View of Consumer Response to CSR Announcements

ROCZNIKI EKONOMII I ZARZDZANIA Tom 7 (43), numer 1-2 – 2015 DOI: http://dx.doi.org/10.18290/reiz.2015.7(43)-7

MAREK PAWLAK*

REAKCJE KONSUMENTÓW NA OG•OSZENIA CSR

WPROWADZENIE

Pojcie CSR (Corporate Social Responsibility) staje si coraz popular-niejsze nie tylko jako temat bada naukowych, ale take jako praktyka dzia-ania wielu przedsibiorstw. Nie tylko angauj si one w dziadzia-ania CSR, ale take chtnie informuj o tej swojej aktywnoci opini publiczn . Przykadem mog by stacje telewizyjne angauj ce si w pomoc chorym dzieciom i in-formuj ce o tym swoich widzów. Niektóre sieci supermarketów ogaszaj na bilbordach przykady swojego spoecznego zaangaowania, na spotkaniach klu-bów biznesu niektórzy przedsibiorcy chtnie opowiadaj o swojej dziaal-noci charytatywnej.

Emisja tego rodzaju ogosze staje si dla ich twórców czym oczywistym, ale czy zdaj sobie oni spraw z tego, jaki jest efekt takiego powiadamiania? Jak konsumenci odczytuj tego rodzaju wiadomoci, czy wierz w charyta-tywne zaangaowanie autorów tego rodzaju komunikatów?

1. POJĉCIE CSR

Samo wyjanienie pojcia CSR jest zagadnieniem trudnym; definicji jest wiele, a take jest duo zmian w podejciu do zagadnienia. Jako przykad mo-na przytoczy klasyczn ju dzi prac Archie B. Caroll (1999), w której

Prof. dr hab. MAREK PAWLAK – kierownik Katedry Zarz dzania Przedsibiorstwem w Insty-tucie Ekonomii i Zarz dzania na Wydziale Nauk Spoecznych KUL; adres do korespondencji: Al. Racawickie 14, 20-950 Lublin; e-mail: mpawlak@kul.lublin.pl

‚qXƒq V‰’ &">%! !B>$%Ċ '![$% ˆ„ &"+!"+!!B> B< X"+6'# >B `€V` &'%ą V "]6$^ '![$% ˆ„< = B! {!B!  ^! `€€+>%ą$+!"6#">&6!"6%%ą$6$^+$+!!&%Ċ$ˆ„ V<!"! ">!B!\ ]"! "+>!%ą ˆ„ % +66 &]H ą#_ +6]£

`<!"! &B6$+!\ ]"! &'"!B%ą &!$+ą '+Ċ "&"$%\ +$+!#]B_ !$^"!B$%$^+!&!$+!!£

|<!"! !#"$6%!\ ]"! +6B! "#>!>%ą\ ! H+! +B!6 ' &_ !$+!>'++#'+!+"$&!$+6£

’<!"! !6$+!\ ]"! >%ą\ ! "!B$% Ċ'+6 H+!!  &!$+!_ ! %! &"  "$$^ !6$+6$^< „>&%ą ! >#Ċ  &&"_ 6$^&H$^ą#Ċ$'H"&!$+!#< !'>#"6 †„ `“€€€&!$+'&!'+B'&!'+B_ "#+$%&&"+!+&"+!%"+6!!6$+!+$^!+&6%!%'!$6_ +%"+'+&!$+!"'< !!"B! !! ' ˆ„ %! &+66!\ B! ą ! $!&$%!\ ]"! !>%ą %!% !< { &"+6' Ã>"!B_ƒ+!BÇ! `€VV &+!\ ! "'6$6%6 &'!%$> !$+6 ˆ„ %! " % H!+!_   6"< !'66 Hą+! &"+!'ĊH" %! &"+6+!! +6]<v+#BĊ'!$+!"]6$^#">&!"!]#H6H6H!+_ >6!$+!!!H!+&!$+!<Ã>"!B_ƒ+!BÇ!`€VV!"'+&'\ !ˆ„%!!H!+&!$+ą^&"6+%ą&!++$+\!%!'66$!B! &"+!'ĊH" %! 6B+$% +6]<  &'H6 ! $!%ą ˆ„ ‚! ' ‚\ `€€< X+ą \ ! ?ˆ„ %! $!&$%ą Ċą ą&Bą\ +!ą + &>> '+! &'6$^ +$+!  "+&"6_ 6$^+#'!Q< "+\ X"$^!\ B!" `€VV 6"]%ą 6&"+!'+%ą$!  "!#>_ %ą$! ! ˆ„< X"+6' ["6 >%ą$! "!#Ċ 6&"+!'+%ą$ą 6! #>%ą Ċ  &!"%ą ˆ„\ + %B! !#6 ["_ $%$^!'"+!'>!]<=B!"!#"!#>%ą$&B!# #>Ċ ˆ„ $!B>$^"6+!">>"#+$%+$+6 +#'+! +]'\ & 6\ % %! !'&!'+B! '+! + #!  !'$^< q>!$ ++6$+% &"+!#%ą 6&"+!'+%ą$! ˆ„&+66!+&'>%!#&+"!B">6$+!#$^"!">>"6< +ą+>+6\%>!$&"+!#%ą66"#+$%\HĊ'+! &6&]H$!6["$%6&"+!'+%ą$6$^B>H"!#>%ą$6$^<‚ +! &!'+!\ ! >!$ !"!>%ą Ċ 6\ 'B$+!# &"+!'ĊH"_ #>%ąĊ"!B!'+ˆ„\!6B6'+<

qˆq {„v‚{‘{ • „={†ˆ„ V‰ 6H'"'`€V€+>%ą\!&"+!'ĊH"#>%ąĊ '+ˆ„"$+!%$!B>>Ċ$!#66$^&\!+!+$+!"!% B&&"6 6>$% &!$+!% B>H'+  +#'+! + [>'!Bą +_ 'ą$+6!'H"<   `<q ‚v{†qˆˆ„ 

}"'+ $+Ċ &"+!'ĊH"\ &'!%>%ą$ $%66 &!$+!\ ["_ >%ą6&Ċ&>HB$+ą\6"+6>%ą$&"+6'!B!+%Ċ\"'\$+6 HBH"'6< ˆ+6 %!'  >$% %! 'B &"+!'ĊH" "+6¤  &'%ą }!_‚"!>  X"#>!B `€VV\ '!% &"+!'ĊH" _ 6 +'Ċ ?]H 'H"+!  &+]B 6  6 ]Q< &]$+!! %!'_  >$%  ! ˆ„ $ą#B! "!\ &! '"$+  "+Ċ_ '+''+6"!#!#\]"!&+BH>'B6H"+&"+!'_ ĊH"\&&"%!#"!&>$%Ċ\!ą#&!$+ą$!&$%Ċ< {B!6 %!' &Ċ\ ! >$%  ! ˆ„ %! +#'!! '!B6< X"HB!&B!# 6\ !&"+!'ĊH"ą +$^Ċ$!'_ #Ċ'+ˆ„\H6H>'%ą$ą"!&>$%Ċ<!' +'>["$%!$^+#ˆ„&'>%!$+Ċ!_ $^Ċ !"!">+6 {!B!\ ^!\ `€€< !!B  &"+6' &"+!'Ċ_ H" B! B>H +H6 !'!$6%! [">%!  $^ '+$^ ˆ„\  >!$#ąą'+\!&"]H>%!$>"6X"#>!B\}!_‚"!>\ ƒ"$!!>Ÿ\ `€VV<  &+ą ˆ^!  =^# `€€\ '> B$+H &>HB$% [_ $^6$^ >#!">%!\ !  H"'+!% &"+!'ĊH" !&>%ą %! !6$+! &!$+! H$%!\ 6 H"'+!% %! &"'&'H!\ ! HĊ'+!  &"+!'_ !"66$+!%>#!"!">+6<

"' `€V€ !"'+\ ! ?!"!">+! & H6 "  +_ '>\!>$%ˆ„%!''!+#ˆ„<=&!"_ &!66 &"+!'ĊH" ]!! +H6 '>  &!$+6 +#> ! ! ![! &"+!$6 ' +!"+!#<  &+ą {!B!  ^! `€€\&&>HB$+!$^$!\H6&"+!'ĊH"+H6"$! ["6+#>ˆ„<  róda komunikacji = &!"&!66 >!  6"] ' "]! 6&6 "]'! ["_ $%  ! ˆ„ "B! &"+!+ &"+!'ĊH"  !"B!

‚qXƒq

V‰“

&"+!+ &"+!'ĊH"<  "]' "B! ą $+Ċ ?†'!6 ŸQ<  "]' !"B!  &"+6' '$ &'! + > ' > ‚"!# +!&6\ '$ &'! &"+!+ !+B!! "' _ !# &"+!+> B>H "#+$%! &+"+ą'! {  X"#>!B\ }!_‚"!>\ ƒ"$!!>Ÿ\ `€VV< „!  ¬^! `€€ +>%ą\ ! 6"+6! "]'! &"+!#6$^ % !"B! &"+!+ &"+!'ĊH" +Ċ+ &+666&6&ˆ„< !'6 +! &H] &'!! "6#'$ >]  ! ˆ„ %! +! +"!+6#! + >6$ ["B6$^ ] +!Ċ"+!% _ >$%  +$!!  +!% >$% &"!'!% {!B!\ ^_ !\`€€< "]'\+]"!#>!$"+6>%ą["$%!!ˆ„\ >6'>6&>%!"6#'$"#+$%!&6 "!B!! 6]\ %! >!$ &"+6&+ą ' '!% $%66 "+\ X"$^!\ B!"\ `€VV< !!B &"+!'ĊH" $^$! ą# "+6$ +! %!# +# ˆ„\ >  !B#!! [" 6 '_ &!'!#">&6!"!]\{$B'\`€V€< †&>%ą$! "Hą$! '>! "!! $%66 ˆ„ ą $+Ċ &"+!#! #]!%&">6$+6\%ą$$!B>>+6!&!$+!%_ $!&$%"6#'$\%!'$+!!>"6%ą$ą&B!&'!%"+!&"_ 6Š\}>!B!\`€VV<+ą+>+6Š}>!B!`€VV&"&_ >%ą '!B %ą$6 >6 $!! +$+!"$œ^&"6+%\ H6 >B !%$! &"+!'ĊH"  B "+$ą#%ą$!% Ċ ' '!B+> ' &!!% ^&"6+% +B!$'+#'$B>H!+#'$Ċ'+6>$%ą"+!$+6_ $ą< !'># 6$^ >"] ^&"6+%Ċ &"+!'ĊH"  +'![ %&"+!!\!["!"'+$\$!%!&"'ą<&"+!$!! ' !# +$+!" ! H6 +'![ % H" "]$ Ċ'+6 '!B"$%ą !"+!$+66<  Greenwashing

 6 !%$> " &!  $!&$% "!B!% ! green-washing< XB!#   &"> &"#"] &"+6%+6$^ "'> 'B '"]$! ># ' &"+!'ĊH"\ ]"! %!  $! !&"+6%+! 'B "'< ‚ %ą ! "!B % &!"+$^! B>H !+$+!"! +6! "  "' +! "6 &"+!'ĊH"< X"#>!B\ }!_ ‚"!>\ ƒ"$!!>Ÿ `€VV &+ą\ ! greenwashing %! 6ą\ ]" &"_ '+Hą'>!]'!!>'&"6$^"6"'B>H ! &"+6%+6$^ 'B "' $!$^ "!B!# &"'>> B>H >>#< +_

qˆq {„v‚{‘{ • „={†ˆ„ V‰‰

&+!+%greenwashingB>H"!#'!#&"'+Hą' ! +$+! &#"+6 &Ċ >!]  ! &"+!'ĊH"\ ]"! #  $^ +#$^ ˆ„ X"#>!B\ }!_‚"!>\ ƒ"$!!>Ÿ\ `€VV<



Teoria prawoci (Legitimacy theory)

!" &"$ !"'+\ ! "#+$% ! +&! %! !! %!'6!!'6\#'6%!&"+!#%'+%ą$+#'!+""_ $&!$+6<}+>%!'!\!!%!&!$+>Ċ'+6 &"+!'ĊH"!&!$+!!\"$^]"!%&!$+!&+_ B&"+!'ĊH">'+&'">!\!+$^>%!Ċ+#'!+! &!$+6""$Š"$^!\X!"\`€V€<X'H!>%>%! "'`€V€\&+ą$\!&"+!'ĊH"ą#&"legitimacy\ %!B '+ +#'! + " B>H $+! &!$+!  >#!">%! &B>%!\ ! &"+!'ĊH" #>%! Ċ  'H"B! >%! dis-closure\H6+6&"\>"+6B>H&&"&Ċlegitimacy"]' 6$^!"!">+6<

"' `€V€ !"'+ &'\ ! H6 ą#ą "6#' legiti-macy\ &"+!'ĊH" #ą  &'!%$! 6&"+!'+%ą$! B>H "!#>_ %ą$!<X'!%$!"!#>%ą$!+$+\!&"+!'ĊH"#+["$%!'_ 6$+ą$!%!#+#ˆ„"!$%%!!#6!6'_ "+!B>H"6+666Ċ&>%ą$!&"+!'ĊH"!B>H$!%H"6<X'!%_ $!6&"+!'+%ą$!&B!#6\!&"+!'ĊH"#>%!Ċ'+ ˆ„ H!+ ! %$^ !#66$^ +%<  "]'\ + ]"!# >!$ "+6>%ą ["$%!  ! ˆ„\ ++6$+% >6 % "6!"> $!6 &"$"#+$%!!&666\%!&"+6&+ą'!% $%6!"+\X"$^!\B!"\`€VV<   |<X q}ˆ=~   "> `€V| + +"!B+6 &"%! H'$+6\ ]"!# $!B! H6 Ċ'+6 6 &+! "!$% >!]  #+! &"+!'ĊH" '6$+ą$! $^ +# &!$+!#< „+$+!#]! 6  +_ B!  &"$6 XB\ ƒ>\ " `€V’<  "$^ &"%!>  $+!"!$^ "%$^  XB$!\ !+!$^\ %!   }>#" &"+!H' &! >'!] +"+ą'+  ! $%66 &!$+!% ^&!6$+!# &"+!'_

‚qXƒq

V‰

ĊH"\ &B!#%ą$!%  '[> '+ ]!  +$^ "!'_ $^<}"&'>#Ċ&"+!'ĊH"\[">%ą$!%!%$%6!&Ċ &>HB$+ą\  ]"! !% ["$% ! &'6< 6 +>%ą\ ! &% Ċ\   !! 66$+6\ !#6 "!$%  #+!! '6$+ą$! ˆ„\ B! 6B  #">&! ]H  !> !"66<  B6[$% H'6$^]H+&>>'+!6+6$^"$6"+6>'!B „$^"+ `€VV< {B!6 %!' ''\ ! H6  !> !"6_ 6 6 %!%+ą #">&Ċ  H'!% &&>B$% B>'+ '6$^ ‹ >_ '!]!">>+"+ą'+++6$+%+&!"+!#B>H'">#!#">>']<   {† „q†  X"+!'! > "]! >'> B!">"6\  ! 6 $6!# &"_ %!> H'$+!# +>%ą\ ! &"+!'ĊH" &6 + '>ą "$ą >'>6!%!#+#&!$+!#<X&!"+! B!6 H! >'\ ! ! +6$6 $!&>%ą ą '!Ċ ˆ„< {!]"+6 >%ą\!%!%!'6!?!H!+&!$+^&"6+%Q<"'6$6%"!#>]\ !   & H6 "Ċ' +!% +$+'"HB$ +# &!$+!#< !B "H6  \ &6 >6 "+6 !B#!_ !<ƒ$+6Ċ"]'["$%\&"+6$+6&!"+!&6!"]' !+B!! ' &"+!'ĊH"< q>$% & H6 +$+!"\ 6B !'6 +6"6#'<"&ĊLegitimacy theory\6B]"!% "#+$% ! +&! %! !! %!'6! !'6\ #'6 %! &"+!# %'+%ą$+#'!+""$&!$+6<   }†}ƒ† Š†  ¬†„„ {„< ˆ>$ [ ˆ"&"! „$B !&HB6  >'6 [ ^! ¬! [ ‚#!!!ƒ"#!ˆ&!\¯>"B[}>!^$Q“`€V€\&&<||_|’< }{ †_‚ vŠ<\Xvƒ}<}>B'#H"'!©>6^!"!B$>$ !&"$B!#Š"$!\¯>"‚!'>"B[}>!Q“`€VV\{<V\&&<V€€_VV“< ˆ ƒƒ <}< ˆ"&"! „$B !&HB6 B> [ ![B ˆ">$\ ¯}>!¦„$!6Q|V\{<|\&&<`“_`< ˆ–{–<\=–{–<_6$>$ "!#6  ˆ„ ["  ˆ^\ ¯„$B !&HB6>"BQ`€€\{<’\&&<`€€< ¬†„<\‚ˆ {ƒ<}< †&"# ^! X" [ ˆ„ †!  Š"!" [" v'!"'# „!^B'!" ˆ>$ ["  6$ ƒ!"# X!"&!$!\ ¯$'!6[‚"!#„>'!>"BQV`€V€\{<`\&&<‰‰_|<

qˆq {„v‚{‘{ • „={†ˆ„ V‰

Šˆ–Š<\Xq„q<<ˆ„'!"!!B!#$6B¤\¯ˆ"&"!ˆ>$ †!"B>"BQV`€V€\{<|\&&<`|_`’<

Š„„†{~<\}vƒ{„‚< ^! ^6&$"6_$!"6 $>>  $"&"! $>$ ' '!$ #< '!B [ $"&"! $B "!&HB6 ' H>! !^$ &"$$!\ ¯‚#!!!$Q’`€VV\{<’\&&<“_“€€<  = ‚<<\ X {„ˆ–†{„q‚<<\ƒq ‚< X!"$!!' "#+B ‚! ' ˆ>!" !&!  X"$! ' "!$! ˆ„\ ¯>"B [ }>! ^$Q V€``€VV\&&<“|_“`< ‚{<\‚ {<Ȇ&B$¿'ÈŸ&B$¿ˆ„$$!&>B["!"["$&"! >'!"'# [ $"&"! $B "!&HB6\ ¯$'!6 [ ‚#!! !!Q `|`€€\>!V\&&<`‰_||< {†ƒ„{<<\– ‚„{ˆ–< ˆ„ $>$  BB ' !'>_+!' !!"&"!< >'6 [ ^! >'! ' H!B![ [ ''B! #!"\ ¯ˆ"&"! ˆ>$ †!"B>"BQV’`€€\{<`\&&<V‰“_V< Xvƒ}<\}{ †_‚ vŠ<\ƒˆ{v¨Š< – „>HBB6 # ‚#^ !!" È"!!^#¿ˆB!"ƒ^$Bˆ"&"!ˆ>$\¯>"B[}>! ^$QV€``€VV\&&<V_`< Xƒq‚<\ƒ†v„–<_ˆ–<\†‚† ¬¬< ‚{‚{ „v{„¿ ¬ƒv„ { X†{† {„ } v ˆ„\ ¯X"$!!'# [ ^! „>^! !$ „$!$! Š"6_Š[^ >B‚!!#Q`€V’\‚"$^VV_‚"$^V—BB\!Ÿ™< Ãv†ƒ_ƒ{ †=ƒÉŠ<"!$&!'$"&"!$B"!&HB6$&HB!¤^!6^ [>HB!$&!!'#!\¯„$!6'}>!!!Q“`€VV\{<V\&&<‰‰_< „ˆ–=„–<–< „>'6#¬B>! X!"B'!>"!\ Š>>"! "!$\ ¯>"B [ ˆ"_ ˆ>B>"BX6$^B#6Q’``€VV\{<`\&&|€‰_|V< „{ ¬<\ ¬{–‚‚ < ^! v! [ ˆ"&"! „$B !&HB6 "#>!  ˆ>$ ˆ&# ! „>"$! ˆ"!'HB6 ‚!"¤\ ¯'$!  ˆ>!" !!"$^Q|``€€\&&<€_V< {ƒ<\v„ƒ†{–<¬B>!'ˆ"&"!„$B!&HB6X!"$!&[ˆ^!!v_ !"6„>'!\¯>"B[$'!$^$QV€`€V`\>!V\&&<‰_`<   qˆq {„v‚{‘{ • „={†ˆ„  „  " !  + $ + !   !  X"+!'ĊH"#>%ą$!Ċ'+Bˆ„++6$+%[">%ą6&Ċ&>_ HB$+ą\ ! ++! +'%ą$ H! &"Ċ +! >] !# &'<  ! "6_ #'$ ! > >6 !+B!! "]' ["$%< =H6 !6!  $^B! &'_ !ą&B6$^$%6$^ˆ„!H6'$+66!%^&"6+%<+>%ą 6 H' 6$^\ !#6ą "!$%Ċ  #+! ˆ„  +>6 &"+!'! +6#">&!]H!>!"66<    ˆ„\>$%ˆ„\&!$+'&!'+B&"+!'ĊH"<  

‚qXƒq V€ ˆ {„v‚„X {„ ˆ„{{ v{ˆ‚{„ „ >    " 6  ˆ&! !###  ˆ„ $! >>BB6 >$! H> ^ &>HB$  B6 "! "!["!>B[^!! !#!<![$"!'HB6'!&!'![" >"$! $ H! >!'<  !! ' &>^6 [$ H> '>H> ˆ„ ! $ H! &!"_ $!!'  $&6 ^6&$"6<  ^! "!>B [  >'! >##!  !#! "!&!  ˆ„ >$!! $ H! '![6 &"$>B"B6 # &!&B! ^ &! $!"! _ >'!"!B6<



 ˆ„\ˆ„$>$#\$&!$B"!&HB6<