Sposoby kształtowania wizerunku uczelni na tle zmian komunikacyjnych

Kamila Peszko

Sposoby kształtowania wizerunku

uczelni na tle zmian

komunikacyjnych

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 401-409

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

m g r K A M IL A P E S Z K O U n iw e rsy te t S zczeciń sk i

SPOSOBY KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU UCZELNI

NA TLE ZMIAN KOMUNIKACYJNYCH

Streszczenie

Autorka ma na celu pokazanie zmiany odbioru rankingów jako narzędzia komunikacji mar­ ketingowej wykorzystywanego przez uczelnie wyższe do kształtowania wizerunku i promowania. Autorka wskazuje na wzrost zainteresowania portalami społecznościowymi, które stają się coraz częstszym źródłem wpływania na proces decyzyjny przyszłych studentów dotyczący miejsca podejmowania studiów.

Wstęp

O z n a c z en iu ra n k in g ó w u c z e ln i w y ż sz y c h m ó w i się w k a ż d y m k raju . Ich c e le m p o w in n o b y ć u z u p e łn ia n ie w ie d z y n a te m a t p o z y c ji w y ż sz y c h u c z e ln i, p o b u d z a n ie k o n k u re n c y jn o śc i p o m ię d z y n im i o ra z d o sta rc z a n ie in fo rm a c ji p o ­ te n c ja ln y m i o b e c n y m stu d e n to m o sile o ra z m o ż liw o śc ia c h , ja k ie u c z e ln ia o fe ­ ru je m u n a tle in n y ch . R a n k in g i u m o ż liw ia ją k la sy fik o w a n ie ró ż n y c h ro d zajó w u c z e ln i o ra z p o z w a la ją o k re śla ć ja k o ś ć szk ó ł w y ż sz y c h w p o sz c z e g ó ln y c h p a ń ­ stw ach , u zu p ełn iaj ąc p ra c ę ag e n c ji a k re d y ta c y jn y ch w z a k resie o c en y i k o n tro li ja k o ś c i1.

P o rtale sp o łe c z n o śc io w e o d p o w ie d z ia ły p o trz e b ie p rz y n a le ż n o ści do g ru p , p o trz e b ie ro z w ija n ia w ied zy , d z ie le n ia się n ią z in n y m i o ra z p o c z u c iu w sp a rc ia w sy tu acjach , g d y b ra k u je p e w n o śc i co do d ecy zji. W d o b ie siln eg o ro zw o ju e -sp o łe c z n o śc i p o rta le za c z ęły d o sta rc z a ć in fo rm a c ji o u c z e ln ia ch , k tó re w c z e ­ śniej m o ż n a b y ło p o z y sk a ć , g łó w n ie a n a liz u ją c i p o ró w n u j ąc z e sta w ie n ia ra n ­ k in g ó w .

1 Berlińskie zasady dotyczące rankingów szkół wyższych, www.ireg-observatory.org/ index.php?option=com_content&task=view&id=42&Itemid=49.

402

Kamila Peszka

W sz y stk ie w y m ie n ia n e e le m e n ty w o b u fo rm a c h o d p o w ia d a ją k o m u n ik acji m a rk e tin g o w e j, j a k ą b u d u ją u c z e ln ie , k s z ta łtu ją sw ój w iz e ru n e k , tw o rz ą w ła s n ą to ż sa m o ść . C zy je d n a k ra n k in g i o d g ry w a ją ta k sam o is to tn ą rolę ja k k ilk a lat te m u ? C zy w ta k i sam sp o só b s ą o d b ieran e p rz e z tw ó rc ó w , ja k p rz e z p o d m io ty , d la k tó ry c h p o w sta ją ? C zy p o ja w ie n ie się u c z e ln i n a p o rta la c h sp o łe c z n o śc io - w y c h w y p ie ra k la sy c z n e n a rz ę d z ie? W a rto za sta n o w ić się n a d ty m , ro zw ażaj ąc p e rsp e k ty w y ro z w o ju szk ó ł w y ż sz y c h w P o lce i U n ii E u ro p ejsk iej w c iąg u n a j­ b liż sz y c h lat.

Rankingi - ich istota i znaczenie w oczach kandydatów dawniej a dziś

P rzy z e sta w ie n iu ró ż n y c h p o d m io tó w , firm , o rg a n iz a c ji b a rd z o c z ęsto p o ­ szu k iw an e są k ry te ria ich o cen y , a n a stę p n ie m o ż liw o śc i p o ró w n a n ia . W y n ik a ­ m i ta k ic h d z ia ła ń s ta ją się ran k in g i. T ak ie z e sta w ie n ia sto su je o d k ilk u n a stu ju ż la t w ie le in sty tu c ji u c z e ln ia n y ch w P o lsce i n a św iecie. Z e w z g lę d u n a w ie lo - sk ła d n ik o w o ść i w e w n ę trz n e zró ż n ic o w a n ie ra n k in g i w z b u d z a ły i w zb u d zaj ą k o n tro w e rsje p o d z ie ń d zisiejszy . S am a id e a u sz e re g o w a n ia listy u c z e ln i w ed le p e w n e g o p o rz ą d k u ilo śc io w e g o i ja k o ś c io w e g o je s t p o d w a ż a n a , k a ż d a b o w ie m rz e te ln a o c e n a ja k o ś c i k sz ta łc e n ia m u si b y ć stw o rz o n a w o p a rc iu o w ia ry g o d n e i p o ró w n y w a ln e w sk aźn ik i.

Z a m isj ę ra n k in g ó w p rz y jm u je się d o sta rc z a n ie in fo rm a c ji o ty m , j a k o c e ­ n ia n e s ą u c zeln ie. R a n k in g p o w in ie n sta n o w ić k o m p e n d iu m w ie d z y o a k tu a l­ n y m stan ie sz k o ln ic tw a w y ż sz e g o w ró ż n y c h k ra ja c h - p a n o ra m ic z n e zd jęcie p rzed staw iaj ące u c z e ln ie i ich a m b icje z b a rd z o ró ż n y ch , ale n ie p rz y p a d k o w o d o b ra n y c h p e rsp e k ty w 2.

P o d sta w o w ą g ru p ą, d la której ra n k in g i są tw o rz o n e , są p rz y sz li k a n d y d a c i, k tó rz y d zięk i in fo rm a c jo m zn ajd u j ący m się w z e sta w ie n ia c h p o w in n i u zy sk a ć p o z io m w ie d z y u ła tw ia ją c y im p o d ję c ie d e c y z ji o w y b o rz e ścieżk i e d u k acy jn ej. T eg o ty p u p o d su m o w a n ia p o zw alaj ą ró w n ie ż p o sz c z e g ó ln y m u c z e ln io m , re k to ­ ro m , p ra c o w n ik o m i k ra jo m d o k o n a ć p o ró w n a n ia sw o ich z a so b ó w o so b o w y c h i rzeczo w y ch .

P rz y k ła d y d u ż e g o z n a c z e n ia ra n k in g ó w m o ż n a o d n a le ź ć w w ie lu k rajach e u ro p e jsk ic h , m .in. w e F ran cji, g d zie w c ią ż k s z ta łtu ją p o lity k ę szk ó ł w y ższy ch . U cz e ln ie w yżej k la sy fik o w a n e w ra n k in g a c h staw iaj ą p rz y n a w ią z y w a n iu w sp ó łp ra c y w aru n ek , b y n ie w sp ó łp ra c o w a ć ze szk o łam i niżej n o to w a n y m i. N ie św ia d c z y to je d n a k o ty m , że słab sze u c z e ln ie m aj ą p ro b le m y z w y w ią z y w a ­

2 Wizja uczelni idealnej, www.perspektywy.pl/index.php?option=com_content&task=view&id =2640&Itemid=715.

Sposoby kształtowania wizerunku uczelni...

403 n i e m s ię z e s w o i c h z o b o w i ą z a ń 3. M o ż l i w o ś c i m a t e r i a l n e i n i e m a t e r i a l n e , j a k i e p o s i a d a j ą u c z e l n i e , z w ł a s z c z a w b o g a t s z y c h k r a j a c h , n i e p o w i n n y b y ć d e c y z y j ­ n y m i o r e a l n e j w a r t o ś c i u c z e l n i . T o p o s z c z e g ó l n e s k ł a d o w e o k r e ś l a j ą c e p o t e n ­ c j a ł i k s z t a ł t u j ą c e w i z e r u n e k s z k ó ł w y ż s z y c h , o k r e ś l a n e w r a n k i n g a c h w s t o s u n ­ k u d o r e a l n y c h m o ż l i w o ś c i d a n e g o r y n k u , b u d u j ą i c h o d p o w i e d n i o b r a z . S tą d t e ż i s t o t n e j e s t o d p o w i e d n i e w y k o r z y s t y w a n i e w i e d z y , k t ó r ą m o ż n a p o z y s k a ć , o d c z y t u j ą c z e s t a w i e n i a r a n k i n g o w e . W P o l s c e w ś r ó d c z a s o p i s m , k t ó r e z a j m u j ą s ię p r z y g o t o w a n i e m r a n k i n g ó w s z k ó ł w y ż s z y c h , z n a j d u j ą s ię m .i n . d z i e n n i k „ R z e c z p o s p o l i t a ” , d w u m i e s i ę c z n i k „ P e r s p e k t y w y ” , t y g o d n i k i „ W p r o s t ” , „ ? d l a c z e g o ” , „ P o l i t y k a ” , „ P r z e k r ó j ” i m i e ­ s i ę c z n i k „ S e m e s t r ” o r a z „ N e w s w e e k P o l s k a ” . M e t o d o l o g i a p r e z e n t o w a n y c h r a n k i n g ó w z n a c z n i e r ó ż n i s ię o d s i e b i e , k a ż d a z n i c h o d n o s i s ię d o p e w n y c h k o m u n i k a t ó w u c z e l n i , p r ó b u j ą c s t w o r z y ć „ i d e a l n y ” r a n k i n g . W 2 0 1 0 r. z o s t a ł y o p u b l i k o w a n e d w a r a n k i n g i u c z e l n i w y ż s z y c h p r z e z : „ R z e c z p o s p o l i t ą ” i „ P e r ­ s p e k t y w y ” o r a z „ W p r o s t ” i „ ? d l a c z e g o ” . R a n k i n g „ P e r s p e k t y w ” o r a z „ R z e c z p o ­ s p o l i t e j ” z o s t a ł o p a r t y n a 3 2 s z c z e g ó ł o w y c h k r y t e r i a c h , t w o r z ą c y c h p i ę ć g r u p , u w z g l ę d n i a n y c h w r ó ż n y c h r a n k i n g a c h z r ó ż n ą w a g ą . D z i ę k i r a n k i n g o w i s t w o ­ r z o n a z o s t a ł a s w o i s t a m a p a d o s k o n a ł o ś c i p o l s k i e g o s z k o l n i c t w a w y ż s z e g o w 3 2 k l u c z o w y c h o b s z a r a c h . G ł ó w n ą g r u p ę k r y t e r i ó w s t a n o w i ł y : - s i ł a n a u k o w a , - u m i ę d z y n a r o d o w i e n i e , - w a r u n k i s t u d i o w a n i a , - p r e s t i ż w ś r ó d p r a c o d a w c ó w , - p r e s t i ż w ś r ó d k a d r y n a u k o w e j , - i n n o w a c y j n o ś ć , - p u b l i k a c j e i c y t o w a n i a . W r o k u 2 0 1 0 w ś r ó d k r y t e r i ó w z n a l a z ł o s ię k i l k a n o w y c h , j a k i n n o w a c y j ­ n o ś ć , m i e r z ą c a s u k c e s y w y n a l a z c z e p o l s k i c h u c z e l n i o r a z i c h u d z i a ł w p r o g r a ­ m a c h r a m o w y c h U n i i E u r o p e j s k i e j , j a k i n d e k s H i r s c h a ( h - i n d e k s ) , o k r e ś l a j ą c y l i c z b ę p u b l i k a c j i i c y t o w a ń 4. P r e z e n t o w a n y w t y g o d n i k u „ W p r o s t ” p r z y g o t o w a n y w e w s p ó ł p r a c y z m a ­ g a z y n e m s t u d e n c k i m „ ? d l a c z e g o ” r a n k i n g s z k ó ł w y ż s z y c h r o z e s ł a ł w s z y s t k i m

3 J. Mikułowski-Pomorski, K. Cira, Rola mediów w kształtowaniu wizerunku nauki i jakości

kształcenia, w: Rola mediów masowego przekazu w kształtowaniu wizerunku uczelni i jakości kształcenia, red. J. Dietl, Z. Sapijaszek, FEP, Łódź 2004, s. 17.

4 R. Anam, Ranking szkół wyższych 2010, eGospodarka.pl, 27.09.2010r. www.egospodarka.pl/ 52915,Ranking-szkol-wyzszych-010,1,39,1 .html.

404

Kamila Peszko

p o lsk im sz k o ło m w y ż sz y m an k ietę z ło ż o n ą z 32 p y ta ń , d a ją c ą o d p o w ied zi w trz e c h p o d sta w o w y c h k a te g o ria c h 5:

a ) K - k sz ta łc e n ie (m a k sy m aln ie 40 p k t) - o c e n a ja k o ś c i k sz ta łc e n ia danej u c z e ln i, w ty m m .in. u m ie ję tn o śc i d y d a k ty c z n e k ad ry , ak re d y ta c je p ro ­ w a d z o n y c h k ie ru n k ó w stu d ió w , lic z b a stu d e n tó w u c z e stn ic z ąc y c h w w y m ia n ie m ię d z y n a ro d o w e j, lic z b a g o d z in ję z y k ó w o b c y c h , zap lecze in fo rm a ty c z n o -b ib lio tec z n e , zak res p o m o c y fin an so w ej d la stu d en tó w , b ) M - trz e c ia m is ja (m ak sy m aln ie 30 p k t) - o c e n a szans k a rie ry z a w o d o ­

w ej a b so lw e n tó w i p ro ry n k o w e g o , p ro ro z w o jo w e g o d z ia ła n ia szk ó ł w y ż sz y c h ,

c ) B - b a d a n ia (m a k sy m aln ie 30 p k t) - o c e n a b a d a ń n a u k o w y c h , w ty m m .in . o sią g n ię c ia n a u k o w e k a d ry , lic z b a p o z y sk iw a n y c h g ra n tó w n a ­ u k o w y ch , u p ra w n ie n ia do n a d a w a n ia ty tu łó w n a u k o w y c h , u d z ia ł k a d ry d y d ak ty czn ej w m ię d z y n a ro d o w y c h p ro jek tach .

Z a ró w n o w P o lsce, ja k i n a św iecie p o w sta je w iele ran k in g ó w , k ie ru ją c y c h się w ła sn y m i k ry te ria m i. W ś ró d z a g ra n ic zn y c h ź ró d e ł ra n k in g o w a n ia u czeln i w y ż sz y c h n ajczęściej w y m ie n ia n e s ą tzw . R a n k in g S z an g h ajsk i o ra z Q S R a n ­ k in g , k tó ry o d 2 0 0 4 do 2 0 0 9 tw o rz o n y w sp ó ln ie p rz e z Q u a c q u a re lli S y m o n d s (Q S ) o raz T im es H ig h e r E d u c a tio n (T H E ). O d 2 0 0 9 r. ra n k in g i z o sta ły ro z d z ie ­ lo n e i o b ecn ie s ą w y d a w a n e n ie z a le ż n ie 6. G o d n y an a liz y j e s t ró w n ie ż W e b R a n k in g u n iw e rsy te tó w św ia ta - w y d zielaj ąc y ra n k in g i eu ro p e jsk ie , a fry k a ń ­ skie, a z ja ty c k ie czy a m e ry k ań sk ie.

R a n k in g S z an g h ajsk i (A R W U ) p o w sta ł, ab y p o d n ie ść ja k o ś ć k sz ta łc e n ia u c z e ln i w y ż sz y c h w C h in a c h o raz p o m ó c stu d en to m szk ó ł śred n im w p o d ję c iu d e c y z ji o w y b o rz e u c z eln i. U w z g lę d n ia o n p rz e d e w sz y stk im k ry te riu m lic z b y p ra c n a u k o w y c h o p u b lik o w a n y c h w św ia to w y c h cza so p ism a c h , p ra c c y to w a ­ n y c h o ra z liczb ę p o sia d a n y c h p rz e z u c z e ln ię n o b listó w i m e d a listó w 7.

Ś w ia to w y R a n k in g U n iw e rsy te tó w T H E S -Q S o p u b lik o w a n y p rz e z „T he T im es H ig h e r E d u c a tio n ” o ra z o rg an izację Q u a c q u a re lli S y m o n d s (Q S ) je s t w y d a w a n y o d sz e śc iu la t i p o d z ie lo n y w e d łu g re g io n u o ra z k ie ru n k u stu d ió w . M e to d o lo g ia k la sy fik u ją c a u c z e ln ie z a w ie ra ta k ie czy n n ik i j a k 8:

- o p in ia w y k ła d o w c ó w (4 0 % ), - o p in ia p ra c o d a w c ó w (10% ),

5 B. Kasprzycka: Realne wartości wiedzy, „Wprost. Polska-Świat-Cywilizacja” 2010, nr 20, s. 8-9.

6 www.topuniversities.com/university-rankings. 7 Szerzej: www.arwu.org.

Sposoby kształtowania wizerunku uczelni...

405 - w y k ła d o w c y z a g ra n ic zn i (5% ),

- stu d e n c i za g ra n ic zn i (5% ),

- sto su n e k lic z b y w y k ła d o w c ó w do stu d e n tó w (20% ), - p u b lik a c je n a u k o w e (20% ).

R a n k in g je s t o p ra c o w a n y p rz e z C y b e rm e tric sL a b - g ru p ę b a d a w c z ą n a le ż ą ­ c ą do C o n sejo S u p e rio r de In v e stig a c io n e s C ien tificas (C S IC ). T en n a jw ię k sz y p a ń stw o w y o rg an b a d a w c z y w H isz p a n ii, w y c h o d z ą c z z a ło ż e n ia, że In te rn e t je s t o b ecn ie je d n y m z g łó w n y c h ź ró d e ł in fo rm a c ji, p o z y sk u je d an e n a te m a t d z ia ła ń a k a d e m ic k ich i n a u k o w y c h p o p rz e z k ilk a „ w e b o m e trii” - w sk a ź n ik ó w ta k ic h ja k : ro zm iar, w id o c z n o ść , p o p u la rn o ść i lic z b a b o g a ty c h p lik ó w n a stro ­ n ie in tern eto w ej. P o d su m o w u je o n g lo b a ln e w y n ik i u n iw e rsy te tu , in fo rm acje d la stu d en tó w , k a n d y d a tó w i u c z o n y c h i o d z w ie rc ie d la zaa n g a żo w a n ie w ro z ­ p o w sz e c h n ia n ie w ie d z y n a u k o w e j9.

W ty m m ie jsc u m o ż n a w y m ie n ić w iele ra n k in g ó w tw o rz o n y c h w n iem al k a ż d y m k ra ju eu ro p e jsk im , ja k i n a św iecie. P rez e n to w a n e m e to d o lo g ie to ty lk o p rz y k ła d y u jm o w a n ia w ra m a c h k ry te rió w ra n k in g o w a n ia u c z e ln i w y ż sz y c h b a rd z o w a ż n y c h a sp e k tó w tw o rz ą c y c h o b ra z u c z e ln i w y ż sz y c h n a szczeb lu k ra jo w y m i zag ra n ic zn y m , je d n a k nie zaw sze oddaj ący fak ty czn e m o ż liw o śc i u czeln i.

N ie ste ty z b y t d u ż a ró ż n o ro d n o ść w y n ik ó w w ra n k in g a c h w y w o łu je szum k o m u n ik a c y jn y , sp raw iając, że p o te n c ja ln y k a n d y d a t p rz e sta je im u fa ć i z a c z y ­ n a ją szu k ać in n eg o ź ró d ła in fo rm acji. Z b y t lic z n e ró żn ice w o cen ie ty c h sam y ch u c z e ln i w ró ż n y c h z e sta w ie n ia c h o u z n a w a n y m p rz e z p rz y sz łe g o stu d e n ta ty m sam y m h a śle p rzew o d n im : „ R an k in g S zk ó ł W y ż s z y c h ” , o b n iż a p o z y c ję ra n k in ­ g u ja k o c z y n n ik a p o m a g a ją c eg o d e c y d o w a ć o lo sie k a n d y d a ta (rys. 1)10.

Z ry su n k u 1 m o ż n a z a u w aży ć, że zale d w ie 3 ,5 % k a n d y d a tó w ja k o k ry te ­ riu m w y b o ru stu d ió w b ierze p o d u w ag ę m iejsce w ran k in g ach . S tąd c o raz c z ę ­ ściej p rz y sz li stu d en ci d e c y d u ją się n a k o rz y sta n ie z o p in ii o sw o ich p o te n c ja l­ n y c h m ie jsc a c h stu d io w a n ia o d in n y ch , k tó rz y stu d io w a li, b ą d ź te ż sp raw d zając, co się d zieje w m ie jsc u , w k tó ry m c h c ą sp ęd zić sw oje k o le jn e lata. T a k ą m o ż li­ w o ść daj ą im tw o rz o n e n a p o rta la c h sp o łe c z n o śc io w y c h p ro file d a n y c h u c z e ln i, n a k tó ry c h k a n d y d a c i p o zy sk u j ą w ied zę za ró w n o o sam y m m ie jsc u , ja k i o lu ­ d ziach , k tó rz y w y b ra li d a n ą je d n o s tk ę u c zeln ian ą.

9 www.socialcapitalgateway.org/eng-rankings.htm.

10 Wyniki badań, które zostały przeprowadzone w okresie lipiec-sierpień 2010 wśród przy­ szłych kandydatów Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług w formie ankiety online wysyłanej do zweryfikowanych przyszłych studentów. Do analizy zostało dopuszczone 346 kwestiona­ riuszy.

406

Kamila Peszko

0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 %

Rys. 1. Czynniki decydujące o wyborze studiów na Wydziale Zarządzania i Ekonomiki Usług Źródło: opracowanie własne na podstawie zrealizowanych badań Wydziału Zarządzania i Eko­

nomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego.

Uczelnie na portalach spolecznościowych

K o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a p o d le g a d u ży m z m ia n o m w k o n se k w e n c ji sz y b k ieg o i p o w sz e c h n ie a k c e p to w a n eg o In tern etu , u m o ż liw ia ją c e g o p ro w a ­ d z en ie z in te g ro w a n y c h d z ia ła ń z z a k re su za ró w n o in fo rm o w a n ia o d o b rach i u słu g a c h , ja k i k o m u n ik a c ji in terak ty w n ej m ającej m ie jsc e w danej o rg a n iz a ­ c ji"

W m o m e n c ie ro z w o ju In te rn e tu za c z ęły p o w sta w a ć co ra z to lic z n ie jsz e p o r­ ta le sp o łe c z n o śc io w e , a w raz z n im i p ro file p o c z ą tk o w o in d y w id u a ln y c h osó b , z c z asem firm , aż p o u c zeln ie. M e d ia sp o łe c z n o śc io w e stw o rz y ły n o w e m o ż li­ w o śc i p o zw alaj ące n a in n o w a c y jn e podej ście do k o m u n ik a c ji n a lin ii k o n s u ­ m e n t - m e d ia - w iz e ru n e k m ark i. W y w ie ra ją o lb rzy m i w p ły w n a ży cie c z ło ­ w ie k a , ta k sp o łeczn e, ja k i p o m a g a ją c w p o d e jm o w a n iu d ecy zji np. w y b o ru u c z e ln i11 12.

11 Komunikowanie się w marketingu, red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004, s. 42.

12 Czym są Social Media - Era Social Media, www.launching.blox.pl/2009/12/Czym-sa-Social- Media-Era-Social-Media.html.

Sposoby kształtowania wizerunku uczelni...

407

Badania wskazują, jak szybko Internet goni standardowe media. Polacy

spędzają przed ekranem 3 godziny i 42 minuty dziennie (co daje o 7 minut wię­

cej niż w roku 2009)13. Do najbardziej popularnych portali należą Facebook,

Nasza Klasa, Twitter, Golden Line, Blip, MySpace. To właśnie tam internauci

bardzo często dyskutują o swoich wyborach, poszukują informacji, sprawdzają,

gdzie studiują ich znajomi.

Liczba uczelni, które kontaktują się ze swoimi studentami obecnymi, były­

mi i potencjalnymi poprzez portale, jest jeszcze nieliczna14 (rys. 2). Powodem

takiego zachowania jest na ogół nieświadomość możliwości, jakie dają te me­

dia, oraz przywiązanie do tradycyjnych, sprawdzonych metod komunikacji

i promocji.

Rys. 2. Portal społecznościowy Facebook - profil uczelni Źródło: www.facebook.pl

Portale wykorzystywane są przez uczelnie do przekazywania tylko ogól­

nych informacji dotyczących bieżących spraw, wpisy pojawiaj ą się nie za czę­

sto, również rzadko można spotkać się z opiniami wyrażanymi przez samych

studentów15.

13 W sieci siedzimy coraz dłużej, www.tvn24.pl/12692,1693017,0,1,w-sieci-siedzimy-coraz- dluzej,wiadomosc.html.

14 Uczelnie na portalach społecznościowych, http://e-ffectica.pl/blog/?p=46. 15 Ibidem.

408

Kamila Peszko

W e d łu g b a d a ń p rz e p ro w a d zo n y c h w 2 0 0 9 r., in te rn a u c i am e ry k a ń sk ic h u c z e ln i s p ę d z a ją śred n io 5,5 g o d z in n a F a c e b o o k u sp o śró d 68 g o d z in m ie s ię c z ­ n ie 16. Ja k du że z a le ty p o s ia d a ją p o rta le sp o łe c z n o śc io w e , p o k a z u je z a a n g a ż o ­ w a n ie n a jw ię k sz y c h a m e ry k a ń sk ic h u c z e ln i w y ż sz y c h w ty m o b szarze. M a rk e ­ tin g ie m sp o łe c z n o śc io w y m z a jm u ją się z e sp o ły o d k ilk u do k ilk u n a stu osób. Z a p rz y k ła d m o ż n a p rz y to c z y ć Illin o is State U n iv ersity , g d zie n a stałe z a tru d n io ­ n y c h je s t 10 osó b . Sw oje d z ia ła n ia u c z e ln ia ro z p o c z ę ła w 2005 r., o d z a ło ż e n ia p ro filu n a p o rta lu M y S p ace. Z c zasem do M y S p a c e d o łą c z y ł F a c eb o o k , L in k e- d ln , k a n a ły n a Y o u T u b e , k tó ry w y k o rz y sty w a n y z o sta ł ró w n ie ż do oficjalnej p ro m o c ji u c z eln i. N a F a c e b o o k u u tw o rz o n o o so b n e p ro file: m a sk o tk i szkoły, p ro fe sjo n a ln e p ro file osó b z w ią z a n y ch z u c z e ln ią , n a b ie ż ą c o p o w sta w a ły tak że w y d a rz e n ia 17.

W a rto p o d k re ślić n a jw ię k s z ą zaletę te g o m ed iu m , j a k ą s ą k o szty . P o sia d a ­ n ie p ro filu n a p o rta lu sp o łe c z n o śc io w y m n ie w y m a g a p o n o s z e n ia k o sz tó w z w ią z a n y ch z d ru k iem , tw o rz e n ie m p ro je k tu , o p ła tą z a m ie jsc e c z y sam o istn ie ­ n ie. M e d ia sp o łe c z n o śc io w e p o z w a la ją n a sw o b o d n e w e jśc ie i in te g ro w a n ie się ze sp o łe c z n o śc ią in tern eto w ą.

W śró d za g ro ż e ń p o ja w ia się je d n a k m o ż liw o ść p o d sz y w a n ia się p o d d a n ą in sty tu cj ę w c e lu w y w o ła n ia szu m u k o m u n ik a c y jn e g o c z y n ie k ie d y c z a rn eg o P R -u. Isto tn e s ą ró w n ie ż sp o só b i a k tu a ln o ść p rz e k a z y w a n y c h in fo rm a c ji; p o k a ­ zan ie, że d a n a u c z e ln ia je s t, „ż y je ” , ak ty w n ie d z ia ła i w a rto stać się je j c z ło n ­ k iem . P ro fil m u si p o b u d z a ć do p o ja w ia n ia się n a n im , sp ra w d z a n ia , co c ie k a ­ w eg o d zieje się n a danej u c z e ln i, b y cz ło n k o w ie ch cieli sam i p o le c a ć p ro fil innym .

T eg o ty p u in fo rm a c je p o k azu j ą, ja k w iele je s z c z e j e s t p rz e d p o lsk im i u c z e l­ n ia m i w z a k resie w y k o rz y sta n ia m e d ió w , ja k im s ą p o rta le sp o łe c z n o śc io w e , b y m o ż n a b y ło m ó w ić , że s ą o ne w p e łn i efe k ty w n ie w y k o rz y sty w a n e i spełniaj ą s w o ją rolę.

Podsumowanie

W o sta tn ic h c z a sach , p rz y c o ra z szybciej rosn ącej k o n k u re n c ji w śró d u c z e l­ n i w y ż sz y c h , ze w z g lę d ó w za ró w n o n a czy n n ik i ek o n o m ic z n e , ja k i p rzed e w sz y stk im d e m o g ra fic zn e , b u d o w a n ie o d p o w ie d n ie g o w iz e ru n k u , w y k o rz y sty ­ w a n ie d o b rze z in te g ro w a n y c h in stru m e n tó w i n a rzęd zi p ro m o c ji staje się je d n ą

16 G. Marczak, Średnia dla US - 68 godzin miesięcznie w Internecie, http://antyweb.pl/srednia- dla-us-68-godzin-miesiecznie-w-internecie/.

Sposoby kształtowania wizerunku uczelni...

409 z g łó w n y c h d e c y z y jn y c h , g d zie p o te n c ja ln y k a n d y d a t u d a się n a studia. U cz n io w ie szk ó ł śred n ich n ie zn a ją c je s z c z e rz e c z y w isteg o o b razu , p o te n c ja łu u c z e ln i, p o s z u k u ją w ia ry g o d n y c h i rz e te ln y c h in fo rm a c ji n a ich te m a t. P ro g ra ­ m y p ro m o c ji u c z e ln i, w y k o rz y stu ją c e sk u teczn e in stru m e n ty i sp o so b y d z ia ła ­ n ia , m aj ą n a celu p rzed e w sz y stk im p o in fo rm o w a n ie je j o d b io rc ó w o sw o ich m o c n y c h stro n a c h i szan sa c h d a lszeg o ro z w o ju 18.

Z e s ta w ie n ia ra n k in g o w e s ta n o w ią b o g a tą bazę in fo rm a c ji o p o te n c ja le u c z e ln i o ra z k s z ta łtu ją ic h w iz e ru n e k w śró d o d b io rcó w . Z e w z g lę d u n a z a ­ c h w ia n ą w ia ry g o d n o ść w y n ik a ją c ą ze z b y t lic z n y c h p o d o b n y c h z e sta w ie ń k la ­ syfikuj ą c y c h te sam e u c z e ln ie n a in n y c h m ie jsc a c h p ro w a d z i to do p o trz e b y p o sz u k iw a n ia d o d a tk o w y c h sp o so b ó w p o z y sk a n ia in fo rm a c ji o danej je d n o stc e u czeln ian ej w śró d m ło d y c h lu d zi. D la m ło d e g o p o k o le n ia g łó w n y m m ed iu m , k tó re p o m o że im u z u p e łn ić in fo rm acje, staje się In te rn e t i d z ia ła ją ce w n im sp o łeczn o ści.

Z a te m ab y z n a czen ie ta k ic h isto tn y c h n a rz ę d z i ja k ran k in g i, b ę d ą c e n ie p o ­ ró w n y w a ln ą sk a rb n ic ą w ied zy , o ra z p o rta le sp o łe c z n o śc io w e , stające się o b e c ­ n ie w iz y tó w k a m i je d n o s te k u c z e ln ia n y ch , nie tra c iło n a sile i o d p o w ied n io k s z ta łto w a n y b y ł w iz e ru n e k u c z eln i, n a le ż y za d b a ć o ic h w ia ry g o d n o ść , rz e te l­ n o ść i ak tu aln o ść.

WAYS OF SHAPING THE IMAGE OF HIGHER SCHOOLS

ON THE BACKGROUND OF CHANGES IN COMMUNICATION

Summary

The paper aims to show the changes in receiving rankings, as a marketing communication tool used by higher schools to shape the image and promotion. The author points to the growing interest in social networking sites, which are becoming increasingly common source of influence on decision-making process for prospective students in regards of choosing the places to study.

18 Marketing szkół wyższych, red. G. Nowaczyk, M. Kolasiński, Wyd. Wyższej Szkoły Banko­ wej, Poznań 2004, s. 266-267.