Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń techniki portfelowej BCG

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 729. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Piotr Hadrian Katedra Marketingu. Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń techniki portfelowej BCG 1. Wstęp Metoda portfelowa, szeroko opisywana oraz stosowana w praktyce gospodarczej jako narzędzie analizy strategicznej i operacyjnej, mimo swojej dojrzałości i ugruntowania w teorii zarządzania budzi wiele kontrowersji. Wydaje się, że toczące się dyskusje nad różnymi aspektami metodologicznymi tej metody nie znajdują szczególnie głębokiego wyrazu w literaturze polskiej, stąd też podjęta przez autora próba zaprezentowania krytycznych rozważań poświęconych temu zagadnieniu. Celem artykułu jest wskazanie metodologiczno-metodycznych niejasności dotyczących metody portfelowej. Ponieważ głosy krytyki najczęściej dotyczą techniki Bostońskiej Grupy Consultingowej, jako pierwszego podejścia sygnalizującego możliwość tego typu analizy w zarządzaniu różnymi zbiorami elementów danej organizacji, dlatego w swoich rozważaniach autor odnosi się do krytyki dotyczącej aspektu metodologiczno-metodycznego podejścia bostończyków. 2. Metodologiczne atrybuty metody portfelowej Metodę portfelową rozpatrywaną na gruncie metodologii nauk można przedstawić poprzez zdefiniowanie elementów, jakimi powinna się ona charakteryzować. Są to: Zobacz m.in. A.K. Koźmiński, A.M. Zawiślak, Pewność i gra. Wstęp do teorii zachowań organizacyjnych, PWE, Warszawa 1982, s. 52; Z. Mikołajczyk, Techniki organizatorskie w rozwiązywaniu problemów zarządzania, PWN, Warszawa 2002, s. 38.. ZN_729.indb 99. 1/30/08 12:53:52 PM.

(2) 100. Piotr Hadrian. – zakres rzeczywistości, brany pod uwagę w rozważaniach (założenia ontologiczne), – język, jakim posługujemy się do opisu rzeczywistości (założenia epistemologiczne), – technika, czyli szczegółowy sposób postępowania w dążeniu do celu (założenia metodologiczne i metodyczne), – wzgląd (aspekt), czyli punkt widzenia, z którego rozpatruje się wybraną rzeczywistość (wartości aksjologiczne), – cel badań (wiedza prakseologiczna). Założeniem o charakterze ontologicznym jest istnienie pewnej organizacji (zbioru) o charakterze gospodarczym, stworzonej przez człowieka, którą należy traktować jako szczególnego rodzaju aktywny, celowo zorientowany, złożony przedmiot realny, w którym zachodzi współdziałanie składników. Składa się ona z rzeczy (elementów zbioru – zdywersyfikowane rodzaje działalności, SJB, produkty, technologie, rynki itd.) oraz oddziaływań, które wiążą rzeczy w zorganizowaną całość. Elementy tworzące całość organizacji są z sobą powiązane, m.in. poprzez ograniczoność zasobów (głównie finansowych), jakimi dysponuje podmiot zarządzający „organizacją”, które rozdzielane są pomiędzy poszczególne jej składniki, oraz rolę, jaką pełnią poszczególne elementy (składniki – rzeczy) w generowaniu tych zasobów (przede wszystkim gotówki) dla określonego działania organizacji. Oddziaływania kształtujące sytuację organizacji zachodzą zarówno między poszczególnymi składnikami organizacji (interakcje wewnętrzne), jak i pomiędzy tymi składnikami a elementami otoczenia (interakcje zewnętrzne). Najistotniejszym założeniem epistemologicznym wydaje się zdefiniowanie cech opisujących kategorie wyjściowe. Określić więc trzeba przedmiot niniejszych rozważań. Pojęcie cechy związane jest z dalszymi pojęciami epistemologicznymi: stosunkiem, stanem rzeczy, zmianami, procesem, zdarzeniem, strukturą. W przypadku analizy portfelowej na aparat poznawczy składa się opisanie rzeczywistości (organizacji, jej składników oraz oddziaływań) za pomocą cech zgrupowanych w dwa zbiory, które stanowią: – cechy wynikające z istnienia poszczególnych składników w określonej organizacji (przedsiębiorstwie), – cechy wynikające ze stanów i zmian otoczenia, w którym działa organizacja (przedsiębiorstwo) i jej składniki.. Pojęcie cechy również jest interpretowane wielorako, np. jako cecha względna, cecha własna (własność), własności nabyte, zewnętrznie uwarunkowane lub bezwzględnie własne. Patrz m.in.: Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, J. Bazarnik., T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Canadian Consortium of Management Schools–AE w Krakowie, Warszawa–Kraków 1992, s. 95. . ZN_729.indb 100. 1/30/08 12:53:52 PM.

(3) Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń…. 101. Interesują nas zatem dwa wymiary – wnętrze przedsiębiorstwa i jego otoczenie, których określenie pozwala opisać elementy interesującego zbioru (portfolio). Cechy badanych składników, wynikające z ich funkcjonowania w przedsiębiorstwie, pozwalają ocenić zasoby tego przedsiębiorstwa. Natomiast określenie otoczenia, odrębnie dla każdego składnika, pozwala ocenić potencjał otoczenia, w którym działają dane składniki. Istotnym założeniem jest to, że cechy składników zbioru, określone na podstawie dwóch przyjętych wymiarów, pozwalają wyznaczyć miejsce i rolę, jaką spełniają (powinny spełniać) poszczególne składniki w odniesieniu do całego zbioru. Ich rola rozpatrywana jest w aspekcie związków finansowych istniejących pomiędzy nimi, tzn. możliwości finansowania, a z drugiej strony wyrażanych przez nie potrzeb inwestycyjnych, przy czym punktem odniesienia w rozważaniu ich potrzeb i możliwości jest umiejętność generowania gotówki. Na podstawie wyników prowadzonych badań i rozważań teoretycznych przyjęto założenie, że zmiennymi niezależnymi opisującymi stan potencjału przedsiębiorstwa i otoczenia będą odpowiednio: pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa oraz atrakcyjność otoczenia (rynku, sektora, segmentu, branży), zaś zmienną zależną – przepływ środków pieniężnych. W celu określenia cech, pozycji i związków oraz oddziaływań składników analizowanego zbioru stosuje się różne techniki działania i opisu rzeczywistości. Każda z nich opiera się na tych samych założeniach i opisuje rzeczywistość na podstawie tego samego punktu widzenia (wzglądu), lecz każda doprowadza do rozwiązania wykorzystując m.in. inne: 1) sformułowania językowe, np. nazwy określające dwa wymiary zmiennych opisujących składniki portfolio; 2) koncepcje, np. przyjęcie dla określenia każdego z wymiarów jednej lub zestawu zmiennych; 3) procedury: – oceny (np. oceny zmiennych w ramach każdego wymiaru), – hierarchizacji (np. różne sposoby ważenia zmiennych), – wartościowania (np. różne sposoby podziału wymiarów na stany jakościowe). Język jest integralną częścią wszystkich poprzednich etapów rozważań nad metodą. Precyzja tego języka stanowi podstawę przyjętych na każdym poziomie założeń i rozwiązań. Dlatego istotne wydaje się ścisłe określenie pojęć, którymi się operuje, tak by nie pozostały żadne wątpliwości co do ich znaczenia i interpretacji w konkretnej sytuacji. Sformułowanie wniosków prakseologicznych o charakterze strategicznym, czyli określenie strategii normatywnych interpretowanych jako zrozumiałe, ważne i nadające się do stosowania wzorce teorii, koncepcji, zasad, rozwiązań. ZN_729.indb 101. 1/30/08 12:53:52 PM.

(4) Piotr Hadrian. 102. i reguł postępowania, mogących pomóc w praktycznym rozwiązaniu problemów. W przypadku metody portfelowej decyzje strategiczne dotyczą problemów: – reinwestowania osiągniętych przychodów gotówkowych w elementy portfela, które je wypracowały, w celu ich dalszego rozwoju, – inwestowania osiągniętych przychodów gotówkowych w inne elementy portfela wybrane na drodze selekcji i oceny ich sytuacji rzeczywistej i perspektyw rozwoju, – wycofywania elementów portfela z rynku poprzez powstrzymanie inwestycji i rezygnację z działania na danym polu aktywności przedsiębiorstwa, – kształtowania założonego charakteru i stopnia dywersyfikacji portfela. W literaturze pojawia się wiele głosów krytycznych dotyczących poszczególnych elementów tej metody, które ogólnie dotyczą trzech aspektów: 1) teoretycznego – pułapek i niedoskonałości założeń ontologicznych i epistemologicznych, 2) praktycznego – trudności konstrukcyjnych (założeń metodologicznych i metodycznych), 3) postulatywnego – wykorzystywania rejestru (wartości aksjologicznych i wiedzy prakseologicznej). 3. Obszary krytyki metodologiczno-metodycznych aspektów techniki portfelowej BCG Trudności w zdefiniowaniu rynku i biznesu Określenie tych pojęć stanowi jeden z najważniejszych problemów związanych z techniką BCG. G.S. Day stawia w tej kwestii kilka zasadniczych pytań: – czy definicja biznesu powinna być szeroka (odzwierciedlająca potrzeby ogólne), czy wąska? – jak znaczna powinna być segmentacja rynku? – czy należy koncentrować się na całym produkcie (biznesie) – rynku, czy tylko na części obsługiwanej przez badane przedsiębiorstwa? – jaki obszar rynku w aspekcie geograficznym poddawać analizie: lokalny, regionalny, krajowy, międzynarodowy? Krytycy wskazują, że granice rynków ulegają zmianom, np. w momencie pojawienia się nowych substytutów, w przypadku zmian atrybutów segmentów rynku czy zmian definicji produktów po stronie podażowej. Jedno z podstawowych L. Krzyżanowski, Podstawy nauki zarządzania, PWN, Warszawa 1985, s. 290.. . G.S. Day, Diagnosing the Product Portfolio, „Journal of Marketing” 1977, vol. 41, nr 2 (April), s. 33. . ZN_729.indb 102. 1/30/08 12:53:53 PM.

(5) Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń…. 103. założeń portfela mówi, że przedsiębiorstwo składa się ze wzajemnie niezależnych biznesów, związanych jedynie finansowo. Zdefiniowanie takiego biznesu jest zazwyczaj w działaniach operacyjnych trudne i rozstrzygane jako dylemat między definicją teoretyczną a definicją wynikającą z dotychczasowych rozwiązań praktycznych. Teoretyczna definicja precyzuje biznes jako ekonomicznie przejrzysty i autonomiczny. Podejście praktyczne sugeruje tworzenie własnych definicji biznesu, zazwyczaj związanych z organizacją przedsiębiorstwa, działaniami produkcyjnymi czy sprawozdawczością. Jeżeli występują jakiekolwiek powiązania (współzależności) między różnymi biznesami, nie ma możliwości stosowania wyodrębnionych, autonomicznych działań, ukierunkowanych na poszczególne biznesy, a wpływających na ich siłę konkurencyjną, funkcjonowanie i kierunek rozwoju strategicznego. Trudności w pomiarze udziału w rynku Zarzuca się, że technika BCG skupia się na jednym konkurencie (poprzez pomiar udziału w rynku względem najistotniejszego konkurenta), co stwarza niebezpieczeństwo niedostrzegania rozwijających się szybko firm, mogących stanowić poważne zagrożenie w przyszłości. Jest to zarzut wskazujący na ignorowanie dalszej konkurencji, przez co zatraca się rzeczywiste odwzorowanie całościowej struktury rynku. Niektórzy krytycy formułują zarzut inaczej, powiadając, że wadą tej techniki portfelowej jest niedokładność pomiarów udziału w rynku (tak samo jak i wzrostu rynku). Ogólnie można zarzut ten sformułować w sposób następujący: o ile opracowanie informacji na temat udziału w rynku i wzrostu rynku jest względnie proste (postrzegane jako zaleta), o tyle samo zebranie materiału empirycznego, na podstawie którego można prawidłowo obliczyć czynniki, jest trudne ze względu na potrzebę zebrania informacji o charakterze zewnętrznym. Problemy z ustaleniem punktów podziału zmiennych na dwa stany jakościowe: niski i wysoki Poddano krytyce ustalenie arbitralnych punktów podziału: udziału w rynku (osi X) w punkcie 1,0 i tempa wzrostu rynku (osi Y) w punkcie 10%. Podział zmiennej udziału w rynku na stany jakościowe w punkcie 1,0 (jeden raz tyle co konkurent) opierał się na poglądzie B. Hendersona, który twierdzi, że „stabilny rynek konkurencyjny to taki, na którym występuje co najwyżej trzech liczących się konkurentów, z których największy posiada udział rynkowy maksymalnie. Zob. Strategor, Zarządzanie. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 1995, s. 142. . ZN_729.indb 103. �� G.S. Day, op. cit., s. 35.. 1/30/08 12:53:53 PM.

(6) 104. Piotr Hadrian. czterokrotnie większy niż udział najmniejszego spośród nich”. Wynika z tego, że jedynie lider rynku może dysponować znaczącą siłą. Opinię tę poddaje się krytyce rozważając, czy udział rynkowy równy 1,0 (wspólni liderzy) może być niekorzystny. Za B. Hedleyem przyjęto w kolejnych opracowaniach, że linię oddzielającą obszary o wysokiej i niskiej względnej pozycji konkurencyjnej wyznaczać się będzie na poziomie 1,5-krotnym. Z jego doświadczeń wynikało, że dla biznesów o wysokiej stopie wzrostu niezbędna jest co najmniej 1,5-krotna przewaga nad konkurentami, by zapewnić wystarczająco dominującą pozycję biznesu (pretendującą do miana „gwiazdy”). Przyjęto jednocześnie, że dla biznesów o niskiej stopie wzrostu poziom 1,0-krotny jest akceptowalny. Zmienna wzrostu rynku jest w założeniach odzwierciedleniem stopnia dojrzałości biznesu. Biznes uważa się za dojrzały, gdy istnieje prognoza obniżania stopy wzrostu rynku poniżej ustalonej wartości odcinającej (punktu podziału na osi Y). Podział zmiennej wzrostu rynku ustalono na poziomie 10%, a słusznie zauważono, że może on przecież przyjmować różne wartości w zależności od branży, kraju, czasu jego wyznaczenia itp. Ta sama wartość odcięcia nie ma więc równego zastosowania dla wszystkich biznesów i różnych warunków ekonomicznych. Punkt demarkacyjny rodzi niezmiernie istotny problem klasyfikacji biznesów, a w konsekwencji – problem podejmowania odpowiednich decyzji strategicznych. Konstrukcja rejestru Rejestr (matrix) BCG składa się z czterech pól, wyznaczonych na układzie współrzędnych (przestrzeń zmienności). Osie układu są wobec siebie prostopadłe, co oznacza, że zmienne występujące na osiach są autonomiczne, tzn. wzajemnie nieskorelowane. W rzeczywistości firmy funkcjonujące na rynku starają się oddziaływać na jego dynamikę, wobec czego zachodzi związek między wzrostem rynku a udziałem w rynku. Związek ten jest odmienny dla różnych rynków, np. w zależności od liczby podmiotów po stronie podażowej. Istnieje więc pewien stopień skorelowania między występującymi zmiennymi, co sprawia, że trzeba by zmienić konstrukcję przestrzeni zmienności, poprzez nachylenie osi pod właściwym kątem odpowiadającym korelacji zmiennych. Ujemne wartości wzrostu rynku Krytycy zwracają uwagę na niedostrzeganie rynków, które charakteryzują się ujemną stopą wzrostu. Na osi Y w oryginale rejestru nie ma bowiem informacji o występowaniu wartości ujemnych, które przecież pojawiają się w okresach nasycenia i spadku życia biznesu. �� P. McKiernan, Strategies of Growth. Maturity, Recovery and Internalization, Routledge, London 1992, s. 17. . B. Hedley, Strategy and the Business Portfolio, „Long Range Planning” 1977, vol. 10, nr 1 (February), s. 12–13; B. Hedley był jednym z dyrektorów Bostońskiej Grupy Konsultingowej. . ZN_729.indb 104. 1/30/08 12:53:53 PM.

(7) Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń…. 105. Statyczność analizy Technice portfelowej BCG zarzucono statyczność twierdząc, że jest ona jedynie zestawieniem ukazującym obraz portfela firmy, widziany w konkretnym momencie. Subiektywizm wyników analizy Zwrócono uwagę, że efekt – wynik – uzależniony jest w dużym stopniu od osób stosujących technikę portfelową BCG. Przy pomocy odpowiednich manipulacji można stworzyć taki obraz, jakiego się oczekuje, a nie taki, jakim jest on w rzeczywistości. Wskazują na to m.in. badania prowadzone przez J. Winda, V. Mahajana i D.J. Swira10, którzy stosując różne definicje wzrostu i udziału w rynku, przeanalizowali 15 biznesów w 16 różnych rejestrach. Jedynie 3 spośród 15 biznesów sklasyfikowane były zawsze tak samo. Klasyfikacja innych ulegała zmianom. 4. Dyskusja nad krytyką metodologiczno-metodycznych elementów techniki BCG Na podstawie sformułowanej w literaturze krytyki techniki BCG nasuwają się następujące uwagi: 1) praktyczne zdefiniowanie autonomicznego biznesu jest poważnym problemem aplikacyjnym. Większość firm określa własne definicje biznesów (np. dla celów sprawozdawczych i zarządczych), które mogą być wykorzystywane przy zastosowaniu przez nie techniki BCG. Jest to sytuacja korzystna, ponieważ dane (informacje) dla tak zdefiniowanych biznesów, gromadzone według ustalonych procedur, są łatwo dostępne i zrozumiałe dla pracowników niższych szczebli. Każda zmiana związana z inną definicją (teoretyczną) rodzi problem, chociażby zmian w gromadzeniu danych. Traktując słusznie technikę portfelową BCG jako narzędzie analizy wstępnej, stosowanej na początku procesu planowania, należy wyobrażenia o teoretycznych rozwiązaniach (optymalnych) podporządkować raczej podejściu pragmatycznemu; 2) odpowiedzią na głosy krytyczne dotyczące stosowania miary względnego udziału w rynku wobec najistotniejszego konkurenta są propozycje stosowania innych miar udziału w rynku: wskaźnika absolutnego udziału w rynku, wskaźnika względnego udziału w rynku w stosunku do trzech (lub większej liczby). . Strategor, op. cit., s. 140.. �� V. Mahajan, D.J. Swire, Y. Wind, An Empirical Comparison of Standardized Portfolio Models, „Journal of Marketing” 1983, vol. 47, nr 2 (Spring), s. 89–99. 10. ZN_729.indb 105. 1/30/08 12:53:54 PM.

(8) Piotr Hadrian. 106. poważnych konkurentów czy wskaźnika zrelatywizowanego względnego udziału w rynku w stosunku do średniego udziału w rynku11; 3) zarzut dotyczący niedokładności pomiarów i trudności zdobycia informacji jest czysto akademicki, można go bowiem postawić w każdej sytuacji, niezależnie od stosowanego narzędzia badawczego. Jest to raczej problem rzetelności przeprowadzanych badań i zebranych informacji niż konstrukcji rejestru BCG; 4) traktowanie ustalonych pierwotnie punktów podziału zmiennych jako punktów arbitralnego podziału budzi słuszną krytykę. Uwzględnione w momencie tworzenia techniki BCG podziały zostały przyjęte dla konkretnego czasu (początek lat 70.), miejsca (USA), rynku (rynek krajowy). Ponieważ technika BCG nie stanowi teorii ekonomicznej, dlatego też punkty podziału nie mogą stanowić stałych, teoretycznych, modelowych, nienaruszalnych wartości, dzielących jakościowo dwie użyte w analizie zmienne. Należy zgodzić się z sugestiami krytyków, że granice podziału są płynne i powinny być rozstrzygane w każdej konkretnej sytuacji. Rozstrzygnięcie to powinno być na tyle sformalizowane, by badacz nie naraził się na zarzut subiektywizmu i sterowania narzędziem badawczym dla osiągnięcia z góry określonych celów. Możliwe do zastosowania wydają się propozycje, podane przez A.C. Haxa i N.S. Majlufa12, stosowania na osi Y – wzrostu rynku, alternatywnie (w zależności od definicji biznesów – obiektów badania) takich wartości podziału, jak: – średnia roczna stopa wzrostu branży (biznesy firmy należące do tej samej branży, przemysłu, dziedziny gospodarki), – roczna stopa wzrostu GDP (biznesy należące do różnych branż działających w obrębie rynku krajowego), – ważona roczna stopa wzrostu rynków analizowanych biznesów (biznesy należące do różnych branż, działających na różnie zdefiniowanych rynkach geograficznych). Autorzy ci wskazują także możliwość zastosowania docelowej wartości wzrostu firmy (corporate growth target). Mniej przekonująca jest propozycja, by usta11 A.C. Hax, N.S. Majluf, A Methodological Approach for the Development of Strategic Planning in Diversified Corporations, s. 57 [w:] Studies in Operations Management, red. A.C. Hax, „TIMS Studies in the Management Sciences and Systems” 1978, vol. 6, North-Holland Publishing Company, Amsterdam–New York–Oxford, s. 41–98. By wykluczyć sytuację, w której biznesy firmy słabszej od najistotniejszego konkurenta mogłyby znaleźć się tylko w polach „psa” i „znaków zapytania”, proponują oni, aby miernikiem osi X była różnica między względnym udziałem w rynku danego biznesu a średnim względnym udziałem w rynku. Naturalnym punktem podziału osi jest wtedy punkt 0. Dodatnie (ujemne) wartości oznaczają, o ile procent względny udział w rynku danego biznesu jest większy (mniejszy) od średniej. Ten sam zabieg proponują oni zastosować w stosunku do osi Y relatywizującej tempo wzrostu rynku do średniego wzrostu branży lub produktu narodowego brutto.. A.C. Hax, N.S. Majluf, op. cit., s. 57.. 12. ZN_729.indb 106. 1/30/08 12:53:54 PM.

(9) Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń…. 107. lać punkt podziału o wartości równej dwukrotnemu wzrostowi dochodu narodowego, powiększonego o wskaźnik inflacji13. Przyjęte rozwiązanie może się także różnić w zależności od zastosowanego na osi Y wskaźnika wzrostu rynku, np. realnego wzrostu rynku, wzrostu w cenach stałych, prognozowanych stóp wzrostu, względnej stopy wzrostu14. Proponuje się także zastąpić miarę bezwzględną, jaką jest stopa wzrostu rynku, przez wskaźnik względny, tj. stosunek do odpowiedniej miary odniesienia, np. stopy wzrostu branży (w przypadku portfela produktów), stopy wzrostu produktu narodowego brutto (w przypadku portfela biznesów z różnych branż). Cezurę stanowiłaby wtedy wartość 115. Przyjęcie konkretnej wartości podziału zależy więc od: – zastosowanego wskaźnika pomiaru, – zdefiniowania biznesu – rynku, na którym przedsiębiorstwo prowadzi swoją działalność, – czasokresu badania. Istotny wydaje się również głos w dyskusji odnoszący się do wartości punktu podziału osi udziału w rynku. Nie chodzi tu o rozważanie, czy wartość ta powinna wynosić 1,0 (oryginał), czy 1,5 (koncepcja Hedleya). W momencie gdy stosuje się oryginalny wskaźnik względnego udziału w rynku (relację sprzedaży badanej firmy w stosunku do sprzedaży najistotniejszego konkurenta), punkt o wartości 1,0, w którym konkurenci są sobie równi, wydaje się być rzeczywiście naturalnym punktem podziału definiującym dwa stany: gorszy od konkurenta i lepszy od konkurenta. Trudno wskazać w tej sytuacji lepsze przybliżenie linii demarkacyjnej tak rozumianych dwóch stanów jakościowych. Problematyczne staje się jej wyznaczenie w momencie zastosowania innych wskaźników względnego udziału w rynku: stosunku do udziału trzech (lub innej liczby) najistotniejszych konkurentów czy indeksu udziału. Autorzy zgoła nie zauważają zupełnie jakościowo odmiennej sytuacji rynkowej, występującej w sytuacji przyjęcia tych wskaźników. Można zatem postawić pytanie, czy przedsiębiorstwo, aby określić swój udział w rynku jako wysoki (wyznaczający tym samym jego przewagę konkurencyjną nad kilkoma rywalami) musi przekroczyć wartość 1,0, czy wystarczy osiągnąć mniejszą wartość wskaźnika16; 13 G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1994, s. 134. 14. �� V. Mahajan, D.J. Swire, Y. Wind, op. cit., s. 91.. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 110. 15. 16 Jeżeli porówna się wielkość sprzedaży tylko dwóch przedsiębiorstw, to osiągną one równowagę udziału (1,0), gdy każde z nich sprzedaje 50% sumy ich sprzedaży. W przypadku np. trzech konkurentów, aby byli sobie nawzajem równi, każdy powinien obsługiwać 1/3 sprzedaży.. ZN_729.indb 107. 1/30/08 12:53:54 PM.

(10) 108. Piotr Hadrian. 5) z przyczyn praktycznych ignoruje się w konstruowaniu przestrzeni zmienności korelację między zmiennymi. Jest to istotne dla zachowania jej prostoty i przejrzystości. Zwrócenie uwagi na ewentualne występowanie zależności jest bardzo ważne dla przeprowadzenia ostatecznej analizy i wyprowadzania wniosków. Związki między zmiennymi należy dokładnie prześledzić i uwzględnić w momencie formułowania szczegółowych strategii działania firmy na określonych rynkach; 6) zarzut braku uwzględniania ujemnych wartości wzrostu rynku wydaje się czysto akademicki. Oryginalny rejestr BCG nie ma wyskalowanych osi, a jedynie wskazane przeciwstawne jakościowo stany: niskie i wysokie. W konkretnych warunkach wzrostu gospodarczego USA, dla których pojawiły się pierwsze obrazy aplikacyjne rejestru, brak jest wartości ujemnych, co nie oznacza (o czym świadczą późniejsze publikacje), że osi Y nie można przedłużyć poniżej punktu 0 i tym samym zobrazować biznesów, których dynamika rynku spada. Problemem pozostaje interpretacja pozycji takich biznesów; 7) zarzut statyczności wydaje się całkowicie nietrafny. Rozwiązanie operacyjne techniki portfelowej BCG polega na stworzeniu serii rejestrów w określonych odstępach czasu (zależnych m.in. od rodzaju badanych biznesów, rynku, gromadzonych danych) i obserwowaniu zmian zachodzących w przestrzeni zmienności. Zmiany ilustrowane są w postaci wektorów, pokazujących przemieszczanie się poszczególnych biznesów i zmian powierzchni kół, obrazujących zmiany znaczenia biznesów w strukturze portfela. Stanowi to doskonały obraz analityczny dla procesu kontroli (weryfikacji) zmian oraz ich planowania w przyszłości; 8) subiektywny charakter techniki portfelowej BCG – kolejny element jej krytyki – jest skierowany raczej w stronę działań operacyjnych, nie dotyczy zaś samego narzędzia badawczego. Przykładowo na podstawie badań Y. Winda i innych17 nie można stwierdzić, jakie zmiany (czy jakiekolwiek) wprowadzali autorzy w konstrukcji rejestru, stosując różne wskaźniki wyrażające zmienne (np. czy zmieniały się linie demarkacyjne, a jeżeli tak, to w jaki sposób). Przedstawiona przez autorów tej publikacji analiza korelacji wskazuje na mocny związek między zastosowanymi różnymi wskaźnikami udziału w rynku, co powoduje, że 3 biznesy nie zmieniają swojej pozycji konkurencyjnej, zaś 8 biznesów zmienia pozycję rynkową tylko w ramach mniej skorelowanych wskaźników wzrostu rynku. Subiektywizm techniki można wyeliminować lub ograniczyć poprzez odpowiednie działania operacyjne, np. zlecenie opracowania analizy zespołom mieszanym, których członkowie posiadają różne doświadczenie, zatrudnieni są w różnych 17 �� V. Mahajan, D.J. Swire, Y. Wind, op. cit., s. 90. �� Autorzy porównywali wyniki metody portfelowej BCG prowadzonej przy pomocy 16 wersji macierzy (kombinacja czterech różnych wskaźników opisujących każdą ze zmiennych).. ZN_729.indb 108. 1/30/08 12:53:54 PM.

(11) Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń…. 109. komórkach funkcjonalnych przedsiębiorstwa, zajmują się różnymi biznesami; wykorzystanie doświadczenia badaczy z zewnątrz firmy, którzy nie powinni być w żadnym stopniu zainteresowani manipulacją wyników analizy; oparcie badań na informacjach uzyskanych od konkurentów. Wszystkie te działania są jednak związane z działaniami aplikacyjnymi, a nie cechami metody. W literaturze spotkać można jeszcze inne uwagi krytyczne odnośnie do techniki BCG. W oryginalnych opracowaniach BCG zastosowano do prezentacji udziału w rynku (oś pozioma) skalę quasi-logarytmiczną. Użyto jej, by podkreślić związek udziału w rynku z efektem doświadczenia. Jej zastosowanie pozwoliło równocześnie na trafną prezentację całego interesującego autorów przedziału zmienności 〈0; 10x〉 w taki sposób, że po jego podzieleniu na dwa stany jakościowe uzyskano dwa równe odcinki, co w połączeniu z równym podziałem przedziału 〈0; 20%〉 na osi Y wyznaczyło przejrzysty obraz pól rejestru w postaci kwadratów. Dla podkreślenia związku z portfelem finansowym, w nawiązaniu do pierwotnej Boston Box, skierowano oś w lewą stronę18. Merytorycznie zabiegi te nie mają żadnego znaczenia i słusznie w działalności aplikacyjnej działania upiększające prezentację graficzną zostają pominięte19. Oś rzędnych (X) została skierowana w lewą stronę, w związku z czym wartości niższe znajdują się po stronie prawej, zaś wyższe dążą ku lewej stronie osi. Większość osób w działaniach praktycznych opowiada się za stosowaniem utrwalonego klasycznego schematu kartezjańskiego układu współrzędnych, w którym oś X skierowana jest w stronę prawą. Wymaga to zmiany interpretacji (przekształcenia symetrycznego względem linii demarkacyjnej w punkcie x) pól rejestru. Ten prosty zabieg jest konieczny dla prawidłowej interpretacji rejestru, a jak potwierdzają doświadczenia własne autora, nie zawsze dostrzegany przez osoby wykorzystujące technikę BCG. Niepewność czy trudności w praktycznym stosowaniu techniki BCG pogłębiają obecne w literaturze prezentacje, w których wykazano brak logiki i konsekwencji w opisie osi X20, jak również powszechne stosowanie w opisach aplikacyjnych przekształconego rejestru. Z merytorycznego punktu widzenia odwracanie kierunku osi nie ma żadnego znaczenia. Dlatego korzystniejsze wydaje się zastosowanie zawsze dla zobrazowania techniki BCG (niezależnie od tego, 18 W analizie portfelowej rynku finansowego na osi X występuje ryzyko. Im bliżej osi Y (punktu x = 0), tym walory finansowe mają korzystniejszą pozycję z punktu widzenia ryzyka.. Pojawienie się osi o skali logarytmicznej spowodowało np. propozycje liczenia wielkości udziału w rynku w postaci zlogarytmowanej (zob. np. Badania marketingowe…, s. 126–127), co znacznie skomplikowałoby prosty proces obliczeniowy, przy czym propozycja taka nie ma żadnego uzasadnienia merytorycznego. 19. 20 Zob. H. Kreikebaum, Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1996, s. 103; H.J. Vollmuth, Controlling. Instrumenty od A do Z. Analizy operacyjne. Analizy strategiczne, Placet, Warszawa 1995, s. 262.. ZN_729.indb 109. 1/30/08 12:53:55 PM.

(12) 110. Piotr Hadrian. czy jest to obraz portfela, czy układ aplikacyjny) tradycyjnie opisanego układu współrzędnych. Na osi X umieszczono skalę rozpoczynającą się od 0 i zakończoną w miejscu przecięcia z osią Y w punkcie 10x (10 razy). Udział w rynku 10-krotnie większy od udziału największego konkurenta uznano za wartość graniczną, powyżej której firmę posiadającą biznes o takim wskaźniku można traktować jako absolutnego lidera rynku21. Nie oznacza to bynajmniej, że nie może zdarzyć się sytuacja, w której względny udział w rynku będzie większy, np. 20-krotny, 30-krotny (krańcowa sytuacja oznacza monopol po stronie podażowej). Oczywiście, trzeba wtedy umieścić w odpowiedni sposób punkt wyznaczający położenie takiego biznesu, wobec czego stosowanie punktu granicznego skali na osi X traci sens. W licznych publikacjach prezentuje się efekt aplikacyjny (także sam model) metody portfelowej BCG w postaci graficznej, na której poszczególne biznesy zaznaczone są w postaci koła, przy czym większą uwagę autorzy przywiązują do wizualnej prezentacji niż do wyjaśnienia, dlaczego koła opisujące dany biznes mają taką wielkość i dlaczego znajdują się właśnie w tym miejscu. Usytuowanie koła zależy od współrzędnych jego środka, a ten wyznaczony jest przez zmienne x (udział w rynku) i y (tempo wzrostu rynku). Jeżeli zatem chcemy zaznaczyć biznes w postaci koła, to przede wszystkim trzeba wyznaczyć (i oznaczyć) środek koła, gdyż ten punkt identyfikuje jego pozycję. Wymiar wielkości koła (charakteryzowany jego promieniem i powierzchnią) jest dodatkowym wymiarem wprowadzonym np. dla scharakteryzowania udziału biznesu w strukturze portfela przedsiębiorstwa. Nie jest to podstawowy wymiar techniki portfelowej BCG, tzn. nie stanowi on czynnika decydującego o usytuowaniu elementów w portfelu z punktu widzenia przyjętych zmiennych. Można go pominąć i stworzyć obraz analizy w postaci punktów. W wielu przypadkach, szczególnie wtedy, gdy przedstawia się analizę w ujęciu dynamicznym, obraz taki będzie o wiele bardziej czytelny. Przy stosowaniu obrazu biznesów w postaci kół trzeba zadbać o odpowiedni dobór parametrów długości promieni, tak by obraz był czytelny (wyraźne zróżnicowanie wielkości kół), a jednocześnie by koła nie przysłaniały powierzchni całego rejestru, nie zachodziły na siebie (nie utrudniały odczytu sytuacji). Podsumowując można stwierdzić, że obraz biznesów w postaci kół jest dodatkowym elementem graficznym i nie musi występować w prezentacji techniki BCG. Zmienna udziałów biznesów w strukturze portfela przedsiębiorstwa (w formie kół), istotna z punktu widzenia możliwości interpretacyjnych analizy, może być równie dobrze przedstawiona w sposób tabelaryczny, jako dopełnienie danych zobrazowanych w postaci rejestru. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 65. 21. ZN_729.indb 110. 1/30/08 12:53:55 PM.

(13) Krytyka metodologiczno-metodycznych założeń…. 111. 5. Zakończenie Pomimo wielu głosów krytycznych dotyczących metodyki techniki portfelowej BCG wydaje się, że jest to jedno z ciekawszych narzędzi analizy wstępnej, które można zastosować w zarządzaniu strategicznym praktycznie w każdej organizacji. Dyskusja nad uwagami dotyczącymi tej techniki wydaje się znacząca także dlatego, że przenosi się ona w sposób naturalny na kontrowersje dotyczące późniejszych, bardziej rozbudowanych technik metody portfelowej. Wyrażone w części dyskusyjnej poglądy, z którymi utożsamia się autor artykułu, stanowiące rozstrzygnięcie czy chociażby ustosunkowanie się do poruszonych problemów metodologiczno-metodycznych, wydają się istotne zarówno z naukowego, jak i dydaktycznego oraz praktycznego punktu widzenia. Stanowią zarazem podstawę poszukiwania nowych, bardziej odpowiadających zmieniającej się rzeczywistości gospodarczej oraz pogłębionej wiedzy naukowej narzędzi efektywnego zarządzania. Literatura Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, J. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Canadian Consortium of Management Schools–AE w Krakowie, Warszawa–Kraków 1992. Day G.S., Diagnosing the Product Portfolio, „Journal of Marketing” 1977, vol. 41, nr 2, April. Gierszewska G., Romanowska M., Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1994. Hax A.C., Majluf N.S., A Methodological Approach for the Development of Strategic Planning in Divesified Corporations [w:] Studies in Operations Management, red. A.C. Hax, „TIMS Studies in the Management Sciences and Systems”, vol. 6, North-Holland Publishing Company, Amsterdam–New York–Oxford 1978. Hedley B., Strategy and the Business Portfolio, „Long Range Planning” 1977, vol. 10, nr 1, February. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994. Koźmiński A.K., Zawiślak A.M., Pewność i gra. Wstęp do teorii zachowań organizacyjnych, PWE, Warszawa 1982. Kreikebaum H., Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1996. Krzyżanowski L., Podstawy nauki zarządzania, PWN, Warszawa 1985. Mahajan V., Swire D.J., Wind Y., An Empirical Comparison of Standardized Portfolio Models, „Journal of Marketing” 1983, vol. 47, nr 2, Spring. McKiernan P., Strategies of Growth. Maturity, Recovery and Internalization, Routledge, London 1992. Mikołajczyk Z., Techniki organizatorskie w rozwiązywaniu problemów zarządzania, PWN, Warszawa 2002. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996.. ZN_729.indb 111. 1/30/08 12:53:55 PM.

(14) 112. Piotr Hadrian. Strategor, Zarządzanie. Strategie. struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 1995. Vollmuth H.J., Controlling. Instrumenty od A do Z. Analizy operacyjne. Analizy strategiczne, Placet, Warszawa 1995. A Critique of the Methodological Assumptions of the BCG Portfolio Technique Within the ongoing debate in the literature on various methodological aspects of the portfolio method, in this article the author offers a critical examination of the issue, indicating the methodological ambiguities of this method based on criticisms of Boston Consulting Group techniques. The author considers this method on the basis of scientific method by defining elements that should be included, i.e., scope of reality, language, technique, insight, and purpose of the research. Next, the author addresses the identified areas of methodological critique of aspects of the BCG technique, among others, difficulties in defining the market and business, measuring market share, problems with dividing variables for different levels of quality, controversies over register construction, the appearance of negative change values on the market, analysis stability, and the subjective nature of analysis results. The main part of the article is a polemic with the criticisms voiced in the literature and a presentation of the author’s own position on the foregoing issues.. ZN_729.indb 112. 1/30/08 12:53:55 PM.

(15)