Dariusz Prasalski
Zur Sprache der Anzeigenwerbung :
eine semiotisch-linguistische
Rekonstruktion der werblichen
Artikulationsformen mit einer
Beispielanalys
Acta Universitatis Lodziensis. Folia Germanica 3, 275-294
2002
A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA G E R M A N IC A 3, 2002
D ariusz Prasalski
ZUR SPRACHE DER ANZEIGENWERBUNG
EINE SEM IOTISCH-LINGUISTISCHE REKONSTRUKTION DER W ERBLICHEN ARTIKULATIONSFORM EN
M IT EINER BEISPIELANALYSE
1. BEGRIFFSBESTIM M UNG „W ERBESPRACHE” 1.1. Werbung als Gegenstand der Sprachwissenschaft
A ls M erkm al, das die W erbesprache von der S tandardsprache u n ter scheiden läßt, wird d er appellative und artifizielle C h a rak ter d er ersteren hervorgehoben. Es wird a u f die fehlende Sprachw irklichkeit hingewiesen. D en n die W erbetexte (oder ihre Elemente) sind als Sprachkom plexe eines künstlichen Sprachgebildes zu betrachten, das in der alltäglichen V erständigung von den Individuen nicht gebraucht wird. Besonders in der m ündlichen K om m unizierung ist die D iskrepanz zwischen Standard- und R eklam edeutsch sic h tb a r1. In den W erbetexten ist die A rgum entationsw eise und som it der bestim m te A ufbau (G esprächsverlauf oder G esprächscharakter) im voraus festgelegt, was Januschek als Isolation von jeglichem realen G esprächskontext ansieht2. D abei h an d elt es sich um das F ehlen eines genau identifizierbaren, verantw ortlichen E m ittenten, der aufgrund seiner Ä ußerungen m it dem E m pfänger in ein Sprachverhältnis treten könnte.
1 Vgl. S. G rosse, Reklam edeutsch, „W irkendes W o rt” 16/1966, S. 78.
2 Vgl. F . Jan u sch ek , Sprache als Objekt, ,,Sprechhandlungen'' in Werbung, Kunst und
L in g u m tik , K ro n b e rg 1976, S. 258.
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W as den Stellenw ert d er R eklam esprache in n erh alb des K om plexes „ S tan d ard sp rach e” anbetrifft, positioniert G . Bechstein die erste als einen Teil d er G egenw artssprache folgenderm aßen:
D ie W erbesprache k a n n als Teil d er d eutschen G eg en w artssprache angesehen w erden, d a sie sic h in m ü n d lic h und sch riftlich re a lisie rte n T e x ten d e rjen ig en A rte n v o n sp ra c h lic h e n Ä u ß eru n g en d er G eg en w artssprache bedient, bei denen die F u n k tio n , fü r etw as zu w erben, in te n d iert ist3.
D ie A nalyse der W erbesprache beschränkt sich meist a u f rein linguistische K riterien. Folglich w erden nonverbale A usdrucksform en und ihre Funktionen innerhalb einer W erbebotschaft außer acht gelassen. Diese Isolierung rein verbaler Elem ente ist als einseitig zu beurteilen, d a das existierende w erbliche Form ulierungspotential sich immer aus Zeichen zusammensetzt, die m indestens zwei verschiedenen Codes anghören. In einer W erbeanzeige w erden beispiel sweise sow ohl verbale als auch nonverbale visuelle Zeichenfolgen (Codes) präsentiert. A us diesen G ründen können auch die auditiven Zeichenfolgen, z.B. G eräusche als w erbliche A rtikulationsform en bezeichnet w erden. Diesen T erm inus definiert G. Bechstein folgenderm aßen:
U nter werblichen Artikulationsform en sind alle diejenigen konventionalisierlen, fachspezifischen o d e r arLifiziellen Z eich en ko m plex e zu versteh en , die sich a u s verb alen u n d n o n v e rb a le n E inzelzeichen zusam m ensetzen un d deren Zielsetzung d a rin besteht, den R ezipienten m ittels a p p ellativer In h alte zum K o n su m einer W are zu stim ulieren4.
1.2. Werbung als Gegenstand der Semiotik
F ü r die A nalyse von Reklam etexten in ihrem verbalen und nicht-verbalen K o n tex t sind die Z eichentypen der Sem iotik von besonderem Interesse. M öglichkeiten für derartige semiotischen A nalysen h a t F erdinand de Saussure entwickelt. E r h a t zuerst die Analysebasis für den Bereich d er sprachlichen Zeichen geschaffen. D ie jüngsten semiotische A nalysen beschränken sich nicht n ur a u f sprachliche Zeichen, sondern sie w erden auch a u f die n ich t sprachlichen, zu denen auch die Bilder der W erbung gehören, ausgeweitet. G em äß der strukturalistischen G rundannahm e, daß allen bedeutungstragenden E lem enten (Zeichen) bestim m te S tru k tu rsc h em ata a u f den E benen der Zeichenträger (Signifikanten, F orm en), wie d er Bedeutungen (Signifikate, Sinnkerne) entsprechen, die zueinander in einem m ehr oder weniger w illkür lichen, aber konventionell festgelegten Z uordnungsverhältnis stehen, kann m an auch bei W erbebildern Bedeutungsträger (Signifikanten) und Bedeutungen
3 G . B echstein, W erbliche K om m unikation. Grundinformationen zur semiotischen Analyse
von W erbekom m unikaten, B ochum 1987, S. 324.
(Signifikate) unterscheiden. E iner der brühm testen Sem iotiker, U m berto Eco h a t ein K apitel seiner Publikation der sem iotischen A nalyse der R eklam e- B o tsch aft gew idm et5. In seinen U n tersuchungen setzt er sich m it der Beziehung des verbalen Registers zum visuellen Code auseinander. D abei w erden von ihm die E rkenntnisse eines anderen Sem iotik-W issenschaftlers, R o lan d B arthes b en u tzt. L a u t dem letzteren ist im H in b lick a u f die S em antizität einer W erbeanzeige zwischen einer linguistischen N achricht, einer „codierten” ikonischen N achricht und einer „nicht codierten” N achricht zu unterscheiden6. In der linguistischen N achricht gibt es außer der d en o tativ en , „ b u ch stäb lich en ” E bene (Signifikat ist quasi tau to lo g isch m it Signifikant) eine über sie hinausreichende konnotative E bene, d.h. Ebene von Z usatzbedeutungen. Z u r E ntschlüsselung der D enotatsebene sind nur allgemeine Schriftkenntnisse und V ertrautheit m it einem Code (z.B. die deutsche Sprache) erforderlich. F ü r die D echiffrierung des zweiten Teils der linguistischen N achricht (K onnotats-E bene) ist dagegen ein um fassendes, kulturelles W issen nötig, d.h. nicht für jeden w erden bestim m te Z u satz bedeutungen aktualisiert - oder noch anders - nicht für jeden evoziert ein denotativer Inhalt die gleichen K onnotationen7. Bei der „codierten” ikonischen In fo rm atio n ist auch eine K o n n o tats-E b en e zu differenzieren8. W enn z.B. T o m aten , P ap rik a, F arben: G rü n und R o t zu sehen sind, w ird die K o n - n o ta tio n (Signifikat) „d as Italienische” ak tu alisiert, w as die K en n tn is bestim m ter touristischer Klischees voraussetzt5. D ie zweite visuelle A rt der In fo rm atio n ist die „nicht codierte” (buchstäbliche) N achricht, bei der Signifikant und Sigifikat quasi identisch sind.
In den rein linguistischen U ntersuchungen zur deutschen W erbung ist vor allem a u f die Pionierarbeit von R u th R ö m er10 hinzuweisen. Sie untersucht die Rolle der Sprache in der Anzeigenwerbung, dann die für die W erbesprache charakteristischen Form en der W ortbildung, des Satzbaus und die auftretenden rhetorischen M ittel. Bei der U ntersuchung der W ortw ahl schenkt sie der „sem antischen A ufw ertung” , den F orm en der W ertsteigerung und U
ber-5 U . Eco, Einführung in die S em iotik. Autorisierte deutsche Ausgabe von Jürgen Trahant, M ü n c h en 1972, S. 267-292.
ö R. B arthes, R hetorik des Bildes, [in:] G . Schiwy (H rsg.), D er französische Strukturalism us, R einbeck 1970, S. 158-166.
7 F ü r einen Fran zo sen k an n z.B. beim D e n o ta t „D e u tsc h la n d ” die Z u sa tz b e d e u tu n g „ O rd u n g ” m itschw ingen. Im F alle des V ertreters einer N a tio n , die m it D eu tsch lan d bzw. m it d e r d eu tsch en K u ltu r k a u m in B e rü h ru n g k o m m t, w ird eine solche K o n n o ta tio n n ich t ak tu a lisie rt werden.
0 D e r codierten ikonischen In fo rm atio n bei B arthes en tsp rich t bei Eco die ikonographische. Z u r G lied eru n g dieser E bene siehe K a p . 2 dieser A rbeit.
9 D a s Beispiel stam m t a u s d er von B arthes vorgenom m enen A nalyse des R eklam e-B ildes d er P an zani-W erbung.
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treibung m it sprachlichen M itteln viel Beachtung. Z u erw ähnen ist auch die P ublikation von W . B ran d t11. Seinem V orschlag der A nalyse der Sem antizität von W erb efo rm en legt B ran d t solche M atrix eb en en zu g ru n d e wie: die G raphem -E bene, W ort-E bene, Satz-Ebene und Text-Ebene.
V on Bedeutung ist ebenfalls die A rbeit von G . Bechstein, die sich in ihrer Definition der W erbesprache nicht nur au f rein linguistische W erbeformen beschränkt, so n d ern sie um extralinguale Zeichensystem e erw eitert und die C harakterisierung werbetypischer Sprachm uster, wie sie R ö m er oder G rosse vornehm en, als n u r eine sprachdeskriptive, eine von vielen F orschungsrich tungen d er W erbetextanalyse behandelt12.
2. REIN LINGUISTISCHE ASPEKTE D ER WERBLICHEN ARTIKULATIONSFORM EN
2.1. Lexik. Adjektivischer Bereich
D er W ortgattung des Adjektivs werden vor allem deskriptive, ornam entale, em phasierende u n d individualisierende F u n k tio n en zugewiesen13. Sie sollen den A d ressaten dazu anregen, die in d er W erb eb o tsch aft p räsen tierte O riginalität d urch K a u f des Produktes zu überprüfen. Es wird näm lich d u rch die Position der A djektive bestim m t, ob eine P ro d u k td arstellu n g als positiv oder negativ w ahrgenom m en wird. So verzichtet m an in der W er bebranche a u f den G ebrauch d er A djektive in attributivischer Stellung, denen die negativen K o n n o tatio n en anhaften u n d setzt als positiv belegten Begriff diese A djektive in P rädikativstellung ein (z.B. A djektiv billig)1*.
In n erh a lb des P otentials adjektivischer K o m p o sita ist a u f folgende G enerierungsm uster hinzuweisen15:
- A neinanderreihung zweier A djektive, die durch einen Bindestrich als optisch einheitlich rezipiert werden:
sportlich-elegant (Turnier, D uftw asser — sportlich-elegante Duftnote).
11 W . B ra n d t, D ei Sprache der W irtschaftswerbung. Ein operationeiles M o d el zu r Analyse
u nd Interpretation von Werbungen im Deutschunterricht, „G erm an isitisch e L in g u istik ” 1973,
H . 1/2, H ildesheim .
12 G . Bechstein, a.a.O . 1987.
13 Z u r D a rste llu n g d er Lexik w urde n u r d er adjektivische Bereich ausgew ählt. A u f alle ü b rigen lexikalischen Bereiche (z.B den substantivischen Bereich) einzugehen, w ürde den R a h m e n dieser A rb e it sprengen. D ie B ehandlung d er im W erbedeutsch eingesetzten A djektive soll d em n a c h lediglich ein Teil des darzustellenden Them enkreises sein.
14 Vgl. G . Bechstein, a.a.O . 1987. S. 349. 15 So n ach, eben d a, S. 349.
H ier hab en w ir es m it der E rleichterung der D ekodierung (durch den E insatz des Bindestrichs) zu tun. D ie beiden Teile in solchen Bildungen w erden als Einzeleigenschaften in ihren In h alten stä rk er hervorgehoben, da d er Bindestrich im gewissen Sinne einen „ T ren n p u n k t” ausm acht.
Einige A djektive kom m en besonders häufig als G ru n d w ö rter d er Z u sam m ensetzungen vor. A ufgrund dessen kann m an feststellen, d aß sie reihenbil dend sind u n d fast als A bleitungssuffixe betrachtet w erden k ö n n en 16. E iner A bschw ächung zu Suffixen in Zusam m ensetzungen unterliegen u.a. solche einsilbigen P räd ik ate wie z.B.
- sicher (bruchsicher — U hr, griffsicher — W interreifen, zukunftssicher — K raftw agen).
In d er W erbung dienen die zusam m engesetzten A djektive dazu, die R ezeption zu erleichtern und die Lesbarkeit zu erhöhen. D u rch Z usam m en raffung m ehrerer W örter w erden in verkürzter F o rm um fangreiche Inhalte verm ittelt. So verm eidet m an den G ebrauch der W o rtgruppen m it prä- positionalem A ttrib u t (z.B. aromafrisch vs. m it frischem Arom a.) D urch A n ein an d erreih u n g in den adjektivischen Z usam m ensetzungen w ird der W are eine besondere Eigenschaft zugesprochen, sie wird oft in d er A rt eines F achw orts individualisiert. O ft wird durch die geschickte Z usam m enstellung d er W ö rter das weite Feld für m ehrere A ssoziationen zu eröffnen, und M ehrdeutigkeit geschafft, z.B. beim Adjektivneologism us quellfrisch sind folgende L esarten zu aktualisieren: frisch aus einer Quelle; frisch wie eine
Quelle', frisch, weil aus einer Quelle11.
2.2. Syntax. Der unvollständige Satz
D ie V erw endung des unvollständigen Satzes in P rosatexten wird als die auffälligste syntaktische E rscheinung charakterisiert. D ie H ackstil-S ätze w erden für länger im G edächtnis verankert und sind in ihrer F o rm oft m it den S atzkonstruktionen d er gesprochenen Sprache gleichzusetzen. Dieses P h änom en ist u n ter gram m atischem G esichtspunkt negativ zu bewerten. A uch in stilistischer H insicht b etrachtet m an diese Erscheinung als eine negative. D ie unvollständigen Sätze sollen nach Bechstein eine „optim istische G rundeinstellung” , ein „U n d ersta te m e n t” , „Ferienstim m ung und luxuriose A tm o sp h ä re” 18 verm itteln, d a d urch Satzstückelung und A ussparungen rein assoziative R elationen hergestellt w erden und som it M ehrdeutigkeit ensteht:
Saab. Im m er eine persönliche Entscheidung.
10 Vgl. P. O ßw ald, E. G ram er, D ie Sprache der W erbung, „ D e r D eu tsch u n terrich t 20” 1968, H . 5, S. 81.
17 So nach , W . B ra n d t, a.a.O . 1973, S. 149. 18 G . B echstein, a.a.O . 1987, S. 355.
2 8 0 D ariu sz PrasaJski
Aussagen in K urzsätzen können den natürlichen Sprachgebrauch imitieren und d ad u rch den C h a rak ter der im spontanen (um gangssprachlichen) T o n produzierten, und daher plausiblen A rgum entation annehm en19.
D ie G liederung d er T eilsätze h a t auch eine andere F u n k tio n . D ie „K urzsätzigkeit” bew irkt die „klangliche Selbständigkeit der Satzglieder” 20. So wird die G ew ichtigkeit u n d Eindringlichkeit der durch P u n k te getrennten Aussagen erhöht. O ft wird logisch U nzusam m enhängendes und sem antisch M ehrdeutiges zu einer E inheit, die lediglich form aler A rt ist, und das durch spezifische, in sich geschlossene Satzfiguren, d u rch A n leh n u n g an die S tru k tu ren bekannter Redew endungen und Sprichw örter, d u rch lautliche A ssonanzen und Reime.
U n te r form alem G esichtspunkt k an n als eines d er typischsten M erkm ale d er in d er W erbung eingesetzten K urzsätze u.a. das Fehlen von Satzgliedern beachtet w erden21:
A utom atisch waschen - zur gleichen Z eit, a u f gleichem P latz - M iele Wasch-Trockemsäute (Beispiel für die A ussparung von V ollverben).
2.3. Bereich der Stilistik
Sem antische A ufw ertungen
Im W ortschatz des R eklam edeutsch ist a u f die sog. sem antischen A u f w ertungen hinzuweisen. U n te r diesem sprachlichen P hänom en versteht m an ,
d a ß vo n den angebotenen W aren m it W o rten gesprochen w ird, die bei einem ausgew ogenen V erh ältn is zwischen W o rt u n d Sache n ich t gew ählt w ürden. D ie G egen stän d e w erden m it der Sprach e aufgew ertet. Sie w erden in d er H ierarchie d er W erte, die in d e r S prache beschlossen ist, um eine o d e r m ehrere Stufen h eraufg erück t22.
Es gibt bestim m te form ale und inhaltliche F ak to ren , durch die die zusätzliche „A ufw ertung” bew irkt wird. R. R öm er nennt u.a. folgende sechs M öglichkeiten:
1. Steigernde Komposition: Diese M öglichkeit gehört eigentlich in den Bereich der W ortbildung und wird durch die Steigerungsm orphem e realisiert, die w ertenden, w ertneutralen oder n u r quantierenden C h a rak ter haben können, in K om positionen der W erbesprache allerdings m eistens w ertend w irken sollten:
10 H . K ü p p e r, Alltagssprache und Werbung, „M u tte rsp rac h e ” 1981, H . 91, S. 19.
20 R . R ö m m er, a.a.O . 1971, S. 120.
21 Siehe d azu : W. B ra n d t, a.a.O . 1973, S. 153, 154. 22 R . R ö m er, a.a.O . 1971, S. 81.
Z u r Sprache d er A nzeigenw erbung 281
aktiv-: A ktiv-P uder (K losterfrau), A k tiv -S to ff (Panteen-H aarw asser), voll-: vollsynthetisch, Vollwaschmittel.
2. Entkonkretisierung: R. R öm er versteht d a ru n te r das A bgehen von bisherigen, k onkreten Bezeichnungen zugunsten bestim m ter A b stra k ta m it hö h erem E in d ru ck sw ert, also z.B. die E rsetzung von Z ahnpasta d u rch
Zahncrem e, oder gar Zahnkosm etik. Beliebte E rsatzform en sind Glanz für
Bohnerw achs, K osm etik für H aarw aschm ittel, Kur für Schuppenm ittel (wisan
- K om paktkur) u.a.m .
3. Aufwertende Appellative: H ier geht es weniger um „E rsetzungen” des K o nkreten durch A bstrakta, sondern um Euphem isierungen durch angesehene Bezeichnungen, die oft größere A usdehnung, W irkung versprechen, z.B.
Wertgutschein für Bestellzettel, W aschaktivum für W aschm ittel.
4. Superlativ, Komparativ, Elativ: D ie Superlativierung ist - sow eit sie A lleinstellungs- o der vergleichende W erbung ist - einigen gesetzlichen E inschränkungen unterw orfen. So versuchen die W erbetexter, diese Schwie rigkeiten d u rch m anche sprachliche Tricks zu um gehen, indem sie z.B. superlativische Ä u ß eru n g en Sekundärsendern in den M u n d legen oder andere Steigerungsform en benutzen, etw a den E lativ, d er keine Vergleichs form en verträgt, z.B.
Ernte von höchster Reinheit; Eduscho Kaffee - höchste Qualität zu güngstigsten Preisen.
E ine A lleinstellungsw erbung m it superlativischem C h a rak ter kan n auch der G eb rau ch des bestim m ten A rtikels hervorrufen:
D er Sherry, der einen Namen hat (D ry Sack Sherry).
S T IL M E R K M A L E U N D ST IL M IT T E L
D er gesam te Bereich der W erbetexte k a n n als eigener Stilbereich im Sinne einer fu n k tio n a le n Stilistik23 angesehen w erden, dem bestim m te Stileigenheiten gemeinsam sind. Diese ergeben sich aus dem gemeinsamen Zweck aller W erbetexte, potentielle K onsum enten für die W erbetexte zu interessieren und zum K a u f zu veranlassen. D as bedingt der U m stand, daß in der R eklam esprache hyperbolische und euphem istische A ussagen erfolgen, d aß bestim m te Stilmittel wie z.B. M etaphern, Vergleiche, A lliterationen, Preziosa häufig verwendet w erden. A us der M enge der vorliegenden stilis tischen G ru n dform en seien W ortspiele zur Illustration behandelt. W ortspiele stellen eine F o rm syntaktischer Verdickung dar, m it deren Hilfe bestim m te K o n tex te artifiziell geschaffen w erden oder die F u n k tio n alitä t von P rodukten nachgewiesen w erden soll. Es sind u.a. folgende Typen der W ortspiele anzutreffen:
2 8 2 D ariu sz Prasalski
- V erbindung zweier W örter, von denen eins eine Endsilbe h at, die der A nfangssilbe des zweiten entspricht, wie: Kurzurlaub statt Kururlaub,
- die W ortverfrem dung, die die Polysemie von A usdrücken n u tzt und lustigen, teilweise sarkastischen C h a rak ter hat; m eistens die V erbindung zwischen verschiedenen sprachlichen und inhaltlichen Ebenen:
A n alle M etzger, denen ihre Leber nicht wurscht ist.
Bauunternehmer, die Gallensteine als M atrial ablehnen (Heilmittelwerbung).
- K o m b in a tio n m eh rere r Begriffe, die durch Bindestriche v e rk n ü p ft werden, wie: Der-alles-inbiegriffen-Wagen.
3. B ILD IN D E R W ER B U N G
3.1. Rhetorik des Bildes
In der W erbung werden die Bilder absichtsvoll und zielgebunden eingesetzt. M it den einzelnen Bildern sind A ussagen verbunden, die in sorgfältiger A nalyse aufgedeckt w erden können. M öglichkeiten fü r derartige A nalysen gibt die wissenschaftliche Disziplin der Sem iotik an die H an d . Bei der A nalyse der visuellen Zeichensysteme erfolgt zuerst eine Signifikantenanalyse. Z u erfassen sind sow ohl das G esam tbild als auch die unterscheidbaren E inzelelem ente nach dem G rad ih rer W ichtigkeit u n d ih rer jeweiligen D istribution (Verteilung), deren Erkenntnis oft das Ergebnis der Gesamtanalyse und - interpretation bleibt.
F ü r die W erbew irkung zumeist wichtiger als die bloßen Signifikanten (allerdings nicht unabhängig von diesen) sind die jeweiligen Signifikate der Bildelemente einer Anzeige, also die Bildinhalte und deren vordergründige (denotative) und hintergründige (konnotative) Bedeutungen. F ü r die A n a lyse der visuellen Signifikate hat, wie bereits in K apitel 1 gesagt wurde, R o lan d B arthes eine eigene R hetorik des Bildes entwickelt. W ichtig er scheint an seiner Zweiteilung der bildlichen B edeutungsebenen vo r allem die sem antische Offenheit jedes Bildes für Sinnassoziationen, die d er Bet rach ter aufgrund seiner E rfahrungen und W unschvorstellungen, d.h. seiner „Ideologie” m it dem Bild verknüpft. Ä hnliche subjektiv verschieden em p fundene K o n n o tatio n en sind auch in d er Linguistik bei d er sem iotischen A nalyse bestim m ter W ort- und Satzbedeutungen bekannt. Diese Offenheit k o m m t d er T endenz m ancher W erbestrategien, am bivalente und dam it verschieden w irksam e A ussagen zu bevorzugen, sehr entgegen, können d o ch au f diese Weise M enschen m it unterschiedlichen E rfah ru n g en ange sprochen werden.
Z u r Sprache d er A nzeigenw erbung 283
U m berto Eco kennt wie B arthes eine ikonische Ebene. D er konnotations- reichen, sym bolischen „codierten” N achricht beim letzteren entspricht bei Eco die „ikonographische” Ebene, die sich in zwei Codifizierungstypen gliedert: eine C odifizierung historischen Typs und eine C odifizierung pub lizistischen Typs. Diese Ebenen w erden ergänzt durch eine tropologische, eine topische und eine enthymcmatische Ebene.
D ie tropologische E bene beispielsweise um faßt die visuellen Ä quivalente d er verbalen T ro p en als die den rhetorischen Figuren und T ro p en e n t sprechenden Bildkom binationen, wie sie nach der M einung von Eco vor allem in d er W erbung üblich geworden sind. Es gibt beispielsweise bildliche M etaphern. Diese Figur liegt z.B. vor, wenn in der W erbung für H erre n hem den anstelle eines m odisch gekleideten H erren eine antike ZeusFigur m it O berhem d und K ra v a tte erscheint. So erw eckt d as Bild eine größere Beachtung und evoziert zugleich die K o n n o tatio n des A ntiken, Klassischen und A ltbew ährten.
3.2. R hetorik der verbal/visuellen Zeichensysteme
Die P roblem atik d er Sem iotik bildlicher Zeichenkom plexe wird - wie bereits in K apitel 1 angesprochen - von solchen A utoren wie Barthes, Eco eingehend behandelt. Bei dem Sem iotikwissenschaftler Bonsiepe dage gen wird jene P roblem atik a u f die W ort-B ild-Beziehung ausgedehnt24. Die Leistung Bonsiepes besteht darin, analog zur antiken R hetorik eine A u f zählung einiger w ichtiger visueller Figuren der R h e to rik vorzunehm en und diese m ittels eines Beispiels und eines allgemein erläuternden T extes zu fixieren. E r billigt som it auch d er B ildersprache n ich t n u r d ek o rativ e F u n k tio n en , sondern auch persuasive Q ualitäten zu. M it H ilfe semioti- scher Begriffsverw endung differenziert Bonsiepe die K lassifizierung der klassischen R h e to rik und dehnt sie a u f den Bereich der visuellen Sprach- kom plexe aus.
F ü r die D efinition der visuell/verbalen rhetorischen F igurationen reicht das K riterium d er D iskrepanz zum norm alsprachlichen G ebrauch nicht m eh r aus, d a fü r den visuellen Sektor nicht exaktifiziert w erden kann, w ann eine Beziehung zwischen optischen und textlichen Elem enten als S tan d ard n o rm bezeichnet werden kann. A us diesem G runde m uß die den Zeichenkom plexen inhärente In terak tio n einbezogen w erden. Bonsiepe defi niert:
24 Bonsiepe, G ui: Visuell-verbale R h e to rik , in: Sem inarbericht des A rbeitskreises G rafik und W irtschaft, hrsg. vom A G W d er G ru p p e 56 im B D G (e.V.), U lm 1965.
2 8 4 D a riu sz Prasalski
E ine visuell/verbale rhetorische Figur wäre dem nach eine K om bination von zwei Zeichentypen, d eren ko m m u n ik ativ e E ffek tiv ität a u f dem S p an nungsverhällnis d e r sem antischen Eigenschaften b e ru h t. D ie Zeichen addieren sich n ich t m eh r schlicht, so n d ern w irken in wechselseitiger Beziehung ü b ersu m m ativ 25.
H ier w erden zwei von den in Bonsiepes A rbeit charakterisierten Figuren präsentiert: Visuell/verbaler Vergleich: Ein mittels sprachlicher Zeichensysteme formulierter Vergleich wird durch die visuellen Zeichen fortgesetzt oder ergänzt.
V isuell/verbale Analogie: Ein verbaler Bedeutungsgehalt wird m it einem optisch dargestellten ähnlichen R elatum parallel präsentiert.
4. DIE ANALYSE DER PEUGEOT-ANZEIGE 4.1. Die erste Analysestufe
IS O L IE R U N G D E R A U S D R U C K S F O R M E N D E R A N Z E IG E
A nzeigenform at: ganzseitig, 28 cm x 21 cm. D isrib u tio n der A u sd ru ck sfo rm en d er P e u geot-Anzeige: L K - lingualer K o m p lex , VK - visueller K om plex.
Visuelle K om plexe d er Anzeige: V K 1, V K 2. Linguale K om plexe d er Anzeige: L K 1 (a, b), L K 2, L K 3, L K 4, L K 5 (a, b, c).
B IL D T Y P IS IE R U N G U N D B IL D T R A N S K O D IE R U N G
V K 1: F o to g ra fie - 10 cm x 21 cm.
In der M itte des Bildes befindet sich ein Floß. D as F lo ß treib t a u f dem W asser, das optisch als fließendes W asser gezeigt ist. A us dem grünlich bläulich-weißen W asser ragen Steine hervor, die die F a rb e des W assers haben. D as W asser und das F lo ß w erden teilweise von oben, teilweise von der linken Seite gezeigt. D as F loß ist b raun. A m M a st des W asserfahrzeugs ist ein gelbes Segel befestigt. A u f d er vorderen H älfte des Floßes liegt schräg ein M obiltelefon.
V K 2: Fotografie - 13,3 cm x 21 cm.
Im V ordergrund des Bildes, a u f der linken Seite befindet sich ein A uto. D ie K arosserie ist dunkelgrün. A u f d er rechten Seite sitzen a u f F eldhockern ein erw achsener M a n n und ein Junge. V or ihnen ist eine kleine B ucht zu sehen. D as W asser, das sich dem B etrachter als b raun darstellt, wird optisch entw eder als stehend oder als langsam fließend gezeigt. A u f dem
2 8 6 D ariu sz Prasaiski
W asser treib t ein kleines, braunes F loß m it gelbem Segel. A u f dem Floß liegt ein M obiltelefon. V or den beiden Personen ist eine dunkelgelbe Angel aufgestellt. Als H intergrund für das gesam te Bild erscheinen B äum e und das G ebüsch. D as L aub an den B äum en und am Boden ist gelb-braun. H in te r dem G ebüsch steht ein aufgeschlagenes Zelt.
T E X T T Y P IS IE R U N G U N D T E X T A B S C H R IF T
L K 1 - a) „Schalten Sie m al wieder ab ” , b) „M it dem neuen 406 B reak” . L K 2 - „ D er 406 Break SV T u rb o Diesel: 2,1 1,80 kW (109 PS). M etallic-L ackierung a u f W unsch” .
L K 3 - 1 ) „T ütel-tülülüt: 2) Ih r A nlageberater sagt Ihnen, d aß Sie in A k tie n investieren sollen. 3) Ih re M u tte r sa g t Ih n en , was in d er N ach b a rsch aft vor sich geht. 4) Ih r C hef sagt Ihnen, daß Sie den A u f tra g bekom m en haben und herzlich in den G olfklub eingeladen sind. 5) A b er wer k a n n Ihnen schon so etw as Besonderes sagen wie: „T oll, P a p a!” 6) (Vielleicht bei einer F a h rt in einem A uto, das m it autom atischem R egensensor, viel elektrischem B edienungskom fort u n d - a u f W unsch - integrierter d ritter Sitzbank Ihren Sohn und noch fü n f F reu n d e zum S taunen bringt). 7) D er neue 406 Break. 8) R aum für alles. 9) Besonders für Ihre Ideen” .
L K 4 - a) „406” ; b) „Peugeot” ; c) „M it Sicherheit m ehr V ergnügen” .
4.2. Die zweite Analysestufe. Zeichenkombinatorische Analyseebenen D IE W O R T -E B E N E
A u f der W ortebene sind auch die substantivischen D eterm inativkom posita im sechsten Satz des L K 3 sem antisch zu interpretieren26: D ie B edeutung der Zusam m ensetzung „R egensensor” ist für einen Laien a u f dem G ebiet der Technik nu r schwer erschließbar. Die semantische Beziehung zwischen dem G ru n d w o rt „Sensor” und dem B estim m ungsw ort „R eg en ” ist eine kom plexe und kan n m it einer kurzen P arap h rase z.B. Bestim m ungsw ort + P räposition + G ru n d w o rt, nicht um schrieben w erden. D as K om positum ist ein F achausdruck. H ier liegt also die A bsicht des W erbenden vor, sich „ g e le h rt” , „w issenschaftlich” auszudrücken, und beim R ezipienten den E indruck zu erwecken, daß in der Anzeige konkrete, technische A ngaben
26 A u f d er W orlebene wird n u r a u f einige von den zu b eh andelnden Erscheinungen eines
lingualen K om plexes (L K 3) eingegangen. Eine vollständige U n tersu ch u n g dieser E bene in der PeugoL-Anzeigc sollte alle lingualen K om plexe erfassen.
ü berm ittelt werden. D em W erbenden ist hier aber nicht d aran gelegen, den Leser genau zu inform ieren, sondern die B edeutung der technischen Q ualität des P ro d u k ts hervorzuheben und d urch die U nverständlichkeit des W ortes die K o n n o ta tio n „kom plizierte T echnik” zu überm itteln.
D as gleiche gilt für die K o m p o sita „B edienungskom fort” und „S itz b a n k ” , die zw ar verständlich sind, aber auch d er A ussage des Produzenten d en „w issenschaftlichen” A n strich verleihen. Bei d er Z usam m ensetzung „ S itzb an k ” wird der In h alt des Bestim m ungswortes schon im G ru n d w o rt verm ittelt, denn die „ B an k ” h a t hier die Bedeutung „Sitzm öbel für m ehrere P erso n en ” . D as Erstglied enthält in diesem Sinne keine sem antische N o v a tion. Es handelt sich hier um ein verdeutlichendes K om positum . In der F ach sp rach e wird aber das K om positum „S itzb an k ” gebraucht, um es von einer anderen Bedeutung des W ortes „ B an k ” abzugrenzen, denn im Bereich d er Fachsprache w ird „ B an k " auch in der Bedeutung „A rbeitsgerät in F o rm eines T isches” verwendet. D ie Zusam m ensetzung „ S itzb an k ” ist hier also auch zwecks des Erreichens des Eindrucks der fachlichen In form ation eingesetzt w orden.
D IE S A T Z -E B E N E
D er sechste Segment stellt eine Ellipse dar. Im ersten von ihnen wird d u rc h die adjektivische A ttrib u ieru n g d er Substantive: „R eg en sen so r” , „B edienungskom fort” , „S itzbank” , und durch die Erw eiterung m it einem A ttrib u tsa tz die V erdichtung d er In fo rm a tio n hergestellt27. M it dieser A nh äu fu n g der Inhalte, die dem Text vor allem den fachlichen A nstrich verschaffen soll, geht die K larheit d er Aussage nicht einher: Im Falle der W ortgruppe „autom atischer Regensensor” handelt es sich um die semantische Redundanz. E in Sensor ist ein sich selbstätig ein- und ausschaltendes G erät. D ie A ttribuierung des K om positum s m it dem A djektiv „au to m atisc h ” ist folglich als überflüssig zu betrachten. A uch im Falle der W ortgruppe „viel elektrischer Bedienungskom fort” kom m t der A nspruch nach d er K larheit d er A ussage zu kurz: D as A ttrib u t „elektrisch” bezieht sich nicht a u f das G rundw ort „K o m fo rt” . Die Bedeutung dieser W ortgruppe ist folgendermaßen zu paraphrasieren: „K o m fo rt in der Bedienung der elektrischen G e rä te ” . D ie Beziehung, in der das A djektiv „elektrisch” zur Zusam m ensetzung „B edienungskom fort” steht, ist nicht aufgrund der Inhalte vorhandener W ortstäm m e zu erm itteln.
288 D a riu sz Prasaiski S E M A N T IS C H E A N A L Y S E E B E N E N
L K 4
D ie A nredeform en „ Ih r” und „Ih n en ” konnotieren die In h alte, die bereits bei der B ehandlung des L K 1 besprochen w orden sind28.
D ie D enotationen: „A k tien ” und „investieren” evozieren K o n n o tatio n en „ K a p ita l” , „B örse” . A n diese K o n n o ta te schließt sich folgende A ssoziation an: D ie Person, a n die sich d e r P ro d u z en t w endet, h a t einen hohen L ebensstandard und gehört der oberen M ittelschicht an (U m in A ktien investieren zu können, m uß m an finanziell gut situiert sein). Sie k a n n aber in ihrem Jo b nicht selbständig arbeiten, sie m uß die A nw eisungen anderer erfüllen (Die D en o tatio n „C h ef impliziert N ebenbedeutung: „P erson, die andere leitet” ; der In h alt „A u ftra g ” k o n n o tiert „A nw eisung” , „A u fg ab e” ). Sie leistet aber viel und findet A nerkennung dafür, sie gewinnt Sym pathie an d erer (Die D en o tatio n en „herzlich” und „eingeladen sein” konnotieren „A nerkennung” und „Sym pathie”). Sie verkehrt in vornehm er, internationaler G esellschaft (H ier w erden die vom D e n o ta t „G olfclub” evozierten K o n n otationen „Exklusivität” und „In tem atio n alitä f ’ aktualisiert). Die Um gebung versucht diesen M enschen in seinem H andeln zu beeinflussen (D urch die A ktualisierung d er für die folgenden In h alte „bekom m en” , J e m a n d e m etw as sagen” , „eingeladen sein” , „den A u ftrag bekom m en” gemeinsam en K o n n o ta tio n „A usrichtung der H andlungen anderer a u f dieselbe P erso n ", e n tste h t hier die Isotopieebene „G esellschaft bzw. U m gebung, die den einzelnen zu beeinflussen versucht” ). D ie K o n ta k te m it der U m gebung kennzeichnet U npersönlichkeit (Telefongespräch k o n n o tie rt „ E rs a tz für norm ale Treffen m it den an d eren ” ). Diese G espräche haben einen unper söhnlichen C h arak ter, weil sie z.B. nu r Jo b oder G erüchte ü ber N ach b a rn betreffen). D ie m oderne Technik, von der der M ensch umgeben ist, trägt zur E inschränkung zwischenmenschlicher Beziehungen bei. D as, was der E inzelne wirklich braucht, sind spontane, natürliche K o n ta k te m it seinem S ohn (D er A usruf: „T oll, P a p a ” ko n n o tiert „spontane, natürliche R eaktion des K in d es” ). Dieses Bedürfnis steht im G egensatz zu den gegenwärtigen K o n ta k te n zu anderen (Die K o n ju n k tio n „ a b er” k o n n o tiert „G egensatz” ). D er M a n n will selber etwas für die anderen, für sein K ind tun, unternehm en. N u r a u f diese A rt und Weise k an n er die echten, innigen Beziehungen zu seinem Sohn aufrechterhalten bzw. w iederherstellen. D as ist m öglich, wenn er m it seinem Sohn eine A u to fah rt m acht. D er neue 406 Break ist das
28 Im folgenden w erden n u r die A nalysen des LK 3 (linguistischer K o m plex) und des V K 1 (visueller kom plex) au sführlich dargestellt. In einer k o m pletten sem antisch-sem iotischen U n te rsu c h u n g ist a u f alle K om plexe d er Anzeige einzugehen. Folglich seien die d arg estelllen Sch ritte als m o dellhafte A nalysen zu betrachten.
A u to , das eine spontane, echte R e ak tio n bei dem K ind auslösen kann. D a n k diesem A u to können also die innigen, echten Beziehungen zwischen V ater und Sohn w iederhergestellt bzw. gefestigt werden. D as A u to ist außergew öhnlich (D as D e n o tat „S tau n en ” k o n n o tiert „R eak tio n a u f etwas A ußergew öhnliches” ). Es ist m it m odernen technischen G eräten ausgestattet (D ie Inhalte „autom atischer R egensensor” , „viel elektrischer K o m fo rt” k o n n o tieren „m oderne T echnik” ) und bietet viel P latz (bis sieben Personen). Es ist für vornehm e Personen und soll deren starke In d u v id u alität betonen („ K o m fo rt” k o n n o tie rt „E x k lu siv itä t” ; D ie D e n o ta tio n „ a u f W u n sch ” evoziert In terp retatio n „ P ro d u k t für Personen m it besonderen W ünschen, für Personen, die wollen, daß das A u to ihre Individualität b e to n t” ). D as A u to repräsentiert die T echnik, die es dem M enschen m öglich m acht, etwas Spontanes, E chtes zu erleben, von der U npersönlichkeit des Lebens in der Z ivilisation A b stan d zu gewinnen, enge Bande zu den N ächsten w ieder herzustellen bzw. zu intensivieren. E s bietet dem Benutzer uneingeschränkte M öglichkeiten und Freiheit (D er In h alt „R au m fü r alles” evoziert die K o n n o tatio n en „U neingeschränktheit” , „F reiheit” ). D er M an n , d er eine phantasievolle und intelligente Person ist, k an n besonders viel von diesem A u to erw arten (Jem and, der Ideen hat, ist eine phantasievolle, intelligente Person).
VK 2
Die D en o tatio n „D er erwachsene M ann und der Junge, die einander zugew endet sitzen” ist als K o n n o tatio n „V ater und Sohn” zu interpretieren. D ie andere evozierte K o n n o ta tio n ist „G espräch” . D as Lächeln des V aters, der dem Sohn zugew endet sitzt, konnotiert „V erständigung zwischen den beiden” .
V ater und Sohn wollen ein bißchen Zeit in der N a tu r verbringen, um sich zu erholen (D ie D en o tatio n „Z elt” evoziert u.a. die In h alte „m indestens m ehrstündiger A ufenthalt im Freien” , „Freizeit” und „E rh o lu n g ” . „F reizeit” und „E rh o lu n g ” w erden ebenfalls von den In h alten „F eldhocker” und „A ngel” im pliziert). D ie R uhe der N a tu r hilft ihnen, ihre eigene R uhe zu finden, sich zu entspannen (D as G elb und B raun des Laubes konnotieren „ H e rb st” . Dieser In h a lt h a t u.a. solche K o n n o ta te wie „R uhezeit” , „V er langsam ung des L ebensthem pos”). D ieser O rt ist ein Z ufluchtsort für sie. H ier fühlen sie sich geborgen (D as F lo ß k onnotiert „W asserfahrzeug, das im N o tsta n d , von den Schiffsbrüchigen benutzt w ird ” . D ie D e n o ta te „ B u ch t” , „ru h ig fließendes W asser” und „ F lo ß ” evozieren „Z u flu ch tso rt” , „ O rt, wo m an R u h e und Schutz findet”). D ie beiden haben jetzt Zeit, sich zu u n terh alten , n atürliche, sp ontane, echte Beziehungen zu ein an d er zu festigen bzw. wiederherzustellen (Die F arb e Braun k o n n o tiert „W ärm e” , „N atü rlich k eit” und „ S p o n tan eität” ). Es herrscht hier H eiterkeit, fröhliche
2 9 0 D a riu sz Prasalski
Stim mung (D er blaue Him m el und die Farbe G elb konnotieren „H eiterkeit” ). Sie sind hier m it dem A u to angekom m en. D as A u to ist m o d ern (win dschnittige Linie der K arosserie k onnotiert „ M o d e rn itä t” ). Es ist ein M ittel, die M enschen an die O rte zu bringen, wo sie sich erholen, entspannen können. D as A uto ist ein M ittel der Freizeitgestaltung. D as A u to stö rt die beiden an der Erholung nicht. Es ist umweltfreundlich (G rün - der Karosserie) k o n n o tiert „ N a tu r” und „U m w eltschutz” ). D as A u to trä g t nicht n u r dazu bei, d aß sich die beiden erholen können, sondern auch dazu, d aß sie die innigen, natürlichen Beziehungen zueinander w iederherstellen bzw. festigen. D er M a n n gehört d er oberen M ittelschicht an (D as A uto, das er besitzt, ist w ahrscheinlich teuer. D as D e n o tat „ H a n d y ” k o n n o tiert „E xklusivität). D er M a n n , der bestim m t im U rlaub abschalten will, bleibt aber in K o n ta k t m it d er „W elt” , die er für ein p a a r T age verlassen h a t (D as H an d y h a t er nicht zu H ause gelassen, sondern m itgenom m en).
4.3. Die dritte Analysestufe - die Synthesestufe Gesamtaussage der Anzeige
D ie erste w erbale Einheit (L K la, b) stellt eine an den E m pfänger gerichtete A ufforderung dar. D er K onsum ent w ird hier direkt angeredet. D ie M ehrdeutigkeit des ersten Satzes (LK la ), die sich aus der Polysemie des V erbs „ a b sc h a lte n ” ergibt (D as Verb h a t folgende L esarten: „ein technisches G erät abstellen” , „A b stan d gewwinen” , „sich en tsp an n en ” ) wird durch H inzufügung der Ellipse (LK lb ) teiweise aufgelöst (Die M ehrdeutigkeit besteht dann im Unterschied zwischen den Bedeutungen „A bstand gewinnen” und „sich entspannen” ). Es handelt sich hier um ein W ortspiel. Im L K 3 wird diese M ehrdeutigkeit des ersten Satzes des L K 1 wieder aufgegriffen und im Sinne einer D istinctio29 bearbeitet. Es geht hier n u r um zwei von den drei Bedeutungen des Verbs „abschalten” d.h. um „A b stan d (innere D istanz) gewinnen” und um „sich entspannen” . Diese L esarten w erden im ersten Teil des L K 3, der sich a u f den Inhalt des ersten Satzes des L K 1 bezieht, wieder aufgenom m en.
In F o rm einer Sym ploke30 und einer rhetorischen F ra g e wird hier eine im plizite B egründung für die im ersten Satz des L K 1 form ulierte A u ffo r derung geliefert, indem die gegenwärtige Lage der angesprochenen Person 19 Z u m B egriff d er „D islin ctio ” siehe: H. P lett, E inführung in die rhetorische Texlanalyse,
H a m b u rg 1973, S. 46.
30 V on der klassichen Sym ploke unterscheidet sie sich d ad u rch , d a ß die sich wiederholenden W ö rte r in den n ich t d ire k t aufeinander folgenden Sätzen Vorkom m en, so n d ern in H a u p tsätzen , die d u rc h N eb en sätze v o n e in a n d e r g e tre n n t sind, a u ftrete n . Vgl. C. O ttm e rs, R hetorik, S tu ttg a rt (u.a.) 1996, S. 160.
beschrieben wird. Die Isotopieebenen, die sich in diesem T extabschnitt etablieren, sind: „M angel an persöhnlichen K o n ta k te n ” , „G esellschaft als F a k to r ” , d er den einzelnen in seinem V erhalten zu lenken v ersu ch t” , „B edürfnis nach echten, spontanen K o n tak ten zum Sohn” . D ie rhetorische F rage h a t hier einen pivotalen C harakter. Einerseits wird durch sie die Begründung für die im ganzen L K 1 form ulierte A ufforderung gegeben, andererseits stellt sie eine W unschsituation dar, die nach der Befolgung dieser A ufforderung erreicht w erden k an n d.h. „W iederherstellung bzw. A ufrechterhaltung der innigen, spontanen K o n ta k te zum S ohn” . D urch ihren adversativen C h a rak ter setzt sie die gegenwärtige Lage d er ange sprochenen Person der anzustrebenden Situation entgegen. Es handelt sich hier also um eine antithetische S tru k tu r31. D er Ü bergang von einem G egensatz zum anderen k an n in zwei S chritten erreicht werden: D ie angesprochene Person, deren K o n tak te zu anderen a u f die Telefongespräche beschränkt sind, m uß zuerst das Telefon „abschalten” . Als zweiter Schritt wird hier das „A bstand-gew innen” verstanden (Von den drei im ersten Satz des L K 1 aktualisierbaren Bedeutungen werden im Sinne einer D istinctio nu r zwei aufgegriffen).
A u f die rhetorische F rage folgt die Erw ähnung der Problem lösung. Sie wird als ein vorsichtiger Vorschlag form uliert und bezieht sich a u f das A bschalten im Sinne „A bstand gewinnen” . So entspricht dieser zweite Teil des L K 3 dem In h alt, der durch den ganzen L K 1 ausgedrückt wird. Es ist eine abgeschwächte F orm ulierung dieser A ufforderung. Im Sinne einer D istinctio wird hier außerdem die Polysemie des sprachlichen Zeichens „ m it” , das im LK 1 zweideutig ist, aufgelöst. Es h andelt sich hier um das A bschalten „bei einer F a h rt in einem A u to ” . V on den zwei in F rage kom m enden Lesarten des W ortes „m it” d.h. „m it Hilfe von” und „gemeinsam m it” wird n u r die letzte wieder aufgenom m en. D as A uto ist also ein P artn er, m it dem der K onsum ent „gem einsam ” abschalten kann. Es erzielt zuerst au fgrund seiner Eigenschaften eine W irkung a u f den S ohn d er angesprochenen Person und so wird d an n auch die W iederherstellung bzw. Intensivierung der spontanen, natürlichen K o n tak te, die ein echtes Bedürfnis des K onsum enten ist, erreicht. Die Eigenschaften des 406 B reak, aufgrund deren die gennante W irkung erzielt wird, w erden in einer E n u m e ratio 32 d argestellt. Im F alle der E igenschaft „elektrischer B edien u n g sk o m fo rt” h an d elt es sich um eine H ypallage33. Die F ig u r des Pleonasm us34 ist bei der E rw ähnung d er Eigenschaft „autom atischer R egensensor” eingesetzt w orden.
33 Z u m B egriff d er „A n tith ese” siehe: eben d a, S. 194. 32 Z u m B egriff d er „ E n u m era tio ” siehe ebenda, S. 189. 33 Z um B egriff d er „ H y p allag e” siehe ebenda, S. 164. 34 Z um B egriff des „Pleo n asm u s” siehe eb en d a, S. 161.
2 9 2 D a riu sz Prasalskj
Im dritten Teil d er T extkolum ne wird d er bereits im L K 1 gennantc N am e des M odells w iederholt. N achher w ird in F o rm einer H yperbel35 au f die Produkt-E igenschaft „ K a p a z itä t” hingewiesen. Zugleich h andelt es sich hier u m eine E ntkonkretisierung. D ie In h alte „ R a u m ” und „alles” w erden im nächsten Satz im Sinne einer D istinctio teilweise konkretisiert.
D er erste visuelle K om plex (V K 1), der eine gemischte B ildallegorie36 (das V erw eisungszeichen ist hier d as M obiltelefon) d arstellt, gibt eine B egründung für die im ersten Satz des L K 1 form ulierte A ufforderung. In diesem Sinne entspricht sein Inhalt dem des ersten Teils des L K 3. Die Inhalte, die im V K 1 angesprochen werden, m achen einerseits eine Erweiterung in hinblick a u f die A ussage des ersten Teils der Textkolum ne, andererseits wird die A ussage dieser lingualen Einheit durch solche In h alte wie: „das Individuum ist in seiner E xistenz gefährdet” , „d as hektische L ebensthem po, d as dem In dividuum v o n d er G esellschaft aufgezw ungen w o rd en ist” hyperbolisiert. D ie Bedeutungen des Verbs „abschalten” , die hier im Sinne einer D istinctio (genauso wie im Falle des ersten Teils des L K 3) wieder aufgegriffen w erden, sind „ein technisches G erät abschalten” , „A bstand gew innen” und „sich entspannen” (vom hektischen Lebensthem po). Solche In h alte wie „M angel an persöhnlichen K o n ta k te n ” , „U m gebung als F a k to r, der den einzelnen in seinem V erhalten zu lenken versucht” w erden in den beiden K om plexen wiederholt und entsprechen sich im Sinne der semantischen Redundanz.
D e r zweite visuelle K om plex (V K 2) them atisiert einen Sachverhalt, der nach der Befolgung der im L K 1 gennanten A ufforderung erreicht wird. Z ugleich w ird das M ittel d azu gezeigt. Es h an d elt sich hier um das „A bschalten” im Sinne „sich entspannen” und auch „ A b stan d gew innen” . U nter all den ew ähnten A spekten entspricht diese A ussage dem In h a lt des ganzen L K 1.
In Bezug a u f die Aussage des zweiten Teils des L K 3 m ach t der V K 2 eine Erw eiterung aus: Im zweiten Teil des L K 3 wird das „A b sch alten ” in der Bedeutung „A b stan d gewinnen” angesprochen. D er visuelle K om plex ergänzt die Polysem ie dieses sprachlichen Zeichens um die B edeutung „sich en tsp an n en ” . A n dieser Stelle k an n m an, was das V erhältnis zwischen den sem antischen A ussagen der visuellen u n d d er lingualen W erbeform betrifft, von einer P räzisierung des In h a lts d er lingualen E inheiten d u rc h die visuellen sprechen. (Zugleich wird die Polysemie des sprachlichen Zeichens „abschalten” verstärkt). Im V K 2 wird das P ro d u k t als M ittel, die M enschen an die O rte zu bringen, wo sie „abschalten” können, dargestellt. Es handelt sich hier aber nicht, wie im zweiten Teil des L K 3 um „eine F a h rt in
35 Z u m B egriff d er „H y p erb el” siehe eben d a, S. 180.
Z u r S prache d er A nzeigenw erbung
einem A u to ” , wo das A uto nicht als M ittel, sondern als P artn er zum „A b sch alten ” zu in terp retieren ist. D a ra u s ist die Schlußfolgerung zu ziehen, d aß hier die zweite Bedeutung des im im zweiten Teil des L K 3 auftretenden Zeichens „m it” im Sinne einer D istinctio w ieder aufgegriffen wird. D as „A bschalten” geschieht hier „m it H ilfe” des 406 Break.
W as den Bezug der visuellen W erbeform a u f die linguale anbelangt, ist hier von d er sem antischen Spezifikation d er In h alte der verbalen Einheiten zu sprechen. D as realisieren auch solche Inhalte wie „E rh o lu n g ” , „T eilhabe an der N a tu r” , „ R u h e ” , die nu r im Bildteil angesprochen w erden. D er V K 2 steht zum V K 1 in einer G egensatz-Beziehung. D er visuelle Teil der Anzeige ist sowie die Textkolum ne antithetisch aufgebaut. D as zeigt sich vo r allem an dem Bezug der gemischten Allegorien in den beiden im aginalen E inheiten (D as im V K 2 abgebildete F loß a u f ruhig fließendem W asser ist eine B ildallegorie, die einerseits in einer antith etisch en Beziehung zur Bildallegorie im V K 1 steht und die andererseits als Allegorie für das, was im übrigen Teil des V K 2 dargestellt ist, füngiert). D er L K 2, der in den V K 2 integriert ist, weist insoweit einen Bezug zum Bild auf, als er die volle Bezeichnung des M odells und die Inform ationen, die das abgebildete P ro d u k t in H inblick a u f seine F u n k tio n a litä t ch arak terisieren , en th ält. D ad u rch wird die im V K 2 dargestellte Situation m it Q ualitätsm erkm alen des A u to s in einen Zusam m enhang gestellt. D ieser Effekt wird durch die kursiv gedruckte Schrift dieser verbalen Einheit verstärkt. Diese S chriftart entspricht z.B. solchen In h alten wie „E rh o lu n g ” , „F reizeit” .
D er L K 3 stellt eine Zweierfigur m it der A lliteration d ar. H ier wird ein im pliziter Vergleich m it den P ro d u k te n d er K o n k u rre n z gem acht. D ieser Vergleich k an n sich aber auch a u f den G egensatz zwischen d er S ituation vor dem „A bschalten” und w ährend des „A bschaltens m it dem neuen 406 B reak” beziehen. In diesem Fall, zum al er solche In h alte der visuellen und lingualen Einheiten wie „Schutz” , „F re u d e ” , w ieder au f nim m t, kan n er als Zusam m enfassung der A rgum entationen der Anzeige interpretiert werden.
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D a r iu s z P r a s a is k i
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O G Ł O S Z E N IA R E K L A M O W E G O
G łó w n ą część arty k u łu stanow i przykładow a analiza ilustrow anego ogłoszenia reklam ow ego, któ rej celem je s t zaprezentow anie sposobów persw azji, jakim i posłu g u ją się tw órcy takich k o m u n ik ató w . N a poziom ie słow a przed staw io n a zo stała przede w szystkim strateg ia w ykorzys ty w ania fak tu , że poszczególne wyrazy p o sia d a ją określone k o notacje. W n astęp n y m etapie, analizie składni jednej z części tekstu reklamy, wyjaśniono, ja k poprzez odpowiednie konstruow anie zd a ń u d a je się stw orzyć wrażenie rzeczowej argum entacji. K olejny k ro k stanow i - po d o b n ie j a k n a poziom ie słow a - sem antyczna an aliza dłuższego fragm entu tekstu, ja k rów nież części w izualnej rek lam y . A n aliza ta m a n a celu p o k a z an ie , ja k m . in. p o p rze z b u dow ę izw. płaszczyzn izotopii sem antycznej m o żn a przedstaw ić nie tylko ob raz rek lam ow anego p ro d u k tu , lecz także o b raz ad re sa ta k o m u n ik a tu . O sta tn ia część analizy' zaw iera szczegółową p rezentację w erbalno-w izualnych figur retorycznych występujących w całym ogłoszeniu.
Część w łaściw ą a rty k u łu p o p rze d z a ją ro zd ziały zaw ierające podstawy- teo rety czn e do analizy o naszkicow anych ram ach . I lak w pierwszej części publikacji przed staw io n e zostało ro zszerzone pojęcie języka reklam y, cechy odróżniające go od języ k a stand ard o w eg o , jak rów nież jeg o asp ekty semiotyczne. N astępny rozdział pośw ięcony je s t ch arak tery styce takich lingw istycznych asp ek tó w reklam y ja k leksyka (n a przykładzie p rzym iotników ), sk ład n ia (na p rzykładzie zd ań eliptycznych) i stylistyka (n a przykładzie w artościow ania sem antycznego).
W kolejnym rozdziale om ów ione zostały p roblem y sem iolycznej analizy k o m u n ik ató w wizualnych, ze szczególnym uw zględnieniem analizy tych treści o b razu , k tó re nie są w yrażone b ezpośrednio, lecz tw orzą tzw. im plikaly.
O sta tn ia z części teoretycznych dotyczy w erbalno-w izualnych figur retorycznych, których isto ta została tu k ró tk o w yjaśniona n a przy k ład ach w ybranych z analizow anego w artykule ogłoszenia reklam ow ego.
