Arkadiusz Stanisław Dudziak
Stosowność a promocja polityczna
Napis. Pismo poświęcone literaturze okolicznościowej i użytkowej 10, 317-331
2004
'K rfP lS
Seria X 2004Arkadiusz Stanisław D udziak
Stosow ność a promocja polityczna
Ku przestrodze potom nym :
...jako kandydat do Rady Miasta Lublina zadaję sobie pytanie: o co właściwie chodzi
w tych w yb o rach .. . 1
Z
daniem piszącego te słowa, niski poziom kultury politycznej i kom unikow ania w kolej nych kam paniach wyborczych w III Rzeczypospolitej należy tłumaczyć m iędzy innym i ignorow aniem kategorii „stosownos'ci”, czyli tego, co „właściwe, odpow iednie’'2.Wypada zaznaczyć, że ju ż w latach dziewięćdziesiątych, w kręgach profesjonalistów zaj m ujących się m arketingiem politycznym w Polsce, potrzeba stosowności była odczuwana i manifestowana bardzo silnie. M oże o tym świadczyć do kum ent pod nazw ą Z a s a d y e tyki w re
kla m ie p o lityczn ej, opracowany w 1997 roku przez Polski O ddział M iędzynarodow ego Stowa
rzyszenia Reklamy.
D okum ent stał się pierwszym polskim „kodeksem stosow ności” w dziedzinie reklamy politycznej, bow iem apelowa! między innym i o to, ażeby:
• nie naruszać norm obyczajowych; • nie nadużywać zaufania odbiorców;
• nie wykorzystywać braku wiedzy politycznej odbiorców; • nie odwoływać się do uczuć strachu ani przesądów;
• nie dyskrym inować nikogo ze w zględu na rasę, religię czy płeć;
1 W y p o w ie d ź k a n d y d a ta S a m o o b r o n y R P d o R a d y M ia s ta L u b l in a w r a d io w e j re k la m ie w y b o r c z e j — k a m p a n ia s a m o r z ą d o w a ' 2 0 0 2 .
3 1 8 A r k a d iu s z S ta n is ła w D u d z i a k
• nie m anipulow ać wynikami badań, danym i statystycznymi, cytatami; • nie stosować nieuczciwych porównań, zestawień trudnych do zweryfikowania; • nie posługiwać się zm istyfikowanym i rekom endacjam i;
• nie dyskredytować nikogo, nie obrażać, nie ośmieszać3.
W odniesieniu do wyborczej rywalizacji podm iotów politycznych nie m ożna sprowadzać pojęcia „stosow ności” wyłącznie do stereotypowej, wąskiej eksplikacji „grzeczności”. W dzie dzinie politycznej kom unikacji m arketingowej wypada rozpatrywać dwa zakresy znaczenio wa „stosow ności”:
po pierwsze: stosowność jako w y z n a c z n i k k u l t u r y p o l i t y c z n e j , czyli synonim tego, co „przystoi”; co wypada, co jest dopuszczalne, akceptow a ne, pasujące — w sposobach kom unikow ania podm iotów 7 politycznych; po drugie: stosowność jako synonim „u ż y t e c z 11 o ś c i” w m arketingu poli tycznym , czyli: tego, co się najlepiej nadaje; cojest skuteczne — w procesie kre owania i prom ow ania w izerunku politycznego4.
W m łodej polskiej dem okracji podm ioty polityczne nie opanowały jeszcze w dostatecz nym stopniu znajomości m arketingow ych technik prom ocji politycznej, co wpływa na niską jakość form kom unikow ania z elektoratem . Jednakże, poza nieznajom ością m arketingu poli
tycznego czy niedostatkam i budżetow ym i kam panii w yborczych0, błędy prom ocyjne w yni kają z niekom petencji w7 zakresie m m versum kulturow ego, które się kryje pod pojęciem sto sowności.
Bo przecież powszechna znajom ość i respektowanie kategorii stosowności pow inny w y nikać z doświadczeń zdobywanych w procesie w ychow ania i edukacji. Pojęcie stosowności im plikuje bow iem fundam entalne wartości europejskiego kręgu kulturow ego: prawdę, do bro i piękno. Toteż w7kam paniach w yborczych podm ioty polityczne — nawet bez znajom ości
p u b lic relations i m arketingu politycznego — pow inny się czuć zobligowane do kom unikow a
nia „stosow nego”, a więc zgodnego z powyższą triadą uniw ersalnych wartości kulturow ych. Inaczej mówiąc: kampania wyborcza jako proces kom unikacji społecznej (proces p u b lic
relations, proces politycznego kom unikow ania m arketingowego) generuje potrzeby „stosow
nych” działań prom ocyjnych:
! „ R z e c z p o s p o l i t a ” z 2 7 s ie r p n ia 1997 r o k u ; n a t e n t e m a t p o r.: J . Z i e l i ń s k i , E tyka w reklam ie politycznej,w w w m in te r . p l/ i n t c r n e t / w 0 6 8 4 . h t m l
^ G . U lic k a . 11 />/}'(/’ m arketingu politycznego na z m i a n y w życ iu p o lity c zn y m p a ń stw d em okratycznych, [w :] Trudne, s ztu k a polityki. S za n se , ty zy k o , błąd.re d . T. K l e m e n te w ic z , „ S tu d ia P o li to lo g ic z n e " v o l. 1, W a rs z a w a 1 9 9 6 , s. 157 M . M a z u r . M a rk etin g p o lityczny. S tu d iu m p o ró irm u rcze prezydenckich k a m p a n ii w yborczych w U S A i w Polsce.W a r s z a w a 2 0 0 2 . s. 2 8 8 - 2 9 8 .
’ D o t y c h c z a s o w e o r d y n a c je w y b o r c z e w III R z e c z y p o s p o lite j d o p u s z c z a ł y n i e r a c j o n a l n i e n is k ie w y d a tk i n ; k a m p a n ie p r o m o c y j n e k o m i t e t ó w 'w y b o r c z y c h . P r a w n e o g r a n ic z e n ia w y s o k o ś c i n a k ła d ó w n a k a m p a n ie r e k la m o w a u n ie m o ż l i w i a j ą k o r z y s ta n i e w p e łn i z u s ł u g p r o f e s j o n a l n y c h d o r a d c ó w w z a k r e s ie public relations,c o c z ę s to s k u t k u j e ż e n u j ą c ą ja k o ś c ią m a t e r i a ł ó w p r o m o c y j n y c h 1 r e k la m w y b o r c z y c h .
S to s o w n o ś ć a p r o m o c ja p o lity c z n a 3 1 9
— inform owania: rzetelnego, wiarygodnego, zgodnego z p r a w d ą;
— upow szechniania oferty wyborczej: stosownie do potrzeb, oczekiwań elek toratu; dla d o b r a określonej społeczności;
— kreowania w izerunku politycznego: atrakcyjnego prezentow ania liderów; — generowania przekazów medialnych: stosownych pod w zględem form y i stylu; atrakcyjnych językow o, dźwiękowo, wizualnie — aspekty p i ę k n a .
A zatem polityczna działalność prom ocyjna, reklamowa jest w istocie tożsama z antyczną koncepcją kalokagatii — zbieżności piękna i dobra6.
Idea prom ocji politycznej dla zdobywania społecznej aprobaty koresponduje wreszcie z kategorią stosowności w ujęciu Horacego.
• stosow ność treści — to, co „przystoi”, co „pociąga ludzi”, czyli prawda, wia rygodność;
• stosowność języka i stylu: dążenie do harm onii; zachowanie wyczucia, sub telności, delikatności;
• stosowność postaci (u I loracego — literackiej, w kampanii wyborczej — w i zerunek pożądanego społecznie kandydata, idealnego lidera): harm onia po m iędzy działaniami człowieka a jego właściwościami psychofizycznymi; postę powanie i m ów ienie „stosow ne”, czyli adekwatne do danej sytuacji7.
O ile trzeba się nauczyćp n b l i c relcitio tis,prom ocji marketingowej czy reklamy, o tyle wy
czucie stosowności (tego, co wypada; co dobre, prawdziwe, użyteczne, piękne) — jest w na szej kulturze nabywane wraz z rozw ojem osobowości, zdobywaną wiedzą i kulturą literacką.
Stosow ność w politycznej prom ocji bezpośredniej
Stosowność (w sensie ‘użyteczności’, ‘skuteczności’) marketingowego kom unikow ania bezpośredniego sprowadza się do wystąpień kandydata z oświadczeniem na konferencji pra sowej lub w debacie telewizyjnej, zabierania głosu podczas festynu przedwyborczego czy konwencji wyborczej, pozyskiwania w yborców poprzez składanie wizyt, tak zwaną metodą
„d o o r t o d o o r " („od drzwi do drzw i”) — słowem: przemawiania. Toteż główne kryterium sto sowności pow inna stanowić należyta znajom ość sztuki retorycznej oraz praktyczne um iejęt ności w tym zakresie8.
h N a t e m a t s t o s o w n o ś c i ja k o e k s p lik a c ji p ię k n a p o r.: A . K u c z y ń s k a , P iękno. M i t i rzeczyw istość,W a rsz a w a 1972; W. T a ta r k ie w ic z , D z ie je sześciu pojęć.W a rsz a w a 19 7 5 : I? J a r o s z y ń s k i , S p o r o p ię k n o , P o z n a ń 1992.
7 N a te n t e m a t p o r.: R . K. Z a w a d z k i . „Poetyka" Aiystotelesa i „S z tu k a poetycka" Horacego. S tu d iu m p o r o w n a u r ze , C z ę s t o c h o w a 1996, s. 9 4 - 9 5 ; K w in tu s I l o r a c ju s z F la k k u s , D zie ła w szystkie,t. 2: G a w ę d y, L isty, S z tu k a poetycka,
o p r. O . J u r e w i c z . W a rsz a w a 2 0 0 0 . s. 4 1 7 i n a st.
K T y m c z a s e m w r o d z i m y m m a r k e t i n g u p o l i t y c z n y m c z y p o l i ty c z n y c h pnblic relationsn ie d o c e n i a się n a le ż y c ie ro li re to ry k i . S t e r e o t y p o w o w ię k s z e z n a c z e n ie w p ro c e s ie p r o m o c j i w i z e r u n k u z w y k ło się p r z y p is y w a ć p o z a - w e r b a l n y m d z i a ł a n i o m k a n d y d a t a p o lity c z n e g o , n a p r z y k ła d m im ic e , g e sty k u la c ji, k o m u n i k o w a n i u s tr o je m . P o d e jś c ie ta k ie s p o p u la r y z o w a ły w y p o w i e d z i p r a s o w e i te le w iz y jn e P io t r a T y m o c h o w ic z a .
3 2 0 A r k a d iu s z S ta n is ła w D u d z i a k
Stosowne wystąpienie kandydata politycznego pow inno realizować m odel retorycznego
dispositio w oparciu o czteroczęściową kompozycję:
I. W stęp pow inien spełniać dwa cele:
— pozyskiwać przychylność audytorium ; — ukierunkow yw ać uwagę odbiorców .Zdobyw anie aprobaty, życzliwości odbiorców bywa realizowane czterem a m etodam i: — poprzez wyrażanie uznania dla audytorium , schlebianie odbiorcom ;
— poprzez identyfikację z odbiorcam i;
— poprzez em ocjonalne nacechowanie wypowiedzi;
— poprzez uznanie autorytetu mówcy przez dane audytorium^.
II. Przedstaw ienie spraw y
W tekstach przem ów ień politycznych najistotniejszym kryterium stosowności w tej czę ści wypowiedzi kandydata pow inno być dbanie o wiarygodność, rzetelne przedstawianie in formacji sprawdzonych i prawdziwych.
III. U w ierzytelnienie: poparcie w ypow iedzi stosow nym i arg um entam i
Respektując kategorię stosowności w oddziaływaniu perswazyjnym na audytorium , w y pada unikać wszelkiej demagogii, jak rów nież populistycznej tonacji retorycznej10.IV Z akończenie p o w in n o spełniać funkcję p od su m o w an ia i zawierać:
— zwięzłe streszczenie wywodów;— pozostawienie audytorium pod silnym, dodatnim w pływ em em ocjonalnym w obec mówcy lub tem atu w ystąpienia".
Ponadto stosowne przem ów ienie, jako akt prom ocji politycznej kandydata w kampanii wyborczej, pow inno odpowiadać na uniw ersalne pytania, znane ju ż antycznej retoryce a sto sowane powszechnie w p u b lic relations, takie jak:
4 M. Korolko, S z tu ka retoiyki. P rz ew o d n ik encyklopedyczny. Warszawa 1998, s. 83; H . L cinnicrm ann. K o m u n ik a
cja werbalna. S z k o ła retoiyki. Wrocław7 1999, s. 96-97, 137-159.
A. D udziak. Sw ojskość i o b cość— kategorie m anipu low ania obrazem rzeczywistości w retoiyce populistycznej, [w:
Sw ojskość i obcość. O kategorii tożsam ości w piśm iennictw ie polskim na p rzełom ie w ieków . Prace literaturoznaw cze p o święcone p am ięci doktor M ałgorzaty Ż arczyń skiej. red. A. Staniszewski, J. C lilo sta-Z ielo n k a, O lsztyn 2004, s. 126
M . M arczew ska-R ytko, Popidist Trend iu P oland after 19 8 9 , „Polish Political Science Yearbook” 1999-2000, To
ru ń 2000. s. 148: K. Kostrzybski, K am p an ie wyborcze ruchów populistycznych w Polsce i N iem czech — an a liz a po ró w
n aw cza, [w:] Polska scena polityczna, k am p an ie w yborcze, red. E. Pietrzyk-Z ieniew icz, „Studia Politologiczne vol. 6, Warszawa 2002. s. 283 i nast.
11 J . Z iom ek, R etoryka opisow a, W rocław 1990. s. 82-101, 1 18-125, 233; M . K orolko, S z tu ka retoryki. . . , o p. cit.
S to s o w n o ś ć a p r o m o c j a p o lity c z n a 321
Kto? — pytanie dotyczy w izerunku, jaki stara się kreować i prom ow ać dany kandydat: jako kto chcę się jawić m oim w yborcom ? jako kto się prezentuję?ja- kie chcę wywierać w rażenie12?
D o kogo? — kim są moi odbiorcy? jakie postawy, poglądy, wartości i cele uzna je dane audytorium ?
Co? — jakie treści należy kom unikow ać, aby przekonać odbiorców? c o je s t w ażne dla m oich odbiorców? co silnie wpływa na emocje danego
audyto-■ 13-2 ' "
rm m ?
Jak? — jakie środki perswazyjne zastosowaćl4?jaki stosować styl wypow iedzi’3? Kiedy? — jaki jest najwłaściwszy czas na kom unikowanie z danym audytorium? Gdzie? — w jakich okolicznościach najstosowniej będzie komunikować? W jakim celu? — co zam ierzam osiągnąć m oim wystąpieniem? jakie cele za kłada m oja działalność prom ocyjna? co zamierzam osiągnąć w kampanii wy borczej?10.
O w e fundam entalne pytania w arunkują współcześnie skuteczność przekazów w p u b l i c re la t i o n s 17. Dlatego też pow inny się stać priorytetem stosowności kom unikow ania również w' kam paniach wyborczych, które są przecież procesami P R iH.
Stosow ność w reklam ie drukowanej
Najpow szechniej stosowanymi m ateriałami prom ocyjnym i są drukow ane ulotki, b ro szury, foldery i plakaty wyborcze. Jednocześnie w tego typu środkach kom unikow ania m ar ketingowego popełnia się najwięcej „niestosow ności’'. Największe kłopoty sprawia kom ite tom wyborczym zapełnienie druków prom ocyjnych jakąś atrakcyjną dla w yborców i perswa zyjną ofertą wyborczą. N a ogół kandydatom brakuje odpow iednich haseł program ow ych, to też oferta wyborcza przyjm uje bardzo lakoniczną formę. Typowym przykładem takiego stylu prom ocji je st ulotka wyborcza Zdzisława Bielskiego, kandydata Sojuszu Lewicy D em okra tycznej i U nii Pracy w kampanii samorządowej roku 2002. Pod hasłem w yborczym SLD -U P,
12 M. C ich o sz,.1iu tokreacja w izerunku polityka na p rzy k ła d z ie w yborów prezydenckich a 1 III R zeczypospolitej, Toruń
2003, s. 60. "
11 ). Z iom ek, R e t o iy k a ..., op. cit., s. 40 i nast.
14 J. T ras, J ę z y k propagandy polityczucj. |w :] Teoria i praktyka propagandy, red. B. D o b ek -O stro w sk a. J . Fras.
B. O ciepki. W rocław 1999, s. 91; M . C ich o sz. A utokreacja w iz eru n k u . .., op. cit., s. 55.
1:1 H . L em m erm ann, K o m u n ik a cja . .. , op. cit., s. 113-136; M . Korolko. S z tu ka retoryki. .. . op. cit.. s. 102 i nast.
Ih A. W iszniew ski,^)^’ przekon ująco m ów ić i przem aw iać. Warszawa 1999, s. 27 i nast.; M. Korolko, S z tu k a retory
k i . . . , op. cit., s. 59.
17 S. R . O lso n . Teoria k om u n ikow an ia: p on ow n e rozpatrzenie ku rstii. (w :| W spółczesne systemy kom u n ik o w an ia, red.
B. D o b ek-O strow ska. W rocław 1998. s. 49; f. Fiskc. W prow adzen ie do badań nad kom u u ikoiean ietu . W rocław
1998, s. 48; E. M . C enker, Public relations. Poznali 2000. s. 72; K. Wójcik. Public relations od A do Z . 1.1, Warszawa
2001, s. 64.
IK Na ten tem at por.: B. Sobkowiak. Public relations ja k o form a k om u n ikow an ia m asowego, [w:] Studia z teorii k o m u -
3 2 2 A r k a d iu s z S ta n is ła w D u d z i a k
które brzm iało w owej kam panii „Edukacja, Rozwój, Praca” — kandydat um ieścił osobistą interpretację tego sloganu. Jednakże okazała się ona nie tylko lakoniczna, ale rów nież bardzo enigmatyczna. Pod pojęciem „Edukacja” kandydat w pisałjedynie m etaforyczne sform ułow a nie: „Równy start”. Niew iele więcej wyjaśnień znalazło się pod hasłem „Rozw ój”. Kandydat rozum iał i prom ow ał je dwojako:
— „Racjonalizacja w ydatków budżetow ych”;
— „Wspieranie inicjatyw lokalnych w zakresie rozw oju i m odernizacji najbliż szego otoczenia”.
W podobny sposób ów kandydat uporał się z program em wyborczym odnośnie hasła „Praca”. Jego propozycje to zaledwie:
— „Wsparcie dla istniejących firm ”;
— „Poparcie dla inicjatyw gospodarczych um ożliwiających rozwój małych i średnich przedsiębiorstw ”.
Cytow ane sform ułow ania nie są przypadkiem odosobnionym . N iezależnie od charakte ru kam panii wyborczej — samorządowej czy parlam entarnej — podm ioty polityczne stosują tego rodzaju „wyborcze pustosłow ie” jako obligatoryjną tonację retoryczną. Najczęściej kan dydaci umieszczają sform ułow ania w rodzaju: „popieranie rozw oju”; „wspieranie rozw oju”; „popieranie inicjatyw”; „prom ow anie rozw oju”; „wspieranie przedsiębiorstw^”; „rozwój przedsiębiorczości”; „poprawca funkcjonow ania...”; „poprawa poziom u funkcjonow ania...”; „stała poprawca w arunków i p o z io m u ...”; „wprowadzanie system owych rozw iąza ń ...”; „po prawianie d o stę p n o śc i...”; „zwalczanie bezrobocia”; „ograniczanie bezrobocia”; „wspieranie działalności...”; „otaczanie opieką i p o m o c ą ...”; „rozwiązywanie p ro b le m ó w ...”; „uspraw nianie d z iała ń ...”; „przyspieszanie tem pa ro z w o ju ...”; „przyspieszanie tem pa rewaloryza c ji...”; „podejm owanie działań na rz ecz .. „zwiększanie bezpieczeństwa publicznego” (cy taty z w ytypowanych losowo broszur wyborczych: p ro f W itolda Stępniewskiego, kandydata na prezydenta Lublina z K om itetu W yborczego W yborców „Lubelska C entropraw ica” — kampania samorządowa ‘2002; Ewy Rogoń, kandydatki do Rady D zielnicy W arszaw a-R em - bertów z listy S L D -U P — kam pania sam orządowa ‘2()()21>.
C zęsto eksploatowanymi hasłami wyborczym i w dotychczasowych kam paniach były zdania z incipitem „ N ale ży ...”, jak na przykład:
— „Należy zorganizow ać...”;
— „Należy dołożyć wszelkich starań, aby . . . ”; — „Należy wspierać ... ”;
— „Należy otoczyć większą troską . . . ”
S to s o w n o .ś ć n p r o m o c ja p o lity c z n a 3 2 3
(slogany z broszury prom ocyjnej M ichała Rozesłańca, kandydata do Sejmiku W ojewództwa M azowieckiego z K om itetu W yborczego „Razem Polsce” — kampania samorządowa '2002).
N a poziom ie retorycznego in r e n tio , tojest doboru tematyki, m otyw ów wyborczej agitacji, sposobów argum entow ania — niestosowności w drukow anych materiałach prom ocyjnych wynikają z beztroskiego powielania gotowych form uł z poradników m arketingu polityczne go. M ateriały prom ocyjne z kampanii parlam entarnej '2001, jak również z kampanii sam o rządowej '2002 dowodzą, że kom itety wyborcze z upodobaniem parafrazują poradnikową konstatację: „znam Wasze problem y i potrafię je rozwiązać”.
W celu zilustrowania takiego przypadku posłuży tabela, będąca zestawieniem strategii prom ocyjnej dwócli liderów koalicji S L D -U P z województwa lubelskiego w kampanii sa morządowej ‘2002:
INWENCJA RETORYCZNA KANDYDAT S L D -U P NA BUR M ISTR ZA KRAŚNIKA
TA D EU SZ CZŁONKA
KANDYDAT S L D -U P NA PREZYDENTA LUBLINA
WIESŁAW BRODOW SKI
PROFETYCZNA WIZJA N IE U C H R O N N O Ś C I RO ZW O JU „ K r a ś n i k m u s i r o z w i j a ć s ię g o s p o d a r c z o ” „ W L u b l i n i e m u s i r o z w i j a ć s ię g o s p o d a r k a ” Z N A JO M O ŚĆ TAJEM NICZYCH ISTOT, KTÓRE PO M O G Ą ROZWIĄZYWAĆ PROBLEMY „ Z n a n i d o b r z e p r o b l e m y n a s z e g o m i a s t a . W i e m , j a k je r o z w i ą z y w a ć i k t o m o ż e w t y m p o m ó c ” „ W i e m , j a k to z r o b i ć i k t o m o ż e w t y m p o m ó c " PRZYSTĘPNY A R G U M E N T LOGICZNY: R O Z W Ó J G O S P O D A R C Z Y = Z M N IEJSZE N IE BEZROBOCIA ... r o z w i j a ć s ię g o s p o d a r c z o . J e s t to n i e z b ę d n y w a r u n e k d o o g r a n i c z a n i a b e z r o b o c i a , k t ó r e d z is i a j j e s t d r a m a t e m w i c i u r o d z i n " „ R o z w ó j g o s p o d a r c z y t o z d e c y d o w a n i e m n i e j s z e b e z r o b o c i e , k t ó r e j e s t d z is i a j d r a m a t e m w i e l u L u b l i n i a n " PROFETYCZNA WIZJA KRAINY ARKADYJSKIEJ „ w s p ó l n i e m o ż e m y u c z y n i ć K r a ś n i k c e n t r u m o ś w i a ty , k u l t u r y i s p o r t u ” „ L u b l i n , m i a s t o n a u k i , k u l t u ry i s p o r t u ” MANDAT ZAUFANIA „ Z a u f a j c i e m i " ... n i e z a w i o d ę W a s z e g o z a u f a n ia " WYRAZY G R Z E C Z N O ŚC I „ Z w y r a z a m i s z a c u n k u " „ P o z o s t a j ę z s z a c u n k i e m "
Z punktu widzenia p u b lic relations takie niestosow ne powielanie szablonów kom unikow a nia m arketingow egojest bardzo niekorzystne dla w izerunku politycznego, bow iem wyborcy łatwo diagnozują brak wiarygodności kandydatów w zakresie prom ow anej oferty wyborczej.
Innym przejawem niestosowności je st ignorowanie ważnej kategorii p u b lic relations, którą stanowi system identyfikacji wizualnej. C hodzi o lekceważenie kategorii tożsamości przez
32 4 A rk a d iu sz S tan islaw D u d z ia k
kandydatów, którzy reprezentują ten sam kom itet wyborczy. Skutkuje to znacznym zróżnico w aniem m ateriałów prom ocyjnych, a to z kolei wywołuje dezorientację wyborców.
Brak dbałości o tożsamość, system identyfikacji w izualnej, przejawia się zróżnicow aniem druków reklam owych w zakresie takich elem entów jak:
— logotyp; — kolorystyka; — typografia;
— sposób fotografowania kandydatów z danego kom itetu wyborczego; — hasło marketingowe.
Często uczestnicy w yborów kierują się błędnym i przekonaniam i odnośnie skutecznej perswazji, przez co umieszczają więcej sloganów m arketingow ych na jednej ulotce czy b ro szurze prom ocyjnej. W historii polskich kam panii w yborczych po 1989 roku niekw estiono wanym rekordzistą pod tym względem okazuje się Jarosław U rban, kandydat do prezydentu ry Lublina w kampanii samorządowej ‘2002. Folder reklam owy kandydata zawierał aż cztery hasła m arketingowe:
— „Jarosław U rban Prezydentem Lublina”; — „Słowa nie wykarmią rodziny. G łosuj!”; — „Glosuj na Jarosława U rb an a”;
— „Twój człowiek w ratuszu”.
D rugie miejsce w rankingu pasjonatów sloganów wyborczych przypada Andrzejowi Kwasiborskiem u, kandydatowi do Rady D zielnicy W arszawa-Białołęka z Porozum ienia Wy borczego „G ospodarność” — kampania sam orządowa ‘2002. W ulotce prom ocyjnej um ieścił trzy hasła wyborcze:
— „Gospodarność — Bezpieczeństwo — Rozwój — Praca”: — „Chcesz żyć bezpiecznie i norm alnie? Glosuj na strażaka!!!”; — „Gospodarność Twoją szansą”.
Z hasłem wyborczym wiąże sięjeszcze inny rodzaj niestosowności prom ocyjnej. M iano wicie często popełnianym błędem je st lansowanie odm iennych sloganów przez tych kandy datów, którzy nie identyfikują się z hasłem własnego kom itetu wyborczego. Obserwacja uczestników kampanii w yborczych pozwala wnioskować, że takie działania nie wynikają ze zlej woli czy braku lojalności pewnych działaczy wobec własnych ugrupow ań. Pow odem okazuje się zupełny brak świadomości w zakresie p n b lic relations, szczególnie w aspekcie tożsa mości korporacyjnej, w aspekcie zależności pom iędzy system em identyfikacji wizualnej i kreow anym wizerunkiem . Regułę tę potwierdzają rzadkie wyjątki, ja k na przykład kandyda ci z mlodziezôw'ki Sojuszu Lewicy D em okratycznej, lekceważący „program ow o” hasła w y borcze koalicji SLD -U P.
Brak stosowności w politycznych drukach prom ocyjnych wynika częstokroć z nieznajo mości współczesnych osiągnięć naukowych odnośnie zastosowań psychologii poznawczej w prom ocji i reklamie.
We współczesnym m arketingu politycznym wiedza z psychologii poznawczej staje się wręcz nieodzow na. Dotyczy to m iędzy innym i świadomości, że w zajem ne usytuowanie ele m entów kompozycyjnych ma istotny wpływ na skuteczność (zauważalność, zapamiętywal- ność) reklam wizualnych: ulotek, broszur, folderów czy plakatów wyborczych.
Stosowność konstruow ania materiałów7 prom ocyjnych wiąże się z respektowaniem kilku reguł ustalonych w wyniku badań psychologicznych w zakresie zachowań rynkow ych i pre ferencji reklam politycznych:
• um ieszczenie elem entu wizualnego (fotografii, rysunku) po stronie lewej, zaś druku po stronie prawej — zwiększa skuteczność przekazu reklamowego; • umieszczenie logo na prawo od elem entu wizualnego oraz na lewo od elem en tu werbalnego (druku) — zwiększa atrakcyjność przekazu reklamowego“0.
Kategoria stosow n ości w radiowej reklam ie wyborczej
Najczęstszym pow odem niestosowności politycznych reklam radiowych jest brak kom petencji prezentujących się kandydatów w zakresie retoryki:
• uchybienia w zakresie retorycznegop ro n im tia tio : błędy wym ow y (artykulacji, emisji głosu, dykcji); niestosow ność intonacji, niedostosowanie siły i emocji głosu do tem atu wypowiedzi; naruszanie norm gramatycznych wypowiedzi: błędy fleksyjne (niepopraw na odm iana wyrazów lub nieodm ienianie wyra zów); błędy składniowe (najczęściej niepopraw ny szyk wyrazów w zdaniu, brak powiązań między częściami zdania); błędy leksykalne (niezrozum ienie znaczenia wyrazów; nadużywanie zapożyczeń i słów m odnych, niestosow ny dobór wyrazów bliskoznacznych); błędy frazeologiczne (dowolne łączenie związków frazeologicznych, mylenie sensów związków frazeologicznych);
• stosowanie oratorskiego pustosłowia: zamiast perswazyjnego upow szechnia nia oferty wyborczej — wygłaszanie m onologu w konwencji PRL-ow skiej no w om ow y (jak frazesy o „kanonie ideowym lewicy’' posła Grzegorza Kurczuka, rekom endującego w reklamie radiowej lubelskich kandydatów S L D -U P — kampania samorządowa ‘2002).
Często niestosow ność przekazu radiowego danego kom itetu wyborczego wynika z nie znajomości konw encji reklamy radiowej. N a ogół wszyscy kandydaci polityczni stosują spoty w konw encji „kom unikatu’'. Rejestrują i em itują „kom unikaty” nawet w takich przypadkach, gdy dysponują długim , kilku, a nawet kilkunastoininutow ym czasem antenow ym . N ato
-S to so w n o sć a p ro m o c ja p o lity c z n a 325
3 26 A rk a d iu sz S tan isław D u d z ia k
miast „kom unikat” uznaje się za mało atrakcyjną odm ianę reklam y radiowej. Polega ona na czytaniu tekstu w stylu wiadomos'ci, bez zaangażowania em ocjonalnego.
Tymczasem w prom ocji politycznej stosowne mogłyby się okazać inne konw encje rekla m y radiowej, takie jak:
• piosenka reklamowa (skutecznie wykorzystana w prom ocji Jarosława U rb a na — kandydata na prezydenta Lublina w kampanii samorządowej ‘2002);
• m onolog — udram atyzow ane wystąpienie lektora;
• dialog — przynajm niej dwa głosy wyraźnie rozpoznaw alne w spocie; • radiowa scenka rodzajowa;
• znana muzyka;
• quiz, konkurs reklamowy; • wiersz reklamowy;
• motyw' dźwiękowy, tzw. „dżingiel”, czyli dw u — lub trzy-sekundow a m elo dia, niekiedy piosenka — jednogłosow a lub śpiewana przez chórek.
Stosowną form ułą radiowej reklamy politycznej wydaje się struktura werbalna, objęta klamrą kompozycyjną w postaci dw óch m uzycznych „dżingli” — na wstępie oraz na końcu spotu.
Stosowność „dżingla” w reklamie politycznej polega na spełnianiu kilku funkcji: • przyciągania uwagi słuchacza radiowego;
• wytwarzania odpow iedniego nastroju; • wywoływania pożądanego uczucia odbiorcy,
• upow szechniania znajomości hasła m arketingow ego, prom ow anego w re klamie telewizyjnej i w drukow anych materiałach prom ocyjnych.
W przypadku dłuższych spotów radiowych stosownie je st konstruow ać przekaz, złożony z następujących części:
1. wyrazisty efekt muzyczny, dźwiękowy — atrakcyjny brzm ieniow o; 2. nazwa kom itetu wyborczego i n u m er listy wyborczej;
3. hasło marketingowe; 4. intrygujące pytanie;
5. jed n a w'ażna cecha wyróżniająca kom itet w yborczy lub danego kandydata; 6. glówaia korzyść dla odbiorcy, wynikająca z aprobaty reklamowanej oferty wyborczej;
7. podkreślenie korzyści oferow anych przez dany podm iot polityczny; 8. uzm ysłowienie słuchaczowi, co utraci, jeżeli nie zaaprobuje reklamowanej oferty politycznej;
9. em ocjonalny apel zachęcający do udziału w głosowaniu;
10. zasugerowanie satysfakcji w yborcy z oddania głosu na reklam ujący się ko m itet lub kandydata politycznego;
S to so w n o ść a p ro m o c ja p o lity czn a 327
11. przypom nienie hasła m arketingow ego i nu m eru listy wyborczej; 12. przypom nienie nazwy kom itetu wyborczego;
13. pow tórny m otyw dźwiękowy — identyczny z tym na początku spotu.
Ważne, aby muzyka towarzysząca przekazowi w erbalnem u nie przeszkadzała, nie w pro wadzała dysonansu i nie zagłuszała wypowiadanego tekstu.
Reklama radiowa pow inna się posługiwać tekstem z żywą intonacją, nacechowanym em ocjonalnie. Najważniejszą rolę w spocie radiowym odgrywa jednak nie perswazyjność tekstu, lecz upow szechnianie i przypom inanie — w7 atrakcyjnej dźwiękowo form ie — prze słania wyborczego danego podm iotu politycznego.
W audialnej reklamie politycznej należy ze szczególną rozwagą dobierać hasła m arketin gowa, jak również m uzyczne ozdobniki, „dżingle”. Szczególny przypadek niestosowności w tym względzie wystąpił w reklamie radiowej Polskiego Stronnictw a Ludowego, em itow a nej na Lubelszczyźnie w czasie kam panii samorządowej ‘2002. „D żingiel” reklam ow y PSL okazał się parafrazą znanej powszechnie reklamy telewizyjnej środków higieny osobistej.
Stosow ność a telew izyjna reklama polityczna
Brak stosowności w prom ocji telewizyjnej kandydatów politycznych objawia się w podo bny sposób, jak w drukow anych m ateriałach prom ocyjnych czy w reklamie radiowej. N aj częstsze przejawy niestosowności to:
• oratorskie pustosłowie — wypowiadanie nużących m onologów na tematy niezwiązane z kwestiami, którym i interesuje się elektorat w danej kampanii; form ułow anie obietnic zupełnie niem ożliw ych do realizacji w kontekście ak tualnej sytuacji gospodarczej czy prawnej;
• populistyczna tonacja retoryczna w werbalnej warstwie przekazu reklam o wego;
• nieadekw atność prezentowanej wizji świata do bieżącej sytuacji politycznej, gospodarczej, społecznej;
• dysharm onia pom iędzy tekstem wypowiadanym przez kandydata (lub spike ra zza kadru) i prezentow anym przekazem obrazowym;
• niestosowna oprawa dźwiękowa do wizualnej warstwy przekazu (jak w spo tach reklamowych Sam oobrony RP — słowa piosenki wyborczej „nie damy bić się w twarz, będziem y walczyć, jak lw y ...” ilustrow ane ujęciem sym boliczne go, rytualnego gestu dzielenia się chlebem i solą)21;
• muzyka lub naturalne szum y i szmery, niestosow nie zakłócające przekaz w erbalny kandydata.
32 8 A rk a d iu sz S ta n isla w D u d z ia k
Istotnym zagadnieniem w aspekcie stosowności politycznej reklamy telewizyjnej jest proksem ika przekazu, czyli właściwe zagospodarowanie przestrzeni w ew nątrzekranow ej, m iędzy innymi:
• odpow iednie relacje przestrzenne m iędzy film ow aną postacią kandydata a ty mi elem entam i scenograficznymi planu filmowego, które konstytuują system identyfikacji wizualnej danego kom itetu wyborczego, na przykład: logo ug ru powania politycznego; logotyp hasła m arketingowego; symbole państwowe, narodow e; num er listy wyborczej;
• dostosowanie kolorystyki w ystroju scenograficznego do barw, które określają tożsam ość danej organizacji politycznej;
• stosowny dobór właściwego rodzaju planu film ow ego — tak, aby film ow any kandydat polityczny prezentow ał się najkorzystniej — unikanie planów typu zbliżenia czy pólzbliżenia w przypadku osób o mało atrakcyjnej pow ierzchow ności;
• stosowna organizacja ruchu postaci w przestrzeni w ew nątrzekranow ej, aby kandydat „mieścił się w kadrze”.
Stosowana telewizyjna reklama wyborcza pow inna spełniać zadanie kreowania w izerunku politycznego w aspektach:
• kom petentyw nym , to znaczy eksponować kwalifikacje i um iejętności kandy data; upowszechniać ofertę polityczną, odpowiadającą oczekiwaniom w ybor ców;
• em ocjonalnym — wzbogacać w izerunek kandydata politycznego o takie ele menty, jak: urok osobisty, doniosłość prezentow anych poglądów politycz n y c h '“.
W yznacznikiem stosowności w telewizyjnej reklamie politycznej będzie kreowanie i pro m ow anie takich cech w izerunku, których oczekują wyborcy. W w arunkach polskich pożąda ne cechy w izerunku politycznego m ożna podzielić na trzy grupy:
C echy osobow ościow e:
— uczciwość;— charyzma:
— budzenie szacunku, podziwu; — inteligencja.
22 O . A n n u s c w ic z . R eklam a a reklam a polityczna, czyli projektow an ie politycznych k a m p a n ii reklam ow ych. [w :] Polski scena p o lity c z n a ..., o p . cit.. s. 1 4 4 -1 4 5 : R. W is z n ie w s k i, R ek la m a polityczna a kom u n ik o w an ie m asow e, [w :] Sttulii z teorii kom u n ikow an iu m asow ego. .. . o p . c it... s. 107: W. C w a lin a . Telew izyjna reklam a polityczna. E m ocje w kształto waniu preferencji wyborczych. L u b lin 2 0 0 0 ; re d . 1’ F r a n c u z , Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, L u b lin 1999.
S to so w n o ść a p ro m o c ja p o lity c z n a 329
A trybuty autoprezentacyjne:
— dobra prezencja; — energia; — dynam izm ; — równowaga emocjonalna; — konsekwencja i stanowczość; — wysoka kultura osobista;— łatwość nawiązywania kontaktów z ludźm i; — wrażliwość na krzywdę ludzką.
K om petencje przyw ódcze:
— doświadczenie w polityce; — wiedza o gospodarce;— znajom ość problem ów ekonom icznych; — dobra orientacja w problem ach społecznych; — um iejętność zachowania bezstronności politycznej; — patriotyzm ;
— dbałość o dobro Polski;
— um iejętność rozwiązywania sporów; — zdolność do rozsądnych ustępstw; — znajom ość prawa;
— znajom ość języków obcych;
— rozum ienie problem ów zwykłych ludzi23.
Stosowność prom ocji telewizyjnej je st uw arunkow ana dobrą znajomością konwencji re klam politycznych. Pomijając konwencje „reklamy negatyw nej” (dyskredytującej kontrkan dydatów), pozostaje wym ienić siedem podstawowych odm ian gatunkow ych telewizyjnej re klamy politycznej:
1. „Autoprezentacja” — kandydat występuje osobiście, filmowany w scenerii miej sca pracy lub w dom u rodzinnym, w' otoczeniu bliskich. Ta konwencja pozwala za poznać odbiorców ze środowiskiem kandydata, kreować jego tożsamość, ujawniać kwalifikacje, promować osiągnięcia: zawodowe, społeczne, osobiste;
2. „D okum entalna” — prezentow ane są ujęcia kandydata w otoczeniu w ybor ców, współpracowników; rodziny lub przyjaciół. Jednak — w przeciwieństwie do konwencji „autoprezentacji” kandydat nie zwraca się bezpośrednio do ka mery. O brazom może towarzyszyć głos kandydata zza kadru lub głos spikera; 3. „Reportażowa” — m ontaż materiałów7 archiwalnych, nagrań wideo,
fotogra-23 M . WcMizel. B ad an ia wyborcze, czyli ja k słuchać elektoratu, | w : J K am p an ia wyborcza. Strategia — taktyka — k o m u n ik a c ja .... o p . c it., s. 1 8 -2 0 .
3 3 0 A rk a d iu sz S ta n isla w D u d z ia k
fii, w ycinków prasowych — dokum entujących popularność i dobrą reputację kandydata; kreowanie w izerunku kandydata jako V IP-a;
4. „Gadająca gkrwa” — kandydat, film owany w półzbliżeniu bądź zbliżeniu, przedstawia ofertę program ową: zajmuje stanowisko wobec kluczowych kw e stii danej kampanii wyborczej; w ym ienia własną hierarchię problem ów oraz propozycje ich rozwiązania; stara się przekonywać odbiorców do w iarygodno ści proponow anych rozwiązań;
5. „Wielkie idee” — głos zza kadru omawia znaczące koncepcje kandydata. W y powiedzi te są ilustrow ane bardzo sugestywnie dobranym i materiałami; 6. „Transfer autorytetu” — dobrze znane osoby, cieszące się szacunkiem , p re stiżem, udzielają poparcia osobie kandydata;
7. ,Ja v p o p a li” — konwencja telewizyjnej sondy ulicznej, w której rzekom o przypadkowe osoby, zwykli ludzie — wyrażają pochlebne opinie o kandydacie i deklarują poparcie w yborcze-4.
Respektowanie kategorii stosowności w prom ocji politycznej staje się sprawą o istotnym znaczeniu dla w izerunku danego podm iotu, a także wyniku wyborczego. Przestrzeganie sto sowności pozwala uniknąć:
— obrażania wyborców, adresatów działali m arketingow ych; — kom prom itow ania się kandydatów.
Aby dostosować prom ocję do w ym ogów stosowności, kandydaci uczestniczący w w ybo rach pow inni się kierować autorefleksją w oparciu o następujący kwestionariusz:
1. Jakie ważne pow ody skłaniają m nie do kandydowania w wyborach? 2. Jakim poparciem społecznym szczycę się obecnie?
3. N a jakie zaplecze eksperckie i logistyczno-organizacyjne m ogę liczyć? 4. Dlaczego kandyduję z danego okręgu wyborczego?
5. Kto zamieszkuje okręg wyborczy, z którego kandyduję (czy znam daną spo łeczność pod względem: statusu społeczno-zaw odow ego i ekonom icznego; system u wartości kulturow ych, światopoglądowych; zainteresowań, preferen cji, upodobań itp.)?
6. Jak w m oim okręgu kształtowała się frekwencja wyborcza w czasie poprze dnich kampanii?
7. Jakie były dotychczasowe preferencje polityczne m ieszkańców mojego okrę gu wyborczego?
8. Czego mieszkańcy mojego okręgu w yborczego oczekują od kandydatów w' wyborach?
9. Czego oczekują wyborcy od przedstawicieli władzy (samorządowej, parla m entarnej; radnego, wójta, burm istrza, prezydenta; posła, senatora, eurodepu- to wane go)?
S to so w n o ść a p ro m o c ja p o lity czn a 331
10. Z jakim i problem am i borykają się mieszkańcy m ojego okręgu wyborczego? 11. C o, zdaniem wyborców, pow inno się zm ienić w najbliższych latach w da nym okręgu wyborczym?
12. W jaki sposób zamierzam pomóc moim w yborcom ,jeżeli zostanę wybrany? 13. C o konkretnego będę w stanie zm ienić na lepsze, jeżeli uzyskam poparcie wyborców?
14. Z jakich źródeł pozyskam środki niezbędne do finansowania m oich przed sięwzięć?
15. D o kogo kieruję kampanię prom ocyjną (ofertę polityczną)? (kto z m ie szkańców danego okręgu wyborczego zechce na m nie głosować?)
16. Jaką przyjmuję strategię kampanii wyborczej? (wjaki sposób zamierzam prze konywać wyborców, żeby oddali głosy na mnie, a nie na innych kandydatów?)2:>;
17. Jaka jest moja oferta polityczna? (jaki mam program wyborczy?)
18. Jakie je st przesłanie mojej kampanii (tak zwany przekaz — kilka najistot niejszych kwestii program u wyborczego,jak również slogan wyborczy — hasło marketingow e mojego kom itetu wyborczego)20?
19. Jakie korzyści osiągną wyborcy, jeżeli zagłosują na mnie?
20. W czym jestem lepszy od pozostałych kandydatów w w yborach27? 21. Jak uzasadnić moje atrybuty, kwalifikacje, zasługi bez deprecjonowania kontrkandydatów?
Kiedy piszący te słowa układał powyższy kwestionariusz, nie powodowała nim potrzeba poradnictw a dla kandydatów politycznych mniej doświadczonych w dziedzinie kom uniko wania społecznego, m arketingu politycznego czy p n b lic relcitions. Raczej pragnienie, ażeby przedstawiciele m ediów i kom entatorzy sceny politycznej stosowali podobne pytania dla w e ryfikowania kom petencji tych uczestników kampanii wyborczych, którzy ignorują stosow ność. N ależy bow iem założyć, że lekceważenie stosowności w łazie ubiegania się o władzę bę dzie w późniejszym okresie wyprost proporcjonalne do braku stosowności w sposobach spra wowania władzy.
^ N a t e m a t s tra te g ii w y b o r c z e j p o r.: S. T rz e c ia k . Strategie k am p an ii w yborczy. L u b lin 2 0 0 1 ; W. F e re n c . Strategia w k am p an ii wyborczej, [w :] K am p an ia wyborcza. Strategia — taktyka — ko m u n ik a cja . .. . o p . c it.. s. 88; A. A n to s z e w sk i. R . F l e r b u r t . L ek sy k o n politologii. W ro c la w 1996, s. 23: ). S z c z u p a c z y ń s k i, llla d z a i społeczeustiro. W a rsz a w a 1998, s. 7 8 ; D . S k r z y p iń s k i. Strategie partii politycznych. |w : | M arketing polityczny w teorii i praktyce, re d . A. J a b ł o ń sk i. L. S o b k o w ia k . W ro c la w 2 0 0 2 . s. 139: R . W is z n ie w s k i. Strategia w kam pan iach w yborczych, | w : ] Ja k uczestni czyć w wyborach sam orządow ych, red . H . L isic k a , W ro c la w 1994, s. 23; A. Ż u k o w s k i, Systemy iryborcze, O ls z ty n 2 0 0 0 , s. 3 4 ; Z . |. P ie tr a ś . D ecydow anie polityczne. W a r s z a w a - K r a k ó w 1998, s. 41 1.
:6 N a t e m a t s lo g a n u w y b o r c z e g o p o r.: A . B a n a s ik , Ja k u w odzą politycy?J ę z y k marketingu politycznego w k am p an ii wyborczej '97. K a to w ic e 2 0 0 2 , s. 164; W. K. S z a łk ie w ic z , K andydat, czyli j a k wygrać wylwiy?, O ls z ty n 2 0 0 2 . s. 54: 1- B o r u c k a . D . S k r z y p iń s k i, Polityka skuteczna. M arketingow a a n aliza sukcesu wyborczego, W ro c la w 1995, s. 3 9 ; W. J a b ło ń s k i. Polityczny m arketing i political com m unication: dira klu cze do zdobycia i utrzym ania w ładzy. W arsz a w a
1999, s. 2 2 ,3 6 ; S. W ilk o s , K om u n ikacja w kam pan iach wyborczych, [w : J K am p an ia wyborcza. Strategia — taktyka — k o m u n ik a cja . .. . o p . cit. , s. 109; R. W is z n ie w s k i. R eklam a polityczna a k om u n ikow an ie m a so w e .... o p . c it., s. 89. 11 E . S a m p s o n J a k tw orzyć własny w izerunek? .W a rs z a w a 1996; S z tu ka kształtow ania w izerunku, re d . A. D r z y c im ski, W a rs z a w a 1998.
