Mariusz Sołtysik
Kreowanie wizerunku
przedsiębiorstwa z wykorzystaniem
narzędzi CSR
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 733-742
2011
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
m g r M A R I U S Z S O Ł T Y S I K
U n i w e r s y t e t E k o n o m i c z n y w K r a k o w i e
KREOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA
Z WYKORZYSTANIEM NARZĘDZI CSR
S t r e s z c z e n i e
A rtykuł stara się zrealizow ać cel główny, który skupia się w okół zw iązku między społeczną odpow iedzialnością przedsiębiorstwa (CSR) a jego wizerunkiem. A utor zakłada, że podejm ow a nie określonych działań wpisujących się w koncepcję CSR może przyczynić się do usprawnienia funkcjonow ania przedsiębiorstwa, elim inując bądź w pływając na odnajdowanie kom prom isów przy rozw iązyw aniu bieżących problemów. Świadoma decyzja o podjęciu działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu to kolejna cegiełka buduj ąca w izerunek przedsiębiorstwa bądź marki. Firm y dostrzegły, że stosowanie program ów społecznych i pozbycie się działań nieetycznych zw iększa zaufanie, które pośrednio może prowadzić do wzrostu zysków.
W p r o w a d z e n i e B u d o w a n i e w ł a ś c i w e g o w i z e r u n k u k o r p o r a c j i p r z e z b i e ż ą c e k o m u n i k o w a n i e o j e j o s i ą g n i ę c i a c h i w y k o r z y s t a n i e C S R p o z w a l a n a s t w o r z e n i e p o z y c j i g o d n e j z a u f a n i a f ir m y . K r e o w a n i e w i z e r u n k u n a z e w n ą t r z p o w i n n o b y ć p o p r z e d z o n e u p o r z ą d k o w a n i e m r e l a c j i i z b u d o w a n i e m k o r z y s t n e j a t m o s f e r y w e w n ą t r z o r g a n i z a c j i . P o d e j m o w a n i e o k r e ś l o n y c h d z i a ł a ń w p i s u j ą c y c h s ię w k o n c e p c j ę C S R m o ż e p r z y c z y n i ć s ię d o u s p r a w n i e n i a f u n k c j o n o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a , e l i m i n u j ą c b ą d ź w p ł y w a j ą c n a o d n a j d o w a n i e k o m p r o m i s ó w p r z y r o z w i ą z y w a n i u b i e ż ą c y c h p r o b l e m ó w . Ś w i a d o m a d e c y z j a o p o d j ę c i u d z i a ł a ń w r a m a c h s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u t o k o l e j n a c e g i e ł k a b u d u j ą c a w i z e r u n e k p r z e d s i ę b i o r s t w a b ą d ź m a r k i . Z C S R , c z y l i s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś c i ą b i z n e s u , m a m y d o c z y n i e n i a w t e d y , g d y f i r m a w y k r a c z a p o z a z w y c z a j n ą d z i a ł a l n o ś ć n a k i e r o w a n ą n a r e a l i z a
-c j ę w ł a s n e g o i n t e r e s u i p r z e s t r z e g a n i e p r z e p i s ó w p r a w a , a n g a ż u j ą -c s ię w p r z e d s i ę w z i ę c i a m a j ą c e n a c e l u d o b r o s p o ł e c z n e 1. A r t y k u ł s t a r a s ię z r e a l i z o w a ć c e l g ł ó w n y , k t ó r y s k u p i a s ię w o k ó ł z w i ą z k u m i ę d z y s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś c i ą p r z e d s i ę b i o r s t w a ( C S R ) , a j e g o w i z e r u n k i e m . A u t o r c e l o w o u ż y w a s f o r m u ł o w a n i a w i z e r u n e k , m a j ą c j e d n a k n a u w a d z e k l u c z o w e c z y n n i k i , k t ó r e s k ł a d a j ą s ię n a p o j ę c i e , c z y l i t o ż s a m o ś ć f i r m y , r e p u t a c j a , o f e r t ę u s ł u g o w a , o t o c z e n i e f i z y c z n e i ś r o d o w i s k o , p e r s o n e l p i e r w s z e g o k o n t a k t u 1 2, t y m s a m y m i d ą c w k i e r u n k u d e f i n i c j i w i z e r u n k u z a p r o p o n o w a n e j p r z e z J ó z e f a P e n c a . O k r e ś l a o n w i z e r u n e k j a k o „ k o m p o z y c j ę o s o b o w o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w , w y r a s t a j ą c ą z j e g o f i l o z o f i i , h i s t o r i i , k u l t u r y , s t r a t e g i i , s t y l u k i e r o w a n i a , r e p u t a c j i o r a z z a c h o w a n i a s ię p r a c o w n i k ó w i i n n y c h p r z e d s t a w i c i e li f ir m y . J e s t t o p r o j e k c j a o s o b o w o ś c i f i r m y , k t ó r ą l u d z i e p o s t r z e g a j ą , z k t ó r ą s ię i d e n t y f i k u j ą i w o b e c k t ó r e j w y r a ż a j ą w ł a s n e o p i n i e i o d c z u c i a ” 3. W a r t o p o d k r e ś l i ć w p o d a n e j d e f i n i c j i r e p u t a c j ę , n a k t ó r ą s k ł a d a j ą s ię d w a w y m i a r y . P i e r w s z y z n i c h m a c h a r a k t e r o g ó l n y i t w o r z ą g o t a k i e e l e m e n t y , j a k : p r z e j r z y s t o ś ć d z i a ł a ń f i r m y , w y w i ą z y w a n i e s ię z e z o b o w i ą z a ń , u c z c i w o ś ć , o d p o w i e d z i a l n o ś ć w s t o s u n k u d o s p o ł e c z e ń s t w a i ś r o d o w i s k a . M o ż n a p o s z e r z y ć t e n o b s z a r o j a k o ś ć z a r z ą d z a n i a , j a k o ś ć p r o d u k t u i u s ł u g . D r u g i o d n o s i s ię b e z p o ś r e d n i o d o o f e r o w a n y c h p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o p r o d u k t ó w i u s ł u g , i z w i ą z a n y j e s t z i c h j a k o ś c i ą . R e p u t a c j a p r z e d s i ę b i o r s t w a o p i e r a s ię n a s o l i d n y m , a k t y w n y m o r a z p r z e k a z y w a n y m w o d p o w i e d n i s p o s ó b z a a n g a ż o w a n i u s p o ł e c z n y m , w s p ó ł p r a c y z k l i e n t a m i , p r a c o w n i k a m i , d o s t a w c a m i i k o o p e r a n t a m i , a d - m i n i s t r a c j ą p u b l i c z n ą c z y s p o ł e c z n o ś c i ą l o k a l n ą w c e l u u z y s k a n i a s p ó j n e g o w i z e r u n k u 4. W t e k ś c i e z o s t a n i e z a p r e z e n t o w a n a c h a r a k t e r y s t y k a n a r z ę d z i C S R w r a z z p r z y p i s a n i e m i c h d o o b s z a r ó w k s z t a ł t u j ą c y c h w i z e r u n e k p r z e d s i ę b i o r s t w a . T e m u s ł u ż y p r z e g l ą d n a r z ę d z i w y k o r z y s t y w a n y c h w C S R w r a z z k o r z y ś c i a m i w y n i k a j ą c y m i z i c h s t o s o w a n i a . D o d a t k o w o a u t o r z a p r e z e n t u j e p r z e s ł a n k i w d r a ż a n i a C S R .
1 CSR jako narzędzie budowania wizerunku firmy. ww w.biznesklaster.pl/com pany/ article/nó-csr-jako-narzedzie-budow ania-w izerunku-firm y/.
2 J. Tkaczyk, Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego. w w w.epr.pl/ksztalto wanie-wizerunku-przedsiebiorstw a-uslugow ego,m arka,1321,1.htm l.
3 J. Penc, Rynkowy wizerunek firmy, „M arketing Serwis” 1998, nr 4.
4 A. Paliw oda-M atiolańska, Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębior stwem, CH Beck, W arszawa 2009, s. 180-182.
Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa...
7 35 P r z e s ł a n k i w d r a ż a n i a C S R C z y n n i k a m i w s p i e r a j ą c y m i i d e ę o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j p r z e d s i ę b i o r s t w a s ą 5: - i n t e r e s w ł a s n y p r z e d s i ę b i o r s t w a ( p r z y j ę c i e z a s a d o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j p o w o d u j e w z r o s t : k o n k u r e n c y j n o ś c i , z a i n t e r e s o w a n i a i n w e s t o r ó w o r a z l o j a l n o ś c i k l i e n t ó w i i n t e r e s a r i u s z y , p o p r a w y r e l a c j i z e s p o ł e c z n o ś c i ą i w ł a d z a m i l o k a l n y m i , k s z t a ł t o w a n i a k u l t u r y o r g a n i z a c y j n e j f i r m y i t p .) , - t r a n s f o r m a c j a w s p o s o b i e p r o w a d z e n i a d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j w y n i k a j ą c a z p o s t ę p u t e c h n i c z n e g o i e k o n o m i c z n e g o , - r o z w ó j d e m o k r a c j i i g l o b a l i z a c j i ( o d d z i a ł y w a n i e b i z n e s u n a ż y c ie , w z r o s t o c z e k i w a ń s p o ł e c z n y c h ) , - p r o c e s r e o r i e n t a c j i c e l ó w ( m a k s y m a l i z a c j a z y s k u z o s t a ł a z a s t ą p i o n a m a k s y m a l i z a c j ą w a r t o ś c i d l a w ł a ś c i c i e l i i p o z o s t a ł y c h i n t e r e s a r i u s z y ) , - p o d n i e s i e n i e ś w i a d o m o ś c i ś r o d o w i s k o w e j , s p o ł e c z n e j i e k o n o m i c z n e j s t r o n z w i ą z a n y c h z d z i a ł a l n o ś c i ą p r z e d s i ę b i o r s t w a ( p o p r a w a s t a n u ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o , p o s z a n o w a n i e p r a w c z ł o w i e k a , r o z w i ą z y w a n i e i s t o t n y c h p r o b l e m ó w s p o ł e c z n y c h , e d u k o w a n i e s p o ł e c z e ń s t w a itp .) . P o n a d t o n a l e ż y w s k a z a ć , ż e C S R o d d z i a ł u j e n a t r z y s f e r y : a ) n a o t o c z e n i e b i z n e s o w e p o p r z e z w z r o s t s p r z e d a ż y , b ) n a s a m ą f i r m ę p o p r z e z u t r z y m a n i e n a j l e p s z y c h p r a c o w n i k ó w , c ) n a z a u f a n i e s p o ł e c z n e , k r e u j ą c p o z y t y w n y w i z e r u n e k p r z e d s i ę b i o r s t w a w o t o c z e n i u , z a k ł a d a j ą c , ż e b i z n e s i s p o ł e c z e ń s t w o m u s z ą w s p ó ł d z i a ł a ć , a s u k c e s l u b p o r a ż k a j e d n e g o s ą u z a l e ż n i o n e o d d r u g i e g o . K a ż d e p r z e d s i ę b i o r s t w o p o t r z e b u j e s p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i d l a s w o je j d z i a ł a l n o ś c i 6. N a r z ę d z i a r e a l i z a c j i C S R P o n iż e j o p i s a n o p o d s t a w o w e n a r z ę d z i a k s z t a ł t u j ą c y c e o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s .5 H. Piekarz, Idea społecznej odpowiedzialności we współczesnym przedsiębiorstwie, Zeszyty Naukow e AE w K rakow ie nr 700, Wyd. Akadem ii Ekonomicznej w K rakow ie, K raków 2006, s. 64; M. Rybak, Społeczna odpowiedzialność biznesu - idea i rzeczywistość, „G ospodarka N aro dowa” 2001, nr 3.
P r o g r a m y e t y c z n e m a j ą n a c e l u w y z n a c z a n i e s t a n d a r d ó w z w i ą z a n y c h z d z i a ł a l n o ś c i ą p r z e d s i ę b i o r s t w a ( n o r m y z a c h o w a ń p r a c o w n i k ó w , r e l a c j e z o t o c z e n i e m , d e c y z j e s t r a t e g i c z n e ) , w s k ł a d k t ó r y c h w c h o d z ą 7: a ) s f o r m a l i z o w a n e k o d e k s y e t y c z n e ( k o d e k s y d o b r y c h p r a k t y k - „ d r o g o w s k a z y m o r a l n e ” 8, s ą t o u t r w a l o n e n a p i ś m i e n a k a z y i z a k a z y , r e g u l u j ą c e s p o s o b p o s t ę p o w a n i a w s y t u a c j a c h e t y c z n i e p r o b l e m a t y c z n y c h 9, b ) s z k o l e n i a e t y c z n e ( w d r o ż e n i e w ż y c i e r o z w i ą z a ń , k t ó r e z a w i e r a j ą k o d e k s y e t y c z n e , c o p o z w a l a n a u ś w i a d o m i e n i e n a d r z ę d n e g o c e l u p r z e d s i ę b i o r s t w a , z a k t ó r y u z n a j e s ię m a k s y m a l i z a c j ę d ł u g o t e r m i n o w e j w a r t o ś c i d l a w ł a ś c i c i e l i z u w z g l ę d n i e n i e m z a s a d o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o - ł e c z n e j 10, c ) k o m ó r k i d s . e t y k i - u m i e j s c o w i e n i e w s t r u k t u r z e o r g a n i z a c y j n e j p r z e d s i ę b i o r s t w a k o n s u l t a n t ó w / s p e c j a l i s t ó w d s . e t y k i b i z n e s u . R a p o r t y i a u d y t y s p o ł e c z n e t o n a r z ę d z i a w y k o r z y s t y w a n e d o p u b l i c z n e g o u d o s t ę p n i a n i a i n f o r m a c j i u w z g l ę d n i a j ą c e a s p e k t e k o n o m i c z n y , e k o l o g i c z n y i s p o ł e c z n y d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a , w c e l u k r e o w a n i a p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u . D o p o d s t a w o w y c h n a r z ę d z i i n s t y t u c j o n a l i z a c j i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a n a l e ż y z a l i c z y ć s t a n d a r d y z a r z ą d z a n i a S A 8 0 0 0 i A A 1 0 0 0 . 1. S A 8 0 0 0 t o n o r m a m a j ą c a z a s t o s o w a n i e w k a ż d y m p r z e d s i ę b i o r s t w i e . P o z w a l a t o o k r e ś l i ć w y m o g i , j a k i e p o w i n n o s p e ł n i ć p r z e d s i ę b i o r s t w o w s t o s u n k u d o z a t r u d n i o n y c h p r a c o w n i k ó w w z a k r e s i e r e a l i z a c j i p o l i t y k i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i . N o r m a z o s t a ł a o p r a c o w a n a i o g ł o s z o n a w 1 9 9 8 r o k u p r z e z S o c i a l A c c o u n t a i b i l i t y I n t e r n a t i o n a l ( S A I ) , u w z g l ę d n i a w y m a g a n i a z a w a r t e w : P o w s z e c h n e j D e k l a r a c j i P r a w C z ł o w i e k a , K o n w e n c j i M i ę d z y n a r o d o w e j O r g a n i z a c j i P r a c y i M i ę d z y n a r o d o w e j K o n w e n c j i P r a w D z i e c k a , k t ó r e o b e j m u j ą t a k i e o b s z a r y j a k : p r a c a d z i e c i , p r a c a p r z y m u s o w a , b e z p i e c z e ń s t w o p r a c y , d y s k r y m i n a c j a , p r a w o d o z r z e s z e ń o r a z n e g o c j a c j i
7 D. M iller, A. Lew icka-Strzałecka, Etyka biznesu gospodarki i zarządzania, Wyd. Wyższej Szkoły Humanistyczno-Ekonom icznej w Łodzi, W arszawa 1999, s. 61-163.
8 L. Zbiegiem -M aciąg, Etyka w zarządzaniu, Centrum Inform acji M enedżera, W arszawa 1996, s. 105.
9 A. W ęgrzecki, Etyczny wymiar przekształceń gospodarczych w Polsce, Oficyna Cracovia, K raków 1996, s. 196.
10 E. Stanberg, Czysty biznes. Etyka biznesu w działaniu, Wyd. N aukow e PW N, W arszawa, 1998, s. 264.
Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa...
7 37 z b i o r o w y c h , k a r y d y s c y p l i n a r n e , g o d z i n y p r a c y , w y n a g r o d z e n i e , s y s t e m y z a r z ą d z a n i a 11. 2 . A A 1 0 0 0 t o n o r m a w s p o m a g a j ą c a k s z t a ł t o w a n i e r e l a c j i o r g a n i z a c j i z j e j o t o c z e n i e m p o p r z e z o k r e ś l e n i e i m i e r z e n i e p o s t ę p ó w w r e a l i z a c j i c e l ó w s t r a t e g i c z n y c h , p r z e p r o w a d z a n i e a u d y t u u ł a t w i a j ą c e g o z e b r a n i e w y n i k ó w n i e z b ę d n y c h d o s p o r z ą d z e n i a b i l a n s u s t r a t e g i c z n e g o , c o p r o m u j e o d p o w i e d z i a l n o ś ć ( a s p e k t e k o n o m i c z n y , e t y c z n y i e k o l o g i c z n y ) w p o d e j m o w a n y c h d e c y z j a c h 11 12. N o r m a u w z g l ę d n i a z a s a d ę : u c z e s t n i c t w a ( d i a l o g u s p o ł e c z n e g o ) , z u p e ł n o ś c i , w y m i e r n o ś c i , r e g u l a r n o ś c i ( r e g u l a r n o ś ć o c e n y ) , z a p e w n i e n i a j a k o ś c i , d o s t ę p n o ś c i , p o r ó w n y w a l n o ś c i , w i a r y g o d n o ś c i , i s t o t n o ś c i , z r o z u m i a ł o ś c i , z a k o r z e n i e n i a ( z a k o r z e n i e n i e w p o l i t y c e , p r o c e s a c h d e c y z y j n y c h i z a r z ą d c z y c h ) i c i ą g łe j p o p r a w y 13. 3 . I S O 9 0 0 1 S y s t e m Z a r z ą d z a n i a J a k o ś c i ą . N o r m a t a o k r e ś l a w y m a g a n i a s y s t e m u z a r z ą d z a n i a p r o c e s a m i w o r g a n i z a c j i z a p e w n i a j ą c e g o d o s t a r c z e n i e lu b w y p r o d u k o w a n i e w y r o b u s p e łn ia j ą c e g o w y m a g a n i a i o c z e k i w a n i a k l i e n t a , a t a k ż e w y m a g a n i a p r a w n e d o t y c z ą c e w y r o b u . Z a p e w n i a n a d z ó r n a d j a k o ś c i ą p r o d u k t u , o g r a n i c z a r y z y k o d o s t a r c z e n i a p r o d u k t u n i e s p e ł n i a j ą c e g o w y m a g a ń . 4 . O H S A S 1 8 0 0 1 / P N - N - 1 8 0 0 1 S y s t e m Z a r z ą d z a n i a B H P . W d r o ż e n i e j e j z a p e w n i a z g o d n o ś ć z w y m a g a n i a m i B H P ( p r a w n y m i i k l i e n t ó w ) , z m n i e j s z e n i e r y z y k a w y p a d k ó w , o g r a n i c z e n i e u t r a c o n y c h k o r z y ś c i w y n i k a j ą c y c h z u t r a t y r e p u t a c j i , n a d z ó r n a d p r a c a m i p o d w y k o n a w c ó w 14. Z a r z ą d z a n i e p o w i n n o u w z g l ę d n i a ć o c h r o n ę ś r o d o w i s k a m .i n . p o p r z e z o d p o w i e d n i d o b ó r t e c h n o l o g i i p o z w a l a j ą c y c h n a w y t w a r z a n i e p r o d u k t ó w s p e ł n i a j ą c y c h w y m o g i e k o l o g i c z n e , s y s t e m a t y c z n i e z m n i e j s z a j ą c y c h n e g a t y w n y w p ł y w d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j n a ś r o d o w i s k o . D o p o d s t a w o w y c h n a r z ę d z i w y k o r z y s t y w a n y c h w p r o c e s i e k s z t a ł t o w a n i a s y s t e m u z a r z ą d z a n i a ś r o d o w i s k o w e g o n a l e ż y z a l i c z y ć : 1. P r o g r a m „ C z y s t a P r o d u k c j a ” - m a n a c e l u o p t y m a l i z o w a ć w s k a ź n i k i e n e r g o c h ł o n n o ś c i i m a t e r i a ł o c h ł o n n o ś c i o r a z p r o p a g o w a ć p o d e j m o w a n i e d z i a 11 J. M arciniak, Regulacje wewnętrzne w przedsiębiorstwach, W olters Kluw er Polska, W ar szawa 2007 s. 159.
12 B. Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, ARF w Polsce, FOB W ar szawa 2004, s. 42.
13 U. Gołaszewska-Kaczan, Normy Społecznej Odpowiedzialności, w: Koncepcje zarządzania jakością - doświadczenia i perspektywy, red. T. Sikora, Wyd. N aukow e PTTŻ, K raków 2008,
s. 85.
14 T.Gasiński, G. Piskalski, Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsię biorstw, M inisterstwo G ospodarki, s. 60.
ł a ń z a p o b i e g a j ą c y c h z a g r o ż e n i u z d r o w i a l u d z k i e g o i ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o 15. I s t o t ą p r o g r a m u „ C z y s t s z a p r o d u k c j a ” o p r a c o w a n e g o p r z e z Ś w i a t o w ą A g e n c j ę O c h r o n y Ś r o d o w i s k a j e s t 16: - u z n a n i e z a r z ą d z a n i a o c h r o n ą ś r o d o w i s k a p r i o r y t e t o w y m z a d a n i e m p r z e d s i ę b i o r s t w a , j a k o r ó w n o r z ę d n ą z a d a n i o m p r o d u k c y j n y m , - p o d e j m o w a n i e i n i c j a t y w w w y ż e j w y m i e n i o n y m z a k r e s i e , a n a s t ę p n i e w d r a ż a n i e i c h d o p r o g r a m ó w r o z w o j o w y c h p r z e d s i ę b i o r s t w , - p o d e j m o w a n i e i n i c j a t y w z w i ą z a n y c h z f a k u l t a t y w n y m r a p o r t o w a n i e m o o d d z i a ł y w a n i u p r z e d s i ę b i o r s t w a n a ś r o d o w i s k o o r a z w y k o r z y s t a n i u j e g o z a s o b ó w , - p o p i e r a n i e i d e i m o n i t o r i n g u ś r o d o w i s k a , - p r o m o w a n i e o d p o w i e d z i a l n e j p r z e d s i ę b i o r c z o ś c i u w z g l ę d n i a j ą c e j p o t r z e b y r o z w o j u p r o d u k c j i , p r z y z a c h o w a n i u w a r u n k ó w z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u . 2 . I S O 1 4 0 0 1 t o n o r m a r e g u l u j ą c a ś w i a t o w e s t a n d a r d y w z a k r e s i e o c h r o n y ś r o d o w i s k a . E f e k t e m j e j w d r o ż e n i a j e s t z a p e w n i e n i e w y s o k i c h s t a n d a r d ó w ś r o d o w i s k o w y c h , z g o d n o ś c i z w y m a g a n i a m i o c h r o n y ś r o d o w i s k a i w y m a g a n i a m i k l i e n t ó w o r a z i n n y c h i n t e r e s a r i u s z y , o p t y m a l i z o w a n i e k o s z t ó w p o p r z e z u s t a n a w i a n i e c e l ó w ś r o d o w i s k o w y c h i i c h r e a l i z a c j a . Z a t e m n a j w a ż n i e j s z y m i e l e m e n t a m i , n a k t ó r e k ł a d z i e n a c i s k n o r m a I S O 1 4 0 0 1 , s ą 17: - d e k l a r a c j a c i ą g łe j p o p r a w y , - z o b o w i ą z a n i e d o z g o d n o ś c i z o b o w i ą z u j ą c y m u s t a w o d a w s t w e m , - z a p o b i e g a n i e z a n i e c z y s z c z e n i u w e w s z y s t k i c h m o ż l i w y c h e l e m e n t a c h ś r o d o w i s k a . K a m p a n i e s p o ł e c z n e t o d z i a ł a n i e ( z a p o m o c ą ś r o d k ó w m a s o w e g o p r z e k a z u ) , k t ó r e g o c e l e m j e s t z m i a n a p o s t a w l u b z a c h o w a ń w y b r a n e j g r u p y o d n i e s i e n ia . M a r k e t i n g z a a n g a ż o w a n y s p o ł e c z n i e ( c a u s e r e l a t e d m a r k e t i n g ) p o l e g a n a u w z g l ę d n i a n i u w d z i a ł a l n o ś c i f i r m y z a r ó w n o c e l ó w m a r k e t i n g o w y c h , j a k s p o ł e c z n y c h .
15 J. Adam czyk, Koncepcja zrównoważonego rozwoju w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyd. Akadem ii Ekonomicznej w Krakowie, K raków , 2001, s. 128.
16 T. Fijał, Czystsza produkcja strategią ekorozwoju przedsiębiorstw, w: Ekologia wyrobów, red. W. A dam czyk, Wyd. Akadem ii Ekonomicznej w K rakow ie, K raków 2000.
17 A. M atuszak-Flejszm an, Jak skutecznie wdrożyć system zarządzania środowiskowego według normy ISO 14001, Polskie Zrzeszenie Inżynierów i Techników Sanitarnych, Poznań 2001.
Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa...
7 3 9 N a d z ó r k o r p o r a c y j n y d o t y c z y k o n t r o l i i n a d z o r u n a d k o r p o r a c j ą s p r a w o w a n e g o z a r ó w n o p r z e z o r g a n y s t a t u t o w e s p ó ł k i o r a z p r z e z g r u p y p o w i ą z a n e z f i r m ą l u b m a j ą c e i n t e r e s w j e j f u n k c j o n o w a n i u 18. E k o z n a k o w a n i e i z n a k o w a n i e s p o ł e c z n e t o n a d a w a n i e z n a k u p r o d u k t o m w y r ó ż n i a j ą c y m s ię c e c h a m i s z c z e g ó l n i e p o ż ą d a n y m i z p u n k u w i d z e n i a o c h r o n y ś r o d o w i s k a s p o ś r ó d g r u p y p o d o b n y c h , z a s p o k a j a j ą c y c h t e s a m e p o t r z e b y 19. W ś r ó d n a j w a ż n i e j s z y c h e l e m e n t ó w w a r t o ś c i w y r o b u , p o m i j a j ą c j e g o j a k o ś ć , w y r ó ż n i ć m o ż n a m .i n . b e z p i e c z e ń s t w o o r a z o d d z i a ł y w a n i e n a ś r o d o w i s k o . Z a t e m c e l e m z n a k o w a n i a ś r o d o w i s k o w e g o j e s t k r e o w a n i e z a p o t r z e b o w a n i a n a w y r o b y b a r d z i e j p o ż ą d a n e w a s p e k c i e ś r o d o w i s k o w y m , a c o z a t y m i d z i e d o s t a r c z a n i e p r z e z p r o d u c e n t ó w w y r o b ó w s p e ł n i a j ą c y c h t a k i e o c z e k i w a n i a . S t w a r z a t o m o ż l i w o ś ć c i ą g ł e g o , s t y m u l o w a n e g o p r z e z r y n e k d o s k o n a l e n i a d z i a ł a l n o ś c i p r o ś r o d o w i s k o w e j p r o d u c e n t ó w 20: - e k o l o g i c z n a , - i n f o r m a c y j n a ( e t y k i e t a i n f o r m u j e k o n s u m e n t ó w o e k o l o g i c z n y c h w ł a ś c i w o ś c i a c h p r o d u k t u w c e l u u ł a t w i e n i a w y b o r y w y r o b ó w p r o e k o l o g i c z n y c h ) , - s t y m u l a c y j n a ( u z y s k a n i e z n a k u e k o l o g i c z n e g o m o t y w u j e p r z e d s i ę b i o r s t w o d o d a l s z y c h d z i a ł a ń w z a k r e s i e o c h r o n y ś r o d o w i s k a , n p . d o w d r o ż e n i a s y s t e m u ś r o d o w i s k o w e g o c z y z m n i e j s z e n i a e m i s j i z a n i e c z y s z c z e ń w f a z i e p r o d u k c j i i p r e f e r o w a n i a „ c z y s t s z e j p r o d u k c j i ” ), - m a r k e t i n g o w a ( z n a k o w a n i e t o w a r ó w s ł u ż y z w i ę k s z e n i u o b r o t u p r o d u k t a m i o c h a r a k t e r z e e k o l o g i c z n y m , j e s t d o s k o n a ł y m n a r z ę d z i e m p r o m o c y j n y m , z w i ą z a n a z m e c h a n i z m a m i k o n k u r e n c j i ) , - e d u k a c y j n a ( p o s z e r z a n i e w i e d z y o p r o e k o l o g i c z n y c h c e c h a c h t o w a r ó w , a t a k ż e z w i ę k s z a n i e ś w i a d o m o ś c i e k o l o g i c z n e j k o n s u m e n t ó w ) 21. I n w e s t y c j e s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e t o i n w e s t o w a n i e ł ą c z ą c e m a k s y m a l i z o w a n i e z y s k u z t r o s k ą o ś r o d o w i s k o i s p o ł e c z e ń s t w o ( s t r o n a i n t e r n e t o w a F o r u m O d p o w i e d z i a l n e g o B i z n e s u ) .18 K.A. Lis, H. Sterniczuk, Nadzór korporacyjny, Oficyna W ydawnicza, K raków 2005 s. 29. 19 A. Dem ianow icz, Ekoetykietowanie: od genezy do ISO 14020, w: Sterowanie ekorozwojem. Zarządzanie w warunkach ekorozwoju, red. B. Poskrobko, Wyd. Politechniki Białostockiej, B ia łystok 1998, s. 126.
20 A. Suliński, Znakowanie ekologiczne, w: Ekologia wyrobów, red. W. A dam czyk, Wyd. A ka demii Ekonom icznej, K raków 2000, s. 225.
21 A. Dem ianowicz, J. Leśniak, P. Znaniecki, Rola ekoetykietowania w zarządzaniu ochroną środowiska, w: Zarządzanie ochroną środowiska w przedsiębiorstwie i gminie, red. B. Poskrobko, Polskie Zrzeszenie Inżynierów i Techników Sanitarnych w Poznaniu, B iałystok-Poznań-U stronie M orskie 1997, s. 90.
G l o b a l C o m p a c t t o ś w i a t o w e f o r u m d y s k u s j i , s k u p i a j ą c e s ię n a p o p i e r a n i u i p r z e s t r z e g a n i u p r a w c z ł o w i e k a o r a z e l i m i n a c j i w s z e l k i c h p r z y p a d k ó w i c h ł a m a n i a p r z e z f i r m ę , a t a k ż e n a p o s z a n o w a n i u w o l n o ś c i s t o w a r z y s z a n i a s ię , z n i e s i e n i u w s z e l k i c h f o r m p r a c y p r z y m u s o w e j i p r a c y d z i e c i . G ł ó w n a u w a g a s k u p i a s ię n a e f e k t y w n y m d z i a ł a n i u p r z e c i w d y s k r y m i n a c j i w s f e r z e z a t r u d n i e n i a i p o d e j m o w a n i u i n i c j a t y w w c e l u p r o m o w a n i a p o s t a w o d p o w i e d z i a l n o ś c i e k o l o g i c z n e j , p r z e c i w d z i a ł a n i e k o r u p c j i . S t r a t e g i a C S R p o l e g a n a u w z g l ę d n i e n i u w c e l a c h p r z e d s i ę b i o r s t w a p r z e m y ś l a n y c h d z i a ł a ń p r o w a d z e n i a b i z n e s u r ó w n o w a ż ą c e g o o c z e k i w a n i a e k o n o m i c z n e , s p o ł e c z n e i ś r o d o w i s k o w e . S t r a t e g i a p o w i n n a d a w a ć p r z e d s i ę b i o r s t w u s z a n s e u z y s k a n i a p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j p o p r z e z z y s k a n i e n o w y c h r y n k ó w z b y t u , o g r a n i c z e n i e k o s z t ó w d z i ę k i z m i a n i e l u b u d o s k o n a l e n i u s p o s o b u d z i a ł a l n o ś c i o r a z u n i k a n i u r y z y k a 22. W t a b e l i 1 z a p r e z e n t o w a n o k o r z y ś c i w y n i k a j ą c e z z a s t o s o w a n i a n a r z ę d z i , u w z g l ę d n i a j ą c o b s z a r y k s z t a ł t o w a n i a w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a . Tabela 1 Korzyści z wykorzystania narzędzi CSR
Obszar Narzędzia Korzyści
Ochrona środowiska Czystsza produkcja ISO 14001 Ekoznakowanie
Postrzeganie przedsiębiorstwa pod kątem wysokich standardów śro dowiskowych.
Dialog społeczny Kampanie społeczne AA 1000
Marketing zaangażowany społecznie
Rzetelne i prawdziwe informowa nie powoduje, że społeczeństwo traktuje przedsiębiorstwo jako potencjalnego sprzymierzeńca. Zarządzanie Strategia CSR
Nadzór korporacyjny SA 8000
AA 1000
ISO 9001 System Zarządza nia Jakością
Gwarancja działań przedsiębior stwa uwzględniaj ących oczekiwa nia społeczne, ekonomiczne i śro dowiskowe.
Jakość produktu ISO 9001 System Zarządza nia Jakością
OHSAS 18001 /PN-N-18001 System Zarządzania BHP Ekoznakowanie
Gwarancja wysokiej jakości pro duktu lub usługi.
Pracownicy SA 8000 Global Compact Programy etyczne
Gwarancja zatrudnienia i pracy według wysokich standardów oraz poszanowania praw człowieka. Źródło: opracowanie własne.
22 T. Gasiński, G. Piskalski, Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsię biorstw, Ministerstwo Gospodarki, www.mg.gov.pl/files/upload/7904/podrecznik.pdf.
Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa...
741Z a p r z y k ł a d y d z i a ł a ń o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j m o ż n a u z n a ć 23:
1. I n w e s t y c j e s p o ł e c z n i e o d p o w i e d z i a l n e , i n w e s t y c j e s p o ł e c z n e ( a n g . so c ia l investm en ts, so c ia lly resp o n sib le in vestin g , S R I ).
2 . M a r k e t i n g z a a n g a ż o w a n y s p o ł e c z n i e ( a n g . ca u se r e la te d m a rketing, C R M ) , p o l e g a j ą c y n a k r e o w a n i u p r o d u k t u , u s ł u g i l u b w i z e r u n k u f i r m y p r z y j e d n o c z e s n y m a n g a ż o w a n i u s ię w k w e s t i e s p o ł e c z n e . 3 . S c r e e n i n g e t y c z n y - p o l e g a n a i n w e s t o w a n i u p r z e d s i ę b i o r s t w a w a k c j e f i r m r e s p e k t u j ą c e p r a w a p r a c o w n i k ó w i c z ł o w i e k a , o c h r o n ę ś r o d o w i s k a . 4 . M a t c h i n g f u n d s - s y s t e m w s p i e r a n i a p r z e z f i r m ę a k c j i s p o ł e c z n y c h p r a c o w n i k ó w w f o r m i e e k w i w a l e n t ó w p i e n i ę ż n y c h z a c z a s p r z e p r a c o w a n y w f i r m i e p r z e z j e j p r a c o w n i k ó w . 5 . W o l o n t a r i a t p r a c o w n i c z y ( a n g . co rp o ra te v o lu n te e rin g ) - p o l e g a n a ś w i a d c z e n i u p r z e z p r a c o w n i k ó w r ó ż n e g o r o d z a j u p r a c n a r z e c z o r g a n i z a c j i s p o ł e c z n y c h ( n p . f u n d a c j i , s t o w a r z y s z e ń , h o s p i c j ó w i t p .) , s p o ł e c z n o ś c i l o k a l n y c h , p o p r z e z d o b r o w o l n e z a a n g a ż o w a n i e s ię p r a c o w n i k ó w f i r m y w y k o r z y s t u j ą c s w o j e k w a l i f i k a c j e i u m ie j ę t n o ś c i w c e l u z a s p o k a j a n i a p o t r z e b t y c h o r g a n i z a c j i 24. Z a k o ń c z e n i e G l o b a l i z a c j a w y m u s i ł a n a p r z e d s i ę b i o r s t w a c h d z i a ł a n i a C S R . F i r m y d o s t r z e g ł y , ż e s t o s o w a n i e p r o g r a m ó w s p o ł e c z n y c h i p o z b y c i e s ię d z i a ł a ń n i e e t y c z n y c h z w i ę k s z a z a u f a n i e , k t ó r e p o ś r e d n i o m o ż e p r o w a d z i ć d o w z r o s t u z y s k ó w . Z a l e t ą j e s t t a k i e j f o r m y d z i a ł a l n o ś c i j e s t w y t w o r z e n i e d z i a ł a n i a , w k t ó r y m w s z y s c y w y g r y w a j ą . K o r z y ś c i s ą z a r ó w n o d l a p r z e d s i ę b i o r s t w , j a k i i n t e r e s a r i u - s z y . T y l k o ś w i a d o m e d z i a ł a n i a z w y k o r z y s t a n i e m n a r z ę d z i C S R p r o w a d z ą d o k r e o w a n i a w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a j a k o p r z y j a z n e g o ś r o d o w i s k u i d b a j ą c e g o , a b y j e g o p r o d u k t y i u s ł u g i n i e p o w o d o w a ł y z a g r o ż e ń d l a ś r o d o w i s k a , a z a r a z e m b y ł y w y s o k i e j j a k o ś c i . T o d z i a ł a n i a d ł u g o f a l o w e u w z g l ę d n i a j ą c e w s y s t e m i e z a r z ą d z a n i a o c z e k i w a n i a s p o ł e c z n e i e k o n o m i c z n e . T o t a k ż e d i a l o g s p o ł e c z n y , p o p r z e z k t ó r y p r z e d s i ę b i o r s t w o z y s k u j e r ó w n o p r a w n e g o c z ł o n k a l o k a l n e j s p o ł e c z n o ś c i , p r o w a d z ą c ą s t r a t e g i ę w i n - w i n . N i e n a l e ż y z a p o m i n a ć o p r a c o w n i k a c h p r z e d s i ę b i o r s t w a , b e z z a a n g a ż o w a n i a k t ó r y c h n i e b y ł o b y w s z y s t k i c h
23 Z. Bierzański, Czym jest CSR?, w: Kompendium CSR, Niezależna publikacja M edia Planet dystrybuow ana z „G azetą Praw ną” z 17 grudnia 2008, http://doc.m ediaplanet.com /projects/ papers/CSREditionPoland.pdf, s. 4
24 A. Paliwoda-M atiolańska, Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsię biorstwem, CH Beck, W arszawa 2009, s. 124.
w y m i e n i o n y c h d z i a ł a ń . W p r o c e s i e k s z t a ł t o w a n i a w i z e r u n k u f i r m y w a ż n e j e s t b u d o w a n i e z a i n t e r e s o w a n i a p r o d u k t e m p o p r z e z p r o g r a m y e d u k a c y j n e . P o z i o m k o n k u r e n c y j n o ś c i n a r y n k u r o ś n i e , z a t e m k r e o w a n i e p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y j e s t b a r d z o i s t o t n e . K r e o w a n i e w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a p r z e z b i e ż ą c e i n f o r m o w a n i e o j e j s u k c e s a c h z w y k o r z y s t a n i e m n a r z ę d z i C S R p o z w a l a n a s t w o r z e n i e p o z y c j i f i r m y g o d n e j z a u f a n i a . C R E A T I O N O F E N T E R P R I S E I M A G E W I T H T H E U S E O F C S R I N S T R U M E N T S S u m m a r y
The paper tries to achieve the main objective, which focuses on the relationship between corporate social responsibility (CSR) and its image. The author assumes that taking certain actions, which are part of the CSR concept, can contribute to im proving the functioning of the enterprise by eliminating or affecting the com prom ises in resolving current problems. Conscious decision to take action under the corporate social responsibility is yet another small action building the company or brand image. Com panies have recognized that the use of social programs and getting rid of unethical actions, increases the trust, w hich indirectly can lead to increased profits..
