Promocja w działalności marketingowej organizacji non-profit : (na podstawie badań przeprowadzonych w b. województwie krakowskim w marcu 2000 r.)

Pełen tekst

(1)mU' 581. 2002. w. Rafał. Mary/iczak. Katedra Marketingu. Promocja w działalności marketingowej organizacji non-profit (na podstawie badań przeprowadzonych w b. województwie krakowsldrn w marcu 2000 r.) l. Wprowadzenie Każdy człow iek kreuje własny wizerunek. Buduje swój obl'llz, świadomie lub nie , dążąc do tego, aby ludzie odbierali go w sposób, który, jego zdan iem, zapewni mu akceptację i uznanie otoczenia. Czę sto tworzy kilka różnych wizerunków na użytek różnych grup. Podobnie w skali makro, człowiek lub organizacja dążąca do uzyskania akceptacji lub poparcia w pewnych grupach społecznych stosuje w sposób mniej lub bardziej św iadom y różne działania, mające na cełu pozyskanie przychylności tych grup. W momencie kiedy działania takie przyjmują charakter z apłanowany, mówimy o św iadomym stosowaniu działal\ marketingowych. Każda organizacja prowadz i bowiem jakieś działania marketingowe, nie zawsze natomiast prowadzi je w sposób odpowiednio uporządkowany.. 2. Deflnlcla I obszary. działania. organlzacll non-profit. We współczesnej gospodarce można ogólnie wyróżnić dwa typy organizacji: podmioty gospodarcze nastawione na zysk oraz takie, dła których ceł ekonomiczny nie jest głó wnym bodźcem do działania. Motywem działania są cele społeczne. Organizacje prowadzqce działalność na rzecz osiągania celów społecznie użytecznych, w których ewentuałnie wypracowany zysk jest przeznaczany wyłącznie na dział ał ność s tatutow!1 nazywane są organizacjami niedochodowymi, niekomercyjnymi łub określane angielskim terminem non-.

(2) I. Rcifal Maryliczak. -profit'. Bod źce m powstania tych organizacji nie jest kapitał, lecz niedostatecznie zaspokojone, ważne potrzeby spoleczne. Organizacje tego typu prowadzą glównie dzialalność usługową w takich obszarach,jak: opieka zdrowotna, oświ ata i wychowanie, oświata pozaszkolna, kultura i sztuka, turystyka i wypoczynek, ubezpieczalnie (np . kasy chorych), ochrona środ owiska, prowadzenie ośrodków dla osób upośledzon ych, nauka, dzialalność spoleczna (np . ochrona praw czlowieka , konsumenta, kobiet, problemy bezrobocia, zd rowego żywie nia, walki z uza leżn ieniami , ochrony środowiska), dzia lalność charytatywna, d zialalność polityczna, związkowa , dzialalno ść wyznaniowa.. 3. Cele. dzIałania. I sposoby pozyskiwania funduszy. Cele dzialania organizacji oraz oferowane przez nie produkty są podporządkowane pewnym grupom społecznym, różniącym się między sobą pod względem zainteresowania ofertą, a także udziałe m w sukces ie organizacji'. Należą do nich: - klienci - korzystaj ący ze św i adczonych uslug (produktu) organizacji, - kuratorzy - kie rujący pośrednio organizacjami, wspierający je swoim autorytetem, nad zo rujący prac ę zarządów. S,) oni czlonkami rad nadzorczych tych organizacji i są osobami spoza przedsiębiorstwa, które są przychylne organizacji, - publiczność - aktywna część spoleczellstwa, która swoim dzialaniem przyczynia się do sukcesu organizacji, np. fu ndatorzy, sy mpatycy i osoby sprzyjające organizacji, - społeczeń stwo - poprzez przyjmowanie efektów zewnętrznych działań organizacji. Isto tną przesła nką działania organizacji non-profit jest nadrzęd ne traktowanie misji społecznej w stosunku do motywacji ekonomicznej. Oznacza to, że choć organizacje non-profit mogą uzyskiw ać nadwyżkę finansową ze swojej działalności, wytworzony zysk nie może być dystrybuowany między członków zarządu, fundatorów, pracowników organizacji, lecz kierowany na finansowanie jej działalnośc i podstawowej (statutowej)', Poza uzyski waniem dochodów z prowadzenia działalności gospodarczej (pozastatutowej), źródłami finansowania organizacji niedochodowych mogą być; subwencje pai\stwowe lub J M. Ri]biń ska, Wspólne przedsięwzięcia organ izacji lIiekomercyjllYc/z j przedsiębiorsllI', "Marketing i Rynek" 1998, nr 7; D. BeZlik, Sektor IUm-profit IV ku/mrze. In slyhH Kultury . Warszawa 1995, s. 12; B. Iwankicwicz-Rak. Marketing organizacji llOn -pr()fit , "Marketing i Rynek" 1995, nr4.. 2 B.. Iwankicwicz-Rak , Narzędzia marketingu organizacji lion-profit Prace Naukowe AE wc. Wrocławi u, Wrocł aw ł 995,. I. nr 712, s. 65. :\ B. łwank icw icz-Rak, Linie prOlluklu orgllllizm.ji mm-profit (t/ollatywllc i komercyjnej, Prace Naukowe AE we Wroc ł awiu, Wrocław 1996, nr 738; D.W. Young, NOllprofils Need Sureplus Too, "Harvard Business Rcvicw" 1982, nr 3, s. 124..

(3) Promocja w działa/ilości marketingowej organizacji llO IlMprofit .. .. I. lokalne, fundacje, kapitał prywatny, darowizny, opłaty za korzystanie z usług, przywileje finansowe (ulgi, zwolnienia z opłat), praca społeczna, przedpłaty i składki czŁonków . Wynikiem tego jest częściowe lub całkowite uzależnienie organizacji niedochodowych od finansów fundatorów lub ofiarodawców. Tradycyjnym działaniem dla instytucji niedochodowych jest więc pozyskiwanie sponsorów, którzy mogą wesprzeć finansowo lub rzeczowo całą dzialalność organizacji lub jej poszczególne elementy. Sponsorem (donatorem, filantropem)' może być zarówno osoba fizyczna, podmiot gospodarczy, jak i inna organizacja niekomercyjna. Zdobycie sponsora nie jest jednak zadaniem łatwym w sytuacji gwałtownego rozwoju działalności non-profit i wzrostu liczby organizacji tego typu w latach 80. i 90. Znajduj'l one możliwości dzialania i rozwoju w wielu obszarach życia społecznego i gospodarczego, a ich rola we współczesnym świecie wciąż wzrasta. Świadczy to zarazem o społecz nym poparciu dla tej formy działalności. Działając zatem w warunkach rosnącej konkurencji i chcąc pozyskać klientów lub środki finansowe, organizacje non-profit muszą w swoim sposobie działania uwzględniać realia rynku, na którym funkcjonują. Sytuacja ta wymusza niejako konieczność stosowania przez nie zasad działania związanych z orientacj,\ rynkową. Pozyskiwanie kłientów, poparcia fundatorów determinuje również potrzebę stosowania w szerokim zakresie narzędzi marketingowych. Tezę o możliwości wykorzystania marketingu w działalności organizacji typu non-profit wysunęli po raz pierwszy P. KotleI' i SJ. Levy pod koniec łat 60 .' Autorzy ci wykazali, że każda organizacja, której d z ialałność dotyczy osób przejawiających określone potrzeby, może być nastawiona na marketing. W istocie bowiem ukierunkowanie na marketing jest również sposobem myśle nia i działania skierowanym na człowieka.. 4. Marketing organizacji non-profit Według P. Kotlera i SJ. Levy'ego można wyróżnić 9 zasad, którymi charakteryzuje się zarządzanie marketignowe w organizacjach non-profit. Należą do nich6 : - definiowanie produktu - określając swój produkt, organizacje dążą do ksztaltowania go zgodnie z potrzebami konsumentów, - definiowanie grup podmiotów konsumpcji - cechy konsumentów i ich zróżnicowanie determinują zapotrzebowanie na produkty organizacji non-profit. Inne czynniki kształtują decyzje klientów tych organizacji, inne zaś wpły wają na motywy i chęć ich wspomagania przez sponsorów. W ramach tych. 4 Por, M. Pluta-Olcarnik, Mark(!lillg IIslug, PWE, Warszawa 1993.5, ł 12 . 5 P. Kotler, SJ. Lcvy. Broadel/illg IIle COIICCpl Jor MarkeihiS, "Journal af Mnrkcting". Janu..y t969, vol. 33,' . tO-t5. fi p, Kotler S.J. Lcvy. COl/cep I,') for EJjectivc Marketing Mallagement i/l Nonbllsilless O/'ganimlimls, "Journal af Marketing", January 1969, vol, 33, s. 10-15. I.

(4) I. Rafal Mar)' /iczak. dwóch grup, w celu wyróż nienia i zdefiniowania wśró d nich odpowiednich zbiorowoś ci, stosuj e s i ę ponadto zasady segment acj i, - zróżni cowanie działmi marketingowych, które są tym skuteczni ejsze, im bardziej są skupione na konkretnej grupie odbiorców, - anałiza zachowali kon sumentów - wyniki ta kich badali ujawni ają potrzeby, oczekiwania i zamiary osób (grup) k orzy staj ących z usług organizacji lub potencjalnych fundatorów, - określenie korzyści - wykazanie , które d z iałani a organi zacji są najbardziej korzystne dla jej kliel1lów oraz dła niej samej, - wykorzystywanie narzędzi marketingowych - zastosowanie elemen tów marketingu-mix, - integracja planowania marketingowego - w swoi ch strukturach organizacje niedochodowe nie mają na ogó ł pionów marketingowych , potrzcbujl! jednak d ziałali koordynujących realizację przedsięwzięć mlłożonych na poszczególne sta nowi ska pra cy. W tym celu powoły wane są zespoły zadaniowe, nazywane radami, komisjami itp ., częs to o charakterze s p o łec znym, - zasada sprzężenia zwrotnego marketingu - s kuteczność dzialali marketingowych zale ży od stopnia uwzględ nienia w kolejnych strateg iach korzyści i wyników osiągniętych dotychczas poprzez organ izację, - zasada kontroli działań marketingowych - kontrołę pracy organizacji oraz osilJganych przez nią wyników prowadzą osoby nil! zarzl!dzające , fundatorzy, społeczni przedstawiciele konsumentów lub sami konsumenci. W trakcie d ziałania ró żn ych ty pów organizacji na rynku wy t worzy ły s ię w marketingu poszczegółne rodzaje podejmowanych dzia lmi. W załeżności od przedmiotu d zi ałań m o żna np. wyró żnić': - marketing osób, gdy cełem organizacji jest eksponowanie określonej osoby i wzbudzanie poparcia dła niej w społeczelistwie, - marketing idei - propagowanie w spo łeczeństw i e wzorów zachowmi, postaw, zwracanie uwagi na ważne potrzeby społeczne, - marketing organizacji, mając y za zadanie wzbudzenie akceptacji społe czeństwa dła celów danej organi zacji oraz zachęcani e do korzystania z jej usług oraz do udzielania jej pomocy.. 5. Promocia organlzacll non-profit 5.1. Uwagi. ogółne. Narzędzi e m marketingu najc zęśc iej wykorzystywanym przez organizacje non-profit jest promocja. Skierowana jest do istniejqcych i potencjałnych konsumentów oraz podmiotów finansujących i w spo ma gających jej d zia łalno ść 7 p, Kotler, Marketing/or NOII~profil Orgalliztlliolls, Englcwood Cliffs, Prcntice Hall 1982, s.482..

(5) Promocja. lV działalIIości. marketingowej organizacji Iloll-profit .... I. (fundatorów, rządy, wolontariuszy, społeczeństwo). Celem akcji instytucji non-profit jest więc nie tyłko informowanie, przekazywanie i skłanianie nabywcy do korzystania ze świadc zonych usług, lecz także wzmacnianie organizacji poprzez zdobywanie zaufania oraz funduszy warunkujących dziala ln ość i rozwój organizacji, a także pozyskiwanie nowych ochotników do pracy (wolontariuszy). Należy jednak pami ętać, że promocja, będąc najbardziej spektakularnym, nie jest jedynym instrumentem marketingu. Należy ją postrzegać oraz s t osować jako narzędzie wkomponowane w cały zestaw marketingu-mi x . Jedni) z zasad promocji organizacji non-profit jest wykorzystywani e aktywności konsumentów do informowania otoczenia (potencjalnych konsumentów) o działałności i efektach organizacji. Gdy klienci, fundatorzy, pubłiczność hd. wyrażają się pozytywnie na temat określonej organizacji , to wszyscy uczestniczą w jej marketingu. W określaniu zakresu dziataIl promocyjnych organizacji non-profit istotnego znaczenia nabiera wtem': - umiejętność podkreślenia niezbędności i ważności podejmowanych przez. nhl dziali,,;,. Jeżeli. organizacja nie ma nic nowego, atrakcyjnego do zHuferowa-. nia , to ni e z najdzie poparcia spo ł ecznego i fundatorów, a w konsekwencj i będzie musiała ograniczyć swojiJ działalność, - stworzenie szans efektywnego i konkretnego wpływania fundatorów na działalność i kształtowanie oferty organi zacji non-profit. Podstaw,! sukcesu organizacji jest satysfakcja jej fundatorów i dobroczyt\ców, - demonstrowanie efektywności i ekonomiczności działania, - prowadzenie analizy otoczenia zew nętrznego organizacji, a p'-Lede wszystkim segmentacji jej klientów i dobroczyl1ców.. 5.2. Badanła organizacji non-profit przeprowadzone w b. województwIe krakowskim Zalożenia i opis bac/ClI!. Za podstawę właściwego stosowania narzędzi marketingowych można przyjąć następujące ełementy: - świadomość tego , czym jest promocja i jakie może przynieść korzyści organizacji, - znajomość narzędzi, jakie mogą i powinny być wykorzystywane, - znajomość technik wykorzystania tych narzędzi, - istnienie wyodrębnionych służb (stanowisk), które tą dziedziną zajmowałyby się w organizacji. Te właśnie zalożenia stanowiły podstawę omawianych badań'. Głównym ich celem byto ust ałen ie, ezy i z jaką intensywnością instrumenty promocji są wykorzystywane przez instytucje niedochodowe oraz które spośród dostępnych narzędzi używane są najczęściej.. II. B. Iwankicwicz-Rak, Marketillg organiZllcji /Um-profit. "Mnrkcting i Rynek" 1995, nr 4, s. 3.. 9 Badania. statutowe nt. "Promocja organi7.ucj i non-profit" przeprowadzone w Katedrze Marke-. tingu AE w Krakowie w marcu 2000 r..

(6) I. RaJnl Mary/kzak. Tabela I. Kategorie EKD. wybrane do próby Kategoria EKD. 73 80.2 1 80.30 85.11 85.3 1 91.11 91. 12 91.20 91.3 1 91.32 91.33 92.31 bez 92.31.50. Omówienie Prowadzenie prac badawczo-rozwojowych Szkolnictwo śred ni c ogólnokształcące. Szkolnictwo wyższe Szpitalnictwo Opieka socjalna Działalność organizacji komercyjnych i pracodawców (federacje. stowarlyszenia, izby handlowe) Dziala ln ość organizacj i profesjonalnych D z iałalność związków zawodowych D z ialalność organizacji religijnych D zia łaln ość organizacji politycznych Dzia łalno ść pozostałych organizacji członk ows kich gdzie indziej nic sklasyfikowanych Altystycznn i literacka d ziałal n ość twórcza - tealry dramatyczne, tcatly muzyczne, filharmonie, chóly, zespoly pi eśni i tUlka, galerie i wy stawy I. domy kultury. 92.32 92.51 bez 92.51.50 92.52. 10 92.53 92.72. 10. Dzinłalność. obiektów kulturalnyc h. Działalność. bibliotek i nrchiwów. Działalność. muzeów oraz konserwacja miejsc i budowi i historycznych. Ogrody botaniczne, zologiczne, rezerwaty Placówki wychowaniu pozaszkolnego - pał ace młod zieży, domy kultury, ośrodki i ogniska sportowe, ogródki jordanowskie. W ramach badalI za cele szczegółowe przyjęto rozpoznanie lematu w takich obszarach , jak: - stopień wiedzy marketingowej w organizacjach non-profit, - rodzaj d ziałań promocyjnych prowadzonych przez poszczególne instytucje non-profit, - miejsce w strukturze organizacji osoby (ko mórki ) zajmującej się planowaniem i prowadzeniem akcji promocyj nych, - ocena inten syw nośc i i sk uteczności stosowanych akcji promocyjnych , - przeslanki doboru poszczególnych form promocji, - opinie na temat pożądanego zakresu i sposobu prowadzenia promocj i przez organizacje. Badaniami objęto byłe województwo miejskie krakowskie . Przyjęto kwotowo-losową metodę doboru próby. Przeprowadzono 124 wywiady kwestionariuszowe w grupie organizacji dobranej losowo spośród próby 440 przedsię biorstw odzwie rciedlających s trukturę instytucji non-profit w poszczególnych,.

(7) Promocja w. działalności. marketillgowej organizacji lIo,,·profit .... I. wybranych d zia łach EKD. W tabeli I przedstawiono wybrane rodzaje instytucji nie dochodowych według kategorii EKDlO. Prezentacja wyników badań . W celu zapoznania się z opiniami respondentów na temat funkcji oraz przydatności stosowania narzędzi promocji w dz.ialalności organizacji niedochodowych zaprezentowano wiele twierdzeń z prośbą o ustosunkowanie się do nich. W odpowiedziach wykorzystano S-stopniową skałę odpowiedzi - zdecydowanie się zgadzam, raczej się zgadzam, raczej się nie zgadzam, zdecydowanie się nie zgadzam, nie mam zdania. Na podstawie badali można stwierdzić, że ponad polowa ankietowanych uważa działalność organizacji non-profit za produkt, który należy skutecznie sprzedać. Tylko 15% nie zgadza się z takim stwierdzeniem lub nie ma zdania. Natomiast niezależnie od tego, czy działałność organizacji niedochodowych traktuje się jak towar, czy też nie, wśród respondentów panuje zgodna opinia, potwierdzona przez 95% ankietowanych, że działałność organizacji niedochodowych powinna być wspierana pnez akcje promocyjne. Tylko 4% nie zgadza się z tą opinią. Podobne odpowiedzi uzyskano na pytania dotyczące tego, czy promowanie działalności organizacji może przyczynić się do większej znajomości i zrozumieniajej działań oraz do znacznej poprawy jej warunków materialnych. Większe różnice występują w opiniach na temat możliwości łatwiejszego pozyskiwania wolontariuszy wskutek działalności organizacji. Co dziesiąty ankietowany nie zgadza się z tą opinią. Również w tym wypadku największy był odsetek osób, które zadeklarowały brak zdania. Można zaryzykować hipotezę, że nie wszystkie organizacje w swoich działaniach korzystają z pomocy wolontariuszy i stąd nieco odmienny rozkład opinii. W ostatnim pytaniu: "czy promocja może przyczynić się do osiągnięcia innych, nie wymienionych w ankiecie celów" 1/4 osób odpowiedziała twierdząco. Podane odpowiedzi można pogrupować w następujące kategorie: - powiększanie zainteresowań określonymi dziedzinami, zmiana postaw (13 wskazań - 11 %) , - zwiększenie zainteresowania daną organizacją (9 wskazań - 7%), - rozwój samej organizacji (4 wskazania - 3%), - pozyskiwanie funduszy (3 wskazania - 2%). W celu uzyskania danych na temat rodzajów narzędzi promocji, z jakich korzystają instytucje niedochodowe, w jednym z pytań ankiety została umieszczona listu środków promocji ulożona w przypadkowej kolejności. Respondenci mieli zaznaczyć te, które są wykorzystywane przez ich organizację. W tabeli 2 przedstawiono lę liSIę, uporządkowaną według liczby wskazm\. W kolejnym pytaniu respondenci byli proszeni o wskazanie maksymałnie tnech gałęzi spośród wymienionych, z których ich organizacje korzystają najczęściej. Najwię cej odpowiedzi dotyczylo prasy lokalnej (50%). Na drugim i trzecim miejscu 10 Nic llwzgl!jdniono działów: 80.10 - Szkolnictwo podstawowe; 80.22 - Szkolnictwo średnic techniczne i zuwodowc; 80.42' - 'Szkolnictwo dla dorosłych i pozostałe formy gdzie indziej nic sklasyfikowane; 85.32 - Opieka socjalna bez zakwaterowania..

(8) I. Rafal Mar)'liczak. (ok. 1/3 w skaza ń ) znalazl się Internet oraz broszury, ulotki, plakaty. Okolo 1/5 respondentów wskazala na spotkania, wyklady ,prelekcje oraz informatory jako najczęściej wykorzystywane formy promocji. Tabela 2.. Na rzę dzia. promocji wykorzystywane przez organi zacje non-profil. Narl.f~dz i c (dzia ł a n ia. promoc yjne). Broszury , ulotki , plakaty Prasn lokalna Internet. Wykorzystanie (w %). tak. najczc;ścicj. 71 69 56. 50. 52. 27 29. Spotkania, wykłady. prelekcje Kon lerencj e Inform:uory Radio \okaltw Wywiady w prasie. 45 40 40. 21. Pr;Is:t ogilll1opobka. 2H. r.. DOlI.lIki w prasie Sponsorin g. 27 27. (,. Konferencje prasowe Seminaria Konkursy. 26 2J. 5 ·1. Imprezy charytalywne. 20. Reportaże. 17. <I G 2. Listy do dO[lalorów Mniling Targi. l7. 3. 16 16 14 13 3 94. t 2. K s i llżki branżowe,Ic lclIdrcsowc Gadżety. Happeningi Prowadzenie jakichkolwiek akcji promocyjnych. 4 (). :D. 22 13 13 (,. I. 4 O O. -. Żrótllo: badania własne .. Do najmniej wykorzystywanych elementów nal eżą, wedlug wskazań: happeningi (3%) oraz gadżety, książki teleadresowe i branżowe, mailing , targ i i reportaże. Zwraca uwagę niski odsetek wskazań w wypadku mailingu oraz książek teleadresowych, szczególnie, kiedy weźm ie s i ę pod uwagę, że 30% organizacji deklaruje samodzielne pozyskiwanie środków na działalność. O malej aktywności popularyzatorskiej dzialatl org anizacji może świadczyć niewielkie wykorzystanie takich środków, jak radio lokalne i wywiady w prasie. W tabeli 2 przedstawiono pelny rozklad odpowiedzi na obydwa omówione powyżej pytania (dotyc zące wykorzystywanych przez organizacje środków promocji oraz środka , z którego w organizacji korzysta się naj częściej). Ważną rolę w korzystaniu z promocj i odgrywa planowanie dzi ałml Ol'ganizacji. Zakres i okres planowania m oże, w pewnym zakresie, św iadczy ć o stop-.

(9) Promocja w. l/ziałalllo.ki. I. marketingowej organizacji Ilon-profit .... niu profesjonalizmu w podejściu do działań prom ocyjnych. Prawie co druga instytucja deklaruje planowanie akcji na bieżąco. Co dziesiąta zaś przyznaje, że w ogóle nie planuje swoich akcji. Można zatem uznać, że w obu powy ż szych przypadkach (ponad 50% odpowiedzi) planowanie akcji promocyjnych nie występuje. Tylko 6% respondentów zadeklarowalo prowadzenie przez organizację planowania obejmującego kilka lat. Z rocznym wyprzedzeniem są planow ane akcje promocyjne przez co piątą organizację. W tabeli 3 przedstawiono rozkład wyników. Tabela 3. Okres planowania Okres planowania Kilka lat. Rok. Kilka miesif.:cy Planowanie na bieżqco Brak planowania. Ogóle m. dzia lań. promocyjnych w organizacjach niedochodowych Liczba wskazall. CZQsto ść. wskazmi (w %). 8. 6. 27 22 55. 22 18 44. 12 124. 100. 10. Źródło: badanifl własne.. Kolejnym elementem koniecznym do prowadzenia skutecznych akcji promocyjnych jest znajomość i umiejętno ść zdefiniowania grupy lub grup docelowych, do których adresowane są dzi alania organizacji. W jednym z pytań ankiety respondenci zostali poproszeni o wskazanie takich grup. Ponad 1/3 respondentów nie p ot rafiła wskazać żadnej grupy. z'ródla, z jakich korzystają pracownicy organizacji, mogą św iadczyć o profesjonalizmie w podejściu do promocji. Za najważniejsze można uznać korzystanie z badali, usług wyspecjalizoW<ll1ych firm Ol"HZ d oś wiad czel\ innych organizacji tego typu. z'ródła te slljednak wykorzystywane w minimalnym stopniu. W najmniej szym stopniu organizacje non-profit korzystają z usług wyspecjalizowanych f irm oraz badań, natomiast najintensywniej wykorzystują własne dośw iadczenia pracowników. Inne pytanie dotyczyło dzialań public relations. Tylko co dziesiąta organizacja z adeklarowała wykorzystywanie jakichkolwiek instrumentów tego typu. Instrumenty te są wymieniane prawidłowo, choć zastanawia bardzo niski procent wskazm\ w odpowiedzi na to pytanie. Szczególnie, jeśli odniesiemy je do pytania dotyczącego rodzaju działar\ promocyjnych wykorzystywanych w danej organizacji. W odpowiedziach na to pytanie odnotowano dużo więcej wskazm\ dotyczących wykorzystywania instrumentów public relations. W związku z tym, że pytanie d otyczące public relations mial o charakter otwarty, można wysnuć wniosek o niewielkiej znajomości tych inslrumentów. Kolejne pytanie w ankiecie dotyczylo tych narzędzi promocji, których respondent nie wska zał w pytaniu dotyczącym wykorzystywanych narzędzi pro-.

(10) Mary/kzak. mocj i, a z których, jego zdaniem , organizacja powinna korzystać (tabela 4). Co pi ąty ankietowany pozostawił to pytan ie bez odpowiedzi. Pozostałe odpowiedzi wskazują na Internet, sponsoring oraz prasę lokalnq jako najbardziej pożądane spośród niewykorzystywanych narzędzi promocji. Zwraca u wagę duże zainteresowanie prasą l okalną oraz Internetem, mimo stosunkowo znacznego ich wykorzystania już obecnie. Raczej male jest zainteresowanie ś rodkami ukierunkowanymi na pozyskiwanie sponsorów, jakimi mogą być listy do donatorów lub ogólnie mailing. Zwraca również uwagę male zain teresowanie nieodplatnymi ś rodkami promocji, jakimi są reportaże oraz wywi ad y w prasie. Niewystarczające wydaje s ię również zainteresowanie reklamowaniem się w książ kach branżowych i teleadresowych. Tabela 4. Działania promocyjne, które organizacje non-profit ROdzaj. d zi ałań. chciałyby stosować. Częstość wskazań (w. 24. Internet Spons01'ing Prasa lokalna. 18. 10. Ma iling Targi. 8 8. Happeningi Konlmrsy. 7 7. PrAsa og61nopolska Seminaria. 6 6 6. Wywiady w prasie Rcponaże. Broszury, ulotki, plakaty Imprezy chary tatywne Radio lokalne Gadżety. KonFerencje prasowe Spotkania, wykłady, prelekcje. Dodatki w prasie Informatory Konferencje KsijJżki branżowe,. %). teleadrcsowe. Telewizja Listy do donatorów. 6 6 6 5 5 5 5 5 5 2 2. 2 1. Zr6dlo: badania w łasne.. W ankiecie pytano również o ocenę działali marketingowych prowadzonych przez wł asne organizacje (tabela 5). In tensywność dział ań marketingowych jest oceniana na średnim poziomie (ok. 50% wskaZali). W ocenie najwyższego kierownictwa, a także specjalistów odpowiedzialnych za promocję zarówno duża, jak i niewiełka liczba wskazań kształtują się na podobnym poziomie. Nieco.

(11) Promocja w. działalności. I. marketingowej organizacji Ilon-profit .... inny jest rozkład ocen dokonywanych przez osoby na kierowniczych stanowiskach, związane z promocją łub marketingiem. W tym wypadku przeważają oceny śred nio wysokie i wysokie. Prawdopodobnie taki rozkład odpowiedzi wynika raczej z charakteru zajmowanego stanowi ska i wiążącego się z tym mniejszego stopnia krytycyzmu w odniesieniu do wykonywanej pracy niż z obiektywnej oceny. W ocenach osób na niskich stanowiskach, nie związa nych z promocją, działania tego typu oceniane są średnio i nisko. Tabela 5. Zajmowane stanowisko a ocena promocyjnych przez organizację. intensywności. prowadzenia. działań. Ocena (O/D odpowiedzi) Stanowisko Najwyższe. niska. kierownictwo. Kierownik dzialu Speejalisra ds. promocji Inne stanowisko Żr6dlo:. średnio. średnia. wysoka. wysoka. 5 2. 22. 2. 2 t. t2. 2. 2. O. O. \O. 47. t2. t3. 3 7 3. 5 5. II. badrmia własne.. Tabela 6. Stanowisko osób odpowiedzialnych za działati marketingowych (% odpowiedzi) Okres planowania Kitknlnt Rok Kilka miesięcy Planowanie na bieżąco Brak planowania Żródlo:. niska. 5 O. I 8. Razem. śre dnio. Najwyższe. Kierownik. kierownictwo. działu. 6 10 7 16 I. O. 3 5 18 O. promocję. a okres planowania. Specjalista Inne ds. promocji stanowiska I 8 6 6 I. Razem. O. 7. I. 22. O. 18. 4. 44 2. O. badania wlasnc.. Badania nie wykazały zależności międ zy dluższym okresem planowania II istnieniem w organizacji struktury odpowiedzialnej za marketing. Ogólnie najwłaściwszym modelem organizacyjnym mającym wplyw na planowanie długookresowe jest istnienie funkcji kierownika odpowiedzialnego za promocję, a co s ię z tym wiąże również różnej wielkości zespołu podlegających mu pracowników (tabela 6). Nawet przyjmując jako hipotezę, że w organizacjach niekomercyjnych nie ma służb odpowiedzialnych za marketing", zaskoczeniem jest brak planowania na okres kilku lat w wypadku, gdy promocją zajII. P. Koller, SJ. Levy, COllce"tsfor Effective Morketillg ... , s. 10-15..

(12) I. RaJal Mary/iczak. muje się odpowiedzialna za marketing osoba w randze kierownika dzialu. W odpowiedziach udzielonych przez osoby zajmujące kierownicze stanowiska związane z marketingiem, aż 2/3 deklaruje planowanie dzialań promocyjnych na bie żąco. W większości organizacji, w których prom ocją zajmuje się osoba z najwy ższego kierownictwa, sporządzane są plany na kilka lat. W organizacjach planujących działania promocyjne na okres I roku lub dłużej w 60% przypadków osobą odpowiedzialną za promocję jest osoba z najwyżs zego kierownictwa. Wśród osób zajmujących inne stanowiska płanowani e działml odbywa się tylko na bieżąco.. 6. Podsumowanie Organizacje typu non-profit wykorzystują takie same środki promocji, jak inne organizacje. Nie ma działml specyficznych tylko dla tego sektora. Specyficzny może być jedynie dobór środków promocj i. Ze wzgłędu na charakter d ziałania organizacje niedochodowe w najszerszym zakresie stosuj l) narzędzia public relations, a wśród nich największym zainteresowaniem cieszą się broSZU1'y, ulotki, plakaty, spotkania, wykłady, prelekcje oraz informatory. Na li ście najczęściej wykorzystywanych elementów znalazły się także prasa lokahla oraz Internet, co wskazuje na intensywne wykorzystanie mediów. Szczególnie interes ujących danych dostarcza pytanie o narzędzia, które organizacje chcialyby wykorzystywać najintensywniej w przyszłości. Zdecydowanie najwięcej wskazml (25%) uzy ska ł Internet, nas tępne miejsce zajilł sponsoring (18%), a dalej prasa lokalna (12%). Jest to zgodne z najnowszymi trendami w promocji związanymi z dynamicznym rozwojem Internetu , większym zainteresowaniem firm narzędziami pozareklamowymi (marketing bezpośredni, sponsoring) oraz zwiększającym się udziałem prasy lokalnej w budżetach promocyjnych firm. Organizacje niekomercyjne oceniają wykorzystywanie przez siebie instrumentów promocji na średnim i wysokim poziomie. Badania nie wykazały, aby skala działań promocyjnych byla niewystarczająca w odcZllciu kadry zarzą dzającej; 3/4 badanych oceniaje na poziomie średnim i wysokim. Wiele do życzenia pozostawia zakres planowania dzialań promocyjnych. Przeważa planowanie na bieżąco. Gdyby przyjąć, że zakres planowania marketingowego jest jednym z kryteriów oceny stanu wiedzy marketingowej, to w organizacjach non-profit stan ten należy ocenić poni żej średniej. Niski stan wiedzy uwid oczn ił się również w pytaniach dotyczących definiowania grup docelowych, posiadania w organizacjach wyspecjalizowanych komórek łub stanowisk, korzystania z określonych, fachowych źródeł informacji. Reasumując należy podkreślić, że działalność organizacji non-profit jest postrzegana przez nie same w kategoriach marketingowych, tj. jako sprzedaż określonego produktu, a stosowanie określonych zabiegów marketingowych i promocyjnych jest traktowane jako czynnik, który może wydatnie pomóc.

(13) Promocja w dzialalllo~:ci markeangowej organizacji Ilon-profit .... w skuteczności sprzedaży specyficznych produktów i instytucje niedochodowe uslug.. świadczonych. przez. Literatura Hezuk D., Sektor non-profit w ku/turz e, Instytlll Kultury, Warsza wa 1995. lwankiewicz-Rak B., Li1Jie produktu organizacji lioli-profit ((/(JllatyIVIlC i kOlllercyjll e), Prace Naukowe AE we Wroclawiu, Wrocław 1996, nr 738. I wankicwicz-Rok B., Marketil/g organizacji IWII-profit, "Marketing i Rynek" 1995 , nr 4. Iwankiew icz-Rak B., Nal'z. ędzialllarketingu orgtllliwcji llO/l-profit. Pmcc Naukowe AE wc Wroclawiu, Wrocław 1995,1l1"7 12. Kotler P .. Marketillgjlll' Non-prr~ril Orgal/izations , Englcwood Cliffs. Prentice Hall 1982. Kotler P., Lcvy S.J " BrolU/el/illg {he COIlCeprjór Mark(!lillg . "Journal of MarkcIing" • J:lnUary 1969, vol. 33. Kotler P., Lcvy S.J " COl/cep!,\' for 1~I.Te(; ti\'(' MarkeTillg M(/Iwgcllwllf in NOI1/;lIsilless Orgall;Z(/!iOIlS , "Jollnla l ot' Marketing" . January 1969 . vol. ':n , Pluła-Olcal'uik M ., M(frketing IfS/l/g, rWE, W"rsz<lwi\ 1993. R;}billska M., WSj16/ne p r;:.edsirll'z ifCi{/ org(lllil,wji l1ickoIlU'J'<-',\:jllych i pr,~(.'d.\· irhi(JrSI\\', "MarkcIing i Rynek" 199R , III' 7. Youllg D.W. , NO"l'rql/1S Nccd Stfl'e/1!If.l' Too, "Harvard Business Rcvicw" 19R2, nr 3.. The Role of Promotion in the Activities ol a Non -p rolil Marketing Organlzallon (On the Basis of Research Cal'ried oul in Ihe Former Kraków Voivodship in March 2000) The UUtłlOl' prcscnts the results ol' rcscarch 011 nOIl ~ profit organi zatiollS in Ilw Krakow region, carricd ou t by Ihe DepartmclII of Marketing ar Ihe Uni vcrsity of Ecollomics. III the introducti on, the authar de fines the arcas, objectives and principles whi ch provide the basis fo r the marketing activilies of Ilon-profit organizations, In a later part ar the article, the author describcs the research !Ind ils objectivcs, The main pnrł incł ud cs fi disclIssion ar the types of promotional tools which non-profit organizations usc ar would Iikc to lIse. The article also incJudes nn ana lysis or the marketing orieIltation of the orgllllizations in question and discusses the results or research on how non-profit org.mizations cvaluated their own prolllotional activities,.

(14)