Istota i założenia prosumpcji oraz przykłady jej praktycznego zastosowania

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 820. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2010. Daniel Gach Katedra Zachowań Organizacyjnych. Istota i założenia prosumpcji oraz przykłady jej praktycznego zastosowania 1. Wprowadzenie Każdy organizm żywy pozyskuje z otoczenia niezbędne substancje odżywcze, umożliwiające mu przetrwanie. Gatunek ludzki nie jest pod tym względem wyjątkiem – człowiek uczynił z tej sfery podstawę swego rozwoju. Było to możliwe dzięki temu, że nauczył się przetwarzać dostępne zasoby w narzędzia ułatwiające życie. Nawet przodkowie homo sapiens umieli posługiwać się prostymi przyrządami i przetwarzać naturalne surowce, jakie mogli pozyskać z otoczenia, w celu pełniejszego zaspokojenia swoich potrzeb. Dalszy rozwój ewolucyjny hominidów był nierozerwalnie związany właśnie z doskonaleniem tego procesu. Jego skutkiem była m.in. specjalizacja, techniczny podział pracy i powstanie przedsiębiorstwa jako organizacji celowej – służącej wytwarzaniu dóbr zaspokajających różnorodne potrzeby ludzkie – oraz rozdzielenie funkcji produkcji od funkcji konsumpcji. Mimo że człowiek nie musi już ustawicznie tworzyć dóbr zaspokajających jego potrzeby, to wskutek pewnych uwarunkowań genetycznych, czy też ewolucyjnych, kreowanie nowych rozwiązań stało się naturalną potrzebą. Pewnym przejawem tego stanu rzeczy jest wzrost zainteresowania klientów współuczestniczeniem w procesach wytwórczych w przedsiębiorstwach. 2. Istota prosumpcji Termin „prosument” (od słów producent i konsument) wprowadził A. Toffler [1985, s. 309] w latach 70. XX w. Określił nim wszelkiego rodzaju działalność,.

(2) 94. Daniel Gach. w ramach której człowiek podejmuje różne czynności w celu tworzenia dóbr zaspokajających jego potrzeby. Jednoczesne odgrywanie ról producenta i konsumenta miało miejsce przed okresem industrialnym, w którym nastąpiła wyraźna specjalizacja, techniczny podział pracy, a dobra zaczęły być wytwarzane przede wszystkim na użytek innych. Prosumpcja zaczęła się w epoce łowiectwa i zbieractwa, następnie rozwinięto rolnictwo, a współcześnie przejawia się w majsterkowaniu i samodzielnym budowaniu oraz montowaniu produktów z podzespołów określonych firm, a także we współprojektowaniu i wytwarzaniu dóbr oferowanych przez przedsiębiorstwa szerokiemu gronu odbiorców. Obecnie termin „prosumpcja” jest określany przez D. Tapscotta jako pragnienie posiadania różnego rodzaju dóbr odpowiadających indywidualnym wymaganiom. Autor dodaje, że konsumenci stają się współtwórcami przez własny wybór i działanie [Massie 1999, s. 48]. Stosowanie coraz doskonalszych systemów teleinformatycznych oraz prowadzenie nowych rodzajów działań względem klientów przez postępowe organizacje radykalnie zmienia relacje między producentem a konsumentem. Możliwe staje się zintensyfikowanie wymiany informacji między firmą a jej klientami, przejawiające się przenoszeniem procesów komunikacyjnych na wyższe poziomy i w nowe obszary oraz zmianą funkcji, jaką pełnią. Za prosumentów uznaje się również osoby, które m.in.: opisują bądź komentują na stronach internetowych marki, produkty i usługi, dzielą się z innymi klientami i z producentami uwagami dotyczącymi nabytych produktów, polecają je innym, korzystają z usług konsultantów, zamawiają przez Internet produkty i usługi dostosowane do ich indywidualnych potrzeb, co określa się również pojęciem customer made (wykonane przez klienta) [Kruszewska 2007, s. 38]. Customer made to koncepcja działania przedsiębiorstwa charakteryzująca się tym, że firma oferuje klientom produkty, których funkcjonalność, wygląd i podstawowe parametry są takie same, ale użyteczność i wzornictwo modyfikuje się zgodnie z propozycjami klientów. Pewną odmianą prosumeryzmu jest masowa personalizacja [Kelly 2001, s. 112–113]. Nowoczesna technika umożliwia dopasowywanie produktu do wymagań odbiorców, nawet poszczególnych konsumentów. Klient może „skonfigurować” wyrób zgodny z jego preferencjami przez odpowiednie połączenie modułów produktu oferowanych przez producenta. Tak postępują m.in. niektórzy producenci komputerów (np. Dell Inc.), firmy motoryzacyjne i budowlane – klient może tworzyć własny produkt ze zróżnicowanych komponentów, lecz o ograniczonej liczebności. Rozwinięciem tego podejścia jest umożliwienie konsumentowi realizacji pewnych czynności wytwórczych, które do tej pory wymagały zaangażowania specjalistów. Przykładem są niektóre firmy poligraficzne, w których odbiorca zdalnie, przez Internet, sam może zaprojektować biuletyn, książkę, papier listowy lub pocztówki [Norris i West 2001, s. 260]. Banki podejmują działania mające zachęcać klientów do projektowania kart płatniczych, głównie kredytowych. W Polsce.

(3) Istota i założenia prosumpcji…. 95. takie rozwiązania oferują m.in. ING Bank Śląski, Fortis Bank i MultiBank [Kruszewska 2007, s. 38]. Proponuje się klientom umieszczanie na awersie kart kredytowych własnych zdjęć i rysunków lub też grafik pobranych ze specjalnie przygotowanych przez banki galerii. Procedury te mogą być realizowane albo przez Internet, albo w wyniku bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. Działania takie zwiększają zainteresowanie oferowanymi produktami oraz zachęcają do współuczestnictwa w procesie wytwórczym, który jest odbierany jako forma zabawy, utrwalająca pozytywny wizerunek producenta. Najogólniejszym z omawianych pojęć jest prosumpcja oznaczająca łączenie funkcji producenta i konsumenta, określająca zarówno działalność pozarynkową, jak i rynkową. W pierwszym wypadku przykładem są ogródki działkowe i małe gospodarstwa rolne, których właściciele wytwarzają produkty na własne potrzeby, majsterkowanie, pewne formy zbieractwa, łowiectwa itp. W drugim wypadku pojęcie prosumpcji odnosi się do różnych form współpracy między przedsiębiorstwami i klientami w zakresie szeroko rozumianej produkcji, czyli do współtworzenia (ang. co-create) [Shore 2006, s. 14]. Klienci mogą współuczestniczyć w przygotowaniu produkcji, jej realizacji oraz promocji wyrobu. Powstałe w wyniku tych działań rozwiązania oraz gotowe produkty są oferowane szerokiemu gronu odbiorców. Szczególnym przypadkiem jest sytuacja, gdy klient wprowadza w oferowanym mu produkcie pewne modyfikacje tylko dla siebie, wówczas mówi się o koncepcji consumer made. 3. Wykorzystanie wiedzy konsumenckiej Pewne podstawowe założenia koncepcji prosumpcji mogą być wykorzystywane w firmowych systemach zarządzania wiedzą. Konsumenci mają wiedzę rozproszoną, niezwykle istotną w organizacjach gospodarczych. Idea wiedzy rozproszonej nie jest niczym nowym w nauce. Odnosi się również do sfery pozagospodarczego funkcjonowania społeczeństw. Jednym z autorów zajmujących się tą problematyką jest F.A. von Hayek, który definiuje wiedzę jako całość „adaptacyjnych zachowań człowieka do środowiska, w których brało udział przeszłe doświadczenie” [von Hayek 2006, s. 39–40]. Proponuje podział wiedzy na dwa rodzaje: generalną i szczegółową. Wiedza generalna, zwana również naukową albo ekspercką, to zbiór ogólnych zasad i praw odnoszących się do pewnego zestawu rzeczywistych, powtarzających się elementów. Nie może jej objąć jedna osoba, lecz w społeczeństwie ma do niej dostęp stosunkowo niewielka i łatwa do zidentyfikowania grupa jednostek, dlatego jej analiza i dystrybucja może odbywać się w ramach scentralizowanej struktury, np. organizacji. Wiedza szczegółowa dotyczy konkretnych uwarunkowań występujących w danym miejscu i czasie, co powoduje, że jest niezbędna do prawidłowego funkcjonowania.

(4) 96. Daniel Gach. poszczególnych elementów gospodarki i jej samej jako pewnej całości. Specyfiką wiedzy szczegółowej jest jej duże rozproszenie w społeczeństwie, jest ona silnie związana z aktywnością poszczególnych osób, ich wyborami i planami. Ani jednostki, ani społeczności nie mają większości informacji potrzebnych do realizacji zamiarów, w związku z tym osiąganie przez nie wyznaczonych celów musi dokonywać się za pomocą wiedzy innych ludzi, czego szczególnym przypadkiem jest korzystanie z wiedzy rozproszonej klientów różnych firm. Rozwinięciem podejścia F.A. von Hayeka są m.in. koncepcje inteligencji otwartej D. de Kerckhove’a, inteligencji zbiorowej P. Levy’ego, inteligentnych tłumów H. Rheingolda, mądrości tłumów J. Surowieckiego oraz koncepcja bazaru E.S. Raymonda (zob. [Juza 2007]). Ich popularność się zwiększa ze względu na wzrost roli Internetu oraz innych sieciowych form współdziałania – organizowanie się zbiorowisk ludzkich, w których korzysta się ze wspólnych zasobów wiedzy. Współpraca ta może być podejmowana świadomie i celowo (np. tworzenie Wikipedii, uczestnictwo w projektach open source i innych przedsięwzięciach tego typu) bądź nieświadomie – wówczas wiedzę zdobywa się, realizując inne cele, do czego dążą wspólnie poszczególne osoby. Efektem tych działań może być zarówno powstanie produktów i usług, jak również rozwijanie oraz porządkowanie wiedzy specjalistycznej i ogólnej. Bez względu na to, czy jednostki biorące udział w tych przedsięwzięciach są tego świadome, czy nie, zwiększa się poziom posiadanej przez nie wiedzy. Z jednej strony powoduje to, że stają się one atrakcyjnymi i unikatowymi źródłami informacji dla przedsiębiorców, a z drugiej strony wzrost ich potencjału intelektualnego wymusza zmianę podejścia firm w komunikowaniu się z nimi. W organizacjach gospodarczych odchodzi się od postrzegania klientów jako anonimowych i zatomizowanych elementów masowego rynku. Korzystanie z sieciowych struktur komunikacyjnych powoduje, że stają się oni samodzielnymi podmiotami świadomymi swych potrzeb, które aktywnie poszukują kontaktów z innymi ludźmi i organizacjami, aby realizować wyznaczone cele. Wiedza klientów firm jest uznawana za zasób krytyczny, trudny do przejęcia przez organizację, co powoduje, że są oni angażowani w tworzenie nowych dóbr, czy to produktów, czy usług. Z ostatecznych odbiorców stają się również aktywnymi uczestnikami różnych procesów realizowanych w danej organizacji: od projektowania nowych wyrobów i udoskonalania istniejących, przez opracowywanie nowatorskich form pracy, poszukiwanie nowych obszarów działania, aż po przygotowywanie kampanii promocyjnych. Nie jest to oczywiście nowa koncepcja, już wcześniej klienci byli zapraszani do brania udziału w pracach projektowych nad określonym wyrobem, np. firma motoryzacyjna Renault angażowała do uczestnictwa w fazie projektowania nowego modelu auta nie tylko dorosłych klientów, ale również dzieci, aby uwzględniając ich spostrzeżenia i uwagi, zaprojektować rodzinny samochód..

(5) Istota i założenia prosumpcji…. 97. W zakresie twórczego wykorzystania wiedzy ważne jest uznanie, że odkryć nie dokonują eksperci [Kaufmann, Fustier i Drevet 1975, s. 29–31]. Bycie ekspertem jest związane z posiadaniem znacznej wiedzy na dany temat, poznaniem odpowiednich teorii oraz metod badawczych, ale także z przyjęciem pewnej postawy życiowej, która polega na poszukiwaniu i wykorzystywaniu wiedzy do obrony dotychczasowych koncepcji, aby uniknąć utraty pozycji i możliwości kontynuowania kariery zawodowej. Przeciwieństwem eksperta jest odkrywca – człowiek wyzbyty przesądów intelektualnych, który nie obawiając się śmieszności, podchodzi do rozpatrywanego problemu w sposób twórczy i nowatorski. Osoba taka wykazuje większą skłonność do kwestionowania zastanej sytuacji oraz zadawania tzw. naiwnych pytań, które skłaniają do podawania w wątpliwość słuszności dotychczasowych rozwiązań, pozornie doskonałych tylko dlatego, że obowiązywały przez pewien czas. Tacy właśnie są aktywni konsumenci interesujący się nabywanymi produktami. 4. Wspólnoty twórczości i współtworzenie Prosumpcja wywołuje zmiany w ogólnoświatowej sieci komputerowej. Polegają one na tym, że bierni dotychczas użytkownicy Internetu z publiczności stają się społecznością [O’Reily 2006], tworzone są platformy służące rozwijaniu kontaktów, które stają się dla ich twórców źródłem dochodów. Wychodzi się z założenia, że Internet istnieje i funkcjonuje dzięki jego użytkownikom, dlatego najchętniej korzystają oni z tych zasobów sieci, które sami tworzą i organizują. Tę nową sieć określa się mianem Web 2.0 lub żywej sieci. Dla przedsiębiorców ważne jest budowanie wspólnot sieciowych wokół swoich produktów [Afuah i Tucci 2003, s. 74]. Mogą one przybierać postać wirtualnych społeczności konsumenckich lub wspólnot twórczości. Wirtualna społeczność konsumencka jest definiowana przez D. Banksa i K. Dausa jako „grupa konsumentów obecnych w sieci komputerowej, pozostających we wzajemnej interakcji, komunikujących się ze sobą w celu zaspokojenia potrzeb indywidualnych i społecznych” (cyt. za [Mazurek 2008, s. 96]). Jedną z przyczyn powstawania takich grup jest to, że człowiek jest istotą społeczną i potrzebuje akceptacji i kontaktów z osobami o podobnych zainteresowaniach i poglądach. Z tego typu form organizowania się szczególnie często korzystają hobbyści oraz osoby odczuwające silną potrzebę eksponowania swojego stanowiska, wyrażania własnych poglądów i dzielenia się z innymi swoimi pomysłami. Ze względu na to, że społeczności te powstają poza firmą – klienci sami organizują się w Internecie albo przedsiębiorstwo przygotowuje jedynie warunki do powstania grup, których rozwój zależy od woli i umiejętności użytkowników – ograniczona jest możliwość korzystania z wiedzy ich członków. Oczywiście poruszane w ramach tych grup tematy,.

(6) 98. Daniel Gach. zgłaszane uwagi i ewentualne propozycje udoskonaleń mogą być wykorzystywane przez firmę, może się to jednak wiązać z pewnymi konsekwencjami prawnymi i społecznymi, np. próby wykorzystania zgłaszanych anonimowo na forum społeczności pomysłów mogą spotkać się z oskarżeniami o naruszenie praw autorskich oraz żądaniami odpowiednich rekompensat. Pomimo tych ograniczeń tego typu społeczności są atrakcyjnymi partnerami dla firm w zakresie współuczestniczenia w udoskonalaniu wytwarzanych produktów, projektowania nowych wyborów i określania kierunków rozwoju, ponieważ w wirtualnych społecznościach konsumenckich dochodzi do gromadzenia doświadczeń, pomysłów, sugestii i opinii poszczególnych użytkowników, którzy przez ich przetwarzanie, porównywanie, ocenianie i komentowanie tworzą skomplikowany system powiązań [Mazurek 2008, s. 101]. Tworzy się więc mechanizm szybkiego i efektywnego tworzenia zbioru informacji od rozproszonych użytkowników. Wspólnoty twórczości są tworzone przez przedsiębiorców w celu głębszego poznania i lepszego zrozumienia klientów. Stanowią one system łączności między firmą a rynkiem, między pracownikami danej firmy oraz jej stałymi lub potencjalnymi klientami [Sawhney i Prandelli 2000, s. 25]. Kryterium członkostwa jest poziom intelektualny kandydatów. Wspólnota twórczości jest organizowana i finansowana przez przedsiębiorcę, który również określa zasady jej funkcjonowania. Tworząc wspólnoty twórczości, firma zaprasza swoich klientów do współuczestnictwa w udoskonalaniu produktów, odnajdywaniu ich dodatkowych zastosowań oraz opracowywaniu nowych wyrobów i koncepcji działania. Wspólnota twórczości to rodzaj agory, gdzie każdy z obecnych może zabrać głos i zgłosić swoje uwagi [Sawhney i Prandelli 2000, s. 30]. Spotkania na niej są możliwe dzięki Internetowi. Wspólnoty twórczości nie są otwarte dla wszystkich, uczestnictwo w nich wiąże się nie tylko z prawami, ale również z pewnymi obowiązkami. Firmy opracowują specjalne kontrakty, w których dokładnie określają reguły działania wspólnoty, i dopiero po ich zaakceptowaniu dana osoba staje się jej pełnoprawnym członkiem [Sawhney i Prandelli 2000, s. 41]. 5. Przykłady prosumpcji Jedną z pierwszych firm, w której przyjęto koncepcję prosumpcji, było amerykańskie przedsiębiorstwo Jones Soda [Kruszewska 2007, s. 38]. Powstało w 1987 r. Zajmowano się w nim produkcją napojów gazowanych w kilkudziesięciu różnych wersjach smakowych (takich, których nie mieli w swojej ofercie inni producenci). Wykorzystywano nietypowe kanały dystrybucji, takie jak salony tatuażu, sklepy muzyczne i odzieżowe. Działania te nie umożliwiły jednak osiągnięcia zakładanych celów. W 1999 r. założyciel i prezes firmy podjął decyzję o wprowadzeniu.

(7) Istota i założenia prosumpcji…. 99. nowej linii napojów, pod wspólną nazwą „myJones”. Można je było kupić przez Internet po uprzednim zaprojektowaniu własnej etykiety i wymyśleniu własnej nazwy napoju. Liczba etykiet opracowanych przez klientów przekroczyła 300 tys., a przychody firmy – 40 mln dolarów. Proces współtworzenia produktu jest prosty i wymaga jedynie posiadania odpowiedniego zdjęcia lub obrazu zapisanego w wersji elektronicznej oraz dostępu do Internetu. W celu zachowania odpowiedniej jakości etykiety firma podaje wymagania techniczne dotyczące przesyłanego zdjęcia. Klient, wykorzystując specjalnie przygotowane podstrony internetowe, wysyła zdjęcie, wybiera format etykiety oraz jej kolor, wielkość, krój czcionki itp. Może także zamieścić opis oraz wybrać smak napoju. Po każdej czynności przygotowawczej przedstawiany jest do akceptacji aktualny podgląd projektowanej etykiety. Proces kończy się dokonaniem płatności (obecnie jedyną akceptowaną formą jest płatność kartami kredytowymi). Minimalne zamówienie to 12 butelek napoju o określonym smaku z zaprojektowaną etykietą. Firma Jones Soda kieruje również swoją ofertę do innych firm, proponując im wykorzystanie specjalnie przygotowanych napojów jako elementu promocyjnego. W takich wypadkach zmienia się zarówno forma składania zlecenia, jak i dokonywania płatności. Firma Boeing utworzyła internetowy World Design Team. Do uczestnictwa w nim zaprosiła zarówno klientów linii lotniczych, jak i osoby interesujące się lotnictwem z całego świata [Moran 2006, s. 24]. W 2006 r. liczył on 120 tys. zarejestrowanych członków. Przez różnego rodzaju interaktywne sposoby komunikowania się biorą oni udział w dyskusjach, przedstawiają swoje uwagi, które są podstawą tworzenia zbiorów informacji o preferencjach i oczekiwaniach pasażerów samolotów. Były one wykorzystywane m.in. w pracach projektowych nad samolotem Dreamliner 787, uwzględnia się je również w projektowaniu kolejnych modeli samolotów. Pomysłowość i kreatywność klientów jest również wykorzystywana w zakresie promocji wyrobów danej firmy, np. amerykańska firma obuwnicza Converse utworzyła na swoich stronach internetowych galerię, w której prezentowane są zrealizowane przez klientów 24-sekundowe filmy związane z tą marką [Evers 2005, s. 8]. Najlepsze z nich są poddawane profesjonalnej obróbce i wykorzystywane w telewizyjnej kampanii promocyjnej firmy, a każdy z ich twórców otrzymuje nagrodę w wysokości 10 tys. dolarów. W podobny sposób postępuje firma motoryzacyjna Cadillac w kampanii promocyjnej modelu CTS-V. Nawiązując do możliwości tego samochodu, który przyspiesza od 0 do 60 km/h w 5 sekund, ograniczono czas trwania filmu właśnie do 5 sekund. Spośród nadesłanych filmów wybrano zwycięzcę, którego autor otrzymał w nagrodę promowany samochód, a czterech pozostałych najlepszych twórców otrzymało wsparcie w zakresie rozwijania umiejętności filmowych..

(8) 100. Daniel Gach. 6. Podsumowanie Firmy, które potrafią zaoferować konsumentom produkty doskonale dopasowane do ich oczekiwań, czy to pod względem walorów użytkowych i jakości, czy też ceny, osiągają sukces. Ciągle doskonali się więc sposoby prowadzenia dialogu między firmami a klientami, bez względu na to, czy są one klasyfikowane jako pewne elementy marketingu, czy też komunikacji z otoczeniem, dzięki któremu możliwe jest odkrycie i właściwe odczytanie oczekiwań odbiorcy. Stosuje się w tym celu rozwiązania będące pewną formą prosumpcji. Współtworzenie jest uznawane za jeden z najważniejszych trendów obserwowanych obecnie w światowej gospodarce (por. [Moran 2006, Manyika, Roberts i Sprague 2007]). Wykorzystaniu takich rozwiązań sprzyja gwałtowny rozwój technologii teleinformacyjnej, która pozwala na szybką i obejmującą cały świat komunikację, możliwe staje się więc przekazywanie nie tylko wiadomości słownych, ale również multimedialnych. Możliwa staje się także automatyzacja procesów rejestracji przekazywanych informacji i ich odpowiedniej obróbki, co jest szczególnie ważne, gdy kontaktuje się z sobą kilkaset tysięcy użytkowników. Literatura Afuah A., Tucci Ch.L. [2003], Biznes internetowy. Strategie i modele, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. Evers R. [2005], Customers Get in on the Ad Agency Act, „Brand Strategy”, June. Hayek F.A. von [2006], Konstytucja wolności, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Juza M. [2007], Wiedza ekspercka a mądrość zbiorowa w komunikacji internetowej, „Studia Socjologiczne”, nr 3. Kaufmann A., Fustier M., Drevet A. [1975], Inwentyka. Metody poszukiwania twórczych rozwiązań, WNT, Warszawa. Kelly K. [2001], Nowe reguły nowej gospodarki. Dziesięć przełomowych strategii dla świata połączonego siecią, Wig Press, Warszawa. Kruszewska M. [2007], Made by klient, „Manager Magazin”, nr 10. Manyika J.M., Roberts R.P., Sprague K.L. [2007], Eight Business Technology Trends to Watch, „The McKinsey Quarterly”, December. Massie E. [1999], Drilling Down to Find What Drives Corporate IT Buyers, „Computer Reseller News”, July 5. Mazurek G. [2008], Blogi i wirtualne społeczności. Wykorzystanie w marketingu, Wolters Kluwer Business, Kraków. Moran G. [2006], Power to the People, „Entrepreneur”, June. Norris M., West S. [2001], E-biznes, Wydawnictwo Komunikacji i Łączności, Warszawa. O’Reily T. [2006], What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/ what-is-web-20.html, dostęp: 24.04.2006..

(9) Istota i założenia prosumpcji…. 101. Sawhney M., Prandelli E. [2000], Communities of Creation: Managing Distributed Inno�� vation in Turbulent Markets, „California Management Review”, nr 4. Shore N. [2006], Love Your Customers? Co-create with Them, „Brandweek”, December, 11. Toffler A. [1985], Trzecia fala, PIW, Warszawa. The Essence of and Assumptions for Prosumption and Examples of its Practical Application The paper examines the idea of prosumption and its presence in economic life. In the first part of the paper the author presents the crux of prosumption according to A. Toffler, the father of the concept, as well as its contemporary understanding. It also analyses the conceptual terms “co-creation” and “consumer made”. Subsequent sections present some of the guidelines used by consumer awareness firms and the concept of co-creating new values through virtual consumer and creative communities. The final section describes selected practical examples to illustrate how prosumption works..

(10)