Dlaczego reklama może być interesująca dla literaturoznawcy?

Beata Klaudia Sosin

Dlaczego reklama może być

interesująca dla literaturoznawcy?

Annales Universitatis Paedagogicae Cracoviensis. Studia Historicolitteraria 4,

251-269

Folia 20

Studia Historicolitteraria IV (2004)

Beata Klaudia Sosin

Dlaczego reklama m oże być

interesująca dla literaturoznawcy?

K o m u n i k a c j a s p o ł e c z n a o z n a c z a z a r ó w n o l ite r a tu r ę , j a k i m e d ia ln e p r z e k a z y , w t y m r e k la m ę . C z y n a z w ie m y j ą “ u ś m i e c h n i ę t y m ś c ie r w e m ” ( O l i v ie r T o s c a n i) , “j ę z y k i e m n a s p r z e d a ż ” ( J e r z y B r a lc z y k ) , “ z a b a w ą w p r a w d ę ” , “ g r ą n a d a w c y z o d ­ b i o r c ą w r a c je i e m o c j e ” , c z y u z n a m y j ą z a g o r s z y r o d z a j p r z e k a z u c z y p o d r z ę d n e d z ie ło s z tu k i, n i e w ą t p l iw ie p o z o s t a j e o n a c z ę ś c i ą k u ltu r y . Z a i n t e r e s o w a n i e s ię m ie j ­ s c e m r e k la m y w k o m u n ik a c ji s p o łe c z n e j, j e j p o z y c j ą w o b e c k u ltu r y w y s o k ie j ( w t y m i lite r a tu r y ) , w y d a j e s ię - ta k ż e d l a l ite r a tu r o z n a w c y - p o u c z a ją c e , b o w i e m w y p o w ie d ź r e k la m o w a ( te k s to w a , o b r a z o w a , a u d ia l n a c z y in te r m e d i a l n a ) - m ó w ią c z a D e r i c k i e m d e K e r c k h o v e ’m - w c h o d z i w s k ła d “ p o w ł o k i k u l tu r y ” .

Interdyscyplinarność w kulturze współczesnej. Jak literatura korzysta z reklamy

U rokiem za jm o w a n ia się lite ra tu rą j e s t w ła śn ie to, że n asze są d y n ig d y n ie s ą d efinityw ne.

Jan B ło ń sk i P r z e d d w o m a la ty n a p o d o b n e j c o d z iś k o n f e r e n c ji z a s ta n a w ia l iś m y s ię , m .in . n a d ty m , c z y m a m y d z iś d o c z y n i e n i a z e “ s z t u k ą a u to r e k la m y , c z y t e ż a u to r e k la m ą s z t u k i ” . D y s k u s j a d o w io d ła , ż e l it e r a t u r a w ś w ie c ie b e z p o d z ia ł u n a k u ltu r ę e li t a r n ą i p o p u l a r n ą c o r a z c z ę ś c ie j p o s ł u g u j e s ię s t r a te g i a m i m a r k e ti n g o w y m i , b y w a r e k la m ą s a m e j s ie b ie , o s o b y p is a r z a , b ą d ź j a k i e g o ś “ t o w a r u ” (n p . c z y i c h ś p o g l ą d ó w ) i ty lk o n ie p o p r a w n i e w i e r n i tr a d y c ji b a d a c z e u b o le w a ją , ż e p e w n e o d m ia n y l ite r a tu r y z b l i ­ ż a j ą się ( z n iż a ją ! ) d o p o z io m u r e k l a m y 1. M a m y t y m c z a s e m d o c z y n i e n i a z r o d z a j e m d y f u z ji c z y t e ż in te r f e r e n c ji k u ltu r o w e j, z p r o c e s e m b e z p o ś r e d n i e g o p r z e n i k a n i a e le m e n t ó w z j e d n e g o p o z io m u k u l tu r o w e g o d o d r u g ie g o . “ P o l a k u ltu r y - b y p o s ł u ­ 1 Zob. H. Czubała, Sztuka autoreklamy czy autoreklama sztuki. O rolach pisarza postmodernisty, “Anna­ les Academiae Paedagogicae Cracoviensis”. Studia Historicolitteraria I, 2002, s. 189-192.

ż y ć s ię p o j ę c i e m P i e r r e ’a B o u r d i e u 2 - n a c h o d z ą n a s ie b ie . J e s t to z m i a n a e g z o g e n n a , w y w o ły w a n a j e d y n i e c z ę ś c io w o p r z e z c z y n n i k i u t o ż s a m i a n e z s a m ą k u ltu r ą . M a r y l a H o p f i n g e r i d e n t y f i k u je k u l tu r ę ( z a C la u d e L e v i - S t r a u s s e m , J u r i j e m Ł o tm a n e m c z y V i c to r e m T u r n e r e m ) z z a k r e s e m k o m u n ik a c ji s p o łe c z n e j, p o d k r e ś l a ­ j ą c j e j d y n a m i c z n ą is to tę . K u l t u r a w w ą s k i m r o z u m i e n i u j e s t “ ź r ó d łe m w a r t o ś c i s a - m o c e lo w y c h , p r z y p is y w a n a j e s t j e j s w o is ta b e z i n t e r e s o w n o ś ć , s p r z ę g n i ę ta z p o t r z e ­ b a m i w y ż s z y m i ” 3, a le - c o p o d k r e ś l a a u to r k a - d e f in i c j a t a z m i e n ia s ię ta k , j a k k u l ­ t u r a w s p ó łc z e s n a , k t ó r a b i e r z e p o d u w a g ę “ u w i k ł a n i e ” w s p r a w y p r o d u k c y jn e 1 r y n k o w e . W ią ż e s ię to ta k ż e z e z m i a n ą r o li t w ó r c y , d o t ą d d e m iu r g a , z n a w c y t a ­ j e m n i c y t w o r z e n ia , d z iś - f a c h o w c a . C z ę ś c ie j z a m i a s t k r e a t o r a , o t r z y m u je m y o b r a z “ o s o b y p o s ia d a ją c e j o b o k t a j n i k ó w k r e a c ji - s y m p to m y z a w o d u ” 4 . O o w y c h f a ­ c h o w c a c h , t y c h “ o d k u l tu r y ” t a k j a k t y c h “ o d g o s p o d a r k i ” , p i s z ą F r e d r ic J a m e s o n , D a n i e l B e ll, i J e a n B a u d r il l a r d , p r ó b u j ą c z a r a z e m o r z e k a ć o s p r a w a c h w a r to ś c i, i c h k o m u n ik o w a n i a i i c h o b i e g u w k a te g o r ia c h e k o n o m i c z n o - t e c h n o l o g ic z n y c h . T a k ie te n d e n c je , o b s e r w o w a n e n ie ty lk o w lite r a tu r z e , a le w c a ło ś c i s z tu k i, s ą c o ­ ra z p o w s z e c h n ie js z e . A r ty ś c i, b io r ą c p o d u w a g ę s tr a te g ie m a r k e tin g o w e , u ż y w a j ą ta k lo g ic z n y c h , j a k i e m o c jo n a ln y c h a r g u m e n tó w , b y w p ły n ą ć n a o d b io r c ó w ( n a b y w c ó w ) . P e w i e n s z c z e g ó ln y ro d z a j p e r s w a z ji r o z s z e r z a się n a c a ł ą k u ltu r ę . F u n k c j a n a k ła n ia n ia “ d o n a b y c ia ” , “ k u s z e n ie i u w o d z e n ie ” c z y te ln ik a - a w ię c to , c o s ta n o w i k w in te s e n c ję r e k la m y - s ta je się p o k u s ą , a c z a s e m w r ę c z w ł a ś c iw o ś c i ą w s p ó łc z e s n y c h t e k s tó w lite ­ r a c k ic h . Z d a je m y s o b ie s p r a w ę , ż e m ó w ią c o lite r a tu r z e , j e j m o c y w p ły w a n ia n a o d ­ b io r c ę i p r o f il te g o ż , u ż y w a m y j ę z y k a z d z ie d z in y r e k la m y , a n a w e t b a d a ń m a r k e tin ­ g o w y c h . T o n a jle p s z y d o w ó d , iż te o r ie m e d ió w i lite r a tu r y z b li ż a j ą się.

W s p ó l n a p ł a s z c z y z n a w z a k r e s ie te r m i n o lo g i i w y t w o r z y ł a s ię w m o m e n c ie , g d y d y n a m i c z n i e r o z w i ja ły s ię m e d ia , a k r y z y s o g a r n ia ł t e o r ię s z tu k i ( w t y m lite r a tu r y ) , a z a t e m g d z ie ś n a p r z e ł o m i e l a t 7 0 . i 8 0 . W ó w c z a s to b a d a c z e m e d i ó w z a p o ż y c z y li z lit e r a t u r o z n a w s tw a p e w n e , n a jb a r d z ie j n o ś n e te r m in y . P r z y k ł a d e m n i e c h b ę d ą - j a k ż e d z iś m o d n e - in te r t e k s tu a ln o ś ć c z y h i p e r te k s tu a ln o ś ć , s ie ć , s y m u la c ja . D l a J u lii K r i s t e v y i G e r a r d a G e n e t t e ’a , t w ó r c ó w i n te r te k s tu a ln e j o r i e n t a c j i b a ­ d a w c z e j, p r z e d m io t e m z a i n t e r e s o w a n i a b y ł j e d n a k t e k s t t r a d y c y jn y ; T e d N e ls o n , W il l ia m G i b s o n c z y D a n i e l C h a n d le r t y m c z a s e m o p e r u j ą j u ż w m a te r ii, w j a k i e j n p . h i p e r t e k s t u a l iz m r e a liz u je s ię n a p r a w d ę : w S ie c i. O c z y w iś c ie n ie j e s t to r u c h w j e d ­ n y m z a l e d w ie k ie r u n k u - p ó ź n e p r a c e R o l a n d a B a r th e s a , J u l i i K r is te v e j, R i c h a r d a R o r t y ’e g o , P a u l a d e M a n a e tc . d o w o d z ą is t n ie n i a o d w r o tn e j t e n d e n c j i - o to t e o r e ty ­ c y l ite r a tu r y w y k o r z y s t u j ą te r m i n y r e z e r w o w a n e d o t ą d d l a g a tu n k ó w m e d ia ln y c h . N i e w o ln o n a m w ię c r o z u m i e n i a t y c h t e r m i n ó w b e z k r y t y c z n i e u t o ż s a m ia ć , c h o c ia ż p o l a i z a k r e s y , w k t ó r y c h s ię p o ja w ia ją , w a r t o k o n f r o n t o w a ć . N i e j e s t to ła t w e p o ­ r ó w n a n ie , p o n i e w a ż p o j ę c i a z z a k r e s u l ite r a tu r y w n ie c o o d m ie n n y s p o s ó b r e a l iz u j ą s ię w m o d e l u k u ltu r y , k tó r e g o s y m b o l e m b y ł a l it e r a t u r a lin e a r n a - k s ię g a , in a c z e j 2 P. Bourdieu, Reguły sztuki: geneza i struktura pola literackiego, przeł. A. Zawadzki, Kraków 2001, s. 5. 3 M. Hopfinger, Kultura współczesna — audiowizualność, Warszawa 1985, s. 9.

z a ś w k u l tu r z e m e d ia ln e j, k tó r e j m e t a f o r ą j e s t T V c z y S i e ć 5. T e c h n o lo g i c z n i e z a ­ a w a n s o w a n e T V , w i d e o - a r t c z y s z t u k a s ie c io w a , i s t n i e j ą o b o k t e g o n u r t u w s z tu c e , k t ó r y c h a r a k te r y z u j e “ w y c z e r p a n ie ” , n i e w ia r a w m o ż l i w o ś c i k r e a c y jn e i d y s ta n s w o b e c c y w iliz a c ji. M e d i a s ą z a l e d w ie ( a lb o a ż ! ) p r o d u k t e m z a a w a n s o w a n y c h t e c h ­ n o lo g ii, a w ię c w j a k i e j ś m ie r z e p r z e j a w e m p r o c e s ó w m o d e r n i z a c y jn y c h tr w a ją c y c h j u ż o d d r u g ie j p o ł o w y X I X w . M o ż n a w t y m w i d z ie ć k o n t y n u a c j ę p a r a d y g m a t u o ś w ie c e n i o w e g o , r a c j o n a l i s t y c z n e g o , a n ie p o s t m o d e r n i s t y c z n e g o . Z t y c h z a ł o ż e ń p ł y n ą d l a n a s d w a w n io s k i. P ie r w s z y : z w i ą z a n e z d z ie d z i c tw e m m ie s z c z a ń s k ie g o ( b u r ż u a z y jn e g o ) d u c h a m e d i a u t r w a l a j ą i k o n s e r w u j ą w s z y s tk ie o d m ia n y s p o ł e c z ­ n e g o , p o l it y c z n e g o i k u l tu r o w e g o s t a t u s q u o , p o d o b n i e j a k m ity , s y m b o le , ik o n y i s te r e o ty p y , k t ó r y m i s ię p o s ł u g u j ą . C z y n i ą to o w i e le s k u te c z n ie j n iż l ite r a tu r a , b o t e ż i n n ą p e łn i o n a ro lę . L it e r a t u r a z a w s z e s ta je w o p o z y c j i d o s t a t u s q u o , o ile n ie j e s t lit e r a t u r ą “j e d n o r a z o w e g o u ż y tk u ” . T y lk o l it e r a t u r a “ k la s y B ” c z e r p ie z w z o r c ó w , k t ó r e t w o r z ą a k tu a l n ie m e d ia , p o w i e l a p r e z e n to w a n e t a m m o d e le i p o s t a w y 6. W n io s e k d r u g i: l it e r a t u r a i m e d i a “ w j e d n y m s t o j ą d o m u ” , a j e ś l i l it e r a t u r a te g o n ie z a a k c e p tu je , d o s t a n ie n a k a z e k s m is ji. M o i m z d a n ie m , s a m a l it e r a t u r a w n o w e j s y t u a c j i z d a je s ię k o e g z y s to w a ć z ty m , c o m a s o w e - w t y le z a ś n ie p o z o s t a j e o n a s a m a , ile r a c z e j r e f l e k s j a n a j e j te m a t. T e r a z i o p i n ia lit e r a c k a z a u w a ż a w p ł y w m y ­ ś le n ia m e d ia ln e g o n a s a m ą l ite r a tu r ę i to , c o w o k ó ł n ie j; n a to , c o D a r i u s z N o w a c k i n a z y w a “ m y ś l e n i e m m e d i a ln y m ” 7.

J e s t to d z iś d y le m a t, p r z e d k t ó r y m s to ją a r ty ś c i s ło w a . “ C z y p o w in n i w łą c z y ć się w m e d i a ln ą i te c h n o l o g ic z n ą r e w o lu c ję i w t e n s p o s ó b z m ie n ia ć s p o łe c z e ń s tw o n ie ja k o « o d ś ro d k a » , c z y t e ż p o z o s ta ć n a m a r g in e s ie z m ia n ? ” 8 W p y t a n i u o s t o s u n e k lite r a tu r y d o e k s p a n s y w n e j te c h n o k u ltu r y m ie ś c i s ię r e f le k s ja n a d s a m ą n a tu r ą m e d ió w .

D o m a g a j ą c s ię , b y t e o r e ty c y l ite r a tu r y “ z a p r z y ja ź n il i s ię z k o m u n i k a c j ą m e d i a l ­ n ą ” , s p ó jr z m y , j a k te r m in y , k t ó r e p o j a w ił y s ię w r a z z r e f l e k s j ą n a d t e k s te m p is a n y m , z n a j d u j ą z a s to s o w a n i e w b a d a n i u - w y b r a n e g o p r z e d e m n ie d o a n a liz y - p r z e k a z u r e k la m o w e g o . Z a u w a ż m y p r z y ty m , ż e z a r ó w n o p r o d u k c ja , j a k o d b i ó r r e k la m y o p i e r a s ię m o c n o n a p o d ł o ż u k u l tu r y t r a d y c y jn e j, w t y m t a k ż e lite r a tu r y . C ie k a w e p r z y t y m w y d a j e się s p o jr z e n ie n a t e n p r o b l e m z p e r s p e k t y w y t e o r i i l i ­ te r a tu r y , b o w i e m w w i ę k s z o ś c i w p r a c a c h z z a k r e s u b a d a n i a t e g o g a tu n k u n a p o ty ­ k a m y a r ty k u ły o c h a r a k te r z e l in g w is ty c z n y m - k ie d y b a d a m y s tr u k tu r ę , ś r o d k i j ę ­ z y k o w e e tc ., a lb o p s y c h o l o g ic z n y m i a n tr o p o l o g i c z n y m - g d y p r z y g lą d a m y s ię m u w k o n t e k ś c i e k u ltu r o w y m ._

5 Por. W. Godzic, Na marginesie metafor Sieci, [w:] Intermedialność w kulturze końca X X wieku, pod. red. A. Gwóździa i S. Krzemień Ojaka, Białystok 1998.

6 Literatura o niższych walorach jest tez zwykle świetnie otoczona grubą warstwą przekazów reklamowych. 7 Wypowiedź w cyklu Opinia publiczna. Literatura w uścisku mediów, “Res Publica Nova” 2000, VII, s. 26. 8 M. Hopfinger,Kultura..., s. 80.

Fikcja w literaturze a sumulacrum przekazu reklamowego

N ie c h o d zi ju ż o im itac ję, ani o p o d w o jen ie, ani ty m b ardziej o parodię. C h o d zi o p o d ­ staw ien ie w m ie jsc e rz ec z y w isto ści z n ak ó w rz ec zy w isto ści to zn aczy o op erację, gdzie z am iast realn eg o p ro c esu n a p ierw szy p la n w y su w a się je g o o p erac y jn y so b o w tó r9. A b y m ó w ić o r e k la m ie i l it e r a t u r z e n a le ż y o d n a le ź ć p r z e s tr z e ń , w k tó r e j o n e w s p ó łi s t n i e j ą , a b y to o s ią g n ą ć , t r z e b a o k r e ś lić i c h g e n o ty p i f e n o ty p . Z a c z n i j m y o d te g o , ż e ta k ie k a te g o r y z a c je s ą s z c z e g ó ln ie t r u d n e d o w p r o w a d z e n i a , s k o r o n a w e t w o b r ę b ie t y c h d z ie d z i n n a p o ty k a m y n a p r o b l e m y z u o g ó ln ie n ia m i. J u ż s a m e g a t u n ­ k i l ite r a c k ie r ó ż n i ą s ię o d s ie b ie c h o ć b y ty m , ż e n a r ó ż n y s p o s ó b m o ż e b y ć w n i c h r e a l iz o w a n a k a te g o r ia m im e s is : a lb o o d m ie n n y m i s p o s o b a m i n a ś la d o w a n ia , a lb o ty m , ż e n a ś l a d u j ą o w e p r z e d m io t y o d m i e n n i e 10. A t a k ż e ty m , j a k s ię w n i c h u j a w n ia p r z e d m io t w y p o w ie d z i. D l a b a d a c z a p r z e k a z u r e k la m o w e g o to o s ta tn ie w y d a j e s ię w a ż n i e js z e n iż s a m a r e a l iz a c j a k a te g o r ii m im e s is . P o w r a c a t e ż k w e s t i a s ty ló w w k u ltu r z e . W p o e ty k a c h k l a s y c y s ty c z n y c h w s z y s tk o b y ł o j a s n e - g a tu n k i p r z y n a l e ż a ły d o j e d n e g o z t r z e c h d o m in u j ą c y c h s t y ­ ló w : w y s o k ie g o , ś r e d n ie g o b ą d ź n is k ie g o . Z m ia n a , z a p o c z ą t k o w a n a j u ż p r z e z r o ­ m a n ty k ó w , s t w o r z y ł a p r o b l e m d l a c a łe j h u m a n is ty k i, k w e s t i o n u ją c j a s n e i p r e c y z y j ­ n e k r y t e r i a t e g o p o d z ia łu . W s p ó ł c z e ś n ie z g a d z a m y s ię , ż e g a tu n e k l it e r a c k i to “ z e ­ s p ó ł i s t o tn y c h c e c h w ł a ś c iw y c h p e w n e j d z ie d z in ie lite r a tu r y p ię k n e j l u b /o r a z z b ió r d z ie ł z a w ie r a ją c y c h te c e c h y , w y r ó ż n io n e z e w z g lę d u n a s z c z e g ó ln ą f o r m ę , tr e ś ć , t r a ­ d y c ję g a tu n k o w ą lu b c e l w y p o w ie d z i 11” ; d a w n ie j o z n a c z a ło to w ie r n o ś ć w o b e c a b s ­ tr a k c y jn e g o lu b k o n k r e tn e g o w z o r c a . W p r z e s z ło ś c i m ie liś m y w ię c d o c z y n ie n ia z k o n w e n c jo n a liz a c ją , u s t a lo n y m w z o r c e m , te r a z m ó w i się z a le d w ie o c e c h a c h i s to tn y c h i z m ie n n y c h o r a z o tz w . p o l u g a tu n k o w y m , k tó r e g o g r a n ic a m o g ą b y ć b a r d z o e la s ty c z n e . C o w i ę c e j, p o j a w ia się t e ż p r o b l e m z s a m ą d e f in i c j ą r z e c z y w is to ś c i , a t y m s a ­ m y m i o p i s e m r e la c j i d o n ie j l u d z k i c h w y tw o r ó w . Ś w ia t c o r a z w y r a ź n ie j j a w i s ię n a m b o w i e m j a k o t w ó r w i e lo w y m i a r o w y i p o lim o r f ic z n y . “ P o z o s t a je n a m t ę s k n o ta z a d a w n o u t r a c o n ą p e w n o ś c i ą o n t o lo g i c z n ą i p o z n a w c z ą ” 12, j a k w s k a z u j e C h r i ­ s t o p h e r N o r r is . S k o r o n ie m a j e d n e j p r a w d y , g d y d o m in u je - c o d a le j z e s m u tk ie m k o n s t a tu j e a u t o r r o z p r a w y P o s t m o d e r n i z m p r z e c i w d e k o n s tr u k c ji - z a le d w ie p r a w d a r e la ty w n a ( u w i k ł a n a w k o n te k s t, w s y tu a c ję ) - to j a k o c e n i ć ś w ia t w p r z e k a z a c h s y m b o l ic z n y c h ? C z y , p o s ł u g u j ą c s ię p e w n y m r o d z a j e m “ k ł a m s t w a ” , p r z e k a z y te n a n o w o o s z u k u j ą - c z y ty lk o , p o s ta re m u , k r e u ją ? P a r a d o k s a ln ie b o w i e m to , c o w y n o s i

9J. Baudrillard, Precesja symulakrów, przeł. T. Komendant, [w:] Postmodernizm. Antologia przekła­

dów..., s. 630.

10 S. Jaworski, Wstęp, [w:] M. Biernacki, M. Pawlus, Słownik gatunków literackich, Bielsko-Biała 1999, s. 12. 11 Tamże.

m e d i a d o d z ie d z in y s z tu k i, m o ż e s ta ć się r ó w n ie ż p r z y c z y n ą ś w ia d o m y c h - j a k w p r z y p a d k u m a n i p u l a c ji - n a d u ż y ć .

B y ło b y ła tw ie j, g d y b y d z iś o m e d ia c h m o ż n a b y ło s tw ie r d z ić to , c o o lite r a tu r z e d w a i p ó ł ty s i ą c a la t te m u p o w ie d z ia ł s o f is ta G o r g ia s z , s u g e r u ją c , ż e lite r a tu r a j e s t o s z u k a ń s tw e m , a le ta k im , d z ię k i k tó r e m u o s z u k a n y j e s t m ą d r z e js z y o d n ie o s z u k a n e g o . D z iś j e d n a k w o to c z e n iu m e d ia ln y m c z u je m y się j a k w g a b in e c ie lu s t e r - n ie w ie m y , c o j e s t p r a w d ą , a c o z m y ś le n ie m . U p r o s z c z e n ie m b y ło b y tw ie r d z e n ie : m e d i a k ła m ią ! O n e g łó w n ie p o d p o w i a d a j ą o c z y m m y ś le ć , a n ie j a k o c e n ia ć p o s z c z e g ó ln e z j a w i s k a 13. R o z w a ż a ją c r e la c ję p r a w d a - f ik c ja , d o s t a r c z a n i e f a k tó w i ic h “ z ja w ia n ie s ię ” w n a s z e j ś w ia d o m o ś c i, d o ty k a m y p r o b l e m a t y k i h e r m e n e u ty c z n e j. I n t e r p r e ta c ja z a ­ le ż y o d k o n t e k s tó w : s e m a n ty c z n e g o ( w p ły w p o p r z e d n i c h lu b r ó w n o l e g ły c h i n f o r ­ m a c ji) , i n te r p e r s o n a l n e g o ( z a c h o w a n ie w z g l ę d e m p r z e k a z u ) , in s t r u m e n t a l n e g o ( z a ­ d a n io w e g o ) o r a z k u l t u r o w e g o 14. A w ię c k o n te k s t, p r z e s tr z e ń ; w k tó r e j o n a f u n k c jo ­ n u je , j e s t k o l e j n y m p r o b l e m e m d o r o z w a ż a ń n a d r e k la m ą , k t ó r a j a k o p r z e k a z s t r u ­ m ie n i o w y f u n k c jo n u j e w l in e a r n y m lu b p r z e s t r z e n n y m (n p . r e k la m y o u t d o o r o w e ) n a p ły w ie in f o r m a c j i in n o r o d n y c h (n p . w e w n ą tr z f i lm u f a b u la r n e g o ) . S k o r o w ię c “ s t r u m ie n io w o ś ć m e d i ó w ” j e s t z a s a d ą o d d z ia ł y w a n i a p e r m a n e n tn e g o , w a r t e b a d a n i a s ą w ł a ś n i e “ s ty k i” p r z e k a z u r e k la m o w e g o w o b e c p r z e k a z ó w h e te r o g e n ic z n y c h . O d ­ k r y c ie s e n s u to u j a w n ie n i e p o s t a w y w o b e c b a d a n e g o o b ie k tu . P r o b l e m p o d m io t o w o ś c i , id e n t y f i k a c ji i s a m o o k r e ś le n ia s ię p o d m io t u w y p o ­ w i e d z i (i d e n t i ty ) j e s t w r e k la m ie p ie r w s z o p l a n o w y ; w a ż n i e js z y n a w e t n iż w l it e r a t u ­ r z e . R o z w a ż e n ie t e g o d y l e m a tu b y ł o b y o d p o w i e d z i ą n a p y ta n ie : k t o m ó w i d o n a s z a p o ś r e d n i c t w e m r e k la m y ? J e s t to z a t e m z a g a d n ie n i e o k l u c z o w y m z n a c z e n i u d la u s t a le n i a m ie j s c a r e k la m y w m o d e l u w s p ó łc z e s n e j k o m u n ik a c ji s p o łe c z n e j. A n i l ite r a tu r a , a n i r e k la m a n ie o d z w i e r c ie d l a j ą r z e c z y w is to ś c i w p r o s t. M y ś l o “ o d p o w i e d n io ś c i z ż y c ie m ” j u ż d a w n o s ię z a ta r ła , m a m y o g r o m n e w ą t p li w o ś c i c o d o z a s a d n o ś c i u ż y w a n i a p o j ę c i a r e f e r e n c ja w z g l ę d e m j a k i e g o k o l w i e k p r z e k a z u - z a r ó w n o lit e r a c k ie g o j a k i m e d ia ln e g o . M ó w i s ię z a t e m o ty m , ż e t e k s t m a n a ś l a d o ­ w a ć r z e c z y w is te f u n k c je ż y c ia , c o M i c h a ł G ł o w i ń s k i o k r e ś l a m ia n e m “ m im e ty z m u f o r m a l n e g o ” 15, a lb o R y s z a r d N y c z 16 - p i s z ą c o m i m e s i s p r o c e s u o d t w a r z a n ia n ie ś w ia t a w t e k ś c i e , a le z a s a d j e g o f u n k c jo n o w a n i a n a p o z io m i e o r g a n iz a c j i te k s tu . T o n ie ś w ia t j e s t n a ś la d o w a n y , a le m im e ty c z n o ś ć a k tó w m o w y , t y c h s a m y c h , k t ó r y m i p o s ł u g u j e m y s ię w ż y c i u c o d z ie n n y m . W r e k la m ie ł ą c z y s ię to z b u d o w a n i e m p o ­ c z u c ia , ż e z n a m y p r z e d s t a w i a n y n a m ś w ia t, a t y m s a m y m , w y w ie r a n i e m w p ł y w u 13 Mówi o tym teoria agenda setting - ugruntowana w latach 70. “hipoteza o budowaniu porządku dnia w otoczeniu medialnym”.

14 Z. Nęcki, Komunikowanie interpersonalne, Wrocław 1992, s. 132 (pragmatyczno-kontekstowa kon­ cepcja znaczenia konwencjonalnego Awdiejewa i Nęckiego).

15 M. Głowiński, O powieści w pierwszej osobie, [w:] Gry powieściowe. Szkice z teorii i historii form

narracyjnych, Warszawa 1973, s. 63 i n.

( a k t p e r lo k u c y jn y ) n a n a s z e o c e n y i w y b o r y . J ę z y k r e k la m y i l ite r a tu r y z a le d w ie u d a j ą r e f e r e n c ję i a s e r c ję , k i e d y k r e u j ą o d r ę b n ą , r ó w n o l e g łą r z e c z y w is to ś ć . U te k s t o w i o n a r z e c z y w is to ś ć - w l ite r a tu r z e i m e d i a c h - z a w s z e j e s t j e j n a r ra c ją . N a d a n i e f o r m y j e s t z a w s z e s t w o r z e n i e m ś w ia ta a u to n o m ic z n e g o . S k o r o w ię c n ie m ó w i m y j u ż o “ e s te ty c e r z e c z y w is to ś c i ” 17, a le o “ e s t e t y c e k ł a m s t w a ” , s k o r o n ie m a r e f e r e n c ji, to ś w ia t n a p a p ie r z e lu b n a e k r a n ie t e l e w i z y j n y m n ie j e s t r z e c z y w is ty a lb o t e ż n ie j e s t n ie r z e c z y w is ty . F ik c ja , p o d p o r z ą d k o w u j ą c a s o b ie i o b r a z o w o ś ć , i o r g a n iz a c ję n a d d a n ą ( k tó r e m o g ą p o j a w ia ć s ię i p o z a l it e r a t u r ą - C u l le r d e k la r u je , ż e n a jle p ie j u p o r z ą d k o w a n y m t e k s t e m j e s t k s i ą ż k a te l e f o n i c z n a ) j e s t t r a k t o w a n a j e d y n i e j a k o ś w ia t m o ż l i w y , a n ie a n a lo g ia , p o d o b i e ń s tw o a lb o p r a w d o p o d o b i e ń s t w o r z e c z y w is to ś c i.

M o ż n a w ię c p o s ta w ić te z ę , iż p r o b l e m r e la c j i p r a w d a - f i k c j a w lit e r a t u r z e t y m r ó ż n i się o d t e g o s a m e g o r o z w a ż a n e g o w r e k la m ie , iż p r z e k a z l it e r a c k i m o ż n a o p i ­ s y w a ć w k a te g o r ia c h f i k c j i ( t w o r z y w e m j e g o j e s t j ę z y k s y m b o lic z n y ) , a r e k la m ę - k i e d y c e c h u je j ą p o l im e d ia l n o ś ć - j u ż n ie . N ie j e s t to j e d n a k w y s ta r c z a ją c e k r y t e ­ r i u m o d d z ie l e n i a k o m u n ik a t ó w l i t e r a c k ic h o d r e k la m o w y c h , a s z e rz e j m e d ia ln y c h , b o w i e m w w y s o k im s t o p n i u tw o r z y w e m r e k la m y j e s t t e ż j ę z y k s y m b o lic z n y . W p r z e s z ł o ś c i b a d a n o p r z e k a z m e d i a ln y , k t ó r y m ia ł n a ś l a d o w a ć r z e c z y w is to ś ć , d z iś n a jw ła ś c iw s z y m p o j ę c i e m z d a je się b y ć , c z ę s to k r y t y k o w a n e lu b o d r z u c a n e , s y m u lo w a n ie r z e c z y w is to ś c i. K w e s ti a f i k c j i w s a m y m p r z e k a z i e r e k la m o w y m j e s t t a k s k o m p l ik o w a n a z e w z g l ę d u n a r o d z a j b u d u l c a o r a z w i e lo ś ć m o ż l i w y c h k o m b i ­ n a c j i f o r m a ln y c h . R e k la m a - “ i k o n a k u ltu r y k o n s u m p c y jn e j ” - m a z d o ln o ś ć d z ia ł a ­ n i a n a w s z y s tk i e n i e m a l z m y s ły i w t y m k o n t e k ś c i e U m b e r to E c o 18 t r a k tu je j ą j a k o u k ł a d w i e lo k o d o w y , “k o m u n ik a t z ło ż o n y ” o c h a r a k te r z e k u m u la t y w n y m , w k t ó r y m k o n s t r u k c jo m k o n c e p t u a l n y m i w r a ż e n i o m z m y s ło w y m z d a je s ię o d p o w i a d a ć o p o ­ z y c ja : s ło w o - o b r a z . J e d n a k t r z e b a s o b ie u z m y s ło w ić , ż e w w y n i k u t a k e k s p a n ­ s y w n e j k u l tu r y w iz u a ln e j s ł a b n ą k o l e j n o - s ło w o , lin e a r n o ś ć , d y s k u r s , a z y s k u je o b ­ r a z , f r a g m e n t i f i g u r a t y w n o ś ć . D z i e j e s ię t a k z p o w o d u n a s z e g o p r z e k o n a n ia , iż “ o b r a z y u ż y w a n e s ą d o n a d a w a n i a s e n s u w y d a r z e n i o m n i e m o ż li w y m d o p r z e k a z a n i a s ło w a m i” 19. Ż y je m y w o t o c z e n i u B a u d r il l a r d o w s k i c h s y m u la k r ó w . Z r e s z t ą s a m s o ­ c jo lo g i f i l o z o f a u d io w iz u a l n o ś c i , t w ó r c a k o n c e p c ji p o d m io t u f r a k t a ln e g o , u z n a j e r e k la m ę z a p o d s t a w o w ą s tr a te g ię o r g a n iz u ją c ą w s p ó ł c z e s n ą p r z e s t r z e ń 20. R z e c z y , k t ó r e w i d z im y d z ię k i m e d io m , n ie s ą t a k ie , j a k w r z e c z y w is to ś c i p o z a - m e d ia ln e j ( r o z u m ia n e j j a k o s p l o t k u l tu r y , i d e o lo g ii, e k o n o m i k i i p o l it y k i ) , a le s ą “k o p i ą k o p i i n ie p o s i a d a j ą c ą o r y g i n a ł u ”. M ó w ią c o lite r a tu r z e , p o s ł u g u j e m y się p o - j ę c i e m f i k c j i - m o ż liw e j w t w o r z y w i e s y m b o lic z n y m , k t ó r e c e c h u je z d o ln o ś ć d o

17 M. Gołaszewska, Estetyka pięciu zmysłów, Warszawa-Kraków 1997.

18 U. Eco, Kilka weryfikacji: komunikat reklamowy, [w:] Nieobecna struktura. Warszawa 1996, s. 175-196. 19 D.L Altheide, R. Snow, Media Worlds in the Postjournalism Era, cyt. za: M. Lisowska-Magdziarz,

Bunt na sprzedaż, Kraków 2000, s. 45.

w y w o ły w a n i a w y o b r a ż e ń . B lis k ic h , a le n ie t o ż s a m y c h z s y m u l a c j ą . B a u d r il l a r d f o r m u łu j e t e z ę o e w o l u c j i o d k o m u n ik o w a n i a o c h a r a k te r z e j e d n o z n a c z n y m i “ o d ­ w r a c a l n y m ” , k i e d y s ło w o b y ł o d o o d s z y f r o w a n ia - d o e p o k i r e n e s a n s u , k i e d y s ło w a w e s z ł y w a b s tr a k c y jn y k o d i p o p r z e z s y m b o liz a c ję n a s tą p iło u z n a k o w i e n ie ś w ia ta . D a le j w s k a z u j e n a s p o łe c z e ń s tw o i n d u s tr ia ln e , w k t ó r y m r z e c z y s ta ły s ię r o d z a j e m k o d u ; j e g o z n a k i - p o d k o n ie c X X w i e k u - o d e r w a ły się o d s w y c h o d n ie s ie ń . Z o p i ­ s a n e g o p r z e z D e b o g d a G u y s a “ s p o ł e c z e ń s tw a s p e k ta k lu ” p r z e c h o d z i m y d o w i r t u a l - n o ś c i, w k tó r e j n ie m a j u ż s p e k ta k lu . N i e j e s t e ś m y j u ż t e ż w id z a m i, a le k i m ś w r o ­ d z a j u h u m a n s h o w - a k ty w n y m d o d a tk i e m d o o ta c z a j ą c e g o n a s z r e a l it y - s h o w . M a ł ­ g o r z a t a L is o w s k a - M a g d z i a r z w sw e j z n a k o m ite j a n a liz ie r e k la m y B u n t n a s p r z e d a ż t łu m a c z y , j a k d z ię k i s y m u l a c j i n a d a w c a k o n s t r u u j e p r z e k a z , a o d b i o r c a b u d u j e s o ­ b i e , n i e k o n i e c z n ie w ła ś c iw e , z n a c z e n ie . O d b i o r c a j e s t a u to r e m , z g o d n ie z r e s z t ą z ty m , c o o j e g o a k ty w n e j p o s t a w i e i m o ż l i w o ś c i a c h o d c z y t a ń a b e r r a c y j n y c h c z ę s to w s p o m i n a E c o , a p r z e d n i m i p o n i m w i ę k s z o ś ć f i lo z o f ó w p o s tm o d e r n is ty c z n y c h . D o c h o d z i m y d o w n i o s k u , ż e w m e d i a c h n ie d o c h o d z i d o a k tó w r e f e r e n c j i ś w ia ta r z e c z y w is te g o , a r a c z e j u m ie j s c a w i a n e s ą w i e lo w y m i a r o w o i n te r p r e t o w a l n e p r o ­ c e s y r o z p o z n a w a n ia i n te r t e k s tu a ln o ś c i n i e o b e c n e g o “ o r y g i n a ł u ” i a k tu a ln e j j e g o “ k o p i i ” . S a m e m u p r o b l e m o w i in te r t e k s tu a ln o ś c i p o ś w ię c ę n ie c o m ie js c a w d a ls z e j c z ę ś c i r o z w a ż a ń , p o n i e w a ż z a g a d n ie n ie to m a d l a r e k la m y s z c z e g ó ln e z n a c z e n ie . W p r z y p a d k u s y m u la c ji c o ś , c o w id z im y , tr a k t u j e m y j a k o p r a w d z iw e . O to w ł a ś n i e t w ó r c o m r e k la m y c h o d z i. C a łe k o m u n ik o w a n i e j e s t “ c ią g ł y m p r o c e s e m u z g o d n ie n i a m o ż l i w o ś c i k u l tu r y z p o t r z e b a m i p o j e d y n c z e g o o s o b n i k a ” 21. R e k la m a z a k ła d a j e s z c z e c o ś w ię c e j - te p o t r z e b y c h c e s z tu c z n ie w y k s z ta łc ić . A le j a k te g o w id z a , k tó r y p e r c y p u j e c h a o ty c z n ie , s u r fu j ą c e g o p o d r ó ż n ik a , z a tr z y m a ć ? W c i ą g a się g o w ię c w p r z e s t r z e ń m e d i a ln ą - w m e d i a c h p r z e z z a s to s o w a n i u p e w n y c h c h w y tó w m o ż l i w a j e s t i m m e r s j a - i u w o d z i, c z y li z a d a je i n d y w i d u a l n ą p r z y je m n o ś ć , p o p r z e z “ s tw o r z e n ie m u n o w e j to ż s a m o ś c i n a p o d s t a w i e b r a k u r ó ż n ic ” 22. S łu ż ą t e m u n a jl e ­ p ie j - m it i s te r e o ty p . R e k la m a , k tó r a n ie p r z e d s t a w i a k o n k r e tn e g o p r z e d m io t u , a z a l e d w ie j e g o z n a k , ( n ie r e k la m u j e m y p r o d u k tu , a j e g o n a z w ę ) , t w o r z y n o w e ś w ia ty , a m y m y lim y j e z r z e c z y w is ty m t y lk o d la te g o , ż e j e s t to , j a k p o d k r e ś l a B r a lc z y k , “ ś w ia t s p o łe c z n ie a k c e p to w a n y ” 23. B u d o w a n i e “ i n n e j ” r z e c z y w is to ś c i m a z a c h ę c ić w i d z a d o p o z o s t a n i a w o b r ę b ie d z ia ł a n i a k o m u n ik a tu . D a le j m a m y s c h e m a t z n a n y - a to z b a ś n i (je j p o e ty k a j e s t s z c z e g ó ln i e s k u t e c z n a d z ię k i ł a t w o ś c i in d u k o w a n ia w z o r ó w ) , a to z f i lm u p r z y g o ­ d o w e g o , r o m a n s u c z y d r a m a tu . T e s c h e m a ty to s ta łe k lis z e n a s z e g o m y ś l e n i a i o d ­ c z u w a n ia ; t w ó r c y w y k o r z y s t u j ą w ię c s z e r o k o s o c j o lo g i c z n ą z a s a d ę r o z p o z n a w a n ia

21 L. Grossberg, E. Wartella, D.Ch. Whitney, Mediamaking : mass media in a popular culture, cyt. za: W. Godzic, TVjako kultura, Kraków 1998, s. 18.

22Tamże.

“ n o w e g o p o p r z e z to , c o b l is k ie i z n a n e ” . W t e n s p o s ó b w ł a ś n i e s p o ty k a m y się w i n te r t e k s tu a ln o ś c i ą w r e k la m ie .

O b i e tn i c a z a w a r t a w s lo g a n ie u w i a r y g o d n ia się p o p r z e z n a s z e n a iw n e t r a k t o w a ­ n ie m e d i ó w j a k o e k w i w a l e n tu r z e c z y w is to ś c i. B y r o n R e e v e s i C l if f o r d N a s s , a u to r z y k s i ą ż k i M e d i a i lu d z ie , m ó w ią : o m e d i a e q u a tio n , o ty m , ż e z a c h o w u je m y s ię w o b e c p r z e k a z u m e d ia ln e g o j a k d z i e c i 24. S k u te c z n o ś ć r e k la m y p o r ó w n y w a n a j e s t c z ę s to d o p i s a n ia “ l is tu d o lu d z i ” . B r a lc z y k p r z y p o m i n a , ż e R z y m i a n ie k o ń c z y l i l is t s ło w a m i v a le e t m e a m a te m r e d a m a (“ ż e g n a j i m n ie k o c h a j ą c e m u o d p o w ia d a j z m ił o ś c i ą ” ). N a t a k i lis t w y p a d a o d p is a ć ! W r e k la m ie z w o r n ik ie m r e a ln o ś c i i ś w ia ta r e k la m y s ą w ię c n a jc z ę ś c ie j: p r o d u k ty , i c h m a rk a , o s o b a j e p r z e d s ta w ia ją c a e tc . T a k ż e e m o c je i in te n c je s ą z “ n a s z e g o ” ś w ia ­ ta . J e d n ą z t a k i c h r e a k c ji j e s t ś m i e c h o d b io r c y r e a g u ją c e g o n a z a b a w n ą s y tu a c ję .

P rz y b liż a św iat p rzed sta w io n y do rz ec zy w isto ści o d b io rcy , z n o si g ran icę m ięd zy fik cją i rz ec zy w is to ś c ią p o zafik cjo n aln ą, tw o rzy p o m o st p o m ięd zy o d b io rcą i św iatem p rz ed ­ staw ionym . [...] D a je w y raz z aa n g aż o w a n iu em o cjo n aln em u , k tó re o z n acza w sp ó łu c z e st­ n ic tw o 25 . T o j e s z c z e j e d e n p o w ó d d la k t ó r e g o r e k la m a m o ż e s o b ie p o z w o l ić n a o b n a ż e n ie “ i n n o ś c i ” j e j ś w ia ta . C e lo w o j e j t w ó r c y w y s y ł a j ą s y g n a ły im i t u ją c e o w ą “ i n n o ś ć ś w ia t a ” w r e k la m ie . Z a b i e g t e n s łu ż y n p . z a t a r c i u w n a s z e j ś w ia d o m o ś c i p r z e k o n a ­ n i a o p e r s w a z y j n o ś c i k a ż d e g o p r z e k a z u . H u m o r w r e k la m ie m a c h a r a k te r w i e l o g a ­ t u n k o w y i w a r i a n t y w n y - p is z e d a le j E w a S z c z ę s n a - i w y z y s k u j e w s z e l k ie f o r m y o d ż a r t u p o - r e a l iz o w a n e w k u l tu r z e w y s o k ie j - g r o te s k ę , p a r o d ię c z y ir o n ię . C i e ­ k a w y m j e s t t e n o s t a tn i p r z y p a d e k , w k t ó r y m z a m a s k o w a n a k p i n a ( d r w i n a z a w a r t a w p o z o r n e j a p r o b a c ie i l e k k i s a r k a z m u ję ty w w y p o w ie d ź , k tó r e j z a m ie r z o n y s e n s j e s t o d w r o t n o ś c i ą d o s ł o w n e g o z n a c z e n i a s łó w ) p o m a g a z a r ó w n o w o d b i o r z e - “ p o ­ b u d z e n i e ( d o ś w ia d c z e n ie in te le k t u a l n o - e m o c j o n a l n e ) w s p o m a g a z a p a m i ę ty w a - n i e ” 26, j a k i s p r a w ia w r a ż e n i e ś w ie ż o ś c i i o r y g in a ln o ś c i. I n te r a k c je p o m ię d z y p o s t a c i a m i s ą t y lk o p r z e d s t a w i e n i a m i , a n ie p r a w d z i w y m i r e la c ja m i. M y l i ć m o ż e j e d y n i e p o z o r o w a n a s p o n ta n ic z n o ś ć t w ó r c ó w i b o h a te r ó w r e k la m ó w e k . F i n g o w a n a h o m o lo g i a ś w ia t a i w i z ji r e k la m o w e j s ta je s ię n ie z b ę d n e w t a k i c h r e la c ja c h , b o w i n n y m p r z y p a d k u p r z e k a z b y ł b y d y s f u n k c jo n a ln y . J e s t to g r a w r e a ln o ś ć , w c e l u w z m o c n i e n i a id e n ty f ik a c ji. R e k la m a j e s t ś w ia t e m p r o j e k t o ­ w a n y m , “ f u n k c j o n a l n ą a lt e r n a t y w ą ż y c i a r z e c z y w is te g o ” w m e d ia c h , k tó r e p o t w i e r ­ d z a j ą n a s z e i s tn ie n ie w e w s p ó ln o c i e , r e a l i z u j ą n a s z e p o tr z e b y : r o z r y w k i, o d c z u w a n i a p i ę k n a , p o c z u c ia w s p ó ln o t y , z a s p o k a j a n i a c ie k a w o ś c i, id e n t y f i k a c ji a lb o o d c ię c i a s ię o d r z e c z y w is to ś c i , o d c z u w a n i a s i l n y c h e m o c ji, w z o r o w a n ia się lu b u t o ż s a m ia n ia , 24 B. Reeves, C. Nass, M edia i ludzie, przeł. H. Szczerkowska, Warszawa 2000, s. 64 i n.

25 E. Szczęsna, Humor w reklamie, “Przegląd Humanistyczny” 2003, nr 3(378), s. 6. 26 B. Reeves, C. Nass, M edia i ludzie..., s. 157.

z d o b y w a n i a w i e d z y , w i a r y w id e a ln y ś w ia t s p r a w ie d liw y , t r a n s c e n d e n c j i i m a g ii, o d k r y w a n i a p o m y łe k i b ł ę d ó w in n y c h , s c h e m a ty z o w a n i a i p o r z ą d k o w a n i a ś w ia ta , u c z e s t n ic z e n i a w h is to r ii, d o t a r c ia d o z a k a z a n y c h t r e ś c i i w r e s z c i e k a th a r s is .

Metafora jako figura myśli w przekazie medialnym

G d y m y ś lim y o m e ta f o r z e , p r z y c h o d z i n a m n a m y ś l j e j tr a d y c y jn a - a w ię c l it e ­ r a c k a - d e f in ic ja . A p r z e c ie ż m e t a f o r y w y s t ę p u j ą ta k ż e , c h o ć z n a c z n ie r z a d z ie j, w j ę z y k a c h w i z u a l n y c h ( z n a k i ik o n ic z n e ) .

S co tt L as h ro zró żn iając d y sk u rs i m etafo rę z w rac a u w ag ę n a w ie le cech, k tó re n a d a ją k u ltu rz e w ła śc iw o śc i m etaforyczne: raczej z ac h o w a n ia p ierw o tn e (p rag n ie n ia) niż w tó rn e (św iad o m o ść ); raczej obrazy niż słow a; z an u rzen ie w id z a i lo k o w a n ie p ra g n ie ń w p rzed -m io cie, a n ie p o d trz y m y w a n ie d y sta n su 27.

Z a ś k o n c e p c ja A r n e M e l b e r g a ( T e o r ie m im e s is ) tr a k t u j e o ty m ,

ja k p o rz u ce n ie k o n c ep c ji re a liz m u jęz y k o w e g o (o d ejście od id ei o d w zo ro w an ia) spow o­ d o w ało , że n a z n ac z e n iu ja k o n a rz ę d z ia p o z n an ia zy sk ały figury reto ry czn e , m etafo ra i alegoria. W ty m n o w y m u ję c iu w sze lk ie z n aczen ie w p rz ed sta w ien iu m a c h ara k te r a le ­ goryczny: o d sy ła n ie do ź ró d ła (platońskiej id ei) i n ie do rzeczy w isto ści, ale do in n y ch , w cze śn ie jszy c h p rzed staw ień , a w ię c do św iata ja k o “te k s tu ” 28.

M e t a f o r y c o d z i e n n e i p o e ty c k i e , m e ta f o r y p r z e j r z y s te i s u r r e a l i s t y c z n e - w s z y s t- k i e o n e p o j a w i a j ą się w a n a l i z o w a n y m p r z e z n a s p r z e k a z i e r e k la m o w y m . S p e ł n ia j ą w a ż n ą r o lę p o p r z e z f u n k c ję a u to te lic z n ą , z a t r z y m u j ą c n a s n a t e k ś c ie . M e ­ t a f o r a , e m o c j o n a l iz u j ą c p r z e k a z , p r z e k s z t a ł c a k o m u n ik a t m a s o w y i n a k ie r o w u j e g o n a w ą s k ą , o k r e ś l o n ą j a k o d o c e l o w ą g r u p ę o d b i o r c ó w 29. S p o ty k a m y s ię t u t a k z m e ­ ta f o r a m i p o to c z n y m i, k tó r y c h “ z n a c z e n ia z o s ta ły n a ty le p r z y s w o jo n e , ż e r o z u m ia n e s ą a u to m a ty c z n ie ” , j a k i z m e ta f o r a m i p o e ty c k im i, k tó r e p o w s ta ją c j a k o “ r e z u lta t in ­ d y w id u a ln e j o d k r y w c z o ś c i i s z tu k i j ę z y k o w e j, m a j ą z a s k a k iw a ć , z a s ta n a w ia ć c z y z a ­ c h w y c a ć o d b io r c ę , s ta n o w ić d l a ń w y m a g a j ą c ą r o z w ią z a n ia z a g a d k ę ” 30. R e k la m a ś w ię c i t r y u m f y p r z e d e w s z y s tk i m d la te g o , ż e p o s ł u g u j e się b r o n i ą o w ie lk ie j s ile - “ r a ż e n ie o b r a z e m ” . J e s t to n ie t y lk o k w e s t i a e s te ty k i, a le i z m ia n y p o s t a w - o d u l e g ł o ś c i , p r z e z id e n ty f ik a c ję , p o i n te r i o r y z a c j ę 31. “ D o n io s łe z n a c z e n ie

27

Postmodernizm..., s. 301.

28

29

sprzedaż..., s. 55-67.

30

31

ry n k o w e j m a n i p u l a c ji o b r a z a m i, d o k o n u ją c e j s ię z a s p r a w ą r e k la m y , s k l e p o w y c h w y s ta w , s p e k ta k li w ie lk o m i e j s k i e j s tr u k tu r y , s p r a w ia , ż e o b r a z y u s t a w i c z n ie p r z e - m o d e l o w u j ą n a s z e p r a g n ie n ia ” 32. R e k la m a j e s t t a k a tr a k c y jn a , b o o d d z ia łu je w i e lo p ł a s z c z y z n o w o . W s p ó l n ą w ię ź b u d u j e p o p r z e z t e k s t b ę d ą c y c z y n n i k i e m r a c j o n a l i z u j ą c y m i p r z e z o b r a z p o b u d z a j ą ­ c y n a s z e e m o c je . U m b e r to E c o 33 p r z y p o m in a , ż e k o d y r e k la m o w e d z i a ł a j ą d w i e m a w a r s tw a m i: s ł o w n ą ( u g r u n t o w u j ą c ą k o m u n ik a t ) i w z r o k o w ą ( d o p u s z c z a ją c ą r ó ż n e i n te r p r e t a c j e p o ję c io w e ) . W y r ó ż n i a t e k s t o f u n k c ji e m o ty w n e j ( s t r u k t u r a m e to n i- m ic z n a ) i o b r a z o f u n k c ji e s te ty c z n e j ( s t r u k t u r a m e ta f o r y c z n a ) . R e k la m a , z n a n a p r z e c ie ż j u ż o d w i e k u X V I , s z c z e g ó ln y d y n a m i z m o s i ą g a w r a z z a u d io w iz u a ln o ś c ią , a w c z a s a c h n a m w s p ó łc z e s n y c h z d i g it a li z a c ją m e d i a ln y c h ś w ia tó w . C y f r y z a c ja z m i e n ił a o b l ic z a m e d ió w , a s z c z e g ó ln ie r e k la m ę . O w a “ r e w o lu c ja c y f r o w a ” s p o w o d o w a ła n ie s ły c h a n y r o z w ó j p r z e k a z ó w r e k la m o w y c h . T o d z ię k i d i g it a li z a c ji m o ż e m y t w o r z y ć “ s z tu c z n e ś w ia ty ” , k t ó r e w y g l ą d a j ą j a k p r a w d z iw e . T r a k t o w a ć j ą n a le ż y j a k o w y d a r z e n i e w h i s t o r ii c y w i li z a c ji p o r ó w n y w a l n e z “ p r z e ­ ł o m e m G u t e n b e r g a ” . P r z e ś l e d ź m y to n a p r z y k ła d z i e r o z w o j u f o t o g r a f i i o d j e j f o r m y a n a lo g o w e j p o z a p i s o b r a z u w s y s te m ie b in a r n y m . W tr a d y c y jn y m r o z u m i e n i u t r a k ­ t u je m y f o t o g r a f i ę - s p e c u lu m m e m o r i ( lu s tr o p a m i ę c i ) - j a k o r e if ik a c ję c z a s u i p r z e s t r z e n i w m a te r ia ln e j f o r m ie . D z i ś j u ż w i e m y , ż e g d y r z e c z y w is to ś ć p r z e c h o d z i p r z e z te c h n o l o g ic z n y f iltr , w e f e k c ie p o w s ta j e c o ś w ię c e j n iż k o p ia . J u ż w s a m y m p r o c e s i e f o t o g r a f o w a n i a p o j a w ia s ię c z y n n i k s u b ie k ty w n y . D o s tr z e ż e n ie , iż f o t o g r a ­ f i a n ie j e s t p r o s t y m o d b i c i e m r z e c z y w is to ś c i, j e s t w a ż n e , g d y r o z w a ż a m y p r o b l e m m e t a f o r y i p o d s t a w o w y k o n f l ik t m ię d z y j e j f u n k c j ą d y s k r y p y t y w n ą ( k o m u n ik o w a n ie i o p is ) a f u n k c j ą k o n a t y w n ą ( d o d a tk o w e w a r t o ś c i i n f o r m a c y j n e i e s te ty c z n e lu b e m o c jo n a ln e ) . C h o ć , w e d ł u g B a r th e s a , f o t o g r a f i a j e s t “ k o m u n ik a t e m b e z k o d u ” , n a s tę p u je t u w t ó r n a s e m io t y z a c ja “ p o z a k o d o w e g o ” o b r a z u . J o h n F i s k e w e W p r o w a ­ d z e n iu d o b a d a ń n a d k o m u n i k o w a n i e m p o l e m i z u j e z t a k i m u ję c ie m :

B a rth e s n a zy w a d e n o tację o d n o sząc j ą do zd ro w o ro zsąd k o w eg o , o czy w isteg o z n aczen ia znaku. F o to g ra fia sceny z ż y cia ulic y d en o tu je tę k o n k re tn ą ulicę. T ę sa m ą u lic ę m o żn a je d n a k sfotografow ać. M o ż n a u ży ć kolo ro w ej k liszy , w y b ra ć słoneczny dzień. U lica w y d a się w ted y w e so ła i n a b ierze lu d zk ieg o w ym iaru. M o ż n a też zasto so w ać film czar­ n

o--b iały , d u ż ą o stro ść i k o n trast, aby ta sam a u lic a w y d a w a ła się zim n a, odh u m an izo w an a. Z n ac ze n ie d en o tacy jn e o b u fo to g rafii by ło b y tak ie sam o. T y m , co b y j e ró żn iło , b yłaby k o n o ta c ja 34.

A z a t e m n i e c h f o t o g r a f i a b ę d z i e d l a n a s m e ta f o r ą ... m e ta f o r y w ła ś n ie . Z k o n o t a ­ c j ą f o t o g r a f i i ( a w ię c i m e ta f o r y ) m a m y d o c z y n ie n ia , g d y z n a k s p o t y k a s ię z e m o ­ c ja m i i w a r t o ś c i a m i j e g o u ż y tk o w n ik ó w .

32 W.F. Haug, Critique o f Commodity Aestetics, Cambridge 1986, s. 52. 33 U. Eco, Kilka weryfikacji..., s. 175-196.

D e n o tac ja stan o w i m e c h a n ic zn ą rep ro d u k cję o b iek tu , n a któ ry n ak iero w an y je s t ap arat fotograficzny. K o n o ta cja n a to m ia st w zb o g ace n ie teg o p ro c esu w p ierw ia stek h u m an i­ styczny: je s t to w y b ó r teg o , co um ie ścim y n a n a sz y m z d ję ciu , d o b ó r o g n isk o w ej, apretu- ry itp. D en o ta c ja o z n acza to co je s t fo to g rafo w an e, a k o n o tac ja - j a k to co ś j e s t fo to g ra­ fo w a n e 35 - stw ie rd za Fiske.

A n a l o g ic z n i e m e t a f o r a d e n o tu je n a p o z io m i e f o r m a ln y m , a p o p r z e z “ z m u s z a ­ n i e ” n a s d o w y s ił k u i n te r p r e t a c y j n e g o t y m s a m y m p e łn i f u n k c ję k o n o ta c y jn ą . T u ta j ta k ż e u j a w n i a j ą s ię r ó ż n ic e m ię d z y m e t o n i m i ą ( b l iż s z ą r e a l n o ś c i) i m e t a f o r ą ( z w i ą ­ z a n ą z a u to te lic z n o ś c ią ) .

A zatem m eto n im ie d z ia ła ją sy n tag m a ty czn ie w celu o sią g n ię cia e fek tu re alisty czn eg o , m etafo ry z a ś d z ia ła ją p a rad y g m aty c zn ie lu b p o słu g u ją się lu d z k ą w y o b ra ź n ią d la o sią ­ g n ięc ia e fek tu su rrealistycznego. M o ż n a p o w ied zieć, że k o n o tac ja p ra cu je w try b ie m e- tafo ry c z n y m 36. M e c h a n i z m y p s y c h o l o g ic z n e s p r a w ia ją , ż e s ty k a ją c s ię z o b r a z e m z a n u r z a m y s ię w n ie g o , a o n p r z e n o s i n a s w i n n ą s f e r ę , w i n n ą r z e c z y w is to ś ć . P r z e d w y n a l e z ie ­ n i e m f o to g r a f ii, w d o b ie m a l a r s t w a r e a lis ty c z n e g o , o b r a z y b y ł y “ p o z a n a m i ” . T o z n a n a o d w i e k ó w s z t u k a ilu z o r y c z n a , a w X X w i e k u f o t o g r a f i a d o p r o w a d z i ł a d o p o j a w ie n i a s ię z ja w i s k a i m m e r s j i ( z a n u r z e n ia ) . P o d d a n i e s ię te j z a s a d z ie o z n a c z a z e z w o l e n i e n a “ w c h ł o n ię c i e ” n a s p r z e z m e d iu m . R e k la m a j e s t t e g o n a jl e p s z y m p r z y k ła d e m , b o - d z ię k i r o z w o j o w i te c h n o l o g ii c y f r o w y c h - t w o r z y w ł a s n e ś w ia ty , a j e j ( w y ) tw ó r c y n a n a s z y c h o c z a c h t w o r z ą m e ta f o r y , j a k w a n a liz o w a n e j p r z e z C a ­ th e r i n e R . L a n g a n w I n t e r te x t u a l it y in A d v e r t i s e m e n t s f o r S i l k C u t C ig a r e tte s , k a m ­ p a n ii z p o c z ą tk u l a t 9 0 . P o s z c z e g ó l n e p r z e d m io t y n a o b r a z k a c h , d z ię k i w i r t u a l n e m u p o ł ą c z e n i u i n a s z e j in g e r e n c j i ( s a m p r z e d m io t n ie j e s t n a r u s z o n y , a w ię c n ie m o ż n a m ó w ić o n i m s a m y m j a k o o d z ie le ta k , j a k m o g ło b y to m ie ć m ie js c e w p r z y p a d k u f o t o g r a f i i t r a d y c y jn e j ) t w o r z ą o r y g i n a l n ą c a ło ś ć i m o g ą a s p ir o w a ć d o m ia n a d z ie ł a s z tu k i. M e t a f o r a w y z y s k u j e k a te g o r ię w z n i o s ł o ś c i - w y w o łu j ą c e f e k t e s te ty c z n y i e ty c z n y , k tó r y n i e s łu s z n i e r e z e r w u je s ię n a d a l d l a s z tu k i w tr a d y c y jn y m p o ję c iu . T y m w ię c r e k la m y ( tr a k to w a n e p r z e z j e j a p o lo g e t ó w j a k o j e d y n y ś la d p o e z j i w n a ­ t ło k u r e a l is t y c z n y c h o b r a z ó w t e l e w i z y j n y c h ) o d r ó ż n i a j ą s ię o d p r z e k a z ó w o c h a r a k ­ t e r z e i n f o r m a c y j n y m c z y f a b u ł f ilm o w y c h : n ie o c z e k u je m y o d n i c h n a ś l a d o w a n i a r z e c z y w is to ś c i, a le p o z w a l a m y się u w o d z ić i h ip n o ty z o w a ć . P o k a z a n e p ię k n o lu b b r z y d o ta , w s tr z ą s e s te ty c z n y c z y u c z u c ie d e ja v u p o b u d z a j ą m im o w o l n i e n a s z e z m y s ły . W “ z im n e j ” ( m ó w ią c j ę z y k i e m M c L u h a n a ) t e l e w i z j i r e k la m y s t a j ą s ię s w o ­ i s t y m i “ o a z a m i ” c ie p ła .

A s k o ro n ie m a j u ż r e fe r e n c y jn o ś c i, p r z y o k a z ji r o z w a ż a ń n a d m e t a f o r ą w r e k la ­ m ie , p o w r a c a k o n c e p c ja s y m u la k r ó w . J a k o o d b io r c y r e k la m j e s te ś m y r ó w n o c z e ś n ie 35 Tamże.

z a w ie s z e n i w d w ó c h r z e c z y w is to ś c ia c h - fiz y c z n e j i w ir tu a ln e j, a z n a c z e n ie u ż y ty c h t u m e ta f o r k o n s ty tu u je się g d z ie ś n a i c h s ty k u . T o s u g e r u je , ż e m e ta fo r ę u z n a ć n a le ż y n ie ty lk o z a f ig u r ę , a le i z a m o d e l p o z n a n ia i in te r p r e ta c ji rz e c z y w is to ś c i. D a w n ie j m e t a f o r “ u c z o n o s ię n a p a m i ę ć , s tu d io w a n o i c h g r a m a ty k ę , w y o d r ę b ­ n ia n o f i g u r y r e to r y c z n e , s tr u k tu r ę b ą d ź s p o s ó b p r z e p r o w a d z e n i a w y w o d u ” 37, d z iś d o s tr z e ż o n o , iż k s z t a ł t u j ą o n e t a k ż e n a s z t o k c o d z i e n n e g o m y ś le n ia .

Formalne uwarunkowania metafory

R e k la m a p o s łu g u je s ię s p o łe c z n ie a k c e p to w a n y m k o d e m k o m u n ik a c y jn y m , n a k t ó r y s k ł a d a j ą się n a w ią z a n ia , a le g o r ie , s k o ja r z e n ia , m e t a f o r y i j e j o d m ia n y - m e to - n im ia , s y n e k d o c h a , i r o n ia i s y l l e p s a ( p o d w ó jn o ś ć r o z u m i e n i a t e g o s a m e g o w y r a ż e ­ n ia ) , h i p e r b o l a (w ię c e j z a m i a s t m n ie j) , l it o t a ( m n ie j z a m i a s t w ię c e j) . D z i e j e s ię ta k , p o n i e w a ż r e k la m a j e s t i n te r s u b i e k ty w n y m ś r o d k i e m p r z e k a z u , k t ó r e g o z a d a n ie m j e s t n ie t y lk o p r z e k a z a n i e in f o r m a c j i o p r o d u k c ie , a le i o j e g o c e c h a c h . B i o r ą c to o s t a tn i e p o d u w a g ę t w ó r c y r e k la m y p o s ł u g u j ą s ię t a k i m u ż y c i e m j ę z y k a , k tó r y r e ­ z e r w o w a n y b y ł d o t ą d d l a p o e z j i lir y c z n e j. O c z y w iś c ie , s t o p i e ń o r y g i n a l n o ś c i j e s t z r e g u ły n iż s z y , c o t łu m a c z y M a x B la c k , a u to r ta k ie j k o n c e p c ji m e ta f o r y , k t ó r a n a j ­ c h ę tn ie j s to s o w a n a j e s t w b a d a n i u p r z e k a z u r e k la m o w e g o .

T rak tu je on w y ra ż e n ia m etafo ry czn e ja k o o b szar w sp ó łd z iałan ia d w ó ch p rzynajm niej dzied zin , z k tó ry ch je d n a - g łó w n a w ty m w y ra że n iu - zo staje p rz ed sta w io n a i p rz e ­ k sz tałco n a p rzez sy stem “ im p lik acji sk o jarzen io w y ch ” ty p o w y c h d la dru g iej, p o m o cn i­ czej. [...] Ic h z ak re s je s t zależn y o d teg o , w ja k ic h k a te g o ria c h u jęte z o sta n ą zestaw io n e w m etafo ry d z ie d zin y , np. ja k o u k ład y p rz ed m io to w e, ro d z aje m y śli, przeży ć czy w y ­ o b rażeń , k o m p o zy c je o b razo w e, k o n stru k c je p o jęcio w e czy k o m p lek sy z n ac ze n io w e 38. D w a s p o s tr z e ż e n ia w y d a j ą s ię t u s z c z e g ó ln ie w a ż n e . J. K o ło d z ie j u w a ż a , ż e w e w sp ó łczesn ej re k la m ie m am y do c zy n ien ia z d w o m a p ro cesam i. P o p ierw sze, obraz z astę p u je sło w a w ich funkcjach; po drugie, w a rstw a sło w n a i o b ra zo w a u le g a ją k o n d e n ­ sacji, w w y n ik u której coraz m n ie jsz e cząstk i rek lam y z a c z y n a ją sa m o d zieln ie p ełnić fu n k cje p rz e k a z u n a k ła n iając eg o 39.

C z y m n a p o z io m i e j ę z y k a j e s t s l o g a n i c h w y t r e to r y c z n y , t y m w r e k la m ie w i z u ­ a ln e j j e s t m it i s te r e o ty p . P o w t ó r e - n a le ż y d o s tr z e c , ż e m e t a f o r a j e s t d l a r e k la m y n ie z b ę d n a , p o n i e w a ż j e s t s p o s o b e m b u d o w a n i a n o w y c h z n a c z e ń - n a z y w a i p o m a g a p r z y s w o i ć n a m n i e z n a n e c e c h y n o w e g o p r o d u k tu . W y s t ę p u j e w f u n k c ji p o z n a w c z e j z g o d n ie z “ k o n c e p c j ą p r z y p i s u j ą c ą e m o c j o m f u n k c ję s e l e k t y w n ą o r a z f u n k c ję o r g a ­

37 J. Culler, Teoria literatury, przeł. M. Basaj, Warszawa 2002, s. 30. 38 Słownik terminów literackich, s. 301.

n i z u j ą c ą p r o c e s y p o z n a w c z e ” 40. K a z i m i e r z O b u c h o w s k i w k s i ą ż c e K o d y o r ie n ta c ji

i s t r u k t u r a p r o c e s ó w e m o c j o n a l n y c h t w i e r d z i, ż e p o d w y p ł y w e m e m o c j i d o k o n u je

s ię r e o r g a n i z a c j a c z y n n o ś c i o r ie n ta c y jn e j c z ł o w i e k a w o to c z e n iu .

Rodzaje i stopień oryginalności metafory

S to s u ją c o r y g i n a l n e z a b i e g i m e t a f o r a r e k la m o w a z b li ż a s ię d o lite r a c k ie j - j e s t g ł ę b o k ą i n i e p o w ta r z a l n ą i n te n s y f i k a c j ą z n a c z e ń . J e d n a k z d a r z a s ię to , z e w z g l ę d u n a n i e j e d n o z n a c z n o ś ć i tr u d n o ś ć p ó ź n ie j s z e g o d e k o d o w a n ia , s t o s u n k o w o r z a d k o . D e c y z j a o u ż y c i u o d p o w i e d n ie g o r o d z a j u k o d u i s to p n ia s k o m p l ik o w a n i a m e ta f o r y n i e j e s t ła tw a , p o n i e w a ż s k u te c z n o ś ć o d d z ia ł y w a n i a n a o d b io r c ę n i e j e s t w p r o s t p r o p o r c j o n a ln a d o s to p n ia s k o m p l ik o w a n i a p r z e k a z u , a n a w e t n a le ż y m ó w ić o p r o ­ p o r c jo n a ln o ś c i o d w r o tn e j te n d e n c ji. O d k r y w c z e m e ta f o r y , k t ó r e s ię z a u t o m a t y z o ­ w a ły , t w o r z ą r o d z a je u p r o s z c z o n y c h m a p i z c z a s e m k o n s t y t u u j ą się w z b io r o w e j ś w ia d o m o ś c i j a k o s te r e o ty p y . T a k s t e r e o ty p o w o d z i a ł a j ą t e ż i w p ł y w a j ą n a n a s z e ż y c ie i m y ś le n ie , o p is a n e w s ły n n e j p r a c y M e t a f o r y w n a s z y m ż y c iu p r z e z L a k o f f a i J o h n ­ s o n a 41, m e t a f o r y c o d z ie n n e , k tó r e s t a j ą s ię d l a n a s n a r z ę d z i e m m y ś le n ia . R ó ż n i ą się t y m o d lite r a c k ic h , ż e s p r a w i a j ą w r a ż e n i e u ż y c i a l o g ic z n e g o , a r b itr a ln e g o , c h o ć p r z e c ie ż o d z n a c z a j ą s ię r ó w n i e d u ż y m s t o p n i e m k o n w e n c j o n a li z a c ji . W ie d z i e n a s to d o s w o is te g o p a r a d o k s u . W t y m n i e z a p o ś r e d n i c z o n y m k o m u n ik o w a n i u , w c e l u p o ­ z n a n i a u c ie k a m y się d o s k r ó tó w i k o m p il a c j i , a r ó w n o c z e ś n i e p r z e z w y k o r z y s t a n i e s t e r e o t y p ó w i u p r o s z c z e ń - n ie m ó w im y p r a w d y a lb o j ą z n ie k s z ta łc a m y .

Intertekstualność i intermedialność

A n y tex t is the a b so rp tio n a n d tra n sfo rm a tio n o f another. (K a żd y te k st j e s t w ch ło n ięciem i p rz ek sz ta łc en iem w inny.)

J. K riste v a

A r te fa k ty k u ltu ry tra ktu je nie tyle j a k o obiekty, któ re n a le ­ ż y w ja k iś sp o só b skla syfiko w a ć, ile j a k o teksty, któ re n a le ż y odczytać. L itera tu ro zn a w stw o zy sk u je m o żliw o ść stu d io w a n ia lite ra tu ry j a k o szcze g ó ln e j p r a k ty k i k u ltu ro ­ w e j i ze sta w ia n ia d zie ł litera ckich z in n ym i rod za ja m i

d ysku rsó w . J.

C u lle r

Z ja w i s k o in te r t e k s tu a ln o ś c i w k u l tu r z e n ie j e s t c z y m ś n o w y m a n i o r y g in a ln y m . P o z o r n i e t y lk o w i ą ż e s ię w b a d a n i a c h n a d l it e r a t u r ą z w p ł y w o l o g i ą c z y t r a d y c y jn ą 40 M. Hopfinger, Kultura współczesna..., s. 54.

k o m p a r a ty s t y k ą , k tó r e j z a d a n ie m b y ł o d o s t r z e g a n ie w y t ł u m a c z a ln e j w r a c j o n a l n y c h t e r m i n a c h w s p ó ln o t y r ó ż n y c h t e k s tó w . I n t e r t e k s tu a l n o ś ć j e s t z n a c z n ie b o g a ts z a , b i o r ą c p o d u w a g ę i n te r p r e t a c j ę t e k s tó w k u l tu r y w s z e r o k i m k o n t e k ś c i e , a z a r a z e m z n a c z n i e t r u d n ie j s z a , z w a ż y w s z y f a k t, ż e ó w k o n t e k s t j e s t d z iś , w d o b ie g lo b a ln e j k o m u n ik a c ji , p r a k ty c z n i e n ie o g r a n ic z o n y . I n t e r t e k s tu a l n o ś ć w y m a g a o d n a s s ię g a n ia d o in n y c h d z ie d z in . F ilo lo g , t a k j a k i p is a r z , n ie m o ż e j u ż z a m y k a ć s ię w p r z e s t r z e n i t e k s tu i j e g o m a te r ii, m u s i u w z g l ę d n i ć r ó w n i e ż c a ły s p o łe c z n y i k o m u n ik a c y jn y k o n t e k s t d z ie ła . P o s tm o d e r n i ­ s t y c z n a n i e m o ż li w o ś ć o s i ą g n ię c i a “ p r a w d y g ł ę b o k i e j ” p o w o d u je , ż e z m u s z e n i j e ­ s te ś m y s k o n c e n tr o w a ć s ię n a p o w i e r z c h n i d z ie ł a i t y lk o tu , a n ie - j a k c h c e h e r ­ m e n e u t y k a c z y h u m a n i s t y k a t r a d y c y jn a - w g łę b i te k s tu , o d b y w a s ię i n te r p r e t a c y j n a p r a c a . W d z ie d z i n i e l ite r a tu r y o d w o łu je m y s ię t a k d o w s p ó ln e g o k a n o n u tr a d y c ji lite r a c k ie j, z g o d n ie z e z n a n ą f o r m u ł ą U . E c o , “ g d y k s i ą ż k i m ó w i ą o k s i ą ż k a c h a lb o j a k b y z e s o b ą r o z m a w i a j ą ” , j a k i d o in n y c h s z tu k ( w i z u a l n y c h i a u d ia ln y c h ) . D o c a ­ łe j s f e r y p o z a k u l t u r o w e j i w s z e l k ic h r o d z a j ó w d y s k u r s u . T a k s z e r o k ie p o le , n a k t ó ­ r y m d o c h o d z i d o p o d o b n y c h z ja w is k , n ie s ie z e s o b ą k o n i e c z n o ś ć r o z g r a n i c z e n i a n a n a w i ą z a n i a c e lo w e , n ie u c h r o n n e i n ie z a m ie r z o n e . I n t e n c ja d z ie ł a ( i n te n t io o p e r i s ) n ie m u s i b y ć b o w i e m z b ie ż n a z i n t e n c j ą c z y t e l n i k a ( i n te n t io l e c t o r i s ), p o n i e w a ż

lek tu ra tek s tó w p o leg a n a ty m , ż e czy tam y j e w św ietle in n y ch tek stó w , [...] po czy m sp raw d zam y , ja k i je s t efekt. N ie k ie d y je s t ta k b ard zo fa scy n u jący i p rzek o n u jący , ż e m a się złu d zen ie , iż teraz ro zu m ie się, o co w d a n y m tek ście n a p raw d ę chodzi. T y m czasem 0 ty m , co fa scy n u je i p rz ek o n u je, p rz e są d z a ją p o trzeb y i cele osó b , k tó re d a ją się z afa ­ scy n o w ać i p rz e k o n a ć 42. T y m s a m y m n a tr a f ia m y n a p r o b l e m n a tu r y f e n o m e n o lo g i c z n e j , r o d z i się b o ­ w i e m p y ta n ia : j a k t e k s t i s tn ie je , j a k tr a f i a d o n a s z e j ś w ia d o m o ś c i i j a k m y s a m i g o o d c z y t u j e m y ? P a r a d o k s a l n i e - c z y t a n i e z a t e m p o p r z e z in te r te k s tu a ln o ś ć j e s t s p a ja ­ n i e m te k s tu , a r ó w n o c z e ś n ie in te r p r e ta c ją w k a ż d y m z m o ż l i w y c h k o n te k s tó w : h is to ­ ry c z n y m , b io g r a f ic z n y m , g e n o lo g ic z n y m , o b y c z a jo w y m , p s y c h o lo g ic z n y m o r a z k o n ­ te k ś c ie in n y c h u tw o r ó w - p o w o d u ją c z a w s z e j e g o z n ie k s z ta łc e n ie . D r u g i m s p o s o b e m p a tr z e n ia n a p r o b l e m in te r te k s tu a ln o ś c i j e s t tr a k to w a n ie j e j j a k o s w o is te g o “ o p a k o w a ­ n ia ” : p o s łu g u je m y się z n a n y m te k s te m tr a d y c ji w k o n k r e tn y m c e lu . T a k ie s p o jr z e n ie n a in te r te k s tu a ln o ś ć p r o w o k u je in n e p y ta n ie - o o r y g in a ln o ś ć . C z y c u d z e s ło w o w n o w y m o to c z e n iu j e s t t y m s a m y m s ło w e m ? 1 ta k , j a k o b ie te k w e s t i e d o t y c z ą lite r a tu r y , t a k s a m o s ą i s to tn e w c a łe j p r z e ­ s tr z e n i m e d ia ln e j. K a ż d y t e k s t w p r z e k a z i e m e d i a ln y m j e s t tr a k t o w a n y j a k o n i e w y ­ c z e r p a n e ź r ó d ło r o z m a it y c h z a l e ż n o ś c i i w z a j e m n y c h o d n ie s ie ń . R e k la m a j e s t i d e ­ a ln y m p r z y k ła d e m ł a t a n in y , n ie je d n o lite j c a ło ś c i, k t ó r ą to s tr u k tu r ę c h ę tn ie o k r e ­ ś la m y t e r m i n e m p a t c h w o r k 43. J e s t s w o is tą m ie s z a n i n ą ( s h a k e r e m ) a lb o f o r m ą s y lw y , 42 R. Rorty, Karierapragmatysty, [w:] U. Eco i in., Interpretacja i nadinterpretacja, Kraków 1996, s. 95. 43 R. Nycz, Wykładniki intertekstualności, [w:] Tekstowy świat: poststrukturalizm a wiedza o literaturze, Warszawa 1995.