Innowacje dysruptywne w kształtowaniu relacji z klientami wewnętrznymi i instytucjonalnymi

A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S

F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004

Iga R u d a w sk a*

INNOWACJE DYSRUPTYWNE W KSZTAŁTOWANIU RELACJI Z KLIENTAMI WEWNĘTRZNYMI I INSTYTUCJONALNYMI

Celem tego doniesienia jest prezentacja możliwości zastosowania technologii dysruptywnych do podwyższania jakości relacji rynkowych. Jako egzemp- lifikację w ybrano dwa obszary kluczowe dla stosunków B2C i B2B: relacje z klientami wewnętrznymi oraz relacje z klientami instytucjonalnymi. Podstawę odniesień praktycznych stanowi teoretyczny model rozwoju innowacji dys-ruptywnych. Przykłady przytoczone w doniesieniu pochodzą głównie z rynków krajów wysoko rozwiniętych, gdzie aktywność na omawianym polu jest znacznie bardziej zaaw ansow ana niż w Polsce.

1. Model rozwoju innowacji dysruptywnych

Innowacje dysruptyw ne1 cechuje zdolność do całkowitego zastępowania dotychczasowych rozwiązań nowymi, które charakteryzuje nie tyle większa efektywność, co m ożność oferow ania zupełnie nowej jakości działania. Istotne jest przy tym to, iż now a, wyższa jakość obejm uje większość funkcjonalnych aspektów określonego obszaru aplikacji. Technologie dys-ruptyw ne raz wprowadzone do życia organizacji burzą jej status quo, a dla ich użytkow ników - m im o koniecznego okresu adaptacji - oznaczają jakościow ą zmianę nawiązywanych kontaktów 2.

* D r, K a te d ra M a rk etin g u , U niw ersytet Szczeciński.

1 T erm in ten zo stał zaczerpnięty z lite ratu ry am erykańskiej i w oryginale brzm i: disruptive

innovations lu b disruptive technologies. Z o b . B. R . N au lt, M . B. V an d en b o sch , R esearch report: D isruptive technologies - explaining en try in n e xt generation inform ation technology m arkets,

» In fo rm a tio n System R e se arc h ” 2000, Vol. 11, Issue 3, s. 305.

2 In n o w acje d y sru p ty w n e p re te n d u ją d o m ia n a fu n d a m e n ta ln eg o m echanizm u zm iany nie

ty lk o relacji ry n k o w y ch , ale życia społecznego ja k o takiego. P rzy k ład em tego je s t b an k o w o ść ele k tro n ic zn a czy fo to k o p io w an ie. P o r. C . M . C hristensen, R . B ohm er, J. K en ag y , W ill

Rozwój innowacji dysruptywnych najlepiej opisuje m odel dynamiczny (rys. 1), u podłoża którego leży odkrycie możliwości zaspokajania potrzeb klientów za pom ocą prostszych, tańszych i bardziej dogodnych rozwiązań.

R y s u n e k 1. R ozw ój innow acji dysru p ty w n y ch

Ź r ó d ł o : C . M . C hristensen, R . B ohm er, J. K cn ag y , W ill disruptive innovations cure health

care?, „ H a rv a rd B usiness R eview ” 2000, Vol. 78, Issue 5, s. 104

Uwaga potentatów rynkowych koncentruje się na ciągłym uspraw nianiu dotychczasowych rozwiązań oraz na wprowadzaniu wysoce zaawansowanych technologii (tzw. sam onapędzających się innowacji), które zaspokajają potrzeby najbardziej wyrafinowanych klientów. Tem po owych innowacji dalece przewyższa zdolności absorpcyjne rynkowej większości (branża kom -puterow a jest tego świetnym dowodem ). Sytuacja ta otw iera pole do tw orzenia innowacji dysruptyw nych, których zdolność do opanow ania rynków wzrasta wraz z czasem. Przykładem innowacji tego typu na rynku usług szkoleniowych są szkolenia elektroniczne (e-Iearning), a na rynku obsługi biznesu - w irtualne spotkania (virtual meetings).

2. E-learning w relacjach z klientami wewnętrznymi

Zadowolenie i satysfakcja z pracy klienta wewnętrznego, którym jest pracow nik, w istotny sposób determ inuje jakość relacji B2C. Jeden ze sposobów m otyw ow ania personelu to oferowanie szkoleń i treningów m ających na celu podwyższanie kwalifikacji zawodowych. D obrze prze-prowadzone szkolenia wpływają na doskonalenie pracy zespołowej, wyłanianie

liderów oraz kształtowanie relacji interpersonalnych, co w efekcie oddziałuje na kulturę danej organizacji.

Z tradycyjnymi szkoleniami wiąże się szereg ograniczeń3. D otyczą one liczby uczestników, zasięgu, a także elastyczności i szybkości. Bariery te z łatwością pokonują szkolenia elektroniczne będące innowacją dysruptyw ną wobec tradycyjnych form organizacji treningów. Ich podstawową zaletą jest elastyczność czasowa i przestrzenna — istotna szczególnie w przypadku koncernów m iędzynarodowych — łatwiejszy dostęp do wiedzy większej grupy

Wysoki Stopień ważności0 Niski 2 ¥ o_Я o-■5 ° e S’ :s 8_NI 25’S-'S •8 aJ N J2 ■ľ-5

I ^

'S-Wskaźnik znaczenia oparty jest na średniej z rankingu 0-5 (gdzie 5: bardzo istotny)

R y s u n e k 2 Cele staw iane przed elektronicznym i szkoleniam i

Ź r ó d ł o : N . B eam ish, C . A rm istead , M . W atk in so n , O . A rm field, The deploym ent o f

e'learning in UK/European corporate organizations, „ E u ro p e a n B usiness J o u rn a l” 2002, 3rd

Q u a rter, V ol. 14, Issue 3, s. I l l

3 Szerzej n a ten te m a t zob. m. in.: P. R . Sheal, H ow to Develop a n d P resent S t a f f Training

Courses, K o g an Page, L o n d o n 1989; R . Buckley, J. C aple, The T heory a n d P ractice o f Training, K o g a n Page, L o n d o n 1990.

pracow ników oraz niższe koszty w długiej perspektywie4. W łaśnie na te atrybuty wskazywali najczęściej menedżerowie poddani badaniu empirycznemu dotyczącem u celów stawianych przed e-learningiem (rys. 1). Badanie to zostało przeprow adzone na grupie 9 globalnych firm, wśród których znaleźli się tacy potentaci, jak: British Airways, Ford M o to r Com pany, BP Am oco czy Barclays.

W ykorzystanie m ultimediów podczas e-learningu wpływa na atrakcyjność m ateriału szkoleniowego. T o z kolei sprawia, że jest on lepiej przyswajany przez uczestników, a więc podnosi skuteczność nauczania. E-learning daje uczestnikom unikatową możliwość samodzielnego kierowania tempem przekazu oraz wyboru takiej formy, która koresponduje z preferencjami i stylem uczenia się ku rsan tas. Uczestnik m a też zapewniony dostęp do m ateriału 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Z wdrożeniem elektronicznych szkoleń, m imo entuzjastycznego nastawienia wielu menedżerów, wiąże się wiele trudności. Jedna z nich to opór kulturowy wyrażający się sceptycznym nastawieniem wobec innowacji, co przekłada się na słabą motywację do nauki. Kolejna bariera związana jest z infrastrukturą i oprogram ow aniem . W arunkiem koniecznym zastosowania e-learningu jest bowiem dysponow anie zapleczem technicznym (kom putery w yposażone w karty graficzne i dźwiękowe, odtwarzacze DV D, projektory m ultim edialne, szybkie łącza internetowe, wideoterminale, kamery internetowe itp.) i metodycz-nym. K oszt opracow ania program u do e-learningu jest nadal bardzo wysoki - rzędu kilku tysięcy dolarów.

Liczne zalety e-learningu, przeważające nad jego ograniczeniami, sprawiają, iż popyt na tę formę kształcenia w krajach rozwiniętych szybko wzrasta. Trzyletnie prognozy dotyczące rynku usług elektronicznych szkoleń m ówią o pięciokrotnym wzroście nakładów przedsiębiorstw na szkolenia tego typu6.

3. Wirtualne spotkania w relacjach B2B

Utrzymywanie kontaktów z klientami instytucjonalnym i i inwestorami stanowi nieodłączną część działalności każdego podm iotu gospodarczego. Przybiera ono częstokroć postać konferencji i spotkań. W przypadku

4 Z o b . N . B eam ish, C. A rm istead , M . W atk in so n , G . A rm field, The deploym ent o f e-learning in U K /E uropean corporate organizations, „ E u ro p e a n B usiness J o u rn a l” 2002, 3rd

Q u a rte r, Vol. 14, Issue 3, s. 106.

5 Szerzej n a ten te m a t zob. S. S. K a r r , A n ytim e, anyplace learning, „ F in a n c ia l E xecutive” 2002, N o v em b er, s. 38-42.

6 W 2000 r. firm y w U SA przeznaczyły 2,3 m ld U S D n a e-learning. W 2003 r. p ro g nozow ano w zro st d o 11,4 m ld U S D . Ź ró d ło : h ttp ://w w w .d is.stra th .a c.u k /b u sin ess/

znaczącego geograficznego rozproszenia potencjalnych uczestników biz-nesowego spotkania czy konferencji bądź konieczności odbycia wielu tego rodzaju spotkań w krótkim czasie korzystnym rozwiązaniem są spotkania sieciowe stanowiące innowację dysruptyw ną wobec tele- i wideokonferen- cji7. Tworzy się je w formacie, który może być dostarczany w czasie rzeczywistym, a więc bez oczekiwania na ściągniecie całego pliku (tzw. Przekaz strumieniowy, z ang. streaming). K om unikacja oparta na IP (In-ternet Protocol) koresponduje z trendam i obserwowanymi w życiu gos-podarczym: globalizacją i aktywnością 24 godziny na dobę. W ykorzystanie Internetu na potrzeby organizacji konferencji m a charakter kompleksowy. W sieci odbywają się bowiem rejestracja delegatów, przesył informacji, a także same spotkania. Przykładem usługi tego typu są produkty British lelecom : M eetM e i Conference Call Presence8. Pierwszy z nich oferuje zainteresowanym firmom ciągły dostęp do tzw. wirtualnego pokoju k on-ferencyjnego strzeżonego unikatow ym kodem dostępu. U żytkow nicy (maks. 30 osób) „w chodzą” do pokoju, w którym wybrany m oderator kieruje dyskusją. M a on również m oc odwoływania uczestników i przy-jm ow ania nowych. Przesył obrazu umożliwia oglądanie spotkania na ek-ranie PC oraz obserwację ludzi czekających przed wirtualnymi drzwiami na włączenie się do dyskusji. Drugi z wymienionych produktów ВТ sta-nowi swoiste połączenie Internetu z telekonferencją. Polega na sym ul-tanicznej dystrybucji dokum entów (do m aks. 20 osób). Um ożliwia to zainteresowanym pracę grupową w czasie rzeczywistym. M ogą oni korzys-tać z elektronicznych tablic, serwisów FT P (File Transfer Protocol) oraz cz.atów9. Elektroniczne tablice służą do prezentacji wykresów, dynam icz-nego przekazyw ania inform acji i zamieszczania notatek. Serwisy F T P Wykorzystywane są do przekazywania plików i program ów, a czaty wspo-m agają prowadzenie rozwspo-mów, gdy spada jakość dźwięku, lub gdy koniecz-na jest pryw atkoniecz-na rozmowa.

O grom ny postęp w technologii m odem ów spowodow ał, iż obsługa wirtualnych konferencji stała się jeszcze szybsza. ISDN (Integrated Switched D igital N etw ork) zapew nia wielokanałow e ( 1 x 1 6 kb/s i 2 x 64 kb/s) Połączenia, z których m ożna korzystać i za które m ożna płacić na wiele sposobów (konto intetrnetowe lub telefoniczne IS D N 10). Jest ona szczególnie

1 P rzy k ład o w o n a rynku brytyjskim telekonferencje sta n o w ią 81% w szystkich sp o tk a ń o d b y w an y ch w sp o só b n iekonw encjonalny, w ideokonferencje - 10% , a s p o tk a n ia w irtu aln e - 9 % . P ro g n o z a d o 2005 r. przew iduje n astęp u jąc ą zm ianę w ro zk ład zie m ediów : au d io - 37 % , w ideo - 8 % , In te rn e t - 57% .

* Z o b . S. H em sley, Together aport, „ M a rk e tin g W eek” 2001, F e b ru a ry 22, s. 73; R . W est,

Virtual m eetings, „ M a rk e tin g W eek” 2000, A u g u st 24, s. 39.

9 Z o b . R . M ilew ski, A natom ia wideokonferencji, „ P C W orld K o m p u te r” 2001, n r 3, s. 147. 10 Szerzej n a ten te m a t p a trz : h ttp ://w w w .m icro so ft.co m /w in d o w s/g etisd n /

opłacalna w przypadku zaangażowania wielu uczestników, jak na przykład w trakcie konferencji prasowej z udziałem dziennikarzy z różnych stron globu.

W irtualne spotkania m ają niewątpliwe zalety. Zanim jednak cyberp- rezentacje upowszechnią się na m asow ą skalę konieczne będzie przełam anie dwóch barier: technicznej i kulturowej. Ciągle jeszcze połączenia w Internecie nie są wolne od usterek, a zatłoczenie sieci zniechęca wielu użytkowników. N adal otw arta pozostaje kwestia bezpieczeństwa transmisji danych. D la wielu wirtualne konferencje stanow ią zaprzeczenie fundam entalnej zasady spotkań: bezpośredniej konfrontacji11. Szczególnie w dzisiejszej dobie, gdy coraz więcej ludzi pracuje poza biurem, rośnie potrzeba integracji przy takich okazjach ja k konferencje. Są one niepowtarzalną okazją do odświeżenia kontaktów i zawierania nowych. Wydaje się, iż sieciowe konferencje nie zastąpią szybko spotkań w cztery oczy.

4. Innowacje dysruptywne na rynku polskim

W Polsce e-learning znajduje się w ofercie wybranych firm szkoleniowych12. Brak jednak danych o ich popularności. W ydaje się, iż głównym hamulcem ich m asow ego rozw oju są wysokie nakłady, które należy ponieść we wstępnym etapie (przygotowanie program u e-learningu13). N atom iast usługi umożliwiające odbywanie w irtualnych konferencji należą do rzadkości. Znane są one głównie polskim oddziałom zachodnich korporacji. Inne odbierają je jako ciekawostkę. Te firmy, które ze względu na swą skalę zechcą jednak konkurow ać z podm iotam i w rozszerzonej Unii Europejskiej, powinny już dziś rozważyć wykorzystanie technologii dysruptywnych w postaci elektronicznych szkoleń, wirtualnych prezentacji i spotkań. Im szybciej wpiszą one przedrostek „e-” w swą działalność, tym łatwiej będzie im zaistnieć w Nowej Gospodarce.

11 Z o b . P. G a n d e r, A b sen t frien d s, „ M a rk e tin g W eek ” 2000, D ecem b er 7, s. 48. P rzeciw ną opinię w yraża M . M a so o d ia n . Z o b . M . M a so o d ia n , Inform ation-centered design. A m ethodology

f o r designing virtual m eeting environm ents, „ In fo rm a tio n , C o m m u n ic atio n & S ociety” 2001, N o.

4(2), s. 248.

12 Z o b . m . in.: w w w .m e rc u ri.n e t;w w w .m in d w o rx .c o m .p l;w w w .ed u k acja.co m ; w w w .e-L ear- n in g .co m ; w w w .ifg .c o m .p l;w w w .ey.com .pl

13 F irm a In tcllin ex („ c ó rk a ” E rn st & Y o u n g zajm ująca się e-learningiem ) o p ra co w a ła tzw. k a lk u la to r k o sztó w (L earn in g C o st C alcu lato r) d o stę p n y on-line. P ozw ala on p rzed sięb io rstw o m n a o szaco w an ie k o sztó w p lan o w an y ch szkoleń o ra z oszczędności w ynikających ze zm ian y ich fo rm y z trad y cy jn ej n a elek tro n iczn ą. Z o b . w w w .intellinex.com

Iga R udaw ska

D IS R U P T IV E IN N O V A T IO N S IN T H E F U N C T IO N O F B U IL D IN G R E L A T IO N S W IT H IN N E R A N D C O R P O R A T E C L IE N T S

T h e article h ig hlights th e o p p o rtu n ities o f d isru p tiv e technologies to en h an ce the q u a lity relatio n s. It sta rts w ith th e m odel o f p ro g ress o f disru p tiv e inn o v atio n s. 1 he n ex t tw o p a rts , based o n real m a rk e t exam ples, focus on im p lem en tatio n o f e-learning an d v irtu al m eetings in to everyday life o f com panies. A s tech n o lo g y is becom ing m o re refined, th ere ’s a sh ilt to c o n ce n tra tin g on sim pler, m o re convenient and less costly offerings. T h e article explores their virtues as well d raw b ack s.