P
raktycy i badacze komunikowania politycz-nego, a takĪe teoretycy spoáeczeĔstwa sieci, wskazują, Īe rozwój internetu, a przede wszyst-kim zjawiska, media i instytucje okreĞlane mia-nem Web 2.0 czy teĪ mediów spoáecznoĞcio-wych mogą doprowadziü do gáĊbokiej przemia-ny komunikacji politycznej1. Transformacja, czy nawet rewolucja Web 2.0, ma przede wszystkim polegaü na zmianie obowiązującego paradygma-tu komunikacji odgórnej (top–down) na komu-nikacjĊ sieciową czy teĪ oddolną (bottom up). Komunikacja odgórna jest prowadzona za po-Ğrednictwem tradycyjnych mediów (polityczne public relations) lub páatnych kanaáów komuni-kacji (reklama polityczna). W tym paradygmacie odbiorców uznaje siĊ za bierną, homogeniczną zbiorowoĞü, przedmiot procesu komunikacji2.Model komunikacji oddolnej zakáada tymcza-sem, Īe odbiorcy to sieü zindywidualizowanych,
aktywnych, upodmiotowionych uczestników komunikacji. Kanaáami tego typu komunikacji są media spoáecznoĞciowe oferujące wybor-com nowe moĪliwoĞci bezpoĞredniej interak-cji z politykami. Z punktu widzenia wyborców i systemu demokratycznego jako caáoĞci jedna z kluczowych korzyĞci z mediów 2.0 miaáaby polegaü na obniĪeniu kosztów ekonomicznych, psychologicznych i behawioralnych aktywnego wáączania siĊ w kampaniĊ wyborczą. Krótko mówiąc, ta forma prowadzenia kampanii ma byü lekarstwem na rosnącą apatiĊ, cynizm i zniechĊ-cenie wyborców. Zdaniem niektórych badaczy te negatywne zjawiska są wywoáywane przez obraz polityki i wyborów, który jest kreowany przez stare media i tradycyjne sposoby prowa-dzenia i relacjonowania kampanii3. Media Web 2.0 oferują takĪe nowe sposoby bardziej bezpo-Ğredniej interakcji miĊdzy wyborcami a
polity-Serwis spo
ïecznoĂciowy
jako narz
Údzie kampanii wyborczej
…
– proÞ le Bronisïawa Komorowskiego,
Baracka Obamy i Mitta Romneya
na Facebooku
Tomasz Olczyk
1 Por. np. J. Trippi, The revolution will not be televised: democracy, the Internet and the overthrow of everything,
New York 2004; D. Batorski, J.M. Zając, Kampania w sieci: analiza wyborów samorządowych 2010 roku, Warszawa 2011; S. KsiąĪkiewicz, Wpáyw Web 2.0 na procesy komunikacji politycznej [w:] Wokóá mediów ery Web 2.0, red. B. Jung, Warszawa 2010, s. 141–171; M. Castells, Wáadza komunikacji, Warszawa 2013.
2 S. KsiąĪkiewicz, Wpáyw Web 2.0…, dz. cyt., s. 142–147.
kami. Potencjalnie mogą siĊ zatem przyczyniü do wiĊkszego upodmiotowienia wyborcy i uczyniü z niego aktywnego uczestnika, czy nawet nadaw-cĊ treĞci procesu komunikowania wyborczego.
Z punktu widzenia aktorów politycznych media spoáecznoĞciowe mogą oferowaü unikal-ną moĪliwoĞü kontaktu z wyborcami bez po-Ğrednictwa instytucji partyjnych i tradycyjnych mediów4. UzaleĪnienie od organizacji partyjnej ogranicza szanse kandydatów spoza establish-mentu i nowatorskich idei politycznych. Media z kolei selekcjonują i ramują przekazy kampa-nijne, narzucając ich wáasne interpretacje, czĊsto niezgodne z intencjami nadawców – polityków. Mediom zarzuca siĊ równieĪ pogoĔ za sensacją, skandalem i spektaklem, które prowadzą do ta-bloidyzacji, urozrywkowiania i banalizacji poli-tyki5. Media, sprowadzając kampaniĊ do konnej gonitwy gáównych konkurentów, ograniczają szanse racjonalnej, rzeczywiĞcie pluralistycz-nej debaty o istotnych kwestiach politycznych. Politycy, wyzwoleni za sprawą nowych mediów z ograniczeĔ i wymagaĔ mediów starych (cza-su antenowego, objĊtoĞci gazet itp.) i kosztów nadawania odpáatnej reklamy wyborczej, uzy-skaliby szansĊ prezentacji peánego programu i rozbudowanej, racjonalnej argumentacji6.
Lista kwestii związanych z wpáywem me-diów spoáecznoĞciowych na komunikacjĊ po-lityczną i wyborczą jest oczywiĞcie dáuĪsza. W tym miejscu najistotniejszy jest jednak ich potencjaá mobilizacyjny i zdolnoĞü do
angaĪo-wania odbiorców w kampaniĊ. Zakres i sposób wykorzystania tego potencjaáu przez sztaby kandydatów na prezydenta jest pierwszym z po-dejmowanych tu pytaĔ badawczych. Kolejny badany obszar dotyczy tego, na ile uĪycie no-wych mediów zmienia klasyczny ukáad treĞci i funkcji komunikacji wyborczej. Czy media spoáecznoĞciowe rzeczywiĞcie są forum prezen-tacji programu? Czy w nowych mediach odcho-dzi siĊ od tradycyjnej retoryki ataku?
Facebook, ameryka
Ĕska i polska
kampania prezydencka – uzasadnienie
wyboru podstawy analiz
Wybór Facebooka jako przedmiotu analizy zostaá podyktowany wzglĊdami iloĞciowymi i jakoĞcio-wymi. W obecnej chwili ten serwis jest drugą (po wyszukiwarce Google) najpopularniejszą stroną internetową w skali globu, ale takĪe na lokalnych rynkach USA i Polski7. JeĞli chodzi o liczbĊ uĪyt-kowników, Facebook jest obecnie najwiĊkszym portalem spoáecznoĞciowym na Ğwiecie. WĞród serwisów spoáecznoĞciowych w naszym kraju8 Facebook zajmuje pierwsze miejsce.
Z perspektywy jakoĞciowej moĪna stwier-dziü, Īe serwisy spoáecznoĞciowe i Facebook w szczególnoĞci są uosobieniem idei mediów spoáecznoĞciowych. UĪytkownicy tego serwisu tworzą wáasne reprezentacje – proÞ le. Wokóá proÞ li kreują wáasne sieci spoáeczne (funkcje „dodaj do znajomych” i „polub”). U Īytkowni-cy Facebooka mogą siĊ komunikowaü
zarów-4 Ten aspekt podkreĞla Joe Trippi, amerykaĔski konsultant polityczny i twórca pierwszej kampanii Web 2.0
Ho-warda Deana, zob. J. Trippi, The revolution will not be televised…, dz. cyt.
5 D. Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura popularna: tabloidyzacja informacji o polityce, PoznaĔ 2011.
6 Analizy oglądalnoĞci online klipów wideo z kampanii Obamy z 2008 r. wskazywaáy np., Īe wielu internautów
oglądaáo dáugie materiaáy wideo, których ze wzglĊdu na czas antenowy nie moĪna byáo emitowaü w caáoĞci w tele-wizji. Zob. M. Sifry, A. Rasiej, Welcome to the age of the sound blast, Politico 2008, http://www.politico.com/news/ stories/0308/9222.html [dostĊp: 05.11.2008].
7 Dane z paĨdziernika 2014 roku, za serwisem alexa.com http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com, dane
z Polski, http://www.alexa.com/topsites/countries/PL [dostĊp: 16.10.2014].
8 Wedáug badaĔ Megapanel PBI/Gemius z sierpnia 2014 roku: à. Szewczyk, media2.pl, Megapanel sierpieĔ
2014: Wzrosty YouTube i TVN, Facebook i portale na minusie,
no w systemie jeden do jednego, jak i jeden do wielu. Serwis umoĪliwia udostĊpnianie tre-Ğci (wideo, obrazków, odsyáaczy do mediów) ich komentowanie i ocenianie (wspomniana juĪ funkcja „polub”). Sáowem, jest on platformą komunikacji idealnie odpowiadającą koncep-cji mediów 2.0. Zarówno rozmiar, jak i sposób funkcjonowania Facebooka czynią z tego ser-wisu spoáecznoĞciowego doskonaáe pole testo-wania hipotezy transformacji komunikacji poli-tycznej przez media Web 2.0.
Za wyborem amerykaĔskiej kampanii wybor-czej, jako jednego z obiektów analizy, stoją co naj-mniej dwa waĪkie argumenty. Po pierwsze, skala zasobów: Þ nansowych, ludzkich, technologicz-nych i intelektualtechnologicz-nych angaĪowanych w amery-kaĔskie kampanie polityczne sprawia, Īe stano-wią one awangardĊ innowacji marketingowych. Charakter systemu wyborczego, sposoby Þ nan-sowania partii i rozbudowana kasta zawodowych doradców politycznych dodatkowo sprzyjają tworzeniu nowych metod i technik komunikowa-nia wyborczego9. W tym miejscu warto dodaü, Īe impulsem do teoretycznej dyskusji o trans-formacji politycznej komunikacji pod wpáywem nowych mediów byáa kampania Baracka Obamy z 2008 roku, w której wykorzystano nowe media na niespotykaną iloĞciowo i jakoĞciowo skalĊ10.
Drugim, i byü moĪe jeszcze waĪniejszym argumentem na rzecz analizy kampanii ame-rykaĔskich jest obserwowana od wielu dekad dyfuzja amerykaĔskich koncepcji, strategii i technik prowadzenia kampanii11. DyfuzjĊ i implementacjĊ innowacji wyborczych czĊsto okreĞla siĊ mianem amerykanizacji
komuni-kacji politycznej. Liczne dowody tego procesu moĪna zaobserwowaü takĪe w Polsce, zarów-no w formie i treĞci kampanii wyborczych, jak i w zachowaniach polityków i tzw. spin dokto-rów. W polskich kampaniach mniej lub bardziej udolnie kopiuje siĊ formĊ i treĞü amerykaĔskich reklam czy stron internetowych, a media dono-szą o wyjazdach polskich polityków za ocean po naukĊ komunikowania wyborczego. AmerykaĔ-skie kampanie wyborcze warto badaü, choüby dlatego, Īe dają one pewne wskazówki co do przyszáoĞci kampanii polskich. SpoĞród bardzo licznych w amerykaĔskim systemie politycznym kampanii wyborczych najwiĊksze i najbardziej nasycone innowacjami są oczywiĞcie kampanie prezydenckie. Stąd wybór proÞ li kandydata De-mokratów Baracka Obamy i Republikanów Mitta Romneya jako jednego z przedmiotów analizy.
Wybór kampanii gáównych kandydatów w amerykaĔskich wyborach prezydenckich zde-terminowaá wybór ich polskiego odpowiednika. Celem badania byáo okreĞlenie, na ile gáówny nurt komunikacji politycznej, a szczególnie jego strona nadawcza, ulega zmianie. Dlatego postanowiono porównaü polskie i amerykaĔ-skie kampanie gáównych kandydatów. SpoĞród dwóch najwaĪniejszych kandydatów w polskich wyborach prezydenckich w 2010 roku jedynie Bronisáaw Komorowski posiadaá oÞ cjalny pro-Þ l na Facebooku. Z badaĔ prowadzonych takĪe w Polsce wynika, Īe outsiderzy mają tendencjĊ do silniejszego, zarówno jakoĞciowo, jak i ilo-Ğciowo, opierania siĊ na nowych mediach – nie reprezentują zatem gáównego nurtu komunika-cji politycznej12. Dlatego teĪ Facebookowy
pro-9 D.M, Farrell, Political consultancy overseas: the internationalization of campaign consultancy, „PS: Political
Science & Politics”, nr 31 (2), 1998, s. 171–178.
10 Por. np. L.J. Sabato, The year of Obama. How Barack Obama won the White House. New York 2010; T.
Ol-czyk, Kampania 2.0? Internet w kampanii Baracka Obamy a nowe zjawiska w komunikacji politycznej [w:]
Politycz-ne aspekty nowych mediów, red. M. JeziĔski, A. Seklecka, W. PeszyĔski, ToruĔ 2010, s. 9–22.
11 M. Mazur, Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? [w:] Profesjonalizacja i mediatyzacja kampanii
politycznych w Polsce, red. S. DrobczyĔski, K. Churska-Nowak, PoznaĔ 2011, s. 18–22.
Þ l Bronisáawa Komorowskiego jest jedynym polskim proÞ lem poddanym badaniu.
Przedstawienie szczegóáowych wyników porównaĔ miĊdzy nimi musi byü poprzedzone wskazaniem róĪnych kontekstów stosowania narzĊdzi komunikowania politycznego w USA i Polsce. Najistotniejsze z perspektywy poten-cjaáu mediów spoáecznoĞciowych wydają siĊ takie czynniki, jak tradycja zaangaĪowania w wybory i wolontariatu politycznego. W USA te wzorce są bardzo silne13, w Polsce praktycz-nie praktycz-nie wystĊpują. Mobilizujący i angaĪujący potencjaá nowych mediów traÞ a wiĊc w Sta-nach Zjednoczonych na podatniejszy grunt niĪ w Polsce. Druga róĪnica dotyczy Þ nansowania kampanii, a szczególnie dopuszczalnoĞci wpáat prywatnych osób w USA. Internetowe mikrow-páaty byáy jednym ze Ĩródeá politycznego sukcesu Obamy14. W Polsce prawo zabrania zbieraü datki na kampanie polityczne, co eliminuje ten aspekt zaangaĪowania wyborców w kampaniĊ. Znaczą-ce są teĪ róĪnice systemowe. Kandydaci na pre-zydenta USA konkurują – inaczej niĪ kandydaci na prezydenta Polski – nie tylko o funkcjĊ gáowy paĔstwa, ale takĪe szefa wáadzy wykonawczej. W istotny sposób wpáywa to na znaczenie pro-gramów politycznych kandydatów, i tym samym – na ich rolĊ w komunikowaniu wyborczym.
Wszystkie czynniki, które czynią badanie amerykaĔskich kampanii wyborczych atrakcyj-nym – Þ nanse, profesjonalizacja, innowacyjnoĞü technologiczna – jednoczeĞnie utrudniają proste
porównania z innymi krajami. Z drugiej jednak strony takie porównanie znacząco poszerza per-spektywĊ teoretyczną i badawczą.
Na koniec warto podkreĞliü, Īe analizowane kampanie dzielą dwa lata. Dynamiczne przemia-ny iloĞciowe i jakoĞciowe nowych mediów spra-wiają, Īe dwa lata mogą stanowiü w ich historii niemalĪe epokĊ. Dla przykáadu, wedáug badaĔ Megapanel PBI/Gemius w kwietniu 2010, kiedy Bronisáaw Komorowski rozpocząá kampaniĊ na Facebooku, w Polsce byáo 5 617 892 uĪytkow-ników tego serwisu15. W listopadzie 2012, kiedy miaáy miejsce wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych, na polskim Facebooku byáo juĪ 13 339 688 osób16.
Dobór materia
áu badawczego
W przypadku opisywanych tu amerykaĔskich kampanii wyborczych kluczowy problem sta-nowiáa selekcja materiaáu. Kampanie wyborcze w USA są coraz dáuĪsze i zbliĪają siĊ do ideaáu marketingu permanentnego. Zarówno Romney jak Obama prowadzili kampaniĊ praktycznie bez przerwy od 2007 roku17. Analiza tak d áu-giego okresu wykraczaáby poza objĊtoĞü arty-kuáu. Ponadto trzeba podkreĞliü, Īe duĪa czĊĞü kampanii to okres prawyborów. Dynamika, cele i funkcje komunikacji w okresie prawyborczym róĪnią siĊ od tych z gáównej kampanii. Z uwa-gi na to, Īe w Polsce instytucja prawyborów w zasadzie nie funkcjonuje, uwzglĊdnienie tego okresu dodatkowo utrudniáoby porównania.
13 S. Maskett, Did Obama’s ground game mattered? The inß uence of local Þ eld ofÞ ces during 2008 presidential
elections,„Public Opinion Quarterly”, 2009, nr 5, s. 1023–1029.
14 J.A.Vargas, Obama raised half a bilion online,Washington Post 2008, http://voices.washingtonpost.com/
44/2008/11/20/obama_raised_half_a_billion_on.html [dostĊp: 18.04.2010]. Wiele miejsca roli mikrowpáat poĞwiĊca takĪe w swojej ksiąĪce David Plouffe, manager pierwszej kampanii Obamy, zob. D.D. Plouffe, The audacity to win:
the inside story and lessons of Barack Obama’s historic victory, Nowy Jork 2010.
15 A. Ochman, Megapanel kwiecieĔ 2010, media2.pl 2010,
http://media2.pl/badania/65734-Megapanel-kwiecien-2010.html [dostĊp: 28.02.2013].
16 à.à.Szewczyk, Megapanel listopad 2012: YouTube wyprzedza Facebook i Onet. Spadek NK.pl, media2.pl
2010,
http://media2.pl/badania/99373-Megapanel-listopad-2012-YouTube-wyprzedza-Facebook-i-Onet.-Spadek-NK.pl.html [dostĊp: 28.02.2013].
17
Jeden z pierwszych wpisów na oÞ cjalnym proÞ lu Baracka Obamy to Þ lm wideo z zapowiedzi startu w wybo-rach prezydenckich w 2007 roku.
Z tych powodów konieczne byáo ograniczenie okresu poddanego badaniu i ustalenie punktu początkowego analizy. Kluczowym momentem kampanii amerykaĔskich są konwencje partyj-ne. Dochodzi na nich do oÞ cjalnego wskazania kandydatów gáównych partii na prezydenta i wi-ceprezydenta. Tym samym formalnie koĔczy siĊ okres prawyborów i rozpoczyna kampania o urząd prezydenta. Druga symboliczna data to ogáoszenie kandydata na wiceprezydenta. W wy-borach 2012 roku zgáoszenie przez sztab Mitta Romneya kandydatury Paula Ryana na to stano-wisko nastąpiáo 11 sierpnia 2012 roku, jeszcze przed oÞ cjalną konwencją Republikanów. Wraz z tą datą kampania obu konkurentów wkroczyáa w decydującą fazĊ. W przypadku kampanii ame-rykaĔskich analizowano zatem wszystkie wpisy, jakie ukazaáy siĊ na oÞ cjalnych proÞ lach Mitta Romneya i Baracka Obamy miĊdzy 11 sierpnia 2012 roku a 7 listopada 2012 roku.
OÞ cjalny proÞ l Bronisáawa Komorowskie-go pojawiá siĊ na Facebooku 30 kwietnia 2010 roku. Nie byáo zatem potrzeby dodatkowego ograniczania. Przeanalizowano wszystkie wpi-sy, jakie ukazaáy siĊ na proÞ lu Komorowskiego od 30 kwietnia do 5 lipca 2010 (a wiĊc dobĊ po gáosowaniu). Podstawowe informacje o bada-nych proÞ lach zawiera tabela nr 1.
Konstrukcja klucza
kategoryzacyjnego
Jednostką analizy byá pojedynczy wpis. Kate-goryzacja wpisów zostaáa oparta wyáącznie na
informacji zawartej bezpoĞrednio w samym wpisie, bez uwzglĊdnienia hipertekstów do których czĊsto odwoáywaáy siĊ wpisy. Takie podejĞcie zdaje siĊ lepiej oddawaü to, jak od-biera wpis przeciĊtny uĪytkownik. Z drugiej strony w momencie zbierania danych spora czĊĞü odsyáaczy do innych czĊĞci internetu juĪ nie dziaáaáa. Dodatkowo, oprogramowa-nie uĪyte do analizy zawartoĞci wpisów nie pozwalaáo na klikanie odsyáaczy w trakcie kodowania.
Procedura uzyskiwania materiaáu polegaáa na wejĞciu na tzw. „oĞ czasu” proÞ lu w celu uzyskania moĪliwie peánego materiaáu z bada-nego okresu i dokonaniu zrzutów ekranowych uzyskanego obrazu, a nastĊpnie „pociĊciu” tak uzyskanego obrazu na pojedyncze wpisy. Ma-teriaá badany zebrano miĊdzy 1 a 24 listopada 2012. Pojedyncze wpisy byáy póĨniej wprowa-dzane do programu wspomagającego analizĊ danych jakoĞciowych TAMS Analyzer. Za po-mocą tego programu materiaá byá nastĊpnie ko-dowany przy uĪyciu klucza kodowego liczącego w sumie 26 kategorii. Zasadnicza czĊĞü klucza kodowego zostaáa skonstruowana a priori przez odwoáanie do istniejących juĪ kategorii teore-tycznych i empirycznych stosowanych w bada-niach dyskursu kampanii wyborczych (gáównie telewizyjnej reklamy politycznej) i nowych me-diów w komunikowaniu politycznym. W mate-riale pojawiáy siĊ jednak pewne niespodziewane prawidáowoĞci, które musiaáy zostaü uwzglĊd-nione w kluczu kategoryzacyjnym. Strategia Tabela 1. Gáówne charakterystyki badanego materiaáu
Mitt Romney Barack Obama Bronisáaw Komorowski
liczba fanów proÞ lu 12 079 020* 32 081 721* 23 611**
analizowany okres 11.08–07.11.2012 11.08–07.11.2012 30.04–05.07.2010 dni w badanym okresie 88 88 66
liczba wpisów widocznych na osi
czasu w analizowanym okresie 192 203 71 ħródáo: opracowanie wáasne
* stan na 07.11.2012 ** stan na 23.11.2011
badawcza nie byáa zatem czysto dedukcyjna, szczególnie na poziomie podkategorii klucza kodowego. NajwaĪniejsze elementy klucza ko-dowego zostaną szczegóáowo opisane w dalszej czĊĞci artykuáu.
Dzia
áania mobilizujące i angaĪujące
a tradycyjne funkcje kampanii
Pierwszą kwestią poddaną analizie byáa próba oceny, na ile potencjaá mobilizujący i angaĪu-jący serwisu spoáecznoĞciowego jest aktywnie realizowany przez sztaby kandydatów w komu-nikacji na Facebooku. W tym miejscu koniecz-ny jest komentarz terminologiczkoniecz-ny. W literatu-rze pliteratu-rzedmiotu zazwyczaj oddziela siĊ funkcjĊ mobilizującą od angaĪującej18. Mobilizacja jest najczĊĞciej rozumiana jako dziaáanie skáa-niające uĪytkowników serwisu spoáecznego do wáączenia siĊ w aktywną promocjĊ kandyda-ta, partii czy programu politycznego. Z kolei angaĪowanie to budowanie z wyborcą trwal-szych i gáĊbszych relacji. JuĪ na etapie groma-dzenia danych okazaáo siĊ, Īe ten podziaá ma w badanym materiale charakter analityczny. Krótko mówiąc, rozdzielenie tych funkcji na poziomie empirii okazaáo siĊ skomplikowane i maáo páodne poznawczo. Trudno na przykáad jednoznacznie okreĞliü, czy apelowanie o po-lubienie jakiegoĞ komunikatu jest dziaáaniem jedynie budującym relacjĊ. Inni uĪytkownicy widzą „polubienia”, i ich „autorów”. „Polu-bienia” moĪna zatem traktowaü jako aktywne promowanie kandydata. Ten problem doty-czy wszystkich niemal dziaáaĔ angaĪujących w serwisie spoáecznoĞciowym. Dlatego w opi-sywanym badaniu poáączono obie funkcje we wspólną kategoriĊ apeli mobilizująco-angaĪu-jących. Apele tego rodzaju zdeÞ niowano jako odpowiedĨ dla odbiorcy na pytanie: „co mogĊ zrobiü dla kandydata?”.
Drugą badaną kategorią byáy apele nakáania-jące. Na poziomie empirycznym przez apele na-káaniające naleĪy rozumieü te, które dostarczają uĪytkownikom serwisu odpowiedzi na pytanie: „dlaczego mam zagáosowaü na tego kandyda-ta?”. Ich kluczową funkcją byáa zatem perswa-zja, przekonywanie odbiorców do okreĞlonego wyboru. Komunikaty tego rodzaju są oczywiĞcie esencją klasycznego dyskursu kampanii i gáówną treĞcią tradycyjnych form komunikacji politycz-nej, np. telewizyjnej reklamy politycznej.
Trzecią funkcją wpisów, która wyáoni-áa siĊ z empirycznego materiaáu a posteriori, byáo „informowanie”. NaleĪy podkreĞliü, Īe informowanie jest tutaj rozumiane inaczej niĪ w teorii kampanii internetowych19. Wpisy in-formujące w tym tekĞcie to takie, które odsy-áają uĪytkownika do informacji medialnych. Sáowem – odpowiadają na pytanie „co o kan-dydacie mówią media?”. Ta funkcja nie wystą-piáa w kampaniach amerykaĔskich, ale okazaáa siĊ waĪną czĊĞcią przekazu Bronisáawa Komo-rowskiego.
Zaproponowany powyĪej podziaá nie ma charakteru wyáączającego siĊ. Badane wpisy bardzo czĊsto zawieraáy apel nakáaniający, np. pozytywną prezentacjĊ wizerunku kandydata, czy porównanie programów wyborczych, i jed-noczeĞnie wzywaáy do dziaáania: udostĊpniania lub polubienia przekazu.
Rozkáad tych trzech gáównych funkcji w analizowanym zbiorze komunikatów ilustruje wykres numer 1.
Jak widaü na wykresie 1., w przypad-ku kandydatów amerykaĔskich najczĊĞciej pojawiającym siĊ typem apelu jest komuni-kat mobilizująco-angaĪujący. Warto tu od-notowaü, Īe zarówno odsetki komunikatów nakáaniających i mobilizujących są wyĪsze u Obamy i przekraczają 60%. Sztab
Oba-18 Zob. np. K.A. Foot, S.M. Schneider, Web campaigning, Cambridge 2006, s. 69–77 i 129–136. 19 TamĪe, s. 45–49.
Wykres 1. Trzy typy przekazów wyborczych w serwisach spoáecznoĞciowych
Podstawy procentowania: Romney, n = 192; Obama, n =203; Komorowski, n = 71 ħródáo: opracowanie wáasne
my w najwiĊkszym stopniu áączy oba apele w przekazach. Tym samym kampania De-mokraty wykorzystuje uczestników sieci spoáecznej zbudowanej wokóá proÞ lu kandy-data do „kolportowania” przekazów nak áa-niających. W przypadku polskiego kandyda-ta gáówną funkcją przekazu jest tradycyjna „perswazja” (27 wpisów). Na drugim miejscu (25 wpisów) lokuje siĊ „informowanie”. Oznacza to, Īe kandydat PO na prezydenta w duĪym stopniu oddaá áamy swojego proÞ -lu zewnĊtrznym wobec kampanii przekazom medialnym. Sztab Komorowskiego nie podjąá teĪ znaczącej próby wykorzystania mobilizują-co-angaĪującego potencjaáu serwisu. Bardziej pogáĊbiona kategoryzacja apeli mobilizujących pokazuje, Īe w przypadku Bronisáawa Komo-rowskiego te przekazy dotyczyáy gáównie nawo-áywania do korzystania ze strony internetowej, wideoczatu itp., a angaĪowanie w duĪej mierze sprowadzaáo siĊ do podziĊkowaĔ kandydata. Tabela numer 2 ilustruje rozkáad podkategorii przekazów mobilizująco-angaĪujących. Tabela 2. Podkategorie apeli mobilizująco-angaĪujących
Mitt Romney Barack Obama Bronisáaw
Komorowski
dziaáanie liczba odsetek liczba odsetek liczba odsetek
aplikacja 3 2,8 8 5,88 6 31,58
interakcja 3 2,8 2 1,47 6 31,58
zakup gadĪetów/ wpáata 57 53,27 31 22,79 – – wspólne oglądanie debat 5 4,67 4 2,94 4 21,05
petycja/ podpis 4 3,74 3 2,21 – –
pomoc charytatywna 2 1,87 2 1,47 1 5,26 udostĊpnij/ polub 11 10,28 52 38,24 – – gáosowanie 5 4,67 15 11,03 2 10,53
wolontariat 17 15,89 11 10,28 – –
rejestracja na liĞcie wyborczej – – 6 4,41 – –
ogóáem 107 – 136 – 19 –
ħródáo: opracowanie wáasne
informacja mobilizacja perswazja funkcja komunikatu ods et ek kom uni ka tów
Jak widaü, w tabeli 2. przekaz mobilizujaco--angaĪujący jest doĞü zróĪnicowany. Relatywnie duĪy odsetek tego typu komunikatów (ponad 53%) w przypadku Romneya dotyczyá zakupu kampanijnych gadĪetów i wpáat na kampaniĊ. Na proÞ lu Obamy pojawiáo siĊ mniej, bo nieca-áe 23% tego typu przekazów. JednoczeĞnie sztab Demokraty bardzo czĊsto wzywaá do udostĊpnia-nia (38,4%) zamieszczanych wpisów. Na proÞ lu Obamy stosunkowo czĊĞciej pojawiają siĊ takĪe komunikaty przypominające o koniecznoĞci za-rejestrowania siĊ na liĞcie wyborców i samym gáosowaniu. Zarówno kandydat demokratyczny, jak i republikaĔski doĞü czĊsto wzywali do ak-tywnego wáączenia siĊ w kampaniĊ (wolontaria-tu) oraz do korzystania z aplikacji, stron interne-towych, wideoczatu itp. W rzadko wystĊpującej kategorii „interakcja” mieĞciáy siĊ te wszystkie komunikaty, w których kandydat bezpoĞrednio (w pierwszej osobie) zwracaá siĊ do wyborców, gáównie z podziĊkowaniami.
Klasyczne funkcje dyskursu
kampanii wyborczej w serwisie
spo
áecznoĞciowym
Drugą kwestią poddaną analizie byáa realizacja tradycyjnych funkcji dyskursu kampanii wybor-czej. Najbardziej rozbudowaną koncepcjĊ funkcji dyskursu kampanii wyborczej proponuje William Benoit20. Idea bazuje na zaáoĪeniu, Īe wybory są aktem porównywania. W wyborach zwyciĊĪa ten kandydat, który bardziej korzystnie zaprezentuje siĊ na tle konkurentów. Oznacza to, Īe kandyda-ci muszą wyróĪniü siĊ na tle oponentów. Gáówną
funkcją komunikatów wysyáanych w trakcie kam-panii jest zatem dostarczenie informacji umo Īli-wiających korzystne wyróĪnianie siĊ kandydatów. Ten proces jest realizowany za pomocą czterech gáównych funkcji dyskursu wyborczego: ataku, pozytywnej autoprezentacji kandydata (ang. acc-laim), obrony (reakcji na atak oponenta) oraz po-równywania kandydata z konkurentami21. W ba-daniach telewizyjnej reklamy politycznej te cztery funkcje zazwyczaj sprowadza siĊ do dwóch gáów-nych: ataku (kampania negatywna) i pozytywnej autoprezentacji (kampania pozytywna). Kam-pania negatywna ma na celu obniĪenie poparcia dla oponenta, przekaz pozytywny ma wzmacniaü poparcie dla kandydata w grupie docelowej. Ne-gatywizm kampanii wyborczych i szczególnych jej narzĊdzi, jak choüby telewizyjnej reklamy poli-tycznej, jest analizowany praktycznie od początku badaĔ nad nowoczesnymi telewizyjnymi kampa-niami wyborczymi. W wiĊkszoĞci badaĔ amery-kaĔskich, obejmujących kampanie prowadzone od lat 50. XX wieku, podkreĞla siĊ narastającą dominacjĊ iloĞciową przekazów atakujących22. Trend ten, choü nieprzebadany tak szczegóáowo i dáugofalowo, jest widoczny takĪe w Polsce23. Rosnący negatywizm kampanii jest uznawany za zjawisko niekorzystne, prowadzące do cynizmu i apatii wyborców24. Analiza tego aspektu komuni-kacji wyborczej w serwisach spoáecznoĞciowych moĪe wiĊc dostarczyü odpowiedzi na pytanie, czy nowe media sprzyjają redukcji tych negatywnych zjawisk. StatystykĊ wystĊpowania poszczegól-nych funkcji wĞród komunikatów perswazyjnych badanych proÞ li ilustruje tabela nr 3.
20 L.M. Brazeal, W.L. Benoit, A functional analysis of congressional television spots, 1986–2000, „Communication
Quarterly”, 2001, t. 49, nr 4, s. 436–454.
21 W.L. Benoit, J.R. Blaney, P.M. Pier, Campaign ’96: a functional analysis of acclaiming, attacking, and defending,
Westport 1998, s. 3–14.
22 T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja: reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku,
Warszawa 2009, s. 50.
23 P. Dudek, Negatywna reklama polityczna: telewizyjne spoty wyborcze w kampanii parlamentarnej w 2007 r.,
„Studia Medioznawcze” 2008, nr 3 (38), s. 87–72.
24 S. Ansolabehere, S.S. Iyengar, Going negative: how political advertisements shrink and polarize the electorate,
Tabela 3. Funkcje komunikatów perswazyjnych
Mitt Romney Barack Obama Bronisáaw Komorowski
dziaáanie liczba odsetek liczba odsetek liczba odsetek
atak 20 21,05 22 17,19 1 3,7 obrona 1 1,05 1 0,78 – – porównanie 32 33,68 19 14,84 – – pozytywna autoprezentacja 42 44,21 86 67,19 26 96,3 ogóáem nakáaniające 95 – 128 – 27 – ħródáo: opracowanie wáasne
25 E.F. Fowler, T.N. Ridout, Negative, angry and ubiquitous: political advertising in 2012, „The Forum” 2013,
t. 10, nr 4, s. 58–59.
26 L.L. Kaid, A. Johnston, Videostyle in presidential campaigns: style and content of televised political
adverti-sing, Westport 2001, s. 14–16.
27 TamĪe, s. 16.
Jak widaü, w tabeli 3. w analizowanym okre-sie w kampaniach amerykaĔskich czyste prze-kazy negatywne stanowiáy mniej wiĊcej jedną piątą komunikatów perswazyjnych umieszcza-nych przez sztaby wyborcze na proÞ lach kandy-datów. WiĊksze róĪnice pojawiáy siĊ w przypad-ku komunikatów pozytywnych. Stanowiáy one niemal dwie trzecie komunikatów w przypadku kandydata Demokratów, i nieco mniej niĪ poáo-wĊ w przypadku jego oponenta. Retoryka wy-borcza na Facebooku okazuje siĊ zdecydowanie bardziej pozytywna od retoryki tradycyjnych instrumentów komunikacji wyborczej, takich jak telewizyjna reklama polityczna. W amery-kaĔskiej kampanii wyborczej 2012 r. pozytywne komunikaty stanowiáy zaledwie 14,4% reklam telewizyjnych Baracka Obamy i 20,4% spotów Romneya, natomiast przekazy negatywne to odpowiednio 58,1% i 49%.25
ProÞ l Bronisáawa Komorowskiego zdecydowanie zdominowaáy przekazy pozytywne. Tylko jeden wpis miaá charakter ataku na oponenta.
Trudno jednoznacznie okreĞliü, czy to zja-wisko jest zasáugą samego medium. Trzeba pa-miĊtaü, Īe reklama polityczna jest kierowana do inaczej zdeÞ niowanej grupy docelowej niĪ
wpisy na Facebooku. NiezaleĪnie od przyczyn, relatywna przewaga pozytywnej retoryki wy-daje siĊ potwierdzaü transformacyjny wpáyw nowych mediów na komunikacjĊ wyborczą. Pozytywna komunikacja jest teĪ korzystniejsza dla procesu wyborczego i stosunku obywateli do polityki.
Drugim, istotnym dla tradycyjnych badaĔ komunikacji wyborczej tematem jest treĞü prze-kazów, a przede wszystkim opozycja: program wyborczy versus osobisty wizerunek kandyda-ta26. Opierając siĊ na koncepcjach wypracowa-nych w badaniach reklamy politycznej, za prze-kaz programowy (ang. issue ads, policy ads) moĪna uznaü stanowiska, preferencje kandydata w róĪnych kwestiach politycznych i spoáeczno--ekonomicznych, a takĪe diagnozy i propozycje rozwiązaĔ problemów bĊdących przedmiotem dyskusji politycznej. Przekaz wizerunkowy (ang. image ads, character ads) koncentruje siĊ na osobistych cechach kandydata. Wielu bada-czy twierdzi, Īe analiza treĞci kampanii zostaáa na wiele dekad wrĊcz zdominowana przez ten podziaá27. W przypadku tej opozycji trend nie jest juĪ tak jednoznaczny i oczywisty, jak w przy-padku negatywizmu, jednak badacze skáaniają
siĊ raczej ku tezie, Īe w tradycyjnych formach komunikacji wyborczej przewaĪają elementy wizerunkowe, osobowoĞü kandydata28.
Proporcje miĊdzy przekazem wizerunko-wym a programowizerunko-wym w trzech analizowanych kampaniach ukazuje wykres numer 2.
Wykres 2. TreĞü komunikatów perswazyjnych
Podstawy procentowania: Romney, n = 95; Obama, n = 128; Komorowski, n = 27 ħródáo: opracowanie wáasne
W komunikatach Facebookowych amery-kaĔskich kandydatów przewaĪa informacja pro-gramowa (61,4% przekazów Romneya i 76,6% komunikatów Obamy). Przekaz Komorowskie-go jest zdominowany przez informacje wize-runkowe (80,8%). TĊ róĪnicĊ moĪna czĊĞciowo wyjaĞniü wspomnianą juĪ odmienną rolą prezy-denta w polskim i amerykaĔskim systemie poli-tycznym, niemniej jednak ta róĪnica jest warta gáĊbszej analizy.
Forma wpisów
Ostatnią, poddaną analizie charakterystyką wpi-sów na Facebooku byá ich aspekt formalny. Ten element klucza kategoryzacyjnego zostaá stwo-rzony indukcyjnie. JuĪ na etapie zbierania mate-riaáu ujawniáy siĊ dwie kategorie formalne wpi-sów. CzĊĞü wpisów byáa zdominowana przez informacje o charakterze wizualnym. W drugiej grupie komunikatów przewaĪaá komunikat tek-stowy (por. wykres 1.). W przypadku Facebooka komunikat nigdy nie jest oczywiĞcie czysto tek-stowy, choüby z tego powodu, Īe obok tekstu wpisu zawsze znajduje siĊ zdjĊcie wáaĞciciela proÞ lu. RównieĪ linkowane treĞci o charakterze tekstowym czĊsto zawierają jakiĞ element wi-zualny, np. miniaturowe graÞ ki czy zdjĊcia. Ta kategoryzacja, choü bardzo uproszczona, uka-zaáa bardzo interesujące i ostre róĪnice miĊdzy analizowanymi kampaniami (zob. wykres 3.).
Wykres 3. Komunikaty z przewagą tekstu i obrazu
Podstawy procentowania: Romney, n = 192; Obama, n = 203; Komorowski, n = 71 ħródáo: opracowanie wáasne
W przypadku proÞ li amerykaĔskich kandy-datów na prezydenta widaü miaĪdącą domina-cjĊ informacji wizualnej. Niemal caáy przekaz Romneya (99,5%) i Obamy (98,6%) to komu-nikaty z przewagą obrazu. ProÞ l Komorow-skiego jest niemal w trzech czwartych tekstowy (52 z 71 wpisów). Na podstawie trzech
przy-28 D.M. West, Air wars: television advertising in election campaigns 1952–2008, Washington 2010, s. 51.
padków trudno kategorycznie wyrokowaü, jaka forma komunikacji jest bardziej naturalna i wáaĞciwa dla medium takiego, jak Facebook. Tak duĪa róĪnica, a takĪe bardziej jakoĞciowe porównania, zdają siĊ jednak wskazywaü na to, Īe serwisy spoáecznoĞciowe, a przynajmniej Facebook, to media o raczej ikonicznym cha-rakterze (por. rys. 1.). Ta konstatacja jest o tyle interesująca, Īe do tej pory ujmowano Facebook jako medium tekstualne, w opozycji do serwisu wideo YouTube.
Z uwagi na stylistyczne zróĪnicowanie wpisów wprowadzono bardziej szczegóáowy podziaá formalny. Facebookowe komunika-ty kandydatów pogrupowano na: infograÞ ki, plakaty, wideo, zdjĊcia, komunikaty tekstowe i odsyáacze do mediów. Wydaje siĊ, Īe zdjĊ-cia, wideo i tekst to kategorie doĞü oczywiste i niewymagające dáuĪszego komentarza. Spo-Ğród tu wymienionych doĞü ciekawym novum są infograÞ ki.
Przez infograÞ ki naleĪy rozumieü komuni-katy, których kluczowym elementem są licz-by, wykresy, diagramy i mapy. W odróĪnieniu od zdjĊü czy przekazów, które okreĞlono tutaj mianem plakatów, infograÞ ki nie
zawiera-ją wizerunku kandydatów czy w ogóle ludzi. Komunikaty tego typu operują raczej symbo-lami i innymi abstrakcyjnymi reprezentacja-mi rzeczywistoĞci. OczywiĞcie podstawową funkcją infograÞ k jest perswazja, a nie samo informowanie. Dane i sposób ich prezenta-cji podlegają procesom selekcji i ramowania w celu przekonania odbiorców do okreĞlonej oceny dziaáalnoĞci czy programu politycznego kandydata bądĨ jego konkurentów. Na pozio-mie formy te przekazy przypominają typowe infograÞ ki prezentowane w mediach. Dobrym przykáadem tego typu przekazu jest infograÞ ka sztabu Obamy ukazująca dynamikĊ rynku pra-cy w USA (zob. rys. 2.).
Drugim, wymagającym dodatkowego wy-jaĞnienia formatem wpisu na Facebooku jest plakat. Na potrzeby tej analizy za plakat uzna-no zdjĊcie lub obraz, na którym dodatkowo znajduje siĊ komunikat werbalny, najczĊĞciej slogan, hasáo czy apel. Plakaty w swojej for-mie przypominają nieco memy, tzn. zdjĊcia z krótkimi napisami rozprzestrzeniające siĊ w sieci drogą wirusową. WystĊpowanie tych form komunikatów na trzech proÞ lach ilustru-je wykres 4.
Rys. 1. Wizualne i tekstowe podziĊkowanie wyborcom na Facebooku – od lewej: Barack Obama, Mitt Romney, Bronisáaw Komorowski
W przypadku Obamy i Romneya komunikacja Facebookowa odbywa siĊ gáównie w formie zdjĊü i plakatów. Mniejszy odsetek wpisów to wideo i infograÞ ki. Odsyáacze do mediów i informacje tekstowe w zasadzie nie wystĊpują w amerykaĔ-skich kampaniach. Forma komunikatów Demo-kraty i Republikanina róĪni siĊ w kilku istotnych punktach. ProÞ l Romneya zawiera niemal trzy-krotnie wiĊcej infograÞ k i niemal dwa razy wiĊcej zdjĊü. Z kolei sztab Obamy zdaje siĊ preferowaü plakaty i duĪo czĊĞciej odwoáuje siĊ do klipów wideo. Te róĪnice przestają byü tak wyraĨne, gdy porównaü przekazy amerykaĔskie z komunikata-mi kandydata Platformy Obywatelskiej.
Statystyki formatów wpisów na proÞ lu Bro-nisáawa Komorowskiego są niemalĪe odwrot-noĞcią statystyk amerykaĔskich. W przypadku Komorowskiego nie pojawiają siĊ infograÞ ki i plakaty. ZdjĊü na proÞ lu jest bardzo maáo (dwa wpisy), a jedynym istotnym wizualnie komuni-katem są materiaáy wideo (17 wpisów). Te klipy
to gáównie spoty emitowane równieĪ w telewi-zji, ale takĪe krótkie komunikaty skonstruowane w formacie Ğwiadectwa, w których to gáównie celebryci táumaczą, dlaczego poparli kandyda-ta i wzywają widzów do gáosowania na niego. ProÞ l kandydata Platformy Obywatelskiej jest zdominowany przez odsyáacze (22 wpisy) i in-formacje tekstowe (30 wpisów).
Wnioski i podsumowanie
Formuáując wnioski natury ogólnej, trzeba pa-miĊtaü o tym, Īe bazują one na trzech przypad-kach. Z powodów, które wyliczono w pierwszej czĊĞci tekstu przypadki opisane w tym artyku-le wydają siĊ reprezentatywne przynajmniej w sensie jakoĞciowym. Biorąc jednak pod uwa-gĊ ograniczenia iloĞciowe, wnioski tu zawarte naleĪy przede wszystkim traktowaü jako inspi-racjĊ do dalszych analiz.
Na podstawie danych przedstawionych w tym tekĞcie moĪna postawiü kilka tez. Po Rys. 2. Typowe infograÞ ki z kampanii wyborczej na Facebooku: z lewej – infograÞ ka z proÞ lu Mitta Romneya, z prawej – Baracka Obamy
pierwsze, serwis spoáecznoĞciowy rzeczywi-Ğcie daje nadawcom politycznych przekazów narzĊdzia mobilizacji i angaĪowania wyborców. Kandydaci amerykaĔscy z tych narzĊdzi w du-Īym stopniu korzystają. W tym kontekĞcie proÞ l Bronisáawa Komorowskiego okazuje siĊ typo-wym przypadkiem uĪywania nowych narzĊdzi starymi sposobami. Sztab kandydata PO wy-raĨnie nie miaá koncepcji wykorzystania tego narzĊdzia, zamieniając je w swoistą gazetkĊ Ğcienną zdominowaną przez wycinki z mediów (odsyáacze). Ten kontrast jest widoczny takĪe w warstwie formalnej, która w przypadku pol-skiego kandydata wydaje siĊ wyraĨnie odbiegaü od preferowanej przez medium retoryki ikonicz-nej. Biorąc pod uwagĊ te elementy, relatywnie niewielka liczba fanów proÞ lu Komorowskiego jest efektem swoistego samospeániającego siĊ proroctwa. Sztab nie inwestowaá czasu i ener-gii w rozwijanie tego narzĊdzia komunikacji,
w związku z czym sieü spoáeczna zbudowana wokóá proÞ lu jest niewielka. Odbiorcy nie od-czuwają potrzeby korzystania z proÞ lu, skoro jego gáówną funkcją jest replikacja medialnych przekazów docierających do nich skądinąd. Sztab Komorowskiego nie zrealizowaá nie tylko mobilizującego potencjaáu medium, ale zrezy-gnowaá z bardziej pierwotnej funkcji mediów internetowych, czyli z moĪliwoĞci przekazywa-nia komunikatów nieÞ ltrowanych przez medial-nych gatekeeperów.
Wydaje siĊ, Īe serwis spoáecznoĞciowy jest medium komunikacji pozytywnej, szczegól-nie, gdy porównaü go z telewizyjną reklamą polityczną. ProÞ l Komorowskiego okazaá siĊ jeszcze bardziej pozytywny od amerykaĔskich odpowiedników.
Co ciekawe, w porównaniu z bardziej trady-cyjnymi formami komunikacji politycznej Fa-cebook zdaje siĊ lepiej nadawaü do prezentacji Wykres 4. Komunikaty z przewagą tekstu i obrazu
Podstawy procentowania: Romney, n = 192; Obama, n = 203; Komorowski, n = 71 ħródáo: opracowanie wáasne
treĞci programowych – te treĞci są oczywiĞcie sprowadzone do chwytliwych haseá wzboga-conych wizualnie. NaleĪy jednak pamiĊtaü, Īe wpisy Facebookowe są tu tylko swego rodzaju witryną sklepową zachĊcającą do zagáĊbienia siĊ w zalinkowane i bardziej rozbudowane tre-Ğci programowe.
Na koniec trzeba stwierdziü, Īe Facebooko-wa komunikacja kampanii Komorowskiego jest kolejnym dowodem na to, Īe sama dostĊpnoĞü i uĪywanie nowych narzĊdzi i kanaáów komu-nikacji nie prowadzi do transformacji komuni-kowania politycznego. MoĪna oczywiĞcie ar-gumentowaü, Īe jest to pojedynczy przypadek, dodatkowo sprzed relatywnie dáugiego czasu. Potwierdza on jednak obserwacje, które wy áa-niają siĊ z innych badaĔ nowych mediów w Pol-skim komunikowaniu politycznym. IloĞciowe badania kampanii wyborczych w Polsce poka-zują wyraĨnie, Īe nadawcy politycznych
komu-nikatów nie potraÞ ą skutecznie wykorzystaü potencjaáu mediów spoáecznoĞciowych. Szcze-gólnie widoczny jest brak umiejĊtnoĞci zachĊ-cenia internautów do aktywnoĞci29. Wydaje siĊ, Īe jednym z kluczowych zadaĔ, jakie stoi dziĞ przed badaniami komunikowania politycznego w Polsce, jest ustalenie przyczyn tego stanu. Szczególnie w kontekĞcie niepokojąco niskie-go poziomu aktywnoĞci politycznej obywateli i frekwencji wyborczej.
Kolejną kwestią wymagającą dalszej analizy jest druga strona komunikacji. W zaprezentowa-nym badaniu skupiono siĊ na tym, jak klasycznie rozumiani nadawcy wykorzystują nowe media. Peána ocena skali i zakresu transformacji komu-nikacji politycznej dokonującej siĊ za sprawą nowych mediów wymaga oczywiĞcie zbadania, czy odbiorcy są rzeczywiĞcie bardziej zaanga-Īowani, upodmiotowieni i aktywni w procesie komunikacji politycznej.
29 Por. np. wnioski z badaĔ na temat kampanii parlamentarnej z 2011 i wyborów samorządowych z 2010
prowa-dzonych przez Dominika Batorskiego z zespoáem, zob. D. Batorski, Internet w kampanii wyborczej…, dz. cyt., lub D. Batorski, J.M. Zając, Kampania w sieci…, dz. cyt.
