Ż ą d a ć s t a n o w c z o HEM ftTOGEHU d - r r f HOMMELA
(Z atw l.r4zQ na| jttylcI.L: k jrm ^ caj lw ic .)
1 o d n a u c a ć f a l s y f i k a t y . _____
Do nabycia we w szystkich apleltlach i składach aptecznych.
C e n a rb. 1 k o p . 6 0 z a b n telk p
G f ó w n y s k ł a d n a R c e j e : P e t e r s b u r g , a p t e k a n a W i e l k i e j O o h o ie . O d d z i a ł „ H E M A T O G E N U “ .
N I K O L A l 1 O w Z u r y c h u w S z w a j c a r j i, f i a ą a u n a d M e n e m i W L o n d y n ie . (7 8 7 B )
Dla uwiarygodnienia oferty i wzmocnienia jej sugestywności odwoływano się m. in. do autorytetów naukowych
W e rb a ln e środki persw azji 67
HfL.«ft3t>W UlOOAiaD
w butelkach i antałkach.
K n r z o i l n * u e n » .V K tk lrli W i n t
> : n 1 . * r > n 'ł V *"•'»! IV V /I.i:
Argumentem przemawiającym za wysoką jakością reklamowanego towaru były nagrody i wyrazy uznania zdobyte na konkursach i wystawach krajowych i zagranicznych
innych m iastach Rosji: dr. med. baron Budberg w Jurjewie, dr A . D. Greków w Merwie,
Dr. K. K. Frankenheiser, dyrektor Ewangelickiego szpitala w Petersburgu oraz zarządzający terapeutycznym oddziałem Iwerskiego Zgromadzenia W N . Szturm w Moskwie58.
O pinie naukow ców potw ierdzały w iarygodność nie tylko o fert m edykam entów . N a zaśw iadczenia w ydane przez k onkretnych przedstaw icieli różny ch d ziedzin n auki pow oływ ano się np. w reklam ie B ernsdorfskiej Fabryki W yrobów M etalo w ych A rtu ra K ru p p a59. D ow odem jakości to w aru m ogło być rów nież u zn a n ie urzę dów i instytucji naukow ych60. Rów nie silny arg u m en t stan ow iły nagrody n a k o n kursach i w ystaw ach tow arow ych. M edalam i i w yróżnieniam i szczyciły się m .in. kłapouchy belgijskie, które swój pierw szy srebrny m edal zdo by ły na W ystaw ie Ku charskiej w 1902 r., „O zofluin” — środek w zm acniający i orzeźw iający do kąpieli,
58 K 1906, nr 46.
59 ICW 1906, n r 100: radca tajny prof. D r W itt w Berlinie, starszy radca sanitarny, prezydent wojskowo-
-sanitamej kormisji prof. uniwersytetu Florjan Kroczmer w Wiedniu, szwajcarski urzędowy chemik dr Szu- macher-Kopp w Lucernie i inni.
60 Np. U rzędu Lekarskiego, B 1900, n r 22; B 1912, n r 46; Cesarskiego Instytutu Medycyny Doświadczalnej, KW 1906, n r 100; M inisterstwa H andlu i Przemysłu, TI 1906, n r 30.
68 W e rb aln e środki persw azji
odznaczo n y n a Powszechnej W ystaw ie H ygienicznej w D reźnie w 1911 r., dwuski- bow iec stalow y „Record”, k tó ry stawał na podium trzykrotnie: we Lwowie, W ilnie i Poniew ieżu, krawiec M . Vogonis, u h onorow any n a W arszawskiej W ystaw ie S po r towej i in n i61.
O b o k potw ierdzeń płynących ze św iata n auki au to rzy reklam starali się p rzed staw ić rów nież inne argum enty świadczące o wyjątkow ości ich oferty. Powoływali się np. n a pow szechne użycie reklam ow anego tow aru. C zynili to, operując liczbą b ąd ź wyliczając k onkretnych użytkow ników . N ajpopularniejsze cyfry to sym bolicz ne „setki” i „tysiące”62, choć zdarzały się te ż w yjątki, np. akcja reklam ow a m aszyny do p isan ia „U n d erw o o d ” za k ład ała system atyczne p od no szenie liczby egzem pla rzy znajdujących się już w użyciu: 1906 r. — 100 00 0, 1909 r. — 2 5 0 0 00 , 1912 r. — 5 0 0 0 0 0 63. W yliczenie po przecinku klientów, tak że u dzisiejszego czytelnika w yw ołuje w rażenie ich mnogości, zw łaszcza gdy nazw iska ich lub nazw y są dla niego znaczące64. N a korzyści płynące z funkcjonow ania tego m ech anizm u liczo no już w początkach XX wieku. K tóż bow iem z posiadających k ap itał nie zechciał by znaleźć się w śród odbiorców usług Powszechnego Towarzystwa Elektrycznego, skoro do g rupy tej należeli już: H otel B ruhlow ski, Resursa Kupiecka, B ank H a n d lowy, W arszawskie Towarzystwo U bezpieczeń, J. R othberg, cukiernia J. Zaw istow skiego i in n i65.
N ie zawsze jednak w ym ienienie w szystkich odbiorców m ogło być możliwe, nie zawsze te ż m usiało być niezbędne. D la p o tw ierd zen ia konieczności posiadania p ro d u k tu nie ta k cennego, m niej lub bardziej (w zależności od kondycji społecznej czytelnika) należącego do artykułów codziennego użytku, w ystarczało pow ołanie się n a a u to ry te ty ogólne (warstwy społeczne, narodow ości, g rupy zaw odow e), p o strzegane jako w zór godny naśladow ania. M ow a tu o arystokracji, Francuzach i F rancuzkach oraz artystkach, pojaw iających się w w ielu reklam ach kosm etyków, środków czystości, specyfików w zm acniających organizm jako ucieleśnienie elegan cji, pięk n a i wiecznej m łodości66. Arystokratyczne, idealnie białe ręce, świeży i m łody
61 GS 1903, n r 39; K 1903, nr 27; KW 1903, n r 267; B 1912, nr 6.
62 Np. reklama maszyn rolniczych Vaedtke, GS 1912, nr 42: Już setki tych mlocami pracuje w różnych
zakątkach kraju; reklama tarasów Kunza, TI 1912, nr 16: Tysiące instalacji w ruchu-, reklama aparatu
gimnastycznego, TI 1912, nr 6: Wprowadzony do użytku w setkach sanatorjów. 63 TI 1906, nr 8; TI 1909, nr 3; TI 1912, nr 3.
64 J. Bralczyk, wyd. cyt., s.l 14.
65 IC 1903, nr 36; podobnie w reklamie zegarów do kontroli stróżów nocnych, ICW 1903, nr 186:
Zegary te urządzone zostały u W W P .P .J . W. Hr. Józefa Potockiego, Szepetówka, Akc. Tow. Markus Kohn; Łódź, Akc. Tow. Suchedniowskiej Fabryki Odlewów, Suchedniów; Jan i Stan. Grossman, Częstochowa; Akc. Tow. Wyrobów Metalowych„Wawer”; Fabryka Naczyń Kuchennych „Cyklop”, Bródno; Akc. Tow. Warszawskiej Fabryki Dywanów.
66 Np. reklama pastylek miętowych „Florent”, TI 1909, nr 2; m ydlą „Floreine”, B 1909, nr 18; kranu i pudru „Simon”, TI 1909, nr 7, depilatora „Nil”, TI 1909, nr 3; mydła D akosta”, I<W 1909, nr 247.
W e rb aln e środki persw azji 69
wygląd P aryżanek oraz gładka skóra gwiazd teatraln y ch to ideały, do k tó ry ch m ia ły rów nać kobiety p o czątku XX w ieku67.
W n io se k te n potw ierdza, kilkakrotnie w sp o m in an a już, seria zdjęć zam ieszcza nych w „B luszczu” w 1912 r. przez M alinow skiego, w łaściciela sklepu p erfum eryj nego68. Fotografie te są po rtretam i ak torek teatraln y ch , k tóre zyskały sobie u zn an ie warszawskiej publiczności. Z m ało czytelnych, w łasnoręcznych podpisów p o d zdję ciam i odczytać m o żn a nazw iska m.in.: M a ry M rozińskiej, Jadwigi M rozow skiej, S tanisław y Lubicz-Sarnow skiej, o której Paweł O w erłło pisał: ładna, młoda, wzrost
słuszny, smukła, oczy duże, niebieskie, zęby białe, równe, ładne, dystyngowana w ruchach, dykcja świetna, głos nieduży, ałe nadzwyczaj przyjemny, o barwie czystej metalicznej69. Te
w łaśnie u talen to w an e, ale i ujm ujące swą uro d ą panie, u zn a ł a u to r reklam y za najlepsze a u to ry te ty w sprawie pielęgnacji urody
Z n am ienne, że w żadnym anonsie prasow ym z la t 19 00-1914 nie pow ołano się na a u to ry te ty plebejskie, naw et wówczas, gdy oferow any to w ar przeznaczony był do u ży tk u w łaśnie niższych w arstw społecznych. M ow a tu np. o zastępującej kawę cykorii.
Teksty ogłoszeń prasow ych świadczą, że om ów ienie zalet tow arów oraz p rz y to czenie n a ich poparcie opinii różnorodnych au to ry te tó w nie w ystarczały jeszcze, by ogłaszający się mogli być pew ni skuteczności reklamy. Św iadom ość tego fak tu zm uszała ich do podejm ow ania dodatkow ych przedsięw zięć m ających pob udzić k lienta do działania. N atu raln ie, inform ow ali o nich w swych k o m un ikatach. C zę sto stosow aną form ą zachęty do podjęcia p ró by d o k ład neg o zap o zn an ia się z ofe row anym aso rty m en tem była b ez p ła tn a w ysyłka katalogów, prosp ek tów i cenn i ków 70. C harak tery zo w ała ona, nie bez pow odu, przede w szystkim ano nse sprze daw ców m aszyn i narzędzi rolniczych. K o n tak t z poten cjalny m i nabyw cam i tego ty p u tow arów był bow iem u tru d n io n y z racji ich odległego zam ieszkania o d m ia sta. M agazyny i składy fabryczne, m ieszczące się w w iększości w W arszawie, rzadko m ogły im być „po d ro d z e”71. G ospodarze, w łaściciele przedsiębiorstw rolnych, za rządzający m ajątkam i, zjawiali się p ra w d opod ob nie w nich już zdecydow ani na zakup p ro d u k tu . Inform ow ać o now ościach, zabiegać o klienta, przekonyw ać go o potrzebie k u p n a trzeba więc było wcześniej za pom ocą np. ogłoszeń prasow ych oraz owych darm ow ych przesyłek. B ezpłatne w ysyłanie n a życzenie k lien ta p róbek
67 Tamże.
68 B 1912, n r 5, 7, 9, 11, 13, 16.
69 Polski słownik biograficzny (dalej — PSB), t. XXXV Warszawa-Kraków 1994, s. 224.
70 Np. reklama śrutowników angielskich „Rapid”, K 1906, n r 32; asortym entu firmy „Alfred G rodzki”, GS 1909, n r 12; parników i sieczkarni firmy „T. Kowalski i A. Trylski”, GS 1909, nr 36. 71 Jedne z największych magazynów i składów maszyn rolniczych mieściły się np.: Warszawa, ul. Chm ielna 26 — A. Vaedtke, GS 1912, nr 16; Warszawa, ul. M iodowa 4 — T. Kowalski i A. Trylski, GS 1909, nr 36; Warszawa, ul. Senatorska 33 — A. Grodzki, GS 1909, nr 12.
70 W e rb a ln e środki persw azji