Koncepcja systemu informacji działalności reklamowej

Pełen tekst

(1)652. Jan. Beliczyński. Katedra Procesu Zarzqdzanla. Koncepcja systemu informacji działalności reklamowej 1. Uwagi. wstępne. W przemianach przełomu XX i XXI w. podstawową rolę odgrywa technologia inFormacyjna, która wykorzystywana w procesie zarządzania reklamą lączy w sobie zagadnienia użycia zasobów inFormacyjnych, środków technicznych i telekomunikacji oraz modeli i metod przetwarzania informacji na użytek działUlI reklamowych. Współczesne zarządzanie wymaga wsparcia w narzę dziach, których dostarcza technologia informacyjna. Należy zwrócić uwagę, że w społeczellstwie informacyjnym wzrasta rola systemów informacyjnych działalności biznesowej. Wykorzystywane w nich aplikacje komputerowe służą do optymalizacji procesów zbierania, przesylania, przechowywania, przetwarzania i udostępniania informacji zgodnie z potrzebami i wymaganiami decydentów. Niezbędność wsparcia technologią informacyjną procesów dccyzyjnych w działalności reklamowej jest pochodną rosnącej złożoności zarówno samych podmiotów decyzyjnych, jak i otoczenia - rynku reklamy i mediów. Podstawowym narzędziem ulatwiającym zarządzanie zasobami informacyjnymi dla potrzeb działań reklamowych jest system informacji działalności reklamowej. Glównym celem tego systemu jest dostarczenie informacyjnych podstaw do podejmowania decyzji reklamowych poprzez zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji. W niniejszym artykule na wstępie dokonano identyfikacji działalności rcklamowcj, przedstawiono istotę technologii informacyjnej i systemu informacji dzialalności reklamowej. Następnie zaprezentowano przesłanki wykorzystania systemu, jego podstawowe i szczegółowe funkcje oraz zadania, fi także określono wymagania, jakie powinien spelniać. Na zakończenie przedstawiono stl'llktlll'ę systemu i szczegółowo opisano wszystkie najważniejsze jego elementy. Z uwagi na ograniczone ramy artykułu pominięto przedstawienie modelowego rozwiązania systemu informacji działalności rekłamowej ..

(2) Jan. 2. Identyfikacja. działalności. reklamowej. Analizując najczęściej spotykane w literaturze przedmiotu definicje reklamożna zauważyć, że sprowadzają one reklamę do określonej formy działalności (tj. prezentacji, przedstawiania czegoś) prowadzonej za pośrednictwem. my. specyficznych narzędzi. Większość autorów określa ją jako zjawisko ekonomiczno-psychologiczne i interpretuje tcn tennin w aspckcie: a) czynnościo wym, jako określona dziedzina działalności marketingowej, oraz b) procesu komunikacyjnego, sprowadzającego istotę reklamy do czynności infonnowania i zachęcania, jak również do okreśłonego komunikatu. W wąskim znaczeniu reklama odnosi się jedynie do sfery działalności gospodarczej. Według Amerykaóskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama w tym znaczeniu stanowi masową, nieodpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nadawcę [Marketing Definitions ... , ł960, s. 210]. Jej głównym celem i zasadniczą funkcją jest wywoływanie chę ci posiadania produktu przez potencjałnych nabywców oraz wpływanie na dokonywane przez nich wybory. Podkreśla się, iż rekłama nie tylko informuje, co można kupić, lecz przekonuje o tym, jakie dany produkt ma zalety i dlaczego ten wlaśnie nałeży kupić. Zwraca się przy tym uwagę, że reklama polcga na zaprezentowaniu i skłonieniu potencjalnych nabywców do przychylnego przyję cia reklamuj'lcej się firmy [Sztucki 1992, s. 123], czyli ogólnie rzecz biorąc, jest ona działalnością informacyjną zachęcającą i nakłaniającą do określonego postępowania na rynku '. Należy stwierdzić, że działalność reklamowa polega na nieosobowym komunikowaniu się organizacji (firmy, instytucji nie przynosząccj zysku) ze społeczellstwem poprzez środki masowego przckazu. Proces ten jest opłacany przez nadawcę lub sponsora komunikatu, który przedstawia produkt lub idee. Rekłama (działalność rcklamowa) ma na celu nic tylko informowanie, ałe także zmienia wśród odbiorców przekonanie co do produktów lub idci. Pobudza ona popyt oraz wywołuje określone zachowania członków społeczetlstwa poprzez taki rodzaj perswazji, który nie odwołuje się do przemocy Fizycznej. Jest przeważnie adresowana do grup ludzi, a nie tylko do indywidualnych osób, przez co ma charakter nieosobowy . Etapy procesu działałności reklamowej przedstawia tabela 1 .. l Należy w tym miejscu zauważyć,. że. reklama jest również poslrzegana w znaczeniu rzeczo-. wym, który sprowadza istotę reklamy do określonej formy komunikacji lub komunikatu (informacji). Przyjmując, że reklama stanowi kOlllunikat, w którym można wyodn;bnić przedmiot, na który wskazuje znHczcnic znaków (to, o czym powiadamia), oraz porządek Zllaków i znaczeń (jak 011 powiadamia), można stwierdzić, że działalność reklamowa obejmuje tworzenie przekazu reklamowego..

(3) Koncepcja systemu. il~for11lacji.... Tabela I. Proces dz ialalności reklamowej Etapy procesu dzia!;:llności reklamowej I. Przeprowadzenie wstępnych badaJi marketingowych potrzebnych do realizacji działali reklamowych 2. Przygotowanie wstQpnych założell kam)Janii reklamowej 3. Wybór agencji reklamowej 4. Podjl;!cic współpracy z agencją - prezentacja informacji o firmie i wstQpnych znlożCll kampanii reklamowej 5. Przeprowadzenie uzupełniających badali marketingowych dla potrzeb planowania kampanii reklnmowej 6. Opracowanie planu kampanii reklamowej, w tym wyznaczenie budżetu reklamowego 7. Uzgodnienie planu kampanii reklamowej z planel11 marketingowym reklamodawcy 8. Testowanie środków reklamowych w formie sllI'owej 9. Zntwicrdzcnic plnnu kampanii reklamowej 10. Analiza podmiotów usługowych w z..'1krcsie produkcji ś rod k ów reklamowych 11. Przygotowanie spotkali przedprodukcyjnych 12. Uzgod nienie elementów środka reklam>' pod klltem produkcji z prooucentami 13. Nl.Idzorowanic produkcji środków rckhunowych 14. Prezentacja, testowanie i ocena WYI)rodukowanych środków reklomlOwych 15. Negocjowanie wanlllków umieszczenia reklamy w mediach 16. Ostateczne zatwierdzenie kampl.IJlii reklamowej 17 . Zakup przeslrlcni rekjamowej (miejsca i czasu rckhlmowcgo) w mediach 18. Kierowanie środków reklamowych do mediów 19. Ukazywanie/emisja reklamy w mediach 20. Monitorowanie ukazywnnia/emisji reklamy w mcdillch 21. Badanie skuteczności oraz efektywności kampanii rekhnllowej w trakcie jej trwania oraz po jej zakm1czcniu 22. Opracowanie wniosków analizy skuteczności oraz efekty wności kampanii reklamowej Źr6dlo:. opracowflnie własne.. Podstawowym celem działalności reklamowej jcst rozwiązanie problemu, w jaki sposób można skutecznie dotrzeć z informacją (przekazem), ponosząc najniższe koszty, do jak największej rzeszy potencjalnych konsumentów, aby podtrzymać świadomość istnienia produktu lub zmienić postawy odbiorcy albo wplynąć na jego motywy (intencje) nabywnnia.. 3.. Polęcle. technologII InformacYlnel. W ostatniej dekadzie XX w. nasulpil gwultowny przyrost ilości dostępnej informacji oruz globalizucju dostępu do informacji. W przemianach przełomu XX i XXI w. podstawow!l rolę spełnia technologia informacyjna', Jest onu pro2 W 1964 r. po raz pierwszy pojawił sil( termin "teehnologiu informacyjna" (bifoJ'lIIatiol1 TeclJ~ /lofogy - IT). Autorem określenia jest J. Diebold, który termin len wylansowal dopiero w 1970 r.. Wedtug niego technologia informacyjna jest calo ściowlj dyscyplillij, dotyez1lCij budowy i wania metod i tcchnik obliczeniowych oraz int'ormacyjnych.. zastoso~.

(4) I. fan Beliczy/iski. duktem rozwoju spoleczeństwa informacyjnego'. Obejmuje wykorzystanie wszystkich środków technicznych przetwarzania i dystrybucji informacji. Wlaściwą kategorią mogą tu być środki infomedialne, czyli [Grandys 2000, s. 45): - środki techniczne informatyki (komputery, drukarki, urządzenia przec1lOwywania danych), - środki techniczne telekomunikacji (sieci, urządzenia transmisyjne), - środki audio-wideo, w tym multimedia i hipennedia, - tradycyjne formy dystrybucji informacji (foldery, plakaty, publikacje). Niektórzy definiują technologię informacyjną jako grupę środków (np. urzą dzeń, takich jak: komputery, sieci komputerowe, media interaktywne), narzę dzi (do których zaliczamy oprogramowanie) oraz technologii, które pozwalają na wielowymiarowe wykorzystanie informacji [Grandy s 2000, s. 48). Technologia informacyjna zasadniczo zmienia sposób zarządzania pochniotem gospodarującym, organizację pewnych funkcji i procesów, codzienną pracę i kontakty firmy z otoczeniem. Technologie informacyjne stają się na coraz większą skalę czynnikiem burzącym istniejące struktury i funkcje w tradycyjnie zorganizowanych przedsiębiorstwach. Możliwość zdalnego świadczenia pracy (telepraca) zmienia w zasadniczy sposób organizację pracy i zarządzanie zasobami ludzkimi. Technologia informacyjna likwidując barierę przestrzeni w wymianie informacji, sprzyja dynamicznemu rozwojowi struktur organizacyjnych. Rozwój technologii informacyjnej doprowadza do pojawienia się organizacji wirtualnych, stanowiących nową formę sieciowego sposobu kooperacji, tym samym powoduje zacieranie się granic między dziedzinami działalności gospodarczej. Znaczenie technologii informacyjnej polega na tym, że odgrywa ona istotną rolę w organizacyjnym procesie uczenia się i zarzlldzania wiedzą. Może pomóc w budowaniu i umacnianiu kluczowych kompetencji, obniżaniu kosztów i róż nicowaniu produktów. Narzędzia technologii informacyjnej przyczyniają się do zmniejszenia kosztów związanych z realizacją procesów informacyjnych i zwiększenia sprawności działania, tym samym tworzą "wartość dodaną". W społeczeJ\stwie informacyjnym wzrasta rola systemów informacyjnych działalności biznesowej. Mają one zastosowanie zarówno na poziomie indywidualnych stanowisk pracy, jak i zarządzania firmą i dotyczą praktycznie wszystkich dziedzin działalności firmy. Wykorzystywane w systemach informacyjnych aplikacje komputerowe służą do optymalizacji procesów zbierania, przesyłania, przechowywania, przetwarzania i udostępniania informacji zgod3 Terminu "społeczeństwo informacyjne" jako pierwszy użył w 1963 r. JapOliczyk Tadao Umc~ samo wattykule na temat ewolucyjnej teorii spoleCZCIlstwa. Na początku lat 60., również w Japo~ nH, YOllcji Masucla ogłosił plan budowy spOJCCZCIlstwu informacyjnego. Przewidywał 011 wieloetapowe rozszerzanie zastOSOWali komputerów i mediów elektronicznych wc wszystkich sfcr:lch życia społecznego. Spolcczellstwo informacyjne charakteryzuje sil( przewagl) zawodów intelckttl~ alnych nad rolniczymi i przemystowymi, gdzie wiedza i informacja stajl) si'( żródłelll strategii i przemian spolcczclistwa, 11 zysk osit)ga sil( ze zbierania, przetwarzania i przesyłania informacji [Goban-Klas 2001. s. 38-39]..

(5) I '. Kon cepcja systemu informacji .... ,. .~. nie z potrzebami i wymaganiami decydentów, a także zabezpieczają te procesy i zasoby informacyjne przed infiltracją, niepowołanym dostępem oraz celowymi zniekształceniami i zakłóceniami (dezinformowaniem), Niezbędność wsparcia technologią informacyjną procesów decyzyjnych w działalności reklamowej jest pochodną rosnącej złożoności zarówno samych podmiotów decyzyjnych, jak i otoczenia - rynku reklamy i mediów, Celowe, planowe i skuteczne zarzqdzanie reklamą u zależnione jest od posiadania i przetwarzania informacji. Obszary wykorzystania technologii informacyjnej w zarządzaniu reklamą należy widzieć m.in, we wsparciu czynności administracyjnych, funkcji zarządzania (planowania i kontroli) oraz w opracowaniu wyników bada'l marketingowych dla potrzeb działa6 reklamowych. Za najbardziej charakterystyczne przykłady zastosowml technologii informacyjnej w działalności reklamowej uznaje się m.in ,: - wsparcie procesów decyzyjnych, - zintegrowaną informację o klientach (odbiorcach reklamy), rekłamodawcach, - marketing baz danych, Wykorzystywana w działalności rekłamowej technologia informacyjna występuje w postaci: - oprogramowania mającego na cełu wsparcie czynności administracyjno-biurowych i przebiegów procesów (np, aplikacje Lotusa, poczta elektroniczna, programy Workflows), - pakietów statystycznych służących do opracowywania wyników badall marketingowych dla potrzeb działaJl reklamowych, - specjalizowanych systemów informatycznych (np, bazy i hurtownie danych,CRM), - systemu informacji działalności reklamowej, - oprogramowania ad serwerowego tnrgetującego reklamy sieciowe i kontrolującego jej przebieg, Technologia informacyjna czyni działalność reklamową bardziej efektywmI, Zapewnia efekty ekonomiczne, będące rezułtatem szybkiego pozyskania infonnacji i transferu informacji decyzyjnej oraz redukcji kosztów. Istotą procesu zarządzania rekłamąjest zbieranie z różnych źródeł informacji niezbędnych do podjęcia decyzji rekłamowych i realizacji podstawowych funkcji zarządzania oraz ich analiza, Dzięki szybkiemu rozwojowi technologii informacyjnej coraz więcej aspektów decyzji reklamowych zostaje objętych programami komputerowymi. Zwiększająca się dostępność techniki komputerowej powoduje, że rosną możliwości przetwarzania dużej liczby danych przy stosunkowo niewielkim koszcie ich pozyskania, Wzrasta również zapotrzebowanie menedżerów działalności reklamowej na dokładne, wiarygodne, aktualne, odpowiednio zredagowane informacje,.

(6) I 4. Zadania I funkcje systemu Informacji reklamowel. Jal! Belicz)',iski dxlałalnoścl. Podstawowym narzędziem ułatwiajl)cym zarządzanie zasobami informacyjnymi dla potrzeb działań reklamowych jest system informacji dzialalności reklamowej. System ten jest podsystemem systemu informacji marketingowej, który obok systemu informacji finansowej, systemu informacji produkcyjnej, systemu informacji kadrowej, systemu informacji badali i rozwoju jest częścią większego systemu, tj. systemu informacji menedżerskiej. System informacji działalności reklamowej funkcjonuje zazwyczaj przy wykorzystaniu komputerowej techniki przetwarzania informacji . Głównym celem tego systemu jest dostarczenie informacyjnych podstaw do podejmowania dec yzji reklamowych poprzez zbieranie, opracowywanie, przechowywanie i analizę informacji. Do szczegółowych zadań systemu informacji dzialalnoś c i reklamowej należą [Podstawy marketingu 1995, s. 354]: - wspieranie procesu decyzyjnego, - wyeliminowanie blędnych decyzji, - efektywne wykorzystanie dostępnej informacji, - zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji, - spełnianie roli środka komunikacji. Przeslanki wykorzystania systemu informacji dzialalności reklamowej to [Domaliski, Kowalski 2000, s. 67]: - ograniczona ilość czasu na podejmowanie decyzji, - zwiększająca się kompleksowość i zakres działmi marketingowych. - postępująca integracja reklamy z pozostałymi narzędziami jJromotiol1-mix, - stały wzrost liczby informacji pochodzących z różnych źródeł zewnętrznych i wewnętrznych. Podstawowe funkcje systemu informacji dzialalności reklamowej to [Unold 2001, s. 94-95]: - dostarczanie informacji dla procesu planowania kampanii reklamowej, - zapewnianie przeplywu między poszczególnymi podmiotami działalności reklamowej oraz między poziomami zarządzania agencji reklamowej, - kontrola dzialalności reklamowej. Natomiast do szczegółowych funkcji (zadmi) systemu informacji działalno ści reklamowej należy zaliczyć: - bezpośrednie wsparcie procesu badati marketingowych na użytek planowania kampanii reklamowej, . - stule zbieranie, gromadzenie informacji, filtrowanie i przetwarzanie informacji na użytek c1zialm\ reklamowych, - kontrolę kosztów działalności reklamowej. - dostarczanie danych do analizy skuteczności i efektywności kampanii reklamowej..

(7) Dzięki systemowi działalności rekłamowej decyzje w obszarze działań reklamowych są lepiej przygotowane ze względu na "wyposażenie" decydentów w dokładne, wiarygodne, kompletne, aktuałne informacje, latwo i szybko dostępne. Ponadto system dzialalności reklamowej, jak każdy inny dziedzinowy system informacji biznesowej, zmniejsza niebezpieczet\stwo pominięcia waż nych czy nowych informacji, dyscyplinuje przeplywy informacji między podmiotami działalności reklamowej, dostarcza selektywnych informacji o odpowiednim stopniu szczegółowości. Umożliwia także zintegrowanie wielu rozproszonych danych z różnych źródeł i wygodne korzystanie z baz danych por. [Duliniec 1999, s. 161]. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na wymagania stawiane systemowi informacyjnemu. Wymagania te mogq się zmieniać w zależności od konkretnych potrzeb użytkownika. Do najważniejszych z nich można zaliczyć [Uno1d 2001 , s.86-87]: - dostępność - każdy użytkownik powinien mieć nieskrępowany dostęp do wszystkich zasobów informacyjnych, - aktualność - każdy użytkownik powinien uzyskiwać aktualne informacje, - rzetelność - każdy użytkownik powinien uzyskiwać informacje prawdziwe i wiarygodne, - kompletność - oznacza, że informacje nie sq "gubione" w procesie przesyłania i przetwarzania informacji - porównywalność - oznacza, że zebrane informacje powinny umożliwiać przeprowadzenie analizy porównawczej, - niezawodność, - zdolność do przetwarzania informacji zapisanych w różnych postaciach (graficzny, audio), - elastyczność - polega na zdolności do przyswojenia informacji pochodzą cych z różnych nadajników i mających różną postać oraz na zdolności dostosowywania się do stale zmieniających się potrzeb użytkowników, - wydajność - jest to zdolność systemu do przesyłania i przetwarzania w sensie fizycznym określonej ilości informacji w danej jednostce czasu, - czas reakcji systemu - wymóg ten określa, jak dlugo użytkownik musi czekać na odpowiedź na zadane pytanie, - szczegółowość - jest to wymóg dotyczący detalizacji informacji, jaką musi zapewnić eksploatowany system informacyjny, - stabilność - jest to odporność systemu na zakłócenia wewnętrzne i zeI. wnętrzne,. - poufność - wyklucza dostęp clo informacji osobom nieupoważnionym, - bezpieczeilstwo - oznacza możliwość odzyskania przypadkowo utraconych danych, - łatwość użytkowania, rozwoju i reorganizacji..

(8) Jall Beliczy/iski. 5. Struktura systemu informac)1. działalności. reklamowe). System informacji działalności rcklamowej stanowi uklad składaj'lcy s ię z następujących elementów: - użytkownicy , - potrzeby informacyjne, - źródla danych, - monitoring rynku reklamy i mediów, - badania reklamy, - funkcje: pozyskiwanie, gromadzenie i przechowywanie, przetwarzanie i analiza, przekazanie (udostępnianie) informacji, - oprogramowanie użytkowe (baza danych, hurtownie danych , dll/lI I/lilli"g, modele i techniki analityczne), - system wspierania decyzji, - portal informacyjny, - portal korporacyjny. - platforma integracyjna, - mapa wiedzy (K-/11ap), - sieci komputerowe (internet, intranet, ekstranCI) , - sprzęt techniczny (komputery, drukarki , środki techniczne telekomunikacji) . Graficzną ilustrację struktury systemu informacji dzialalności reklamowej przedstawia rys. 1. Użytkownikami systemu informacji dzialalności reklamowej są służby marketingowe przedsiębiorstw (reklamodawców), komórki organizacyjne agencji reklamowej oraz wyspecjalizowane komórki organizacyjne organizacji środ ków przekazu (biura reklamy lub dzialy sprzedaży czasu lub miejsca reklamowego). Każdy z wymienionych wyżej podmiotów dzialalno ści reklamowej jak i ich poziomów zarządzania wymaga innego rodzaju informacji koniecznych do podejmowania wlaściwych decyzji. Potrzeby informacyjne są to wymagane przez użytkowników informacje. Do nich zaliczamy dane, diagnozy, opinie, prognozy, które są traktowane jako niezbędne w zw iązku z podjęciem decyzji z zakresu dzialali reklamowych. Wykaz typowych potrzeb informacyjnych w zależności od podmiotu dzialalności reklamowej przedstawia tabela 2. Wewnętrzne źród la danych stanowi wszelka ewidencja podmiotów dzialalności reklamowej w zakresie dzialań reklamowych. Wykaz źródel wewnętrznych wykorzystywanych przez podmioty dzialalności reklamowej przedstawia tabela 3. Monitorowanie otoczenia jest zbiorem procedur i źródel wykorzystywanych przez decydentów dzialaJ] reklamowych w celu ciąglego pozyskiwania informacji na temat rozwoju sytuacji na rynku reklamy i mediów. Obejmuje bieżą ce śledzenie prasy branżowej i specjalistycznej, gromadzenie sygnalów od handlowców, przedstawicieli sprzedawców przestrzeni reklamowej , odwiedzanie konkurencj i..

(9) IPotrzeby informacyjne I-. żrodła danych. I Data min ing. ~ ~Oni(OrOWanie otoczenia ~adania marketingowe. Wiedza. I. Dm'. D~ Pozj.skiwanie. Przetwarzanie i analiza. Gromadzenie i przechowywanie. ~. •. ~. ,. IInformae-je-. li Użytkownik I. Przekazanie. I. I. udost~pnianie. H Użytkownik I. ~. Oprogramowanie użytkowe m.in.. I. Baza danych. dala m;n;ng. : hurtownia danych, mooele : i techniki analityczne. l. Y Użytkownik I. t System wspierania decyzji. I Portal I. Komputery. drukarki. I Środki. Rys. l. Struktura systemu informacji źródło:. opracowanie. własne.. techniczne telekomunikacji. działalności. reklamowej. r". Diagnozy. opinie. Sieci komputerowe (internet. intranet, ekstranet). I. ,. I IRaporty.obJiczenia ~. , , ,. I. y. Infonnacja + wIedza. I.

(10) J(l11. Tabela 2. Typowe potrzeby informacyjne użytkowników systemu informacji działalności reklamowej Przedsiębiorstwo. Agencja reklamowa. (reklamodawca). luff service. I. Cele marketingowe 2. Mocne strony produktu 3. Najważniejsza cecha produktu 4. Unikatowa propozycja. l. Cel reklamy 2. Adresaci reklamy 3. Treść komunikatu 4. Wykorzystywane media 5. Odczucia konsumentów wobec marki 6. Opinie konsumentów na temat marki 7. Obietnica - korzyść,jaką odniesie odbiorca 8. Uzasadnienie: obietnicy 9. Charakter marki 10. Wskaźniki atn\kcyjności i opłacalności nośników reklamy l l. Budżet kampanii reklamowej 12. Miemiki i wskaźniki. sprzedaży. 5. Rynek docelowy 6. Percepcja produktu 7. Udział produktu w rynku 8. Wielkość i dynamika sprzedaży. 9. Dzialania konkurencji 10. Strategia marketingowa l l. Działania reklamowe konkurencji 12. Budżet działaJI reklamowych. skuteczności. i. Biuro reklamy przekazu. środków. l. "Konsumpcja" mediów 2. Wskaźniki atrakcyjności i oplacalnoki nośników reklamy 3. Ramówka programowa 4. Charakterystyka programów 5. Profil i charakter pisma 6. Harmonogram ukazywania się rckhull. efektywności. 13. Pożądna reakcja odbiorcy reklamy 14. Aktywność reklamowa konkurencji 15. "Konsumpcja" mediów 16, Ceny emisji i ukazywania się reklam 17. Wan1l1ki ukazywania si~ reklam 18. Ramówka programowa 19. Charakter programów 20. Profil pisma Źródlo:. opracowanie własne.. Istotnym elementem systemu informacji dzialalności reklamowej są badania reklamy. W.F. Arens i C.L. Bovee [1994, s. 175] określają badania reklamy jako rodzaj badań marketingowych, które polegają na systematycznym zbieraniu i analizie informacji niezbędnych do projektowania i oceny kolejno: strategii reklamy, śroclków reklamy oraz strategii medialnej. Rodzaje badall reklamy wyróżnionc ze względu na przyjęte kryteria podzialu przedstawia tabela 4. Baza danych to taka organizacja zintegrowanych zbiorów danych, która pozwala na zaspokojenie potrzeb wielu użytkowników, bez uprzedniego sortowania w różne pożądane struktury potrzebne do przetwarzania lub bezpośrednie go udzielania informacji [Kisielnicki, Sroka 1999, s. 26]. Występuje w postaci.

(11) zcstawu powiązanych ze sobą obiektów informacji, w tym: tablic, formularzy raportów, zapytań i zbiorów polecetl, utworzonych i zorganizowanych przez system zarządzania bazą danycll. Może zawierać zbiory rozmaitego typu: inronnacje numeryczne, pliki tekstowe, zbiory obrazowe i fragmenty wideo, czyli pełnić funkcję bazy multimedialnej [Urbanek 2001, s. 29]. Tabela 3. Wykaz. najważniejszych źródeł wewnętrznych. Przedsiębiorstwo. (reklamodawca). Agencja reklamowa fu" serIlice. t, Plan marketingowy 2. Zalożenia kampanij reklamowej 3. Notatki służbowe. l, Raport z badań reklamy przygotowany dla potrzeb kampanii reklamowej 2. Raport dotyczący wyników sporządzane przez o1loby czytelnictwa, sluchalności, odpowiedzialne za reklamę oglądalności wykorzysty· 4. Rnport z własnych badu6 wallych nośników mediów marketingowych 3. Strategia reklamy 5. Raport dotyczący 4. Plan kampanii reklamowej skuteczności i efektyw~ 5. Raport dotyczqcy skuteczności kampanii reklamowcj ności i efektywności kampanii reklamowej 6, Budżet kampanii reklamowej 7. Warunki umowy z rekla-. Biuro reklamy środków. przekazu. l. Hannollogram ukazywania si~ reklam 2. Warunki umowy ze zleceniodawcami 3. Cennik sprzedaży czasu/miejsca reklamowego 4. Raport dotyczący miemików i wskaźników occnyatrakcyjności. i opłacalności reklamowej nośników. 5. Notatki służbowe 6, Korespondcncja handlowa 7. Kartotcki zleccniodawców. modawcą. 8. Notatki służbowc 9. Kartoteki rcklllp10dawców Źródło: opracowanie wlllsne.. W zasadzie baza danych to zorganizowany tradycyjnie (kartoteki) lub komputerowo zbiór danych. Najczęściej stanowi informatyczne narzędzie w postaci specjalnego oprogramowania (np. aplikacje Lotusa czy Oracłe), służącego do przechowywania dużej liczby danych, jak również selektywnego pozyskiwania ich w komunikatywnej postaci. Baza danych może być udostępniania poprzez sieć internetową na życzenie użytkownika. Jednym z rodzajów baz danych jest ma1'ketingowa baza danych, będąca zbiorem danych o istniejących i potencjalnych klientach. Może być wykorzystywana w procesie działalności reklamowej jako zbiór danych dotyczących odbiorców reklamy, działaJl reklamodawców, mediów oraz skuteczności kampanii reklamowej. Podstawowymi blokami konstrukcyjnymi marketingowej bazy danych są [Brady, Forrest, Mizerski 2002, s. 274]: - dane, - technologia, dzięki której można zarządzać danymi i która zapewnia dostęp do nich w celu umożliwienia podejmowania decyzji, - metody badawcze, np. metody segmentacji i modelowania..

(12) Jan Beliczy/iski Należy w tym miejscu zwrócić uwagę, że marketingowa baza danych zawierająca dane o klientach (adresatach reklamy) stanowi istotny moduł wspomagający zarządzanie kampaniami reklamowymi, obok bazy kampanii, narzędzi automatyzujących czynności, procedur analitycznych i modulów współdziałania. z internetem4 • Tabela 4. Rodzaje badałl reklamy Kryterium. Rodzaje badali. podziału. l Badania strategiczne 1.1. Badania konsumentów 1.2. Badania rynku 1.3. Badania konkurencji lA. Badania produktu. Miejsce badań w całościowym procesie działalności reklamowej. 1.5. Badania cen 1,6. Badania dystrybucji 2. Badaniu rozwojowe w celu wyboru obietnicy reklamy. 3. Pre-testillg 4. Badania skuteczności reklamy. .. _--------_._- --- _.~-- - -,-------. Obszar badania. ...................... .. " ........ _. '". Zakres przedmiotowy " - ' .' ' ''''._'---". __. .. .. _-_..._. __.."--_...... _ ,.~. .. ._..._-"....._---,-""--_... _.-.-~-_ . _. .. _.. l, Badania konsumenckie 2. Badania efektywności reklamy. .... .... ._-.- .. .. _. _._-~ - -_._--_._. _.................................. Cel planowania. 3. Badania mediów 4. Badania dające podstaw~ do scgmcntacji rynku i pozycjonowania mnrki ... --_ .. __ .... _....... . . .. .. ... ... _._,, .... ...... . . ,- ........... -....". ..•--,,--.. . l. Badania środków przekazu reklamy 2, Badania przekazów reklamowych ,,-. """._.". "". ". ......... " ............ _....... _._ ....... __ ....... .........." .. . ...... "-. .-... ........ ..... -- ....... ...... . ... ... ... " . " ............,,-,,_... "". l. Badania mediów 2. Badania pomysłów reklamowych 3. Wstępne testowanie pomysłów reklamowych 4. Badania wartościujące gotową rcklall1Q.. Żródło: opracowanie własne.. Hurtownia danych to kompleksowy system informacyjny, wykorzystujący wszystkie dostępne systemy informatyczne, zawierający dane istotne z punktu widzenia zarządzania reklamą. Inaczej hurtownia danych to niezmienny w czasie magazyn danych tematycznych ze wszystkich systemów informatycznych, działający w obrębie podmiotu działalności reklamowej (przedsiębiorstwa, agencji reklamowej, biura reklamy organizacji mediów), możliwie. ,I Nnrzędzia automatyzujące czynności umożliwiajq m.in. wygenerowanie partii osób, dła której przeprowadzona zostanie kampania reklamowa. Korzystajqc z marketingowej bazy danych, można wyselekcjonować osoby o danych cechach, profilować sposób dotarcia do danej osoby. Dają onc równicż możliwość dodatkowej selekcji w cehl wyeliminowania wielokrotncgo przekazu do tych samych osób lub wręcz przeciwnie - ponowienia kampanii reklamowej..

(13) Koncepcja systemu ;nfnrmacji ,,'. I. umożliwiający pozyskiwanie wartościowych informacji - por. [Mierzejewski 2001,s. 18). Główne zadania hurtowni danych to przeglądanie dużych zbiorów, lączenie wielu tablic, sortowanie oraz agregllcja. Dostarcza ona pracownikom merytorycznym bez przygotowania informatycznego wiarygodnych i spójnych informacji pozyskiwanych na drodze analizy danych, uży tecznych w procesie za rzą dzania dzialulnością reklamową. Ułatwia raportowanie ad hoc, tj. otrzymywanie raportów, które byly przewidywane w czasie projektowania systemu informacyjnego. Do korzyści wdrożenia hurtowni danych należy zaliczyć m.in.: - zapewnienie jcdnego źródla spójnych informacji o kampanii reklamowej, reklamodawcy, adresatach reklamy, - możli wość skutecznego rozdzielenia zadań związanych z planowaniem kampanii reklamowych od dzialm\ zw iązanych z ich reali zacją, - przejrzystość architektmy, pozwalająca na latwe rozszerzanie zawartości hurtowni zurówno o nowe dane,jak i nowe aplikacje analityczne. Podstawowe elementy skladowe hurtowni danych to [Mierzejewski 2001, s. 19-20): - systemy komputerowe wspomagające dzialania reklamowe, - pozyskiwane dane, - centralne repozytorium danych (trafiające tu dane są kopią danych przechowywanych w systemach komputerowych wspomagających dzialania reklamowe), - transformacja danych (proces czyszczenia i uzgadniania danych w celu zachowania ich spójności i wiarygodności), - tematyczne hurtownie danych (data marts) , dotyczące np. dzialaIl reklamowych konkurencji, atrakcyjn ości i opłacalności nośników reklamowych, "konsumpcji" mediów, opinii i odczuć adresatów reklamy wobec reklamowanej marki, itp.', - narzędz ia dostępu do danych, - użytkownicy merytoryczni (podmioty działaln ośc i reklamowej). Data m;'lillg to badanie dużych zbiorów jednorodnych danych w celu ustalenia ukrytych związków i relacji ,jakie między nimi zachodzą, czyli jest to eksploatacju danych w celu odkrycia wiedzy ukrytej w danych i jej użytkowa nia [Gamdzyk 2001, s. 10)6. Data minilIg wykorzystywany jest w działaln ości reklamowej do poszukiwania wiedzy na temat obecnych klientów (reklamodawców) agencji reklamowej,jak również do tworzenia charakterystyk typowych 5 Da/Cll/UI/'I)' s lużf} głównie uo przechowywania danych dopasownnych do wymag llll POSz.czc· gólnych <.lcpurtnmcntów czy specyficznych zastosowali biznesowych, Dane gromndzonc w data marty są zwykle agregatami, wyliczanymi nn podstawie informacji przechowywanych w hul'lowni w sposób, który umożliwia wykorzystanie lHuzQdzi do analiz wielowymiarowych (np. filmlizn poniesionych kosztów działalności rekl amowej z możliwogcill uwzgl~dl1icnia np, czasu, 1icgmcn-. lu odbi orców, reklllmowanych produktów - por. [Wurm 20021. 6 Pojęcie dlllll m;J/illg lIl ożn<l tłumaczyć jako "dl1Jżcnic (ekspl oatacja) tl nnych" bądź ..dogł ęb. ne j>rlCSzuk.iwAnie danych"..

(14) I. Jan Belicz)'/iski. klientów agencji lub adresatów kampanii reklamowych. Obszarem zastosowań data mining może być analiza skuteczności kampanii reklamowej, analiza przyczyn odchodzenia reklamodawców od agencji (analiza clHll"n) , analiza zuchowań adresatów reklamy. Modele stanowią matematyczne opisy wzajemnych związków zmiennych wpływających na wyniki przedsiębiorstwa dzięki prowadzonej kampanii reklamowej. Slużą do oceny wartości przedsięwzięć i optymalizacji kosztów dzialarl reklamowych. Do przygotowania planu kampanii reklamowej może być wykorzystywany nieliniowy model optymalizacji budżetów reklamowych MEDIAC, który pozwala na oszacowanie zasięgu oddzialywania (lącznej liczby ekspozycji) przekazu reklamowego umieszczonego w konkretnym nośniku, a w efekcie tego oddzialywania - wielkości sprzedaży. Wraz z dynamicznym rozwojem technologii komputerowej pojawiły się specjalistyczne programy komputerowe zarówno do optymalizacji kampanii reklamowych oraz określania skuteczności umieszczania reklamy w mediach '. jak i programy symulacyjne służące do obliczenia przewidywanej wartości podstawowych wskaźników kampanii reklamowej: zasięgu (w wersji 1+,2+, 3+), częstotliwości i współczynnika GRP. Programy optymalizacyjne automatycznie dokonują dopasowania mediów do założonych celów oraz proponują użytkownikowi kilka wariantów użycia mediów spełniających cel kampanii reklamowej. Z kołei programy symułacyj ne umożliwiają - po uprzednim ustnleniu listy mediów zastosowanych w kampanii - obliczenie zasięgu, częstotliw ości , GRP. Podstawą wykonywanych obliczeń jest model statystyczny odtwarzający zachowanie się ludzi w kontaktach w mediami. W praktyce planowania wykorzystuje się również programy do wstępnego wyboru nośników reklamy. Techniki analityczne jako nieodlączny element systemu informacji działal ności rekłamowej obejmują programy statystyczne,jak np .: Statistica, oraz metody analizy statystycznej, jak np. statystyczna metoda doboru łosowego (randomizacji) slużąca do ustalenia wspólnego zasięgu w wypadku ui.ycia jednocześnie dwóch lub więcej mediów w kampanii reklamowej. Dzięki rozwojowi technologii informacyjnej nowoczesny system wspierania decyzji stanowią programy komputerowe, np. edytory tekstu, arkusze kalkulacyjne (Excel, Lotus 1-2-3), ułatwiające menedżerom podmiotów działali reklamowych otrzymanie przetworzonych informacji w postaci raportów dotyczących wyników dzialań rekłamowych lub zawieraj~)cych wskaźniki atrakcyjności i opłacalności nośników mediów przedstawianych w różnych przekrojach (np. prezentowanie wykresów, przeprowadzenie analizy porównawczej) i symulowanie następstw podjętych decyzji. Portal korporacyjny to system h)czqcy funkcjonalność serwisów www, iutranetu i ekstranetu . Umożliwia pracownikom podmiotów dzialalności reklamowej korzystanie z zasobów wewnęlrznych agencji rekłamowej i reklamodawcy oraz komunikowanie się między s":,,, . Przy zastosowaniu portalu użytkownicy mają dostęp do bogatej bazy inforll1 :1cj i p"dlOd z~)cych z różnych źródeł. Baza la obej-.

(15) informacji,,,. muje wiadomości, aplikacje oraz inne usługi, a każda z nich może być oparta zarówno na systemach wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Umożliwia zainteresowanym dostęp przy wykorzystaniu technologii przeglądarek internetowych oraz alternatywnych sposobów bezprzewodowej komunikacji. Podstawowe funkcje portalu korporacyjnego to możliwość [Poznm\ski 2002, s. 44]: - glębokiej personalizacji, czyli dostosowania zawartości informacyjnej udostępnianej przez portal do potrzeb i preferencji użytkownika, budując w ten sposób jego personalizowane środowisko pracy, - korzystania z niego z dowolnego miejsca, gdzie jest on dostępny przez l\l'ządzenia przenośne, takie jak telefony komórkowe obsługujące protokół WAP czy palm topy (użytkownik ma dostęp do informacji, danych i aplikacji z dowolnego miejsca), - integracji z innymi systemami, jak np. CRM, EPR/MPR, - indeksacji i wyszukiwania informacji, - przenoszenia obiektów danych pomiędzy dowolnymi aplikacjami, usługami i informacjami zintegrowanymi w portalu, - autoryzacji, sprawdzania autentyczności danych i tworzenia kopii zapasowych, - publikowania i modyfikacji informacji (użytkownik może dowolnie analizować informacje prezentowane przez portal, dołączać informacje pokrewne, przetwarzać je i zachowywać wyniki analiz, a następnie publikować swoją pracę w celu łatwego rozpowszechnienia wśród zainteresowanych). Portal informacyjny jest automatycznym narzędziem, który wykorzystuje informacje m.in. z [Krupa 2000, s. 20]: - systemów modułowych (transakcyjnych), np. F-K, GM, Płace, wspomagających działalność reklamową,. - systemów zintegrowanych, np. klasy CIM, MRP II, ERP, - marketingowych baz danych (wewnętrznych, zewnętrznych) i hurtowni danych, - narzędzi data mining, - systemu informacji marketingowej, - baz wiedzy działalności marketingowej i reklamowej (wewnętrznych, zewnętrznych) . Wszystkie wyżej wymienione elementy mogą stanowić informacyjne wspomaganie zarządzania działalnością reklamową. W drożenie idei kompleksowego portalu informacyjnego może być realne wówczas, gdy istnieje możliwość korzystania z zasobów internetowych oraz z baz danych i baz wiedzy poprzez intranet i ekstranet. Portal informacyjny wyróżnia cztery cechy: możliwość pozyskania informacji z internetu, pelna "widoczność" z zewnątrz, wykorzystanie wiedzy z pakietówekspertowych i rozwiązm\ możliwych dzięki zastosowaniu sieci neuronowych, pełny automatyzm [Krupa 2000, s. 2]. Zasadniczym elementem portalu informacyjnego jest OLAP (On-lilJe Analytical Processing). Służy on do łatwego korzystania z informacji przechowywanych w bazach danych i umożliwia przeprowadzenie wieloaspektowych, złożonych analiz.

(16) Jan. koniecznych do wspomagania decyzji kierowniczych. Integruje dane z różnych aplikacyjnych systemów, wewnętrznych i zewnętrznych. Umożliwia analizy ad hoc oraz czerpanie danych i wiedzy z bardzo wielu źródeł. Pozwala na personalizację informacji nawet w formie indywidualnych stron WWW [Krupa 2000, s. 21]. Mapa wiedzy (K-l11ap) stanowi interfejs użytkownika służący do wyszukiwania i przeglądania, gromadzący w jednym micjscu właściwe osoby i informacje pochodzące z różnych źródeł i z wielu systemów . .Jest graficznym odwzorowaniem wzajemnych zależności między istniejącymi w organizacji aktywami intelektualnymi, źródłami wiedzy i jej strukturami oraz zastosowaniami [Probst, Raub, Romhardt 2002, s. 97]. Służy do lokalizacji zasobów wiedzy. Pozwala zlokalizować osoby posiadające określone umiejętności i wiedzę, np. z dziedziny marketingu lub dzialalności reklamowej, oraz określić poziom tej wiedzy. Takie narzędzie umożliwia szybkie znalezienie osób dysponujących określonym rodzajem kwalifikacji i informuje, na jakim szczeblu hierarchii organizacyjnej się one znajdują. Zawarte w niej informacje mogą być zapisane w formie elektronicznej'.. SIl. Rys. 2. Sposób. łączenia. SIDR. systemów informacyjnych poprzez platformę. integracyjną. SIOR - system informacji działalności rckhullowcj, SIl, SI4 - systemy informacyjne (np. system informacji finansowej, system informacji kadrowej itp.) "01. Źródło: opracowanie własne nu podstawie: [Wieczorkiewicz 2001, 5.37].. 7. W zasadzie wyróżnia si<; [Probst, Raub, Romhardt 2002, s. 97]: a) mapy zasobów informacji. - określają ich rozmieszczenie i sposób przechowywania, b) mapy źródeł wiedzy - okrcślają, klo w zespole, w całej organizacji lub w jej oloczen iu dysponuje warlościowymi zasobami wiedzy, które mogą w razie potrzeby zostać wykorzystane..

(17) KoncepcJa xystemu. Platforma integracyjna jest wyspecjalizowanym systemem , który sluży bezpiecznemu i wydajnemu lączeniu innych systemów informacyjnych. Dzięki niej każdy system jest poląc zony z pozostalym obszarem struktury informacyjnej tylko jednym, plastycznym łączem. Stosunkowo latwo można wtedy dokonywać w nim zmian, bez konieczności naruszania pozostalych systemów informacyjnych [Węgorkiewicz 2001, s. 34]. Na rys. 2 przedstawiono graficzną ilustrację formy łączenia dziedzinowych systemów informacyjnych w systemie informacji dzialalności reklamowej. Dzięki systemowi informacji dzialalności rekl amowej decyzje dotyczące d zialań reklamowych są lepiej przygotowane ze względu na dostępność do dokladnych i aktualnych informacji, które z kolei mogą być wykorzystywane, w różnych układach analitycznych, przez wszystkie podmioty dzialalności reklamowej. System ten zmniejsza niebezpieczeństwo pominięcia ważnych i nowych informacji. Ponadto system informacji dzialaln ości reklamowej pozwala na zintegrowanie wielu rozprószonych danych z różnych źródel i wygodne korzystanie z banku danycll. Zwraca s ię uwagę , że system ten dyscyplinuje przeplywy informacj i między podmiotami działalności reklamowej. Udostępnia menedżerom reklamy informacje, które charakteryzują się dużą szybkością ich uzyskania , elastycznością, kompletnością oraz wygodny m dostępem (por. [Duliniec 1997, s. 157-15]). Literatura. Arens W .F .. Boyee C.L. [1994], COlllel/lpOrar)' Ad,,""tising, Richard D., lrwin Ine., Homewood 111. Brndy R" F'orrest E" Mizcl'ski R. (2002], Marketing \I' Jlllerllecie, PWE. Warszawa. Domański T., Kowalski P. [2000J, Mark eting dla mel/edżeró w, PWN, Łódź. Dul iniec E. [1999], Bac/linia II/arketingowe )II zarządzaJ/iII przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa. Gamdzyk A.J. [2001], Klient pozl/al/)', klielll zdobyty, "Rapott Compllterworld", październik. Goban-Klas T. [200 IJ, Żeglujqc kil spoleczelistll'lI informacyjnemu, "Magazyn Internetowy WWW",nr11. Grandys A.J. [20001, Marketil/g i teclll/ologia il/formacyjl/a - o zlViązkoclt strategii markaOllgolV)lch i strat eg ii IT, Katedra Ekonomii i Marketingu Politechniki Łód zk iej, Łód ź . Kisielnicki J. t Sroku H, [1999], System)' illfomlGc)~lIe biznesu. Metody projektowa/lia ; wdrazania systemów, Agencja Wydawnicza Plucet, Warszawa. Krupa K. [2000], Porlnl informacyjny - illteligentne narzędzie zarządzallia. "EkonomikI.! i Organizacja Prze dsiębiorstwa". nr 3. Marketil/g Dej'l/itiDlIs: AGlossary of Marketil/g TerlII" [1 960], Americnn Marketing Associaton, Chicago.. Mazur A .. Jaworska K .. Mazur D. [2001], CRM.. ZarządUlIlie. kO/ltakta/1/i z kliel/wllli,. Wydawnictwo Madnr, Zabrze.. Ml\zurkiewicz M. [20021, h111P://WWW.lttroFlow, 1'1 Miel~L.ejewski M. [2001 1. H/lrtowllia dOllycJlW praktyce. "Modern Marketing",lll' 6. Podstawy lIIarketillgll [ 1995], pod red. 1. Allkorna, Instytut Marketingu, Kraków. POZllllliski P. [2002], Portale kor"oraC)~lIe. "Marketing IV Praktyce", nr 2..

(18) I. JOli. BeliczYliski. Probst G., Rallb S., Romhardt K. [2002], Zarządzanie wiedzą w orgallizacji, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, Sztucki T. [1992], Marketing. Sposób lI/yJ/ellia. Systell/ dzia/allia , Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa. Unold J. [200 I] . System)' iI/formacyjne marketillgu, Wydawnictwo AE im. Oskura Langego we Wrocławiu . Wroclaw. Urbanek A. [2001], Ill/strowally /eksykollle/eillfornwtyka, Wydawnictwo IDG Poland SA, Warszawa. Węgorkiewicz W. (2001], el/stomcr RelatiollShip Management, "Marketing w Praktyce", nr l. Wierzbicki A. [J 997], Rola techniki \II cywilizacji illfonllac)~llej [w:] Problemy spoteczelisIlVa informacyjnego. Elementy analiz)'. ewaluacji i progIlozy, pod red. nauk. L.W. Zachem, Wydawnictwo Lech W. Zacher, Warszawa. WlIrm S. [2002], Systell/y w')lolI/agallia decyzji, hllp://www.infof1ow.pllartyklllylmarketllngl mjnfovide_crm .html. The Advertlslng Activity Informatlon System A basic tool facilitating the management of information resources for advertising needs is lhe Advertising Activity Information System. as part of the Marketing Information System. The milin purpose af this system is to su ppl Y nil informatiollal basis for mak ing advertisillg decisions by collecting, processing, storing and analysing illfonnation . In the inlroduction, the article defines advertising activities and presenls the essence ar Advertising Activity Information System technology . Next, the mticle presenls the conditions for lISC, and the basic and spccific functions and tasks ar the Advertising Activity Informntion System, as well as the demnnds placcd on this system. In conclllsion, the article presents lhe structure of the Advertising Activity Information System, in which all of its most imporlant elements are described in detail. For reasons of space, a model Advertising Activity Information System solution is not presenled ..

(19)