View of About Car Advertising Discourse

Pełen tekst

(1)ROCZNIKI HUMANISTYCZNE Tom LXIII, zeszyt 6 – 2015 DOI: HTTP://DX.DOI.ORG/10.18290/RH.2015.63.6-9. W ADYS AWA KSI

(2) EK-BRY OWA. *. O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW1. We wspóczesnym wiecie, take w Polsce, bez reklamy gospodarka rynkowa nie istnieje. Reklamy postrzega si jako „motor rozwoju gospodarczego, który zwiksza kapita, tworzy miejsca pracy, rozwija produkcj, wymusza konkurencj i nowe produkty, obnia ceny, zwiksza sprzeda i w efekcie przysparza pastwu dochodów z tytuu rozmaitych podatków”2. Wprowadzenie na rynek nowych produktów, a take utrzymanie ju istniejcych wymaga reklamy, która ma informowa o nowym produkcie (tzw. reklama pionierska), przypomina nabywcom o trwaniu na rynku i cechach towarów ju istniejcych (reklama przypominajca, utrwalajca) i nakania do zakupu (reklama nakaniajca, konkurencyjna). Ze wzgldu na czas trwania mówi si o reklamie cigej (nadawanej równomiernie przez okre lony czas), pulsacyjnej, ze spadkiem i wzrostem jej czstotliwo ci i okresowej (z przerwami i wznowieniami jej emisji). Zasig reklamy w zaleno ci od produktu moe by lokalny (regionalny, miejski), ogólnokrajowy i midzynarodowy, czsto o charakterze globalnym, polegajcym na „stosowaniu takich samych dziaa prowadzonych w tym samym czasie w wielu krajach, przez wielkie firmy wiatowe”3. Reklama samochodów jest zrónicowana ze wzgldu na zasig Prof. dr hab. W ADYS AWA KSI

(3) EK-BRY OWA – pracownik Zakadu Historii Jzyka Polskiego i Dialektologii Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej; adres do korespondencji: UMCS, Pl. Marii Curie-Skodowskiej 4 A (Nowa Humanistyka, II pitro, p. 216). 1 Zamieszczony w tytule termin dyskurs rozumiem jako „cao aktu komunikacyjnego, a zatem zarówno tekst, jak i czynniki pozawerbalne, które mu towarzysz” – za: K. WYRWAS, K. SUJKOWSKA-SOBISZ, May sownik teorii tekstu, Kraków 2005, s. 33. 2 M. MOROZOWSKI, Media masowe, Warszawa 2001, s. 177. 3 R. NOWACKI, Reklama, Warszawa, 2009, s. 44..

(4) 168. W ADYS AWA KSI

(5) EK-BRY OWA. i czas trwania. Zwykle ma zasig wiatowy i jest powtarzana nieprzerwanie, cho z rón dynamik prezentacji. Zarówno badacze reklam, jak i odbiorcy s zgodni co do tego, e peni one dwie podstawowe funkcje: informacyjn i perswazyjn. Pierwsza z nich „informuje konsumenta o atrybutach produktu i nie zmienia sposobu, w jaki konsument warto ciuje te atrybuty”, druga „wpywa na preferencje i gusty konsumenta, zmienia atrybuty produktu oraz odrónia produkt od ofert konkurencyjnych”4. Zwolenników traktowania reklamy jako róda informacji o produkcie czy usudze nazywa si „apologetami”, natomiast zwolenników pogldu, e w reklamie dominuje perswazja – „krytykami”. Maciej Morozowski obie te postawy definiuje nastpujco: apologeci twierdz, e „reklama jest racjonalnym dyskursem pomagajcym konsumentom w dokonaniu rozsdnego wyboru, krytycy natomiast uwaaj, e jest ona emocjonaln manipulacj, wykluczajc jakikolwiek rozumny wybór”5. Jerzy Bralczyk podkre la, e reklama buduje publicznie istniejcy wiat „cz ciowej fikcji”, wiat niezupenie serio. „Komunikaty reklamowe nie maj tego samego stopnia fikcyjno ci co na przykad wypowiedzi literackie, bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywisto ci, ale to odniesienie jest z natury rzeczy silnie skomercjalizowane”6. Tak wic autor wtpi w informacyjno reklamy i twierdzi, e „reklama ma jasno okre lony cel, rozpoznawany i (bardziej lub mniej chtnie) spoecznie akceptowany. Wiadomo, e chodzi o sprzeda produktu czy usugi, i e chcc osign ten cel, nadawca moe si posuy rodkami nieraz nieprzewidywalnymi”7. Badacz przekonuje, e nadawca komunikatu reklamowego prowadzi z odbiorc gr w racje i emocje, zabaw w prawd, wyraane rónymi „grami” jzykowymi, co potwierdzaj liczne badania komunikatów reklamowych dajce wiedz o celach reklamy, obrazie wiata w niej kreowanym i wizerunku uytkownika (odbiorcy). W polskiej literaturze jzykoznawczej reklamy samochodów najwnikliwiej przeanalizowa Andrzej Maria Lewicki w rozprawie Obraz samochodu w sloganach reklamowych (reklama prasowa)8, a ostatnio Rafa Zimny w ksice Kreowanie obrazów wiata w tekstach reklamowych9. Lewicki na podstawie 4. M. MOROZOWSKI, Media masowe, s. 178. Tame, s. 179. 6 Jzyk na sprzeda, Warszawa 2004, s. 13-14. 7 Tame, s. 14. 8 W: Jzyk a kultura, t. XII, red. J. Anusiewicz, J. Bartmiski, Wrocaw 1998, s. 206-223. 9 Warszawa 2008, s. 215-266. 5.

(6) O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW. 169. danych leksykograficznych odtworzy prototypowe znaczenie leksemu samochód, które brzmi: „samochód to: ‘pojazd mechaniczny’, poruszajcy si na koach po drogach o twardej równej nawierzchni, kierowany przez czowieka, siedzcego wewntrz, zoony z podwozia, silnika, karoserii (nadwozia), kó, majcy kierownic. Typowymi samochodami s: samochód osobowy i samochód ciarowy. Inne pojazdy, zaliczane do samochodów, s ich mniej typowymi egzemplarzami”10. W reklamie samochód jest traktowany jako obiekt bdcy przedmiotem pragnie i marze; jego posiadanie powoduje powstawanie pozytywnych uczu i emocji; ma róne atrybuty (bezpieczny, komfortowy, starannie wykonany, wielofunkcyjny, estetyczny, wielki, trway), porusza si po drogach bezpiecznie, ma nieograniczony zasig ruchu, nie zanieczyszcza powietrza, jest dla kadego czowieka lub tylko dla wybranych, np. dla dentelmena, indywidualisty), wprowadza wa ciciela do elit (daje poczucie „nowego” ycia). W tekstach reklamowych samochód przestaje by przedmiotem, gdy bywa kreowany na istot oywion, majc rodowód, rodzin, pe . W konkluzji Lewicki pisze: Stereotyp samochodu lansowany przez firmy zachodnie, w istocie przenosi na polski grunt obcy system warto ci, ujmujc jako warto egoistyczny i hedonistyczny stosunek do ycia, traktowanie przyjemno ci i komfortu jako celu ycia, a po zalecan ucieczk od spraw codziennych, za które si jest odpowiedzialnym; wreszcie wyrane zaznaczanie rónic majtkowych i traktowanie ich jako podstawy rónic w prestiu spoecznym11.. R. Zimny, nawizujc do bada Lewickiego, podj ambitne zadanie ukazania wieloaspektowego obrazu samochodu kreowanego w tekstach reklamowych, z uwzgldnieniem czynników kulturowych i jzykowych, nieustannie pamitajc o perswazyjnych celach reklamy. Ustali, e analiz obrazu samochodu w reklamie mona prowadzi „w sze ciu grupach wyrónionych z uwagi na kulturow dominant wartociowania: 1. samochód jako warto. sama w sobie; 2. samochód jako mechanizm; 3. samochód jako przedmiot uytkowy; 4. samochód jako towar; 5. samochód jako przedmiot symboliczny; 6. samochód jako przedmiot estetyczny”. Po analizie wymienionych profili samochodu autor stwierdza, e obraz reklamowy samochodu, determinowany perswazyjno ci i komercyjno ci znacznie odbiega od obrazu jzykowego. Nadawca tekstu cigle ukrywa lub uwypukla pewne cechy tego artefaktu. 10 11. Obraz samochodu, s. 208. Tame, s. 221..


(8) EK-BRY OWA. „Rozbieno ci te mog wynika z tego, e sposoby przedstawiania samochodu w reklamie s zmienne, to znaczy zalene od czynników pozostajcych w gestii nadawców (takich jak np. wybór odpowiedniej strategii reklamowej)”12. Komunikaty reklamowe samochodów realizuj wymogi reklamy komercyjnej (z podstawow dyrektyw: (kup to), korporacyjnej (szanuj nas) i spoecznej (radzimy ci). Powinny by zatem atrakcyjne, zrozumiae, atwe do zapamitania, zwize i oryginalne. Bralczyk13 zauwaa, e najtrudniej zrealizowa. postulaty atrakcyjno ci i sugestywno ci, gdy bardziej zale one od gustu i indywidualnego odbioru adresata ni cech jzykowych. Z tego wzgldu bardzo istotne jest pierwsze wraenie, „oczarowanie” adresata, ukazanie swoistej „mocy” produktu bd usugi. Piotr Lewiski w Retoryce reklamy podkre la, e w tradycyjnej retoryce „wyrónia si trzy rodzaje narracji: histori, czyli opowiadanie prawdziwe i prawdopodobne; fabu, czyli opowiadanie nieprawdziwe i nieprawdopodobne, oraz argumentum, czyli opowiadanie nieprawdziwe, ale prawdopodobne. W reklamie naley dorzuci jeszcze czwarty typ – impresj, co do której prawdziwo ci bd prawdopodobiestwa nie mona si wypowiedzie , stanowi bowiem cig wizualno-werbalnych figur retorycznych, majcych za zadanie zbudowa pozytywny nastrój wobec przedmiotu reklamy. Impresja moe by ascetyczna albo te bardzo ozdobna, realistyczna lub fantastyczna”14. I wa nie ta impresja zoona ze sowa i obrazu obecna w prospektach reklamowych samochodów, dajca si interpretowa wielopoziomowo, która ma wywoywa pozytywne i przyjemne emocje, a nastpnie kojarzy je z mark auta, bdzie przedmiotem moich obserwacji. Sami twórcy reklam maj pen wiadomo znaczenia „pierwszego wraenia” i nie ukrywaj tego. Oto w reklamie pt. Honda o innych przymiotach („Do Rzeczy” (2014, nr 4, s. 95) jest dugi „psychologiczny” wykad o tym: Specjali ci od czowieka mówi, e najwaniejsze jest pierwsze wraenie. Facet patrzy na kobiet i albo pobudza ona jego wyobrani, albo jego wzrok przesuwa si w dalszym poszukiwaniu. Gdy wreszcie natrafi na obiekt, który przykuwa uwag, zmienia si jego chemia. Krew w yach szybciej kry, rozszerzaj si renice, a mowa zyskuje na lekko ci. Z czasem okazuje si jednak, e oko zostao lekko oszukane. Przecie ,miliony ludzi na wiecie pracuj wa nie po to, by pierwsze wraenie byo jak najlepsze [ …]. Troch podobnie jest gdy podchodzimy do nowej hondy civic. Pierwsze wraenie jest mie. 12. R. ZIMNY, Kreowanie obrazów wiata, s. 266. Jzyk na sprzeda, s. 37. 14 Retoryka reklamy, Wrocaw 1999, s. 16. 13.

(9) O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW. 171. Jak wida , nadawcy komunikatu reklamowego redukuj odbiór intelektualny, a wzmagaj odbiór wraeniowy, emocjonalny. Ewa Szczsna ujmuje to krótko: „My lenie zostaje «przykute» do naoczno ci, sprzone z postrzeganiem”15. Impresj, czyli pierwsze wraenie, mona uzyskiwa i potgowa na kilka sposobów: 1. tworzy i eksponowa zaskakujce tytuy tekstów reklamowych; 2. wykorzystywa nieoczekiwane (niemal niestosowne) gatunki mowy; 3. umieszcza reklamowany przedmiot w nobilitujcym otoczeniu; 4. tworzy. serie enumeracyjne hiperbolizowanych walorów produktu; 5. wykorzystywa. reklam negatywn. W niniejszym szkicu próbujemy skrótowo przedstawi. funkcjonowanie wymienionych sposobów wzbudzania impresji. Ad 1. Jak wiadomo, tytu moe peni róne funkcje: identyfikacyjne, streszczajce bd pragmatyczne, do których naley funkcja impresywno-ekspresywna. I wa nie funkcja ekspresywno-impresywna realizowana jest wówczas, gdy tytu oddziauje na odbiorc rónymi rodkami, poetyckimi bd gramatycznymi, np.: Nieduy ale byk ( „W Sieci” 2014, 4)16 w reklamie mercedesa, Mustang dla Mikoaja („W Sieci” 2013, 50) w reklamie forda, Ostra jazda po lesie („Do Rzeczy” 2013, 46) o suzuki, Sprytny husarz („W Sieci” 2013, 18) o smartcie, Leon dla zawodowców („W Sieci” 2013, 21) o seacie, Egoista na pówiecze („W Sieci” 2013, 22) o lamborghini. Jak wida , w tych krótkich tytuach wyeksponowana jest intencja szokujcego zainteresowania odbiorcy i wytworzenia swoistego porozumienia emocjonalnego. Jerzy Bralczyk zapewnia, e „nagówek tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu, z którym wiadomie styka si odbiorca – zaledwie co szósty (niektórzy uwaaj, e co dziesity) czyta tekst dalej” 17. Dla wywierania wraenia atrakcyjny tytu jest wic nieodzowny. Ad 2. Przykadem zaskakujcego zestawienia sowa, koloru i wykorzystania nieoczekiwanego gatunku mowy – przepisu – s reklamy samochodu Suzuki Splash w firmowym magazynie reklamowym (z 2009 r.). Katalog liczy 20 kolorowych stron z fotografiami prezentujcymi Splash w rónym otoczeniu: na tle domu, na szosie, w przestrzeni otwartej i w mie cie, w plenerze nadmorskim i na targowisku. Ukazane s te cz ci auta: siedzenia, deska roz15. Poetyka reklamy, Warszawa 2001, s. 20. Po tytule tygodnika „W Sieci” i „Do Rzeczy” podaj rok wydania, a po przecinku numer czasopisma. 17 Jzyk na sprzeda, s. 132. 16.


(11) EK-BRY OWA. dzielcza, baganik, silnik. Na stronie tytuowej przedstawiono zdjcie auta, znak firmowy i haso Way of Life! Z kolei na stronie drugiej znajduje si zapowied Przepisy na udany dzie, a na kolejnych wprowadza si dziewi niezwykych, nieco nonsensownych, czterowersowych „przepisów” skorelowanych z nazw auta. Tu pod t zapowiedzi literami o rónych odcieniach koloru óto-pomaraczowego na bkitnym tle wydrukowano nastpujcy tekst: 1 szklanka planów 1 funt wolno ci 5 spodziewanych u miechów kropla Suzuki Splash18.. Podobny tekst zapisany jest z kolei niebieskimi literami: 2 filianki modo ci 3 uncje wolnego czasu 1 filianka przyjemno ci Kropla Suzuki Splash.. Dla ukazania oryginalno ci jzykowo-znaczeniowej zacytuj jeszcze dwa „przepisy”. Na stronie siódmej ótymi literami zapisano: 1 kontener dziaa 2 funty wygody tylko odrobina wysiku kropla Suzuki Splash.. Z kolei czterowers z dziesitej strony brzmi: 1 plasterek miejsca parkingowego 2 tuziny zawistnych spojrze 1 uncja sabostek Kropla Suzuki Splash.. Ju pobiena lektura tych tekstów wywouje zdziwienie ze wzgldu na wprowadzone efekty semantyczno-oratorskie, kojarzce si z retoryczn zasad wielostronnego obja niania. Przypomina to retoryczne uzasadnianie z nie-. 18. Ang. czasownik splash oznacza ‘rozpryskiwa si’..

(12) O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW. 173. jasno ci, polegajce na zadziwieniu i oszoomieniu przeciwnika potokiem bezsensownych sów. Podanie nazwy gatunkowej przepis, któr opatrzono cytowane teksty, sprawia, e uwag odbiorcy kieruje si ku znanemu gatunkowi, jakim jest przepis kulinarny. Jego struktur tworz: tytu, skadniki i surowce, sposób wykonania. Waldemar

(13) arski podkre la, e „skadniki s najcz ciej zestawiane w kolumnach, w osobnych linijkach i wyróniane rónymi rodkami typograficznymi […]. Dane ilo ciowe poprzedzaj najcz ciej nazw produktu”19. Teksty reklamowe samochodu Suzuki Splash wzorowane s na takich przepisach, a lista wymienionych skadników w jednym z nich jest krótka, obejmuje trzy produkty podsumowane kadorazowo refrenem z nazw auta. W omawianych dziesiciu „przepisach” wystpio 12 rzeczowników oznaczajcych miar: filianka – 6 razy, funt – 5 razy, uncja – 3 razy, odrobina – 2 razy, a ponadto dua doza, kontener, yeczka, miseczka, plasterek, soik, szczypta, tuzin, zestawionych z rónymi liczebnikami: 1 – wystpi 11 razy, 2 – 8 razy, 3 – 2 razy, 4, 5, 12 – uyte pojedynczo. Liczebniki te, wskazujce na niewielk ilo obiektów, s dostpne do wiadczeniu zwykego czowieka, a wic atwe w percepcji. Jednake nazwy miar odnosz si do rzeczowników niepoliczalnych, np. filianka modoci, moliwoci, przyjemnoci, radoci, werwy, zwinnoci; dwa funty ruchu, wyczucia, wygody, wolnoci; uncja wolnego czasu, sabostek. To „porcjowanie” przyjemnych stanów ducha i ich zestawienie z kropl Suzuki Splash ma na celu skojarzenie nazwy auta z pozytywnymi i przyjemnymi warto ciami odczuciowymi. Samochód staje si koniecznym warunkiem przyjemno ci, rado ci, wolno ci, moliwo ci (bliej nieokre lonych), wyczucia, werwy. Warunkiem „udanego dnia” jest posiadanie auta o odpowiednich walorach wymienionych w 10 rejestrach porcjowanych skadników. Drugim elementem struktury przepisu jest wykonanie. Posiadacz auta dysponuje – zdaniem reklamodawcy – nieograniczonymi moliwo ciami. Propozycja moe wyglda nastpujco: Porzu swoje troski. Zatrzymaj si na kilka chwil. Zamów latte w ulicznej kawiarni i przygldaj si przechodniom, którzy zatrzymuj si, by podziwia harmonijn sylwetk Suzuki Splash. Naciesz swój wzrok wznoszcymi si liniami nadwozia. (s. 4). 19. Ksika kucharska jako tekst, Wrocaw 2008, s. 166..


(15) EK-BRY OWA. Zastosowano tu mechanizm my lenia yczeniowego, który jest wykorzystywany w argumentacji zwodniczej. „Zamiast wykaza prawdziwo jakiej przesanki, wykazuje si, e jest ona dla odbiorcy korzystna, czyni si starania o to, aby wzbudzi w odbiorcy pragnienie, by to, o czym przesanka mówi, byo prawd”20. Omawiane teksty peni te funkcj mnemotechniczn, maj spowodowa. zapamitanie marki samochodu. Niezwyke przepisy realizuj prawidowo , e „Dobrze pamitane zostaj te skadniki, które ze wzgldu na swoj du odmienno wyodrbniaj si spo ród pozostaych, chocia nie nale do istotnych i czsto zapamitywane s jako lune skadniki”21. Podobn gr reklamow jest wykorzystanie przestrogi o intencji: uwaaj na prdko , gdy nasz (reklamowany) samochód jest tak szybki, e … je li tego nie zrobisz bdzie le. Ilustracj tego jest felieton Tylko dla odpowiedzialnych, reklamujcy samochód volvo jako auto z wieloma walorami, szczególnie odpowiednie dla Polaków: Auto musi by przeznaczone dla Polaków. Na fantazji nam nie zbywa, wic potrafimy pdzi przed siebie jak oszalali. Nawet je li mamy trudno ci z utrzymaniem si na drodze, to po wczeniu tempomatu S60 nam w tym pomoe. („Do Rzeczy” 2014, 3, s. 95). Je li jednak uytkownik nie posucha tempomatu, to zrealizuje si druga cz tej przestrogi: Przywizani do wolno ci docenimy z pewno ci, e w tym aucie moc jest z nami. Oczywi cie do czasu, a na nasz adres zaczn dociera zdjcia od gównego fotografa kraju, który szczególnie upodoba sobie szybkie samochody. Gdy uregulujemy rachunki za fotki, wczymy pewnie funkcje ograniczenia prdko ci, bo tylko tak mona oprze. si uwodzicielskiej sile szybko ci. („Do Rzeczy” 2014, 3, s. 95). Ad 3. Interesujcy sposób zaciekawienia odbiorcy mona spotka w magazynie firmowym Mitsubishi (nr 1 z roku 2009), nazwanym Wspaniay Colt. Olniewajcy Pary, przeznaczonym dla kierowców i mio ników Mitsubishi. Ju na stronie tytuowej znajduje si zapowied pt. Rendez-vous w wielkim miecie. Wybór Parya na tytuowe „rende-vous” jest umotywowany nastpu20 21. K. SZYMANEK, Sztuka argumentacji, Warszawa 2008, s. 260. W. SZEWCZUK, Psychologia zapamitywania, Warszawa 1996, s. 126..

(16) O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW. 175. jco: „Nowy Colt zosta zaprezentowany wiatu na paryskich targach motoryzacyjnych. W czasie przerwy zabrali my model Ralliard o mocy 150 KM na przejadk po najbardziej ekscytujcych nieodkrytych dotd zaktkach miasta” (s. 10). Zapowiedziany na okadce artyku Wspaniay Colt. Olniewajcy Pary (s. 10-14) podzielono na kilka cz ci z podtytuami: Wspaniae wntrze i wyposaenie, „Bardzo sportowy”, Megalomania, Eklektyczny miks, egzotyczne targowiska i Relaksujca przejadka. W tek cie przypominajcym pogadank, zatytuowanym Megalomania (tzn. przecenianie wasnej warto ci) wymienione s wane dla kultury i historii Francji osoby i ich dziea: Napoleon zarzdzi wybudowanie bulwarów. Król Filip August ofiarowa na rzecz Parya Luwr. Król Ludwik XIV wybudowa Paac Wersalski. Cesarz Napoleon ofiarowa dwa nowe mosty, osiem osonitych rynków, kana przepywajcy przez miasto oraz uk Triumfalny. Kady z nich pragn pozostawi w Paryu lad po sobie. Bez wtpienia im si udao. W póniejszym okresie prezydenci robili podobnie. Giscard d’Estaing zleci budow La Defense, nowoczesnej dzielnicy drapaczy chmur znajdujcej si w aglomeracji paryskiej na obrzeach miasta, poniewa zapragn posiada wasny Manhattan. François Mitterrand by si napdow wzniesienia szklanej piramidy Luwru, Biblioteki Narodowej i Wielkiego uku Grande Arche de la Defense, w jednej linii z piramid i ukiem Triumfalnym. Susznie zasuy na przydomek „naprawd ostatniego króla Francji”. Caa ta megalomania ma jedn zalet – noc jedziemy Coltem wzdu nie majcych sobie równych atrakcji turystycznych. Spokojnie mijamy ulice i cieszymy si radosn, nocn przejadk, bdc w samym rodku najbardziej dynamicznego i widowiskowego ruchu ulicznego na wiecie. [podkre lenie moje: W.K-B].. Tytuowa megalomania, w wyniku której powstay róne wane dziea, posuya za to dla prezentacji nowego auta. Mitsubishi zostao wczone w acuch dokona wielkich Francuzów. Zaistniaa nie tylko inkulturacja auta, czyli wczenie go do osigni kultury francuskiej, ale wykreowana zostaa jego funkcja kulturotwórcza: oto mosty i bulwary widziane z okien samochodu wygldaj inaczej ni zwykle. Reklamowany samochód upiksza take paryskie ulice, mosty i bulwary. W zacytowanym tek cie „pozycjonuje” si reklamowany produkt wzgldem innych wielkich „produktów”, a take nobilituje osoby uytkowników tych aut wzgldem innych osób. Kierowca i posiadacz auta znalaz si w towarzystwie cesarza Napoleona, królów Filipa Augusta i Ludwika XIV i prezydentów. Twórcy reklamy wykorzystali tutaj efekt „aureoli,” polegajcy na tym, e odbiorca tekstu reklamowego pozostaje pod przemonym wpywem „towarzystwa”, magii nazwisk wielkich osób, do których on sam moe doczy dziki posiadaniu samochodu. Taka nobilitacja.


(18) EK-BRY OWA. okazaa si moliwa, gdy jak pisze autor omawianego tekstu, cytujc Napoleona, „Pary jest przeznaczony dla caego wiata”. W wiecie reklamy to produkt (tu: samochód) ewaluowany pozytywnie jest ukazywany jako kauzator okre lonych cech holistycznego obrazu odbiorcy”22. Obecne w tekstach reklamowych schlebianie odbiorcy zostao tu take zrealizowane i oparte na prze wiadczeniu, e kady czowiek lubi swój pozytywny wizerunek. Ad 4. Dziaania w celu osabienia percepcji intelektualno-refleksyjnej odbiorcy na rzecz spotgowania jego przey pozytywnych podjli twórcy reklamy auta Hyundai i30. Po inicjalnej zapowiedzi: „W i30 wszystko jest w Twoim typie” zestawiaj kilkana cie paralelnych hase warto ciujcych: i30 – inspirujcy pod kadym wzgldem; i30 – niczym niezakócona cisza; i30 – wszechobecny komfort; i30 – przestrze – prawdziwy luksus; i30 – naturalny wybór; i30 – urodzony podrónik; i30 – napdzany inteligentn technologi; i30 – inspirujca sia; i30 – bezpieczestwo i integralno ; i30 – innowacyjny design; i30 – styl, funkcjonalno , inspiracja.. Ta enumeracyjna seria walorów nie peni funkcji informacyjnej, lecz perswazyjn. Enumeracja (wyliczenie) polega na „kolejnym wymienianiu i ewentualnie opisywaniu wszystkich skadników pewnego wskazanego w wypowiedzi zespou”23. Znaczeniowo zbliona jest do nagromadzenia, które A. Okopie-Sawiska definiuje jako „zagszczenie na pewnym odcinku tekstu wielu analogicznych semantycznie i skadniowo elementów, uporzdkowanych w formie wyliczenia […], np. okre le bliskoznacznych i synonimicznych […], wyrazów o podobnym zabarwieniu, skadników tego samego pola wyrazowego”24. Czonami skadowymi wyliczenia mog by wyrazy, zdania i frazy, które wystpiy w przytoczonej wyej wersji reklamowej auta Hyundai i30. Wyliczenie jest figur wygodn pod wzgldem skadniowym, gdy posz-. 22. R. ZIMNY, Kreowanie obrazów wiata, s. 207 S. SIEROTWI+SKI, Sownik terminów literackich, Wrocaw 1986, s. 579. 24 M. G OWI+SKI, T. KOSTKIEWICZOWA, A. OKOPIE+-S AWI+SKA, J. S AWI+SKI, Sownik terminów literackich, Wrocaw 1988, s. 302. 23.

(19) O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW. 177. czególne elementy wzajemnie od siebie nie zale i nie implikuj obecno ci innych, a mog by dodawane w sposób luny, nieograniczony, zamieniane miejscami25. Zgromadzone tu frazy nominalne zoone z rzeczownika i przymiotnika lub bdce zestawieniem rzeczowników maj tosamy cel nadrzdny, powinny warto ciowa dodatnio auto przez konotowanie warto ci ogólnie podanych, np. komfort, luksus, bezpieczestwo, funkcjonalno . Wymienione hasa maj pozytywne konotacje, mimo e nie wystpuje w nich element oceny. Jednake to ich pozytywne nacechowanie uytkownicy jzyka mog rozpoznawa na podstawie znanych im wcze niej uy przymiotników potwierdzajcych dodatnie zabarwienie uczuciowe. W wymienionych hasach doszo wic do kondensacji tre ci. Catherine Kerbrat-Orechioni wyrónia przymiotniki obiektywne i subiektywne. Subiektywne mog by afektywne i oceniajce. Przymiotniki afektywne wyraaj emocjonaln postaw mówicego wobec obiektu, np. ujmujcy, czarujcy. Z kolei przymiotniki oceniajce nieaksjologiczne „tworz klas przymiotników, które nie wyraaj ani sdu warto ciujcego, ani zaangaowania uczuciowego ze strony mówicego […]”, ale implikuj one ocen ilo ciow i jako ciow wedug normy, która jest: 1. wewntrzna w stosunku do obiektu, 2. specyficzna dla mówicego (i dlatego s to przymiotniki subiektywne26. Z kolei przymiotniki oceniajce aksjologiczne „zawieraj sd warto ciujcy, s podwójnie subiektywne: a) ich uycie zaley w duym stopniu od natury podmiotu mówicego i jego kompetencji ideologicznej, b) wyraaj dokonanie pewnego sdu warto ciujcego przez podmiot mówicy”27. W tekstach reklamowych wykorzystuje si je, np. poprzez nieaksjologiczne poczenia typu: wszechobecny komfort, wikszy relaks, (o audi:) wicej ni ekskluzywny, wicej ni sportowy, które podkre laj przekroczenie jakie bliej nieokre lonej, ale zakadanej przez nadawc tekstu normy relaksu, komfortu, ekskluzywno ci czy wa ciwo ci charakterystycznych dla aut sportowych. Inne przymiotniki: innowacyjny, prawdziwy, inspirujcy warto ciuj wprawdzie dodatnio, ale ich pojemno semantyczna jest tak dua, e s one niemal zdesemantyzowane, np. wypowiedzenia: inspirujca sia, inspirujcy pod kadym wzgldem, wymagaj dalszych dopowiedze. Wymienione w serii enumeracyjnej hasa maj wic wyzwoli pozytywne emocje i zachci. 25 M. GROCHOWSKI, Wprowadzenie do teorii wyliczenia jako zasady budowy tekstu, „Pamitnik Literacki” 69(1978), z. 3, s. 131-132. 26 I. KAROLAK, Badanie wartoci w jzykoznawstwie francuskim, Jzyk a kultura, t. III, Wrocaw 1991, s. 156-157. 27 Tame, s. 157..


(21) EK-BRY OWA. do lektury tekstu, czsto skorelowanego z jakim obrazem, co ma nie tylko wywoywa wraenie, ale i wspomaga pami ikoniczn. Ponadto hasa te peni funkcj nagówków, przez co s one niezmiernie wane dla caego przekazu (o czym ju wcze niej wspominaam). Ad 5. Reklama negatywna jest szczególnie interesujca dla odbiorcy. Jak wiadomo, pozyskiwanie klienta polega na eksponowaniu walorów oferowanego auta i na walce z konkurencj. Jednak uywanie nazwy wasnej konkurenta w negatywnym kontek cie jest ryzykowne (moe grozi procesem sdowym) i dlatego zazwyczaj stosuje si waloryzanty niedookre lone (np. zwyky dotychczasowy), których antonimami s: niezwyky, teraniejszy, nowy, np. dotychczasowe rozwizanie w silniku auta zastpiono nowym (oczywi cie lepszym). Ostatnio, w kilku reklamach aut wystpiy odwoania do negatywnie postrzeganego fiata i kilku innych marek. W tek cie reklamujcym nissana micr jest nastpujce sformuowanie: To nie tak, e may musi by fajny. O nie. Wystarczy spojrze na Fiata Pand. ±le si prowadzi, zwaszcza zim – a i linia jako nie kojarzy si przyjanie. A przecie auto miejskie nie musi przypomina taczek na czterech kókach. Jakie zaskoczenie przeywamy, gdy wsiadamy za kierownic nowego nissana micry! Auto z zewntrz nawet troch kojarzy si z Pand, ale to inne wiaty. („Do Rzeczy” 2014, 6). Jak wida , po skrytykowaniu fiata pandy autor zastosowa retoryczny zabieg refutacji (to jest uprzedzajcego odpierania zarzutów) co do ewentualnego podobiestwa tych dwu aut rónych marek. W kolejnym tek cie reklamowym, w którym autor przyjmuje funkcj doradcy, jest nastpujca zachta do odpoczynku: Moesz „wsi do auta i troch poszale . Oczywi cie zgodnie z przepisami. Tu sprawa nie jest atwa. Je li masz fiata, to bdziesz raczej oglda, jak inni szalej. Je li masz alf romeo, to moesz by pewny, e twoje odreagowanie skoczy si w warsztacie. Zreszt nawet jeeli bdziesz jecha alf spokojnie, to ona i tak instynktownie zaprowadzi ci do mechanika. Masz wicej szcz cia, je li w twojej kieszeni s kluczyki suzuki grand vitary” [podkr. W. K-B]. („Do Rzeczy” 2013, 46). W powyszym tek cie kontrast wynikajcy z jazdy rónymi modelami aut zosta bardzo dobrze wyeksponowany. Ponadto autor zastosowa elementy reklamy emocjonalnej: pozytywnej, której ródem jest bezawaryjna, odpra-.

(22) O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW. 179. jca jazda reklamowanym samochodem, i negatywnej (spowodowanej awari i nieprzyjemn wizyt w warsztacie), koczc jazd innymi autami. Skuteczno takich dziaa jest dua, gdy jak twierdz teoretycy marketingu „reklama jest w znacznie wikszym stopniu rodzajem wojny midzy producentami ni wojn producentów o ludzkie umysy”28. Omówione wyej mechanizmy wywierania wraenia na adresacie reklamy, nawet je li go nie przekonaj, to dadz mu impuls do my lenia, porusz (zadziwi, zaskocz), przykuj uwag, a o to przecie w przekazie reklamowym chodzi. O DYSKURSIE REKLAMOWYM SAMOCHODÓW Streszczenie Przedmiotem bada autorki byo 5 mechanizmów jzykowo-semantycznych i kulturowych wykorzystywanych do impresji, czyli pierwszego wraenia, w reklamach samochodu. Autorka ustalia, e te zabiegi impresyjne to: nagówki, nietypowe gatunki mowy, umieszczanie produktu w bardzo korzystnym otoczeniu kulturowym, gromadzenie (kumulowanie) wypowiedze waloryzujcych i reklama negatywna. Sowa kluczowe: reklama, impresja, samochód, tekst pisany.. ABOUT CAR ADVERTISING DISCOURSE Summary The author has studied five linguistic-semantic and cultural mechanisms used for the first impression in advertising cars. She has found that these measures aiming at making an impression include: headlines, untypical speech genres, placing the product in a very favorable cultural environment, cumulating valuing utterances and negative advertising. Key words: advertising, impression, car, written text.. Translated by: Tadeusz Karowicz. 28. D. DOLI+SKI, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdask 2010, s. 54..

(23)