Wiesława Woźniak
"Kształtowanie wizerunku", pod
redakcją Beaty Ociepki, Wroclaw
2005 : [recenzja]
Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio K, Politologia 13,
162-165
K s z ta łto w a n ie w iz e r u n k u , p o d r e d a k c j ą B e a ty O c ie p k i, W y d a w n ic tw o U n iw e r
s y te tu W r o c ła w s k ie g o , W r o c la w 2 0 0 5 , s. 174
K olejny, IX n u m e r znanej i cenionej w rocław skiej serii K om uniko w a n ie i m edia, zatytułow any K ształtow anie w izerunku przynosi problem atykę zw iązan ą z w izerunkiem .
W refleksji nad kom unikow aniem w n au k ach społecznych zagadnienie kształtow ania im ag e'u odnoszone zarów no do osób, ja k i instytucji, eksplorow ane dotychczas głów nie przez badaczy kam panii politycznych oraz zajm ujących się kw estiam i w szelkiego rodzaju p ro m o cji o rg an izacji (m am tu n a m yśli zarów no teorety k ó w , ja k i p rak ty k ó w p u b lic
re la tio n s czy zarządzania) u trw ala sw oje m iejsce. W izeru n ek coraz częściej stanow i
p rze d m io t zain tereso w ań m arketingu kom ercyjnego oraz politycznego, zaś św iadom ość je g o w a g i w y d a je się b y ć u n as p o w sz e c h n ie jsz a , ch o c ia żb y z ra c ji in te n sy w n ie ro zw ijająceg o się p u b lic re la tio n s.1 R e ce n zo w an a p u b lik a cja w ro c ła w sk a zn akom icie zdaje się uzupełniać pro p o n o w an e w istniejącej literaturze przed m io tu - w ciąż je szc ze skrom nej - p ersp ek ty w y o g lą d u zagadnienia, skupiając uw agę n a p roblem ach, które dotychczas w m niejszym stopniu zajm ow ały badaczy. Jej autorki, absolw entki, d oktoran tk i oraz p racow nice Z ak ład u K om u n ik o w an ia M iędzynarodow ego w Instytucie Studiów M ięd zy n aro d o w y ch U niw ersy tetu W rocław skiego p o d ejm u ją kw estie: w izeru n k u p ań st w a, regionu, gm iny, m n iejszo ści n arodow ej, w aluty. Z a jm u ją się o c e n ą ro li i fu n k cji sym bolu w działaniach kreacyjnych, w reszcie w izualizacją tożsam ości. D w ie w ypow iedzi k o n cen tru ją uw agę n a kształtow aniu w izerunku w procesie kom unikacji politycznej, tym ciekaw sze, że p ro p o n u ją sw ego ro d za ju k o n fro n ta cję sp o so b ó w b u d o w a n ia im ag e'u p o lity k a w rea liac h p o lsk ic h i zach o d n ich (narzucające się cz y te ln ik o w i poró w n an ie d o św ia d cz eń eu ro p e jsk ic h i ro d zim y ch je s t e fe k tem trafn eg o p o m y słu red a k to rk i tom u, która pom ieściła teksty obok siebie). Zam ieszczone w zbiorze analizy zjaw iska wizerunku, ta k ż e m e to d i te c h n ik je g o k s z ta łto w a n ia , d o k o n a n e z o sta ły w o p a rc iu o stu d ia teo retyczne oraz szczegółow e, p o tw ierdzone b adaniam i, obserw acje prak ty k i społecznej (odnotow yw ane rów nież w p rac ach w cześniejszych, p o św ieco n y ch om aw ian y m z a g ad nieniom , pośród których poczesne m iejsce zajm uje poprzedni to m P ublic relations w teorii
i p ra k ty c e , 2002). T ę o g ó ln ą k o n sta ta c ję o d n ie ść m o ż n a do każdej w p o m ie sz c z o n y c h
w tom ie pub lik acji i nie je s t o n a je d y n ie ok rąg ły m frazesem recenzenta. U w ażn a lektura tekstów przekonuje b o w iem o należytym respekcie autorek w obec b ad a ń em pirycznych.
Z w ięzłą prezentację zaw artości recenzow anego tom u rozpoczynam y od otw ierającego z b ió r te k stu M a rty R y n iejsk iej-K iełd an o w ic z. P o św ięc o n y k sz ta łto w a n iu w iz e ru n k u Polski w U nii Europejskiej zaw iera on charakterystykę struktur instytucji zajm ujących się k reo w an iem im age'u naszego k ra ju oraz koncep cji i m etod, w ykorzy sty w an y ch d o ty c h czas p rzez rząd P o lsk i w ce la ch prom ocyjnych. P rzybliżenie p o ję cia w izeru n k u oraz odtw orzenie obrazu Polski, w yłonionego z b ad a ń ankietow ych i prasow ych, utrw alonego w opinii n iektórych dotychczasow ych członków U nii (N iem ców , A ustriaków , H iszpanów i F ra n c u z ó w ) sta n o w ią p u n k t w y jś c ia do ro z w a ż a ń n a te m a t m o ż liw o śc i w łaśc iw e g o
1 P o tw ie rd za ją to p race ty p u Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera (K rz y sz to f B ak alarsk i 2004), czy Kształtowanie wizerunku banku (T om asz Ż y m in k o w sk i 2003). P rzy w o łać tu w y p a d a także d w a w ażne, w y d an e ostatnio, tytuły z obszaru m ark etin g u politycznego, a m ianow icie Marketing polityczny a procesy akulturacyjne M a rk a Jelińskiego (2004), oraz Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna A n d rz e ja F alk o w sk ieg o i W o jc iec h a C w alin y (2005).
w y k o rz y sta n ia in stru m e n tó w m ię d zy n a ro d o w e g o p u b lic relations. A n a liz a za sto so w a ń i e fe k ty w n o śc i re a liz o w a n y c h p ro je k tó w sk ła n ia au to rk ę do sfo rm u ło w a n ia k o n k lu z ji 0 b ra k u k o n c e p c ji c a ło śc io w ej (czeg o d o w o d zą , je j z d a n ie m , z b y t o g ó ln e p ro g ra m y p ro m o c ji o ra z p ro je k ty n ie s p ó jn e , s. 32). Ś w ia d o m a w a g i i ro li d z ia ła ń d y p lo m a c ji p u b lic z n e j n a rz e c z tw o rz e n ia p o z y ty w n e g o w iz e r u n k u p a ń s tw a n a a re n ie m ię d zy n a ro d o w e j a u to rk a p o s tu lu je w e w n io s k a c h ta k i ic h ro d z a j, k tó ry z a p e w n i n a s z e m u k ra jo w i e fe k ty w n ą strateg ię p ro m o cy jn ą. Z b u d o w ać j ą m o ż n a p o p rz e z zró w n o w aż o n e p o łą cz en ie d w ó ch elem entów , trad y c ji i n ow oczesności.
N ad fu n k c ją i ro lą kam p an ii inform acyjnej ja k o je d n e g o z m ożliw y ch elem entów k sz tałto w an ia w ize ru n k u w o d n ie sie n iu do w aluty z a sta n aw ia się Ju sty n a M ilan o w sk a
{K am pania in form acyjna euro). N a pytanie, ja k b u d o w ać skutecznie obraz pieniądza,
odpow iada przedstaw iając najw ięk szą w d ziejach E uropy i, co najistotniejsze, efektyw ną k am p an ię in fo rm a c y jn ą d o ty c z ą c ą euro. S zczegółow o analizu je zakresy tem atyczne in f o r m a c ji, o m a w ia z a s to s o w a n e in s tru m e n ty i te c h n ik i, p r o m u ją c e n o w ą w a lu tę w p a ń stw a c h strefy eu ro , w sk az u je te ż n a isto tn o ść ra m c z a so w y c h p ro w a d z o n y c h czynności. P o k azu je d ziała n ia u w zg lę d n ia jąc e zarów no p o n ad n a ro d o w o ść , ja k i w ielo- k u ltu ro w o ść grup docelow ych. W p o d su m o w a n iu z e b ran y ch i za n alizo w a n y ch d a n y c h (p rz y w o ła n e m a teria ły p o c h o d z ą m in. z b a n k ó w eu ro p e jsk ic h ) a u to rk a d o k o n u je pozytyw nej oceny kam panii, po d k reślając, że pod staw o w y cel k o m u n ik o w a n ia in fo r m acyjnego -w zrost św iadom ości i w iedzy je d n o stk i - został osiągnięty. Z nalazło to w yraz w ak c ep tac ji now ej w alu ty p rz e z p o sz cz eg ó ln e k raje o raz m ię d z y n a ro d o w ą o p in ię publiczną. Jed n o cześn ie, o cz y m nie należy zapom inać, d o św ia d cz en ia k am p an ii o d słoniły tru d n o ści, z k tó ry m i zm ierzyć się m o g ą w p rzy sz ło śc i no w i czło n k o w ie U nii.
K o lejn a w yp o w ied ź B u dow anie w izerunku p r z e z w ykorzystanie sym bolu przy n o si w ied zę n a te m at m o żliw o ści w y k o rz y sta n ia sym bolu k o jarzo n eg o z reg io n e m w je g o za b ie g a c h p rom ocyjnych. Jej au to rk a E w a M u siało w sk a k o n cen tru je u w ag ę n a sa k so ń skim łososiu ja k o przykładzie skutecznego spożytkow ania obrazu w budo w an iu w izeru n k u (kwestie historyczne zw iązane z projektem reitrodukcji łososia w Łabie przypom ina w e
W stępie red a k to rk a to m u B e ata O ciepka). P ro g ra m P R zaty tu ło w an y E lb e la ch s 2000,
p rzy g o to w a n y i p rze p ro w a d z o n y p rz e z O śro d e k P ra so w y S ak so ń sk ieg o M in iste rstw a O c h ro n y Ś ro d o w isk a i R o ln ic tw a , m a jąc y n a c e lu p ro m o c ję śro d o w isk a n atu ra ln e g o w Saksonii, zap rezen to w an y zo stał w tek ście p o p rze z sz cz eg ó ło w ą an alizę d ziała ń P R - o w s k ic h (o p a rty c h p rz e d e w s z y s tk im n a p o lity c e in fo rm a c y jn e j, m e d ia re la tio n s 1 bezpośredniej kam panii w izerunkow ej) oraz ich recepcji, uobecnionej w lokalnej prasie. W tej p r z e s tr z e n i a u to rk a o d tw a rz a k o le jn e m o m e n ty c z y n n o ś c i p ro m o c y jn y c h „z ło so s ie m w tle ", o d sła n ia jąc ic h atra k cy jn o ść. P o k azu je ty m sa m y m ja k n ie tu zin k o w y p o m y sł m oże w sp o m ó c m a rk e tin g regio n aln y .
P rzedm iotem zainteresow ania Elżbiety K asianik (tekst G lokalne m edia w kom unikacji
sam orządów gm innych) są m ożliw ości prom ocji sam orządów w cyberprzestrzeni. Ich
ro z p o z n a n ia d o k o n u je a u to rk a n a m a teria le p o rta lu g m innego, e k sp o n u jąc k w estię rzetelności i aktualności wiadom ości, zaw artych na stronach w w w , w reszcie przejrzystości se rw isu i je g o interaktyw ności. Z w ra ca uw ag ę, że w y k o rzy stan ie sieci p o zw a la na kształtow anie w ize ru n k u gm iny p o śró d odbiorców także spoza je j terytorium , a ponadto u sp ra w n ia kom u n ik ację m iędzy oby w atelam i a w ładzą. T e n w ą te k P R w ad m in istracji publicznej poszerzony zostaje w w ypow iedzi przez om ów ienie i analizę w yników działań e -G o v ern m e n t, re a liz o w a n y c h w o p arc iu o n o w e m edia. O c e n ia n a p ra k ty k a u n a o c z n ia
niesatysfakcjonujący rozw ój usług e-publicznych (w ciąż je szc ze nie osiągnął o n u nas poziom u inform acji, czyli 25% , a generalnie poziom św iadczenia ty c h usług je s t oceniany ja k o niski). P rzy czy n takiego stanu upatruje autorka w małej aktyw ności w ładz lokalnych i centralnych, ale też niskiej św iadom ości m ieszkańców w ty m zakresie i niezadow alają c y m d o stę p ie do In tern etu .
D w a kolejne przek azy p o św ięcone są w izeru n k o w i p o lity k a (W izerunek p o lity k a p o
polsku: kam pania prezydencka 2000 r., K reow anie w izerunku polityka pod cza s kampanii p re zyd e n ck iej n a p rzy kła d zie Je a n -M a rie L e Pena). A u torki K atarzy n a G iereło i A n eta
K o zan eck a p o d ejm u ją k w estie b u d o w an ia im age'u w p rocesie kom unikacji politycznej. T e k st o m a w iają cy w ty m k o n te k śc ie n a s z ą k a m p a n ię p re z y d e n c k ą 20 0 0 ro k u (K. G iereło2) koncentruje uw agę n a p ostaciach A. K w aśniew skiego, M . K rzaklew skiego, A. O lechow skiego oraz A. L eppera. S zczegółow a an aliza w izerunków p o p rze d zo n a w nim została charakterystyką i o ce n ą p olitycznego P R całej kam panii. Św iadom ość k onieczno ści planow ego k ształto w an ia w izeru n k u ak to ra politycznego ja k o niezbędnego czyn n ik a w arunkującego efektyw ność d ziała ń n a scenie politycznej oraz w y k o rzy stan ia przy tym m ediów sprzyjała, z d a n ie m autorki, określonej, nie w pełn i je d n a k zado w alającej, p ro fe s jo n a liz a c ji sto s o w a n y c h s tra te g ii i te c h n ik . R e z u lta ty ta k ie j p ro fe s jo n a liz a c ji w w ydaniu francuskim przybliża autorka drugiego tekstu. A nalizując w ybory p rezydenc kie w e F ran cji z 2002 roku, A. K az an e ck a u n ao c zn ia źró d ła skutecznego o d działyw ania n a w y b o rc ó w , p o ś ró d k tó ry c h w ła śc iw e k re o w a n ie w iz e ru n k u sk u tk u je sukcesem . Szeroko om ów iona przez autorkę kam pania czołow ego przedstaw iciela praw icy fran cu s kiej Je a n -M a rie L e P e n a p o k a z a n a tu z o s ta ła w c a ło śc i, p o c z y n a ją c o d e ta p u je j p rz y g o to w a ń , p o p rz e z sz c z e g ó ło w ą an a liz ę z a sto so w a n y c h strateg ii w o b u tu ra c h w y borów (autorka p rzy b liży ła czytelnikow i użyte tech n ik i m arketingu politycznego), aż p o d z ia ła n ia k o ń c o w e , k tó re ja k k o lw ie k n ie u c z y n iły lid e ra F ro n tu N a ro d o w e g o zw y c ięz cą - w efekcie pełnej m obilizacji p ozostałego elek to ratu - pozw oliły je d n a k na uzyskanie kolejnej akceptacji. W y pracow any w pierw szej turze sukces (16,8% głosów ) okazał się trw ały i zaow ocow ał niew ielkim w praw dzie, ale w zrostem poparcia (17,79% , cz y n ią c z L e P e n a , p o m im o fo rm a ln e j p rz e g ra n e j, b o h a te ra sp e k ta k lu w y b o rc ze g o .
M n ie jsz o ści n aro d o w e i etniczne, ja k o sp ecyficzne grupy społeczne, prag n ące akcentow ać sw ą obecność w życiu publicznym , w sposób szczególny w inny w ykazyw ać dbałość o swój w izerunek. N a ile m o g ą go kreow ać same, przy stosow aniu odpow iednich środków , na ile zaś kształtow any je s t o n poprzez m edia ja k o efekt konkretnej prezentacji? N ad d ru g ą część tego p ytania próbuje odpow iedzieć M agdalena R atajczak (Postrzeganie
m niejszości. W izerunek m niejszości w telew izji p u b lic zn e j w Polsce). P odkreślając rolę
m ediów publicznych w poznaw aniu grup etnicznych, a następnie życzliw ej ich akceptacji p rz e z w ię k s z o ś ć s p o łe c z e ń s tw a - a k c e p ta c ji d a ją c e j w y ra z in te g r a c ji o b y w a te lsk ie j z je d n o c z e sn y m p o sz an o w an iem p raw a do różnicy - au to rk a d o k o n u je o p isu o becności m niejszości w T elew izji Polskiej. N a p odstaw ie m ateriałów T V P oraz ic h ośrodków reg io n aln y ch prezentuje program y podstaw ow e, cykliczne oraz okazjonalne. A nalizując w ybrane, zauw aża, że w ypełnianie przez nadaw cę publicznego obow iązku uw zględniania p otrzeb grup etn iczn y ch i n aro d o w y ch nie zaw sze je s t oceniane jed n o zn a cz n ie (zarów no
2 Obszerniejszą wiedzę teoretyczną omawianego zagadnienia odnajdzie czytelnik w tekście jej autorstwa Wizerunek polityka- teoria i praktyka, pomieszczonym w zbiorze Public relations w
przez K R R iT , ja k i przez zainteresow anych). Sform ułow ane przez R atajczak pytanie, czy p rogram y realizow ane przez T V P są dla m niejszości, czy o m niejszości, doskonale te n p ro b le m ilu stru je . A rty k u ł k o ń c z ą u w a g i d o ty c z ą c e o c z e k iw a ń m n ie jsz o śc i w o b ec telewizji.
N ieprzypadkow o, ja k się w ydaje, to m zam yka w ypow iedź stanow iąca sw ego rodzaju podsum ow anie całości. C orporate design - w izualizacja tożsam ości M ałgorzaty Snarskiej om aw ia elem ent, który je s t nieodłącznym składnikiem w izerunku. Z integrow any system identyfikacji w izualnej - a o nim traktuje artykuł - w yrażając tożsam ość organizacji (pod p o sta c ią elem en tó w graficznych, kolo ry sty k i, ty p o g rafii, arch itek tu ry itp.) eksp o n u je o tw a rto ść o rg a n iz a c ji, in fo rm u je o je j in te n cjac h . A u to rk a w d ro b ia z g o w y sposób p rzybliża czytelnikow i definicje, historię oraz cechy badanego zjaw iska, odsłaniając istotę i sp osoby au to p re ze n tac ji.
Zebrane w recenzow anym tom ie rozw ażania na tem at wizerunku, m etod i technik jego k sz ta łto w a n ia , o d n o sz o n e do n a jro z m a itsz y c h o b sz aró w ży c ia sp o łe cz n eg o , zarów no sfery publicznej, ja k i pryw atnej, o b razu ją n iezw y k łą złożoność podejm ow anych kw estii. U św iad a m ia ją w agę zabiegów i działań zw iązan y ch z d b ało ścią o w izerunek. P o k azu ją istotną, n ie d ają cą się przecenić, rolę im age'u w dyskursie publicznym , w każdej z je g o od m ia n politycznej, ekonom icznej czy społecznej. O cen a tej roli, nigdy p rzecież je d n o zn aczn a w obec zm ieniających się nieustannie prak ty k społecznych, w y m ag a zarów no ciąg łe j ic h o b se rw a c ji, j a k i n am y słu te o re ty c z n e g o . P ro p o n o w a n a p rz e z au to rk i p u b lik a c ji re fle k sja w p e łn i ta k ie m u za p o trz e b o w a n iu o d pow iada.
W iesława W oźniak
M a r e k K o c h a n , P o je d y n e k n a sło w a . T e c h n ik i e r y s ty c z n e w p u b lic z n y c h s p o ra c h , W y d a w n ic t w o Z n a k , K r a k ó w 2 0 0 5 , s. 2 6 1
P otrzebę um iejętności kom unikacyjnych w spółczesnego człow ieka trudno przecenić. N ie każdy z nas p o sia d a d ar autoprezentacji, p rzek o n y w an ia a ponadto św ietnie operuje słowem , potrafi pow iedzieć tylko tyle i aż tyle, ile należy, osiągając przy tym zam ierzony efekt. W arto za te m j e kształcić, p o z w a la ją b o w ie m n a spraw ne p o ru sza n ie się zarów no w przestrzen i publicznej, ja k i p ryw atnej, p o m a g ają w realizacji projektów i osiąganiu celó w . P o m o c n ą w tej e d u k a c ji o k aże się z p e w n o ś c ią k s ią ż k a M a rk a K o ch a n a, w y k ład o w cy reto ry k i i ery sty k i w In sty tu cie D zie n n ik a rstw a U n iw ersy te tu W a rsza w skiego, te o re ty k a i p rak ty k a za g ad n ień p ersw az ji ję z y k o w e j, k reo w an ia publiczn eg o w izeru n k u , au toprezentacji.
S y tu o w an a w o b sz arze p u b lik a c ji p o p u la rn o n a u k o w y c h p ra c a ta z w rac a u w ag ę n auczających erystyki ja k o now oczesny instrum ent dydaktyczny. Jej zaletą je s t nie tylko z a p reze n to w an y szero k i k a ta lo g chw ytów erystycznych, dosto so w an y do w ym ogów w spółczesnej rzeczywistości, przedstaw iony w sposób klarow ny, ułatw iający percepcję. S ą n ią rów nież, a m oże przede w szystkim , je g o ilustracje praktyczne. A utor, spożytkow ując m edialne zapisy d eb a t i rozm ów , p rzy g o to w a ł sw em u odb io rcy czytelny i p rzystępny reje str najczęściej stosow anych tech n ik erystycznych, opatrując ic h nazw y sform ułow a
