Postawy Polaków wobec reklamy w okresie transformacji gospodarki

Pełen tekst

(1)Regina Klimkowska Katedra Handlu I Instytucji Rynkowych. Postawy Polaków wobec reklamy. w okresie transformacji gospodarki 1. Wprowadzenie artykułu jest porównanie postaw Polaków wobec reklamy na lat 90., kiedy stopniowo wszyscy przyzwyczajali się do obecności reklam, z postawami w drugiej połowie tego okresu. Wówczas reklama stała się jednym z elementów obecnych na co dzielI w życiu społecznym zarówno w radiu, telewizji, prasie,jak i na ulicach czy w sklepach. Punktem wyjścia rozważań jest percepcja reklamy z punktu widzenia psychologii i wiążąca się z nią wybiórczość spostrzegania. W interesujący sposób zmianę postawy potencjalnego odbiorcy pod wpływem reklamy wyjaśnia teoria ELM (Elaborated Likelihood Model) opracowana przez R. Petty i J. Cacioppo. W dalszej części dokonano porównania postaw Polaków wobec reklamy na początku i pod koniec lat 90. Badania tego typu są prowadzone m.in. przez Gfk Polonia, Demoskop czy Pentol'. Niniejszy artykuł został opracowany na podstawie wyników badań przeprowadzonych przez CBOS, ponieważ od kilku lat prowadzi on systematyczne badania nad postrzeganiem reklamy w społeczeństwie. Okazją do porównań percepcji reklamy jest również Festiwal Fihnu Reklamowego i Reklamy, który od 1991 r. odbywa się w Krakowie, a publikowane materiały są także interesującym źródłem informacji o rynku reklamy w Polsce.. Celem. początku. 2. Percepcia reklamy - psychologiczny punkt widzenia Wprowadzenie reguł gospodarki rynkowej w Polsce wiąże się z powstaniem rynku konsumenta. Coraz więcej reklam pojawiło się w radiu, telewizji i na ulicach. Konsekwencją tego rozwoju jest kształtowanie się postaw polskiego społeczeństwa wobec reklamy. W związku z tym warto przyjrzeć się wynikom przeprowadzonych badań, w których podejmowana jest próba określenia.

(2) I. Regina KlimkolVska. postaw Polaków wobec reklamy. Powyższe zagadnienia są przedmiotem uwagi zarówno osób tworzących reklamę, zajmujących się nią zawodowo, jak i psychologów, socjologów, a także działów marketingu w przedsiębiorstwach. Wybiórczość spostrzegania wyraża się w tym, że dostrzega się zazwyczaj tylko pewne cechy i elementy określonych przedmiotów w zależności od potrzeb, motywów i zainteresowań obserwatora. Na przykład człowiek chcący kupić samochód łatwiej zauważy reklamy i ogloszenia o sprzedaży samochodów, częściej odróżnia ich marki itp. Często okazuje się, że pomimo bardzo intensywnej reklamy telewizyjnej i prasowej wielu konsumentów nie posiada żadnych informacji o produkcie lub jego promocji. Są oni świadomi jedynie tych bodźców, które chcą lub potrafią dostrzec. Według badań American Association of Advertising Agencies 85% reklam jest ignorowanych przez adresatów. Z innych badań tej agencji wynika, że przeciętny konsument napotyka każdego dnia ok. 1600 ogloszeń, a jego uwagę zwraca ok. 80 (5%), z których tylko 12 (1,33%) wywołuje jakąś reakcję, niekoniecznie prowadzącą do dokonania zakupów'. Kolejnym zjawiskiem wplywającym na proces spostrzegania jest tzw . wybiórcze zniekształcenie - tendencja do zniekształcania odbieranych informacji zgodnie z osobistymi postawami. Na przyklad konsument zdecydowany na zakup określonej marki samochodu , dowiedziawszy się o dobrych i zlych stronach samochodu innej marki, może zniekształcać uslyszane uwagi w celu utwierdzenia się w przekonaniu, że wybrana przez niego marka jest jednak lepsza. Jest to przejaw sklonności ludzi do interpretowania informacji w sposób , który popiera z góry wyrobiony sąd. Wybiórczość pamięci polega na tym, że ludzie przechowują w pamięci informacje, które popierają ich postawy i przekonania, a szybciej zapominają inne informacje. Wymienione zjawiska pozwalają w pełni zrozumieć wysiłki, jakie wiążą się z kształtowaniem lojalności klienta wobec marki. Ponadto wskazują na to, że spostrzeganie jest procesem złożonym, który umożliwia konsumentowi odkrycie różnic między przedmiotami i zjawiskami oraz określenie ich właściwości. Dzięki spostrzeganiu zauważane są reklamy i inne działania promocyjne. W związku z tym, że reklama ma na celu oddziaływanie na psychikę potencjalnego nabywcy (przekonanie go do zakupu), często wpływa na emocje odbiorcy. Na podkreślenie zasługuje teoria perswazji BLM'. Autorzy tej teorii próbują wyjaśnić zmianę postawy pod wpływem reklamy w zależności od ilości i rodzaju dostarczanych informacji oraz szczegółowości ich poznawczego przetwarzania. Wedlug tej teorii moc perswazyjna reklamy zależy od cech charakterystycznych w niej zawartych, czyłi od przewagi argumentów emocjonal-. B. Kwareiak, Polacy i reklama. "Businessman Magazinc" 1992, nr 12, s. 52. Aaker, R. Batra, J.0. Myers, Advertisillg Management, Prcnticc~Hal1, Englcwood Cliffs 1992, s. 184-185. I. 2 DA..

(3) Postawy Polaków wobec reklamy. IV. okresie lrall,iformacji .. ,. I. nych lub racjonalnych, Ponadto istotny jest także sposób docierania informacji do odbiorcy, Według autorów teorii ELM można wyróżnić dwa podstawowe sposoby docierania informacji zawartych w przekazie reklamowym do potencjalnego konsumenta, a zarazem dwie możliwości zmiany postaw, Każdy z tych sposobów wiąże s ię z odmiennymi procesami poznawczymi, motywacją i poziomem zaangażowania konsumenta. Pierwszy sposób to zmiana postawy odbiorcy reklamy tzw. drogą centralną (central route)3, Wymaga on ocl odbiorcy uwagi, myślenia, koncentracji, łączenia (wiązania) informacji i jej przetwarzania, W sposobie tym wykorzystywane są argumenty racjonalne - koncentrowanie się na zaletach produktu, które odróżniają go od konkurencji i mają przekonać konsumenta do zakupu, Warto nadmienić, że z tym sposobem oddzialywania na odbiorcę wiążą się ograniczenia i może on być skuteczny w określonych warunkach, takich jak: odpowiedni poziom motywacji do zainteresowania się produktem czy posiadanie przez odbiorcę wiedzy, która pozwalałaby na analizowanie informacji dostarczonych przez reklamę, Metoda ta wymaga koncentracji odbiorcy i dlatego najczęściej wykorzystywana jest w reklamie prasowej, Drugi sposób to zmiana postawy odbiorcy reklamy poprzez drogę peryferyjną (peripherial raute) , W tym wypadku postawy są kształtowane z pominię ciem aktywnego myślenia - bez analizowania zalet i wad produktu, Działanie perswazyjne rekłamy w tej sytuacji jest raczej efektem skojarzenia marki lub produktu z pozytywnym lub negatywnym wrażeniem, jakie wywołuje reklama u odbiorcy, Mamy tutaj do czynienia z oddziaływaniem na emocje konsumenta, Ten sposób docierania do odbiorcy wiąże się z reklamą telewizyjną i prasową, Obydwa sposoby docierania przekazu reklamowego do odbiorcy mają zarówno wady, jak i zalety, a zatem trudno określić, który z nich jest skuteczniejszy, aby wpłynąć na zmianę postawy, Doświadczenia marketingu między narodowego wskazują, że istotnymi czynnikami wpływającymi na oddzialywanie reklamy na odbiorcę są m.in . symbole, skojarze nia, stereotypy kułturowe. Na przykład reklama francuska ma na celu przede wszystkim bawić publiczność przez używanie symboli, humoru i scenek dramatycznych, Mogą one nawet nie mieć związku z produktem. W reklamie francuskiej rzadko jest wykorzystywany wykład i prezentacja pojedynczych, prostych faktów, Unika się w niej logicznego rozumowania i argumentacji. Reklamy francuskie nie dostarczają informacji charakteryzujących produkt. W reklamach tych często pobudza się marzenia niemożliwe do spełnienia', Zupełnie odmienna jest rekłama japOl\ska, która opiera się na przekazywaniu komunikatów nie wprost, lecz poprzez aluzje, które odbiorca sam musi odgadnąć. Bardzo często jej treść nie ma związku z produktem, Bardziej podkreśla się w niej zaufanie do producenta niż zwraca uwagę na jakość produktu, Ibidem, s. 184. 4 B. KWIlreiak, Co 1J'z,eba wiec/z.ie(.' o reklamie? Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu , Kraków. 3. 1997,8.96..

(4) I. Regino Klimkowska. Cechą charakterystyczną jest wykorzystanie humoru i udziału znanych osób, a ponadto nachałne przekazywanie odbiorcy nazw produktu'. W literaturze często podawane są przykłady błędów popełnianych przez firmy wchodzące na rynki zagraniczne, które nie uwzględniły w swojej strategii czynników kulturowych. Do grupy czynników kulturowych można zaliczyć m.in. tradycję i upodobania konsumentów w zakresie użytkowania (spożywa nia) określonych dóbr materiałnych , warunkujące rodzajową strukturę popytu. Konsumenci w różnych krajach preferują określone formy i odmiany towarów (również ich opakowań). Także wielkość zakupów zależy m.in. od czynników kultlll'owych.. 3. Postawy Polaków wobec reklamy 3.1. Polacy a reklama na. początku. lat 90.. Krakowski Festiwal Filmów Rekłamowych iRekłamy ,odbywający się od 1991 r., stał się jedynym w Polsce miejscem spotkań specjałistów od reklamy z biznesmenami. Stanowi on także możliwość pogłębiania wiedzy na temat promocji rynkowej. Pytanie dotyczące kształtowania się polskiej reklamy jest ważne nie tylko dla specjalistów zajmujących się reklamą skierowaną do konsumentów, ale dla każdego, ponieważ reklama nie tylko kształtuje rynek, łecz jest ełementem kultury masowej. Na uwagę zasługują uwarunkowania mające wpływ na powstanie reklamy. Są one bardzo trudne do objęcia kontrolą. Należy do nich intuicja osób zatrudnionych w agencjach reklamowych, które często nie mają merytorycznego przygotowania, pospieszny marketing globalny firm zachodnich, ambicje świata artystycznego, zwłaszcza filmowego, oraz własne koncepcje firm, które często uważają, że znają sposoby pozyskania klienta. W 1990 r. większość reklam prasowych nie zawierała prawie w ogóle środ ków perswazji, raczej dezinformowała niż informowała konsumenta. Podobne zjawisko, lecz na mniejszą skałę można było wówczas zaobserwować w telewizji. Instytut Gfk z Norymbergi przeprowadził w 1991 l'. reprezentatywne badania dotyczące nastawienia do reklamy na ok. lOOO-osobowej próbie w Wielkiej Brytanii, Francji, RFN (w starych i nowych landach), Czechosłowacji, Polsce i na Węgrzech. Celem tego badania była analiza sytuacji w poszczególnych krajach według takich kryteriów, jak: akceptacja reklamy, wady i zalety reklamy, media reklamowe i ich znaczenie, charakterystyka i ocena reklamy we w łasnym kraju, propozycje ulepszeń. Wyniki tych badań wykazały, że zaledwie połowa Polaków wyrażała się pozytywnie o reklamie, negatywnie 35%, natomiast na Węgrzech niechętny stosunek wykazywało 15%, a w Czechosłowacji 10% s Ibidem, s. 98..

(5) Polaków wobec .. pkin",," W okresie. respondentów . Na pytanie, czy reklama wymaga zmian, pozytywnie odpowiedziało 85% naszych południowych sąsiadów, 77% Węgrów i tylko 60% Polaków, natomiast 40% uważalo, że nic nie trzeba zmieniać. Można by na tej podstawie wysnuć wniosek, że mamy bardzo emocjonalny stosunek do reklamy. Jednakże zarówno badania prowadzone w krajach zachodnich,jak i rodzime wskazują, że do reklamy mamy stosunek ambiwalentny - równie silnie ją akceptujemy,jak i odrzucamy. Zjednej strony reklama wprowadza nas w świat pożą danej konsumpcji, a z drugiej uzmysławia, że na większość proponowanych towarów nas nie stać'. Firma Pen tor zadawała badanym pytanie, czy dokonują jakichkolwiek zakupów pod wpływem reklamy. W 1990 l'. pozytywnie na to pytanie odpowiedziało 8%, a w 1991 l'. 14% respondentów. Może to wskazywać, że Polacy dowiedli swojej niezałeżności i że są wrażliwi na manipułację . Jednak miesiąc po rozpoczęciu kampanii reklamowej proszku Lanza jego sprzedaż wzrosla o 25%, po dwóch miesiącach o 260%, a po trzech o 330%. Prowadzenie przez trzy miesiące reklamy proszku Ariel zwiększylo jego sprzedaż lO-krotnie'. Osoby badane w 1992 l'. przez CBOS' na ogół nie miały zaufania do reklamujących się firm, niewiele wierzylo w ich uczciwość i solidność (ok. 10%). Niemal połowa respondentów uważala, że zachodnie i polskie firmy reklamują się, poniewa ż dbają o swoje interesy. Okolo 40% respondentów uważa lo , że reklamowane towary krajowej produkcji są niskiej jakości, ale 25% oceniało, że takie są także rekłamowane towary zagraniczne. Od reklamy Polacy oczekują przede wszystkim informacji. Niemal połowa badanych, oglądając reklamę, zwraca uwagę na produkt, jaki pojawil się na rynku. Około 30% interesuje się cechami produktu, ale tylko co siódmy badany zauważa nazwę producenta. Natomiast na jakość reklamy zwraca uwagę tylko 13% Polaków. Co drugi Polak, który pod wpływem reklamy postanowił dokonać zakupu, stara się wcześniej sprawdzić informacje podawane w reklamie. Najmniej reklamowanym tekstom wierzą osoby wykształcone i dobrze zarabiające, będące w średnim wieku, a najbardziej osoby starsze, pochodzące z malych miasteczek, z podstawowym wyksztalccniem, prywatni przedsiębiorcy i gospodynie domowe. Obecnie emitowane reklamy coraz częściej przypominają wzory zagraniczne. Dlatego też można stwierdzić, że reklama telewizyjna jako jedno z pierwszych mediów zaczęła mieć charakter profesjonalny. Reklamy proszku PolIena 2000 bardzo istotnie wplynęły na wyobraźnię polskiego konsumenta, Potwierd zają to wyniki badalI Gfk Polonia, prezentowane w 1994 l'. na 5. Ogólnopolskim i Międzynarodowym Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy. 6 H, Hcyder, K,G. Musiał K. Pclcrs. Nastawienie do reklam)', "l3usincssnu\I1 Mnga7.inc" 1992, nr9,s, 34-39. 7 T. Bogucka, Reklama - sila perswal,ji, ..Gazclo Wyborcz;.I" 1992, nr 27, s. 14-15. I. 8 Lubimy reklamY)lI TV, "Guzeln Wyborcza". 21 VII 1992..

(6) I. Regilla Klimkowska. Badanie przeprowadzono w 1993 r. na ogólnopolskiej próbie N = 1000 osób powyżej 15 . roku życia·. Reklamy uznane za najle psze to Pollena 2000 (20,5%), Coccolino (4,1 %) , Renault Clio (3,7%), Sprite (3 ,1%), Fanta (2,9%), Bryza (2,6%), Tchibo (2,5%), Ford (2,3%), Ajax (2,1 %), Impuls (1,6%), inne (1,6%). Jako powody uznania reklamy za najlepszą wskazywano m.in.: humor, dowcip, wesolość (19%), dobry nastrój reklamy - przyjazna, sympatyczna, ciepla (10%), ladni aktorzy, modelki i modele w reklamie (9%), dobra muzyka (8%), ciekawa, interesująca, przyciąga uw agę (8), dobrze zrobiona, profesjonalna (8%), zachęca do kupna, mam ochotę wypróbować produkt, sugestywna (6%), nawiązuje do tradycji, historii, li teratury (6%), reklama dobrego produktu (4%). Pozytywne oceny reklamy telewizyjnej proszku Pollena 2000, realizowanej pod haslem "Ociec prać", przyniosly także so ndaże przeprowadzone przez Instytut Pentor i Centrum Badań Marketingowych Indicator. Na ten sukces zloży lo się wiele przyczyn, także przyczyny ni eza leżne ocltreśc i i formy filmu rekl am ującego produkt wytwarzany przez firmę Lever-Polska. W momencie rozpoczęcia telewizyjnej kampanii reklamowej dla w ielu potencjalnych u ży tkow ników proszku Pollena jego nazwa, zdaniem Z. Bajki , świadczyla, że jest to produ kt: - wielokrotnie i z dobrym efektem sprawdzony w użyciu, - znanej marki, - nowoczes ny (nowy wlaściciel , zagraniczne komponenty), - wykonywany w naszym kraju, - kupuje go wiele znajomych osób i znajomych, - tańs zy niż wiele innych, reklamowanych u nas zagranicznych środków piorących.. Pelny sukces nie byłby możliwy bez pomyslu scenariuszowego i jego realizacji l0. Reklamy uznane za najgorsze dotyczyly proszku Omo (12,5%), Pollena 2000 (10,1%), Lanza (8%) , podpasek Alway s (7,1%), proszków Visir (3,9%), Orion Super (I ,7%), Bryza (1,5 %). Jako przyczyny uznani a reklamy za najgorszą wskazywano, że jes t za często pokazywana ( 18%), posiada bezsensowne teksty, komentarze (1 2%), nudna (II %), nieestetyczna - reklama środ ków higieny osobistej (8%), iry tująca, denerwująca (5%), reklamuje zly produkt, mówi niep rawdę o produkcie (4%), brzydcy aktorzy, modele (3%)". W 1994 1". w Polsce wydano na reklamy ok. 600 mln USD . W Europie Wschodniej i Środkowej Polska przoduje w wydatkach na ten cel. Reklama stanowi zatem poważny segment rynku i w przeciwieI\stwie do wielu innych dz;edzin gospodarki rozwija się bardzo dynamicznie. Jej rozwój przynosi także 9 S. Ogólnopolski i MittdzynarocJowy Fes tiwal Filmu Rek lnmowego i Reklamy,. Materiały. Z fest iwolu, Kraków 1994, s. 40. 10 Z. Bajka, Krajowa, ale z lIdziałelll zagranicZllych kOlllpCn/cN/lólII, "Zeszyty Prasoznawcze" 1993, nr 3-4. I I D. Mnison, Za co lubimy reklamy, "Marketing i Rynek" 1996, nr 5, s. 40..

(7) Polaków wobec. rpkln"," IV. okresie. I .." ". ",'n,.,'"",·;;. korzyści spoleczeństwu. Bez reklamy nie utrzymalyby s i~ żad ne media komercyjne . Bez sponsorów nie by loby wielu imprez kulturalnych i sportowych, akcji charytatywnych. Wiele firm wspiera szkoly, szpitale czy nawet ogrody zoologiczne poprzez prowadzenie określonych form reklamy. W wypadku reklamy glównym zadaniem jest sprzedaż lansowanych produktów czy uslug. Jednakże obec ność każdej reklamy w konkretnym środku przekazu i w określonym czasie podlega precyzyjnym planom, podobnie jak jej treść i ksztalt artystyczny. Chociaż kreatywność nie jest istotą reklamy, to obecnie właśnie ona coraz częśc iej decyduje o tym, której z reklam ulegniemy i zdecydujemy s i ę na zakup proponowanego produktu 12 .. 3.2. Poslawy wobec reklamy w drugiej. połowie. lal 90.. W 1996 l'. Demoskop przeprowadził badania (typu Omnibus) nad reklamą na 996-osobowej reprezentatywnej grupie Polaków JJ . Respondentów pytano, które reklamy im s ię podobają i dlaczego. W pierwszym pytaniu proszono o wskazanie, które z d z iewi ęc iu wymienionych e lementów są niezbęd ne, aby rek lam ę nazwać dobrą: 1 - rzetelne informacje o prod ukcie , 2 - kolorowe obrazy, 3 -ladna prezentacja produktu, 4 - elementy humorystyczne, 5 - dynamiczna akcja, 6 - zaskakująca fabuła, 7 - dobra muzyka. 8 - ładna kobieta prezentująca produkt, 9 - przystojny mężczyz n a prezentuj ący produkt. Tabela I. Procent odpowiedzi pozytywnych (dany element jest aby reklama mogla być uważana za dobrą, 11 = 996) Wyszczególnienie. niezbędny.. Procent odpowiedzi. Ładna prezentacja produktu Rzelclnc informacje o produkcie Dobra muzyka. 82. Zaska kująca fabuł a. 64 64 63 53 5t 47. Ładna. kobieta. preze ntująca. produkt. Kolorowc obrazy Przystojny mężczyzna prczcntujjJcy produkt Elemcnty hUI1101yStycZllC Dynamiczna akcjn. 78 73. Zródlo: D. Maison, op. cit., s. 16.. Otrzymane odpowiedzi pozwalają na stwierdzenie, że ladna prezentacja produktu (82%) jest równie ważna dla Polaków jak rzetelna o nim informacja (78%). Nieco mniejsze znaczenie niż sam produkt (sposób pokazania i informacje o nim) maj ij dla większości odbiorców elementy zwiiJzane z formą samej 11. S. Ogólnopolski i Mic;dzynarotlowy Festiwal .. " s. 41.. 13 Ibidem..

(8) Regina Klimkowska. reklamy, takie jak: humor (51 %), dynamiczna akcja (47%), zaskakująca fabula (64%) i dobra muzyka (73%). Jak zauważa D. Maison, zainteresowanie formą reklamy i jej czterema elementami (humor, dynamiczna akcja, zaskakując a fabula, dobra muzyka) ma najwięk sze znaczenie dla ludzi mlodycll. Dla ludzi starszych du żo ważniejszy jest natomiast sam produkt , sposób jego prezentacji i informacje na jego temat. Wielu respondentów wskazywało, że w ażnym elementem dobrej reklamy jest występowanie w niej ładnej kobiety prezentującej produkt (64%) lub przystojnego mężc zyzny (53%). Można sądzić, że obecnością w reklamie ładnej kobiety zainteresowani są głównie mężczyźni, natomiast przystojnego męż czyzny prezentującego produkt - raczej kobiety. Dokładniejsza analiza liczby odpowiedzi mężczyzn i kobiet na pytania o oczekiwanie obecności przystojnych mężczyzn i ladnych kobiet w reklamie wskazuje , że dla 79% mężczy zn oraz dla 58% kobiet zdecydowanie ladna kobieta jest istotnym elementem dobrej reklamy, natomiast dla 61 % kobiet przystojny mężczyzna jest niezbędny dla dobrej reklamy!4. We wspomnianej ankiecie pytano respondentów, która reklama w ciągu ostatniego miesiąca bardzo im się podobała lub nie (byly to pytania otwarte). Okazalo się, że o pozytywnym lub negatywnym odbiorze reklamy decyduje najczęściej to, czy podoba się osoba występująca w reklamie . Polacy zdecydowanie nie lubią reklam, które oceniajq jako głupie, naiwne , sprawiające wrażenie, że są skierowane do osób niemyślących. Wlaśnie ten powód byl najc zę ściej wymieniany przy negatywnym odbiorze reklamy margaryny Rama (seria: Rama na działce). Wyniki przeprowadzonych badań sondażowych potwierdzają tezę, że Polacy stają się świadomymi odbiorcami reklam, zarówno w odniesieniu do ich formy, jak i treści. Potrafią krytycznie oceniać przekaz informacyjny zawarty wrekłamie - czy jest on wiarygodny oraz czy traktuje odbiorcę jako osobę zdolną do myślenia. Warto podkreślić, że przedstawione w latach 1996 i 1997 wyniki badań nad postawami Polaków wobec reklamy, prowadzone m.in. przez CBOS, Demoskop i Pentor, sklaniają analityków do stwierdzenia, że opinie na temat reklamy są bardzo różnorodne. Różne argumenty prezentowane przez konsumentów wskazują na ich pozytywną, neutralną lub negntywJH) postawę. Niemożliwe jest dokonanie uogólniel\ dotyczących reakcji na rekla mę typowego, statystycznego Polaka!s. Jeżeli porównamy obecne pol skie rekłamy prasowe i telewizyjne z reklamami sprzed 7-8 lat, to dostrzeże my zasad nic zą różnicę. Wtedy sprzedaż każ dego reklamowanego towaru wzrasta la kilkakrotnie, niezależnie od jakości reklamy. Obecnie wiele wskazuje na to, że minąl już okres latwego odnoszenia sukcesu przez firmy i agencje reklamowe. Obie strony muszą używać lech14 15. D. Mnison, op. cit" s. 17. 9. Ogólnopolski i Międzynarodowy Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy. Matcrialy. z festiwalu, Kraków 1998..

(9) Polaków wobec. w okresie tramformacji .... nik i metod bardziej przekonujących, lecz co najważniejsze - sam reklamowany produkt musi być doskonaly jakościowo. Kolejnym, ważnym warunkiem percepcji reklamy jest wzrost świadomości odbiorców, którzy są bardziej krytyczni, żądają więcej wiarygodnych informacji udostępnionych w atrakcyjnej postaci. Odbiorcy z czasem nauczą się albo już się nauczyli, że reklama jest częścią rynku - dowodzi W. Pisarek,języko znawca - na którym już od czasów starożytnych panuje zasada: niech kupujący ma się na baczności. Rozważania na temat percepcji przez Polaków byly przedmiotem uwagi podczas Kongresu Reklamy w Kielcach w 1996 r. i w czasie 8. Ogólnopolskiego i Międzynarodowego Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie w 1997 r. B. Kwarciak w referacie pl. "Sila pól godziny, czyli infommercials w natarciu"16 stwierdził, że mamy do czynienia z pojawianiem się w telewizji USA nowych spotów reklamowych z zakresu procesów poznawczych. Ten nowy sposób reklamy trwa 2-30 minut, nosi nazwę infommercial od polącze nia słów: INFOrmation oraz coMMERCIAL (reklamówka telewizyjna). Przypomina on programy telewizyjne, podaje dużo ciekawych informacji przez odpowiednio długi czas, przyjmuje punkt widzenia konsumenta, a ponadto tworzy atmosferę zabawy. Jako narrator występuje z reguły powszechnie znany gospodarz programu, który wszechstronnie i dokładnie prezentuje zalety towaru. Infommercials są z pozoru obiektywne i dostarczają wiadomości z autorytatywnych źródeł - o zaletach produktu wypowiadają się zaproszeni eksperci, co prezentacji nadaje walorów perfekcyjności. W ostatnich trzech latach liczba infommercials w amerykailskiej tclewizji uległa potrojeniu. Jest to zjawisko tym bardziej zastanawiające, ponieważ w minionych dekadach czas trwania telewizyjncj reklamówki automatycznie ulegał skróceniu: w latach 60. do minuty, w latach 70. do 40 sek., w latach 80. do 30 sek., a w latach 90. nie przekraczał 20 sek. Dlatego też coraz więcej zwolenników zyskuje pogląd, że 30 sek. to za mało, aby człowiek zaczął aktywnie przetwarzać informacje. Tymczasem infommercials oferuje taką możliwość, ale ta forma reklamy jest bardzo kosztowna.. 4. Uwagi. końcowe. 9. Ogólnopolski i Międzynarodowy Festiwal Filmu Reklamowcgo i Reklamy w Krakowie w 1998 r. stał się okazją do podsumowail percepcji reklamy przez Polaków w latach 1990-1998 17 • CBOS od kilku lat systematycznic bada postrzeganie reklamy w spoleczeJ\stwie i warto bliżej poznać wyniki dotyczące ](j 8. Ogólnopolski i Mi«dzynarodowy Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy, Materiały z festiwalu, Kraków 1997, s. 14. 17 9. Ogólnopolski i Międzynarodowy Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy, Materialy z festiwalu, Kraków 1998..

(10) I. Regina KUli/kawska. oceny reklamy (tabela 2). Dane zawarte w tabeli 2 wskazują, że większość Polaków ma negatywny stosunek do reklamy. Przeważającą część społeczeń stwa reklamy raczej drażnią (74%), nudzą (70%), zniechęcają (63%) niż bawią (24%) , ciekawią (29%) czy zachęcają (33%), a także w większym stopniu dezinformują (57%) niż informują (38%). W porównaniu z okresem sprzed ponad pięciu lat (1992 f. - 57%) odsetek ocen negatywnych wyraźnie wzrósł (1997 I'. -74%),jednak od listopada 19941'. ten negatywny stosunek do reklam wydaje się utrwalony. Tabela 2. Reklama w ocenie odbiorców (w %) Odbiór rcklnl11Y Drażnią, denerwują Odprężaj.},. bawitI. Nudzą Ciekawią Zniechęcają. Zachęcaj~. Śmieszą. Sq zbyt poważne Dezinformuj.} Dobrze inFonnujll ~ pominięto. odpowiedzi "trudno. Żródlo: Po[m:)';. WlIkazaniu respondentów wedhlg terminów badaliu. y 1992. III 1993. XI 1994. X 1996. XI 1997. 57 40 47 48 41 54 79 16 34 58. 67 26 61 31 51 39 80. 73 22. 80 18 71 27 62 34 84. 74 24 70 29 63 33 83 13 57 38. II. 37 51. 64. 31 57 38 84 9 58 32. II. 64 31. powiedzieć". reklama, 9. Ogólnopolski i Międzynarodowy FestiwaL., CBOS, s. 72.. Na uwagę zasługuje zmiana w ocenach informacyjnej przydatności reklam. W pierwszej fazie zmian rynkowych (19921'.) ponad potowa badanych (58%) była przekonana o informacyjnej roli reklam, natomiast od 1994 r. zdecydowanie częstsze są opinie, że reklamy w większym stopniu dezinformują, nii: dostarczają przydatnych informacji (58%). Od 1994 l'. CBOS pyta respondentów o to, czy informacje podawane w reklamach starują się porównywać z wiedzf) pochod z ącą z innych źródeł (tabela 3). W 1994 r. konsumenci zwracali uwagę na takie czynniki reklam,jak cechy charakterystyczne i załety rekłamowanego towaru oraz na firmę , która się reklamuje. Ankietowani w mniejszym stopni zwracali uwagę na to, czy reklama jest dobrze, ladnie wykonana, a także atrakcyjna wizualnie. Jeszcze rzadziej zwracali uwagę na fabulę reklamy, osoby reklamujące produkt, informacje dotyczące tego, gdzie reklamowany produkt jest dostępny oraz muzykę towarzyszącą reklamie. Natomiast w latach 1996 i 1997 jedynie w niewielkim stopniu straciły na znaczeniu cechy dotyczące produktu. Mniejszy odsetek badanych wskazuje na zale-.

(11) PosTawy Polak6w wobec reklamy. II'. I. okresie TralIsformacji .... ty reklamowanego produktu, co wiąże się ze spadkiem wiarygodności reklam. W nieco większym stopniu badani zwracają uwagę na osobę reklamującą dany produkt, co może wiązać się z częstszym wykorzyslywaniem w kampaniach reklamowych osób znanych i lubianych (gwiazcllelewizji, sporlu, aktorów). Tabela 3. Elementy reklamy, na które zWl'acaj'lllwagę Polacy Na co przede wszystkim zwraca Pan(j) uwag'Y w reklamach? pod uwagę zarówno reklamy tclcwizyjnc,jnk i inne rodzaje reklam u. Prosz~ wziąć. Xl 1994. X 1996. XI 1997. 50 34. 44 30 23 17 17 14. 46 28 24 18 18. Reklamowany produkt Cechy (zalety) produktu reklamowanego Firma, kłóru się reklamuje Dobre, larJllc wykonanie reklamy. 24 19 16 9 II 12 4. Ciekawa fabula Osoby l'cklamujqcc produkt Możliwe miejsca zakupu reklamowanego produktu Muzyka towal'zysz~lca reklamie Innc elementy nbadani mogli wskazać nic. więcej. nii dwie możli wośc i;. pominięto. 10. 13 13. 14 2. II 2. odpowiedzi ..Imdno powiedzieć". Żródlo: Po/acy; rek/alJIa. 9. Ogólnopol ski i Międzynarodowy Festiwal.. .• CBOS. s. 73.. Przytoczone w niniejszym m'lykllle wyniki badml nad postawami Polaków wobec reklamy pozwalają na stwierdzenie, że reklama slaje się elementem życia spoleczno-ekonomicznego. Z jednej strony jest elementem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, z drugiej zaś jest ważnym elementem marketingu w strategii przed s iębiorstwa. Potwierdzają to zmiany nastawienia konsumentów do polskich reklamodawców. Okazalo się, że reklamujące się polskie znane firmy umocnily swoją pozycję w świadomości konsumentów jako produkujące towary dobrej jakości. Literatura. Aakcr D.A., Batra R., Mycrs J.G .. Atlvertisillg MlIIllIge/lleIlT, Prentice-Hall , Englcwood Cliffs 1992 .. Badania marketillgowe. Metody i oprogramowlIJlie kompuferowe. J. Bazamik . T. Grabi11 ski, E. K'lciak, S. Mynal'ski, A. Sagon. Fogra, Kraków 1992. Bajka Z.. Krajowo, ale z IIdziaJem zagran icznych kompo1lentów, "Zeszyty PrasozIH\wcze" M. 1993. nr 3-4. Bogllcka T., Rek/al/lO - sila persw",ji, "Gazeta Wyborcza". Gajewski S" Zachowanie Łódź. 1992, nr 27.. się kOlISl/mCII/a a wspólcze.'I1I)' marketillg,. Wydawnictwo. UŁ,. 1994.. 1·leydcr H ., Musioł K.G., Peters K., NaSllnvicJlie do rek/wuy, "BusinessIlum Magazinc". 1992, nr 9..

(12) I Kwarciak B., Co trzeba 1997.. Regina KlimkOll'ska wiedzieć o. reklamie? Wyd . Profesjonalnej Szkoly Biznesu, Kraków. Kwarciak B., Polacy i l'ekJal1la, "Businessman Magazine" 1992, nr 12. Lubimy reklamy w TV, "Oazeta Wyborcza", 21 VII 1992. Maison D., Za co lubimy reklam)', "Marketing i Rynek" 1996, nr 5.. Atlltudes of lowards Advertislng In the Economic System Transformalion Period Advertising is the object of interest of not only the people dealing with it professionally, but also of psychologisls, sociologists , and marketing departments of various companies. That is why ił is interesling lo compare the attitudes towards advertising existing in enrly 19905, when we were slowly getting lIsed lo the presence or advertisements on TV, radio, or in newspapers, with the attitudes of the years 1996 and 1997, wilcn advertisements became the phenomcnon treated as nn element ar sociallife. Speciał attention is drawn to psychological aspecls or advetisement perception and the occurrence of new forms ef television advertising, Ihe sowcalled infommercials. The paper is based on the results of surveys carried out, among olhers, by Gfk Polonia, CBOS, Pentor, and on the materinls or the National and International Inrommercial and Advertisement Fcsti val, which starling from 1991 is held every year in Cracow..

(13)