Urszula Chrąchol
Programy lojalnościowe i
multipartnerskie z perspektywy
konsumenta i firmy
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 525-532
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011 m g r U R S Z U L A C H R Ą C H O L U n i w e r s y t e t S z c z e c i ń s k i
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
I MULTIPARTNERSKIE Z PERSPEKTYWY
KONSUMENTA I FIRMY
S t r e s z c z e n i eProgramy lojalnościowe i multipartnerskie stanowią coraz częściej spotykane narzędzie w budowaniu lojalności klienta oraz poznawaniu jego preferencji nabywczych. W artykule prze analizowano zagadnienie programów lojalnościowych i multipartnerskich w uj ęciu teoretycznym oraz praktycznym na rynku polskim. Wskazano na ich wady i zalety. Przytoczono także wyniki badań nad popularnością narzędzia, jakim jest program multipartnerski, oraz doborem partnerów do programu. W s t ę p W c i ą g u o s t a t n i e g o d z i e s i ę c i o l e c i a n a r y n k u p o l s k i m m o ż n a z a u w a ż y ć i n t e n s y w n y r o z w ó j p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h . N a r z ę d z i e t o p r z e c h o d z i ł o j u ż o k r e s ś w i e t n o ś c i i u p a d k ó w . W l i t e r a t u r z e p r z e d m i o t u m o ż n a s p o t k a ć k i l k a d e f i n i c j i p r o g r a m u l o j a l n o ś c i o w e g o , j e d n a k ż e n a p o t r z e b y p r a c y p r z y j ę t o , ż e p r o g r a m l o j a l n o ś c i o w y t o s t r a t e g i c z n e n a r z ę d z i e z a r z ą d z a n i a r e l a c j a m i z k l i e n t a m i , u k i e r u n k o w a n e n a d o s t a r c z a n i e o b u s t r o n n y c h k o r z y ś c i 1. N a t o m i a s t i d e a p r o g r a m u m u l t i p a r t n e r s k i e g o j e s t t a k a , a b y k l i e n t z j e d n ą k a r t ą m ó g ł z b i e r a ć p u n k t y p o d c z a s z a k u p ó w w k a ż d y m m o ż l i w y m s e k t o r z e 1 2. P o o k r e s i e s t a g n a c j i , k i e d y t o p r o g r a m n i e r ó ż n i ł s ię o d k o l e j n e g o p r o g r a m u , c o p r z y c z y n i ł o s ię d o s p a d k u l i c z b y u c z e s t n i k ó w p r o g r a m ó w , o d r o k u m o ż n a o b s e r w o w a ć k o l e j n y r a z o ż y w i e n i e r y n k u p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h ,
1 P. Kwiatek, Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007, s. 72.
2 T. Gregorczyk: Dane klientów źródłem korzyści, www.marketing-news.pl/theme.php? art=979.
52 6
Urszula Chrąchol
d o c z e g o p r z y c z y n i ł s ię w z n a c z n y m s t o p n i u m u l t i p a r t n e r s k i p r o g r a m P l a y b a c k . Ś w i a d c z y o t y m m .i n . l i c z b a j e g o u c z e s t n i k ó w - 7 m l n k o n s u m e n t ó w 3. W 2 0 0 9 r. u d z i a ł w p r o g r a m a c h l o j a l n o ś c i o w y c h d e k l a r o w a ł o 1 9 % r e s p o n d e n t ó w , w 2 0 1 0 r. - j u ż 3 6 % . D o n a j p o p u l a r n i e j s z y c h n a l e ż ą p r o g r a m y s i e c i d e t a l i c z n y c h , s t a c j i b e n z y n o w y c h , t e l e k o m ó w , a p t e k i s k l e p ó w k o s m e t y c z n y c h . N a p o p u l a r n o ś c i z y s k u j ą p r o g r a m y a p t e k ( z a r ó w n o l o k a l n y c h , j a k i s i e c i o w y c h ) 4. W a d y i z a l e t y p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h K w e s t i ą n i e z w y k l e i s t o t n ą d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a s ta je s ię d ł u g o t r w a ł a w s p ó ł p r a c a , o p a r t a n a w z a j e m n e j w i ę z i z u w a ż n i e w y b r a n y m i , k l u c z o w y m i k l i e n t a m i , k t ó r y c h p o s t r z e g a ć n a l e ż y j a k o m a j ą t e k s t r a t e g i c z n y . B u d o w a n i e l o ja ln e j b a z y k l i e n t ó w m o ż e t r w a ć w i e l e l a t. M y ś l e n i e k r ó t k o t e r m i n o w e j e d y n i e s a b o t u j e c a ł y t e n p r o c e s . P r z e d s i ę b i o r s t w a m o g ą z d o b y ć p r z e w a g ę n a d k o n k u r e n t a m i , t r a k t u j ą c w y d a t k i m a r k e t i n g o w e w t a k i s a m s p o s ó b , w j a k i tr a k t u j ą w y d a t k i k a p i t a ł o w e : j a k o i n w e s t y c j e , g e n e r u j ą c e p r z y c h o d y d o p i e r o p o j a k i m ś c z a s i e 5 6. P r o g r a m y l o j a l n o ś c i o w e , p o d o b n i e j a k w s z y s t k i e i n n e n a r z ę d z i a m a r k e t i n g o w e , n i e d z i a ł a j ą w p r ó ż n i . S p o ś r ó d i n n y c h n a r z ę d z i w y r ó ż n i a j e d ł u g o f a l o w a s t r a t e g i a o r a z m o ż l i w o ś ć k w a n t y f i k a c j i n i e k t ó r y c h r e z u l t a t ó w - w s z c z e g ó l n o ś c i w y w o ł a n y c h z a c h o w a ń z a k u p o w y c h k l i e n t ó w . N a l e ż y t u p o d k r e ś l i ć w ł a ś n i e s ł o w o „ n i e k t ó r y c h ” - n i e j e s t b o w i e m ł a t w o o s z a c o w a ć , j a k a c z ę ś ć s u k c e s u s p r z e d a ż o w e g o t o s k u t e k d z i a ł a ń b u d u j ą c y c h l o j a l n o ś ć , a j a k a r e k l a m y , m a r k i c z y i n n y c h p o d e j m o w a n y c h a k t y w n o ś c i . A k c e n t o w a ł o t o z g o d n i e w i e l u z a p r o s z o n y c h e k s p e r t ó w w 2 0 1 0 r. n a l i s t o p a d o w y m F o r u m M u l t i p a r t n e r s k i c h P r o g r a m ó w L o j a l n o ś c i o w y c h . P o m i m o o g r o m n y c h z b i o r ó w d a n y c h , n a j a k i c h m o g ą o p i e r a ć s ię w p r a c y o p e r a t o r z y p r o g r a m ó w , ś c i s ł a o c e n a r e z u l t a t ó w t o j e s z c z e d a l e k a p r z y s z ł o ś ć , j a k w y n i k a z d y s k u s j i w r a m a c h k r a k o w s k i e g o s p o t k a n i a . K a ż d e z n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h m a s w o j e w a d y i z a l e t y , w i ę c a n a l o g i c z n i e p o s i a d a j ą j e t a k ż e p r o g r a m y l o j a l n o ś c i o w e . P o d c z a s w s p o m n i a n e g o F o r u m M u l t i p a r t n e r s k i c h P r o g r a m ó w L o j a l n o ś c i o w y c h t o c z y ł y s ię d y s k u s j e n a t e m a t3 Do programu należy co szóste gospodarstwo domowe w Polsce, wartość sumy punktów wy nosi w nim 180 mln zł, wydano już milion nagród o łącznej wartości ponad 41 mln zł (dane sprzed Bożego Narodzenia 2010 r. - obecnie zapewne więcej). Por. J. Szlak, Zapunktować part
nerstwem, www.marketing-news.pl/theme.php7artM 144.
4 J. Szlak, Zapunktować...
5 J. Otto, Marketing relacji Koncepcja i stosowanie, Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 205. 6 J. Szlak, Zapunktować...
korzyści, ale i wad programów lojalnościowych. Jedno i drugie można rozpa
trywać z punktu widzenia konsumenta oraz firmy organizującej program.
Programy multipartnerskie poprzez wielu partnerów biorących w nich
udział pozwalają konsumentom na szybsze zgromadzenie punktów, co w kon
sekwencji doprowadza do skrócenia czasu zbierania punktów na wybraną na
grodę. Jest to korzyść materialna, ale jak pokazują badania przeprowadzone
przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia, bezdyskusyjnie najważniejsze
dla Polaków są wciąż nagrody rzeczowe, rabaty i dobra materialne. Różnego
rodzaju korzyści emocjonalne, jak zaproszenia do elitarnych klubów, indywidu
alny opiekun czy informowanie o nowościach w ofercie, znajduj ą się na znacz
nie dalszych pozycjach i wskazywane są przez ok. 1% badanych7. Szczegółowo
pokazano to na rysunku 1.
nie wiem/ trudno powiedzieć
inne
specjalna obsługa, np. szybsza obsługa, indywidualny opiekun, inform acja o nowościach
przekazanie zebranych punktów na cel charytatywny
przynależność do klubu/elitarność daje dodatkowe profity
uzyskanie rabatu, zniżki na zakup towarów/usług innych firm współpracujących z organizatorem programu lojalnościowego
wym iana określonej liczby punktów na darm owy towar/usługę firmy organizującej program lojalnościowy
uzyskanie rabatu, zniżki na zakup towarów/usług firmy organizującej program lojalnościowy
wymiana zebranych punktów na nagrody
0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % 4 0 % 4 5 % 5 0 % 5 5 % 6 0 % 6 5 %
Rys. 1. Korzyści z udziału w programach lojalnościowych,
Źródło: Loyalty Business Overview 2011, Wyd. palladMedia, Kraków 2011, s. 5, www.sare.pl/ blog/najnowszy-raport-%E2%80%9Cloyalty-business-overview-2011%E2%80%9D/.
Korzyści, jakie mogą odnieść podmioty, to dostęp do nowych klientów oraz
szerszy i głębszy insight konsumencki, dzięki któremu możliwe jest stosowanie
bardziej zaawansowanych strategii komunikacyjnych. Dzięki udziałowi w du
7 T. Gregorczyk, Jestem za multikartą. Programy lojalnościowe z perspektywy użytkowników, w: Loyalty Business Overview 2011, Wyd. palladMedia, Kraków 2011, s. 4, www.sare.pl/blog/ najnowszy-raport-%E2%80%9Cloyalty-business-overview-2011%E2%80%9D/.
52 8
Urszula Chrąchol
ż y m p r z e d s i ę w z i ę c i u m o ż l i w e j e s t z w i ę k s z e n i e m i e j s c s t y k u k o n s u m e n t ó w z m a r k ą p r o g r a m u o r a z z a a n g a ż o w a n i e i c h w d z i a ł a n i a p r o m o c y j n e . Z a r ó w n o d l a p a r t n e r ó w , j a k i u c z e s t n i k ó w p r o g r a m u n i e b a g a t e l n ą z a l e t ą s t a j e s ię m o ż l i w o ś ć s k u t e c z n e j , b a r d z i e j z ł o ż o n e j i d o p a s o w a n e j d o p o t r z e b k o m u n i k a c j i . A . B a l c e r z a k z P T K C e n t e r t e l w s p o m n i a ł a , ż e b y l i u c z e s t n i c y p r o g r a m u P r o f i t , g d y z n a l e ź l i s ię w P a y b a c k u , w p e ł n i d o s t r z e g l i i d o c e n i l i b a r d z i e j a t r a k c y j n y i z r ó ż n i c o w a n y k a t a l o g n a g r ó d c z y c z ę s t e p r o m o c j e d o b r a n e d o i c h i n d y w i d u a l n y c h p o t r z e b 8. S u k c e s p r o g r a m u P a y b a c k b a z u j e n a p l a t f o r m i e m a r k e t i n g o w e j , k t ó r a ł ą c z y w s o b i e j a k o ś ć w y n i k a j ą c ą z s e l e k c j i i p e r s o n a l i z a c j i , d u ż y z a s i ę g i e f e k t y w n o ś ć k o s z t o w ą . P o z w a l a o n a p a r t n e r o m n a b a r d z o e l a s t y c z n e w y k o r z y s t y w a n i e p r o g r a m u . K a ż d y z n i c h , k o r z y s t a j ą c z p l a t f o r m y , m o ż e p r o j e k t o w a ć s w o j ą k o m u n i k a c j ę p o d k ą t e m p o t r z e b w ł a s n e g o m o d e l u b i z n e s o w e g o . G r u p y d o c e l o w e w r a m a c h p l a t f o r m y d o b i e r a n e s ą n a p o d s t a w i e d a n y c h s o c j o d e m o g r a f i c z n y c h i t r a n s a k c y j n y c h 9. N i e w ą t p l i w i e m o ż l i w o ś ć k o r z y s t a n i a z p l a t f o r m y i i n n y c h i n s t r u m e n t ó w , k t ó r e o n a z a w i e r a , j e s t k o r z y ś c i ą d l a p a r t n e r ó w p r o g r a m u , g d y ż n i e k a ż d ą f i r m ę b y ł o b y s t a ć n a p o s i a d a n i e w ł a s n y c h n a r z ę d z i t e g o t y p u . J e d n y m z g ł ó w n y c h p o w o d ó w d l a f i r m u c z e s t n i c z ą c y c h w p r o g r a m i e m u l t i p a r t n e r s k i m j e s t c h ę ć z w i ę k s z e n i a z y s k ó w , z d o b y c i e n o w y c h k l i e n t ó w , p o d w y ż s z e n i e ś r e d n i c h o b r o t ó w u c z e s t n i k ó w i u d z i a ł w p o r t f e l u k l i e n t a , z w i ę k s z e n i e R O I . J a s n y j e s t r ó w n i e ż p o d z i a ł k o s z t ó w i r y z y k a p o m i ę d z y p a r t n e r a m i w p r o g r a m i e . W k w e s t i i f i n a n s o w e j r ó ż n i c e p o m i ę d z y p r o g r a m e m m o n o - a m u l t i p a r t n e r s k i m s ą b a r d z o w i d o c z n e . S a m o d z i e l n e p r o w a d z e n i e w s z y t k i c h d z i a ł a ń , z d o b y c i e k l i e n t a j e s t z n a c z n i e d r o ż s z e n i ż u c z e s t n i c z e n i e w d u ż y m p r z e d s i ę w z i ę c i u , g d z i e k o s z t y d z i e l o n e s ą p o m i ę d z y p a r t n e r ó w t w o r z ą c y c h d a n y p r o g r a m . R o z b i e ż n o ś c i p o j a w i a j ą s ię t e ż w k w e s t i i k a t a l o g u n a g r ó d - p r o g r a m m o n o - n i e j e s t w s t a n i e z a o f e r o w a ć t a k d u ż e j l i c z b y n a g r ó d i m o ż l i w o ś c i w y m i a n y p u n k t ó w j a k p r o g r a m m u l t i p a r t n e r s k i . P r o g r a m m u l t i p a r t n e r s k i d a j e t a k ż e s p o s o b n o ś ć d o b o r u n a j b a r d z i e j o b i e c u j ą c y c h g r u p d o c e l o w y c h . P r z y k ł a d e m m o ż e b y ć a k c j a p r z e p r o w a d z a n a p r z e z P o l k o m t e l S A ( p r o g r a m 5 P l u s ) i p e r f u m e r i i T a g o m a g o . D z i ę k i o d p o w i e d n i e m u d o b o r o w i b a z y d o a k c j i s k u t e c z n o ś ć z w i ę k s z o n o p r a w i e t r z y k r o t n i e . C h a r a k t e r u d z i a ł u k o n s u m e n t ó w w p r o g r a m a c h , j a k w i d a ć z r y s u n k u 1, w s k a z u j e n a t o , ż e t r u d n o j e s t b u d o w a ć l o j a l n o ś ć , k i e d y g ł ó w n y m m o t y w e m 8 J. Szlak, Zapunktować...u d z ia łu w p ro g ra m a c h s ą k o rzy ści m a terialn e. W ta k im p rz y p a d k u m o ż n a b a r dziej m ó w ić o p ro g ra m a c h b o n u so w y c h cz y te ż p u n k to w y ch .
Jak z a u w a ż y ł J. P o w a łk a z G ru p y In teg er.p l: „P ro w a d z e n ie p ro g ra m u p u n k to w e g o n ie j e s t ju ż d ziś sz c z e g ó ln y m w y ró ż n ik ie m danej m ark i. U c z e stn ic y p ro g ra m ó w stacji p a liw m a ją w p o rtfe la c h w ie le kart, le c z i ta k o sta te c z n ie ta n k u ją tam , g d z ie je s t im n a jb liżej. N ie c z u ją się stały m i k lie n ta m i danej m arki. T ru d n o tu m ó w ić n ie ty lk o o b u d o w a n iu w ięzi, ale i o e fe k ty w n o śc i ta k ic h p r o g ra m ó w , k lu czo w ej w tej b ra n ż y ” 10 11.
P ro b le m m o że ró w n ie ż sta n o w ić zaż y ło ść k o n su m e n tó w z d a w n ą n a z w ą p ro g ra m u o rg a n iz o w a n e g o p rz e z je d n ą firm ę, k tó ra w d an y m m o m e n c ie p rz y s tą p iła do p ro g ra m u m u ltip a rtn e rsk ie g o , co w k o n se k w e n c ji u k a z u je p ro b le m z m a rk ą i id e n ty fik a c ją p ro g ra m u m u ltip a rtn e rsk ie g o .
In sty tu t B a d a w c z y A R C R y n e k i O p in ia w sw o ich b a d a n ia c h z b ad ał n a j b ard ziej p o p u la rn e m ark i p ro g ra m ó w lo ja ln o śc io w y c h , co p rz e d sta w io n o n a ry su n k u 2.
Rys. 2. Najbardziej popularne marki programów lojalnościowych Źródło Loyalty Business Overview 2011..., s. 5.
K lien ci n a o g ó ł nie d e m o n s tru ją w ie lk ie g o z a a n g a ż o w a n ia w p ro g ra m lo jal- n o śc io w y . Ja k w y n ik a z b a d a ń A R C R y n e k i O p in ia, je d n a trz e c ia re sp o n d e n tó w k o rz y s ta z k a rty p ro g ra m u , o ile sp rz e d a w c a o niej p rzy p o m n i. P ra w ie 3 0 % co ja k iś czas sp ra w d z a stan sw o jeg o k o n ta p u n k to w e g o . T y lk o n ie c a ła 1/4 b a d a n y c h ak ty w n ie k o rz y sta z k a rty i z n a sw ój statu s w p ro g ra m ie 10 11. A . Ł a p e ta
10 J. Szlak, Zapunktować....
53 0
Urszula Chrąchol
i P . K r z e s z o w i a k ( C l i e n t V e l a ) p r z e d s t a w i l i c a ł ą l i s t ę z a g r o ż e ń , p r z e d k t ó r y m i m o g ą s t a n ą ć o p e r a t o r z y i p a r t n e r z y p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h 12 13: - r o z m y c i e w i z e r u n k u m a ł y c h m a r e k w p r o g r a m a c h z u d z i a ł e m d u ż y c h g r a c z y , - k o m u n i k a c j a s k o n c e n t r o w a n a t y l k o n a n a j w i ę k s z y c h p a r t n e r a c h , - m o ż l i w o ś ć o s ł a b i e n i a m a r k i w r a z i e n i e p o w o d z e n i a p r o g r a m u , - n i e p a s u j ą c e d o s i e b i e g r u p y d o c e l o w e , - l o j a l n o ś ć b u d o w a n a w o b e c p r o g r a m u , a n i e w o b e c p a r t n e r a , - r y w a l i z a c j a m a r k i p r o g r a m u z m a r k ą p a r t n e r a , - o g r a n i c z o n e m o ż l i w o ś c i w p ł y w u n a r o z w ó j p r o g r a m u , - w ą t p l i w o ś c i c o d o z r ó w n o w a ż e n i a k o s z t ó w i k o r z y ś c i , - t r u d n o ś c i w b u d o w a n i u z w i ą z k ó w e m o c j o n a l n y c h . K w e s t i ą o m a w i a n ą n a K o n g r e s i e P r o g r a m ó w M u l t i p a r t n e r s k i c h b y ł a c h ę ć z a u f a n i a p o m i ę d z y p a r t n e r a m i w p r o g r a m i e . G e n e r a l n i e s t w i e r d z o n o , ż e is t n i e j e p e w i e n p o z i o m w s p ó ł p r a c y o r a z u d o s t ę p n i a n i a n i e k t ó r y c h d a n y c h , a l e i t a k k a ż d y z p a r t n e r ó w „ g r a p o d s i e b i e ” . M . D r z e w i e c k i , d y r e k t o r m a r k e t i n g u L o y a l t y P a r t n e r P o l s k a , p o d k r e ś l a , ż e r o z m i a r s u k c e s u p r o g r a m u m u l t i p a r n e r s k i e g o P a y b a c k z a l e ż y o d z a a n g a ż o w a n i a p o s z c z e g ó l n y c h p a r t n e r ó w w j e g o r e a l i z a c j ę w p u n k t a c h s p r z e d a ż y . K l u c z o w y m e l e m e n t e m s t a r t u , b e z k t ó r e g o n i e u z y s k a n o b y t a k d o b r e g o e f e k t u , b y ł o z n a c z ą c e z a a n g a ż o w a n i e p a r t n e r ó w w m a r k e t i n g b e z p o ś r e d n i . D o d o t y c h c z a s o w y c h u c z e s t n i k ó w p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h t y c h f i r m w y s ł a n o p o n a d m i - l i o n m a i l i n g ó w z w i ą z a n y c h z m i g r a c j ą d o P a y b a c k a . P a r t n e r z y i n t e n s y w n i e i n f o r m o w a l i o s t a r c i e k o a l i c j i n a s w o i c h s t r o n a c h i n t e r n e t o w y c h i p u n k t a c h s p r z e d a ż y , a w s k l e p a c h p r a c o w a ł y z e s p o ł y p r o m o c y j n e p r o g r a m u . S t o s o w a n o t a k ż e w s p o m a g a j ą c e m e c h a n i z m y p r o m o c y j n e . W c e l u z a c h o w a n i a w i ę z i m i ę d z y k a ż d y m z p a r t n e r ó w a m a r k ą P a y b a c k r e a l i z o w a n a j e s t s t r a t e g i a m a r k i s k ł a d n i k o w e j (in g re d ie n t b ra n d stra te g y) 12. I n n y m p r z y k ł a d e m p r o g r a m u , k t ó r y m o ż n a t r a k t o w a ć j a k m u l t i p a r t n e r s k i , t y l e ż e o z n a c z n i e m n i e j s z e j s k a l i , a l e m i m o t o p o s i a d a j ą c e g o z a l e t y d l a s w o i c h p a r t n e r ó w , j e s t p r o g r a m n a j w i ę k s z e j b i e l s k i e j g a l e r i i h a n d l o w e j - G a l e r i i S fe r a . P r z y g o t o w a n i a d o j e g o o t w a r c i a t r w a ł y o d g r u d n i a 2 0 0 8 r ., a p i e r w s z e t r a n s a k 12 J. Szlak, op. cit.
13 Oznacza to, że Payback staje się niemalże składnikiem marki danego partnera, wspiera go w jego codziennej komunikacji z konsumentami i budowaniu ich lojalności. Dla partnerskiego brandu program ma być wartością dodaną, elementem postrzeganym jako dodatkowy przejaw dbałości o klienta. Dlatego o swoim udziale w programie partnerzy informują w każdej możliwej formie. Por. A. Grabarz, Program szyty na miarę..., s. 16.
c j e p r z e p r o w a d z o n o w s t y c z n i u 2 0 1 0 r. O b e c n i e k o a l i c j a z r z e s z a 6 0 p a r t n e r ó w , z k t ó r y c h p o n a d p o ł o w a u d z i e l a r a b a t ó w p r z y o k a z a n i u k a r t y . G . D w o r n i c k i , p r o j e c t m a n a g e r G a l e r i i S f e r a , d o g ł ó w n y c h k o r z y ś c i d l a p a r t n e r a z a l i c z a 14: - z a a w a n s o w a n e n a r z ę d z i a d o b u d o w a n i a r e l a c j i z k l i e n t e m - m u l t i p a r t n e r s k i p r o g r a m d z i a ł a j ą c y l o k a l n i e , w o b r ę b i e j e d n e g o o b i e k t u h a n d l o w e g o , - d o s t ę p d o w i e d z y d o s t a r c z a n e j p r z e z p r o g r a m , n i e d o s t ę p n e j w in n e j f o r m u l e ( w i e k / p ł e ć k l i e n t a itp . w k o r e l a c j i z d a n y m i : c z ę s t o ś ć w i z y t / k o - s z y k z a k u p ó w / o d w i e d z a n e s k l e p y w G a l e r i i S f e r a ) , - d o s t ę p d o b a z y d a n y c h ( e - m a i l , s m s , p o c z t a t r a d y c y j n a ) z m o ż l i w o ś c i ą j e j p e ł n e g o p r o f i l o w a n i a , w t y m n a j l e p s z y d o s t ę p d o p o t e n c j a l n e g o k l i e n t a , - p r e c y z y j n y p o m i a r s k u t e c z n o ś c i d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h n a d o s t ę p n e j b a z i e , - d o d a t k o w e w y r ó ż n i e n i e p u n k t u s p r z e d a ż y w G a l e r i i S f e r a , - o b e c n o ś ć w m a t e r i a ł a c h d r u k o w a n y c h - u l o t k a , k a t a l o g ( n a g r o d a m i w p r o g r a m i e s ą p r z e d e w s z y s t k i m p r o d u k t y p a r t n e r ó w ) , - m o ż l i w o ś ć s k o r z y s t a n i a z p r o m o c j i p u n k t a m i e k s t r a w r a m a c h d r u k o w a n e g o k a t a l o g u , - m o ż l i w o ś ć z a c i e ś n i e n i a r e l a c j i z i n n y m i p a r t n e r a m i j a k o ź r ó d ł o c e n n e j , n i e o s i ą g a l n e j w i n n y c h s p o s ó b w i e d z y . Z a k o ń c z e n i e Z m i a n y d o t y c z ą c e p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h , k t ó r e n a p r z e s t r z e n i o s t a t n i e g o r o k u m a j ą m i e j s c e w P o l s c e , s p o w o d o w a ł y z n a c z ą c e z m i a n y w z a a n g a ż o w a n i u k o n s u m e n t ó w w t e d z i a ł a n i a . J a k z a u w a ż o n o , p r o g r a m y l o j a l n o ś c i o w e m a j ą z a l e t y j a k i w a d y . P o w o d z e n i e t y c h d z i a ł a ń z a l e ż y o d s p e c y f i k i b r a n ż y i i s t n i e j ą c y c h j u ż w n ie j p r o g r a m ó w . W p r o w a d z a n i e n a r y n e k k o l e j n e g o w b r a n ż y t e g o s a m e g o t y p u p r o g r a m u j e s t m a ł o a t r a k c y j n e d l a j e g o k l i e n t ó w , n a t o m i a s t w y m y ś l e n i e c z e g o ś n o w e g o n i e j e s t p r o s t y m z a d a n i e m . M o g ą s ię z t y m w i ą z a ć d u ż e k o s z t y o r g a n i z a c j i t a k i e g o p r o g r a m u . N i e m n i e j j e d n a k , r o z w a ż a j ą c u t w o r z e n i e p r o g r a m u l u b p r z y s t ą p i e n i e d o j u ż is t n ie j ą c e g o , n a l e ż y p r z e p r o w a d z i ć a n a l i z ę k o r z y ś c i i s tr a t , j a k i e m o ż e p r z y n i e ś ć p r o g r a m . I s t o t n e w y d a j e s ię j e d n a k p y t a n i e , c o m o ż e j e s z c z e z d a r z y ć s ię n a r y n k u p r o g r a m ó w w n a s z y m k r a j u ? J . P o w a ł k a , d y r e k t o r m a r k e t i n g u I n P o s t , u w a ż a , ż e n a r y n k u p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h n a p e w n o j e s t j e s z c z e m i e j s c e n a j e d e n
53 2
Urszula Chrąchol
d u ż y p r o g r a m , n a t o m i a s t t e j u ż i s t n i e j ą c e b ę d ą s ię k o n s o l i d o w a ć . K l u c z o w e w k o m u n i k a c j i z k o n s u m e n t e m b ę d ą m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e , k t ó r e p r z e j m ą c i ę ż a r k o m u n i k a c j i w r a m a c h p r o g r a m ó w , t o z a ś o b n i ż y k o s z t y . D r u g i i s t o t n y t r e n d t o o p t y m a l i z a c j a k o s z t ó w w e w s z y s t k i c h o b s z a r a c h p r o w a d z e n i a p r o g r a m ó w , n p . z a m i a s t n a d a w a ć p r z e s y ł k i k u r i e r e m , m o ż n a r o b i ć t o p r z e z p a c z k o m a - t y o p o ł o w ę t a n i e j i s z y b c i e j . F i r m y b ę d ą s t a r a ł y s ię t e ż e f e k t y w n i e j w y k o r z y s t y w a ć z g r o m a d z o n e d a n e z a p o m o c ą t z w . kn o w le d g e ta n kó w . U m o ż l i w i a j ą o n e a g r e g o w a n i e d u ż y c h i l o ś c i d a n y c h b e z p r z e j m o w a n i a i c h , a j e d n o c z e ś n i e d o s t a r c z a ć b ę d ą o d p o w i e d n i c h i n f o r m a c j i d o o p t y m a l n e g o t a r g e t o w a n i a k a m p a -n i i•15
W e d ł u g P . K r z e s z o w i a k a z K l i e n t V e l a , n a d c h o d z ą c y m t r e n d e m b ę d z i e w i ę k s z a o b e c n o ś ć p r o g r a m ó w w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . D o p r o w a d z i t o d o g ł ę b s z e g o z r o z u m i e n i a k l i e n t a , b o g a t s z y c h , b a r d z i e j z ł o ż o n y c h i i n t e n s y w n y c h i n t e r a k c j i o r a z d o w z m o c n i e n i a z a a n g a ż o w a n i a k o n s u m e n t a . P r o b l e m e m b ę d z i e n a r a z i e b r a k w y p r a c o w a n y c h , u s t a n d a r y z o w a n y c h n a r z ę d z i a n a l i t y c z n y c h d o o c e n y s k u t e c z n o ś c i p r z e p r o w a d z a n y c h d z i a ł a ń . I n t e r e s u j ą c y m r o z w i ą z a n i e m m o g ą s t a ć s ię p l a t f o r m y t r a n s a k c y j n e n a w y m i a n ę p u n k t ó w m i ę d z y p r o g r a m a m i . T u k l i e n t s a m d e c y d u j e , n a c o c h c e p r z e z n a c z y ć p u n k t y 15 16. M o ż n a z a t e m l i c z y ć n a d a l s z y r o z w ó j p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h . P o w s t a n i e k o l e j n e g o d u ż e g o p r o g r a m u m u l t i p a r t n e r s k i e g o b y ł o b y w y z w a n i e m d l a j e g o o r g a n i z a t o r ó w , b y d o g o n i ć i s t n i e j ą c y j u ż P a y b a c k . C i e k a w e m o g ą s ię t a k ż e w y d a w a ć d z i a ł a n i a w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , j e d n a k w t y m w s z y s t k i m n a l e ż y p a m i ę t a ć , ż e b e z z n a c z n e g o z a a n g a ż o w a n i a f i r m y p r o w a d z ą c e j p r o g r a m n i e u d a m u s ię p r z e t r w a ć n a r y n k u . L O Y A L T Y A N D M U L T I P A R T N E R S P R O G R A M S F R O M T H E P E R S P E C T I V E O F C O N S U M E R A N D B U S I N E S S S u m m aryLoyalty and multipartners programs are increasingly common tool for building customer loyalty and knowledge of purchasing preferences. The paper examines the issue of loyalty pro grams and multipartners programs in theory and practice in the Polish market, their advantages and disadvantages. Quoted the results of research into popularity of tool which is a multipartners program and selection of partners for the program.
15 J. Muller, Przyspieszona lekcja dialogu z klientem, w: Loyalty Business Overview..., s. 22. 16 J. Szlak, Zapunktować....
