Z nam ienne, że w śród b ra n ż reklam ujących się w prasie rzadko pojaw iał się przem ysł spożyw czy P rod u k ty żyw nościowe, będące p rzed m io tem reklamy, zakla syfikować m o żn a do czterech gru p tow arow ych: słodycze (tzw. tw arde — w yrób cukierniczy, a nie piekarniczy), używ ki (herbata, kawa, papierosy, w ytraw ne alko
O głoszeniodaw cy 73
hole), p rzetw o ry (konserwy, buliony, m usztarda) oraz środki w zm acn iające1. A rty kuły te, nie należące do tow arów pierw szej potrzeby, a w przyp ad k u konserw i b u lionów m ięsnych naw et do m en u tradycyjnej kuchni, p rodukow ano w dużych zakładach przem ysłow ych b ąd ź sprow adzano z zagranicy. W śród reklam ujących się p roducen tó w znaleźli się tacy p o ten taci, jak np.: E. W edel, E Fuchs i synowie, J. W ingert, F. Anczewski, G. G. Lardelli — w ytw órcy czekolady, cukrów i kakao, firm a „P lu to n ” — dostarczająca kawy, bracia Polakiewicz oraz firm a „N oblesse” produkująca papierosy, H ab erb u sch i Schiele, K. M achlejd, S. Jung — właściciele brow arów i in n i2. Pod tym i nazw am i i nazw iskam i k ry ły się duże, jak n a owe czasy, fabryki, które w ciągu o statn ich dw udziestu lat XIX w ieku i n a p o czątk u XX w ie ku przechodziły liczne m odernizacje — od najprostszych form m anufakturow ych do produkcji w ielkokapitalistycznych. Spośród nich najszybciej zm ian y tech niczn e objęły zak ład y brow arnicze. W 1893 r. ich ogólny p o ten cjał siły parowej w ynosił ok. 2 1 0 KM i jeszcze przed końcem wieku w zrósł do ok. 5 6 0 K M 3. Sam e tylko brow ary K M achlejda zw iększyły w ciągu 14 lat (1 8 8 4 -1 8 9 8 ) m oc silników z 40 do 190 KM , znalazły się w p o siad an iu w łasnych bocznic kolejowych i w agonów — lodow ni. N ow oczesne w yposażenie tech niczn e pozw oliło w najw iększych brow a rach w arszaw skich zm niejszyć sta n za tru d n ien ia z 1027 osób w 1904 r. do 863 robotn ików w 1913-1914 r., przy utrzym aniu, a n aw et pew nym w zroście w artości produkcji, co przy silnej konkurencji piw a niem ieckiego b yło już d uży m sukcesem 4. Trzykrotnie w zrosła liczba KM tak że w fabrykach produkujących cu k ry 5. U braci Polakiewiczów w prow adzenie w 1908 r. silnika parow ego o m ocy 2 0 KM spow odo w ało najpierw spadek liczby pracowników o ok. 2 0 0 osób, w m iarę jednak rozwoju produkcji zatrudnienie wzrosło do 8 0 0 osób. Podniosła się rów nież w artość p ro d u k cji z 1 2 0 0 tys. rubli w 1901 r. do p o n ad 2 m in w 1913 r6. Tak rozwijające się przedsiębiorstw a, produkując arty k u ły luksusow e lub now ości kulinarne, m iały wiele powodów, by korzystać z reklam y prasowej. D ecydow ała tu głów nie potrzeba: inform acji, rywalizacji z konkurencją oraz prom ocji nowości. R ozpatrzm y po kolei k ażdą z w ym ienionych tu przyczyn.
Z b y t produkcji przem ysłow ej oraz tow arów im portow anych m usiał zależeć od licznych k o n tak tó w handlow ych. M o żn a przypuszczać, że rolę p o średn ika w ich
1 Por. rozdz. Przedmiot reklamy, podrozdz. Zdrowie i uroda.
2 Np. E. Wedel, B 1912, nr 13; F. Fuchs i Synowie, KW 1912, nr 6; J. W ingert Tl 1909, n r 19; F. Anczewski, B 1900, nr 12; G. G. Lardelli, KW 1909, nr 247; firma „Pluton”, 1<W 1 9 0 9 ,n r2 4 8 ; Bracia Polakiewicz, T l 1909, nr 14; firma „Noblesse”, KW 1909, nr 34; H aberbusch i Schiele, KW 1909, n r 65; K. Machlejd, KW 1909, nr 80; S. Jung, KW 1909, n r 78.
3 W Pruss, Rozwój przemysłu warszawskiego w latach 1864-1914, Warszawa 1977, s. 67.
4 Wartość produkcji browarów warszawskich w 1904 r. — 4 464 tys. rb, 1913-1914 r .— 4 543 tys. rb; zob. tam że, s. 143, tab. 45.
5 Tamże, s. 79.
74 O głoszeniodaw cy
naw iązyw aniu odgryw ała w łaśnie prasa, będąca podstaw ow ym źród łem wszelkiej (także handlow ej) inform acji. Redakcje n iek tó ry c h g azet św iadom ie dążyły do p ełn ien ia funkcji w spółorganizatora ry n k u lub przynajm niej głównej b azy danych 0 n im 7. W pow iększaniu części reklam owej w idziano zresztą korzyści dla sam ego pism a8. R edakcja „K raju” otw arcie zabiegała o now ych ogłoszeniodawców, d rukując system atycznie pośród anonsów reklam ow ych prośbę: Upraszamy szanownych czytel
ników, aby zamawiając lub kupując przedmioty reklamowane w „Kraju”, lub w ogóle korzy stające z działu ogłoszeniowego, raczyli powołać się na „Kraj” jako na źródło, skąd informacje swoje zaczerpnęli. Takie powoływanie się wpływa bowiem na rozszerzanie ogłoszeń „K raju”9.
S przedaż detaliczna luksusow ych p ro d u k tó w żyw nościow ych (tak rodzim ej, jak 1 zagranicznej produkcji) koncen trow ała się w m niej lub bardziej w ytw ornych, fir m ow ych m agazynach i składach kolonialnych. Stylowe w n ętrza sklepowe, w k tó rych m o żn a było nabyć różnego rodzaju frykasy, b yły tem atem wielu w spom nień pam iętnikarskich. Ignacy Baliński pisał m .in. o elegancji m ieszczącego się w H o telu Europejskim m agazynu firm y „N oblesse” Kalinowskiego i Przepiórkowskiego, S te fania P odhorska-O kołów ze w zruszeniem przyw oływ ała z pam ięci wygląd sklepu Fruzińskiego przy ul. Św iętokrzyskiej10. Secesyjna kam ienica w ystaw iona przez B raum ana u zbiegu ulic Szpitalnej i H ortensji i u rząd zon y w niej firm ow y lokal E. W edla, zw any „Starośw ieckim ” zajęły d u ży fragm ent rozw ażań W H erbaczyń- skiego1 W łaściciele tych i innych w ytw ornych m agazynów w ró żn y sposób m usieli zabiegać o niewielką, ograniczoną jedynie do w arstw zam ożnych, przew ażnie m iej ską k lien telę12. D u ża częstotliw ość ich ogłoszeń prasow ych pozw ala przypuszczać, że reklam a w prasie była p o p u larn ą form ą tego ty p u starań. N iezależnie od prow a
7 Taką funkcję wobec rynku warszawskiego spełniać miał „Kurier Warszawski”, zob. Z. Kmiecik,
Prasa warszawska w latach 1908-1918, Warszawa 1988, s. 319. Źródłem informacji handlowej
pochodzącej z ziem polskich dla Polaków zamieszkujących zach. G ubernie Rosji był „Kraj", zob. Z. Kmiecik, „Kraj" za czasów redaktorstwa E. Piltza, Warszawa 1969, s. 143-144.
8 O staraniach red. Piltza o uzyskanie dla „Kraju” silnych podstaw ekonomicznych dzięki licznym ogłoszeniom reklamowym, zob. Z. Kmiecik, „Kraj”..., s. 131. O wartości dochodów z płatnych ogłoszeń i nekrologów w „Kurierze Warszawskim”, zob. K. Pollack. Ze wspomnień starego dziennikarza
warszawskiego, Warszawa 1961, s. 295.
9 K 1903, nr 21, 22, 23.
10 I. Baliński, W spomnienia o Warszawie, Warszawa 1987, s. 158; S. Podhorska-Okołów, Warszawa
mego dzieciństwa, Warszawa 1955, s. 92.
11 W Herbaczyński przytacza m.in. wspomnienia Jarosława Iwaszkiewicza: Z pewnego rodzaju tremą (...) przekraczałem narożne drzwi tego sklepu. Ogarniała mnie atmosfera ciepła, światła i subtelnego zapachu
słodyczy, pomieszana z lekką wonią cygar palonych przez zachodzących tu panów (...) Na ladach wznosiły się stosy czekoladek i cukierków (...) fascynujące kawałki złotego ananasa, niedostępnego z powodu swej ceny dla mojej kieszeni, były białe pomadki, specjalnie pociągające swym zapachem, wreszcie wspaniale, niezapomniane, atłasowe bombonierki, które wydawały mi się największymi cudami sztuki, zob. W Herbaczyński, W daw nych cukierniach i kawiarniach warszawskich, Warszawa 1988, s. 235-236.
12 O spożyciu reklamowanej żywności, zob. rozdz. Przedmiot reklamy, podrozdz. Wybrane artykuły
O głoszeniodaw cy 75
dzonej n a łam ach pism kam panii reklam owej podejm ow ano się niekiedy tak że prom ocji bezpośredniej. Firm a „P lu to n ” dla w ygody nabyw ców kaw y unow ocześniła swe magazyny, instalując w nich m łynki elektry czne i kasy kontrolujące. W celu zw iększenia sprzedaży rozdaw ała ku p o n y upow ażniające do 10% rab atu . Tylko z tego ty tu łu w 1911 r. przeznaczyła n a reklam ę ok. 10 tys. ru b li13.
Prom ocja nowości spożyw czych jako rezu ltatu,prod uk cji przem ysłow ej, np. m u sztardy, konserw m ięsnych i bulionów, nie w ynikała, jak w przy p ad k u arty kułów luksusow ych, z potrzeby walki z konkurencją, ale była w arunkiem pozy sk an ia za interesow ania i ap ro b aty społecznej oraz zdobycia stałego grona odbiorców.
W ysoka jakość tow aru, sposób jego sprzedaży i m asow y ch a rak ter produkcji czyniły więc reklam ę prasow ą w szystkich w ym ienionych powyżej g rup żywności (tj. słodyczy, używ ek, w ytraw nych alkoholi, przetw orów spożyw czych) niezbędną.
Takiego wysiłku reklam owego nie w ym agała n ato m iast żyw ność podstaw ow a. P opyt n a nią w zależności o d k o n iu n k tu ry w ahał się, ale nigdy nie zanikał. Sposób produkcji i sprzedaży z góry przekreślał tu potrzebę reklam y prasowej. H an d el p o w szednim i artykułam i spożyw czym i jeszcze w XX w ieku odbyw ał się n a placach targow ych, k tó ry ch w samej W arszawie było kilka: na Rynku Starego M iasta, przy ul. Franciszkańskiej, na placu za Ż elazną B ram ą, n a Solcu, n a placu Z ielonym , n a placu K rasińskich, u zbiegu ulic G nojnej i Skórzanej — tzw. G ościnny Dwór, na ul. Gęsiej i Twardej (dla ludności żydow skiej) i wiele in n y c h 14. Towar m ożna tu było kupić w sklepikach, na straganach, w jatkach i kram ach rzem ieślniczych, z ch ło ps kiego w ozu, z różnych ław, stołków, a naw et w p ro st z bruku. Trafiał o n zatem czę sto bezpośrednio od p ro d u c en ta do k o nsum enta, a szybkość transakcji zależała od skłonności do kom prom isu ob u stron.
N iehigieniczne, prym ityw ne w arunki sprzedaży żyw ności na placach targow ych stara n o się w początkach XX w ieku polepszyć, b u du jąc hale n a w zór europejski. P ierw sze takie budow le pow stały na pl. M irow skim . S k ład ały się z 51 5 straganów i sklepów, licznych piw nic i składów. O św ietlone elektrycznością m iały na w yposa żeniu tak że w indy do przew ożenia towarów. Tak luksusow e targow iska m ogły być m iejscem pracy tylko zam ożnej części prod u cen tó w żyw ności i sklepikarzy. Brak k ap itałó w n a w ysokie czynsze sprawił, że dwie kolejne hale, w ybudow ane na pl. W itkow skiego w 1907-1908 r. i przy ul. Koszykowej, w ykorzystyw ane były tylko w niew ielkim s to p n iu 15. A ż do w ybuchu I w ojny światowej h and el żyw nością, pom im o tych pró b przenosin, koncentrow ał się n a ulicznych bazarach, gdzie niższe czynsze, a często w przypadk u sprzedaży „z ręk i” zu p ełn y b ra k o p łat, daw ały m o ż
13 IC. Tarasiewicz, Kawa po warszawsku. Dzieje firmy „Pluton”, Warszawa 1971, s. 48.
14 S. Kowalska-Glikman, Na targowiskach dziewiętnastowiecznej Warszawy, Warszawa 1965, s. 42-43. 15 W halach na ul. Koszykowej w 1913 r. zajętych było 27 jatek (na 64) i 93 stragany (na 150), tam że, s. 58.
76 O głoszeniodaw cy
liwość zarobku rzeszom średnich i drobnych hand larzy i rzem ieślników 16. S przeda w any w te n sposób towar, będący artykułem pierw szej potrzeby, produkow any jednorazow o w ilościach nieporów nyw alnych z przem ysłem , nie potrzebow ał rekla m y w ychodzącej poza granice bezpośredniej presji w yw ieranej n a kliencie. N ależy p o n ad to przypuszczać, że większość odw iedzających targi z arty ku łam i spożyw czy mi nie m ogła być odbiorcam i reklam y prasowej z p ow o d u brak u um iejętności czytania i pisania. W d om ach średnio i bardzo zam ożnych co dzienn e zaku py n ale żały d o obow iązków służby, w w iększości nie posiadającej żadnego w ykształcenia. W edług wyliczeń A nny Zarnow skiej, w 1897 r. w Królestw ie Polskim w śród m ęż czyzn zatru d n io n y ch w charakterze służby dom ow ej analfabeci stanow ili 62% , w śród kobiet aż 70% 17. N a p otrzeby niniejszych rozw ażań szczególnie w ażne w ydają się te o statn ie dane, ty m bardziej że o d setek służących analfab etek nie zm niejszył się znacząco aż do w ybuchu I w ojny światowej. N aw et jeśli pan i dom u, zgodnie z zaleceniam i ów czesnych au to ró w p orad n ik ó w go spodarskich18, prow a dziła ścisłą kontrolę n a d kuchnią, u m iała ustalać m enu, planow ać zapasy zim owe, itp., to nabycie niezbędnych p rodu któw żyw nościow ych po zostaw iała służącej, zdaw ała się na jej w iedzę i znajom ość bazarow ego h a n d lu 19. Stali czytelnicy prasy, a co za ty m idzie — potencjalni odbiorcy reklam y prasowej nie byli zatem b ezp o średnim i nabyw cam i artykułów spożyw czych. S tąd ta k niew ielka liczba anonsów reklam ujących tego ty p u towary.
C zym jednak kierowali się ci nieliczni sprzedaw cy żyw ności, k tó rzy nie rezygno wali z prom ow ania swoich tow arów ? R eklam ow ane w prasie tu ż przed I w ojną światową: wędliny, p rzetw ory m leczne, kiszona k ap u sta p och od ziły z now o p ow sta łych, dużych i now oczesnych fabryk, w k ró ry ch praca rąk lud zkich zo stała niem al całkowicie zastąp io n a siłą m aszyn20. W łaśn ie w sposobie produkcji należy u p a try wać przyczyny obecności n a reklam ow ych stron ach gazet anonsów tych firm . P raw dopodobnie nie chodziło tu jednakże tylko o rozw iązanie pro blem u zb y tu
16 Stefania Kowalska-Glikman określa liczbę sprzedawców dzierżawiących na placach targowych i w halach stragany lub sklepy na 4 tys. osób. Przynajmniej drugie tyle, jej zdaniem , prowadziło handel na stołach, czy wprost z ziemi., tam że, s. 59.
17 A. Zarnowska, Aspiracje oświatowe kobiet w rodzinach robotniczych w Królestwie Polskim na przełomie
X IX i X X wieku, [w:] Kobieta i edukacja na ziemiach polskich w X IX i X X wieku, red. A. Zarnowska
i A. Szwarc, Warszawa 1995, część I, s. 93-94.
18 Np. K lem entyna Tańska-Hoffmanowa, Pamiątka po dobrej matce, czyli ostatnie jej rady dla córki, Warszawa 1819; K. Nakwaska, Dwór wiejski, Poznań 1843; Lucyna Cwierciakiewiczowa, Podarunek
ślubny, Warszawa 1885; tejże, Kucharka wzorowa, Warszawa 1884 i wiele innych, zob. E. ICowecka, Zmiany roli kobiety w prowadzeniu domu w X IX wieku, [w:] Kobieta i kultura życia codziennego. Wiek X IX i X X, red. A. Żarnowska i A Szwarc, Warszawa 1997, s. 151-157.
19 S. Podhorska-Okołów, wyd. cyt., s. 120.
20 Reklama kiszonej kapusty z Fabryki Konserw z Jarzyn Tomasza hr. Potockiego, KW 1912, n r 306; reklama W ędliniarni „M arja”, KW 1909, n r 256; reklama Warszawskiego Laboratorium Przetworów Leczniczych Mlecznych, TI 1912, n r 7.
O głoszeniodaw cy 77
produkcji masowej, dużo większej niż rozm iary wytw órczości rzem ieślniczej, ale tak że o zdobycie społecznego u z n a n ia dla w yrobu m aszynow ego, co szczególnie w przy p ad k u żyw ności nie m ogło być łatw e. P rzypuszczenia te p otw ierdza ch a rak te r om aw ianych kom unikatów . Były to zwykle ogłoszenia o funkcjach p re zen tu ją cych, m ające na celu przedstaw ienie w szelkich argum entów , przekonujących o w y sokiej jakości oferty Z astosow anie m aszyn m iało być tu gw arantem czystości, hi- gieniczności cyklu produkcyjnego, zgodności finalnego w yrobu z przyjętą recepturą, a więc i jego wysokich w alorów sm akow ych21. W ydaje się więc, że te nieliczne przy k łady prom ow ania w prasie arty k u łó w spożyw czych należy trak to w ać jako zap o w iedź zm ian nadchodzących nie tylko w produkcji żyw ności, ale tak że w m e n ta l ności społecznej.
O głoszenia reklam owe rów nie w iarygodnie od d ają stru k tu rę produkcji i h an d lu dw óch najczęściej reprezentow anych w reklam ie b ra n ż przem ysłow ych: m etalow ej i konfekcyjnej.
D uża, już na pierw szy rz u t oka, liczba anonsów b ran ży m etalow ej, staw iająca ją pod ty m w zględem w czołów ce w szystkich gałęzi przem ysłow ych, świadczy o p a nującej już wówczas, dobrej k o n iu n k tu rze gospodarczej. N a przełom ie XIX i XX w ieku u d ało się bow iem przełam ać kryzys nadpro du kcji, w yw ołany niekorzystnym i tary fam i celnym i Rosji i N iem iec. Polepszyła się rów nież sytuacja na ry n k u arty k u łów rolnych, dzięki czem u pojaw iło się zapotrzebow anie n a m aszyny i narzędzia rolnicze. W rezultacie w zrosła liczba fabryk, z a tru d n ian y ch w nich ro bo tnikó w oraz w artość uzyskiw anej produkcji22. W śród ogłaszających się w latach 1 90 0-1914 w prasie polskich w ytw órców m aszyn, u rząd zeń i narzędzi pracy znalazły się m .in.: Przem ysłow e Z akłady M echaniczne Tow. Akc. Lilpop, R au i L oew enstein (wagony, konstrukcje budow lane), Tow. Akc. Fabryki M ach in i O dlew ów K. R udzki i Ska (konstrukcje budow lane), Tow. Akc. B udow y Kolejek i D róg Podjazdow ych „Paro w ó z” (kolejki fabryczne i polow e), Tow. Akc. W. G ostyński i Ska (w agony tram w a jowe, windy, schody, konstrukcje b udow lane), R ohn-Zieliński i Ska (konstrukcje budow lane, pom py parow e), Tow. Akc. Z akładó w Ż elaznych i Stalow ych „Skarży sko”23. M aszyny niezbędne dla p rzem ysłu spożywczego reklam owały: F abryka M
a-21 Tamże.
1893 r. — 66 fabryk — 6 511 robotników — 6 608 000 rb, 1897 r. — 93 fabryki — 8 902 robotników — 23 907 000 rb, 1910 r. — 386 fabryk — 44 740 robotników — 87 998 000 rb.
22 Historia kultury materialnej Polski w zarysie (dalej — H K M P), red. W Hensel i J. Pazdur, t. VI, red. B. Baranowski, J. Bartyś, T. Sobczak, Wrocław-Warszawa-Kraków 1979, s. 152, tab. 30. 23 KW 1903, nr 45; K 1906, nr 13; KW 1909, nr 176; KW 1903, nr 7; K 1903, n r l8 , KW 1909,