowych w regulacjach prawnych Unii Europejskiej, „Prawo Bankowe” 2000, nr 9. Szpringer W., Europejskie regulacje bankowe, Twigger, Warszawa 1997. Ustawa prawo bankowe z dnia 29.08.1997 z póên. zm., Dz.U. nr 140, poz. 939. Ustawa o listach zastawnych i bankach hipotecznych z dnia 29.08.1997, Dz.U. nr 140, poz. 940. Zdanowski K., Elektroniczne ekspansja, „Bank – edycja specjalna: 50 najwi´kszych banków w Polsce”, marzec 2001. Zieliƒski J., Rozwa˝ania na temat potencjalnego wp∏ywu otwartych funduszy emerytalnych na rozwój rynku finansowego w Polsce, „Bank i Kredyt” 1999, nr 6.. Determinants of Competition Intensity in the Polish Banking Sector and in the Global Specialist Banking Sector in the Light of M.E. Porter’s Model With the entering into force on 1 January 1998 of the Act on Mortgage Bonds and Mortgage Banks, the process of re-establishing mortgage banks began. The basic task of the newly-formed mortgage banks was to claim a satisfactory competitive position on the banking services market, which has led to direct confrontation with high-street banks that have much better opportunities to diversify the services they offer. At the same time, this period was marked by the appearance of a new element of the Polish banking sector: the specialist bank sector, which is characterised by two features: homogeneity of services and minor differences resulting from legal regulations. In this paper, the author analyses the determinants affecting the intensity and methods of competition both in the high-street banking sector and in the specialist bank sector. To this end, she analyses M. E. Porter’s five basic competitive forces, namely: rivalry between companies in the same sector, fear of new competitors, the so-called threat of new entrants, threat of substitute services, bargaining power of buyers, bargaining power of suppliers..

(28)