AGNIESZKA JANIAK-JASIŃSKA
Na miejscu
O reklamie U lo w ej w Królestwie Polskim
w początkach XX wieku
na podstawie ogłoszeń prasowych
WYDAWNICTWO
— DiG
W arszawa 1998Publikacja dofinansow ana przez K om itet B adań N aukow ych
Redakcja G rażyna Raj P rojekt okładki Sław om ir G órzyński C IP — B iblioteka N aro do w a Janiak-Jasińska, Agnieszka
A by w padło w oko...: o reklam ie handlow ej w Królestw ie Polskim w p oczątk ach XX w ieku n a podstaw ie ogłoszeń prasow ych / A gnieszka Janiak-Jasińska. — W arszawa: „D iG , 1998
Ilustracje pochodzą ze zbiorów B iblioteki N arodow ej
-*cKa''>x i B iblioteki U niw ersytetu W arszawskiego
i
„ Poznaniu ;© C opyright by W ydaw nictw o D iG , 1998
ISB N 83-7181-01 4-8
O pracow anie graficzne i skład
%
WYDAWNICTWODiG
0 0-322 W arszawa, Krakowskie Przedm ieście 62 tel./fax 828-52-39, teł. 828-18-14, 828 -6 4-97 , 828-64-99
E-mail: biuro@ dig.com .pl; http://w w w .dig.com .pl
N a k ła d 4 0 0 egz.
D o d ru k u o d d a n o i d ru k u k o ń czo n o w g ru d n iu 1998 r. w d ru k a rn i B iutex Sp. z o.o. w W arszawie
W ST Ę P
P
oczątki reklamy, ta k ustnej, jak i pisem nej, sięgają starożytności. C zym in ny m bow iem jak nie form ą prom ocji były o d k ry te w Pom pejach graffiti, zachęcają ce d o skorzystania z przeróżnych usług? D o czasu w ynalezienia przez G u te n berga d ru k u najczęściej jednak stosow aną form ą reklam y by ła prezentacja u stna. Kupcy nie tylko zachw alali swój tow ar sam odzielnie, ale korzystali tak że z usług tzw. obw oływ acza, którego stałym zajęciem było podaw anie do pow szechnej w ia dom ości przeróżnych inform acji. W ygłaszany lub odczytyw any te k st reklam ow y uzg ad n ian y był zawsze z zainteresow anym ogłoszeniodaw cą1. W raz z upow szech nieniem się d ru k u u stn e zapew nienia zostały w yparte przez gw arancje pisem ne. N ajpierw były to afisze i dru k i u lotne, później zaś czasopism a ogłoszeniow e. Pierw szym tego rodzaju pism em było „Feuille d ’avis d u B ureau d ’A dresse”, zało żo ne przez Teofrasta R enaudota, lekarza Ludw ika X III2. W dziesięć la t później w A n glii pow stał „The Im partial Intelligercer”, a w N iem czech „Intelligenz B lätter”. C zasopism a te były rezultatem pracy b iu r adresow ych, pow stałych we w szystkich większych ośrodkach m iejskich Europy w XVI i XVII w ieku3. W Polsce K an to r A dresów i Aukcji M . G rolla założony został w 1762 r. i w krótce zaczął w ydaw ać .W arszawskie E kstraordynaryjne Tygodniowe W iadom o ści”, będące pierw szym p o l skim pism em ogłoszeniow ym 4. B ardzo szybko reklam a przenio sła się z łam czaso pism specjalnie dla niej pow stałych do gazet codziennych i periodyków społecznych i kulturalnych. N a znaczeniu straciły pism a ogłoszeniow e, a m iejscem najbardziej korzystnym dla reklam y stała się prasa w ydaw ana codziennie, zw łaszcza gdy dzięki m .in. unow ocześnieniom technicznym m ogła o n a w XIX w ieku zdobyw ać coraz to szersze rzesze odbiorców. O baw a p rzed m ożliw ością upow szech niania inform acji niepraw dziw ych, w ykorzystyw ania stro n prasow ych do nieuczciw ych interesów sta ła się w XIX w ieku w Anglii przyczyną ujednolicenia ogłoszeń reklam ow ych5. Przy jęto zasadę, że anons pow inien być jedynie czystą inform acją, po zbaw ioną jakich1 H. Brzostowski, Reklama prasowa, Warszawa 1976, s. 4. 2 Tamże, s. 5.
3 K. Kurta, Reklama prasowa (wybrane zagadnienia), Warszawa 1969, s. 9. 4 M. Brzostowski, wyd. cyt., s. 5.
6 W s tę p
kolwiek elem entów sugestii. D o końca XIX stulecia część wydawców europejskich p o została w ierna tej definicji ogłoszenia prasowego.
N a ziem iach polskich jeszcze w początkach XX w ieku nie wszyscy kupcy doce niali znaczenie reklam y P okutow ało w śród nich prześw iadczenie, że „stara firm a reklam y nie potrzebuje, d o b ry zaś tow ar stanow i sam dla siebie najlepszą reklam ę”, że reklam ow anie tow aru, ze względu n a w ysokie koszty tego przedsięw zięcia, jedy nie zaw yża ceny6. N iem ała część sprzedaw ców określała reklam ę jako narzędzie nieuczciwej konkurencji, pragnącej naciągnąć ludzi na zakup nieraz złych artykułów,
fałszowanych środków itp., zachwalając ustawicznie to ten, to tamten artykuł, wytwarzać sztuczne u człowieka, nieznane mu dotychczas potrzeby7. D ziałanie tego m echanizm u na
konk retn ych przykładach przedstaw iał au to r arty k u łu Wynalazek, wyrób i sprzedaż drukow anego w 1900 r. w „Gazecie Przem ysłow o-R zem ieślniczej”: Jeżeli na przykład
ktoś spotyka we wszystkich kuiyerach i dziennikach co dzień jakieś ogłoszenie, które również widzi na afiszach, po rogach ulic, na ścianach zakładów i sklepów, w oknach aptek, w tram wajach, w kalendarzach — cóż dziwnego, że wejdzie nareszcie do sklepu, aby kupić to, o czem tyle razy czytał, słyszał, rozmawiał nawet bądź to żartem bądź to setyo.
Są to przypuśćmy jakieś cudowne pigułki. Wchodzę tedy do apteki i proszę o te pigułki osławione. Aptekarz daje, wtrącając niby od niechcenia, że ma inne, taksamo zupełnie dzia łające, a które kosztują tylko pół ceny reklamowanych. M ój Boże! Ja właściwie nie potrzebuję żadnych, ale chcę nareszcie wiedzieć, co to za pigułki i jak one wyglądają, skoro nawet dziecko każde zna je z nazwy. I o tę różnicę w cenie mi nie chodzi, nie będę tych pigułek nawet zażywał wcale. Pali mnie tylko ciekawość poznania tego, co mi na każdym kroku wciska w oczy swą nazwę, a czego mimo to dotąd nie znałem (...) Takie reklamy pochłaniają znaczne sumy, a wiecie, kto je płaci? Oto kupujący. Oni wyłącznie ponoszą koszta reklamy. Publiczność bardzo często nie zna właściwej wartości różnych artykułów, chemiczno-technicznych, nie wie, z czego się one właściwie składają i jaka skutkiem tego powinna być ich cena. Płaci się za takie rzeczy tyle, ile reklama każe; a etykieta głosi - i koniec. A w tej opłacie mieści się wszystko: i koszta olbrzymiej rekłamy i koszta pięknego opakowania, patentu, wyrobu materiałów itd. i bardzo pokaźny zysk wytwórcy reklamującego się8.
N egatyw na ocena inwestycji w reklam ę korespondow ała z ciągle p o p ularn ym w społeczeństw ie, tradycyjnym w yobrażeniem „porządnego” kupca, za k tó ry m przem aw ia rodzin n a tradycja, k tó ry handluje jedynie wysokiej jakości tow arem , jest uczciwy, „w ciągnięciu zysków um iarkow any”, nie robi w okół siebie h ałasu, lecz w yznaje zasadę: „kto potrzebuje, niech szu k a”9.
6 E. Lukasiewicz, Reklama, Warszawa 1913, s. 13; S. Batko, Reklama w przemyśle i handlu, Kraków 1 9 1 6 ,s. 11-12.
7 S. Batko, wyd. cyt., s. 12.
8 „Gazeta Przemysłowo-Rzemieślnicza” 1900, nr 25, s. 1. 9 Reklama — jej zasady i doniosłość', Warszawa 1896, s. 5.
W s tę p 7
W łaśn ie na b ra k zrozum ienia znaczenia działalności prom ocyjnej jako n a głów ny pow ód sięgnięcia po pióro wskazywali au to rzy nielicznych w końcu XIX i na początku XX w ieku podręczników reklamy. Ubolew ali oni n ad niedokształceniem k adr handlow ych, n a d opóźnieniem n auki polskiej, k tó ra nie u czyn iła d o tąd z reklam y p rzed m io tu swoich b a d a ń 10. W zw iązku z tym ich po dręczniki m iały n a celu zm ianę błędnego m niem ania kupców o efektach kam p anii reklam owej oraz pom oc tym przedsiębiorcom , którzy z p o trzeb ą prom ocji się zgadzali, ale b rak dośw iadczenia u tru d n ia ł im podjęcie decyzji11. Przybliżyć m iały rów nież m echa nizm d ziałania reklam y przeciętnem u odbiorcy. D o takich należała m .in. w ydana w 1897 r. książka M . A. W izbeka pt. Reklama — jej zasady i doniosłość'. R edaktor ..Gazety Przem ysłow o-R zem ieślniczej” w rok później ta k zachęcał czytelników do jej lektury: Broszura to iście reklamowa, jak na reklamie poświęconą przystało... Papier
różnokolorowy, tekst pomieszczony tylko z jednej strony kartek, gdy na drugiej grubszym drukiem znajdują się tylko sentencje z tekstu wyjęte; wreszcie wykrzykniki i trębacz na kartce tytułowej zdają się nawoływać uwagę kupców i przemysłowców ku poradnikowi dla ich użytku wydanemu... Forma lekka, właściwa różnym „Bąkom” — ,Warszawiakom” lub ,Wesołym facetom” — chętnie branym do ręki przez przeciętnego warszawiaka... Może wydawca przyjął tę formę dla tego właśnie, aby jego broszurka łatwiej doszła do rąk przeciętnych warszawiaków?
... Może obawiał się, aby forma spokojniejsza nie pozbawiła treści samej liczniejszych
czytelników, niebardzo łakomych na broszurki charakteru spokojnego, pozbawionego pieprzyku? Tego nie wiem — ale wiem, że kto chce dowiedzieć się o reklamie więcej, niż tu napisano dotąd, niech broszurkę p. Wizbeka przeczyta i zastanowi się nad n ią 12.
W wydawnictwach podręcznikowych z przełom u XIX i XX w ieku reklamę p rzed staw iano jako niezbędny w aru n ek sukcesu handlow ego, jako konieczny elem ent ułatw iający k o n ta k t m iędzy sprzedaw cą a nabyw cą. Za podstaw ow ą, lecz nie jedyną jej funkcję u znaw ano dostarczanie inform acji handlow ej. N ie samo jednak tylko
zaznajamianie publiczności z kimś lub czemś jest celem reklamy, to jest tylko pierwszy jej krok —
pisał S. B atko — Poza tem jednak zadaniem jej jest wywołać zainteresowanie, następnie
uczucie niezbędności danego przedmiotu i wreszcie konieczności nabycia go (...) M a ona na celu zmusić ogół do zapoznania się z pewnym artykułem lub firm ą, następnie ustawicznie dzwonić w uszach tą nazwą posłyszaną lub spostrzeżoną, aby w chwili zapotrzebowania ująć dłoń poszukującego i poprowadzić go do zachwalanego przez siebie źródła13. Z atem już w drugiej
dekadzie XX w ieku daleko odbiegano o d poglądów angielskich konserw atystów . Co więcej, zauw ażono, że reklam a służyć m oże nie tylko p o m n aża n iu zysków. O b o k korzyści czysto handlow ych podkreślano jej d u żą rolę w propagow aniu now ych osiągnięć n au ki oraz upow szechnianiu w iedzy o św iecie14.
10 S. Batko, wyd. cyt., s. 2; E. Lukasiewicz, wyd. cyt., s. 6. 11 E. Lukasiewicz, wyd. cyt., s. 3.
12 „Gazeta Przemyslowo-Rzemieślnicza” 1898, nr 36, s. 283. 13 S. Batko, wyd. cyt., s. 8.
8 W s tę p
W pojm ow aniu isto ty i celów reklam y dzisiejsi znaw cy „sztuki sprzed aży ” nie wiele różnią się od teoretyków początku XX wieku. O becnie bow iem w taki sam sposób postrzega się kolejne etap y działania reklamy. M a o n a przyciągnąć uwagę odbiorcy zm usić go do przyjęcia nadaw anej w jego kieru n k u inform acji (A tten tio n ), w zbudzić jego zainteresow anie (Interest), przekonać o p otrzebie skorzystania z oferty, w yw ołać u odbiorcy przykre poczucie braku reklam ow anego to w aru (D e sire) i wreszcie w chwili decyzji stanow ić kierunkow skaz jego d ziała ń (A ctio n )15. Pojawienie się now ych środków przekazu (radio, telewizja, in te rn e t) u łatw iło rozwój reklam ie i sprawiło, że do jej podstaw ow ych funkcji, znan ych już w p oczątkach XX w ieku (inform acja handlow a, w zbudzanie p o py tu , propagow anie nowości i u p o w szechnianie w iadom ości o świecie) d ołączono kolejne. U z n an o reklam ę za d o b ry sposób upow szechniania k u ltu ry wysokiej, poprzez parafrazy utw orów literackich (np. jedzą, pijq, Lucky palą w reklam ie papierosów ) lub ad ap tację ich b oh aterów (np. Janosika i jego kom panów w kam panii reklam owej m argaryny „K am a”) 16. D o ceniono rów nież jej znaczenie kulturotw órcze. Z auw ażono bow iem , że dzięki pro pagow aniu now ych wzorców zachow ań, rozpow szechnianiu nowego języka (np. n o w ych zw iązków frazeologicznych) m oże odegrać o n a pow ażną rolę w k ształtow aniu społeczeństw a. D latego też reklam a znalazła się obecnie w kręgu zainteresow ań nie tylko ekonom istów , specjalistów ds. m arketingu, ale także językoznawców, socjolo gów i etn o lo g ó w 17.
N iestety, jak d otąd, historycy polscy nie docenili jeszcze reklam y jako źród ła do b ad a ń n ad historią gospodarczą i społeczną, n ad przeobrażeniam i kulturow ym i. O głoszenia prasow e traktow ane są zwykle w publikacjach naukow ych jako m ateriał dodatkowy, m ający być ilustracją w niosków opracow anych n a podstaw ie innych źródeł. D o w yjątków należą prace, k tórych podstaw ę źródłow ą stanow iłyby anonse reklam owe. W arto w ym ienić w śród nich książkę M arii Schabow skiej Słownictwo
reklam i anonsów prasowych zamieszczanych w „Czasie” (1 8 9 0 -1 8 9 5 ) (K raków 1990),
k tó ra jako praca językoznaw cza dostarcza jednocześnie ciekawego m ateriału do rozw ażań o m entalności odbiorców ówczesnej reklam y prasowej. C enn e w ydają się rów nież ustalenia D a n u ty H om bek. W publikacji Reklama wydawnicza i księgarska
w „Gazecie Warszawskiej” w latach 1 7 6 4 -1 7 9 5 (Kielce 1988) zanalizow ała o n a d o k ła
dnie zarów no p rz ed m io t reklam y (książki naukow e, pop ularn onauk ow e, poradniki,
15 J. Bralczyk, język na sprzedaż, Warszawa 1995, s. 12. Złożeniem pierwszych liter słów wziętych w nawiasy jest ty tu ł popularnego obecnie na rynku polskim fachowego pism a reklamowego:
„AIDA”. 16 Tamże, s. 185.
17 Pracą językoznawczą jest przywoływana tu wielokrotnie książka J. Bralczyka, Język na sprzedaż. Ciekawą publikacją socjologiczną jest: M. Mrozowski, Reklama jako fabiyka mitu społecznego, [w:]
Sztuka reklamy, red. E. Kisielewska, Warszawa 1994, a etnologiczną: L. Stromna, Etnolog i reklama,
W stęp 9
kalendarze), jak i sposoby zachw alania oferowanego tow aru. Szkoda, że w yniki b a d ań nie doprow adziły autork i do ogólniejszych w niosków dotyczących społecznej charakterystyki nabyw ców artykułów księgarskich. D a n u ta H o m b ek jest także w spółautorem dw utom ow ego zbioru źródeł n t. Książka polska w ogłoszeniach prasowych
X V II I wieku (K raków 1995). Publikacja ta zaw iera b ogaty m ateriał do b ad ań n ad
historią książki i księgarstwa, u p o do baniam i i system em w artości różnych kręgów odbiorców. W iększy nacisk na prezentację obrazu społeczeństw a (znajdującego się pod okupacją) niż n a ch arakterystykę sam ych anonsów (ich konstrukcji, rozm iarów itp.) został po ło żo n y w tekście C zesław a B akum ow icza pt.: Ogłoszenia drobne Nowego
Kuriera Warszawskiego i 7 dni jako przejaw życia codziennego okupowanej Warszawy (1 V II 1943-31 V I I 1944). („D zieje N ajnow sze” 1980, 3, s. 47-78).
Innym rodzajem ogłoszeń zajęła się Ewa W asilewska w artykule Subiekci war
szawscy na rynku pracy w epoce pouwłaszczeniowej, [w:] Społeczeństwo polskie X V I I I i X I X wieku, red. J. Leskiewiczowa, t. VI (W arszawa 1974). A nonse pracodaw ców i osób
poszukujących za tru d n ien ia zam ieszczone w „Gazecie H an d lo w ej” w II poł. XIX w ieku pozw oliły autorce n a ocenę p od aży i p o p y tu n a pracę pracow ników um ysło wych h an d lu , staw ianych przed nim i w ym agań i ich kwalifikacji.
N iniejsza praca jest próbą w ykorzystania reklam y prasowej jako podstaw ow ego źródła do b ad ań historycznych n ad gospodarką i społeczeństw em K rólestw a Pol skiego p o czątku XX wieku. M a na celu prezentację w ybranych środków, w ykorzy styw anych w kam paniach reklam ow ych, jak rów nież ch arak tery sty k ę najw ażniej szych ogłoszeniodaw ców oraz tow arów i usług, będących najczęściej przedm iotem reklam y prasowej. D o kładne om ów ienie w izualnych i w erbalnych środków persw a zji pozw oli, jak sądzę, odpow iedzieć na pytanie o najbardziej p o p u larn e w latach 1900-1914 m eto d y oddziaływ ania n a odbiorców, a co za ty m idzie — u p o d o b an ia tych o statn ich i cenione przez nich w artości. U m ożliw i rów nież w yciągnięcie w nio sków dotyczących poziom u polskiej reklam y prasowej, kierun kó w jej dalszego rozw oju oraz zm ian w kulturze hand lu. Z kolei p rezentacja firm najczęściej korzy stających z usług reklam ow ych będzie służyć om ów ieniu przem ian zachodzących w w ybranych b ranżach przem ysłow ych oraz polityki handlow ców zm ierzającej do pozyskania now ych klientów. C iekaw ym zagadnieniem jest, jaki o d setek w śród ogłoszeniodaw ców stanow ili przedstaw iciele dużego, średniego i m ałego kap itału. P oruszony zostanie tak że problem stosunku odbiorców reklam y do now ych m e to d produkcji oraz przyjm ow ania się artykułów codziennego u ży tk u p och od zen ia przem ysłowego.
C h arak tery sty k a w ybranych tow arów i usług reklam ow ych w prasie pow inna n ato m iast dostarczyć odpow iedzi n a następujące pytania: C zy reklam a była narzę dziem p o b u d za n ia p o pytu, czy raczej odpow iedzią n a rzeczyw iste zapotrzebow anie społeczne? Jeżeli zaspokajała jedynie potrzebę inform acji handlow ej, to jakie śro dow iska odbiorców były nią zainteresow ane? C zy k am p an ia reklam ow a m ogła
10 W stęp
spełniać funkcję propagow ania nowości, upow szechniania now ych m ód, sposobów spędzania w olnego czasu itp.?
A m bicją tej pracy nie jest w yczerpujące om ów ienie w szystkich zagadnień zw ią zanych ze zjawiskiem reklamy, lecz stw orzenie po dstaw do dalszych, pogłębionych b adań n ad społecznym zasięgiem jej o ddziaływ ania oraz jej znaczeniem dla d em o kratyzacji życia społeczeństw a polskiego.
Ram y chronologiczne pracy tw orzą lata 1900-1914. C zternastolecie p o p rzed za jące w ybuch I w ojny światowej w historiografii polskiej uznaw an e jest za o dręb ny okres w dziejach naszego narodu, okres bogaty w w ydarzenia i zjaw iska polityczne, społeczne i gospodarcze18. Był to bowiem czas pierw szych w ielkich kryzysów, charak terystycznych dla gospodarki kapitalistycznej (1 9 0 0 -1 9 0 3 ), ale tak że okres kolejnego przyspieszenia industrializacji (1 9 0 9 -1 9 1 3 ), pojaw ienia się now ych form organizacji produkcji, elektryfikacji, dalszej m onopolizacji przem ysłu (głównie m etalow ego), koncentracji k ap itału oraz w zm ożonej m echanizacji produkcji rolnej, nie tylko w dużych m ajątkach ziem skich, ale — jak pisze J. B artyś — tak że w gospodarstw ach chłopskich, należących do kółek rolniczych19. D oniosłym w y da rzeniem tego okresu była rewolucja 1905 roku. W alki strajkow e, m anifestacje oraz starcia z w ojskiem i policją w płynęły na to, że różne kręgi społeczeństw a polskiego, a przede w szystkim rzesze robotników, zostały w ciągnięte do aktyw nego u d ziału w życiu politycznym . W praw dzie rewolucja została stłu m ion a, a większość p ow sta łych w jej czasie organizacji zw iązkowych w latach 1 908 -1 91 0 rozw iązano, jednak były one dla robotników szkołą życia obywatelskiego. Poprawie uległy w arun ki b y tu proletariatu. Spotęgow ały się w śród najuboższych w arstw ludności (chłopów i ro botników ) aspiracje oświatowe, k tó ry ch nie była w stanie zaspokoić pow iększająca się od 1905 r. sieć szkół elem entarnych i średnich (rządow ych i p ryw atny ch) ani działalność ró żnorodnych stow arzyszeń kulturalno-ośw iatow ych, tak ich jak Polska M acierz Szkolna, Stow arzyszenie Kursów dla A nalfabetów D orosłych, Towarzystwo K ultury Polskiej, U niw ersytet dla W szystkich20. Z m niejszenie się an alfabetyzm u i rozwój czytelnictw a w śród ludności chłopskiej i robotniczej sprawiły, że poszerzyło się grono potencjalnych odbiorców prasy i reklam y prasowej.
Przeobrażeniom tym tow arzyszyły zm iany na ry n k u w ydaw niczym Królestw a Polskiego. Kom ercjalizacja prasy, rozpoczęta w II połow ie XIX w ieku, stała się w la
18 W większości syntez historii Polski lata 1900-1914 zostały wyodrębnione w osobną część, rozdział, paragraf, np. Historia Polski, t. III: 1850/64-1918, cz. II 1900-1914, pod red. Ż. Kor- manowej i W Najdus, Warszawa 1972; J. Buszko, Historia Polski 1864-1948, Warszawa 1988, rozdz. VI: Rozwój gospodarczy ziem polskich i zmiany w układzie sił społecznych na początku X X w.
(1901-1914).
19 J. Bartyś, Mechanizacja gospodarstwa wiejskiego w Królestwie Polskim w pierwszych latach X X wieku, Wroctaw-Warszawa-1<raków 1967, s. 10.
W stęp 11
tach 19 00-1914 zjawiskiem pow szechnym . D o norm alnych przedsięw zięć zaliczo ne zostały: w alka o nowych p renum eratoró w i zabiegi o jak najw iększą liczbę ogło szeniodaw ców 21. Pojawiło się n a ry n k u wiele now ych ty tu łó w prasow ych. Jeśli w 1904 r. w ychodziło w W arszawie 111 czasopism , to w 1908 r. liczba ta w zrasta do 194, a w 1914 r. do 25 122. N ie bez pow odu przyto czo no t u d an e dotyczące Warszawy. Tuż przed I w ojną św iatow ą pism a warszaw skie stanow iły bow iem aż 80% w szystkich ty tu łó w ukazujących się w zaborze rosyjskim i 5 0% całej prasy na ziem iach polskich23.
W om aw ianym tu okresie pojaw iły się tak że pierw sze przesłanki długiego pro cesu tw orzenia się konsum pcji masowej, a co za tym idzie — now oczesnego społe czeństw a. N a ry n e k K rólestw a w eszły pierw sze u rządzenia n ap ęd zan e p rądem elek trycznym , a sprzedaż rataln a zaczęła zdobyw ać sobie p op ularn ość24. Z m ian y w p ro dukcji rolnej i przemysłowej oraz w ynikający stąd w zrost p o p y tu n a narzęd zia pracy i urząd zen ia zm echanizow ane, popraw a w arunk ów b y tu różnych w arstw społecz nych i w konsekw encji w zrost zapotrzeb ow ania n a arty ku ły codziennego u żytku, poszerzenie się grona czytelników prasy, jej skom ercjalizow anie i pojaw ienie się n o wych k lientów n a ry n k u w ew nętrznym to głów ne powody, dla k tó ry c h p o stano w io no skoncentrow ać bad an ia n ad reklam ą n a pierw szych cz te rn astu latach XX wieku. Poniższe rozważania zostały ograniczone do terenu Królestwa Polskiego, a w wie lu przypadkach, z pow odu lokalizacji ogłaszających się na łam ach czasopism p rz ed siębiorstw, sklepów i zakładów usługow ych, pole obserwacji zaw ężono do W arszawy
K w erenda źródłow a objęła reprezentatyw ną grupę pism po p u larn y ch w K róle stwie Polskim początku XX wieku. Z o stała o n a w ybrana w edług następujących kryteriów : długość życia pism a, inny krąg odbiorców, o d m ien n y profil gazety i duża jej poczytność. W śród badanych ty tu łó w znalazły się więc: „Kurier W arszaw ski” (1 8 2 1 -1 9 1 8 ) — jako przykład dziennika, „Kraj” (18 8 2 -1 9 0 9 ) — jako ty g o d n ik spo łeczno-polityczny z bogatym serwisem inform acyjnym , „Tygodnik Ilu strow any ” (1 8 5 9 -1 9 1 8 ) — periodyk o profilu kulturalny m , „B luszcz” (1 8 6 5 -1 9 3 9 ) — pism o dla k obiet i „G azeta Ś w iąteczna” (1 8 8 1 -1 9 1 8 ) — pism o „dla lu d u ”.
K rótka charak tery sty k a w ym ienionych pism uw zględniająca kw estie ich p o p u larności, profilu i zasięgu społecznego potw ierdzi słuszność dokonanego w yboru.
W yjątkow ą pozycję w śród zebranych czasopism zajm uje w ydaw any w P etersbur gu „Kraj”. Poniew aż zniknął o n z ry n k u prasowego w 1909 r., kw erenda źródłow a
21 Z. Kmiecik, Prasa warszawska 1908-1918, Warszawa 1981, s. 14. 22 Tamże, s. 12.
23 Tamże, s. 14.
24 Zdaniem D. Bella, konsumpcję masową, która zaczęła się w latach dwudziestych (USA), umożliwiła rewolucja techniczna, głównie zastosowanie energii elektrycznej w gospodarstwie domowym oraz trzy wynalazki społeczne: taśmowa produkcja samochodów, rozwój marketingu i sprzedaż ratalna, zob. D. Bell, Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Warszawa 1994, s. 102.
12 W s tę p
została przeprow adzona tylko w czterech, a nie, jak zam ierzano, w pięciu przekro jach. U spraw iedliw ieniem dla decyzji o w łączeniu „K raju” do g ru py analizow anych pism , pom im o odm iennego m iejsca w ydaw ania oraz z b y t krótkiego czasu u kazy w ania się n a rynk u, jest b ra k polskich tygodników społeczno-politycznych, które w ychodziłyby przez cały om aw iany tu okres la t 1900-1914. „O gniw o”, „G łos”, „Przegląd Tygodniowy” zakończyły swój żyw ot w 1905 r. „N iw a” nie d oczekała n a w et początku XX wieku. Jedynie „Praw da” utrzym yw ała się n a ry n k u do 1915, ale n a jej łam ach, oprócz inform acji o now ościach bibliograficznych, nie pojaw iały się żadn e inne ogłoszenia reklam ow e. R edak to r „Praw dy” A .Św iętochow ski, zw olennik niezależności opinii i oryginalności intelektualnej swego pism a, zrezygnow ał z góry z zam ieszczania w nim p łatn y ch anonsów 25.
„Kraj” za czasów redaktorstw a E. P iltza stał się ośrodkiem k ształto w ania progra m u politycznego polskich w arstw posiadających w Rosji i Królestw ie Polskim 26. Redakcja za jedyne realne wówczas rozw iązanie sprawy polskiej u w ażała u trzym an ie zw iązku z państw em carskim , pod w arunkiem jednak p rzyznania K rólestw u praw sam orządow ych n a w zór istniejących w Rosji centralnej. Korzystając z łagodności cenzury petersburskiej, „K raj” zam ieszczał wiele w iadom ości odrzucanych przez cenzorów w W arszawie. W p ły w ało to n a w zrost popularności pism a w śród czytel ników z Królestw a, tak że tych, którzy nie należeli do kręgów lojalistów 27. D la Polaków, zam ieszkujących zachodnie g ubernie Rosji, pozbaw ionych m ożliw ości n a byw ania innych czasopism polskich, „K raj” był jednym z nielicznych źródeł infor m acji z Królestw a. Poniew aż odgryw ał o n rolę pośrednika m iędzy W arszawą a Pe tersburgiem , redakcja starała się, by pism o charakterem było zbliżone d o d zien n ik a i dostarczało jak najwięcej w iadom ości kulturalnych, tow arzyskich, politycznych, a w szczególności handlow ych z ziem polskich28. S tąd n a reklam ow ych stronach tygodnika ta k wiele anonsów w arszaw skich przedsiębiorstw i zakładów usługow ych. Z nam ien ne, że „K raj” adresow any był głów nie do „przemysłowców, ziem ian i h a n dlowców, inteligencji technicznej i ekonom istów ”29.
N ajpoczytniejszym pism em n a ry n k u Królestw a Polskiego w całym om aw ianym okresie 1900-1914 był „Kurier W arszaw ski”. W 1896 r. odbijano go w 25 tys. eg zemplarzy, w 1904 r. już w 2 7 tys., a w 1909 r. w 33 tys.30 Był to najw yższy n ak ład w śród ty tu łó w warszaw skich. Rosła jed n ak nie tylko liczba egzemplarzy, ale także jego objętość. W p oczątkach XX w ieku w ydanie p o rann e d zien n ik a m iało 6 stron,
25 Z. Kmiecik, Prasa warszawska w latach 1886-1904, Wrocław-Warszawa-Kraków 1989, s. 58. 26 Tenże, Prasa polska w latach 1864-1914, [w:] Historia prasy polskiej, red. J. Łojek, t. II, Warszawa
1976, s. 38.
27 Tenże, „Kraj" za czasów redaktorstwa E. Piltza, Warszawa 1969, s. 145. 28 Tamże, s. 143.
29 Z. Kmiecik, Prasa polska..., s. 39.
W stę p 13
a w ieczorne 16. O bjętość n um erów św iątecznych była zwykle w iększa, np. w ydanie now oroczne obejm ow ało 4 0 stro n 31. Tak szybki rozwój pism a był w dużej m ierze konsekw encją zm ian w prow adzanych przez red ak to ra Szym anow skiego w latach 186 6-1885 32. To dzięki niem u „Kurier W arszaw ski” stał się d użym now oczesnym d ziennikiem o dw u edycjach — porannej i w ieczornej. Szym anow ski położył b o wiem nacisk n a unow ocześnienie d ru k arn i, przyspieszenie tem p a zdobyw ania in form acji, zm ianę charak teru pism a. A by osiągnąć te cele, zakupił now oczesne m a szyny rotacyjne, rozw inął sieć w łasnych ko respon den tó w zagranicznych, a zam iast dom inujących dotychczas n a łam ach gazety opisów w ypadków brukow ych w p ro w adził rep ortaże o w ażnych w ydarzeniach nie tylko z Warszawy, ale i z prowincji, krytyczne recenzje teatralne, om ów ienia nowości księgarskich33. Kolejni redaktorzy, m .in. W Korotyński i K. O lechow icz kontynuow ali dzieło rozpoczęte przez S zym a nowskiego. W rezultacie „Kurier W arszaw ski”, jako pism o o zasięgu ogólnopolskim , p ełn ił funkcję podstaw ow ego źródła inform acji dla w szystkich, którzy interesow ali się życiem tow arzyskim , kulturalnym i gospodarczym W arszawy34.
„Tygodnik Ilustrow any” był najpoczytniejszym czasopism em spośród w szyst kich tygodników o profilu społeczno-kulturalnym , w ychodzących w zaborze rosyj skim w latach 1900-1914. W 1909 r. d rukow ano go w n akładzie 2 0 tys. egzem pla rzy, k ilkakrotnie przew yższającym n ak ład y inn ych tego ty p u pism 35. Tak d o b rą pozycję n a ry n k u tygodnik zaw dzięczał inw estycjom now ego właściciela, k tó ry m w 1885 r. sta ła się spółka księgarska G e b eth n er i Wolff, oraz zm ian om swojego ch a ra k te ru 36. Początkow o bow iem redakcja starała się u trzy m ać w yłącznie historycz- no-archeologiczny profil pism a. Z a jedyny swój cel uznaw ała popularyzację dziejów i k u ltu ry Polski. Izolow anie treści tygodnika od w ypadków d n ia codziennego nie było jed n ak m ożliw e na d łu ższą m etę. O d pocz. XX w ieku zaczęto publikow ać w nim w iadom ości bieżące, a w 1905 r. w prow adzono dział społeczno-polityczny D o 1918 r. obow iązyw ał w u kładzie pism a p od ział n a trzy części: arty styczną, literacką i społeczno-polityczną37. Poszerzenie tem aty k i nie um niejszyło znaczen ia „Tygodnika Ilustrow anego” dla życia kulturalnego Królestwa. W dalszym ciągu o d zwierciedlał on „cały polski ruch um ysłow y i arty sty czn y ”. M oże więc i z tego p o w odu tyg o d n ik m iał du żo czytelników nie tylko w Kongresówce, ale tak że w Galicji i zaborze pru sk im 38.
31 Tenże, Prasa warszawska w latach 1886-1904, s. 34. 32 Tenże, Prasa polska..., s. 16.
33 Tamże, s. 16-18.
34 Tamże, Prasa warszawska w latach 1886-1904..., s. 34. 35 Tamże, Prasa warszawska 1908-1918..., s. 381. 36 Tamże, s. 380.
37 Tamże. 38 Tamże, s. 381.
14 W s tę p
„Bluszcz” — tyg o d n ik przeznaczony dla kobiet, był jednym z pism najbardziej rentownych, przynoszącym swoim właścicielom duże zyski. W om aw ianym tu okre sie początku XX w ieku funkcję redaktora naczelnego pełnili kolejno: M . Gawale- wicz (do 1905 r.) i w ykazująca duże um iejętności organizatorskie Z. Siedler (do 1918 r.)39. N a łam ach „B luszczu” ukazyw ały się arty k u ły n a te m a ty wychowawcze, społeczno-polityczne, k ronika działalności k obiet oraz p rak ty czn e p o rady gospo darskie, m edyczne, higieniczne itp. Początkow o pism o m iało jedynie n a celu pom oc zdeklasow anym ziem iankom , które znalazły się w nowej sytuacji życiowej. W k o ń cu XIX wieku redakcja coraz częściej zaczęła zajm ow ać stanow isko w sprawie pozycji kobiety w społeczeństw ie. W „B luszczu” głoszono w ięc tezę, że w spółczes nej kobiecie p otrzebne jest w szechstronne w ykształcenie ogólne i zaw odow e, p o p u laryzow ano ty p kobiety w ykształconej, realizującej się nie tylko w gospodarstw ie dom ow ym . Za przykład p odaw ano M arię Skłodow ską-C urie40.
„G azetę Ś w iąteczną”, za ło żo n ą w 1881 r., należy u znać za pierw sze now oczesne pism o ludowe. W pierw szych latach XX w ieku osiągnęło on o nie n o to w an ą przez inne tego ty p u w ydaw nictw a liczbę 13 tys. egzem plarzy jednorazow ego n ak ład u 41. Rosła jednak nie tylko liczbą czytelników, ale tak że objętość pism a: z 4 do 8 stro n42. Sukces ten był zasługą redaktora K. Prószyńskiego — „P rom yka”. S tarał się on, by pism o m iało charakter d zien n ik a i dostarczało jak najwięcej w iadom ości bieżących. N a łam ach gazety p o ru szan o kw estie dotyczące gospodarki rolnej, przem ysłu, życia religijnego, działalności szkół elem entarnych i in ny ch43. P row adzono te ż naukę czytania i pisania, poniew aż Prószyński uw ażał, że zadaniem „Gazety Świątecznej”
jest szerzenie czytelnictwa wśród chłopów, wychowywanie ich na ludzi praktycznych, posiada jących wiadomości z zakresu techniki rolnej, słowem dohiych gospodarzy związanych ze wsią, zadowolonych ze swojego losu i stroniących od polityki”44.
B adania przedstaw ionych powyżej czasopism m iały c h a rak ter sondażowy. Z an a lizow ano ogłoszenia zam ieszczane w w ybranych latach: 1900, 1903, 1906, 1909, 1912. Przy w yborze przyjęto zasadę rów nych trzy letnich o d stęp ów czasowych. W z ię to także pod uwagę znaczenie tych la t dla historii ziem K rólestw a Polskiego. K ażdą ww. datę bow iem m o żn a traktow ać jako sym bol w ydarzeń politycznych, dobrej k o n iu n k tu ry b ąd ź kryzysu gospodarczego. L ata 1900 i 1906 to początki załam yw ania się ry n k u w w yniku w pierw szym przyp adk u — kryzysu ogólnośw ia towego, w drugim — w ydarzeń rewolucyjnych. N adzieję n a popraw ę i ożyw ienie gospodarcze w zbudziły lata 1903 i 1909. D obre prognozy z 1903 r. zostały jednak
39 Prasa warszawska w latach 1886-1904, s.136.
40 Z. Kamiecik, Prasa warszawska 1908-1918, s. 466-467. 41 Tenże, Prasa polska..., s. 43.
42 Tamże. 43 Tamże, s. 44.
W s tę p 15
przekreślone przez w ydarzenia w ojenne na w schodzie i rewolucję 1905 r. N ie w szy scy h istorycy podkreślają przełom ow y ch arak ter 1909 roku, choć w ydaje się, że to w łaśnie on przyniósł pierw sze po latach represji porew olucyjnych ożyw ienie w p rze myśle i h an d lu 190945. P rzykładem w yjątkow o dobrej koniunktury, szczególnie dla przem ysłu m etalow ego oraz rozw oju ry n k u w ew nętrznego, jest rok 19 1 2 46.
A nalizą objęte zostały anonse oferujące to w ary i usługi. Poza polem obserwacji znalazły się ogłoszenia drobne: m atrym onialne, tow arzyskie, poszukujących pracy lub pracow nika itp. Z grupy badanych kom u nikatów w yłączono tak że te, co do któ ry ch statu su nie m a pełnej jasności. M ow a tu o anon sach inform ujących o n o wościach bibliograficznych, asortym encie księgarń w arszaw skich oraz ukazujących się n a ry n k u czasopism ach. W ydaje się bow iem , że w w ielu w ypadkach ogłoszenia te zam ieszczane były na reklam ow ych stronach gazet, m im o iż nie spełniały podstaw ow ego w a ru n k u przynależności do św iata reklamy, za jaki obecnie uznaje się o dp łatność. Tylko ogłoszenia, za które zainteresow any zam ieszczeniem ich m usiał w nieść o p łatę, m o żn a u znać za praw dziw ą reklam ę handlow ą. Tymczasem, w ydaje się oczyw iste, że w przypadku gdy księgarz reklam ujący się n a łam ach pism a był jednocześnie jego wydawcą, koszty przedsięw zięcia reklam owego spadały do zera. P raw dopodobnie spółka księgarska G e b eth n er i W olff nie płaciła za zam ie szczanie inform acji o swojej ofercie „Tygodnikowi Ilu stro w anem u ”, którego od 1885 r. była jedynym właścicielem. Podobnie m iało się dziać z drukow anym i w „Gazecie Ś w iątecznej” ogłoszeniam i polecającym i książki, któ ry ch autorem lub w spółautorem był założyciel i redaktor tego pism a, K onrad Prószyński. C zy kw estia o dp łatności za reklam ę jest aż ta k w ażna, w ydaje się że tak. Pom inięcie tego w aru n k u m ogłoby doprow adzić do zafałszow ania obrazu rzeczywistego po py tu. O dpow iedź na pytanie o to, czy reklam a książek i czasopism odgryw a rolę narzędzia k ształto w ania zapotrzebow ania społecznego, czy raczej była reakcją na w zrastający popyt, byłaby w ówczas niem ożliw a.
P rezentacja, analiza i ocena środków perswazji, jakim i posługiw ano się w rekla m ie początku XX w ieku, w ym agały w cześniejszych studiów n ad technikam i d ziała nia reklam y dzisiejszej. Niezwykle p rzydatna, obo k różnego rodzaju podręczników akadem ickich, okazała się książka J. Bralczyka Język na sprzedaż (W arszawa 1995), pośw ięcona persw azyjnem u użyciu języka w działalności reklam owej. Pozwala o n a nie tylko poznać różne sposoby m anipulow ania odbiorcą, ale tak że docenić k u ltu rotw órczą rolę reklamy. G łów nym źródłem w iedzy o zasadach ko nstruo w an ia ogło szeń prasow ych i w izualnych elem entach przyciągających uwagę czytelnika były n ato m iast publikacje M . Brzostowskiego: Reklama prasowa (W arszawa 1976) i Teo
45 Np. A. Jezierski uważa, że przełom w handlu Królestwa Polskiego z Zachodem nastąpił już w 1907 r., zob. A. Jezierski, Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1815-1914, Warszawa 1967. 46 O koniunkturze lat 1900-1914 ogólnie zob. I. Kostrowicka, Z. Landau, J. Tomaszewski, Historia
16 W s tę p
retyczne podstawy reklamy prasowej(W arszawa 1976). W p raw dzie zo stały one napisane
i w ydane w czasach funkcjonow ania n a świecie dw óch gospodarek: socjalistycznej i kapitalistycznej i wiele zaw artych w tych książkach ocen daw no już się zd e zak tu alizowało, to jed n ak w swej warstwie m erytoryczn ej są one niezastąpione.
L iteratura pośw ięcona różnym aspektom gospodarki polskiej przełom u XIX i XX w ieku jest bogata47. D la tej pracy szczególnie w ażne o kazały się ustalenia W Prussa, dotyczące przem ysłu warszaw skiego w latach 1 8 6 4 -1 9 1448. W nioski, jakich dostarcza analiza ogłoszeń prasow ych na te m a t pozycji rzem iosła na rynku, różnych form produkcji w głów nych gałęziach przem ysłow ych potw ierdzają tezy tego a u to ra op arte na danych statystycznych. Książka ta jest tym cenniejsza, że om aw ia sytuację panującą w W arszawie, skąd p o cho dziła większość reklam ują cych się przedsiębiorstw.
D la om ówienia najważniejszych kierunków im portu Królestwa Polskiego początku XX w ieku znaczące były obliczenia i kon statacje A. Jezierskiego, zaw arte w publi kacji: Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1 8 1 5 -1 9 1 4 (W arszawa 1967) oraz w cześniejsze ustalenia W Kuli z książki Historia gospodarcza Polski w dobie popowsta
niowej 1 864-1918. Jakkolwiek to o statn ie w ydaw nictw o pochodzi z 1947 roku, jest
ono w dalszym ciągu nieocenionym źródłem w iedzy o przem ianach gospodarczych, jakie zaszły na ziem iach polskich w II połow ie XIX i p o czątku XX w ieku
Szczegółowe problem y dotyczące przem ysłu m etalowego, jak np. m onopolizacja produkcji, centralizacja kapitału , zm iany form w łasności, w yczerpująco zostały om ów ione przez Z. P ustułę w książce Początki kapitału monopolistycznego w przemy
śle hutniczo-metalowym Królestwa Polskiego (W arszawa 1968). Tym sam ym kw estiom
pośw ięciła uwagę rów nież I. Pietrzak-Paw łow ska, w której polu obserwacji znalazł się jednak nie tylko przem ysł metalowy, ale tak że w łókienniczy, spożywczy i in n e49.
W nio sk i dotyczące obecności w gospodarstw ach K rólestw a reklam ow anych w prasie m aszyn rolniczych oraz zm ian w polityce rolnej z ekstensyw nej n a in te n sywną znalazły odbicie w w ynikach b adań J. Bartysia, om ów ionych w p ub lik a cjach: Kółka rolnicze w Królestwie Polskim 1 8 6 4-19 04 (W arszawa 1967) oraz Mechani
zacja gospodarstwa wiejskiego w Królestwie Polskim w pierwszych latach X X wieku (W arsza
wa 1967). A u to r ten jest w spółredaktorem , w ykorzystyw anego często w tej pracy, VI to m u Historii kultury materialnej Polski w zarysie, będącego jedyną z tego zakresu publikacją o charakterze syntezy.
O m ów ienie zapotrzebow ania społecznego na reklam ow ane w prasie ko nk retne to w ary i usługi w ym agało sięgnięcia po m onografie pośw ięcone różn orod ny m as
47 W ystarczy wymienić chociażby wydawnictwa o charakterze syntezy: obok ww. Dzieje gospodarcze
Polski do 1939 r., red. B. Zientara, Warszawa 1973; J. Rutkowski, Historia Polski, t. II, Poznań 1946.
« w; Pruss, Rozwój przemysłu warszawskiego w latach 1864-1914, Warszawa 1977.
49 I. Pietrzak-Pawlowska, Uprzemysłowienie ziem połskich w X IX i X X wieku. Studia i materiały, War szawa 1978.
W stęp 17
pektom życia codziennego. U stalenia A. D ziekońskiej-K ozłow skiej ułatw iły ocenę znaczenia now ości konfekcyjnych50. Pom ocna w oszacow aniu zasięgu społecznego reklam y n iek tó ry ch artykułów żyw nościowych stała się książka T Sobczaka, pre zentu jąca kierun ki zm ian, jakie w XIX wieku dokon ały się w konsum pcji spożywczej w Królestwie Polskim 51. Przy om aw ianiu specyfikacji h an d lu żyw nością odw oływ a no się też n iejednokrotnie do publikacji S. Kow alskiej-G likm an N a targowiskach
dziewiętnastowiecznej Warszawy (W arszwa 1965). D la oceny tem p a przyjm ow ania się
nowości żyw nościowych cenne okazały się korespondencje prasow e p rzytaczane przez B. M ellerow ą w artykule: Warszawskie wystawy spożywcze w końcu X I X i pocz. X X
wieku, k tó ry u kazał się w „K w artalniku H istorii K ultury M aterialn ej” (1 9 8 2 , z. 2).
Z kolei w rozw ażaniach na te m a t zapotrzebow ania społecznego n a u rząd zen ia słu żące unow ocześnieniu gospodarstw a dom ow ego odw ołano się do książki E. Kowec- kiej W salonie i w kuchni: Opowieść o kulturze materialnej pałaców i dworów polskich w X I X
wieku (W arszawa 1984) oraz do jej referatu, pośw ięconego zm ian om roli kobiety
w prow adzeniu d o m u w XIX wieku, wygłoszonego n a konferencji w W arszawie w 1996 r. nt.: Kobieta i życie codzienne w X I X i X X wieku, a opublikow anego niedaw no w kolejnym to m ie serii Kobieta...52
Pom ocne w ch arakterystyce reklam ow anych form sp ędzania w olnego czasu były książki i arty k u ły om aw iające dzieje miejscowości w ypoczynkow ych, teatrzyków ogródkow ych i kina. W śród autorów tych publikacji w arto w ym ienić co najm niej dwóch: W Karwackiego, w spółredak to ra III części I to m u w ydaw nictw a Po M a klasa
robotnicza. Zarys dziejów oraz M . Filiera, znaw cy teatró w ogródkow ych, kabaretów
i pierw szych rewii53.
W n iosk i dotyczące panujących w społeczeństw ie polskim p o czątku XX wieku m ód i przyzw yczajeń, u p o d o b ań i w artości cenionych przez różne środow iska odbiorców reklam y prasowej zostały o parte nie tylko n a bad an iach w łasnych, ale tak że na literatu rze pośw ięconej historii społecznej. Szczególnie w ażne dla tej pracy były publikacje om aw iające położenie różnych w arstw społeczeństw a Królestwa Polskiego końca XIX i p o czątku XX wieku. N ależą do nich publikacje I. Ihnatow icza i R. K ołodziejczyka, będące ciągle głów nym źródłem w iedzy o burżuazji w arszaw skiej, H. Kiepurskiej i J. Żuraw ickiej, zajm ujących się w swych bad an iach inteligen cją Warszawy, A. Zarnow skiej, badacza dziejów ludności robotniczej K rólestw a Polskiego oraz S. K ow alskiej-G likm an, w której kręgu zainteresow ań zn alazło się drobnom ieszczaństw o.
50 A. Dziekońska-Kozłowska, Moda kobieca X X wieku, Warszawa 1964.
51 T. Sobczak, Przełom w konsumpcji spożywczej w Królestwie Polskim. Warszawa-Wrocław-Kraków 1968. 52 E. Kowecka, Zmiana roli kobiety w prowadzeniu domu w X IX wieku, [w:] Kobieta i kultura życia
codziennego. Wiek X IX i XX, pod red. A. Zarnowskiej, A. Szwarca, Warszawa 1997, s. 151-158.
53 W Karwacki, Rola filmu w oświatowej i kulturalnej edukacji proletariatu, [w:] Polska klasa robotnicza.
18 W s tę p
Jakkolw iek źródłem tej pracy są ogłoszenia reklam ow e zam ieszczane w prasie polskiej początku XX wieku, to jednak dla ilustracji om aw ianych zjaw isk sięgnięto rów nież po przekazy pam iętnikarskie i w spom nienia. W w iększości dotyczą one W arszawy om aw ianych lat 1900-1914. W szystkie źród ła w pracy są cytow ane w pisowni oryginalnej, ich frazeologia bowiem stanow i d odatkow y w alor poznaw czy A utorka gorąco dziękuje prof. A nnie Żarnow skiej za cenne w skazów ki i pom oc w przygotow aniu książki.
W IZUALNE ELEMENTY
REKLAMY PRASOWEJ
N
ie gardź żadnym środkiem reklamy, tylko przystosuj ją do celu potrzebnego. N a zasłonie teatralnej nie zachwalaj pensjonatu dla młodych dziewcząt, a w piśmie humorystycz- nem zakładu pogrzebowego. Gdy zrozumiesz ton, środowisko i inteligencję odbiorców dziennika lub zakładu, w którym się ogłaszasz, schwyciłeś jądro rozgłosu i moc narzucenia woli swojej całym masom — ta k zwięźle, a celnie, ujęto na kongresie agentów reklamowych w Baltim ore w 1910 r. podstaw ow y w a ru n ek sukcesu akcji reklam ow ej1. R ów nież dzisiejsi teoretycy reklam y w skazują na trafn y w ybór pism a, po dy kto w an y charak terem ofe row anego tow aru oraz specyfiką jego odbiorców, jako n a pierwszy, zasad niczy krok ogłoszeniodaw cy2. W ydaje się, że i autorzy anonsów prasow ych w K rólestw ie Pol skim w początkach XX w ieku z doniosłości tego zad ania zdaw ali sobie sprawę, choć nie w iadom o, czy zrozum ienie to było rezultatem tylko dośw iadczenia i dłuższej praktyki, czy rów nież w iedzy pochodzącej np. z lek tu ry lite ra tu ry fachowej. Biorąc p o d uwagę kryty czn e głosy na te m a t brak u zainteresow ania reklam ą ze stron y nauki, jakie pojaw iały się tu ż przed I w ojną światową, m o żn a za bardziej p raw d o p o d o b n ą u znać tę pierw szą ew entualność3. Przeprow adzona analiza pozw ala n a o dtw orzenie zw iązku m iędzy charakterem pism a i jego odbiorców a rodzajem reklam ow anego to w aru i usług. D aje rów nież podstaw y do określenia preferencji, przyznaw anych ty tu ło m prasow ym przez nadaw ców kom unikatów reklam owych.
W Y B Ó R TYTUŁU
N ajw iększą grupą ofert charakteryzow ał się „Kurier W arszaw ski” — n ajp o czy t niejszy d zien n ik początku XX wieku. N a jego stronach reklam ow ych p rezen to w an e były niem al w szystkie branże przem ysłow e i ich wyroby: począw szy o d artyk ułó w spożyw czych, poprzez odzież, kosm etyki, m edykam enty, m eble, arty ku ły w yposa żen ia w nętrz, in stru m en ty m uzyczne, aż do m aszyn i narzędzi rolniczych, b ud ow
' E. Lukasiewicz, Reklama, Biblioteka „Polskiego Przeglądu Kupieckiego”, Warszawa 1913, s. 10. 2 M. Brzostowski, Reklam prasowa, Warszawa 1976, s. 26-31.
2 0 W iz u a ln e elem enty reklam y prasowej
lanych, przem ysłow ych i środków tran sp o rtu . N ie sposób w śród ogłoszeń reklam o w ych innych pism w skazać na towary, które wcześniej czy później nie były p rzed m iotem reklam y w „Kurierze W arszaw skim ”. D ecydujące znaczenie m iał tu praw d o p odo bnie najw iększy n ak ład ze w szystkich ty tu łó w polskich, ukazujących się na ry n k u Królestwa Polskiego. 27 tys. egzem plarzy w 1904 r. i aż 33 tys. w 1909 r. um ożliw iało dotarcie do bardzo szerokiego grona czytelników 4. W ta k dużej grupie odbiorców każda o ferta m ogła znaleźć swych adresatów. M ożliw ości tej nie ogra niczał fakt, że w om aw ianym tu okresie „Kurier W arszaw ski” kierow any był głównie do burżuazji warszawskiej. W rzeczywistości pism o było czytyw ane nie tylko przez przedstaw icieli tej, jakże m łodej (w p oró w naniu z b urżu azją zachodnioeuropejską), w arstw y społecznej. T rudno te ż przypuszczać, b y tw orzyli oni g ru pę jednorodną, by charakteryzow ały ich te sam e zainteresow ania i po trzeb y
Isto tn y m pow odem zasobności „Kuriera W arszaw skiego” w ogłoszenia reklam o we była rów nież aktualność inform acji zam ieszczanych w dzienniku.Jeżeli w p oczą tk ach naszego w ieku przyw iązyw ano jeszcze d u żą wagę do słow a pisanego i, jak m ożna przypuszczać, nie rozstaw ano się z gazetą po jej po bieżnym przejrzeniu, a raczej czytano ją dokład n ie i uw ażnie, to jed n ak po codziennych ty tu ła c h sp o dziew ano się w iadom ości najśw ieższych5. W ym óg aktualności staw iano tak że stro nom reklam ow ym , o czym świadczy najw iększa w łaśnie w „Kurierze W arszaw skim ” liczba ogłoszeń inform ujących o w ydarzeniach w yjątkow ych i kró tk otrw ałych , jak np. posezonow e w yprzedaże lub przeceny. Zam ieszczanie an o n su w d zien n ik u ta k popu larn ym m ogło m ieć jednak i wady. P rzeciętne p od w zględem wielkości i form y ogłoszenie zginąć m ogło w m orzu kom un ikató w b ardzo różnego rodzaju. O ferta m ogła być nie zauw ażona, zw łaszcza gdy nie pojaw iała się często i system atycznie, lecz jednorazow o lub sporadycznie.
Przed takim niebezpieczeństw em , ale za cenę dużo m niejszego n ak ład u , m ogły chronić ogłoszeniodaw cę tygodniki oraz inn e w ydaw nictw a cykliczne. G rono o d biorców było tu o wiele bardziej zam k nięte i hom ogeniczne, co, jak się okazuje, nie było dla autorów reklam tajem nicą. A rtykuły codziennej konsum pcji, p ro d u k ty i usługi, które m niej lub bardziej, w zależności o d kondycji społecznej adresata, postrzegano jako niezb ęd n e do prow adzenia gospodarstw a dom ow ego, życia to warzyskiego i w ychow yw ania dzieci stanow iły zdecydow aną większość tow arów reklam ow anych w „B luszczu” i „Tygodniku Ilustrow anym ”. Z daw ano sobie zatem sprawę, że o zakupie tych artykułów decydow ały (lub w pływ ały n a decyzję m ęża) k obiety oraz że to one stanow iły większość czytelników obydw u pism . B rak n ato m iast tego ty p u o fert w „Gazecie Ś w iątecznej”, w której o sta tn ią stronę zajm
o-4 Z. Kmiecik, Prasa warszawska w latach 1908-1918, Warszawa 1981, s. 337.
5 Świadczą o tym m.in. starania dziennikarzy o jak najszybsze dotarcie z nową informacją do czytelników, czego potwierdzeniem były np. dodatki specjalne dzienników, zob. K. Pollack, Ze
W iz u a ln e elem en ty reklam y prasow ej 21
10 IG ,5 4 . G A Z E T A S W I Ą T E 05 N A. Rok X X X II.—Tyckień 41.
śliw kow e z P o w iśla ci« nied ro g o . Nlgdtle _____________________ - .-.._ a y c h ow oców , J a k n a p o w iślu . C en n ik d a e tr c k w y sy ła n a ż ą d a n ie An n a S now alew ow a w K a z im le a u , w g u b e rrijl lu - b e lsk ló j. (0061) W o n p r l r i d a e w k a ŚHwk
f i ę y i o r i l l , a p a e d a je ii< r n lć m a s m a a n le ja y c h I w lękaych
W Mińsku mazowieckim s S £ £ l $ i E
c h a e ś ć ja n ln a sk le p tow arów spożyw czych 1 w y ro b ó w żelaznych p . n. A N T O N I L O G A (daw nlój B. P o p ła w s k i i inni). W sk le p ie ty m (ró g ta r g u m a ś la n e g o ) s p a e d a je s ię po m o żliw ie n a jn iis y c b cenach: c u k ie r, kaw ę, h e rb a tę , k a s ę , m ąk ę, só l, m y d ło , s m a ry , oliw ę, n a flę , tr a n , łań cu ch y , g w o i- dsle, u p a d łe , o k u c ia do d aw i 1 o k ien , s a o t k i 1 z g a e b ta , fa rb y , la k ie r y 1 U d. Kupujcie u tw oich I popierajcie swoich. (6062) G o sp o d aao m , k t ó a y s r ó ż n y * p a y a y n nie m o g ą s ię z a o p a la y ć w m lo c a rn ię a e ro k o - m ło in ą , p o le c a m y z n a k o m ite m ło c a rn le a ty f - tow e, ró w n ie i do p ro sU J s ło m y , budow ane p o e x p o ls k ą s p ó łk ę z a g ra n ic ą . M locarnię te pod n a z w ą W 1KTORJA (VICTORIA) w w ielu o kolic ach n a a e g o k r a ju c l e a ą s ię w lelklóm powodkenlem.
P o n ie w a ł n ie k tó re f a b ry k i w y ró b te n n a ś la d u ją , p o e to Ł ą d ajc io ty lk o prawdziwych inło- c a r ń p. n. W 1KTORJA s ło ż y sk a m i kulkow e- m i, g d y ż te ty lk o w y d a ją p r o s tą sło m ę 1 w y- m l a c a ją w a e lk ie z b o ie , a t a k i e 1 groch, łu b in , w ykę , I t. p.
D o m ło c a rri p. n. W IK TO RJA p o le c a m y z n a k o m ite k ry to a e s k i e k ie ra ty (m an eż e) p. o. „Faw oryt*- z odło w u ró w n ająceg o s ię k u to - l a n i j s ta li.
D O M H A N D L O W Y p. n.
T . C z a p l i ń s k i i K . S v i n a r s k i
m m - w WARSZAWIE, ulica Newy-ZJazd, 5,
n a p a e c lw Z am ku. ' W (M W ) f Ż ą d a j c i e z a w s z e i wszędzie CYKORJI B o h n e g o ze znakiem . P o d k o w ą " a o ta y m a c ie p a a k ę c y k o rjl g w a ra n to w a n e j a y s - to ś c i ł n a jle p a e g o g a tu n k u . (595S) | M a ś ć o d G R U D Y d la ko n i; a e r n l ł rox- ^ ^ ra lę k a n k o p y ta , s p a -Ja p ę k n ię c ia la t r a - A ty . n l a a y p o d erw an ia, g ru d ę , o b a ę k lo ś c i, ra- t m | J J n y, p o d b ic ia , stw a rd -m TT n ie n ła ś c lę g u , n a r o s ły i L p., odckialyw s n a o d ro s t k o p y t. C e n a s a s ło jlk 95 kop., p r ó o k o a tó w p a e s y łk l. W yłączny sprzedaw ca B . L A N D Y w W arszaw ie, u lic a L e ś n o , 46.
Jak kopić, to rzecz dobrą!
Oto wezwanie, które rol n ik powinien pamiQtać. Dlatego też pizygotowa- liśm y na obecną jesień i zimę z n a k o m i t e K i e r a t y (maneże), m l o c a r n i ę zwykłe I do prostój słomy; w i a l n i e gospodarskie t. * r. am erykańskie; s i e c z k a r n i e . b a d e ń s k i e * i krajowe; p a r n i k i z ko ciołkiem szwejsowanym (nie nitowanym), i wszelkie maszyny i narzędzia rolnicze.
F. Załgski i S-ka
W arszaw a, A le je -ie r o z o lim s k le , 65. 0 4 4 i a ! w Piotrkow i»: u lic a B ykow ska, 25,
p . o . . 0 LN I K*. (0020)
PERKUM“
Najnowsze] udoskonaleni] budowy M O T O R Y
«r* 93
R UC H A D Ł A r*py, » « rty I spłrytsoo. N a jta ń a e i r ó d ło s iły m o c h a n la n ó j. U p r o a a o n a i tr w a ła budow a. W ielk a ró w n o ść i cichość b ie g u . N a w y s ta w ie k ra jo w e j w C zę sto chowie 1909 r. nagrodkonc z ło ty m m ed alem : „za znakom ite wykonania | I postępy w budowle*. N a M Ięcfeynaroćowej W y s ta w ie M otorów 1910 I ro k u w P e te r s b u r g u o d z n a a o n e najw y żscą n a g ro d ą od M ln isterju m , F in a n só w —w ie lk im m e d a le m z ło ty m : . z a dobrzo obm yśloną budowę, - tu znakom ite wykonanie i nadzw yczaj korzyotno działanie wystawio- : nogo ru ch ad ła. Ja k rów nież z a znaczną w ytw ó rczo ść fabryki*. Oko- ? lo 1000 m o to ró w w ruchu, k tó ry ch w y k a z y o r a z k a ta lo g i, k o a tn - j r y s y i chlubne ś w ia d e c tw a p a e s y l a n a ż ą d a n ie b e z p ła tn ie Tow > fab r. motorów pod nazw ą .PERKUN*, W arszaw a — P ra g a , ulica Gro- chow aka, 46, te l. 84-40. 5018-lV-20-19
- - Józef Troetzer i S-ka
v Pruszkowie.g n i o w y c h i n a r z ę d z i
d o w y w ó z k i o d c h a - F a b r y k a Is tn ie je od r o k u 1842.
B iu r o w W a r s z a w ie , ulica Hr. Berga, 2.
(1070-II-4)
M l o c a r n i ę
ręcsne i konne, różnćj wielkości i budowy, do słom y prostćj i targanój, oraz
odpowiednie do nich
n a j l e p s z e
K i e r a t y ( m a n e ż e )
poleca
ALFRED GRODZKI w Warszawie, 33, Senatorska.
O p isy o b ra z k o w e l c e n n ik i w y s y ła s ię d a rm o n a k a ż d e ż ą d a n ie .
SIEKACZE, SZARPACZE, ROZDRABIACZE, ŚRÓTOWNIKI, GNIOTOWNIKI, ŚRÓTOWNIKI-GNIOTOWNIKI (k o m b in o w an e), MŁYNKI 00 KOŚCI p r a w d z i w e B e n t a l a poleca A L F R E D G R O D Z K I w Warszawie, 33, Senatorska. O p is y o b ra z k o w e w y s y ła a lę n a ż ą d a n ie d arm o
N a jle p a e p a m lk i .O o s p o d a a " , k tó r e s a w z e m a m y n a skłack ie, pow inny zn a jd o w a ć s ię w każd ó m g o s p o d a rs tw ie . C z y k a r to f e l n a d g n lje , a y l e i J e s t b ru d n y , p a r n lk .O o s p o d a a * p rę d k o g o o a y ś c i , z m lę k a y I d a p a a ę zd ro w ą a po ży w n ą. W odę te ż m o ż n a w n im z a g o to w a ć .
fceby s s l e a k a r n l m le ć k o a y ś ć , t a e n a J ą k u p ić p raw A lw Ie d o b rą , m ocną, trw a łą , z p ra w d iw e in i a n g ie ls k le m i k o sa m i. P ra w d iiw le a n g ie ls k ie a irm k a rn io B am fo rd a, k tó re u n a s d o s ta n ie , z a d o w o ln ią k a ż d e g o g o s p o a a -
a a , choćby n a jw ię c ś j w y m a g a ją c e g o . W c a ły m ¿w ie c ie u z n a n e s ą z a n a jlo p a e n le ty lk o s ie c z k a rn ie B a m fo rd a , a le t a k ż e ale-k a a e do b u ra ale-k ó w I m archw i, A rótow nlale-kl ręczne 1 ale-k ierato w e — ( m a n e ło w e ), k tó re m l g o s p o d a a p rę d k o i ła tw o z m ie le z ia rn o a a ra z ó w k * d l a sie b ie a lb o d l a ty w ln y .
W s y s tk le m a a y n y . k tó re s p a e d a je m y , m o ż n a z a w a e o b e ja e ć w w ie l k im b u d y n k u m u ro w an y m w W a r a z ą w l e p a y u lic y H i o d o w ó l f L 4 , gdele a ą p ię k n ie p o u s ta w ia n e c e le m u ła tw ie n ia w y b o ru k u p u ją c y m .
Tow. Akc. Tadeusz Kowalski i A. Trylski
P T WARSZAWA, Miodowa, 4. — Wilno, Ś-to-Jerska, 32. * Za Wydawców i Redaktora Tadeusr PróayAtki. D ru k a r n ia T e o fila Ja n k o w sk ie g o , u l. W sp ó ln a,M-Ostatnią stronę „Gazety Świątecznej” zajmowały reklamy maszyn i urządzeń rolniczych. Ogłoszeniodawcy dobrze zdawali sobie sprawę, do kogo adresują swoje oferty i jaki jest
22 W izu a ln e elem en ty reklam y prasow ej
w ały propozycje m aszyn i narzędzi rolniczych, nasion i sadzonek, naw ozów sztu cz nych i p o radników gospodarskich.
O tym , że dający ogłoszenia do ww. tygodników d obrze w iedzieli, do kogo adre sują swoje teksty, kim jest ich poten cjaln y k lient, św iadczą do datkow o nagłów ki niek tó ry ch anonsów, np. pochodzące z „B luszczu”: „Interesujące dla Pań”, „Bardzo w ażne dla Pań go sp o d y ń ”, „D la M a te k ”6 lub z „G azety Ś w iątecznej”: W a ż n e dla obyw ateli ziem skich”, „D la rolników ”7 oraz b ezpośrednie zwroty, pojawiające się w zasadniczym tekście, np.: Gospodarzom, nieposiadającym chwilowo gotówki, lecz uczci
wym i odpowiedzialnym majątkowo możemy pewne sumy kredytować. Należy w tym wypadku przedstawić nam świadectwo od księży proboszczów lub wójtów8.
Zw iązek m iędzy p rzedm iotem i charakterem reklam a specyfiką odbiorców p i sma, n a którego łam ach były one zam ieszczane, daje się zauw ażyć rów nież w p rzy p ad k u „ICraju”. W ydaw any w Petersburgu tygo d n ik był bow iem odpow iedzią na zapo trzebo w ania tam tejszej, silnej ekonom icznie polskiej inteligencji m ieszczań skiej i burżuazji przem ysłow ej9. N a d tow aram i codziennego uży tk u przew ażały więc maszyny, urząd zen ia przem ysłow e, surowce, chem ikalia, środki tran sp o rtu , n iezbędn e do prow adzenia działalności produkcyjno-handlow ej.
Z naczącym uzasadnieniem w ybo ru tygodników , ob ok jednorodności grona a d resatów, m ógł być tak że uniw ersalny c h a rak ter treści tygodników. W ydaje się b o wiem , że czasopism a czytano (tak jak i dziś) inaczej niż gazety. N ie tylko d o k ład nie i uw ażnie, ale rów nież długo. Kolekcjonow ane, służyły jako lek tu ra jeszcze w kilka m iesięcy po ich u k azan iu się. O głoszenia reklam ow e m usiały zatem , p o d o bnie jak artykuły, być ak tu aln e bez w zględu n a u pływ czasu. M ogły więc utrw alać w św iadom ości czytelnika m arkę tow aru, nazw ę firm y czy nazw isko właściciela. N ie pow inny były (i zasadniczo tego nie robiły) n ak łan iać do szybkiego d ziałania i prom ow ać w yjątkow ych, acz krótk o trw ały ch okazji. Zw łaszcza, że czytelnikam i tygodników byli rów nież, a w przyp ad k u „G azety Św iątecznej” głów nie m ieszkańcy prowincji. N ie tylko zatem czas życia pism a, ale i jego zasięg tery to ria ln y w pływ ały n a ch a rak ter zam ieszczanych w nim anonsów.
Z przeprow adzonej kw erendy w ynika, że ogłoszeniodaw cy najczęściej w ybierali jed n ak d ziennik. Przez cały po czątek XX w ieku „Kurier W arszaw ski” ch a ra k te ry zow ał się najw iększą liczbą stron reklam ow ych, co obrazuje tab ela 1. W przypadku „B luszczu”, „Tygodnika Ilustrow anego” i „G azety Św iątecznej” jego przew aga się gała często p o n ad 100%. W yjątek w śród tygodników stanow ił „Kraj”, k tó ry p od
6 Reklama pigułek powiększających biust, „Bluszcz” (dalej — B) 1909, nr 12; reklama konserwa tora J. Wecka, B 1909, nr 34; reklama „Somatozy”, B 1906, n r 4.
7 Reklama maszyn rolniczych A. Vaedtke’a, Gazeta Świąteczna (dalej -— GS) 1912, nr 42; reklama firmy A. Grodzki, GS 1903, nr 21.
8 Reklama Składu M aszyn Rolniczych i Nasion „Pług”, GS 1903, n r 21. 9 Z. Kmiecik, Prasa polska w latach 1795-1914, Warszawa 1976, s. 39 i 99.
W iz u a ln e elem en ty reklam y prasow ej 23
w zględem objętości d ziału reklam y do 1909 roku, a więc do ko ńca swego istnienia, nie u stępow ał „Kurierowi W arszaw skiem u”. Pow odem tej o dm ienności b y ła rola, jaką pism o to odgryw ało w m iejscu swego w ychodzenia. Pragnąc integrow ać rod a ków zam ieszkałych w Rosji, m usiało ono pełnić funkcję podstaw ow ego dla nich źró d ła inform acji10. Pom im o w ięc tygodniow ego o d stęp u m iędzy n u m eram i „K raj” charak teryzo w ał się cecham i typow ym i dla gazety codziennej: m iał p ełn y i ak tu a l ny serwis społeczno-polityczny, dostarczał now in z życia towarzyskiego, był rów nież w ażnym przekaźnikiem inform acji handlow ej, pochodzącej nie tylko z Peters burga i Warszawy, ale tak że z innych m iast K rólestw a Polskiego, Rosji, a naw et zab o ru prusk ieg o 11.
Tabela 1. Liczba stron reklamowych w prasie polskiej Królestwa Polskiego w początku XX w ieku
Pism o 1900 1903 1906 1909 1912
„K urier W arszaw ki” 3-5* 3-5* 2-4* 4-7* 4-7*
„K raj” 6-10 4-6 3-4 5 —
„Tygodnik Ilustrow any” 0-'/2 1-2 0-2 6-7 6-8
„B luszcz” 2-4 1-2 1 2-3 2-3 ‘/z
„G azeta Ś w iąteczna” Vi-2 %- V/2 0-'/2 '/2-1 ‘/2-1 Uwaga: „Kraj” wychodził do 1909 r., stąd brak danych w ostatniej rubryce.
* dla num erów niedzielnych odpowiednio: 1900 r. — 8-8,5; 1903 r. — 8; 1906 r. — 5; 1909 r. — 10-11; 1912 r .— 11-12 s.
Źródło: Obliczenia własne na podstawie kwerendy
W śród zaw artych w tabeli danych m oże dziw ić d u ża d la w iększości om aw ianych tu ty tu łó w liczba stron reklam ow ych w 1900 r. oraz niewielki jej spadek w 1903 r., a więc w latach stanow iących cezu ry pow ażnego k ryzysu gospodarczego o zasięgu
10 Z. Kmiecik, „Kraj” za czasów redaktorstwa E. Piltza, Warszawa 1969, s. 143-144.
11 Wszystkie firmy warszawskie reklamujące się w „Kraju” m iały swoje anonse również w „Kurierze Warszawskim”. Należały tu m.in.: Fabryka Papierosów i Tytoniu Kalinowskiego i Przepiórkow- skiego, Kraj (dalej — K) 1903, n r 17; W Gostyński i Ska, K 1903, nr 4; J. Zabokrzecki i Ska, K 1903, nr 3; J. K erntopf i Syn, K 1903, n r 13; A. Grodzki, K 1903, n r 32 i inni. Oprócz warszawskich i petersburskich ogłaszały się również: H. Cegielski z Poznania, K 1903, n r 18; J. Szpetkowski i Ska z Poznania, IC 1903, nr 25; W łocławska Fabryka D rutu C. Klauke, K 1903, n r 41; Fabryka narzędzi rolniczych H ofherr i Schrantz z W iednia i Budapesztu z filią w Kijowie, K 1903, nr 20; Bracia A. i J. Alszwang z fabryką w Moskwie i oddziałam i w: Wilnie, M ińsku, Odessie, Jekatery- nosławiu, Charkowie, Kijowie, K 1903, n r 18; Południowo-Ruskie Dnieprowskie Towarzystwo M etalurgiczne, K 1900, n r 6; Mińskie Biuro Techniczne Inż. Krzyżanowskich, K 1903, nr 18; i inni. O roli, jaką odgrywała reklama w „Kraju” w wymianie handlowej m iędzy ziemiami polskimi i Rosją, świadczy także występowanie na stronach reklamowych do końca istnienia pisma (do końca 1909 r.) anonsów w j. polskim i rosyjskim lub w obydwu jednocześnie, np. reklama detrytu, K 1909, nr 1.
24 W izu a ln e elem en ty reklam y prasow ej
W ykres 1. Z m ian y w liczbie stro n reklam ow ych w „Kurierze W arszaw skim ”, „K raju” i „B luszczu” w p o cz ątk u XX w ieku. O bliczenia w łasne z tab . 1
m iędzynarodow ym . W ydaje się, że w reklam ie prasowej jeszcze w 1903 r. utrzym uje się o b raz k o n iu n k tu ry eksportow ej do Rosji z la t 1 8 8 0 -1 8 9 0 12. Powodów tego zjaw iska, które nazw ać m o żn a „zjawiskiem o późnionej reakcji”, m ogło być kilka. M ają one zresztą ch a rak ter uniw ersalny O p in ia pu b liczn a często pierw sze sym p to m y załam an ia gospodarczego błędnie odczytuje jako zjaw iska chwilowe i przem ija jące. Tak też zareagow ała na początki k ryzysu la t 1 9 0 0 -1 9 0 3 13. O b ro n ą wielu handlow ców na zm niejszenie się ob rotów i zysków w pierw szym , złu dn ym etapie m oże być w zm ocnienie akcji reklam ow ej, o d której w n orm aln ych w aru nk ach w dużej m ierze zależą sukcesy finansow e. R eklam a w ty m m om encie przedstaw ia jedynie interesy ogłoszeniodaw ców i skrajnie fałszuje o braz faktycznej sytuacji gos podarczej. M ożliw e rów nież, że zw iastuny recesji nie by ły n a tyle silne, by prow a dzący system atyczną reklam ę prasow ą n aty ch m iast zm niejszyli b u d ż e t przeznaczo ny n a akcje prom ocyjne. O szczędności n a reklam ie są bow iem dopiero kolejnym ogniw em w łańcuchu skutków załam an ia rynkow ego. W ty m w łaśnie, jak się w ydaje, u p atry w ać należy przyczyn u trzym yw an ia się w ogłoszeniach reklam ow ych w “K raju” jeszcze w 1903 roku o brazu niezgodnego z rzeczyw istością — intensyw nych k o n tak tó w handlow ych o dużym zasięgu tery to rialn y m , a m oże naw et eks pansji przem ysłu K rólestw a Polskiego n a w schód.
12 K oniunktura ta była efektem różnicy tem pa wprowadzania innowacji technicznych. A. Jezierski,
Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1815-1914, Warszawa 1967, s. 128 i 181.
