Reklama prowokacyjna - sposób oddziaływania na konsumenta

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Magdalena Dołhasz Katedra Marketingu. Reklama prowokacyjna – sposób oddziaływania na konsumenta 1. Wprowadzenie Wzrost wydatków na reklamę w budżetach firm, wysokie tempo rozwoju rynku reklamy w Polsce oraz duża wrażliwość tego segmentu gospodarki na wszelkie wahania koniunktury i inne czynniki powodują, że rynek ten szybko się zmienia. Jest zatem niezwykle interesującym obiektem analiz. Przez ostatnie lata dynamika rozwoju rynku reklamy w Polsce utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie, wyższym niż w krajach Europy Zachodniej. Pozwala to na szybkie zmniejszanie dystansu, jaki dzielił Polskę od państw wysoko rozwiniętych zarówno pod względem finansowym, jak i jakościowym. Branża reklamowa w Polsce stanowi szybko rozwijającą się gałąź przemysłu, nazywaną często barometrem gospodarki. Konkurujące na rynku przedsiębiorstwa stale zwiększają swoje wydatki na reklamę, co zaowocowało dużym wzrostem przychodów pochodzących z tej działalności. Ze względu na bardzo korzystne wskaźniki koniunktury w Polsce niemal we wszystkich obszarach gospodarki w ostatnich latach rozwój reklamy był bardzo dynamiczny. Szacuje się, że rynek reklamy rośnie średnio ok. 9% rocznie, co stanowi niezwykłe osiągnięcie (trend wzrostowy przedstawiono na rys. 1). Można też prognozować, że rynek reklamy będzie się nadal dynamicznie rozwijał. Reklama jest wciąż postrzegana jako jeden z ważniejszych i najbardziej widocznych na rynku instrumentów marketingowych wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w walce o zainteresowanie klientów ofertą towarową. Mimo że reklama ma ugruntowaną pozycję jako instrument marketingu, obserwuje się zjawisko stałego i coraz większego zniechęcenia nią wśród konsumentów. Badania postaw przyjmowanych wobec reklamy prowadzone w Polsce wskazują, że istnieją odbiorcy postrzegający reklamę wręcz negatywnie oraz że ma ona coraz mniej zwolenników. Nieprzerwanie od 2004 r. utrzymuje się taka sama tendencja:.

(2) Magdalena Dołhasz. 164. dla ponad połowy Polaków reklama jest obojętna, a prawie 1/3 badanych ocenia ją negatywnie1. Fakt ten wymusza konieczność poszukiwania nowych sposobów przyciągania uwagi potencjalnego klienta. Chęć wyróżnienia się za wszelką cenę powoduje, że poszukuje się niestandardowych form promocji, a w szczególności reklamy. 2009* 2008* 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 0 *. 1000. 2000. 3000. 4000. 5000. 6000. 7000. 8000. 9000. Prognozowana wielkość przychodów reklamowych.. Rys. 1. Przychody reklamowe mediów ogółem z uwzględnieniem prognoz (netto; w mln zł) Źródło: Raport CR Media Consulting 2007.. Przewiduje się, że rynek reklamy będzie powoli odchodził od tradycyjnych masowych środków przekazu na rzecz instrumentów umożliwiających bardziej bezpośredni kontakt z wybranym odbiorcą. Wydaje się, że będzie również następował dalszy wzrost nakładów reklamowych, które pozwolą na zagęszczenie mediów w przestrzeni publicznej. Coraz intensywniej ujawniać się będzie zjawisko multiplikacji kanałów reklamowych, którymi nadawcy będą chcieli dotrzeć do konsumenta z niestandardowym przekazem informacji. Obecnie wyrazistość przekazu reklamowego uzyskuje się przede wszystkim dzięki stosowaniu silnych bodźców skierowanych do wybranego segmentu odbiorców. We współczesnej reklamie zauważa się trzy nurty – nawiązujące do erotyki, śmierci i szokujące obrazem o kontrowersyjnej treści2. Są one obecne również na rynku polskim. 1 2. Postawy Polaków wobec reklamy, www.pentor.pl, 25.02.2006.. R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 131–132..

(3) Reklama prowokacyjna…. 165. Reklamy kontrowersyjne (drażniące, prowokacyjne) mają na celu zwrócenie uwagi na dany produkt czy firmę przez wzbudzenie ciekawości, oburzenie czy wręcz wywołanie skandalu. Poza zwróceniem uwagi celem takiej reklamy jest wywołanie sensacji, wręcz afery, bez względu na koszty, zwłaszcza moralne. Jest to coraz bardziej popularny sposób na przyciągnięcie uwagi współczesnego klienta. Wśród stosowanych obecnie form komunikacji przedsiębiorstw z rynkiem wskazać można wiele nowatorskich pomysłów, takich jak dynamicznie rozwijające się również w Polsce reklama teaserowa, ambient reklama, ambush marketing, buzzmarketing, geurilla marketing, viral marketing czy advergaming. Jednym z pierwszych sposobów niestandardowego oddziaływania na klienta była reklama teaserowa, która dała początek innym nowatorskim rozwiązaniom. 2. Istota i pojęcie reklamy teaserowej W języku angielskim tease znaczy drażnić, a drażnić to – podnosić ciśnienie, uaktywniać, angażować. Teaser przekazu to inaczej zwiastun, „zajawka” (krótkie przedstawienie czegoś) lub zapowiedź. Ma na celu wzbudzenie zainteresowania oraz zaangażowanie odbiorców przez ukazanie niepełnej, intrygującej i obiecującej kontynuację wersji reklamy3. Reklama teaserowa jest więc formą komunikacji, która przed zaprezentowaniem przekazu właściwego próbuje na różne sposoby uaktywnić wyobraźnię odbiorcy, po to by zwiększyć jego zaangażowanie4. Ma przyciągać uwagę konsumenta intrygującym i zmuszającym do zastanowienia przekazem reklamowym ukrytym w postaci zagadki lub tajemniczego elementu kampanii reklamowej. Gdy element ten zostaje ujawniony, odbiorca odkrywa jej prawdziwy przekaz. Intrygujący teaser powinien5: – zwrócić uwagę na produkt i markę, – zaciekawiać i zaskakiwać, – skłaniać do myślenia, – spowodować zapamiętanie przekazu, – stworzyć napięcie i wyzwolić w odbiorcy chęć rozszyfrowania zagadkowego przekazu. Zaciekawiony i rozdrażniony konsument chce wiedzieć więcej, poznać zakończenie prezentowanej historii, dlatego też oczekuje na rozwiązanie zagadki. Reklama teaserowa sprawdza się najlepiej, gdy wprowadza się na rynek nową markę, produkt lub dokonuje się poważnej zmiany oferty przedsiębiorstwa. 3 4 5. A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2004, s. 123.. M. Musioł, A. Gołębicka, Reklama teaserowa, „Marketing w Praktyce” 2004, nr 8. W. Fiedorczuk, Dobry teaser w oczy kole, http://pl.think-a-head.org, 13.01.2007..

(4) Magdalena Dołhasz. 166. Skuteczna reklama teaserowa ma sprawić, by konsument nie odbierał przekazu w sposób rutynowy, zainteresować go komunikatem oraz spowodować zaangażowanie, a więc zmusić odbiorcę do zadania pytania: „o co tu chodzi?”6. Właściwy komunikat staje się wtedy przekazem pożądanym i oczekiwanym, a nie inwazyjnym i źle rozumianym. Jest odpowiedzią, którą odbiorca przyjmuje z ciekawością i dużym zainteresowaniem. Należy dodać, że reklama teaserowa ma umocnić pozycję określonej marki, dlatego powinna oprzeć się na elementach systemu wizualizacji firmy i wykorzystywać: – nawiązania typograficzne – napisanie komunikatu czcionką charakterystyczną dla marki, – nawiązania do świata marki – wykorzystywanie kolorów, kontrastów, symboliki marki, – nawiązania do USP, tj. unikalnej propozycji sprzedaży marki (unique selling proposition). W reklamie teaserowej wyróżnia się cztery poziomy oddziaływania przekazu drażniącego na odbiorcę (rys. 2). Poziom pierwszy to zatrzymanie uwagi konsumenta na reklamie teaserowej i zmuszenie go do zadania sobie pytania: „co to?”. Odbiorca, widząc nieznany i niejasny, ale frapujący komunikat, koncentruje się na chwilę na reklamie i zastanawia się, co ma on oznaczać (np. „Pozdrawiamy drogich konkurentów” – Heyah). Poziom pierwszy: O co chodzi? Poziom drugi: Efekt serialu Poziom trzeci: Kazus nagrody ze strzelnicy Poziom czwarty: Zaangażowanie w zabawę. Rys. 2. Cztery poziomy oddziaływania przekazu teaserowego. Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Musioł, A. Gołębicka, op. cit.. 6. M. Musioł, A. Gołębicka, op. cit. s. 28..

(5) Reklama prowokacyjna…. 167. Poziom drugi to zatrzymanie uwagi odbiorcy na nieco dłużej. Adresat biernie oczekuje na rozwiązanie teasera (np. „Już za 30 dni Twój świat będzie inny”, „Za 3000 godzin zobaczysz naszą nową ofertę”). Można ten etap porównać do reakcji na serial, w którym odbiorca nie jest aż tak zaangażowany, by kreować rzeczywistość i sam nie jest twórcą kolejnego odcinka, ale jest ciekawy, co będzie dalej. Trzeci poziom oddziaływania reklamy teaserowej opiera się na skłonności ludzi do uczestnictwa w zawodach i grach, do rozwiązywania łamigłówek, chęci wygrywania itp. Człowiek ma potrzebę nieustannego sprawdzania siebie, udowadniania, że jest najlepszy. Na tym etapie największym sukcesem reklamy teaserowej jest nakłonienie odbiorcy do własnych poszukiwań i próby rozwiązania zagadki. Adresat jest skłonny słuchać z uwagą nadawcy komunikatu i zaczyna powstawać między nimi relacja. Ostatnim poziomem jest zaangażowanie odbiorcy w zabawę, nakłonienie go do własnego poszukiwania odpowiedzi, która sama w sobie będzie dla niego nagrodą, W konsekwencji ma to zbliżyć klienta do reklamowanej marki7. Aby reklama teaserowa była bardziej skuteczna, należy odpowiednio dobrać media reklamowe. Początkowo do reklamy teserowej wykorzystywano przede wszystkim kampanie reklamy zewnętrznej, w których pojawiał się zagadkowy napis, zdjęcie lub puste miejsce, a po określonym czasie wszystko się wyjaśniało na kolejnych billboardach. Często stosuje się teasery w reklamie prasowej – komunikaty zamieszczane są w kolejnych numerach danego tytułu prasowego lub na kolejnych stronach jednego numeru magazynu. Obecnie coraz popularniejszy staje się Internet, który pozwala na wykorzystanie różnych form reklamy. Przykładowo na specjalnie przygotowanej do tego celu stronie internetowej można umieścić treści kojarzące się z marką lub treści, które były wcześniej komunikowane przez firmę. Ideę teasera wykorzystuje również reklama telewizyjna, tzw. reklama serialowa czy rozbite reklamy8, radiowa i – obecnie coraz bardziej popularna – reklama w grach komputerowych. Należy zatem stwierdzić, że reklama teaserowa wykorzystuje różne media, co wpływa na zwiększenie skuteczności jej oddziaływania. 3. Wady i zalety reklamy teaserowej Reklama teaserowa ma swoich zagorzałych zwolenników i przeciwników; jedni dostrzegają jej liczne zalety, drudzy wady (tabela 1). Z jednej strony jest to skuteczna forma komunikowania się z konsumentem, z drugiej – istnieje niebez-. 7 8. M. Skała, A. Zawada, Teaser potrzebuje pijaru, www.szkolareklamy.pl, 25.11.2008. J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1999, s. 134..

(6) Magdalena Dołhasz. 168. pieczeństwo polegające na niewłaściwym skonstruowaniu przekazu i mało intrygującym rozwiązaniu. Tabela 1. Wady i zalety reklamy teaserowej Wady. Zalety. Trudność związana z właściwym skonstruowaniem reklamy oraz ze znalezieniem interesującego pomysłu na nią. Nieodpowiedni dobór mediów. Oryginalna forma, nie od razu kojarzona z reklamą. Zaskakiwanie nie tylko treścią przekazu, ale również samą formą komunikatu. Dłuższy czas trwania (kolejne odcinki zagadki) pozwala konkurencji na reakcję. Nietypowa, unikatowa, nowatorska treść haseł, które pojawiają się w trakcie realizacji kampanii. Przecenienie inteligencji odbiorcy bądź też stworzenie zbyt zawikłanej zagadki. Zagadka może zostać rozwiązana, ale jej związek z samą firmą lub produktem może być dla konsumenta niejasny. Przeciętne w porównaniu z wcześniejszymi jego etapami rozwiązanie przekazu reklamowego teasera może rozczarować klientów do tego stopnia, że szybko o nim zapomną i nie sięgną po reklamowany produkt bądź promowaną usługę. Możliwość zaistnienia reklamy w świadomości „pozareklamowej” konsumenta, przynajmniej w pierwszym etapie jej realizacji, co dla reklamodawcy jest bardzo cenne. Dzięki temu pierwszy kontakt konsumenta z produktem lub usługą kojarzy się z pozytywnym wrażeniem, a nie z reklamą. Zastanawianie się nad tym, o co w danej reklamie chodzi, może skłonić odbiorców do kilku- bądź nawet kilkunastuminutowej rozmowy. Wprowadzenie w ten sposób reklamowanego produktu na rynek z pewnością nie umknie ich uwadze. Jeżeli odbiorca nie będzie miał możliwości efek- Emisja kolejnych części reklamy teaserowej daje tywnego kontaktu zarówno z zagadką, jak i z jej firmie czas na dopracowanie oferty rozwiązaniem, reklama teaserowa nie przyniesie pożądanych rezultatów Głównym obowiązkiem reklamodawcy jest zamieszczenie rozwiązania zagadki na tych samych nośnikach i w tych samych mediach, w których wcześniej pojawił się komunikat teaserowy Duże koszty przeprowadzenia kampanii. – Duże zyski. Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Musioł, A. Gołębicka, op. cit.; M. Bobiński, Podrażnić klienta, „Press” 2008, nr 6 (101); http://www.tns-global.pl/, 15.05.2008.. Należy zauważyć, że ten sposób przyciągania uwagi klienta jest w Polsce dobrze znany. Jedną z pierwszych w Polsce kampanii reklamy teaserowej na billboardach była kampania piwa Lech. Została ona zrealizowana pod hasłem „Zielono mi” i od tej pory piwo Lech nierozerwalnie kojarzone jest z tym właśnie kolorem (rys. 3)..

(7) Reklama prowokacyjna…. 169. Rys. 3. Reklama teaserowa piwa Lech – „Zielono mi” Źródło: www.lech.pl, 15.10.2004.. Najsłynniejszą i prowadzoną z dużym rozmachem w Polsce kampanią reklamową wykorzystującą reklamę teaserową zastosował operator telefonii komórkowej Heyah. Użyto w niej kilku odpowiednio dobranych mediów. Szukano oryginalnych, dotychczas niebiorących udziału w reklamie miejsc i form. Znaleziono je w Internecie – reklama Heyah pojawiła się jako spot w telewizji interaktywnej TVfly (jest ona jedną z pierwszych w Polsce interaktywnych telewizji, dostępną pod adresem www.tvfly.com). Program nadawany jest w technologii przekazu strumieniowego i umożliwia odbiór posiadaczom łącza internetowego i zainstalowanego Windows Media Player).. Rys. 4. Kampania Heyah wykorzystująca reklamę teaserową Źródło: www.heyah.pl, 20.06.2006.. Teaserem było samo logo – czerwona łapa, pojawiająca się na wlepkach, na reklamach wywieszanych na balkonach itp. Na ulicach pojawiły się czarne trabanty i autobusy z czerwonymi łapami (rys. 4), graffiti na budynkach i chodnikach itp. Kampania została podzielona na trzy etapy. Najpierw pojawił się banner z czerwoną łapą na Pałacu Kultury. W ten sposób teaser, niewyglądający jak reklama, dzięki oryginalnej formie osiągnął cel stricte reklamowy. W drugim etapie kampanii zaczęły pojawiać się komunikaty słowne: „Pozdrawiamy drogich.

(8) Magdalena Dołhasz. 170. konkurentów”, „Nic na chwilę”. Dopiero w trzecim etapie ujawniono, że chodzi o reklamę nowej sieci telefonii komórkowej. Koszt tej najbardziej spektakularnej i zorganizowanej z największym rozmachem kampanii Heyah szacowany jest na ok. kilkadziesiąt mln zł. Według oficjalnych cenników stacji telewizyjnych, telewizyjna kampania reklamowa marki Heyah wyniosła ok. 11 mln zł (w okresie od 6 marca do 16 maja 2004)9. Przykład kampanii reklamowej Heyah potwierdza tezę, że współcześni konsumenci żyją w świecie pełnym reklam i dlatego, przestają na nie reagować; potrzebują nowatorskiej reklamy. Tworząc przekaz reklamy teaserowej, należy pamiętać o czterech podstawowych schematach konstrukcji teasera, uruchamiających mechanizmy psychologicznej reakcji adresata na tego rodzaju reklamę: 1) opinie, z którymi się nie zgadzamy – drażniące hasła, komunały bardzo silnie związane z otoczeniem społeczno-politycznym. Teaser tego typu to typowy „kij w mrowisko”, mający poruszyć opinię publiczną; 2) obietnice przyszłych korzyści – najwięcej marek zbudowanych jest właśnie na obietnicach korzyści, jakie konsument dzięki nim osiągnie. Obiecanie istotnej korzyści gwarantuje zainteresowanie i zaangażowanie konsumenta, a korzyść nie odkryta od razu wywołuje efekt pożądania (np. „Młodość za 100 zł” lub „Angielski w 5 tygodni”); 3) napięcie i oczekiwanie – pomysł zaczerpnięty z kinematografii. Jak mówią twórcy filmów grozy: „od przerażającego motywu boimy się bardziej jedynie oczekiwania na niego”. Tak jest z teaserem, który zapowiada: „Już za 30 dni Twój świat będzie inny”, „Za 10 dni zobaczysz, jak wygląda prawdziwe kupowanie”, „Już wkrótce najbardziej wstrząsający film o zdradzie, zemście i zabijaniu”, chodzi więc o trzymanie klienta w napięciu; 4) obrazy bez komentarza – schemat ten opiera się na przyzwyczajeniach odbiorcy, chodzi o stworzenie czegoś, co nie pasuje do reszty, co łamie zwykły porządek otoczenia, do jakiego przywykliśmy. Przykładowo łódź podwodna wystaje z chodnika, palma wyrasta na środku warszawskiej ulicy, czy też na billboardzie przedstawiono zielone kwiaty (odbiorca stawia sobie pytanie, kto wydaje pieniądze, żeby pokazać same kwiatki), autobus z uszami i ryjkiem itp. Taki milczący rodzaj teasera drażni z dużą intensywnością, wywołuje dyskusje, zastanawia, otwiera odbiorcę na rozwiązanie. Wydaje się, że ten ostatni rodzaj teasera ma największe perspektywy rozwoju.. 9. http://www.tns-global.pl/, 25.05.2008..

(9) Reklama prowokacyjna…. 171. 4. Zakończenie Przyszłość teasera związana jest z nowymi mediami oraz miejscami niekojarzonymi dotąd z reklamą. Dobre pomysły teaserowe to te, które zaskakują nie tylko zagadkowością medium, ale także te, które zaskakują już samą formą reklamy i nowymi jej nośnikami (np. wywieszenie białej flagi na ostatnim piętrze budynku, narysowanie na środku skrzyżowania cętek żyrafy zamiast pasków zebry, wbicie w ścianę budynku piłki (rys. 5). Niebywałe możliwości teaserowe dają obecnie tzw. ambient media, czyli miejsca, przedmioty, nośniki, które nie są związane z mediami tradycyjnymi, wszelkie możliwe środki dotarcia do odbiorcy, na których można umieścić przekaz reklamowy10.. Rys. 5. Przykład wykorzystania nowych mediów – ambient media Źródło: www.image.google.pl, 20.04.2009.. Duże możliwości rozwoju reklamy teaserowej stwarza również Internet. Może on być zarówno medium wspomagającym kampanię, jak i środkiem do rozwiązania zagadki teaserowej z innego medium, umożliwia bowiem połączenie teasera z elementami marketingu wirusowego. Typowa reklama teaserowa jest coraz rzadziej wykorzystywana, sama jej idea przeżywa jednak renesans. Głównymi atutami nowego wymiaru teasera jest nowatorstwo wykorzystywanych miejsc (nośników), powtarzalność kontaktu, która wynika ze specyfiki nowych mediów, zaangażowanie odbiorcy w kontakt oraz otwartość grup odbiorców na drażniące, a nawet prowokujące komunikaty reklamowe.. 10 T. Henryszek, M. Strużycki, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 126–128..

(10) 172. Magdalena Dołhasz. Literatura Bobiński M., Podrażnić klienta, „Press” 2008, nr 6 (101). Fiedorczuk W., Dobry teaser w oczy kole, http://pl.think-a-head.org, 13.01.2007. Henryszek T., Strużycki M., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1999. Murdoch A., Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2004. Musioł M., Gołębicka A., Reklama teaserowa, „Marketing w Praktyce” 2004, nr 8. Nowacki R., Strużycki M., Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002. Skała M., Zawada A., Teaser potrzebuje pijaru, www.szkolareklamy.pl, 25.11.2008. Provocative Advertising – a Way to Influence Consumers Companies competing on the market are spending increasing amounts on advertising, which has led to a large increase in advertising revenues. Due to very favourable figures in practically all areas of the economy in recent years, advertising has developed very rapidly in Poland. Advertising is most visible in the area of marketing instruments used by companies to win customers. However, despite the established position of advertising among marketing instruments, consumers are becoming increasingly tired of advertising in Poland. Advertising research conducted in Poland shows that advertising is perceived negatively by some people and has fewer and fewer advocates. This fact makes it necessary to come up with new ways of attracting potential customers. One of the non-standard ways of influencing customers is through teaser advertising, which appears to be giving rise to some innovative ideas. In the article, the author attempts to gather and systematise knowledge about teaser advertising..

(11) Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009.

(12)