Marketingowa orientacja miast w Polsce w świetle badań empirycznych

Pełen tekst

(1)Ekonomicznoi w Krakowlo. Andrzej Szromnik Kal.dra Haodlu. 1llIlłylu'll. Rynkowy.h. Krzysztof Borodako Centrum ROKwolu I. Pr.m.cll. Marketingowa miast w Polsce w świetle badań empirycznych l. %a'oionla wst,pno Marketing jako funkcja procesu zarządzania oraz zespół odpowiednich działań. operacji i przedsięwzięć, a także jako sposób myślenia charakterystyczny dla środowiska menedżerskiego nie jest kategorią obcą w jednostkach samorządu terytorialnego. Nie ulega jednak wątpliwości, że stopień zrozumienia istoty marketingowych zasad i reguł postępowania, zakres opanowanych form. środków i technik działania. a przede wszystkim liczba i rodzaj wdrożonych koncepcji oraz projektów o charakterze marketingowym są bardzo zróżnicowane w przekroju różnorodnych jednostek osadniczych - miast. gmin. powiatów czy województw. Na stan ten wpływ mają różnorodne czynniki i okoliczności. Sądzić można, że poprzez analogie z podmiotami gospodarczymi. marketing w jednostkach osadniczych. jego zakres i formy praktycznego zastosowania zależą m.in. od czynników: - wewnętrznych i zewnętrznych. - osobowych i nieosobowych. - ekonomicznych i pozaekonomicznych. - formalnych i nieformalnych. - systematycznych i doraźnych. - stymulujących idestymulujących..

(2) Andrzej Sz.rol1inik, Kr:')'.'izwI8orot/ako Uwzględniając możliwą różnorodność. definiowania marketingu terytorialnego na potrzeby prowadzonych badań empirycznych, przyjęto "wielowymiarowe" wyjaśnienia jego istoty i przedmiotu zainteresowań, a mianowicie, że jest to: - współczesna koncepcja zarządzania jednostkami samowldowymi - koncepcja l.arządzania miastami, gminami, powiatami i województwami w warunkach rozwiniętych stosunków rynkowych, - całokształt praktycznych środków i narzędzi oddziaływania wykorzystywanych przez różnorodne podmioty samorządowe oraz współpracuj'lce w dążeniach do realizacji własnych celów rynkowych, a zależnych od różnorodnyc h grup odniesienia, - sposób myślenia o czynnikach i strategiach rozwojowych jednostek osadniczych, sposobach ich pozyskiwania i realizacji w warunkach powszechnego konkurowania o deficytowe zasoby, - sposób postrzegania i traktowania parametrów jednostek samorządowych, to postawy i zachowania pracowników oferujących w imieniu wspólnoty samorządo wej oraz jej odpowiednich organów określone "produkty społeczne". Sformułowane założenia wstępne dotyczące samego marketingu terytorialnego były podstawą sprecyzowania pojęcia "marketingowa orientacja miasta" jako kluczowej kategorii w prowadzonych badaniach, a właściwie jego operacyjnego wariantu diagnostycznego. Orientacja, w tym także orientacja marketingowa, to specyficzny profil jednostki, jej charakterystyka funkcjonalna wyrażająca całokształt relacji oraz odniesień realnych i myślowych do przyjętego punktu odniesienia, obiektu, wzorca, a przejawiających się na co dzień w postaci określonych działań, koncepcji, decyzji. Orientacja marketingowa miasta wyraża więc stosunek całej spoleczności, w tym osób fizycznych oraz instytucji, a zwłaszcza organów samorządowych, do swoich partnerów-klientów, z którymi łączą ich specyficzne relacje rynkowe lub quasi-rynkowe. Taki sposób postrzegania stosunków miasta z wewnętrznymi i zewnętrznymi grupami odniesienia narzuca konieczność przyjęcia marketingowej koncepcji kształtowania procesów wymiennych jako podstawy wzajemnych relacji - wymiany korzyści oraz użyteczności między nimi. Orientacja marketingowa miasta jako zbiór stosowanych procedur, reprezentowanych postaw względem interesariuszy, i stniejących struktur oraz posiadanych zasobów własnych jest charakterystyką syntetyczn'l, kumulującą w sobie całość różnorodnych przejawów właściwych dla marketingowego sposobu myślenia i działania. Orientacji marketingowej nie "stOSIUC się", nie jest to bowiem norma czy pojedyncza metoda II, s. 21. Orientacji tej nie nabywa się też, ani nie wdraża . Takie rozumienie kategorii "marketingowa orientacja miasta" prowadzi do następ nego, istotnego stwierdzenia, że orientacji marketingowej podmiotu terytorialnego nie można określać na podstawie uogólnionej deklaracji własnej przedstawiciela.

(3) ----'. · m;ast IV Po/sce.... władz samorządowych. odpowiedzialnych za realizację celów rynkowych. Tylko bezpośrednia obserwacja. rejestracja i analiza stosowanych procedur decyzyjnych i sposobów obsługi klientów. ocena postaw pracowniczych. funkcjonujących rozwiązań organizacyjnych. posiadanych zasobów oraz metod kształtowania relacji z otoczeniem mogą prowadzić do względnie obiektywnych ocen oraz pomiarów omawianej cechy.. 2.. Sformułowan'o. prob'omu bad_czogo. Obserwowanie różnych przejawów aktywności marketingowej miast wyrażającej się nowymi inicjatywami reklamowymi. przedsięwzięciami masowymi o charakterze sportowym. kulturalnym. naukowym czy rozrywkowym. nowymi procedurami i organizacją obsługi interesów. nowymi formami oferowania usług komunalnych oraz działaniami zwiększającymi poziom estetyki miast jako całości lub jego elementów urbanistycznych nasuwa wiele pytań szczegółowych pod adresem inicjatorów i realizatorów takich działań. a przede wszystkim jedno generalne pytanie - jaki jest poziom marketingowej orientacji polskich miast. Intuicyjnie ocenić można. że ostatnie kilkanaście lat. a zwłaszcza lata przełomu wieków, wprowadziły wiele pionierskich rozwiązań w zasadach działania samorządów terytorialnych. które w poszukiwaniu czynników rozwojowych zaczęły st osować sprawdzone w biznesie marketingowe formy i środki oddziaływania. Pozytywne doświadczenia własne. przejmowanie doświadczeń innych miast oraz dalsze próby i eksperymenty zachęciły poszczególne jednostki osadnicze typu miejskiego. a ści ślej ich zarządy. do rozszerzenia zakresu marketingowych przedsięwzięć. operacji oraz pojedynczych czynności. które w efekcie powodowały korzystne dla miasta zmiany postaw. zachowań i decyzji podmiotów zewnętrznych i wewnętrznych 13. s. 141Zainteresowanie marketingową orientacją miast oznacza podjęcie próby odpowiedzi nie tylko na pytanie główne. ale także na pytanie pochodne. m.in. : - jakie cechy funkcjonalne i strukturalne są przejawami marketingowej orientacji miast? - jakie są determinanty stopnia marketingowej orientacji miast? - jakie są metody oceny i pomiaru marketi ngowej orientacji miast? - jakie informacje statystyczne i faktograficzne mogą być podstawą pomiaru marketingowej orientacji miast? - jakie procedury badawcze są w stanie zagwarantować względny obiektywizm pomiaru marketingowej orientacji miast? Przyjęcie za główny problem badawczy kwestii marketingowej orientacji miast w Polsce z góry włącza odpowiednie przedsięwzięcie do grupy przed sięwzięć szczególnie trudnych i złożonych pod względem metodologicznym. Wynika to.

(4) Andrze) Szromnik, Kr:,yszlO! Borni/oko. z faktu, że marketingowa orientacja miasta jest problemem stosunkowo mało opracowanym w literaturze fachowej (brakuje kompleksowych opracowań teoretycznych tego tematu), brakuje przykładów badań empirycznych traktujących całościowo rozpatrywany problem i wreszcie brakuje systemu operacyjnych mierników tej kategorii, które spełniałyby podstawowe warunki realizujące oraz efektywnościowe całej procedury badawczej - warunek obiektywizmu, warunek dostępności, warunek porównywalności oraz warunek aplikacyjności 12, s. 31. Podjęty problem badawczy należy do grupy badań marketingowych w ramach rozwijającego się dopiero marketingu miast i regionów - "marketingu miejsc". Projektowane są one jednak nie z punktu widzenia interesów pojedynczej jednostki osadniczej typu miejskiego, nie ze względu na potrzeby wynikające z procesu podejmowania decyzji w konkretnym mieście. lecz w celu: - poznania stanu rozwoju zjawiska - w tym wypadku rozwoju marketingowej orientacji polskich miast, - zweryfikowania zaproponowanego instrumentu pomiarowego tego zjawiska, - sprawdzenia sprawności metody gromadzenia informacji i dotarcia do głównych adresatów - zarządów polskich miast, - ocenienia przydatności różnych metod i technik opracowania oraz prezentacji wyników badań, w tym prostych metod statystyczno-graficznych, metod statystycznego opisu zbiorowości oraz bardziej 7.1awansowanego zbi oru metod analizy statystycznej, np. analizy czynnikowej, - sformułowania zbioru wniosków, postulatów oraz uogólnie'l, które mogą dostarczyć menedżerom sa morządowym podstaw podejmowania decyzji w obszarze kształtowania skutecznego instrumentarium marketingowego.. 3. Motodyka badania markotlngowol orlontacll polskich miast W warunkach braku sprawdzonej metody badania marketingowej orientacji miast pozwalającej dokonać uogólnionego pomiaru tej charakterystyki funkcjonałnej jednostki osadniczej przeprowadzono studia porównawcze projektów, które związane były z badaniami marketingowej orientacji przedsiębiorstw lub inaczej "orientacji na klienta", czy też ich "orientacji rynkowej". Na podstawie studiów literaturowych można sformułować następujące wnioski pod adresem metodyki badania marketingowej orientacji przedsiębiorstw : - badania opierają się na bezpośrednim pozyskiwaniu danych pierwotnych, - dane wtórne gromadzone w przedsiębiorstwach nie są bezpośredni o przydatne do oceny i pomiaru ich orientacji marketingowej, - podmiotami badań są przedstawiciele kadry menedżerskiej przedsiębiorstw, ich właściciele, członkowie organów nadzoru itp.,.

(5) miast w Po!s('e, ... - badania sprowadzają się do samooceny marketingowej orientacji przedsię biorstw - deklaracji własnej, - w badaniach stosuje się różnego rodzaju oceny punktowe odzwierciedlające nasilenie występowania całego zjawiska lub pojedynczych jego przejawów. Na podstawie podanych wniosków, krytycznej analizy zastosowanych postępowań badawczych oraz własnych doświadczeń analityczno-badawczych zaproponowano i nstrument pomiarowy umożliwiający syntetyczną diagnozę i pomiar marketingowej orientacji miast, którym jest pocztowy kwestionariusz ustrukturyzowany ze znanym celem badań 14, s. 51. Za przyjęciem takiej metody badawczej przemawiały następujące okoliczności: - ankieta pocztowa umożliwia bezpośrednie dotarcie do preferowanej grupy respondentów (w tym przypadku byli nimi członkowie zarządów miast w Polsce), - wykorzystanie kwestionariusza gwarantowało otrzymanie Uporllldkowanych odpowiedzi, łatwiejszych do opracowania statystycznego, - sprecyzowanie głównego celu badań dawało gwarancję względnej wiarygodności udzielanych odpowiedzi oraz całego postępowania badawczego, chociaż tylko ograniczonej ich obiektywności, - techniki samooceny są naj powszechniejszym sposobem poznania postaw, reakcji oraz sposobów myślenia, osób fizycznych, a więc tych elementów, które wyrażają orientację marketingową odpowiedniego podmiotu jako całości, - użycie odpowiednio wyskalowanego zestawu pytań-stwierdzeń jest podstawową metodą pomiaru postaw w studiach marketingowych. Dla właściwego skalowania postaw pracowników samorządowych charakterystycznych dla marketingowej orientacji miast przyjęto skalę sumowanych ocen Likerta. Badane osoby, do których skierowano ankietę, proszono o wskazanie, w jakim stopniu zgadzają się lub nie zgadzają z przyjętymi dwudziestoma wypowiedziami oddającymi jako całość marketingowy profil i nastawienie na "klientów" władz miasta. Skala odpowiedzi składa się z siedmiu stopni od "zupełnie się nie zgadzam" (chyba tak), "zgadzam się" (tak) i "całkowicie się zgadzam" (zdecydowanie tak). Odpowiednim stopniom zgodności przypisano różne wartości liczbowe od 1 punktu dla "zdecydowanie się nie zgadzam" do 7 punktów dla "całkowicie się zgadzam". Miarą marketingowej orientacji danego miasta jest suma punktów uzyskanych ze wszystkich (20) stwierdzeń, a więc będzie nią każdorazowo liczba z przedz.iału 7 (minimalny, mtimniejszy stopień marketingowej orientacji miasta) do 140 pkt. (maksymalny, najwyższy stopieli marketingowej orientacji miasta). Wzór kwestionarilISZlI ankiety przedstawia załącznik I. Stwierdzenia zawarte w kwestionariuszu ankiety odzwierciedlaj'l różne przejawy pozytywnego nastawienia do "klientów-interesantów" - partnerów w realizacji celów rozwojowych jednostek osadniczych. Są one wyrazem markc-.

(6) Andrzej Szrnml1ik . Krzysztof Borodako. tingowego systemu. myślenia. i. działania, uwzględniając priorytetową. pozycję mieszkańca, przedsiębiorcy. i wiodąc~l procedurze decyzyjnej. czy inwestora w całej stosowanej w danej jednostce osadniczej. Na tle wielu zalet przyjętej metody, a związanych z jej prostotą operacyjną, łatwością wypełniania ankiety, łatwością obliczania wyników i ich interpretacji pewnym mankamentem wydaje się fakt, że diagnoza badanego problemu oraz pomiar opiera się na samoocenie - na deklaracjach, sądach i ocenach własnych respondenta. W tym miejscu pojawia się kwestia adekwatności uzyskanych wyników do stanu rzeczywistego, faktycznie istniejącymi i stosowanymi procedurami, postawami oraz zachowaniami w kontaktach z klientami. Wątpliwości dotyczące pełnej wiarygodności wyników badań wiązane są przede wszystkim z tym, że niektóre przynajmniej stwierdzenia w wypadku ich oceny negatywnej (wyrażenie zdecydowanego sprzeciwu lub innego stopnia nieakceptacji) mogą być równocześnie ujemnymi ocenami pracy własnej - pracy zarządu, pracy zespołu samorządowego czy pracy wszystkich organów i instytucji miejskich. Trudno bowiem zakładać, że wypełniający kwestionariusz zarządu miasta zachowa pełny obiektywizm, w sytuacji kiedy udzielona odpowiedź przedstawiać będzie w złym świetle jego samego czy też całe miasto. Aby ograniczyć ewentualne "retuszowanie" rzeczywistego stanu rzeczy w liście przewodnim do kwestionariusza wyraźnie podkreślono cel oraz intencje autorów, zwracając uwagę na wyłącznie naukowy charakter badań, a nie charakter oceniająco-kontrolny. Dodatkowo zasygnalizowano anonimowość procedury badawczej oraz wykorzystywanie wyników, ich prezentacje oraz publikowanie jedynie w postaci uogólnień, informacji przetworzonej statystycznie oraz innych układów zagregowanych. Przypuszczać można, że poczynione zastrzeżenia wpłynęły w pewnym stopniu na podniesienie poziomu obiektywizmu jednostkowych ocen oraz ich wiarygodności. Badania marketingowej orientacji polskich miast według zaproponowanej metody przeprowadzono na początku 2003 r., z tym że wstępne studia literaturowe oraz o charakterze koncepcyjnym przeprowadzono odpowiednio wcześniej. Główny wysiłek związany z gromadzeniem oraz opracowywaniem wyników badań przypadł na l i II kwartał 2003 r. W całej procedurze badawczej szczególnie ważnym momentem było opracowanie sposobu dotarcia do respondentów - członków zarządów miast w Polsce, czyli sposobu komunikacji z badaną grupą osób. W tym wypadku wielce ui.yteczna okazała się pomoc Związku Miast Polskich - Biuro w Poznaniu, dzięki której uzyskano listę adresową zarządów prawie wszystkich miast w Polsce. Równocześnie Związek ten wyraził zgodę na firmowanie projektu badawczego - obok Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Łącznie kwestionariuszy ankiet wysłano do 803 miast (90% ogółu miast w Polsce), otrzymując 312 poprawnie wypełnionych ankiet (ok. 39%). Do badań.

(7) . miasI. HI. Polsce .... nie włączono ankiet wypełnionych przez większą liczbę członków zarządu tego samego miasta. zgodnie z wcześ niejszym ustaleniem. że dla każdego miasta przyjmuje s ię tylko jedną ocenę działalności marketingowej.. 4. Charakterystyka badane' grupy miast Na podstawie otrzymanych odpowiedzi opracowano statystyczny profil grupy polskich miast. przyjmując. że 312 miast faktycznie ocenionych stanowi zadowalającą reprezentację wszystkich miast znajdujących się w Pol sce. Szczegółowy opis zbi orowości jednostek osadniczych typu miejskiego oraz charakterystykę respondenta - osoby wypełniającej ankietę oparto na sześciu pytaniach metryczkowych oraz identyfikacji geograficznej miasta (według stempla pocztowego lub umieszczonej pieczęci urzędu miasta). Aby porównać badane miasta w przekroju ich wielkości. wykorzystano klasyfikację miast stosowaną przez Główny Urząd Statystyczny w Warszawie. a zakładającą 7-przedziałową skalę wielkości miast w Polsce. Struktura badanej zbiorowości miast według liczby ludności (rys. I) przedstawiała się następująco: - do 4999 mieszkańców - 96 miast. czyli 31% ogółu badanych (33% ogółu tych miast w Polsce). - 5000-9999 mieszkańców - 79 miast. czyli 25% ogółu badanych (43% ogółu miast) •. - 10000-19999 mieszkańców - 56 miast. czyli 18% ogółu badanych (31% ogółu miast). - 20 000-49 999 mieszkańców - 48 miast czyli 15% ogółu badanych (35% ogółu miast). - 50 000-99 999 mieszkańców - 20 miast czyli 6% ogółu badanych (40% ogół u miast). - 100000-199999 mieszkańców - 6 miast. czyli 2% ogółu badanych (26% ogółu miast). - ponad 200 000 mieszkańców - 7 miast. czyli 2% ogółu badanych (37% ogółu miast). Na potrzeby niniejszych badań z siedmiu podgrup miast utworzono 3 klasy . a WięC : - miasta małe - do 9999 miesz kańców - 175 badanych miast (37% ogólu miast tej wielkośc i w Polsk i). - miasta średniej wielkości - od 10000 do 49 999 mieszkańców - 104 badane miasta (32% ogólu miast tej wielkości w Polsce). - miasta dui.e powyżej 50 000 mieszkailców - 33 badane miasta (37% ogółu miast tej wielkości w Polsce). •.

(8) AI/{Ira') S:.roln ll ik. K,.:.ys:./(~l LJo"Ollllko. HKI. .--• .. so. .. -- ---_ .. .. ,,'",. -. .. - -- -. _. - -- -- _o. ___. .. v. ~. 60. .2N. .0. "" "o. ... ... 20 O o-. ~. Rys. I. Zród ło. Rozkład. ~. ;. "o ". •. .... _.. V. ". "". '"-. §. '". ~. §. § -. '". §. O. O. ,. .. ". .. 6: 2%. 7: 2%. a-. g. §. 8N. 8: 8:. ~. N. _.- ..... -'- ... .... .., - " , .. "li. "8.. 8-. badanych miast według liczby mieszk ańców. : opracowanie. własne .. 40 35. .-.-• v. ~. ~ ~v .,. -. _ . ,_ o. 30. ... 25 20. ...... ... ... '". .. .. .......... .. .. ..... ... " """'. .. __ ________ ____ ,,_. .~. ••. -. ___ ______ _. "'.. . . ..2.' " " , Q% 8%. ", ... ,•. 6%. 11:. 15 10 5 (). ,...... :. "p . "• ":I ~~ • .8 • 1. ! ł U l .., ~8. .- " l ". u .0·_ .:.ol ... u. u. ' u. ~. u. u. ~. ~. o. u E. ,. u. .-~u. u u u • •...:. ... •• :a. "O• • .-vu :a. .c ~ ' ~ -• - o "2. Rys, 2. Terytorialne pochodzenie badanych miast ,. Zródto : opwcowanic. włas ne.. u. ~. "O. ". '.. ~. Q,. ~. ł. ~. •E. ... v. 0 ,.:.0: ":':. •• •"o .. .~ E. .-u. ~. •. "~. .--. ~ ~ &. , ~. ". ••.

(9) ",iasI. \V. Polsce .... Przeprowadzone badania objęły miasta wszystkich szesnastu województw Polski. Najwięcej ankiet otrzymano z województw: dolnośląskiego (36 miast), wielkopolskiego (35 miast), mazowieckiego (27 miast). małopolskiego (26 miast) i podkarpackiego (25 miast). Najmniej miast objętych badaniami pochodziło z województw: łódzkiego (II miast), podlaskiego i świętokrzyskiego (po 12 miast) i śląskiego (13 miast) (rys. 2). Z reguły kwestionariusz ankiety wypełniali burmistrzowie miast lub ich zastępcy (82% odpowiedzi), tylko 9% byli to prezydenci lub wiceprezydenci miast oraz 9% to członkowie zarządów. Można więc powiedzieć, że w zdecydowanej większości przypadków ocen róż nych przejawów marketingowej orientacji miast dokonywały osoby zajmujące najwyższe sta nowiska w organach wykonawczych samorządów miejskich. Inne ważne charakterystyki respondentów to: - płeć (89% mężczyzn i 11% kobiet), - wykształcenie (82% wyższe . 14 średnie lub pomaturalne i I% podstawowe lub zasadnicze). - profil branżowy wykształcenia głównego (techniczny 33%. rolniczy 20%, humanistyczny 16%, ekonomiczny 12% i pedagogiczny 8%) (rys. 3), - staż pracy w zarządzie miasta (86% osoby ze stażem powyżej 3 lat, 11% osoby o stażu 1-3 lata, do I roku 3% osób), rys 4.. 120r-----------------------------------------------103: 33%. t---------.-; 80 t ------------. 100. =. ~. ! ~. ... .. 60. ~o 40. _. 21; 7%. 20. o >.. ~. u •. -'-. >.. ~ E. ,. >.. ~. u. '2. ~. u. ~. >. N. u. '2. e. ~. -. Z ródło:. . .. ......... .. ..... ............... ......... ..... "'". ::I. Rys, 3_ Profil. -. bmnży głównego wykształcenia. opracowanie własne.. >.. S u. '-li. g. ... ". >.. S u. ,-. ~. o. ~. •. l. respondentów. ' >.. °il ilu u>. "N. Ciic• E. ~. •E. ••oo. ,-.

(10) . Szromnik,. Borodako. 280. f----- --.-- -__. 260 240 220. .-.•u. ~ ~. -8. •. -§ ::l. o. ---. - _ •••. +_. . . .---_.,. --"."""""""-.. . ........ ,"" , .~" ""....... .... ~-_._-- -------------. 200. -. _.. _...... ... •••_ . -. -. , , ,.. . --. _.. •. 180 160 140 120 100. .. .. .... ". ...... ". 80. 60 40 20 O. do 1/2 roku. ln. do I roku. l do 318t. ponad 3 lala. Lala pracy. Rys. 4. Długość •. Z ródło. stażu. : opracowanie. pracy respondentów w obecnym. zarządzie. miasta. wła s ne.. W świetle przytoczonych danych statystycznych stwierdzić można, że w badaniach wzięła udział reprezentatywna grupa miast i to w przekroju ich wielkości oraz rozkładu terytorialnego według województw. Równocześnie ocen wypowiedzi zawartych w kwestionariuszu dokonały osoby kompetentne o znacznym stażu pracy w organach kierowniczych miast.. 5. Ogólna ocona markotlngowol oriontaeli polskich miast Według. zaproponowanej metody ocena wybranego aspektu działalności marketingowej miast w 7-stopniowej skali punktowej jest podstawą diagnozy marketingowej orientacji tej jednostki osadniczej włącznie z jej pomiarem. Potwierdzenie lub zaprzeczenie występowania przytoczonych sytuacji, warunków lub procedur wpływa wprost proporcjonalnie na poziom rozwoju marketingowej orientacji miasta. Wypowiedzi respondentów - przedstawicieli zarządów miast, potwierdzają jednoznacznie uwzględnianie interesu klientów - interesantów w różnorodnych procedurach decyzyjnych oraz preferowanie "filol.Ofii" marketingowej w bezpośrednich kontaktach z nimi. Taki wniosek generalny można sformułować na podstawie analizy odpowiedzi na 20 stwierdzeń zawartych w an-.

(11) Markelillgowll orientacja miast. \V. Polsce .... kiecie. Aż w 41 % przypadków charakteryzujących ważne momenty marketingowe respondenci odpowiedzieli twierdząco (tak). w 15% "chyba tak" oraz w 10% .. zdecydowanie tak". W sumie daje to 66% ocen potwierdzających. Uzyskany wynik jest ze wszech miar pozytywny i nawet nieznaczne jego osłabienie przez ..czynnik subiektywny" nie jest w stanie zmienić wniosku generalnego - polskie miasta zorientowane są na interesantów. liczą się z ich opinią. analizując ich potrzeby oraz oczekiwania. Dwie trzecie ocen "na tak" to opinia osób odpowiedzialnych za organizację obsługi osób fizycznych oraz przedsiębiorstw w instytucjach samorządu terytorialnego. Wysoką ocenę marketingowej orientacji polskich miast potwierdza analiza statystyczna wyniku ogólnego. Spośród 312 zebranych opinii najwyższą łączną ocenę punktową (ze wszystkich 20 stwierdzeń) uzyskało miasto. którego czło nek zarządu praktyczne stosowanie reguł marketingu wycenił aż na 134 pkt. przy maksymalnej ocenie wynoszącej 140 pkt. Ocena minimalna. najbardziej krytyczna dla marketingowej orientacji miasta wynosiła natomiast 37 pkt. przy minimalnej ocenie 20 pkt. (rys. 5).. 90. 80. .-=. 70. ". 60. ] o 11N. 50. ~. ~. .,". -. 40 30. zo tO O·• 0%. O 30. 40. 50. 60. 70. 80. 90. tOO. 1I0. tZO. t30. t40. Suma punktów. Rys. 5. Rozkład punktacji odwzorowującej •. Zródło. •. : opracowanie. marketingową orientację. polskich miast. własne .. Srednia wartość punktowej oceny nastawienia miasta na klientów. na rozpoznanie. przewidywanie i zaspokajanie ich potrzeb oraz życzeń wyniosła aż 95.5 pkt. Wartość dolnego kwartyla wyniosła przy tym 84.5 pkt.. natomiast kwartyla górnego 106.5 pkt. Liczby te oznaczają. że 25% minimalnych ocen wszystkich miast (78 miast) znalazło się w przedziale 37-38.5 pkt.. a równocześnie 25%.

(12) A"dr:l') Sl.rol1ł n ik ,. Kr ~y.'i z tof IJorot!ako. miast z pu nktacją n aj w yższ~1 z n alazło s i ę w przedziale 106,5- 134 pkt. Z analizy statystycznej wy nika ta k że. że wa rtości ą ś rodkową - medi a n ą była liczba 96 pk t. Dzieliła ona cały badany zbiór 312 mi ast. ze wzg l ęd u na uzyskamI sum ę punktów. na dwie równe części (przy wcześ niejszy m uporządkowaniu mi as t od tyc h. które otrzy m ały samooceny naj ni ższe do ocen n aj wyższych (ta bela I). Porów nując otrzymany rozk ład wa rtości pun ktowych dl a wszystk ich miast , można zauważyć. że roz kład ten , zbli żony jest do rozkładu nor malnego z pewną jednak asy metri ą l ewostronn ą. S wiad czyłoby to o syg nali zowanym ju ż fa kcie wy raźni e w i ęk szej liczby ocen dobrych. potwierdzających stosowanie na rzęd zi marketingowych. procedur oraz rozw i ąza li orga ni zacyjnyc h i funkcjonalnyc h O chara kterze marketingow ym w praktyce codzi ennej samorządów miej skich . Dodatkowy m tego potwierdzeniem jest fa kt. że śred n i a ocena pun ktowa dla wszystkich bada nych miast. dla wszystkich podanych kwestii (obliczoua z ponad 6 tys. jed nostkowych ocen) wy niosła 4 .8 pkt.. w sytuacji kiedy idea lna ocena środkowa wynosi tyl ko 4.0 pkt. 15. s. 81. Tabela I. Anali za statystyczna orientacj i miast. . menle .. 2. 3. 4. 300. 2,00. 2,0. I. Stanowisko w zar/..lld7je. __. --.-----. "--_. .. -- 1,15 Wyk szu\łccn ie 308 .. _ . --_._ - _._----. f---. _. ~ .. punkt acji - mierników marketin gowej. Licz- , Med iaSrcdnia ba na. Wyszczeg6t-. I. rozkładu. Profit. Min.. 5. 6. _-_ .~ -. _ _-_. ..... 355. -. 7. I. 8. t. 9. -+-. 1,0. 3,0 2,0 ........."._ ..- .__ ..-......... ._...... _... _. __... t ,O 1.0 J.O ----- . -_.-.. 601. _... 1,0. Suma. Odchylc. mc Dotny Górny Max. kwa rt yl kwartyl sta ndardowe. 2,0. 0,43. • . .. ... _. " • • u " . . _ . • _ •.•• .. 1.0. I. to. ..~. ......•...-.--.__..-. ..... .. _. .....--()J8 _.-._. -- .. _. - -~-. 7,0 1,68 2.0 4.0 w ykszl a łceni a -- -_._.._--_ .. _ ._-_.- -- ..-_._.. ._-_...... _-_._--. ..__..._..__. .-._..-- ... _... ... ........_. ........._...........•. .._........... _ _........ 0,76 Wiek 1,0 5,0 I 027 4.0 J.O .-- _.- _._. __ .... - _._ .. .. --'-"'-" - -' .. _". _ .._....... ....... . - _...._-- ._---- ..... - -_ ... _._. --.-.. _._.. • _..... __ __ 2,0 2,0 O,J t 2.0 Płeć J07 2.0 t.89 1.0 58 t u _ .. _ -----_. .._..----- --- -4,0 4,0 4,0 Sla ż pracy 3.81 4.0 054 310 I.. _181 1.0 .... __ ._. _._._ .. _. .... _-._. .... .. _.... _. -_ . .. . _ .... .. - ..--- .. ..•._.- _ ---- ._... _.... 7,0 5,0 6,0 5,14 1,0 J05 6.0 I 568 1..32 __Stwierdzenie ..."..._..._.._w_·.__I·· '- "--'... _ ... _ ._ .--. . _ _._--_ .. .... _ . .. _._ ._ ............ . " - ' -" --" '--'. _... ._.....•.. _-- •. 7,0 Stwicrdl.cnie 2 310 0$9 6.0 5.9t .__..6,0 t 832 2.0 6.0 --- . ._---- ... ..- -- ..-------- ----- .•.. ._--------- .... .... - ... _-- ---- ._.... Stwicrd i'.cni c :\ 312 5,42 6,0 7,0 6,0 I 69 1 2.0 5.0 1. 11 ... ..• _._ ... _ ... . .... _-_ .•.. ... ---_. .. --"'--"-' ... - ..... _........ .... . ..•....-..._.-- -_. --'--" t ,07 Stwierdzcnie 4 ._.. 310.- 5.75 6,0 2,0 7.n 6,0 I 782 6.0 _._._-_.- --_..•.-..._.. -_ _----.- -_.-. ...... _--_ _. ----_._._- ----J()9 S l w ię nJ zc n ic 5 J,79 J,O t ,O 1,83 I 172 7.0 _. __2.0 6.0 .. .•.... --..._......_----- -----_.- .. --•. -._------ --• • -..--1.(1 6,0 1,47 Stwicrd7.l'llic (, 7,0 31 I 5.20 6.0 I 617 4.0 -- _....... _. _..... ...•. _. - ......... " --._ ....... --- _. _...•. _....- .... ...__ _.-... _ .. . .. ...... _. _._.--............. t ,07 5,64 Sl\Vicrd 7.~~ ni c 7 2,0 7.0 5,0 6,0 J09 6.0 I 744 3,03 3.0 _._-- _._.- ..._-_..__.___._.. .._._-----_.3,3t 3,0 310 309. 1,0. 935. ... .. _"'. _. .. '_0' _ _" ' - -. _. _. .... _. ~. _. .. __. _. --~. _ _ _·_.·_ _ w ___. _. _. _._- ~. .. _. .. _~_. '". •. __ o. •. ... .. ... __. -. ". __. _. _. .". •• •• . _ ___ ___ .•• w. .. .. .. .... .. . . ... ... --"-- ~. . .... .. . __ .__ __. _. 0 .•.. .. , .. ...... ... _. ~. __. ...... "". _. - " " " " "-",.'. ___. _. _._. _. .. .. _.. ~. -~ --_. " ._._.. '- ' - ... ~. --. •.... ___ o ~ ___ ~ _______ _. o. ..... .. .... . ..... ....... ". .. ..............

(13) miast w Pol scf! . ... cd. tabel i I l. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. lO. Stwierdzenie 8. ~08. 4,4 t. 5.0. t 357. t ,O. 7,0. 2,0. 6,0. t ,77. ._-- '.--. •. --. SIwicrdzenie 9 ~ t t - - --- _.__._- ...._-_.... .. Stwie rdzcnie lO 3\0. .. ,.. , ,.,.,.,.,... .. 5,24. _-_.. ... Stwierdzenie l l. "". 5.0. ,. ... "."", ". " ........ -... 5,09. 5.0. -. •. 5,05. ~10. t 630. ... ... .. t 445 --,,----_ _-,,,.' l 588 .. ..... ..•. 5,0. ,-,. '.,. ,. ... " __ ,'" '". .. ,. ,,'". "",. ,. ". ~lt. Stwicrdzenie t5. -_. --.,,--. ,. ,. ".. 4,08. .... ". 4,0. ,. - _.._' ...... Stwierdzenie 16 308 2,0 3.32 - ----------- - --- -------.o". ,". '". . ____ _ _ . _ .. _ . _ . . . ... , ••. '. .... ". ",. ... .----_._----- --... "'. -.-. Stwie rdzenie 17 310 5,18 . .. __ .. , ._-...."--_. ------_. _------_ .. ------'" Stwlcrdzenie t8 )09 4,47. .. ""... ". "". ...... ... .. .... .. .......... .. , '" " ",,,""",, .... ~. ,. ...,' .._-.-_..•. ~ --. .. __ .. -~. _. .... Stwicrdz('nic 20 __ o. .......... ,,"'. .... ",,--. 5,0. ,------", ~. ,.. ,,,. ......... ,-. ,. ) 12. -. 95.46. % ,0. ---_ .- .... - -. l 382 "", ... . -- .. _...... -- ...... ,,' ". ... t 21 2 .. ~_.,,---- _. ...-. l 227 29 784. 4,0. .. ...... ....... ... ..." ",., ... 6 ,0. 7,0. 4,0. 6,0. . .... . ,.... ". ~. ,-~~. 1.0 ~'." ,, ''',. ...... t ,O. .. 7,0 - ._----_ ... 7,0. _,. .. 7,0. ,. .. .. ..... ,. ". ,,'. .._--. _. 5,0. .. _-_.-. -~---. 7,0. . .. .. ,,,. 2,0. ... ,,,,,., ,,"". 7,0 7,0. --. 134,0. ... ". _...... ,_. _",. ... -- .... . ........ ,. ~. " .... ,._ .... , .. . ... ,. ... , ."._.... " " ._------. t ,87 _ _ _. ' --. ..", .... .. _., ... ,. 6,0. 84.5. t065. _ _ o. o. t,26. _-. 2,0. .-. ... ...... . ..-_.. 2.0 .... __.,_.. . ..........6,0-......,_. _. l ,25. l ,82 _. .._...._._----t ,19. 6,0. .. ........ --. -----. 2,02. r-6,0--. ~._ - -~ -_. ........ -----. l ,t7. -. ..... .... ,. ' ",. ,.. ". ) 7,0. 6,U. 2,0 6,0 -,--,..__ ._•.. . ._. _... .. 6,0 2,0. .------ ._...... _.-..... .. .. t ,O. 6.0. "."". .•. -- - - ~-. 2,0. ,_.~._ .. 7,0. .. .. .. .... --_ ... ,. -. -- ._----- -.-- ----- --_.. -. .. _- ." ..... -- ". l ,O. -- -~-_.~. _..----.- ----- ....•. ,,-- -_.. _t ,64 6,0. 4,0. 7,0. _. l 606. 5.0. ),91 4,0 ... ._ . . _._.._--_. ,--,---- --., t t ) ,95 4,0. ----- --_ .--. Sum.. punktów. .. .. ........ ...... l ,O .............. ,,'''" - '''''' ","" ,. . . l 268 t ,O. .. _.. --. l .40. 6,0. 7,n. .. ,, -~. l 88.'. ) 10. Stw icrdzcnic 19 ~ .. .... .. ----_._----. ---- --~-. . . . .... -..." . .".".", .." ", " .......... 7,0. _".- - -..... .. t 023 l ,O . - .... -. ~--. .. " .. ". t ,o. ----. ,. - ,. t ,o. t 19t. ~---. ... .... ---- ... t ,n. - ----_. ~.. --_.- ---- -,---- _._----- ----. l 566. - -SIwierdzenie 11 3l l 3,83 4.0 --_._--- -------_.--.- Stwierdzeni e t4 J 12 6,04 6,0 -- ... -- ...... .... ..... . ,. . .. .. -- ---- ....... ,- ..... ....,... ..... '- '" -" .... . .. .. 7,0. l ,O. ••. --- -~ ._-_. 5,0. 7.0. 2.0. .. 4,66. -----_._---_._ - --_.-. ---- ------- -_._-. ----'- - __._--_.--- _._. -_._---" .. ,-,._----------. __ .. ___ . _ __ ,,_ . _• . " 0"". 3t2. StwicTtlzenic t 2. 6,0. --'-. _. ........- ... ........... _.. -- .......... _.. " "" '" "". .-. t ,8 ). " ,-" ." , ,, " . " --,,.--. 1.92. ",.,. ---.-----_. - --t ,83. .. t6,1". ,. Z ró d ło :. o pracowa nie. w łas ne ,. W świ etl e wstępnych anali z statystycznych można zast a nowi ć s i ę jeszcze nad jednym zagadnieniem, a mianowicie nad podobi eń stwem punktacji oraz odpowiednich ocen dla wszystkich badanych miasl. Do zbadania takiej kwestii oraz właściwego pomiaru zjawi ska wykorzystano prostą mi a rę zmienności będącą ilorazem odchylenia standardowego i średniej arytmetycznej. Tak obi iczony dla wszystkich stwi erd zeń i wszystkich badanych miast współczy nnik zmi enn ości wy ni ósł tylko 16,9%, co potwierdza relatywnie niski poziom zróżni cowa nia odpo· wiedzi respondentów, a wi ęc stosunkowo d uże ich podobi etistwo. Z róż ni cowanie odpowiedzi na poszczególne stwierdzenia oraz jego pomiar przeanali zowany zostanie w n ast ępnej części niniejszej pracy.. 6.. Szczegółowa A nalizę. analiza statystyczna wyników. badań. wyników badania marketingowej orientacji miast prowadzono w róż nych możli wych prlck rojach, przy różnych stopniach agregacj i danych statystycznych oraz prz), zastosowaniu różnorodnych instrumentów metodycznych. Jednym z głównych zagadn ieti, jakie zw róc iło uwagę reali zatorów bad,ul, była ni epokojąca w ni ektórych wypadkach jednomyślność dekl arowanych ocen. Suge-.

(14) Andrzej SZTonłllik. Kr ZY.'iztof BOTodako rowałoby. to, przynajmniej potencjalnie, występowanie tendencyjności wypowiedzi oraz formułowania opinii wynikających z uwzględnienia .,interesu własnego". Dla celów analitycznych przyjęto hipotetyczne założenie, że w wypadku kiedy jedno ze stwierdzeń ocenione zostało przez ponad 50% respondentów w sposób identyczny, to można podejrzewać występowanie oraz wpływ okoliczności subiektywnych. Spośród wszystkich 20 stwierdzeń pełniących rolę kryteriów w szacowaniu rozwoju marketingowego systemu myślenia i pos tępowania w organach samorządu miejskiego pięć kryteriów spełniło podany warunek. Wyraźnie skoncentrowane odpowiedzi wystąpiły w wypadku pięciu stwierdzeń, przy czym dla stwierdzeń o numerze porządkowym 2,4,7 i 9 były to oceny "tak" (6 pk!.), a dla stwierdzenia 16 ocena "nie" (2 pk!.). W pierwszej grupie znalazły się nastę pujące cztery wypowiedzi: - wladze podejmują decyzje po wcześniejszym rozpoznaniu potrzeb i oczekiwań klientów - interesantów, - funkcjonują rozwiązania formalne gwarantujące bezpośredni i nieograniczony kontakt władz z interesantami, - podatki, ceny, opłaty ustalane są z uwzględnieniem finansowych możliwości lokalnych fi rm i mieszkańców, - jakość usług administracyjnych jest systematycznie analizowana i kontrolowana. Analizując merytoryczne znaczenie wymienionych twierdzeń, można zrozumieć ich powszechną akceptację. Wszystkie nawiązują do podstawowych zasad oraz funkcji samorządów terytorialnych (dwa pierwsze twierdzenia), do sytuacji podstawowych mechanizmów i procedur decyzyjnych (dwa ostatnie twierdzenia). Tak więc ich zakwestionowanie, a nawet wątpliwości co do ich występowania, oznaczać mogłoby podważenie prawidłowego funkcjonowania urzędów miast oraz innych organów, właściwej organizacji ich pracy czy kompetencji pracowników. W tym kontekście zrozumieć można zdecydowane poparcie okoliczności, do których nawiązuje stwierdzenie 2 w kwestionariuszu (łącznie odpowiedź "tak" i "zdecydowanie tak" wyniosła 85%), stwierdzenie 4 (75% akceptacji), stwierdzenie 7 (71% akceptacji) i stwierdzenie 9 (63% akceptacji). Porównanie udzielonych odpowiedzi w układzie zastosowanej skali Likerta pozwoliło zauważyć jeszcze jedną charakterystyczną prawidłowość. Najczęściej w całości ocen, zarówno pozytywnych jak i negatywnych, ocena "zdecydowanie tak" wystąpiła w przypadku stwierdzenia 14, które brzmiało: "w działalności władz samorządowych nadrzędny jest zawsze interes środowiska lokalnego, a nie interes własny lub ugrupowania politycznego". Stwierdzenie to uzyskało aż 41% zdecydowanego poparcia (zdecydowanie tak) oraz bardzo często umiarkowanego poparcia (tak) - 39% ogółu ocen. Łącznie deklarację zawartą w podanej tezie o dominacji interesu miasta we wszelkich procedurach decyzyjnych potwierdziło.

(15) m;aSI. aż. w Pols('e .... 80% wypowiadających się członków zarządu, co według przeprowadzonej sa mooceny może świadczyć o absolutnym podporządkowaniu się władz miasta idei służby społecznej oraz mi sji służenia społeczności terytorialnej. Spoś ród wymienionych stwierdzeń o wyraźnie zbieżnych odpowiedziach uwagę zwraca tak że oznaczone numerem kolejnym 16. Jest to jedna z kilku zawartych w kwestionariuszu ankiety tez o wyraźnie jednoznacznej wymowie i nie budzącym wątpliwości charakterze. Brzmi ona: "w urzędzie pracują specjaliści z zakresu marketingu". Na tak sformułowaną kwestię odpowiedź moi.e być "tak" albo "nie" - w tym wypadku zatrudnienie specjalistów z zakresu marketingu w urzędach miejskich zanegowało łącznie aż 64% badanych, w tym 53 % "nie", 6% .. zdecydowanie nie" i 5% "chyba nie". Nasuwa się wniosek - pomimo wejścia na rynek pracy t ysię cy absolwentów studiów o profilu menedżersko -marketingo wym w samorządach terytorialnych, w różnych jego organach nie dostrzega się potrzeby ich zatrudnienia. Charakterystyczną cechą rozkładu otrzymanych wyników ocen według 7-stopniowej skali semantyczno-punktowej Likerta jest kształt odpowiedniego rozkładu statystycznego odpowiedzi. W wypadku wszystkich (20) wypowiedzi pełniących rolę kryteriów oceny marketingowej orientacji miasta daje zauważyć trzy typy rozkładu, a mianowicie: - rozkład normalny asymetryczny (z wyraźna asymetrią lewostronną), (odpowiedzi na stwierdzenia: 1,2,3,4,5,7,9, 11, 17), - rozkład dychotomiczny - w kształcie litery U (odpowiedzi na stwierdzenia: 5,8, 10, 13, 15, 16, 18, 19,20) (rys. 6). Jeżeli rozkład normalno-asymetryczny jest słabym, ograniczonym potwierdzeniem przez respondentów sytuacji marketingowej wskazanej przez odpowiednie stwierdzenie oraz związanym z tym ich brakiem zdecydowania, pewną ostroż nością w formułowaniu opinii lub nawet z trudnością w udzielaniu kompetentnej odpowiedzi . Zupełnie inne wnioski wyciągnąć można z analizy układu odpowiedzi zgodnego z rozkładem U. Wyraźna dominacja dwóch przeciwnych opinii, z jednej strony na "tak" oraz z drugiej na "nie" świadczy o jednoznaczności i stniejących sytuacji oraz braku wątpliwości (wątpliwości takie obserwuje się jedynie przy odpowiedziach na stwierdzeniach 10, 13, 20). Rozkład wykładniczy w swej typowej postaci odnosi się jedynie do ocen podanych przy kryterium 14 "w działalności władz samorządowych nadrzędny jest zawsze interes środowiska lokalnego, a nie interes własny lub ugrupowania politycznego" oraz częściowo przy kryterium 12 "personel urzędów i firm komunalnych posiada wysokie kwalifi kacje do kompetencji oraz powołania organów samorządowych oraz ich pracowni ków". Wysoki i bardzo wysoki stopień potwierdzeń ich występowania IV poszczególnych miastach może budzić pewne wątpliwości, zwłaszcza obser-.

(16) AlUlrzej Szrol1mik . KrzysZlof Borodako. -" !o. ,. il \. <. ,,"~. •. , •,•. !. "". ,. -,. .'. 1 •. ,,-. ,. •i. -• -,-. ł. ". <. !. ,. • •. ]. ~. ,. " ". I. ł,,. I. ,,, ,•. I. ,. ,,. •. ,. ,• i•. ,. -,. • o il,. •. •. ,. <. o. il,. ,,•. ••. ••. j. l. ł. ,,•. •ł. I •I. -o. l. ł •• I. l. 1 ł] •~. , •- •. ··'''"'I/·'!"I. l•. 8. i. , , •. łI,. ł ~•. •~. !. l. ł. J. " ~. "'l" "<' .". 1. .... ' .... ' .. 1. •. ,. ". •. ł•,. ••. • •. •. ł,. i•. j-. l. ł. ) •-. , •. •. •. ,•. I• l. i. i. ! il,. •i • ,;,-. j. ,•. , •• • •. •. "'. ,,•. ,I. ,. "ł. d,. ~. " ' .... "'1'" I. .. ~ ...... .~ 1.

(17) Markelingowa orielllacja ",ia,\'1 w Polsce .... I. <. !,. -" !• 'l. ". i!,. .,. ,. ,,. ,,. ,. !. .i • ... ,, ,. ,•••. ,. 1. .i!• f. •,. ... •. ,. ",,' ",,' ''" 1. "i" "",,.. I. •... ",. ,, •,,,. ,. ,,• l. ! ], ,. ,. !• J. j. ł j. j i. ,. o. -•. ..•. ł,. I. i, , •,. •. !. 1 ł. i. , l. -. l. ~. , , • •. N. o .... '''Il',.. '1. ~ r '''ł'><1. -. i. j. C. N. łI •l. c " 8. •• c "g "-c "O • 5 -'" '" ev. --. •. ł. N. •. ~ Q. ..oo 'C> , ,. ... ~. ... • ... ' ~ ·I. ,. ~. ,•. -•,. ;..,. "~. J. 1. ..c: u. OJ>. ". i ,~. ••. •. 'O. ,. --,I. N. ~. •. ~. ""E ,-"~. -o. ]. l. 'c. "I' "," ... I. "O. ;;... 'o. " ::t: oN.

(18) Andrzej SzromlJik. KrzysZ10f 8 orodako wując praktykę codzienną. przez pryzmat. doświadczeń własnych. lub przekazów. medialnych. Pomimo jednak pewnych wątpliwości związanych przede wszystkim z ostroż nością ocen, niejednoznacznością lub nadmiernym idealizowaniem warunków, procedur oraz postaw pracowniczych względem klientów- interesantów przeprowadzone badania dostarczają ważnych informacji poznawczych o pracy organów samorządowych miast w Pol sce, informacji niemożliwych do zdobycia w inny sposób.. 7. Wykorzystanie analizy czynnikoweJ w diagnozowaniu marketingowe' orientacJI polskich miast Prleprowadzone analizy statystyczne oraz sformułowane wnioski oparte zostały na obserwacji oraz porównaniach rozkładu odpowiedzi 20 tez. Już wstępna metoda graficzno-analityczna dopełniona analizą w strukturze wskazań respondentów, a tym samym i współzależności między odpowiednimi cechami-stwierdzeniami przyjętymi do diagnozowania marketingowej orientacji miast wskazują na złożo ność badanego zjawiska.. "".". ---- _.__._- -- ... .. -. - ' ". -. - - - - - - - - -. . _. -. -. _. - " .... _. o. _. " .. _.. __ -. .. _.. . .. •• _ _ • • • •. •. ..- ,.... .. -"-". ,...... _.. _._. ----. .. ... _.. .. -- " ... ..... '". ..... .... ,. ,. .". .. ... _,., ... .. " '". -- ..., ,.". .... ". ". .. ,. __. .... .... Wartoś c i własne. Rys. 7. Wykres osypiska - kryteriów oceny markctingowcj orientacji pol skich miast (od I do 20) •. Z ródło:. opracowanie. własne..

(19) Markelingowa orientacja miast w Polsce .... Istnienie zależności między kryteriami charakteryz4iącymi badane zagadnienia oznacza, że można dokonać redukcji tych kryteriów, czyli w rezultacie zaproponować nowy, liczebnie mniejszy, ich zestaw. Metodą, która pozwala dokonać redukcji zbioru wzajemnie wsp6lzalei.nych cech jest analiza C'l.ynnikowa. Ta znana od wielu lat metoda statystyczna oparta na pomiarze korelacj i między wszystkimi rozpatrywanymi zmiennymi na podstawie siły odpowiednich współ za leżności umożliwia zastąpi e ni e licznego zbioru obserwowanych zmiennych nowym ich zestawem, mniej licznym, ale wyrażającym to, co wspólnego ze sobą •• mają wyJsclowe zmIenne. W wyn iku zastosowania analizy czynnikowej zbiór 20 czynników diagnozujących mark etingową orient ację polskich miast zredukowano do 5 czynników syntetycznych, z których każdy wyraża skumulowaną w nim zmienność zespołu czynników wyj ściowych , czyli tzw. wartość własną (ładunek własny) (rys. 7). W anali zowanym przypadku pięć nowych czynników zastąpiło cały zestaw 20 czynników pojedynczych, kumulując w sobie zmienność. Czynniki te można nazwać odpowiednio: - czynnik l (zastępujący stwierdzenia 6, 15, 16, 19, 20) - "profesjonalna a ktywność marketingowa", - czynnik 2 (zastępujący stwierdzenia II, 12, 17) - fachowa obsługa interesantów w instytucjach samorządowych", - czynnik 3 (zastępujący stwierdzenia 2, 7, 14) - "nastawienie na klientów-interesantów", - czynnik 4 (zastępujący stwierdzenia 5, 8, 9, !O, 13, 18) - "marketingowe procedury i przedmiot prac analitycznych organów samorządowych", - czynnik 5 (zastępujący stwierdzenia 3, 4) - "komunikacja władz miasta z klientami -interesantami" (tabela 2). •. •. •. Tabela 2. Roz kład. ładunków wyodrębnionych. czynników. Czynnik Stwierdzenie I. 2. 3. 4. 5. I. 2. 3. 4. 5. 6. I. 0,065. 0.126. 0.424. 0.192. 0.729. 0.301 - - -O.t84. 0,186. 0,171. 0,11 I. ----_._---. --M _ _ _ _ •• _. - ..._---. --. 2 3 -4. -----~. -. 0,033 0,202. -. --. 0.086. 0.154. 0.206. -0080 ,. 6. 0,539. O. t32. 0.244. 0.172 ---0.616 - -0,303. 7. 0.108. -0.051. 0.7t8. 0.060. 5. _ _ _ _ o_o. -. - 0,058. -------- 0. t66. _._--. -. -. 0,203. 0374. •. 0.7 11 ---- -0.723 0.279. .-. 0.194 0.144.

(20) A "dr:J~i S:.rom ll ik. Kr:'Y,\·ZII~r Bonn/a/w. cd. tahcl i 2. ,. ., .... 2. 8. 0,49,. ,.,._,- " ... . ...... . .. .... . ....... " .." _ . ,.,.............. ..... .. 9. .._...._... ,. ~. I. . , - .,_._,. ----. .. ------ ". .. __. --_ ... -ł. ,. 6. 0,274. 0.5 10. ·-0.00.1. 0,669. 0,004. J _,, .. ". .... ". ._, .,. 0, 14, _ ~- ---_. 0,039 , . "". ...... .... .. " .... , ... " "., .- ". 0.267. ...--_ .... .,. ----- ... _----~. --. ....... _. -. ... . ..... ... .... . .... .... .. .---. O, I 19 --- . ----- -_.". . .. ..... .. .. ... -- - - -. .. . .... .... ... 0,05 1 0,177 O,6YI 0.267 .. ...... _.. ....--.------ .. --.._-- ..... --- --- --_ ..... ...... -- ---- -- .....- .......... --. --- --r "--- ... ... - 0,045 0,806 0,122 0, m 0,082 II _. .. --- .... . ... ............. ,_.--_._---,_. ._....- -_._--,,--'- •.•. _, .._ ----.--'" . . . ...... " ...... -_._-'--_.. ..... 0, 193 0,242 0,685 0,080 O.I I I I2 ---_ . _ --_._. _ .. _----_ .. .. .._---- .._---.0.6.11 0,18..1 UJl6, 0.058 0.071 n _ ... - -_.....- -------- ..._._"' - .--- r-.. -- . --.. -.. . ----- ----- • . 0,409 0.098 0.065 14 0.048 0.684 ...,_._._,..... .. _ .... _- ..._.. ........ _... "-"-'-"--- .. ..... ..... .... ... ..... ....... ..,- ..... .. - ,_..... _..... "." .. " .. .... --_.... _....... - 0.081 161 - 0.05 1 15 0.71 I 0.178 O. - '--- '-_ .--_.. _--_..__.------_. .. _... _--- ------ _. ._- _._------------- .. ._-- .._.. ,,--,..._---------'- 0.141 16 0.772 0.001 0.130 O.Dó' - - -_ .. - 0.0,0 17 0,043 188 0.742 0. 140 O. -_._... _."... .. ......._-_.... .......... .....- ,._------_...... ..... .._--_.....-._'"-_...... .... --- .. _---_.....- ---.. .... .... ..... _.... -- .. --........--.... - .........---- 0.054 0.31 2 0.222 0.502 ._--_ ...._. IM..__ ._---_.._- - 0,255 -_. __ ._ .. '"._,_ .. __ _ .. -._--_._-_._--........ ......... - --_.,---, - _._.----0.085 0, 108 - 0,089 19 0.701 0.080 0.084. IO. ".". ___ o. - -. _,_. _. , _ _ ' - _•• _ , ". -. -. --~-- -_. ,. _-~._-- , -_ ._ " " _ . _-. -. -. . . .. . . . .. -- - - - - - - __ _. .... .. o. ____ o .. ~ , . . . _ ,. ~'W"M,. '. ........ ". ... ........ ... _. ,- -- - - ._ .~---_._.~ - -. . ... .~-. _. ... ~. _.-. -~- --_. ..... ,. ,,",. . " ,,,,, ."--. _"'. ,," "--- _. .,,-. ". "". ~'".. ---,,- ,,--. _. ,. ,."',,. .. ...... " " ....... .. ,. ~.-. __. _ -- - ~. __. , .. 20 Zródło:. opmcowanic. ~. ,. ,," ... ,_. ... .. •. _ _. 0.548. 0.238. -. -_.---. - 0.0.19. 0.225. .. ,. -..---. """. '. ... ~~--_._. _ -- -. O. I 54. włas ne.. Zal etą. analizy czynnikowej jest to, że każdy z podanych czynn ików, wyjaś nia jąc zmienność kilku czynników wyjściowych, może być traktowany jako miernik zastępczy. Mierniki te nie są ze sobą skorelowane i z reg uły wyj aś niaj ą wię k szą część zmienności pierwotnego, wyjściowego zbioru czynników. Zastosowana anali za czynnikowa w rozwiązy wany m problemi e badawczym pozwoliła:. 20 cech wyjaśniaj ących ma rket i n gową ori ent acj ę miast do pi ęci u nowych czynników, - wyjaśni ć za pomocą pięciu czynników 56% ogólnej zmiennośc i wyj aśnianej przez w yjśc i owy zestaw 20 cech, - u porządkować ca łość czynników (st w ierdzeń) oraz czynników głów n ych według ich w pływu na w yjaśni e nie badanego problemu (na podstawie zawanych w nich ..wa rtości własnych - ładunków włas nych"), - ocen ić di agnostyczność zastosowanej melody oceny marketi ngowej orientacji miast. Na podslawie porównania ws półczynn i ków korelacji oraz macierzy w aności własnyc h ustalono. że czynn ik I wyjaś ni a 29,0% ca łości z mi e nności scharakteryzowanej przez pierwotny zestaw cech, czynnik 2 - odpowiednio 10,3 % tej z mi enn ości, czynnik 3-6,5%. czynn ik 4- 5,6% i c7. ynnik 5-4.7% ( łącz ni c 56%). Zróżnicowanie ładunków własnych zawartych w poszczególnych czynnikach obrazowo pokazuje tzw. wykres wysypiska (tabela 3). -. zredukować zespół.

(21) mia.H \t'. wartości własnych. Tabela .t Macierz Czy nnik. Wartości w łasne. I. ' .HO. ... _--- ._._------ -. 2 _. _. o _ _ _ _ _ __ . _ • • • _. ". 3. I .31 ,. 4. --.- --- ---- - --- --..... ,. ' ,. ..... .... ...... --.. ..• _----. ,. --. .p" _. _ •• _. ". "'. 1.12 ,. __ .. H". ,. ... ----. -. fJo ogó łu. i.SO. 29.0 1. 7.86 ____ o _o •• , _. ...... .. .. ". •••• _. KulIlu lacyj nI.' wart o ś c i "hl _ .0 l "'9 __.... ,- - .. _.._--- -_._-_._.. _ .-----_. --. ~ -- --. ~ '. '. ' ,. _...---_. ._--. ,. \\'arlosCI wła sne. 10031. • • ___ • _ _ _ _ _ ~._._._. 917 •. r" '- ---- -. .... ,,- , .,. . ......... ... _..... . . "",.,., . ,. ,,, ,,, ........ . • _ -" _H' •• __ • ____ .. , ...... . .... _ _ • • ". ,. ,. ----.----. ,. .w,:n. •...,. --------- ". ,. ". 6,54. . ...... ... . .... ",. 10.29 ._' _ _ - " 0_ ". I 1.22. 0.93. .I. Wyj:.śni'l. KUfllulllt.:yj nc:. l.Oh. .._ ------. ,. Pohce .... _.. ....._-- - -. 45.S7. .. ..... ", .. ,. .. ... " , , ' ,. 558 ... _,--.,---_. .. _.. ,. ......... -. .. 51 45. .. --. ,-. ,. '. . . _.-. .. ... ... _. ... 56.1 I. 4Ji6. ,. Zród ło :. opracowanie. włas ne .. Reasumuj'lc niniejszy fragment wywodów o chara kterze metodologicznym. należy stw i erdzi ć, że zaproponowany zbiór 20 stwierdzeń o pozorn ie odmiennym charakterze układa się w pięć obszarów identyfikacji marketingowej orientacji miast o wyraźnym profilu merytorycznym, W całości poprawnie oddają one wdrożenie zasad oraz narzędzi marketingowych w praktyce działani a orga nów samorządu miejskiego, Załqcznlk. Kwestionariusz oceny marketingowej orientacji miasta Proszę. znakiem .. x". zaznaczyć. odpowiedni. stopień zgodności .. Ska la odpowiedzi Slwil'rdl.enia. m arke l ingową orienlację. miasta. Nie. ,. 2 3. 2 znacl,ący wpł yw. I. Mieszkane} maj" ,... __. na zarzlldzanic jednostką osadni czą .......... .._--"'--- ..... .._, ••......- ....._._.,---_. 2, Władz e pod ejm ują decyzje po wczcśniejszym rozpoznan iu potrzeb i oczc kiwań klienlów- inlcresanlów. _ ._ "._'"''''--. _ . ,, ~. ,. ,. 0. " •. _ _ - - -- -, - - - --. _. ,. ---. _._-. ... ,. 1 Srooowi sko lokalne jesl dobrze infor-. mowane o hió,;:\cych wyda rzeniach. spraw,u.:h i decyzjach władz f-------- ---- - - -----.--4. Funkcj onuj ą rozwiązania formalne gwamntujące hezposrcdni i ni cogr~lI1 i CI,ony kontakt władz z interesaniami. • '_'_H_" _,',,,. ----. chyba no chyba Nic okrc · T"k. zdecydo·. Tak. ,. W~lntC. slić. I I. sk.lIi Likcrta. lrud ·. zdc cydowa llle Nic. polwierdzające. według. ... _. ..... __ .... -. 3. 4. 4. 5. - -_. ,-,•.... -_.--..----. ~--. Ta k. 5 6. -_.._, ... ,. --t -- .. _--. - ----- - - - --. ... 6. 7. 7. H. _. ....,,,, '"". ,,,,,. -. ~_o. , .""0. _ .... ,. --. ____ _. ".. -- ~. --_. ....

(22) Andrzej Szromnik. cd.. załącznika J. I. 5.. badania i sondaże zmierzaj'lce do poznania zadowolenia inlercs:.tntów lly lułu świadcl.onych u s ług publicznych. 3. 4. 5. 6. 7. .......................... ....,... ,,, """.""". ........................ ....... " ,.," ' " '". , .... "' .... .......... , . ',.,+ .... _ '. '., •• '. _ .. .... .. .. ,,,, _ ........ ,•• ,• • ,.".'. _ ••• ,••••• , . . . .... .. .......... ... ... _.... ,. .... ,-, "." . ,. ..., ... "" ,...... Działalność. promocyjna wynika l długofalowej strategii kształtowania wizerunk.u jednostki osadniczej. -. -. 7. Podatki, ceny, opłaty ustalane są z uwzględnieniem finansowych możliwości lokalnych firm i mieszkaJ1ców. 1----._- _ ... ---. -. ._-- -. 8. W urzędach prowadzone są analizy strategicllle i marketingowe pozwalające prawidłowo formułować strategie . rozwojowe 9,. 8. Wład7.e inicjl~ą. ...... "..._..............,. 6.. 1. 2. -_._-----. --_•.._.. _. ---_. --_.-.. _. _. o. ,_. .._-_ .... ~. -. _.... _._--. "_._-" .._,,"-'--". -_.. .-. - -. _---. ------. ... _. _..,...•.-. ._.. .-. ... -"._.... ,,~. I-._~~. Jakość usłu g. administracyjnych jest systematycznie analizowana i kontro100\lana. -. •. 10. Organizacja i warunki pracy urzę dów i instytucji komunalnych poddawane są systematycznym ocenom. -. społecznym. --. II, Każdy pracow nik administracji samorządowej z gorliwością i zaangażowaniem obsługuje interesanta - rozwiązuje jego problemy. --. -. 13. Prowadzone są stałe i systematyczne analizy działalności porównywalnych jednostek osadniczych sąsiadujących oraz konkurencyjnych _. _ _. o. -. •. ... .. ... --. -. __. --. •. 14. W działalności władz samorządo ~ wyd nadrzędny jest zawsze interes środowiska lokalnego, a nie interes własny lub ugrupowania polityczne ... . -- -~.. -- _ . - --,.,_.'.... --. __ _ _. --. 12. Personel urzędów i firm komunal nych posiada wysokie kwalifikacje i kompetencje interpersonalne •. .... _.-. 15. W strukturz.e urzędu funk.cjonuje jednostka organizacyj na (stanowisko pracy, referat itp,) integrujący całokształt działalności marketingowej ._- _._----" 16. W urzędz.ie pracują specjaliści z zakresu marketingu. - - --. 1-- --. ... _. ----". ~. --_. .. _--, ._ .,".,-,. -- _. _--_ . -. .. _.. ~-. -~. ........... ..... .... _-. -- .. . . ...... " ,w, . ... _- - ".. .. ,~ .. ,". . ..................... __.. -_._. ".. .. _ ".

(23) ~~~ ~~~~~·~-_n_.~ia~s_t_,v~~~o~/s~c~e~.~ ..________________________________. cd. załącznika I 1. l. 17. Zawsze dotrzymywane są terminy za łatwiania spraw i inne obietnice dane interesantom ' ~ '--'-""-' -- -- ' ,"--- "'-'- ~._-'-'~-' -- - ' - ' ---"-" ' -'- _.--- ---. ----_....-. 18. W jednostkac h administracji samorządowej prowadzone są systematyczne. 5. 4. 3. ------- _... .. '. -'-' ~.'.,"'-'. 8. 7. 6. .... _._-_._...... .----.-_.. -_.-,-----. szkolenia l zakresu szeroko rozumia.. lIeJ probl ematyki. -. obsługi. klientów. 19. Jednostka osadnicza syslcmatyc7.nic uczestni czy w targach i wyslJwach gospodarczych. "-,. •. _-_.._--_... ---. -------. 20. KontaklY ]. .. gra niczne. .".". .._.-. są pod s ta wą. -. .. ... -- ,-_._-. __._-. - .. . ._-------. _'. ---------.. .. .._-- .-....•.--_._.- ...-. -... ... ----_.... ~~_ .-. .. _. .. . .....-. .,. .....__ .... ..• _.. doskonal(·ni'l pracy urzfdu. LIIeralura. III Churchill G., Badania markel;llgowe. Po(/stmvy melOdologiczlll'. Wydawnictwo •. Naukowe PW N. Warszawa 2002. 121 Czarnecki A.. Kryteria i wybór technik badań ankietowyd•. .. Marketing w praklyce" 2000. nr 3. 131 Frankfort-Nachmias C. Nachmias D.• Metody badawcze w naukach społecznych. Zysk i S·ka. Pozna" 2003. 141 Gajdzik B., Orientacja marketingowa gminy, .. Marketing i Rynek" 1998 • nr 2. 151 Misiąg F.. Bariery procesu kształtowania orientacji marketingowej, "Handel Wcwnę Irzny" 2003. nr 2, 161 Misiąg F.. MelOdyczne problemy badania orientacji marketingowej. "Marketing i Rynek" 2001. nr 10. 171 Słaby T.. Poprawna analiza statystyczna w badaniach rynku. "Handel Wewnętrzny" 2003, nr 2. 181 Szromnik A .. Marketillg komunalllY - rynkowa kOllcepcja zarządzania gminą, "Samo,,"]d Terytorialny" 1996. nr 3, 191 Szromnik A.. Marketing terytorialny - geneza . rynki i podmioty oddziaływania Iw:1 Marketin g lerytorialny - strategiczne wyzwania dla miast i regionów, pod red. T. 00mai,skicgo, Uniwcrsylcl Lódzki. Lód,. 1997.. MarkeIIng Orlenlallon of PolJsh Cltles In L1ghl of Emplrleal Sludles Consequcnt upon the expansion of free market activitics by muny Polish busincsscs morc and morc settlcmcnts arc, through-varied actions trying to providc scrviccs radlitating thcir growth..

(24) Andrzej Szronmik,. Kr:y,\' z, I ąl Borodtlko. Thc subject of this p.per is thc characterization of thc methodology of studics undertaken thaL were aimed at ascertaining the marketing oricntation or Polish citics. Thanks. to thcsc studies. it was possiblc to prcsent the multiplicity ol' intensification in marketing orientalion depending on the criteria. Factor analysis. which ellabied the rcuuctioll or cxisting factors lo just a rew, was also applicd in the analysis 01' statistical data..

(25)