Wpływ skuteczności reklamy na decyzję klienta przy wyborze marki produktu

DARIUSZ ROSZKOWSKI

Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny

Streszczenie

Publikacja omawia, jaki wpływ ma skuteczna reklama przy wyborze marki pro-duktu przez klienta. Ukazuje równie rol reklamy (rozumianej pod kad postaci) w trafnym wyborze marki produktu. Odnosi si do CRM (systemu zarzdzania rela-cjami z klientem). Pokazuje skuteczno reklamy w zalenoci od zastosowanej formy reklamy. Przedstawia podejcie zarówno dla reklamy na rynku elektronicznym jak i tradycyjnym. Ukazuje cechy, atrybuty, którymi kieruje si klient przy wyborze marki Zastosowanie e-reklamy czy tradycyjnej reklamy jest bardziej skuteczne przy wybo-rze marki produktu.

Słowa kluczowe: Wybór marki skuteczno reklamy, budowanie marki, marka produktu, for-my reklafor-my, CRM, cel marki, e-reklama, ikona marki, Public Relations, analiza reklamy

„Skuteczno reklamy mona mierzy w wielu wymiarach; najwaniejsze jest wskazanie wiarygodnej miary skutecznoci, akceptowanej zarówno przez agencj re-klamow, jak i przez reklamodawc.”

Artur Kover (1995) 1. Reklama?

Reklama to jedno z narzdzi, które słuy firmie do przedstawienia swojej oferty i przekonania klienta, e to włanie jej produkt jest najlepszy i godny wyboru a nie oferty firm konkurencyjnych.

W dzisiejszych czasach reklama i przedstawione w niej informacj o produktach i markach, bombarduj nas z kadej strony. Moemy j spotka wszdzie, na przystankach, samochodach, budynkach, znakach przy drodze, autobusach, boiskach sportowych. Codziennie znajdujemy j w poczcie internetowej, ogldamy w telewizji, Internecie, gazetach, słyszymy w rozgłoniach ra-diowych. Skupianie si na wikszej iloci informacji, jakie docieraj do nas ze wiata wydaje si niemoliwe.

2. Zadanie reklamy

Zdaniem Ehrenberga rola reklamy polega na przyciganiu uwagi i zwikszaniu znajomoci marki; reklama oddziałuje na odbiorc jeszcze przed dokonanie zakupu i wywiera słaby wpływ w porównaniu z takimi elementami jak cena. Innym oddziaływaniem reklamy jest tzw. „popychanie”, odbywa si ono po dokonaniu zakupu i polega na wywieraniu na odbiorcy słabego wpływu, aby zachci go do ponownego zakupu danej marki produktu1_.

3. Schemat wpływu reklamy

Istnieje wiele schematów (modeli) oddziaływania reklamy. Rónica midzy nimi polega na rónej liczbie, rodzaju i kolejnoci wystpowania poszczególnych etapów. Kady z nich zakłada, e reklama moe wywoła jedn z trzech reakcji 2_:

• poznawcz – powizan z poziomem wiedzy nabywcy, który jest wynikiem dotarcia do jego wiadomoci informacji niesionych przez przekaz reklamowy;

• uczuciow – powizan z kształtowaniem postawy konsumenta wobec produktu i firmy pod wpływem oddziaływania przekazu reklamowego;

• behawioraln – powizan z nakłanianiem konsumenta do działania zgodnego z oczekiwaniami nadawcy przekazu reklamowego.

4. Modele oddziaływania reklamy

Najstarszym modelem oddziaływania reklamy jest model SLB. Wychodził od z załoenia, e reklama powinna dotrze do odbiorcy a samo jej zauwaenie skłoni go do zakupu produktu. Model AIDA jest jednym z najpopularniejszych i aktualnych po dzi dzie. Wpływa on na zachowanie odbiorców przez: zwrócenie uwagi na produkt, zainteresowanie produktem, pobudzenie chci po-siadania produktu, wywołanie podanego działania (zakupu) 3_.

Tabela 1. Modele oddziaływania reklamy

NAZWA MODELU ROK POWSTANIA ETAPY

SLB II poł. XIX w. • zatrzymaj si • spójrz • kup Stay Look Buy AIDA 1900 • uwaga • zainteresowanie • pragnienie • akcja Attention Interest Desire Action AIDCAS 1911 • uwaga • zainteresowanie • potrzeba • przekonanie • akcja • satysfakcja Attention Interest Desire Conviction Action Satisfaction DAGMAR 1961 • niewiadomo • wiadomo • zrozumienie • przekonanie • akcja Unawareness Awareness Comprehension Conviction Action DIPADA 1961 • definicja • identyfikacja • próba Definition Identification Proof

2 _{Doli ski D., Psychologia reklamy, AIDA, Wrocław 1998.} 3 _{Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.}

NAZWA MODELU ROK POWSTANIA ETAPY • akceptacja • podanie • akcja Acceptance Desire Action Lavidge’a-Steinera 1961 • wiadomo • znajomo • sympatia • preferencja • przekonanie • zakup Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase 1 2 Raya 1987 3 • wiadomo • zrozumienie • przekonanie • działanie • działanie • przekonanie • wiadomo • zrozumienie • wiadomo • zrozumienie • działanie • przekonanie Awareness Comprehension Conviction Action Action Conviction Awareness Comprehension Awareness Comprehension Action Conviction

ródło: J. Beliczyski, „Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam”, Antykawa, Kraków 19994

Kolejne modele tworzone były na podstawie modelu AIDA. Model DAGMAR bardzo czsto jest podstaw oceny skutecznoci reklamy 5_{. Model Lavidge’a-Steinera znajduje zastosowanie w} przypadku duego zaangaowania nabywcy w proces kupowania i znacznego zrónicowania pro-duktów. Ostatni model – Raya rozrónia trzy schematy wpływu reklamy, uzalenione od rodzaju produktu, fazy ycia produktu oraz stopnia zaangaowania nabywcy w zakup6_{.Wszystkie modele} zostały szczegółowo przedstawione w tabeli (Tabela 1).

5. Co wpływa na wybór marki produktu?

Proces wyboru produktu oraz jego zakupu nie zawsze jest identyczny. Moe on ulega zmia-nom w zalenoci od cech charakteryzujcych nabywc, zwyczajów, okolicznoci. Wpływ ma równie działalno reklamowa, która moe w oddziaływa na klienta w kadej fazie jego post-powania na rynku (Tabela 2).

4_{Beliczy ski J., Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam, Antykawa, Kraków 1999.} 5_{Budzy ski W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003.}

Tabela 2. Cele reklamy w kolejnych fazach procesu postpowania klienta na rynku

FAZA PROCESU ZAKUPU CELE REKLAMY

UWIADOMIENIE POTRZEBY

• kreowanie nowych potrzeb poprzez prezentacj nowych produktów • pobudzenie procesu odczuwania potrzeby poprzez przypominanie o

istniejcych produktach

ROZPOZNANIE SPOSOBÓW ZA-SPOKOJENIA POTRZEBY

• dostarczanie informacji o istniejcych na rynku produktach • pokazanie, e produkt i marka moe zaspokoi potrzeby nabywcy

OCENA SPOSOBÓW ZASPOKOJE-NIA POTRZEBY I WYBÓR

• zachcanie do zakupu konkretnej marki przez wskazanie jej wyjtko-wego charakteru

• podkrelanie zalet marki w porównaniu z konkurencj • wpływanie na motywy postpowania klienta

ZAKUP I JEGO OCENA

• prezentowanie miejsc, w których prowadzona jest sprzeda • posługiwanie si rodkami reklamowymi w miejscu sprzeday • wzmacnianie dowiadcze i postaw, przypominanie walorów produktu

i marki

ródło: K. Mazurek-Łopaciska, „Orientacja na klienta w przedsibiorstwie”, Warszawa 20027

Postpowanie klienta na rynku nie ogranicza si jedynie do samego faktu zakupu. Czasem pro-ces jest długi (np. posiadanie samochodu) a czasem krótki (np. posiadanie czasopisma)8_. Najcz-ciej proces zawiera wszystkie decyzje i działania, podejmowanie przez klienta, w celu uzyskania produktu, uytkowania i dysponowania. Elementy wpływajce na proces przedstawia rysunek (Ry-sunek 1).

6. Czynniki zewnĊtrzne i wewnĊtrzne

Dotycz oddziaływania elementów majcych swoje ródło poza organizmem człowieka. • czynniki o charakterze socjologiczno-kulturowym (wynikajce z ycia w okrelonym

społe-czestwie), tworzce profil socjologiczno-kulturowy klienta;

• czynniki charakteryzujce klienta pod wzgldem cech demograficznych i ekonomicznych (płe , wiek, wykształcenie, dochody, wydatki, miejsce zamieszkania itp.), tworzce profil demograficzno-ekonomiczny klienta;

• czynniki powizane z marketingiem-mix stosowanym na rynku przez róne firmy: produkt, który pasuje nabywcy lub nie, cena, która jest akceptowalna lub nie, dystrybucja, która umoliwia zakup lub nie, promocja, która pobudza do zakupu lub nie;

• czynniki powizane z otoczeniem, w jakim porusza si klient;

7_{Mazurek-Łopaci ska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002.} 8_{Kall J., Jak zbudowa siln mark od podstaw, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2006.}

Rysunek 1. Czynniki kształtujce postpowanie klientów na rynku ródło: Opracowanie własne

Czynniki zewntrzne s zwizane z oddziaływaniem elementów o charakterze psychologicz-nym, wypływajcym z wntrza człowieka 9_.

7. Podsumowanie

Informacje o markach klienci postrzegaj jako niezbyt istotne, najczciej nie poszukuj ich ak-tywnie, lecz biernie je przyswajaj. Dua czci informacji na temat marek – takich jak reklamy – jest przetwarzana na zbyt niskim poziomie koncentracji uwagi. Najczciej nie przywizujemy zbyt wiele uwagi, aby zapamita czy zrozumie zawarte w nich informacje o danej marce produk-tu.

W skutecznoci reklamy czasem bardziej licz si trwałe i ogólne odczucia klientów – zarówno racjonalne jak i emocjonalne – dotyczce grup wyrobów, ich producentów, a take wiarygodnoci ofert ni bezporedni efekt ekonomiczny 10_{. Badanie skutecznoci reklamy nie powinno} sprowa-dza si do sprawdzenia jak klient rozpoznaje mark albo pamita tre reklamy. Wiedza zawarta w nastawieniu na to, co warto kupowa , a czego nie, bdzie wykorzystywana wiele razy.

9_{Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2001.}

10_{Kotler P., Pfoertsch W., Zarzdzanie mark w segmencie B2B, PWN, Warszawa 2008.} '2ģ:,$'&=(1,(















Bibliografia

1. Beliczyski J., Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam, Antykawa, Kraków 1999 2. Budzyski W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003 3. Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2001.

4. Doliski D., Psychologia reklamy, AIDA, Wrocław 1998

5. Edwards H., Kreowanie marek z pasj, Wydawnictwo Oficyna Ekonom., Kraków 2006. 6. Fijałkowski M., Rynek reklamy w Polsce, Aida, Warszawa 1997.

7. Kall J., Jak zbudowa siln mark od podstaw, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2006 8. Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001

9. Kotler P., Pfoertsch W., Zarzdzanie mark w segmencie B2B, PWN, Warszawa 2008 10. Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły

Biznesu, Kraków 1999.

11. Maciejowski T., Narzdzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.

12. Mazurek-Łopaciska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002

13. Sampson E., Zbuduj własn mark, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2004 ADVERTISEMENT INFLUENCE ON THE CHOICE MARK OF PRODUCT

BY THE CUSTOMER

Summary

The publication presents what influence has effective advertisement on the choice mark product by the customer. Problem advertisement (understood general) in the accurate choice mark of product.

Adaptation CRM (Customer Relationship Management)Relationship - Effective-ness of advertisement from the form of the advertisement Features, attributes, direct-ing the customer to the choice mark product Electronic or traditional advertisement is more effective?

Keywords: advertising, brand building, CRM, e-advertising

Dariusz Roszkowski Wydział Informatyki

Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny e-mail: droszkowski@wi.ps.pl