P
rzedmiotem zainteresowania w niniejszym bĊdą tekĞcie wybrane Þ gury sáów wyko-rzystywane w marketingu e-mailowym (e-mail marketing), a dokáadniej – w tematach (tytuáach) listów elektronicznych stanowiących formĊ mar-ketingu bezpoĞredniego. Uwaga zostanie skupio-na skupio-na róĪnych typach powtarzania, na przykáad powtarzaniu sáów (tych samych lub podobnych) usytuowanych w róĪnych pozycjach w wypowie-dzi; koĔcówek ß eksyjnych; podobnie zbudowa-nych fraz i zdaĔ; nazw róĪnych Þ rm, marek czy produktów. Jak pisze Mirosáaw Korolko, „nie-którzy teoretycy byli [bowiem] zdania, Īe jedyną Þ gurą retoryki jest powtarzanie. [...] Szczególne zastosowanie ma tu tzw. redundancja (od áac. re-dundo ‘rozlewaü siĊ, obÞ towaü’), tj. powtarzanie waĪniejszych sáów i zdaĔ, dodawanie podob-nych. Ma to szczególne zastosowanie w mowie Īywej, gdyĪ uáatwia zapamiĊtanie, takĪe prze-konywanie”1. Ma to teĪ – jak postaram siĊ do-wieĞü – zastosowanie w e-marketingu. Poza tym powtórzenia uatrakcyjniają tekst, a zatem – przy-ciągają uwagĊ odbiorcy2.E-mail marketing i retoryka
E-mail marketing to – jak wspomniano – for-ma for-marketingu bezpoĞredniego. Mimo Īe po-wstaáa w latach 70. XX wieku, wciąĪ jest waĪ-nym kanaáem komunikacji on-line. Marketing e-mailowy jest teĪ uznawany za najefektywniej-szy kanaá komunikacji z klientem. Jego zaleta to równieĪ niska cena3.
Omawianej formy marketingu nie naleĪy utoĪsamiaü tylko z „reklamami mailowymi – jest to [...] ogóá czynnoĞci związanych z wysyáką mailową, których gáównym celem jest zaintere-sowanie klienta naszą marką bądĨ pojedynczym produktem. Nie muszą to byü zwykáe mailingi reklamowe – mogą to byü wszelakie newslette-ry i subsknewslette-rypcje – wszystko, co przynieĞü ma nam realne korzyĞci za pomocą kontaktu mailo-wego. [...] Dziaáania e-mail marketingowe obej-mują w swoim zakresie m.in. tworzenie oraz rozbudowĊ bazy adresów e-mail, zarządzanie nią, przygotowanie treĞci wiadomoĞci e-mail, jej wysyákĊ oraz obsáugĊ informacji zwrot-nych. Skuteczny e-mail marketing to przede
stosowanych w tematach e-maili
marketingowych
Agnieszka Rosi
ñska-Mamej
1 M. Korolko, Sztuka retoryki. Przewodnik encyklopedyczny, Warszawa 1990, s. 97. 2 Zob. J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ, Warszawa–Bydgoszcz 2000, ss. 48–49, 53.
3 Zob. A. Maciorowski, Skuteczny e-mail marketing, Warszawa 2014, s. 8–9, https://lucidmailer.pl/articles,
wszystkim wnikliwa analiza informacji, pozy-skanych za jego poĞrednictwem”4.
W zakres marketingu e-mailowego wcho-dzą róĪne formy komunikacji: poza najpopu-larniejszymi newsletterem (tj. informacyjno--poradnikowo-lojalnoĞciowym e-mailem wysy-áanym do subskrybentów, którzy dobrowolnie podali swoje dane sáuĪące do kontaktu) oraz e-mailingiem reklamowym (czyli formą rekla-mowo-sprzedaĪową, która ma wywoáaü reakcjĊ klienta w postaci zakupu produktu, rejestracji w konkursie czy wypeánienia formularza kon-taktowego) wyróĪniamy tu: zaproszenia (np. na pokazy produktów), biuletyny wewnĊtrzne, e-maile transakcyjne (np. wiadomoĞci o statu-sie zamówienia), powiadomienia (np. cykliczne informacje o stanie konta), wiadomoĞci oko-licznoĞciowe (jak Īyczenia z okazji urodzin po-áączone z informacją o przygotowaniu specjal-nego rabatu) czy e-maile pozakupowe5.
Oprócz dostarczania informacji cennych dla osób zajmujących siĊ planowaniem promocji i sprzedaĪy internetowej e-mail marketing sáuĪy budowaniu relacji z odbiorcami, podtrzymuje kontakty z klientami i wpáywa na ich lojalnoĞü (funkcje newsletterów), a takĪe zachĊca uĪyt-kowników kont pocztowych do aktywnoĞci na stronach WWW, na przykáad do rejestrowania siĊ, wypeániania formularzy czy dokonywania zakupów (funkcje e-mailingu reklamowego)6.
PoniewaĪ kaĪdy uĪytkownik (bezpáatnej) poczty elektronicznej otrzymuje kaĪdego dnia wiele e-maili marketingowych7, a aspekty tech-niczne omawianej usáugi internetowej decydują o tym, Īe otrzymane wiadomoĞci ukáadają siĊ jedna pod drugą, tworząc rodzaj listy, na której widoczną są tylko wąskie pola zawierające krót-ką informacjĊ o nadawcy oraz temat/tytuá wia-domoĞci, nadawcy wiadomoĞci muszą tak skon-struowaü nagáówek e-mailu, aby przykuá uwagĊ odbiorcy. SpecjaliĞci zajmujący siĊ omawianą dziedziną podkreĞlają: „od tego, w jaki sposób zaprezentujesz siĊ na liĞcie odebranych wiado-moĞci, zaleĪy to, czy odniesiesz sukces rozumia-ny jako otwarcie e-maila”8. Zadanie twórców wiadomoĞci marketingowej utrudnia dodatkowo to, Īe decyzjĊ o tym, co zrobimy z otrzymanym e-mailem podejmujemy w ciągu milisekundy.
Ze wzglĊdu na opisaną wyĪej budowĊ skrzynki pocztowej o tym, czy odbiorca zain-teresuje siĊ wiadomoĞcią i ją otworzy, czy uzna za nieistotną i usunie, decyduje zawartoĞü pól „Autor”/„Od” oraz „Temat”9, a zwáaszcza ten drugi element wiadomoĞci. Artur Maciorow-ski, konsultant, trener i publicysta w zakresie e-marketingu, pisze: „Tytuá, którym opatrzysz wiadomoĞü, to najistotniejszy czynnik wpáywa-jący na jej otwarcie”10.
Temat (tytuá) e-mailu – jak kaĪdy tytuá – to czĊĞü jego ramy. Peáni on funkcjĊ
metatek-4 TamĪe, s. 9–10. Pozyskiwanie informacji za pomocą e-mail marketingu jest moĪliwe miĊdzy innymi dziĊki
takim wskaĨnikom, jak: CTR (liczba klikniĊü warunkujących otworzenie listu), CPC (koszt klikniĊcia prowa-dzącego do przejĞcia uĪytkownika na okreĞloną stronĊ WWW) czy CR (procent dokonanych „akcji”, jak zakup produktu, w stosunku do klikniĊü w daną reklamĊ).
5 TamĪe, s. 10–11; zob. takĪe H. Füchsel, Korespondencja w Þ rmie, czyli jak piszesz, tak ciĊ widzą, Warszawa
2000, s. 65 i n.; I. Kienzler, Pisma i umowy w Þ rmie: wzory pism handlowych i umów cywilno-prawnych w jĊzyku
polskim, angielskim i niemieckim, Warszawa 2013, s. 197 i n.
6 TamĪe, s. 8; zob. takĪe H. Füchsel, Korespondencja w Þ rmie..., dz. cyt., s. 11, 292.
7 PrzeciĊtny pracownik amerykaĔskiej korporacji otrzymuje ponad 120 e-maili dziennie (zob. tamĪe, s. 14). 8 TamĪe, s. 40.
9 TamĪe. Znaczenie pola „Autor”/„Nadawca” w procesie oddziaáywania na odbiorcĊ e-maili to interesujące
zagadnienie warte osobnej analizy.
stową11. Zajmuje pozycjĊ strategiczną – po-zwala zorientowaü siĊ uĪytkownikowi poczty w przestrzeni dyskursu. Ma równieĪ wartoĞü prognostyczną, tj. wywoáuje okreĞlone ocze-kiwania odbiorcy wzglĊdem zawartoĞci listu. Temat zapowiada teĪ treĞü e-mailu i w związ-ku z tym moĪe wpáywaü na decyzje i zacho-wania uĪytkowników poczty (por. „nie jestem zainteresowany kursem jĊzyka japoĔskiego, usuwam tĊ wiadomoĞü”).
W kontekĞcie omówionych zagadnieĔ (czĊ-stotliwoĞü otrzymywania elektronicznej kore-spondencji marketingowej, funkcje e-mailingu marketingowego, cechy budowy skrzynki pocztowej, konstrukcja e-maili) bardzo istot-ną funkcją tematów e-maili jest przyciąganie uwagi odbiorcy, wyróĪnianie danej wiadomoĞci wĞród innych otrzymanych listów i wzbudzenie zainteresowania uĪytkownika poczty12. Z punk-tu widzenia nadawców waĪne jest to, aby temat spowodowaá, Īe odbiorca po pierwsze otworzy wiadomoĞü, a po drugie, najwaĪniejsze, podej-mie „najbardziej poĪądaną akcjĊ. [...] O peánym sukcesie moĪna mówiü jedynie wtedy, gdy od-biorca, zaintrygowany tematem wiadomoĞci, otworzy ją, kliknie przycisk i przejdzie dalej. Tam z kolei – w serwisie WWW czy sklepie internetowym – jego wizyta zwieĔczy caáe mar-ketingowe przedsiĊwziĊcie – w formie zakupu w przypadku produktów lub zamówienia [...] w przypadku usáug”13.
Związek marketingu e-mailowego z retoryką wydaje siĊ oczywisty: elektroniczne wiadomoĞci marketingowe mają zachĊciü/nakáoniü
odbior-cĊ, aby – dąĪąc do zaspokojenia swych potrzeb – kupiá coĞ od nadawcy, przynosząc mu tym sa-mym zysk; retoryka jest natomiast umiejĊtnoĞcią (sztuką) dobrego, rzetelnego przekonywania w mowie i piĞmie14. „Celem przygotowywanych zgodnie z jej reguáami tekstów jest przekonanie, nakáonienie odbiorcy do przyjĊcia okreĞlonego sądu, zachĊcenie do podjĊcia okreĞlonego (zasu-gerowanego przyjĊtym sądem) dziaáania”15.
Przypomnijmy, Īe w klasycznej teorii reto-rycznej wyróĪnia siĊ piĊü czĊĞci procesu przy-gotowania przemowy/wypowiedzi, której ce-lem jest przekonywanie: inventio (wynalezienie i analiza tematu, przygotowanie treĞci tego, co chcemy przekazaü); dispositio (rozplanowanie tematu, nadanie struktury przygotowanemu materiaáowi); elocutio (nadanie wypowiedzi konkretnego ksztaátu sáownego); memoria (za-pamiĊtanie opracowanego tekstu); inventio (przemawianie)16. W artykule bĊdzie nas intere-sowaü elocutio, a dokáadniej – o czym byáa juĪ mowa – to, jakie Þ gury sáów są stosowane przez twórców e-maili marketingowych w tematach/ tytuáach tych e-maili w celu zainteresowania odbiorców daną wiadomoĞcią, a w konsekwen-cji nakáonienia ich/przekonania do tego, Īe war-to otworzyü list i podjąü okreĞlone dziaáanie, jak dokonanie zakupu jakiegoĞ towaru.
WypowiedĨ, która ma kogoĞ do czegoĞ przekonaü, powinna byü tak uksztaátowana, by speániaáa trzy funkcje: dziaáaáa na rozum od-biorcy (pouczyü – docere), na jego wolĊ (po-ruszyü – movere) i na jego uczucia (zachwyciü – delectare)17.
11 Zob. J. BartmiĔski, S. Niebrzegowska-BartmiĔska, Tekstologia, Warszawa 2009, s. 211. 12 Zob. tamĪe, ss. 212–213, 220.
13 A. Maciorowski, Skuteczny e-mail marketing..., dz. cyt., s. 12–13. 14 Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 15.
15 J.Z. LichaĔski, Reklama i retoryka [w:] Polszczyzna a/i Polacy w schyáku XX wieku. Zbiór studiów, red.
K. Handke, H. Dalewska-GreĔ, Warszawa 1994, s. 300.
16 Zob. np. tamĪe, s. 301 i n.
17 Zob. tamĪe, s. 307; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki w przykáadach, Warszawa 2014,
Figury s
áów w tematach
elektronicz-nych listów marketingowych
Za Þ gury sáów (gr. lékseos, áac. verborum) uznaje siĊ szczególny dobór wyrazów, przemyĞlane i ce-lowe naruszanie porządku skáadniowego zdaĔ, takie dobieranie, áączenie i szeregowanie wyra-zów, aby ich nietypowe uáoĪenie uwydatniaáo cele perswazji18, by w okreĞlony – poĪądany przez nadawcĊ – sposób oddziaáywaáo na adresata.
Jedną z grup Þ gur sáów wykorzystywanych w tematach e-maili marketingowych są Þ gury zestawieĔ19, wĞród których w zebranym mate-riale najczĊĞciej wystĊpuje enumeracja, tj. wy-liczenie, na przykáad20:
1) Unisono: Sukienki, tuniki, bluzki? kup te-raz nawet do 50% taniej! Dostawa gratis! (27.10.15)
2) Lideria.pl: PodrĊczniki, zeszyty, piórniki, plecaki do -30%. SprawdĨ! (02.08.15) 3) ALL INCLUSIVE (kontakt@mail.travelist.
pl): SPA w zabytkowym máynie | WIELKA-NOC: uroczyste posiáki i animacje (05.03.16) 4) SKÓRA NATURALNA (kontakt@lamo-da.pl):Kozaki & Botki od 143zá | Sukien-ki Ryáko & Eleganckie Torebki do –50% (24.01.16)
5) limango: Nocne Marki w limango: wyprze-daĪ w outlecie tylko do póánocy do –80% | Dirkje, Yumi, Uttam Girls, Miniman do –64% (17.05.15)
6) empik.com – newsletter:Páyty muzyczne
do –70% | Gry planszowe do -55% | Filmy za 9,99zá | SprawdĨ! (10.08.15)
7) CLINIQUE SALE:MakijaĪ & PielĊgnacja do –54% Ɔ Ubrania Hand Made do -60% Ɔ Edyta HerbuĞ – NowoĞci! (18.10.15) 8) limango:ZnajdĨ swój styl: O’Neill od 45 zá,
Smash, Halsgold od 35 zá, Timberland od 59 zá, Calvin Klein Jeans od 112 zá (05.03.16) 9) empik.com – newsletter: Tylko do póánocy
ebooki 3 za 2 | Páyty, kosmetyki, rolki do –30% | Pieluszki Pampers do –50% | Gry do –50% (27.08.15)
10) SPORTOWE BUTY (kontakt@lamoda.pl): NIKE, New Balance, CONVERSE, Re-ebok, Adidas do –70% (16.09.15)
11) limango: JuĪ dziĞ w limango kultowe mar-ki: Gino Rossi • Wittchen • Clinique • Dogo Shoes • Karen • Nommo • Esprit (03.08.15) TechnikĊ wyliczanek poleca siĊ gáównie w przy-padku newsletterów. Jak twierdzą praktycy, naleĪy wybraü kilka gorących tematów, czyli najciekawszych tytuáów wiadomoĞci zawartych w newsletterze, umiejĊtnie je skróciü i umieĞciü w temacie listu21. W e-mailingu reklamowym naleĪy postĊpowaü ostroĪniej – zarówno treĞü, jak i dáugoĞü tematu trzeba dostosowaü do typu odbiorcy, zgodnie z ogólną zasadą – im krótszy temat listu, tym lepiej. Okazuje siĊ bowiem, Īe „tematy krótsze niĪ 35 znaków mają wyĪszą otwieralnoĞü i klikalnoĞü [...] w stosunku do wiadomoĞci z wiĊkszą liczbą znaków”22.
18 Zob. ûwiczenia z retoryki, red. M. Baráowska, A. BudzyĔska-Daca, M. ZaáĊska, Warszawa 2010, s. 310–311;
M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 107–108; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 115; E. Wierzbicka, A. WolaĔski, D. Zdunkiewicz-Jedynak, Podstawy stylistyki i retoryki, Warszawa 2008, s. 118.
19 Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 123–124. Por. ûwiczenia z
re-toryki..., dz. cyt., s. 311.
20 Materiaá badawczy pochodzi z prywatnej skrzynki autorki (zaáoĪonej na portalu Onet). Na pierwszym
miej-scu, przed dwukropkiem, jest podana etykieta z pola nadawcy (pole: „Autor”/„Od”), nastĊpnie – w oryginalnej postaci – jest cytowany temat/tytuá e-mailu marketingowego. Na koĔcu, w nawiasie okrągáym, umieszcza siĊ datĊ otrzymania danego listu. W niektórych wypadkach – w celu dookreĞlenia nadawcy – oprócz wyraĪenia widoczne-go w polu „Autor”– zostaje dodany w nawiasie adres mailowy, z którewidoczne-go wysyáany jest dany list.
21 Zob. A. Maciorowski, Skuteczny e-mail marketing..., dz. cyt., s. 47–48. 22 TamĪe, s. 48.
Wyliczanie okreĞlonych treĞci odnoszących siĊ do zawartoĞci e-mailu, jak na przykáad na-zwa produktu/usáugi czy marki lub Þ rmy, infor-macja o cenie albo promocji, moĪe byü jednak korzystne. Odbiorca uzyskuje bowiem okre-Ğlone informacje bez otwierania listu (dowia-duje siĊ, szybciej niĪ w wypadku koniecznoĞci otworzenia e-mailu i przeczytania jego zawar-toĞci, na przykáad o obniĪce cen w pobliskim hipermarkecie lub szybko podejmuje decyzjĊ o usuniĊciu listu – w wypadku, gdy dane tre-Ğci go nie interesują). Informacje ujawnione w temacie e-mailu mogą wzbudziü ciekawoĞü odbiorcy, zaintrygowaü go, przyciągnąü jego uwagĊ. Nie byáoby to moĪliwe, gdyby pozosta-áy ukryte w jego treĞci. FunkcjĊ przyciągającą mogą peániü miĊdzy innymi nazwy cenionych marek, liczby okreĞlające na przykáad wielkoĞü obniĪki cen, wyrazy odnoszące siĊ bezpoĞrednio do aktualnych potrzeb adresatów (por. „wáaĞnie szukam tuniki dla siebie, „muszĊ kupiü dziecku piórnik” itd.), nazwy Ğwiąt, nazwiska/pseudoni-my celebrytów czy pewne sáowa, które dziaáają na konsumentów jak bodĨce pobudzające ich do okreĞlonych reakcji. Do grupy takich wyra-zów moĪna zaliczyü choüby nastĊpujące: gra-tis, wyprzedaĪ, okazja, promocja, bonus, rabat, korzyĞci, bezpáatny, limitowany23.
UwzglĊdnianie w danej wyliczance wielu okreĞleĔ odnoszących siĊ do odbiorcy lub – jak w wypadku analizowanego materiaáu – tego, co moĪe go interesowaü, czego moĪe potrze-bowaü, wydaje siĊ korzystne. Porównajmy, co na temat reklam áamiących maksymĊ iloĞci H.P. Grice’a (reklam zawierających rozbudowaną
listĊ odniesieĔ do odbiorców) pisze Katarzyna Skowronek: „Taka [...] konstrukcja reklamy próbuje umieĞciü w swoim »polu tekstowym« kaĪdego indywidualnego klienta i jednoczeĞnie wszystkich. Ten mechanizm reklamowy dziaáa na ogóá niezawodnie. Liczba zainteresowanych reklamą klientów bĊdzie siĊ zwiĊkszaü wraz z »rozszerzaniem« moĪliwoĞci kupna niemal kaĪdego towaru [...]”24. Podobnie jest w opisy-wanym wypadku: istnieje szansa, Īe odbiorca – w rozbudowanym temacie listu – odnajdzie coĞ, co jest mu potrzebne, co lubi, co przycią-gnie jego uwagĊ, zainteresuje go i sprawi, Īe otworzy e-mail i – byü moĪe – wykona kolejny krok, tj. záoĪy zamówienie lub zaloguje siĊ na stronie nadawcy.
SpoĞród Þ gur powtórzenia przez przyáącze-nie w zebranym materiale są stosowane miĊdzy innymi anafory (gr. anaphorá, áac. repetitio), czyli Þ gury powstające przez powtarzanie tego samego sáowa lub wyraĪenia na początku zdaĔ lub innych czĊĞci wypowiedzi, oraz epifory (gr. epiphorá, áac. conversio) polegające na powta-rzaniu danego wyrazu czy wyraĪenia na koĔcu kolejnych czĊĞci wypowiedzi25
. Te Þ gury wy-stĊpują miĊdzy innymi w takich tematach, jak: 12) KsiĊgarnia Gandalf: Warto czytaü,
war-to oglądaü, warto POMAGAû! SprawdĨ. (02.10.15)
13) Tchibo: CoĞ dla domu, coĞ dla Ciebie! Te-raz z rabatem 20%! SprawdĨ! (30.09.15) 14) ADIDAS (kontakt@lamoda.pl):–10% na
nowa kolekcje | -20% na Skórzane Jesienne BUTY (28.09.15)
15) BESTSELLERY (kontakt@lamoda.pl):
23 A. RosiĔska-Mamej, Sáowa-bodĨce w tematach e-maili marketingowych (poster zaprezentowany podczas
ogólnopolskiej interdyscyplinarnej konferencji naukowej pt. „Czáowiek – istota mówiąca” w dniu 23 kwietnia 2015 r. w Instytucie Filologii Polskiej UJK w Kielcach). Zob. teĪ J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ..., dz. cyt., s. 76–103; D. DoliĔski, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GdaĔsk 2010, s. 38, 42–43; K. Hogan, Psychologia
perswazji. Strategie i techniki wywierania wpáywu na ludzi, Warszawa 2005, s. 61–63.
24 K. Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 2001, s. 80.
25 Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 108; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i
ery-styki..., dz. cyt., s. 118–119; E. Wierzbicka, A. WolaĔski, D. Zdunkiewicz-Jedynak, Podstawy stylistyki..., dz. cyt.,
Kurtki od 99zá Sukienki od 44zá Ko-zaki od 139zá (11.11.15)26.
Takie dziaáanie sáuĪy uwydatnieniu okreĞlo-nych informacji, wzmocnieniu wybraokreĞlo-nych tre-Ğci związanych z powtarzanym wyraĪeniem27. Odbiorca zwraca szczególną uwagĊ na powta-rzane elementy (na przykáad liczby okreĞlające wysokoĞü obniĪki cen), które mogą go zaintere-sowaü i zachĊciü do otworzenia listu. Nietypo-wy sposób uksztaátowania wypowiedzi powo-duje, Īe forma przekazu staje siĊ dla odbiorcy nieprzezroczysta, a co za tym idzie – znacząca. Adresat moĪe rozpocząü poszukiwania dodat-kowych, tylko sugerowanych treĞci, na przy-káad w wypadku tematu nr 12 moĪe zadaü sobie pytanie, dlaczego – poza oczywistymi powoda-mi – warto czytaü czy oglądaü (Þ lmy). Pewną podpowiedzią jest wyraz pomagaü, zastosowa-ny w ostatnim czáonie powtórzenia. Rozwiąza-nie tej swoistej zagadki wymaga otwarcia listu, z którego odbiorca dowiaduje siĊ, Īe chodzi nie tylko o zakup lektur szkolnych i Þ lmów w for-macie DVD, ale takĪe o nabycie kalendarza cha-rytatywnego. Dochód z jego sprzedaĪy bĊdzie przekazany stowarzyszeniu „SOS Wioski Dzie-ciĊce”. Dodatkową zachĊtą do podjĊcia dziaáa-nia (i udzieledziaáa-nia wsparcia stowarzyszeniu) jest to, Īe akcjĊ wspiera znana piosenkarka Natalia Kukulska. W przekazie stosuje siĊ zatem mani-pulacjĊ opartą na wrodzonych automatyzmach,
tj. wyzwalaniu instynktu opieki oraz prawie au-torytetu28.
Z pozostaáych Þ gur powtórzeĔ w tematach e-maili bywają stosowane miĊdzy innymi: dia-fora (gr. diaphorá), polegająca na powtarzaniu w jednym zdaniu/jednej wypowiedzi tego sa-mego wyrazu, ale za kaĪdym razem w innym jego znaczeniu29 (zob. przykáad nr 16); polipto-ton (gr. polýptǀtos), tworzony przez kilkakrotne uĪycie tego samego sáowa, lecz w róĪnych for-mach gramatycznych30 (zob. temat nr 17) czy parechesis (gr. parڼ chƝsis) – Þ gura polegająca na zestawieniu ze sobą sáów nieznacznie róĪ-niących siĊ od siebie (zob. przykáad 18)31. Figu-ry te nie wystĊpują w tematach e-maili czĊsto.
Przyjrzyjmy siĊ kilku przykáadom:
16) Gratulacje: Bon do Bon Prix o wartoĞci 1000zá (27.04.15)
17) selkar.pl – ksiĊgarnia internetowa: Zabaw-ki, jeszcze wiĊcej zabawek! :) (05.11.15) 18) selkar.pl – ksiĊgarnia internetowa: Tylko
kilka klikniĊü do PODRĉCZNIKÓW :-) (24.07.15)
19) BGĩOptima: Czego nie zrobisz i tak zaro-bisz...4% (28.04.15)
Diafora, poliptoton i parechesis uĪyte w te-matach e-maili marketingowych mają przede wszystkim przyciągaü uwagĊ odbiorców. Po-nadto mogą sáuĪyü uwypukleniu ukrytych znaczeĔ, zainteresowaniu okreĞlonym
produk-26 Niniejszy przykáad zwraca uwagĊ na interesujące zagadnienie wykorzystywania w tematach e-maili
marke-tingowych elementów graÞ cznych, jak ikony, emotikony, róĪne kroje, style i wielkoĞci czcionek. To zagadnienie zasáuguje na osobne opracowanie. Symbol noĪyczek zastosowany w przykáadzie nr 15 pozwala odbiorcy szybko zorientowaü siĊ, Īe oferta dotyczy gáównie odzieĪy. Omawiany element graÞ czny peáni poza tym funkcjĊ porząd-kującą i delimitacyjną – oddziela poszczególne treĞci wymienione w temacie.
27 Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 108; E. Wierzbicka, A. WolaĔski, D. Zdunkiewicz-Jedynak,
Podstawy stylistyki...dz. cyt., s. 119.
28 Zob. T. Witkowski, Psychomanipulacje. Jak je rozpoznaü i jak sobie z nimi radziü, b.m.w. 2000, ss. 179–185,
195–203.
29 Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 120; M. GáowiĔski i in.,
Pod-rĊczny sáownik terminów literackich, Warszawa 1999, s. 57.
30 Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 121; ûwiczenia z retoryki..., dz.
cyt., s. 311; M. GáowiĔski, PodrĊczny sáownik..., dz. cyt., s. 229.
31 Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 121; M. GáowiĔski, PodrĊczny
tem (np. zabawkami), dostarczaü przyjemnoĞci páynącej z odkrycia gry sáów, mogą teĪ – jak w wypadku diafory z przykáadu nr 16 – stanowiü zabieg mnemotechniczny, pomagający w zapa-miĊtaniu nazwy Þ rmy32. JeĞli odbiorca wie, jakie jest znaczenie francuskiego wyrazu bon, diafora dodatkowo podkreĞli pozytywne wartoĞciowanie reklamującego siĊ domu sprzedaĪy wysyákowej (dobre – w domyĞle atrakcyjne – ceny).
Jedną z czĊĞciej stosowanych Þ gur sáów, a dokáadniej Þ gur powstających przez upo-rządkowanie (transmutacjĊ), jest paralelizm skáadniowy (gr. parallƝlismós), tj. wystĊpowa-nie w wypowiedzi fraz lub zdaĔ o analogicznej strukturze skáadniowej33. Na zasadzie syme-trycznego uporządkowania czáonów zbudowa-no miĊdzy innymi nastĊpujące tematy:
20) Houzee.pl: Nowy dzieĔ – nowe okazje! Ra-baty do 72%! (11.06.15)
21) ESKK: DuĪe dzieci, duĪy rabat! Wszystkie kursy 29,90 zá. Zobacz (01.09.15)
22) bonprix:Letnie propozycje – bliĪej natury, bliĪej sáoĔca (13.06.15)
23) bonprix: Dla domu, dla rodziny. WyprzedaĪ trwa (17.07.15)
24) ING Bank ĝląski: Poáącz swoje raty i spáa-caj raz mniej, raz wiĊcej. SprawdĨ jak! (27.10.15)
25) Alior Bank: PoĪyczaj taniej i siĊgaj wyĪej! WeĨ poĪyczkĊ na 4,9%! (31.07.15)
26) BingoSpa: 33% TANIEJ KOLAGEN 100% – usuĔ zmarszczki, zlikwiduj rozstĊ-py (05.03.16)
27) selkar.pl – ksiĊgarnia internetowa:Zamów DZISIAJ, otrzymaj w PONIEDZIAàEK (28.08.15)
28) KsiĊgarnia Gandalf: Kupuj, oszczĊdzaj, wygrywaj – Tylko na Gandalf.com.pl + DARMOWA DOSTAWA (31.07.15)
Paralelizm skáadniowy ma nie tylko walor es-tetyczny, ale wiąĪe siĊ takĪe z dziaáaniem na wolĊ i rozum odbiorcy. Ma na przykáad sugero-waü, Īe w reklamującym siĊ klubie zakupowym kaĪdego dnia przygotowuje siĊ nowe rabaty dla klientów (przykáad nr 20), a zatem nie tylko ciĊĪko siĊ pracuje (wartoĞü autoprezentacyjna), ale i dba o klienta (autoprezentacja i manipula-cja). Paralelizm moĪe równieĪ podkreĞlaü sze-rokoĞü, róĪnorodnoĞü oferty danej Þ rmy (zob. temat nr 23) lub uniwersalne zastosowanie ja-kiegoĞ produktu (jak w wypadku preparatu Bin-goSpa, który na stronie producenta opisuje siĊ w nastĊpujący sposób: usuĔ zmarszczki zlikwi-duj rozstĊpy i wiele innych zastosowaĔ).
Paralelizm jest wykorzystywany równieĪ do przekonywania, Īe skorzystanie z oferty danej Þ rmy (banku) warunkuje dalsze sukcesy klienta (por. przykáad nr 25) lub oznacza wieloraki zysk (por. kupowanie w ksiĊgarni Gandalf jest jed-noznaczne z oszczĊdzaniem i wygrywaniem).
Szczególne uporządkowanie wypowiedzi moĪe polegaü takĪe na zamierzonym uĪyciu sáów o takich samych lub podobnych koĔców-kach ß eksyjnych. Celowe zestawienie wyra-zów o podobnych koĔcówkach deklinacyjnych nosi nazwĊ homoiptotonu (gr. homoióptoton, áac. similitercadens ‘podobieĔstwo kadencji’), uwydatnianie zaĞ przez bliskie sąsiedztwo koĔ-cówek czasownikowych to Þ gura zwana homo-ioteleutonem (gr. homoióteleuton, áac. similiter desinens ‘podobieĔstwo zakoĔczeĔ’)34. Zasto-sowano je na przykáad w takich tematach, jak:
32 Por. I. Loewe, Retoryka w reklamie [w:] Retoryka, red. M. Baráowska, A. BudzyĔska-Daca, P. Wilczek,
Warszawa 2008, s. 259–266.
33 Zob. ûwiczenia z retoryki..., dz. cyt., s. 312. Por. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki...,
dz. cyt., s. 127–128; M. GáowiĔski, PodrĊczny sáownik..., dz. cyt., s. 207.
34 Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 111. Por. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki
29) Heyah: Bezmiar rozmów, SMSów, MMSów i 4GB za 34.98. SprawdĨ! (11.11.15)
30) SMYK Caáy dla maáych!: Dla kaĪdego coĞ miáego! NowoĞci ze Ğwiata zabawek (29.07.15),
oraz w przykáadzie nr 19 (homoioteleuton). Wspóábrzmiące koĔcówki tworzą – w wy-padku przywoáanych przykáadów – rodzaj rymu gramatycznego, który zwraca uwagĊ odbiorcy.
Podobną funkcjĊ peánią rymy wykorzystane w innych tematach, na przykáad:
31) merlin.pl: PodrĊcznikiw 3 kliki / Letnie wyprzedaĪe do 90% / Wyprawka szkolna (10.08.15)
32) Chocolissimo: Czekoladowe sáodkoĞci na prezenty peáne radoĞci! (05.03.16)35.
Rymy uáatwiają takĪe zapamiĊtanie reklamy i takich jej elementów, jak nazwa Þ rmy, mar-ki, produktu36. Wymienione tu treĞci mogą wpáywaü na konkretne decyzje konsumenc-kie (np. dokonanie zakupu produktu Þ rmy X, a nie Þ rmy Y), choüby w sytuacji, gdy klient – widząc kilka czy kilkanaĞcie produktów na-leĪących do tej samej kategorii (np. proszki do prania) – decyduje siĊ na zakup usáugi tej Þ rmy/ produktu tej marki, które pamiĊta z rymowan-ki. Okazuje siĊ bowiem, Īe w wypadku wielu zakupów „waĪne jest tylko to, aby dana marka byáa »w pewien sposób« znana czáowiekowi, lecz nie jest konieczne, aby byáa mu znana bar-dzo dobrze. Klient, który stoi w supermarkecie
przed póáką ze sáoiczkami keczupu, niekoniecz-nie bĊdzie Ğwiadomie szukaá okreĞlonej marki. Jest bardziej prawdopodobne, Īe siĊgnie po to opakowanie, na którym widnieü bĊdzie na-zwa, która wyda mu siĊ znajoma. Dla badaczy skutecznoĞci reklamy waĪniejsze jest zatem stwierdzenie, czy spot pozostawiá jakikolwiek Ğlad w ĞwiadomoĞci odbiorcy niĪ przekonanie siĊ, czy doskonale i bezbáĊdnie zapamiĊtaá on nazwĊ marki”37.
Przywoáane w artykule przykáady (nr 19, 29, 30, 31 i 32) peánią – jak siĊ zdaje – nie-co inną funkcjĊ. Decydują o tym wáaĞciwoĞci medium, z którego one pochodzą (Internet), specyÞ ka typu komunikacji internetowej38, którą reprezentują (komunikacja e-mailowa, dokáadniej – marketing e-mailowy), a takĪe czĊĞü struktury e-mailu, z której je wynoto-wano (temat wiadomoĞci, który wyĞwietla siĊ na liĞcie miĊdzy tematami innych odebranych listów). Jak pisano na początku, tytuá wiado-moĞci jest najwaĪniejszym czynnikiem mają-cym wpáyw na to, czy dany e-mail zostanie otworzony przez odbiorcĊ. Musi zatem byü tak skonstruowany, aby skutecznie przyciągnąü uwagĊ uĪytkownika konta pocztowego. I wáa-Ğnie tĊ funkcjĊ peánią zastosowane w tematach e-maili homoiptoton oraz homoioteleuton. Powtarzanie w obrĊbie tytuáu – w bliskim są-siedztwie – takich samych lub bardzo podob-nych morfemów powoduje, Īe jego forma
jĊ-35 Wydaje siĊ, Īe zabiegi tego typu są szczególnie cenne w reklamach produktów/usáug kierowanych do
dzie-ci. JeĞli – jak w reklamach telewizyjnych i radiowych – do rymowanych tekstów jest doáączona melodia, to te przekazy mogą byü nie tylko zapamiĊtywane przez najmáodszych, ale takĪe odtwarzane przez nich (Ğpiewane), modyÞ kowane. Mogą staü siĊ elementem charakterystycznych dla dzieci rymowanek i „zaĞpiewów” towarzyszą-cych zabawom i innych codziennym zajĊciom. Jak udowadniają badania przeprowadzone przez Pawáa Kossow-skiego, melodie i piosenki to wedáug dzieci bardzo waĪna cecha reklam (zob. P. Kossowski, Dziecko i reklama
telewizyjna, Warszawa 1999, s. 166). ZapamiĊtanie przez dziecko rymowanego tekstu związanego z jakąĞ marką
moĪe w przyszáoĞci mieü wpáyw na decyzje podejmowane w kwestiach zakupów przez jego rodziców (zob. M. Lindstrom, Dziecko reklamy. Dlaczego nasze dzieci lubią to, co lubią, Warszawa 2005, s. 73–74).
36 Zob. J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ..., dz. cyt., s. 53.
37 D. DoliĔski, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GdaĔsk 2010, s. 130.
38 Oczywiste jest bowiem to, Īe medium i technologia wpáywają na charakter komunikacji, cechy jĊzyka
zykowa zwraca uwagĊ, przyciąga, czyli staje siĊ dla odbiorcy atrakcyjna39. Dodatkowym elementem zwiĊkszającym atrakcyjnoĞü tytuáu, dającym teĪ pewną przyjemnoĞü páynącą z od-krycia powielonych koĔcówek oraz uĞwiado-mienia sobie podobieĔstwa ich brzmienia, jest rym gramatyczny.
Oprócz doznaĔ związanych z funkcją de-lectare niektóre z cytowanych tematów zawie-rających rymy gramatyczne (nr 19 i 29) mają jeszcze inne zadania – związane z funkcją docere i movere. Tytuá zawierający rzeczow-niki w formie dopeániacza: rozmów, SMS-ów, MMS-ów ma wywoáywaü u odbiorcy wraĪe-nie, Īe – w ramach danej oferty – otrzymuje on duĪo usáug naleĪących do jednej kategorii (ko-munikacji przez telefon). Ten efekt wzmacnia uĪyty na początku wyraĪenia wyraz bezmiar. Wymiar korzyĞci potencjalnego klienta wydaje siĊ wiĊkszy w zestawieniu z ceną uwzglĊdnioną w tytule listu (por. „bezmiar korzyĞci za niecaáe 35 zá”). Temat informuje zatem w zwiĊzáy spo-sób o korzyĞciach, i jednoczeĞnie zachĊca do dziaáania.
Homoioteleuton zastosowany w tytule Czego nie zrobisz i tak zarobisz...4% ma podkreĞliü , Īe klient ma wiele moĪliwoĞci i Īe bez wzglĊdu na to, którą z nich wybierze, nie straci, nawet – jak czytamy po otworzeniu e-mailu – jeĞli zerwie lokatĊ przed ustalonym terminem. IdentycznoĞü koĔcówek symbolizuje to, Īe sytuacja klienta jest w kaĪdym wypadku tak samo korzystna – zyskuje bowiem 4%. To wraĪenie dodatkowo intensyÞ ku-je zastosowany w tytule paralelizm skáadniowy.
W zebranym materiale wystĊpuje równieĪ antyteton (gr. antytethón, áac. contrapositum), tzn. Þ gura sáów polegająca na zestawieniu prze-ciwstawnych pojĊü lub obrazów dla lepszego ich uwydatnienia i dla wzmocnienia przekazu40.
Oto przykáady tematów e-mailowych opartych na antytetonie:
33) Sklep Ravelo.pl: Páaü mniej za wiĊcej – 40% rabatu na trzecią ksiąĪkĊ TYLKO DZIĝ! (21.04.15)
34) KsiĊgarnia Gandalf: Nie targuj siĊ i kup ta-niej! OdwiedĨ nas w Krakowie lub na Gan-dalf.com.pl (23.11.15)
35) Lideria.pl: 20 zá – tylko tyle i aĪ tyle! (16.07.15)
36) KsiĊgarnia Gandalf: Tyle ksiąĪek do prze-czytania, tak maáo czasu! Gandalf poleca (15.09.15)
37) Porównywarka Rankomat.p: OC auta od 156 zá? Porównaj kilku ubezpieczycieli w jednym miejscu! (18.07.15)
38) bonprix: Ocean Blue – nadmorskie wy-tchnienie w zgieáku miasta (29.04.15) Figura zastosowana w przykáadach akcentuje korzyĞci potencjalnego klienta páynące z na-wiązania wspóápracy z daną Þ rmą (por. „nie doĞü, Īe dostaniesz wiĊcej produktów, to jesz-cze maáo za nie zapáacisz, bo dostajesz duĪy ra-bat na trzeci produkt”; „nie musisz siĊ targowaü o cenĊ; zapáacisz maáo bez koniecznoĞci targo-wania siĊ”; „maáa kwota wystarczy ci na zakup bardzo wielu ksiąĪek”). MoĪe takĪe podkreĞlaü szeroką ofertĊ nadawcy (przykáad nr 36) albo eksponowaü jakąĞ atrakcyjną cechĊ produktu czy usáugi (przykáady 37 i 38).
Wnioski
Przedstawione rozwaĪania dowodzą, Īe Þ gury sáów stosowane w tytuáach e-maili marketin-gowych mają w pierwszej kolejnoĞci przycią-gaü uwagĊ uĪytkownika konta pocztowego, sprawiü, Īe zawierający je temat zostanie przez niego zauwaĪony i wyodrĊbniony z táa innych. NastĊpny etap ich oddziaáywania polega na
za-39 Por. J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ..., dz. cyt., s. 45, 48–49.
40 Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 111–112; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki
chĊceniu odbiorcy do klikniĊcia w okno tema-tu, co jest równoznaczne z otworzeniem listu. Ten etap wiąĪe siĊ z oddziaáywaniem na sferĊ poznawczą i wolicjonalną uĪytkownika poczty elektronicznej. Jest ono moĪliwe dziĊki róĪ-nym cechom i funkcjom Þ gur sáów, na przykáad temu, Īe w sposób skrótowy informują o wielu ofertach i korzyĞciach opisanych w wiadomoĞci. Omówione w artykule Ğrodki ekspresji eksponują ponadto, miĊdzy innymi przez odpowiednie usy-tuowanie czy powtarzanie, okreĞlone wyraĪenia, wyrazy (lub ich czĊĞci), które mogą odwoáywaü
siĊ do potrzeb czy zainteresowaĔ adresata, i tym samym zachĊciü go do zapoznania siĊ z treĞcią listu. ZwiĊksza to prawdopodobieĔstwo podjĊcia przez uĪytkownika konta dziaáania, które stano-wi zasadniczy cel wysyáania wiadomoĞci mar-ketingowych, tj. zakupienia jakiegoĞ towaru lub zamówienia usáugi.
MoĪna zatem powiedzieü, Īe tematy za-wierające Þ gury sáów speániają wszystkie trzy zadania, które retoryka stawia przed tekstami: dziaáanie na rozum (docere), dziaáanie na wolĊ (movere) i dziaáanie na uczucia (delectare).
