! " #"$
PRÓBA OCENY STRATEGII EKSPANSJI POPRZEZ
PRZEJ CIE NA PRZYKŁADZIE TRANSAKCJI
BOSCH–SIEMENS I ZELMER
Adrian Wójtowicz*Streszczenie:
Fuzje i przej cia w obecnej zglobalizowanej gospodarce stanowi istotn strategi rozwoju przedsi biorstw. T form wzrostu wybrała grupa BSH, która przej ła polsk spółk giełdow Zelmer SA – lidera segmentu małego AGD w Europie rodkowo-Wschodniej. BSH jest global-nym producentem du ego AGD. W artykule dokonano analizy obu spółek i podj to ocen zasad-no ci transakcji w kontek cie rozwoju grupy kapitałowej BSH. Oceniozasad-no, i przej cie korzystnie przyczyniło si do wzrostu udziału rynkowego w Europie rodkowo-Wschodniej. Przyczyniło si równie do poszerzenia portfolio produktowego grupy.
Słowa kluczowe: fuzje i przej cia, zarz dzanie strategiczne, strategia przedsi biorstwa, stra-tegia rozwoju, wzrost zewn trzny, rynek AGD.
WPROWADZENIE
Celem niniejszego opracowania jest próba oceny strategii ekspansji koncer-nu BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH metod wzrostu zewn trznego, a wi c drog fuzji i przej na podstawie sfinalizowanej transakcji nabycia akcji Zelmer SA. Próba oceny b dzie si opiera na podstawie dost pnych informacji prasowych na temat transakcji, sprawozda finansowych obu podmiotów oraz raportów giełdowych Bosch–Siemens dost pnych na stronie relacji inwestor-skich tego podmiotu. Opracowanie ma na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie, czy przeprowadzona transakcja była zasadna w kontek cie rozwoju grupy
kapi-*
Absolwent Uniwersytetu Łódzkiego, Wydziału Ekonomiczno-Socjologicznego, kierunku: Finanse i Rachunkowo .
tałowej. W sposób syntetyczny zostanie przedstawiona charakterystyka obu spółek i podło e rynkowe w którym dokonała si transakcja. Na zako czenie podj ta zostanie próba oceny strategii rozwoju powzi tej przez zarz d niemiec-kiego producenta na podstawie zebranych informacji i ich analizy.
Tytułem wst pu nale y poda kluczowe fakty na temat transakcji. W 2001 r. przedsi biorstwo pa stwowe Zelmer z siedzib w Rzeszowie zostało przekształ-cone w spółk akcyjn , a w roku 2005 akcje Zelmer SA zadebiutowały na Gieł-dzie Papierów Warto ciowych w Warszawie [Dlaczego Zelmer, dost p: 04.06.2014]. BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH z siedzib w Mona-chium poprzez swoj spółk – córk BSH Sprz t Gospodarstwa Domowego Sp. z o.o. wezwała 14 listopada 2012 r. do sprzeda y 100% akcji po cenie 40 zł za akcj . Wezwanie było poprzedzone porozumieniem mi dzy niemieckim kon-cernem a funduszem zarz dzanym przez Enterprise Investors, który posiadał wi kszo ciowy pakiet 49% wszystkich akcji Zelmera. BSH miało dokona transakcji pod warunkiem, i zostanie nabyte przynajmniej 75% wszystkich
akcji w wyniku wezwania [Bosch chce przej Zelmera…, dost p: 04.06.2014].
Zaoferowana cena 40 zł za akcj była atrakcyjna, gdy była o 1/3 wi ksza ni wynosił redni kurs z ostatnich trzech miesi cy poprzedzaj cych wezwanie. Transfer 97,78% procent akcji na rzecz BSH został zako czony 22 marca 2013 r.
Omawiana w niniejszym opracowaniu transakcja wpisuje si w problematy-k zarz dzania strategicznego, a ci lej strategii wzrostu przedsi biorstwa. Za-rz dzanie strategiczne to planowanie, organizowanie, kierowanie, kontrola i weryfikacja, dotycz ce okre lania i realizacji celów strategicznych organizacji; planowania i realizacji zmian w organizacji; zmian zasobów i umiej tno ci or-ganizacji, jej struktur i systemów [Pier cionek 2003: 14]. Centralnym poj ciem zarz dzania strategicznego jest strategia, któr mo na zdefiniowa jako pewien racjonalny, kompleksowy, obiektywnie uwarunkowany zestaw działa kierow-nictwa skierowany ku przyszło ci, oparty na analizach przyszłych warunków działania [Pier cionek 2003: 14]. Strategia rozwoju firmy mo e by realizowana metod wewn trzn (w oparciu o własne zasoby) lub metod zewn trzn – przy istotnym udziale innych przedsi biorstw, b d cych dostawcami, odbiorcami lub jej konkurentami [Pier cionek 2003: 383]. Jedn ze strategii wzrostu zewn trz-nego przedsi biorstwa jest strategia wzrostu poprzez fuzje i przej cia, charakte-rystyczna dla du ych przedsi biorstw mi dzynarodowych, korporacji. Fuzja dokonywana jest poprzez konsolidacj b d inkorporacj . Konsolidacja polega na poł czeniu dwóch przedsi biorstw, w wyniku którego przedsi biorstwa te przestaj istnie , natomiast powstaje nowe, trzecie przedsi biorstwo stanowi ce osobny byt prawny (A + B = C). Inkorporacja polega na „wchłoni ciu”, jednego przedsi biorstwa przez drugie, w wyniku czego drugie przedsi biorstwo przesta-je istnie (A + B = A). Przej cie danej firmy polega natomiast na przej ciu nad ni kontroli, przy czym nie traci ona osobowo ci prawnej [Pier cionek 2003:
386; zob. Fr ckowiak 2009: 19–20]. Transakcja b d ca tematem niniejszego opracowania jest typowym przej ciem.
Wyró nia si nast puj ce rodzaje przej :
– poziome (przej cie przedsi biorstwa z tej samej bran y co przedsi bior-stwo przejmuj ce);
– pionowe (obejmuj przedsi biorstwa z ró nych faz procesu
produkcyjne-go);
– konglomeratowe (przedsi biorstwo przejmowane i przejmuj ce nie s
wzajemnie powi zane, dotyczy przedsi biorstw o odmiennych sferach działania, ma to na celu rozszerzenie asortymentu produkcji) [Pomykalska i Pomykalski 2008: 304].
Przej cie Zelmera przez BSH mo na scharakteryzowa jako przej cie po-ziome ze wzgl du na działalno obu przedsi biorstw w szeroko poj tej bran y producentów AGD. Z drugiej jednak strony (jak b dzie wspomniane w dalszej cz ci opracowania) BSH operuje w podsektorze du ego AGD, natomiast Zel-mer małego AGD. Dlatego chc c by bardziej precyzyjnym nale ałoby scharak-teryzowa t transakcj jako przej cie konglomeratowe.
1. CHARAKTERYSTYKA RYNKU AGD W POLSCE
Z przegl du informacji prasowych dost pnych w Internecie i analizie sto-sownych danych sporz dzonych przez Zwi zek Pracodawców AGD CECED Polska jednoznacznie wynika, e Polska jest jednym z liderów rynku AGD w Europie. Rynek odnotowuje rokrocznie wzrost produkcji sprz tu AGD.
Wspomniany Zwi zek CECED Polska podaje szacunkowe informacje o bli-sko 22 tys. osób zatrudnionych w sektorze produkcji AGD. W Polsce funkcjonu-je 27 fabryk tych produktów i główne ich o rodki to wofunkcjonu-jewództwo łódzkie, wielkopolskie, podkarpackie i dolno l skie. Do znacz cych producentów funk-cjonuj cych na polskim rynku zaliczaj si : BSH Sprz t Gospodarstwa Domo-wego, Zelmer, Indesit, Amica, Whirlpool, Samsung i Electrolux [Bran a
AGD…, dost p: 04.06.2014].
Rynek dóbr AGD dzieli si na tzw. du e i małe AGD. Do du ego AGD za-liczymy lodówki, pralki, zmywarki. Do małego AGD zaza-liczymy odkurzacze, suszarki, elazka etc. CECED Polska podaje, i wielko krajowego rynku AGD szacuje si na 8 mld zł, z czego 6 mld na du e AGD, a 2 mld na małe AGD. W uj ciu ilo ciowym natomiast proporcja jest odwrotna – rocznie w Polsce sprzedaje si 4 mln szt. du ego AGD, natomiast małego AGD 6 mln szt. [Bran a
AGD…, dost p: 04.06.2014].
Globalna wielko produkcji w polskich fabrykach wynosi 22 mln szt.
du-ego i małdu-ego AGD ł cznie, co oznacza, e znamienita cz produkcji jest
W 2013 r. wyniósł on 14 mld zł w 2013 r. (według Eurostat). Ł cznie ze krajow w 2013 r. (8 mld zł) daje to wielko produkcji na poziomie około 22 mld zł.
Siln pozycj Polski jako lidera w zakresie produkcji AGD potwierdzaj równie niezale ni eksperci, analizuj cy rynek na potrzeby własne i swoich klientów. Takiej analizy dokonał zespół Biura Analiz Sektorowych BRE Banku [Eksperci BRE…, dost p: 04.06.2014]. Eksperci wskazuj , i mimo stagnacji na rynku krajowym i du ej konkurencji ze strony producentów azjatyckich sektor AGD w Polsce wci pozostaje w stabilnej pozycji. Eksperci słusznie zauwa a-j , i wzrost produkca-ji w polskich fabrykach odnotowua-je tzw. du e AGD, nato-miast wolumen produkcji małego AGD spada. Jest to spowodowane wzgl dami technicznymi i logistycznymi – małe AGD znacznie łatwiej jest importowa z krajów Dalekiego Wschodu (charakteryzuje si ono małymi gabarytami i tym samym małymi kosztami transportu). Tabela 1 przedstawia wielko produkcji poszczególnych grup produktowych w latach 2010–2013 (dane GUS).
Tabela 1. Wielko produkcji AGD w Polsce w latach 2010–2013 (tys. szt.)
Grupa produktowa 2010 2011 2012 2013
Chłodziarki i zamra arki 1 867 1 748 2 218 2 886
zmiana r/r –6% 27% 30% Zmywarki 2 842 2 967 3 109 3 471 zmiana r/r 4% 5% 12% Pralki i pralko-suszarki 4 046 4 036 4 953 5 634 zmiana r/r 0% 23% 14% Suszarki 1 955 1 877 1 776 1 837 zmiana r/r –4% –5% 3% Kuchenki wolnostoj ce 1 839 2 057 2 131 1 947 zmiana r/r 12% 4% –9%
Elektryczne płyty kuchenne 175 235 420 465
zmiana r/r 34% 79% 11% Piekarniki 968 1 087 1 293 1 350 zmiana r/r 12% 19% 4% Du e AGD 13 692 14 007 15 900 17 590 zmiana r/r 2% 14% 11% Odkurzacze 892 1 165 1 068 947 zmiana r/r 31% –8% –11%
Miksery, malaksery, roboty 5 460 5 494 4 894 4 541
zmiana r/r 1% –11% –7%
Małe AGD 6 352 6 659 5 962 5 488
zmiana r/r 5% –10% –8%
Dane GUS-u potwierdzaj wnioski ekspertów BRE Banku. Produkcja ma-łego AGD spada, jednocze nie dynamicznie ro nie produkcja podgrupy produk-towej du ego AGD. Eksperci wskazuj równie , e kraje azjatyckie charaktery-zuj si znacznie mniejszymi kosztami produkcji (zwłaszcza siły roboczej) w przeciwie stwie do Polski; jednak e odbija si to na jako ci tych produktów.
CECED opublikował ju raport na podstawie danych GUS-u odno nie wielko ci produkcji AGD w pierwszych czterech miesi cach 2014 r.
Tabela 2. Wielko produkcji w Polsce w okresie I–IV 2014 r.
Grupa produktowa (tys. szt.) I–IV 2013 I–IV 2014 dynamika
Chłodziarki i zamra arki 874 925 6%
Zmywarki 1 100 1 182 7%
Pralki i pralko-suszarki 1 727 1 993 15%
Suszarki 512 565 10%
Kuchenki wolnostoj ce 673 662 –2%
Elektryczne płyty kuchenne 159 145 –9%
Piekarniki 506 637 26%
Du e AGD 5 551 6 109 10%
Odkurzacze 283 314 11%
Miksery, malaksery, roboty 1 638 1 727 5%
Małe AGD 1 921 2 041 6%
ródło: opracowanie własne na podstawie: Produkcja AGD w Polsce I–IV 2014...
W porównaniu z analogicznym okresem w 2013 r. produkcja sektora AGD w Polsce odnotowała wzrost. Znamienit wi kszo produkcji wci stanowi tzw. du e AGD – spadek odnotowały jedynie kuchenki wolnostoj ce i elek-tryczne płyty kuchenne. Du y wzrost odnotowały piekarniki i pralki. Mimo i małe AGD stanowi mniejsz cze produkcji, udało si w tej podgrupie produk-tów równie wypracowa ł czny wzrost 6% (w tym 11% wzrost produkcji odku-rzaczy). Przez obserwatorów wymienione warto ci wzrostu produkcji małego AGD s jednak oceniane mało korzystnie [Ukraina wpływa…, dost p: 04.06.2014]. Eksperci oczekiwali bowiem wi kszego wzrostu w tym podsektorze. Jako jedn z przyczyn takiej dynamiki przyrostu wskazuje si kryzys polityczny na Ukrainie, która stanowi istotny rynek dla Zelmera – krajowego potentata pro-dukcji małego AGD [Ukraina wpływa…, dost p: 04.06.2014].
Reasumuj c, Polska nale y do głównych rozgrywaj cych w ród producentów dóbr AGD w Europie. Konkuruje m. in. z Niemcami i Włochami – ze wzgl du na ni sze koszty pracy, produkcja z krajów starej unii jest przenoszona do Polski,
a nast pnie znamienita cz produkcji polskich fabryk jest eksportowana do Unii
Europejskiej. Najwi kszy udział w produkcji dóbr AGD maj tzw. urz dzenia du ego AGD. Mniej produkuje si urz dze małego AGD ze wzgl du na konku-rencyjne koszty produkcji i transportu tego asortymentu w krajach azjatyckich.
2. CHARAKTERYSTYKA ZELMER SA
Zelmer to wiod cy polski producent drobnego sprz tu AGD, m. in. odku-rzaczy, maszynek do mi sa, mikserów, robotów kuchennych, sokowirówek, czajników oraz krajalnic. W asortymencie znajduj si równie kuchenki mikro-falowe, ekspresy do kawy, elazka, wagi i urz dzenia do stylizacji włosów
[Dla-czego Zelmer…, dost p: 04.06.2014]. Działalno firma rozpocz ła w 1951 r.,
a w 2001 r. została przekształcona z przedsi biorstwa pa stwowego na spółk akcyjn . W wyniku prywatyzacji w 2005 r. trafiła na warszawsk giełd . Za-trudnia 1660 osób (2013 r.), siedzib spółki jest Rzeszów. Obecnie jedynym udziałowcem jest BSH Sprz t Gospodarstwa Domowego Sp. z o.o. Zelmer SA ma równie spółki – córki (głównie biura sprzeda y) w Czechach, Rosji, na Słowacji, na Ukrainie i na W grzech.
Zelmer jest liderem krajowego rynku drobnego AGD z 22% udziałem w kraju. W Europie rodkowo-Wschodniej ma 7% rynku [Zelmer trafi…, do-st p: 04.06.2014]. We wrze niu 2011 r. w Rogo nicy pod Rzeszowem zodo-stała otwarta nowa fabryka firmy. To jeden z najnowocze niejszych zakładów tego typu na wiecie. Zostało w nim uruchomionych 13 linii produkcyjnych wyspe-cjalizowanych w produkcji odkurzaczy i sprz tu kuchennego. W fabryce odby-wa si cało procesu produkcji – od przetwórstodby-wa tworzyw po pakoodby-wanie go-towego wyrobu [Dlaczego Zelmer…, dost p: 04.06.2014].
Zelmer rzeczywi cie stanowił atrakcyjny cel do przej cia dla niemieckiego koncernu – lider krajowego rynku małego AGD z 7% udziałem w rynku Europy rodkowo-Wschodniej, notowany na najwa niejszym parkiecie w tym rejonie, podmiot wolny od rz du, posiadaj cy nowo wybudowan nowoczesn hal pro-dukcyjn . Tabela 3 przedstawia wybrane warto ci bilansowe i wska niki osi ga-ne w latach 2008–2012.
Tabela 3. Wybrane warto ci bilansowe i wska niki w latach 2012–2008 spółki Zelmer (tys. zł)
Wyszczególnienie 2012 2011 2010 2009 2008 Aktywa 654 602 627 861 488 303 463 654 444 415 Sprzeda 737 949 677 487 640 455 504 681 465 872 Zysk operacyjny (EBIT) 37 796 42 852 49 205 17 967 32 300 Zysk netto 29 375 48 284 37 781 11 609 24 752 ROE 9,332 15,216 12,817 4,233 9,434 ROA 4,487 7,69 7,737 2,504 5,57
Z przedstawionej tabeli wyłania si obraz przedsi biorstwa osi gaj cego bardzo dobre wyniki i perspektywicznego. Rosn ca suma aktywów rokrocznie oraz sprzeda wskazuj na nieustanny rozwój spółki i skuteczne zarz dzanie. Du y poziom zysku operacyjnego i zysku netto potwierdzaj ten fakt. Wska niki ROE i ROA równie s satysfakcjonuj ce.
3. CHARAKTERYSTYKA BSH SPRZ T GOSPODARSTWA DOMOWEGO SA / BSH BOSCH UND SIEMENS HAUSGERÄTE GMBH
BSH Sprz t Gospodarstwa Domowego SA jest spółk – córk niemieckiego koncernu BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH. W kontek cie niniejsze-go opracowania traktuj ceniniejsze-go o rozwoju strategicznym wydaje si wła ciwe przedstawienie kilku kluczowych informacji dotycz cych całej grupy kapitało-wej Bosch–Siemens.
Grupa BSH to najwi kszy producent sprz tu gospodarstwa domowego w Europie i jedna z czołowych firm tej bran y na wiecie. Spółka powstała w 1967 r. jako joint venture przedsi biorstw Robert Bosch GmbH z siedzib w Stuttgart’cie i Siemens AG z siedzib w Monachium. W 2013 r. firma uzyska-ła przychód roczny w wysoko ci 10,5 mld euro. Według stanu na koniec 2013 r. BSH posiada 40 fabryk w 13 pa stwach w Europie, USA, Ameryce Łaci skiej i Azji [Profil firmy…, dost p: 04.06.2014]. W Polsce niemiecki producent reali-zuje swoj działalno poprzez 3 fabryki w Łodzi produkuj ce pralki, zmywarki oraz suszarki do ubra . Od 2007 r. obecne jest tak e Centrum Bada i Rozwoju Suszarek oraz Centrum Usług Informatycznych. W Bukowcu znajduje si Cen-trum Logistyczne firmy.
Fabryki BSH w Łodzi, fabryki Zelmer w Rzeszowie i Rogo nicy oraz biuro w Warszawie stanowi wszystkie obszary działalno ci grupy BSH w Polsce. Inne znacz ce o rodki produkcyjne koncernu to południowe Niemcy, Hiszpania, Turcja oraz Chiny.
Tabela 4. Wybrane warto ci bilansowe i wska niki w latach 2012–2008 spółki BSH Sprz t Gospodarstwa Domowego (tys. zł)
Wyszczególnienie 2012 2011 2010 2009 2008 Aktywa n/d 1 393 114 1 306 036 1 134 700 1 010 025 Sprzeda n/d 3 765 265 3 671 970 3 647 242 2 742 612 Zysk operacyjny (EBIT) n/d 265 056 447 591 368 212 257 592 Zysk netto n/d 214 520 395 133 328 555 160 042 ROE n/d 45,772 79,319 70,427 53,711 ROA n/d 15,399 30,254 28,955 15,845
Tabela 4 zawiera wybrane dane bilansowe i wska niki za lata 2012–2008 dla BSH Sprz t Gospodarstwa Domowego. Przedstawiono w niej analogiczne dane jak w tab. 3 zawieraj cej warto ci dla Zelmer SA w celu porównania skali działalno ci obu przedsi biorstw.
Porównuj c tab. 3 z tab. 4 mo na wysun wniosek, i BSH prowadzi dzia-łalno biznesow na znacznie szersz skal . Potwierdzaj to wielko ci akty-wów, sprzeda y i osi ganych zysków netto, które znacz c odbiegaj od warto-ci wypracowanych przez Zelmer. Wska niki rentowno warto-ci równie s wielo-krotnie wy sze od warto ci osi ganych przez Zelmer. Niew tpliwie BSH cha-rakteryzuje si wi ksz skal działalno ci, ale nale y jednak pami ta , e
Zel-mer operuje w podsektorze małego AGD, a BSH w podsektorze du ego AGD – charakterystyka produktów przekłada si na osi gane wyniki.
4. PRÓBA OCENY ZASADNO CI PRZEJ CIA ZELMER SA W KONTEK CIE ROZWOJU GRUPY KAPITAŁOWEJ
BSH postrzega rynek drobnego AGD jako potencjalne ródło dalszego dy-namicznego wzrostu, co czyni go kluczowym dla nas obszarem. Dzi ki wysokiej rozpoznawalno ci marki Zelmer w jej segmencie rynku Dział Drobnego AGD BSH ma teraz szans rozwija si jeszcze szybciej – mówi Ralf Fuchs, dyrektor wykonawczy Globalnego Działu Drobnego AGD w BSH Bosch und Siemens [Zelmer ma nowego…, dost p: 04.06.2014].
Prezes niemieckiego giganta BSH Bosch Siemens Dr Kurt-Ludwig Gutber-let powiedział jednemu z niemieckich portali bran owych: „Jeste my bardzo zadowoleni z transakcji. Zintegrowanie Zelmera z grup BSH jest wa nym kro-kiem w naszej strategii rozwoju. Portfel produktów i zmotywowani pracownicy Zelmera SA, to najlepszy sposób na realizacj naszych planów” [Bosch i
Sie-mens…, dost p: 04.06.2014].
Powy sze wypowiedzi mened erów niemieckiego koncernu jednoznacznie wskazuj na strategi rozwoju polegaj cej na zwi kszaniu portfolio produktów, dynamiczny wzrost w zakresie małego AGD i powi kszaniu udziału w rynku europejskim. Decyzja o przej ciu z pewno ci była poprzedzona wnikliwymi analizami rynkowymi. Równie w rocznym raporcie grupowym BSH wskazuje, i przej cie Zelmera wraz z nowoczesn fabryk , było istotnym posuni ciem w celu wzrostu udziału w rynku w tej cz ci Europy z jednoczesnym poszerze-niem portfolio produktowego: „In the Consumer Products Product Division, the acquisition of Zelmer, a Polish maker of small home appliances with an up-to-date production site in Rzeszów, Poland, was an important step toward further growth in Europe. It expanded the product portfolio in the entry-level and value segment, especially for Eastern Europe (…)” [B/S/H/ Engaging…: 38, dost p: 04.06.2014].
Tabela 5 zawiera analiz SWOT spółki Zelmer SA, stanowi ce podsumo-wanie dotychczasowych rozwa a na temat rynku AGD i pozycji Zelmera na tym rynku.
Tabela 5. Analiza SWOT spółki Zelmer SA
Mocne strony Słabe strony
Stabilna pozycja Zelmera na rynku krajowym Stabilna pozycja Zelmera na rynku Europy
rodkowo-Wschodniej
Bardzo dobre wyniki spółki w ci gu ostatnich kilku lat
Nowoczesna fabryka produkcyjna
W porównaniu z producentami azjatyckimi, wzgl dnie dro sza siła robocza
Zró nicowane opinie klientów na temat
pro-duktów Zelmera (równie negatywne)1
Szanse Zagro enia
Polska liderem producentów AGD ogółem w Europie
Nieustanny wzrost od kilku lat sektora AGD w Polsce
Dobra geolokalizacja dla dalszego rozwoju w Europie rodkowo-Wschodniej
Konkurencyjno kosztowa producentów azjatyckich
Wzgl dnie niskie koszty transportu małego AGD z Azji
Mo liwe zmniejszenie opłacalno ci produkcji małego AGD w Europie
ródło: opracowanie własne.
Stabilna pozycja Zelmera w regionie oraz nowoczesna fabryka produkcyjna uzasadniaj du e zainteresowanie tym podmiotem ze strony inwestorów, w tym BSH. Lokalizacja zakładów produkcyjnych równie sprzyja rozwojowi w tym regionie Europy, na który to wa ny czynnik wskazywali zarz dzaj cy niemiec-kim koncernem w zacytowanych wypowiedziach.
Ogólnie sektor AGD odnotowuje ci gły wzrost, równie podsektor małego AGD, cho wzrost małego AGD jest oceniany przez ekspertów jako niepewny i niedostatecznie dynamiczny, dlatego dalszy jego rozwój mo e by nie jedno-znaczny i nale y obserwowa rynek w przyszło ci. Co istotne – Zelmer produ-kuje tylko małe AGD.
Niemniej jednak, trzeba zaznaczy , e BSH przej ł wraz ze spółk bardzo nowoczesn , gotow fabryk produkcyjn , któr zapewne mo na równie do-datkowymi nakładami rodków zaadaptowa do produkcji du ego AGD. Mimo niedostatecznie sprzyjaj cej koniunktury dla podsektora drobnego AGD i zna-cz cej konkurencji producentów azjatyckich nale y pami ta , i Zelmer jest liderem produkcji tego podsektora w tym regionie Europy – nie jest to fabryka nieznacz ca w regionie, wr cz przeciwnie, ma 7% udział w całej produkcji
1
Znalezione w komentarzach pod informacjami prasowymi o planowanym przej ciu (Inter-net).
ropy rodkowo-Wschodniej. Mo na konstatowa , e BSH podj ło pewne ryzy-ko zwi zane z inwestycj w zagro ony sektor, niemniej jednak nie kupiło pod-rz dnej fabryki, ale lidera w regionie. Ponadto pami tajmy o preferencjach kon-sumentów, zwłaszcza zachodnich, którzy b d przedkłada jako towaru nad ich cen – je li chodzi o jako produkcja w Polsce b dzie znacznie korzystniej wypadała w porównaniu z azjatyckimi odpowiednikami.
Nale y równie wspomnie , e BSH poszerzyło w sposób znacz cy portfo-lio swoich produktów. Bosch i Siemens słyn ze sprz tu du ego AGD – pralek, zmywarek, lodówek etc. Inwestycja w rzeszowsk spółk stanowi uzupełnienie tego portfolio o dobra, w których dotychczas w du ym stopniu koncern si nie anga ował (w porównaniu z ilo ci fabryk du ego AGD, liczba fabryk
Consu-mer Products stanowi mniejszo [World Map…, dost p: 04.06.2014]).
Bior c pod uwag dotychczasowe rozwa ania oraz analiz SWOT mo na oceni strategi rozwoju koncernu BSH poprzez wzrost zewn trzny jako wzgl dnie pozytywn , mimo zagro enia ze strony azjatyckich producentów. Inne nie mniej istotne wspomniane czynniki (lider regionu, lokalizacja, nowo-czesna fabryka) przekonuj do słuszno ci nabycia Zelmer SA przez BSH. Eks-perci z firm doradztwa strategicznego równie podzielaj słuszno rozwoju grupy kapitałowej poprzez wzrost zewn trzny na rynku AGD, który jest dosy nasycony i mało innowacyjny: Bior c pod uwag , e ogólnie rynek AGD nie
ro nie szybko, wzrost udziałów rynkowych najszybciej mo na osi gn wła nie
poprzez akwizycje – mówi Jacek Byrt, partner w firmie doradztwa strategicznego
Azimutus [Zelmer trafi…, dost p: 04.06.2014].
Warto przytoczy kilka liczb z raportu rocznego grupy BSH, na które zna-cz cy wpływ miała akwizycja Zelmera. W 2013 r. grupa BSH osi gn ła 10,5 mld euro przychodu. To o 708 mln euro wi cej ni w 2012 r. z czego 149 milionów jest wynikiem konsolidacji sprawozdania Zelmer SA [B/S/H/
En-gaging…: 35, dost p: 04.06.2014]. Warto rodków trwałych i aktywów
niema-terialnych powi kszyła skonsolidowan sum bilansow BSH o 109 mln euro z tytułu akwizycji Zelmera [B/S/H/ Engaging…: 39, dost p: 04.06.2014]. Zapasy zwi kszyły si o 65 mln euro w porównaniu z poprzednim okresem ze wzgl -du na konsolidacj zapasów Zelmera [B/S/H/ Engaging…: 48, dost p: 04.06.2014]. BSH nabyło Zelmera za 146 mln euro [B/S/H/ Engaging…: 77, dost p: 04.06.2014].
BSH kontynuuje strategi rozwoju poprzez akwizycj w regionie Europy rodkowo-Wschodniej – zainteresowane jest przej ciem upadłych zakładów FagorMastercook we Wrocławiu (produkcja du ego AGD) [BSH Bosch Und
PODSUMOWANIE
Celem niniejszego artykułu była próba oceny strategii ekspansji koncernu BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH poprzez przej cie lidera produkcji małego AGD w Europie rodkowo-Wschodniej spółki Zelmer SA. Poddano ocenie zasadno nabycia wi kszo ciowego pakietu akcji Zelmer SA w
kontek-cie rozwoju grupy kapitałowej BSH. Dokonano charakterystyki obu spółek, analizy rynku AGD oraz analizy celów rozwojowych grupy BSH.
Istotnym aspektem oceny zasadno ci podj tej transakcji jest charakterystyka podmiotu przejmowanego oraz rynku AGD w Europie. Liderami tego rynku w Europie s Niemcy, Włochy i Polska, która jest atrakcyjna ze wzgl du na ni sze koszty produkcji, jak i lokalizacj . Obserwuje si przenoszenie produkcji z krajów Europy Zachodniej do Polski. Podmiot przejmowany natomiast posia-dał cechy, które były po dane przez mened erów BSH. Zelmer SA jest liderem w produkcji małego AGD w rejonie Europy rodkowo-Wschodniej, posiadaj cy nowoczesn fabryk , stanowił atrakcyjny cel przej cia dla mened erów nie-mieckiego koncernu. BSH bowiem chciało zwi kszy swój udział rynkowy w tej cz ci Europy, a zarazem zdywersyfikowa działalno poprzez poszerzenie portfolio produktowego – Zelmer SA jako lider małego AGD spełniał te ocze-kiwania. Poprzez przej cie jednej spółki dokonano przesuni cia udziału rynko-wego w produkcji AGD przez BSH bardziej na wschód, jak równie koncern wszedł zdecydowanym krokiem w podsegment rynku AGD, który dotychczas nie był jego specjalizacj .
Zasadno dokonania wspomnianej transakcji podwa ały ni szy ni oczekiwany wzrost produkcji małego AGD w Polsce w pierwszych czterech miesi -cach 2014 r. jak równie du a konkurencyjno producentów azjatyckich, któ-rych produkty opłaca si importowa . Na poziom produkcji małego AGD istot-nie wpłyn ł kryzys na Ukraiistot-nie, która stanowiła wa ny rynek dla Zelmera. Ni-skie koszty transportu i konkurencyjno cenowa producentów azjatyckich rów-nie stanowiła zagro erów-nie dla powodzenia transakcji.
Rezultatem dokonanych analiz jest konstatacja, i podj ta strategia
ekspan-sji poprzez przej cie w przypadku transakcji nabycia Zelmer SA przez Bosch –Siemens była korzystna w kontek cie rozwoju holdingu BSH. Zelmer SA
cha-rakteryzował si cechami, które były szczególnie po dane przez zarz dzaj cych BSH – du y udział rynkowy w regionie Europy rodkowo-Wschodniej oraz specyficzna specjalizacja w produktach małego AGD. Abstrahuj c od celów strategicznych podmiotu przejmuj cego, nale y jeszcze raz zaznaczy , i obser-watorzy rynku AGD wskazywali przej cia przedsi biorstw jako najbardziej efektywny sposób ekspansji na tym wzgl dnie nasyconym rynku.
BIBLIOGRAFIA
Bosch chce przej Zelmera. Daje 40zł za akcj ,
http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/Investor-GPW-aktualnosci/bosch-chce-przejac-zelmera--daje-40-zl-za-akcje,31225,1.
Bosch i Siemens przejmuj polsk firm Zelmer S. A.,
http://biznes.onet.pl/bosch-i-siemens-przejmuja-polska-firme-zelmer-sa,18491,5453835,news-detal.
Bran a AGD w Polsce, http://www.cecedpolska.pl/?m=docs&i=83_117&a=View&idd=223. BSH Bosch Und Siemens Hausgeräte GmbH z siedzib w Monachium, Niemcy,
http://www.uokik.gov.pl/koncentracje.php?news_id=10938.
B/S/H/ Engaging in dialog. Group Annual Report 2013, http://www.bsh-group.de/
presse/fileadmin/publication/2014/Englisch/BSH_Annual_Report_2013_EN_lowres.pdf.
Dlaczego Zelmer, http://www.zelmer.pl/dlaczego-zelmer.
Eksperci BRE: Polska najwi kszym producentem sprz tu AGD w Europie, http://media.mbank.pl/
pr/232537/eksperci-bre-polska-najwiekszym-producentem-sprzetu-agd-w-europie. Fr ckowiak W. (red.), 2009, Fuzje i przej cia, PWE, Warszawa.
Pier cionek Z., 2003, Strategie konkurencji i rozwoju przedsi biorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Pomykalska B., Pomykalski P., 2008, Analiza finansowa przedsi biorstwa, Wydawnictwo Na-ukowe PWN, Warszawa.
Produkcja AGD w Polsce w 2013, CECED Polska, http://www.cecedpolska.pl/download.
php?f=88b2362cff.pdf&t=i2d.
Produkcja AGD w Polsce I–IV 2014, CECED Polska, http://www.cecedpolska.pl/download.
php?f=cdaf9cb70e.pdf&t=i2d.
Profil firmy 2014, http://www.bsh-group.pl/.
Ukraina wpływa na rynek AGD, http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/1105640.html. World Map, http://www.bsh-group.com/index.php?page=128123&language=uk.
Zelmer ma nowego wła ciciela,
http://www.naszdziennik.pl/ekonomia-gospodarka/27884,zelmer-ma-nowego-wlasciciela.html.
Zelmer trafi w r ce Boscha. Stawk walka o pozycj lidera AGD w regionie,
http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,13153344,Zelmer_trafi_w_rece_Boscha__Stawka_walk a_o_pozycje.html.
AN ATTEMPT TO ASSESS EXPANSION STRATEGY THROUGH ACQUISITION BASED UPON BOSCH–SIEMENS AND ZELMER TRANSACTION
Mergers and acquisitions are a significant strategy of companies’ development in the present globalized economy. An expansion through acquisition has been choosen by BSH group, which took over Zelmer SA company – Central and Eastern Europe leader in production of small home appliances. BSH is a global manufacturer of home appliances. The article analyzes both companies and the reasonableness of the transaction in the context of BSH group development. The author assessed that the transaction contributed to growth of the group’s market share in Central and Eastern Europe. Furthermore, the transaction also contributed to expansion of the group’s product portfolio.
Key words: mergers and acquisitions, strategic management, company’s strategy, development strategy, external growth, home appliances.
