Streszczenie
Artykuł dotyczy dyskusji nad problemami zachowaĔ konsumenckich związanych z informacjami dotyczącymi miejsca wytworzenia produktu. Wskazuje na badania dotyczące poziomu etnocentryzmu i kosmopolityzmu konsumenckiego. W artykule poruszono psychologiczne aspekty podejmowania decyzji przez konsumentów. Czy konsumenci wolą kupowaü produkty „swoje” niĪ obce? I jak odnosi siĊ to do po-strzegania tego, co „nasze”, a nie prawdziwoĞci tych przekonaĔ. Przytoczono rów-nieĪ wyniki badaĔ własnych dotyczących zachowaĔ zakupowych konsumentów z uwzglĊdnieniem omawianych aspektów.
Słowa kluczowe: etnocentryzm konsumencki, CETSCALE, internacjonalizm konsumencki, ko-smopolityzm konsumencki
1. Wprowadzenie
Zachowania konsumenckie obejmuj wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i nastpu-je po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. Centralne miejsce zajmuj w nich procesy zwizane z nabywaniem produktów. W otoczeniu znajduje si olbrzymia rónorodno bod ców, które – bardziej lub mniej wiadomie – konsumenci odbieraj. Wród bod ców docierajcych do wiado-moci kupujcego mona wyróni czynniki nalecych do dwóch grup: marketingowe i niemar-ketingowe. Pierwsza grupa to narzdzia stosowane przez nadawców komunikatów. Z kolei bod ce pozamarketingowe s niezalene od przedsibiorstwa, ale wypływaj z otoczenia. Mona je po-dzieli na 4 grupy czynników: kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne. Czynniki kulturo-we wywieraj najwikszy wpływ na zachowanie konsumenta. Głównymi ich elementami s: kul-tura (rodowisko), subkulkul-tura czy klasa społeczna, z jakiej wywodzi si nabywca. Czynniki spo-łeczne to grupy odniesienia, rodzina, role spospo-łeczne i status. Do czynników osobistych nale ce-chy osobiste nabywcy, przede wszystkim jego wiek i etap ycia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl ycia czy osobowo. Natomiast czynniki psychologiczne to motywacja, percepcja produktu, proces uczenia si, dowiadczenia, pogldy yciowe, przekonania i postawy.1
W artykule omówiono trzy postawy konsumentów w odniesieniu do ich zachowa rynkowych dotyczcych nabywania produktów ze wzgldu na pochodzenie. Postawy te s formami wiadomej konsumpcji, ukazujcymi konsumentów jako podmioty mogce kreowa akceptowane wzorce zachowa zorientowane na pewnie aspekty konsumpcji, w tym przypadku: dotyczce miejsca po-chodzenia towarów. Do postaw tych naley zaliczy:
– preferowanie produktów krajowych – postawa etnocentryczna,
– preferowanie produktów zagranicznych – postawa internacjonalistyczna, 1T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaĪy, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 199:, s. 47.
– brak orientacji na pochodzenie produktu (preferencje maj swoje ródło w innych cechach produktu) – postawa kosmopolityczna.
Zakres wystpowania wyej opisanych postaw zaley od wielu czynników, wród których mona wymieni: otwarto na inn kultur, patriotyzm czy relacje midzy wartociami indywi-dualizmu i kolektywizmu.2
2. Istota etnocentryzmu konsumenckiego
Etnocentryzm konsumencki jest szeroko analizowany w marketingu. (np. Shimp i Sharma, 1987, Klein, 2002; Balabanis, Diamantopoulos, 2004). Wynika on z koncepcji etnocentryzmu w psychologii społecznej, gdzie jest okrelany jako „postrzeganie rzeczy pochodzcych z własnej grupy jako centrum wszystkiego i ocenianie innych rzeczy w odniesieniu do tego”3. Na podstawie pracy W.G. Sumnera, T.W. Adorno i in. odnieli etnocentryzm do osoby, która wydaje si by „etnicznie skupiona”, czyli akceptujca rzeczy zwizane z własn kultur i odrzucajca rzeczy kulturowo odmienne4.
Etnocentryzm konsumencki definiowany jest jako poczucie odpowiedzialnoci, lojalnoci i moralnoci kupowania produktów wytwarzanych w danym kraju5. S. Sharma i współautorzy stwierdzili, e konsumenci etnocentryczni dokonujc zakupów kieruj si głównie przesłankami moralnymi. Konsumenci nieetnocentryczni natomiast nie dostrzegaj takiej cechy produktu, jak kraj pochodzenia, a w swoich wyborach kieruj si innymi cechami produktu (np. cen czy jako-ci). Ich decyzje s bardziej racjonalne z punktu widzenia ich własnej korzyci finansowej6. We-dług konsumentów etnocentrycznych zakup importowanych produktów prowadzi do utraty miejsc pracy, strat w gospodarce i jest postrzegane jako zachowanie niepatriotyczne7.
J. G. Klein i współautorzy stwierdzili, e etnocentryzm konsumencki jest negatywnie skore-lowany z ocen oraz skłonnoci do zakupu zagranicznych produktów8. Z kolei G. Balabanis i A. Diamantopoulos stwierdzili, e etnocentryzm konsumencki jest pozytywnie skorelowany z preferowaniem przez konsumentów produktów krajowych9.
Siła etnocentryzmu konsumenckiego zaley m.in. od kraju zamieszkania/pochodzenia respon-dentów. W krajach rozwijajcych si, np. w Turcji, wykazano, i konsumenci nie chc kupowa produktów zagranicznych, gdy szkodzi to rodzimej gospodarce i powoduje bezrobocie10. 2K. Mazurek-ŁopaciĔska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. PWE, Warszawa 2003: s. 45. 3W.G. Sumner, Folkways: a study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores, and morals, Ginn and Co., Boston 1906: s. 13.
4T.W. Adorno, E. Frenkel-Brunswik, D.J. Levinson, R.N. Sanford, The authoritarian personality, Harper & Row, New York 1950.
5S. Sharma, T. Shimp, J. Shin, Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators, “Journal of the Academy of Marketing Science”, 1995, 23, 1, s. 26–37.
6Ibidem. 7 Ibidem.
8J. G. Klein, R. Ettenson, M.D. Morris, The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People's Republic of China. “Journal of Marketing”, 1998, 62 (1), s. 89–100.
9 G. Balabanis, A. Diamantopoulos, Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects, and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding Approach, “Journal of the Academy of Marketing Science”, 2004, 32 (1), s. 80–95.
10 O. Kucukemiroglu, Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethnocentrism: an empirical study, “European Journal of Marketing”, 1999, 33, s. 470–487.
J.S. Marcoux i współautorzy wykazali, e równie w odniesieniu do polskich konsumentów aspekt patriotyczny prowadzi ich do preferowania produktów polskich.11
Wany wkład do bada konsumenckich miało midzynarodowe zastosowanie metody CETSCALE, która została zaprojektowana w celu pomiaru takich zachowa. Składa si ona z 17 stwierdze punktowanych według skali Likerta i obecnie stosuje si j do szeroko do mierzenia etnocentryzmu konsumenckiego w rónych krajach. R. Netemeyer i współautorzy wskazali na jej wewntrzn spójno oraz uniwersalno stosowania.12 Przeprowadzili oni walidacj skali we Francji, Niemczech, Japonii oraz USA. R. Netemeyer oraz E. Kaynak i A. Kara zachcaj badaczy do dokonywania tłumacze kwestionariusza CETSCALE na inne jzyki i uywania go w rónych krajach.13
Badania wskazuj, e w krajach rozwinitych konsumenci postrzegaj lokalne produkty jako lepszej jakoci ni importowane.14 Natomiast w krajach rozwijajcych si konsumenci wierz, e produkty wytworzone przez lokalnych producentów nie s tak dobre, jak importowane15. Dlatego mona oczekiwa, e etnocentryczne tendencje konsumentów wykazuj róny poziom w rozwini-tych i rozwijajcych si krajach. Badania pokazuj równie, e w rozwinirozwini-tych gospodarkach kon-sumenci, którzy dowiadczyli innych kultur ni ich własne, wydaj si by mniej etnocentryczni i bardziej przychylnie nastawieni do produktów importowanych.16
Liczni naukowcy twierdz, e globalizacja nie wyeliminuje rónic kulturowych ani nie do-prowadzi do standaryzowania si konsumenckich zachowanie na całym wiecie (np. Schutte i Ciarlante, 1998; Keillor i wsp. 2001;. Suh i Kwon 2002). Ponadto stwierdzono, e niewłaciwe jest twierdzenie, e zachowania konsumenckie si globalizuj.17W zwizku z tym wtpliwe pozo-staje te załoenie, e psychologiczne aspekty zachowa konsumenckich s coraz mniej wane.18
W krajach słabiej rozwinitych, w tym równie w Polsce, czasem nie obserwuje si preferen-cji nabywania produktów lokalnych. Moe to by wynikiem dowiadcze z przeszłoci, gdy pro-dukty rodzime odznaczały si gorsz jakoci w porównaniu z towarami pochodzcymi z zagrani-cy, tj. z krajów zachodnich. Taka sytuacja moe prowadzi do dysocjacji pomidzy ukryt i wia-dom postaw etnocentryzmu konsumenckiego oraz powodowa wewntrzny konflikt pomidzy 11J. S. Marcoux, P. Filiatrault, E. Cheron, The attitudes underlying preferences of young urban educated Polish consum-ers towards products made in western countries, “Journal of International Marketing”, 1997, 9, s. 49–65.
12 R. Netemeyer, S. Durvasula, D.R. Lichtenstein, A cross-national assessment of the reliability and validity of the CE-TSCALE, “Journal of Marketing Research”, 1991, 28, s. 320–327.
13 Ibidem oraz: E. Kaynak, A. Kara, Consumer ethnocentrism in an emerging economy of Central Asia, “American Mar-keting Association Summer Educators”, San Diego, CA, 199, s. 514–520
14 J. Herche, A note on the predictive validity of the CETSCALE, “Journal of the Academy of Marketing Science Summer”, 1992, 20, 3, s. 261–264.
15 C. L. Wang, Z. X. Chen, Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: testing moderating effects, “Journal of Consumer Marketing”, 2004, 21 (6), s. 391–400.
16 S. Sharma, T. A. Shimp, J. Shin, Consumer..., op. cit. oraz T. Suh, I.G. Kwon, Globalization and reluctant buyers, “In-ternational Marketing Review”, 2002, 19, 6, s. 663–680.
16 B.D. Keillor, G. Tomas M. Hult, A five-country study of national identity, “International Marketing Review,” 1999, 16 (1), 65–84.
17 B. D. Keillor, G. Tomas M. Hult, A five-country study of national identity, “International Marketing Review,” 1999, 16 (1), 65–84.
18 R. W. Belk, Hyperreality and globalization: culture in the age of Ronald McDonald, “Journal of International Consumer Marketing “, 1996, 8, 3 & 4, s. 23 – 37 oraz B.D. Keillor, G. Tomas M. Hult, A five-country..., op. cit.
wyborami opartymi na emocjach a racjonalnymi ocenami, bazujcymi na obserwacjach i dowiad-czeniu.
Z etnocentryzmem konsumenckim wie si efekt kraju pochodzenia produktu ( Country-of-Origin, COO), który oznacza wpływ tej informacji na zachowania zakupowe konsumentów. Wize-runek kraju pochodzenia produktu jest równie zwizany z rodzajem produktu, którego dotyczy. Konsumenci operuj tu pewnymi stereotypami, które powoduj, e chtnie nabywa si np. sery czy wina pochodzce z Francji, a obuwie – z Włoch. Podobnie – etnocentryzm konsumencki moe zalee od kategorii produktu, jakiego dotyczy decyzja zakupowa. Na poziom etnocentryzmu mo-e równie wpływa poczucie niezbdnoci produktu i jego waga dla konsumenta.19
3. Istota kosmopolityzmu i internacjonalizmu konsumenckiego
Pojcie kosmopolityzmu zostało wprowadzone przez R. K. Mertona i A. W. Gouldnera w od-niesieniu do tendencji ludzi do koncentrowania si poza ich bezporednim systemem społecz-nym.20 S.-J. Yoon i współautorzy próbowali powiza socjologiczn koncepcj kosmopolityzmu z zachowaniami konsumentów i utworzyli skal CYMYC do pomiaru kosmopolitycznych skłon-noci konsumentów. Konsumenci z wysokimi ocenami na tej skali lubi dowiadcza rónorodno-ci kulturowej i dlatego s bardziej otwarci na inne kultury i ich produkty.21 Oczekuje si zatem, e kosmopolityzm konsumencki ma pozytywny wpływ na obraz kraju i produktów z niego pocho-dzcych.
Kosmopolityzm konsumencki zyskuje coraz wiksz uwag jako potencjalnie istotny czynnik wpływajcy na zachowania konsumentów w odniesieniu do preferencji produktów zagranicznych. Jednak dowody empiryczne na temat jego wpływu na zachowania konsumentów pozostaj nie-wielkie. Przyczyn moe by brak odpowiedniego instrumentu pomiarowego. Jedynym narz-dziem jest wspomniana skala CYMYC opracowana specjalnie dla oceny kosmopolityzmu w kon-tekcie gospodarczym. Za podstaw jej autorzy przyjli przegld idei kosmopolityzmu w publika-cjach z zakresu socjologii, organizacji i innowacyjnoci. Na tej podstawie okrelono cztery kon-cepcyjne wymiary zachowa kosmopolitycznych, tj.: wyszukiwanie i ocena informacji decyzyj-nych, kosmopolityzm organizacyjny, zachowanie komunikacyjne, potrzeba rónorodnoci.22 Can-non i współautorzy wstpnie przetestowali 24-punktow skal na próbie w USA, a pó niej doko-nali walidacji w Korei,23 Turcji i na Ukrainie. W literaturze pojawiaj si jednak badania wskazu-jce, e skala CYMYC charakteryzuje si niejasnymi wymiarami, nisk wewntrzn spójnoci i wtpliw wanoci nomologiczn.
19 S. Sharma, T.A. Shimp, J. Shin, Consumer ethnocentrism…, op. cit.
20 R. K. Merton, Patterns of influence: local and cosmopolitan influentials. W: R. K. Merton (Ed.), Social theory and social structure, Glencoe, Ill. 1957, The Free Press, s. 387–420 oraz A. W. Gouldner, Cosmopolitans and locals: toward an anal-ysis of latent social roles, “Administrative Science Quarterly”, 1957, 2, 281–306.
21 S.-J. Yoon, H. M. Cannon, A. Yaprak, Evaluating the CYMYC cosmopolitan scale on Korean consumers, “Advances in International Marketing”, 1995, 7, 211–232.
22H. Cannon, H., S.-J. Yoon, L. McGowan, A. Yaprak, In search of the global consumer, W: Proceedings of annual meet-ing of the Academy of International Business, 1994.
S to główne przyczyny braku powszechnej akceptacji skali w literaturze marketingowej24. Z kolei internacjonalizm to ideologia wyraajca denie do przyja ni i współpracy narodów. Dy ona do równouprawnienia i zakłada, e kady kraj ma swój wkład w rozwoju ogólnoludzkiej kultury. Ma wzmacnia poczucie tolerancji pomidzy narodami, prowadzi do wymieszania si substratów narodowych, poprawia funkcjonowanie rynków bardzo rozszerzajc zakres ich dzia-łania25. Natomiast internacjonalizm konsumencki oznacza brak zaufania nabywcy do wysokiej ja-koci produktów krajowych. Preferuje on podczas zakupów dobra i usługi importowane, które w jego wiadomoci s postrzegane jako lepsze ni rodzime wyroby. Z tego te powodu staj si one czsto symbolem statusu materialnego posiadacza i jego wyszej pozycji społecznej26. 4. Materiał i metody
Celem badania było sprawdzenie, jaki jest poziom jawnego i deklarowanego etnocentryzmu konsumenckiego wród badanych oraz sprawdzenie istnienia korelacji pomidzy tymi wska nika-mi, a cechami respondentów. Jawny etnocentryzm konsumencki mierzony był przy pomocy kwe-stionariusza CETSCALE opracowanego przez S. Shimpa i współautorów, zawierajcego 17 stwierdze na temat stosunku do krajowych i zagranicznych produktów, wobec których respon-denci mieli udzieli odpowiedzi według 5-stopniowej skali Likerta (od 1 – „zdecydowanie si nie zgadzam”, do 5 – „zdecydowanie si zgadzam”). Z kolei deklarowany etnocentryzm konsumencki mierzono przy pomocy tradycyjnego kwestionariusza ankiety, w którym umieszczono pytania do-tyczce preferencji zwizanych z pochodzeniem kupowanych produktów.
Uczestnikami badania byli głównie młodzi konsumenci, studenci Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie. Przy ich pomocy dokonano te próby dotarcia z narzdziami badawczymi – kwestionariuszami – do dorosłych członków ich rodzin, lecz zwrot-no tych kwestionariuszy wyniosła jedynie ok. 10%. Tym samym liczba osób spoza grupy wie-kowej 18–24 lata oraz spoza grupy o rednim poziomie wykształcenia była bardzo mała. Została ona uwzgldniona w badaniu, jednak – z powodu małej liczebnoci – w wyliczeniach statystycz-nych nie brano pod uwag wykształcenia respondentów. Jest to przyczynek do dalszych bada w tym zakresie – powikszenia badanej grupy o osoby w wieku powyej 24 lat i z poziomem wy-kształcenia innym ni rednie. Reprezentatywno próby nie była głównym zagadnieniem prze-prowadzanego badania, gdy jego celem było sprawdzenie zestawu teoretycznych stwierdze.
W procesie obróbki danych wyeliminowano informacje otrzymane od respondentów, którzy wypełnili kwestionariusze w sposób niepełny lub błdny (4 przypadki). Do analizy przyjto dane pochodzce od 119 respondentów – 80 kobiet (67%) i 39 mczyzn (33%). Tabela 1 zawiera szczegółowe informacje o badanej próbie.
W analizie sprawdzono poziom jawnego i deklarowanego etnocentryzmu konsumenckiego wród respondentów oraz jego zaleno od cech demograficznych respondentów: płci, miejsca zamieszkania i sytuacji finansowej.
24 B. Egger, The impact of consumer ethnocentrism and consumer cosmopolitism on consumer behaviour, GRIN Verlag, Nordestedt 2006, s. 68–69 oraz P. Riefler, A. Diamantopoulos, Consumer cosmopolitanism: review and replication of the CYMYC scale, “Journal of Business Research”, 2009, 62: 4, s. 407–419.
25http://pl.wikipedia.org/wiki/Internacjonalizm.
26A. Borowska, Globalne trendy konsumpcji a ĪywnoĞü tradycyjna i regionalna, http://www.ue.katowice.pl/images/ user/File/katedra_ekonomii/A.Borowska_globalne_trendy_konsumpcji_a_zywnosc_tradyycjna_i_regionalna.pdf.
Do wykonania oblicze statystycznych uyto analizy wariancji ANOVA Kruskala-Wallisa oraz testu U Manna-Whitney’a. Obliczenia wykonano w programie komputerowym Statistica.
Tabela 1. Profil demograficzny respondentów (N=119)
Zmienna Czsto % Wiek: 18-20 21-24 25-34 35-50 pow. 50 lat 61 39 7 11 1 51 33 6 9 1 Płe: kobieta mczyzna 80 39 67 33 Wykształcenie: podstawowe zawodowe rednie niepełne wysze (licencjat) wysze 0 3 98 15 3 0 2,5 82 13 2,5 Miejsce zamieszkania – liczba mieszkaców:
do 20.000 pow. 20.000 -50.000 pow. 50.000 -100.000 pow. 100.000 -250.000 pow. 250.000 -500.000 powyej 500.000 55 8 14 4 38 0 46 7 12 3 32 0 Sytuacja finansowa: bardzo zła zła rednia dobra bardzo dobra 0 4 57 52 6 0 3 48 44 5 ródło: Badania własne.
5. Wyniki
Na podstawie zsumowanych odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu CETSCALE utworzono wska nik jawnego etnocentryzmu konsumenckiego. Moe on przyjmowa wartoci od 17 do 85 (odpowiedzi na 5-stopniowej skali), jednak w przeprowadzonym badaniu wartoci te znajdowały si w przedziale 20–74. Zgodnie z rozkładem tej zmiennej, badani zostali przypisani do jednej z trzech grup:
– o niskim poziomie etnocentryzmu konsumenckiego (wartoci 20–38) – 34 osoby (28,6%), – o rednim poziomie etnocentryzmu konsumenckiego (wartoci 39–55) – 61 osób (51,4%), – o wysokim poziomie etnocentryzmu konsumenckiego (wartoci 56–74) – 24 osoby (22%). Wyniki te przeanalizowano równie ze wzgldu na cechy respondentów, tj. płe, wiek, miej-sce zamieszkania, sytuacj finansow.
Podział respondentów ze wzgldu na płe nie wykazał statystycznie istotnych rónic w odpo-wiedziach, a jedynie tendencj polegajc na tym, i mczy ni wykazali si niszym poziomem etnocentryzmu ni kobiety (tab. 2).
Tabela 2. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a płeü respondentów
Kobiety (N=80) Mczy ni (N=39)
niski poziom etnocentryzmu CET 25% 35,9%
redni poziom etnocentryzmu CET 51,2% 51,3%
wysoki poziom etnocentryzmu CET 23,8% 12,8%
ródło: Badania własne.
Podział respondentów ze wzgldu na wiek równie nie wykazał istotnych statystycznie rónic w odpowiedziach, cho wyniki pokazuj spadek etnocentryzmu wraz ze wzrostem wieku respon-dentów. Wynik ten jest sprzeczny z wynikami innych bada, w których wykazywano pozytywn korelacj wieku z poziomem etnocentryzmu. Ma to jednak zwizek ze zbyt mał – do prowadze-nia oblicze statystycznych – grup osób w wieku powyej 24 lat. Wyniki przedstawiono w tab. 3.
Tabela 3. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a wiek respondentów
18-24 lata (N=100) Pow. 24 lat (N=19)
niski poziom etnocentryzmu CET 26% 42%
redni poziom etnocentryzmu CET 55% 32%
wysoki poziom etnocentryzmu CET 19% 26%
ródło: Badania własne.
Podział respondentów ze wzgldu na miejsce zamieszkania take nie wykazał istotnych staty-stycznie rónic w odpowiedziach, cho wyniki pokazuj spadek etnocentryzmu wraz ze wzrostem wielkoci miejsca zamieszkania. Wynik ten jest spójny z wynikami innych bada (tab. 4.)
Tabela 4. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a wielkoĞü miejsca zamieszkania
Mała miejscowo (N=63) rednia miejscowo (N=18) Due miasto (N=38)
niski poziom etnocentryzmu CET 24% 28% 37%
redni poziom etnocentryzmu CET 57% 50% 42%
wysoki poziom etnocentryzmu CET 19% 22% 21%
ródło: Badania własne.
Respondentów podzielono równie ze wzgldu na deklarowan przez nich sytuacj finanso-w. W skali 1–5 (gdzie 1 oznaczało bardzo zł sytuacj), respondenci wskazywali odpowiedzi z zakresu 2–5. W zwizku z tym, dla celów dalszych analiz, podzielono ich na 2 grupy: udzielaj-cych odpowiedzi 2–3 (sytuacja zła lub rednia) oraz 4–5 (sytuacja dobra i bardzo dobra). Podział ten równie nie wykazał istotnych statystycznie rónic w odpowiedziach, cho wyniki pokazuj mały spadek etnocentryzmu wraz z popraw sytuacji finansowej. Wyniki przedstawiono w tab. 5.
Tabela 5. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a sytuacja finansowa respondentów
Sytuacja zła lub rednia (N=61)
Sytuacja dobra lub bardzo dobra (N=58)
niski poziom etnocentryzmu CET 25% 33%
redni poziom etnocentryzmu CET 54% 48%
wysoki poziom etnocentryzmu CET 21% 19%
Kolejnym badanym obszarem było sprawdzenie istnienia korelacji pomidzy poziomem jaw-nego i deklarowajaw-nego etnocentryzmu konsumenckiego. Analizy wykazały, e istnieje statystycz-nie istotna rónica (p=0,0026) pomidzy odpowiedziami udzielonymi przez konsumentów etno-centrycznych i internacjonalistycznych. Jednoczenie w pytaniu tym jedynie na podstawie dekla-racji respondentów, okrelono wystpowanie 3 postaw wród badanych: 7% z nich mona okreli jako internacjonalistów, 38% – jako etnocentryków, a a 55% – jako kosmopolitów konsumenc-kich. Wyniki przedstawiono w tabeli 6.
Tabela 6. Deklarowany etnocentryzm, internacjonalizm i kosmopolityzm konsumencki a poziom CET Deklarowany etnocentryzm (N=46) Deklarowany in-ternacjonalizm (N=8) Deklarowany kos-mopolityzm (N=65)
CET – jawny EK (rednia) 49,3 39,25 42,7
% deklarowanych konsumentów etnocentrycznych
34,8% 12,5% 10,8%
ródło: Badania własne.
Jak wynika z przedstawionych wyników, widoczna jest spójno pomidzy deklarowanym i jawnym poziomem etnocentryzmu konsumenckiego. Brak jest natomiast zalenoci na poziomie istotnoci statystycznej pomidzy cechami respondentów (wiek, płe, miejsce zamieszkania, sytu-acja finansowa) a poziomem etnocentryzmu CET.
W badaniu sprawdzono take, czy istnieje zwizek pomidzy poziomem etnocentryzmu mie-rzonego za pomoc skali CET a przykładaniem wagi do poszukiwania informacji o kraju pocho-dzenia kupowanego produktu. Nie wykazano istotnie statystycznej zalenoci, cho istnieje ten-dencja do istnienia rónic midzy odpowiedziami udzielonymi przez osoby z najwyszym i naj-niszym poziomem CET. Wyniki przedstawiono w tabeli 7.
Tabela 7. Etnocentryzm konsumencki – jawny i deklarowany – a przykładanie uwagi do kraju pochodzenia produktów.
Przykładajcy uwag do kraju pochodzenia (N=47)
Nieprzykładajcy wagi do kraju pochodzenia (N=58)
CET – jawny EK (rednia) 47,7 42,4
% deklarowanych konsumentów etnocentrycznych
30% 12%
ródło: Badania własne.
Wród osób, które zadeklarowały, e wybieraj produkty polskie, zbadano równie, czy wy-bory te zwizane s z deklarowanym patriotyzmem respondentów. Konsumenci twierdzili, e za ich wyborami stoi: wysza jako polskich produktów (43%), patriotyzm (33%) oraz nisza cena (24%). Sprawdzono te istnienie korelacji midzy deklarowanym patriotyzmem, a etnocentry-zmem mierzonym skal CET. Równie w tym zakresie nie wykazano istotnej statystycznie zale-noci. U osób kierujcych si cen poziom CET wyniósł 45, a u tych, którzy działali z pobudek patriotycznych – 50. Na pytanie o wskazanie rodzaju produktu, z których Polska słynie, najcz-ciej pojawiajce si odpowiedzi to: ywno (27%), wdliny (18%) i alkohol (10%).
Wydaje si, e podstawowym problemem dotyczcym bada nad etnocentryzmem konsu-menckim s trudnoci dotyczce okrelenia produktu „krajowego”. Z jednej strony konsumenci
rónie definiuj takie produkty, a z drugiej – brak im wiedzy na temat tego, jaka firma kryje si za konkretn mark. Z pewnoci utrudniaj to równie działania przedsibiorców, którzy przy po-mocy zrónicowanych działa marketingowych (np. nazwa lub reklama) wprowadzaj konsumen-tów w błd w tym zakresie. Jeli chodzi o zdefiniowanie produktu polskiego, respondenci wypo-wiadali si nastpujco:
– produkt w całoci wytwarzany w Polsce (71%) – tym samym za takie naleałoby uzna produkty produkowane przez midzynarodowe koncerny oferowane dla lokalnego rynku (np. kon-cern Coca-Cola czy Danone),
– produkt o polskiej marce (55%) – tym samym za takie naleałoby uzna produkty, których marki zostały odkupione przez zagraniczne koncerny od lokalnych producentów (np. dotyczy to wielu polskich marek piwa, wódek czy słodyczy),
– produkt wytwarzany przez polsk firm (50%).
Respondentom zadano równie pytanie, czym kieruj si podczas kupowania produktów po raz pierwszy. Odpowiedzi były podawane dla poszczególnych grup towarowych. W adnej kate-gorii kraj pochodzenia produktu nie był wskazany za czynnik najwaniejszy, jednak w przypadku ywnoci wskaza tych było najwicej (29%), a w nastpnej kolejnoci – dla odziey (16%).
Wród kwestii analizowanych w przeprowadzonym badaniu znalazło si równie pytanie o preferencje kupowania produktów krajowych lub zagranicznych w odniesieniu do rónych grup towarowych. W tabeli 8 zestawiono wyniki dotyczce produktów nieywnociowych.
Tabela 8. Preferencje respondentów dotyczące pochodzenia produktów według grup towarowych (% wskazaĔ)
Preferencje respondentów dotyczce produktów
polskie zagraniczne bez znaczenia
odzie 19 52 25
kosmetyki pielgnacyjne 18 38 37
chemia gospodarcza 18 27 39
obuwie 14 61 22
torby, plecaki 9 45 33
ródło: Badania własne.
We wszystkich kategoriach wystpowała przewaga produktów zagranicznych, jedynie w ka-tegorii „chemia gospodarcza” najwicej osób stwierdziło, e pochodzenie produktów nie ma dla nich znaczenia.
Z kolei w tabeli 9 zestawiono odpowiedzi dotyczce poszczególnych grup produktów ywno-ciowych. Jeli chodzi o dwie grupy towarowe, które uzyskały najwicej wskaza (pieczywo; mi-so i wdliny) na preferencje polskich produktów, przyczyn wydaj si by zwyczaje ywieniowe Polaków – pieczywo kupujemy głównie wiee, a nie zapakowane i z przedłuonym terminem wanoci, podobnie jak misa i wdliny. Z racji specyfiki tych produktów przewag maj czsto lokalni producenci. Z kolei w odniesieniu do innych grup produktowych problemem z pewnoci moe by trudno okrelenia, czy kupowany produkt jest faktycznie „krajowy”. Przykładem mo-e by chociaby rynek piwa, na którym ogromne udziały dotycz 3 midzynarodowych koncer-nów (Carlsberg, Kompania Piwowarska – SABMiller, Grupa ywiec – Heineken) oferujcych
m.in. marki nalece w przeszłoci do firm polskich, które przez konsumentów cigle mog by odbierane jako „polskie”.
Tabela 9. Preferencje respondentów dotyczące pochodzenia produktów ĪywnoĞciowych według kategorii (% wskazaĔ)
Preferencje respondentów dotyczce produktów
polskie zagraniczne bez znaczenia
pieczywo 94 0 4
miso, wdliny 78 1 14
soki 61 8 24
piwo 55 8 16
jogurty, desery mleczne 52 13 23
sery 47 12 27 owoce, warzywa 43 24 29 wódka 37 12 17 dania gotowe 34 8 29 herbata 23 36 32 napoje gazowane 22 41 25 słodycze 18 40 35 napoje energetyzujce 17 26 18 słone przekski 15 34 32 kawa 12 39 23 papierosy 9 12 16
ródło: Badania własne. 6. Podsumowanie
W przecigu ostatnich dwudziestu lat dokonała si w Polsce do istotna ewolucja postaw konsumenckich. W pierwszych latach gospodarki rynkowej Polacy „zachłystywali” si zachodni-mi dobrazachodni-mi, które przycigały zarówno dobr jakoci, jak i atrakcyjnyzachodni-mi opakowaniazachodni-mi. Rodzi-my asortyment ze wzgldu na ograniczon rónorodno, był postrzegany jako gorszy w porównaniu do prestiowych dóbr zachodnich. Jednake internacjonalistyczna euforia minła i zaczły by widoczne objawy wikszej wiadomoci konsumentów, zaczto zwraca uwag na mark i pochodzenie danego wyrobu. Zaczły si równie ujawnia etnocentryczne postawy spo-łeczestwa. Pochodzenie produktu wymieniane jest jako jeden z czołowych czynników wpływaj-cych na wybór ywnoci, cho poprzedzaj go takie czynniki, jak: jako czy przystpna cena. Krajowa ywno jest preferowana przede wszystkim ze wzgldu na nisz cen w porównaniu do artykułów importowanych, wysokie walory smakowe, du warto odywcz, wiksz rónorod-no.
wiadoma decyzja zakupu, zgodna z indywidualnymi opiniami i odczuciami, wymaga od konsumenta pewnej edukacji społeczno-ekonomicznej, bo identyfikacja produktu jako krajowego czy zagranicznego nie do koca jest jednoznaczna i łatwa. Okazuje si, e swojsko brzmica
na-zwa wcale nie musi by gwarantem polskiego produktu. Produkty dobrych polskich marek coraz czciej s wytwarzane w firmach bdcych własnoci zagraniczn. Etnocentryczny nabywca musi si wic orientowa, co faktycznie jest „made in Poland” – jakie produkty s jedynie pako-wane w Polsce, jakie wyprodukowali Polacy, w których zastosowano polsk technologi, które maj polsk mark, a które wyprodukowano wyłcznie na bazie polskiego surowca.
Globalizacja rynków wiatowych przyspieszyła konkurencj midzy lokalnymi i importowa-nymi produktami. Lokalni producenci musz by w stanie skutecznie konkurowa z produktami pochodzcymi z innych krajów. W konsekwencji, w wielu krajach powstaj programy, które wspieraj lokalnie wyroby typu: „Buy British”, „Buy American”. Do skutecznych sposobów lan-sowania polskich produktów nale znaki towarowe majce na celu podkrelenie krajowego ich pochodzenia, np. „Teraz Polska” „Produkt polski”, „Polska dobra ywno”. Ich coraz wiksz rol dostrzegaj właciciele firm oraz twórcy kampanii reklamowych. Przykładem moe by prze-prowadzona w Polsce kampania społeczna „Kupujc polskie produkty dajesz prac”, która miała miejsce w 2004 r., tu przed wejciem Polski do Unii Europejskiej. Doprowadziła ona do wzrostu liczby patriotów konsumenckich w polskim społeczestwie z 5% przed kampani do 13,2% po jej przeprowadzeniu.27 Due poparcie społeczne kampanii skłoniło organizatorów do utworzenia
„Fundacji Dajesz Prac PL”.
Konsumenta mona uzna za etnocentrycznego, gdy – majc moliwo wyboru – preferuje w swoich decyzjach na rynku produkty krajowe, uznajc ich wyszo nad zagranicznymi, bez wzgldu na to czy s one rzeczywicie lepsze czy nie.28 Z kolei konsumenci nieetnocentryczni nie zwracaj uwagi na to, gdzie produkty zostały wyprodukowane. Wybieraj te produkty, które przy-nosz im najwiksze korzyci, najlepiej zaspokajaj ich potrzeby. Tak postaw okrela si jako kosmopolityzm konsumpcyjny. Innym zjawiskiem jest natomiast internacjonalizm konsumpcyjny wyraajcy si skrajnym nastawieniem na produkty zagraniczne, traktowane jako dobra luksusowe i prestiowe (dotyczy on głównie konsumentów w krajach rozwijajcych si).29
Urozmaicenie rynku produktami zagranicznymi zmusza krajowego producenta do głbszej analizy potrzeb nabywcy, rozszerzania asortymentu, przez to bycia konkurencyjnym w walce o klienta. Zyskuj na tym konsumenci, otrzymujc wikszy wybór, nisze ceny, lepsze dopasowa-nie cech produktów do oczekiwa konsumentów. Dlatego dla polskiego producenta, stosunkowo wysoki poziom etnocentryzmu konsumenckiego moe stanowi istotny czynnik w grze rynkowej.
27 www.kupujnasze.pl
28 K. Karcz, Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu miĊdzynarodowym. W: Współczesne problemy marketingu miĊdzynarodowego, J. W. Wiktor (red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Kra-kowie, Kraków 1998: s. 174–175.
Bibliografia
[1] Adorno T.W., Frenkel-Brunswik E., Levinson D.J., Sanford R.N., The authoritarian personal-ity, Harper & Row , New York 1950.
[2] Balabanis G., Diamantopoulos A., Domestic country bias, Country-of-Origin effects, and con-sumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach, “Journal of the Academy of Marketing Science”, 2004, 32 (1), s. 80–95.
[3] Belk R.W., Hyperreality and globalization: culture in the age of Ronald McDonald, “Journal of International Consumer Marketing “, 1996, 8, 3&4, s. 23–37.
[4] Borowska A., Globalne trendy konsumpcji a ĪywnoĞü tradycyjna i regionalna, http://www.ue.
katowi-ce.pl/images/user/File/katedra_ekonomii/A.Borowska_GLOBALNE_TRENDY_KONSUMP CJI_A_ZYWNOSC_TRADYYCJNA_I_REGIONALNA.pdf.
[5] Cannon H., Yoon S.-J., McGowan L., Yaprak A., In search of the global consumer, W: Pro-ceedings of annual meeting of the Academy of International Business, 1994.
[6] Egger B., The impact of consumer ethnocentrism and consumer cosmopolitism on consumer behaviour, GRIN Verlag, Nordestedt 2006: s. 68–69.
[7] Gouldner, A. W., Cosmopolitans and locals: toward an analysis of latent social roles, „Ad-ministrative Science Quarterly”, 1957, 2, s. 281–306.
[8] Herche J., A note on the predictive validity of the CETSCALE, “Journal of the Academy of Marketing Science Summer”, 1992, 20, 3, s. 261–264.
[9] Karcz K., Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu miĊdzynarodowym. W: Współczesne problemy marketingu miĊdzynarodowego, J. W. Wiktor (red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998: s. 174–175. [10] Kaynak E., Kara A., Consumer ethnocentrism in an emerging economy of Central Asia,
“American Marketing Association Summer Educators”, San Diego, CA, 1996: s. 514–520. [11] Keillor B. D., Tomas G., Hult M., A five-country study of national identity, “International
Marketing Review,” 1999, 16 (1), s. 65–84.
[12] Klein J. G., Ettenson R., Morris M. D., The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People's Republic of China, “Journal of Marketing”, 1998, 62 (1), s. 89– 100.
[13] Kucukemiroglu O., Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethno-centrism: an empirical study, “European Journal of Marketing”, 1999, 33, s. 470–487. [14] Marcoux J. S., Filiatrault P., Cheron E., The attitudes underlying preferences of young urban
educated Polish consumers towards products made in western countries, “Journal of Interna-tional Marketing”, 1997, 9, s. 49–65.
[15] Mazurek-Łopaciska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003: s. 45.
[16] Merton, R. K.., Patterns of influence: local and cosmopolitan influential, W: R. K. Merton (Ed.), Social theory and social structure, The Free Press, Glencoe, Ill. 1957: s. 387–420. [17] Netemeyer R., Durvasula S., Lichtenstein D. R., A cross-national assessment of the reliability
and validity of the CETSCALE, “Journal of Marketing Research”, 1991, 28, s. 320–327. [18] Riefler P., Diamantopoulos A., Consumer cosmopolitanism: review and replication of the
[19] Sharma S., Shimp T., Shin J., Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators, “Journal of the Academy of Marketing Science”, 1995, nr 23, 1, s. 26–37.
[20] Suh T., Kwon I.G., Globalization and reluctant buyers, “International Marketing Review”, 2002, 19, 6, s. 663–680.
[21] Sumner W.G., Folkways: a study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores, and morals, Ginn and Co., Boston 1906: s. 13.
[22] Szromnik A., Etnocentryzm konsumencki – istota i uwarunkowania rozwoju, „Marketing i Rynek” 1998, nr 11.
[23] Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaĪy, Agencja Wydawnicza Placet, War-szawa 1995.
[24] Wang C. L., Chen Z. X., Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: testing moderating effects, “Journal of Consumer Marketing”, 2004, 21 (6), s. 391–400.
[25] Yoon, S.-J., Cannon, H. M., Yaprak, A., Evaluating the CYMYC cosmopolitan scale on Kore-an consumers, “AdvKore-ances in International Marketing”, 1995, 7, 211–232.
[26] http://pl.wikipedia.org/wiki/Internacjonalizm. [27] www.kupujnasze.pl
CONSUMER BEHAVIOUR – CONSUMER ETHNOCENTRISM, INTERNATIONALISM AND COSMOPOLITISM
Summary
This article applies to the discussion of problems in consumer behavior tied to information about the provenance of the product. It indicates the research on the levels of consumer ethnocentrism and cosmopolitanism. The article deals with the psychological aspects of decision making by consumers. Do consumers prefer to buy their local products rather than foreign ones? And how is it related to the perception of what is "our" and not to the truth of those beliefs. The article describes also the results of own research on the purchasing behavior of consumers, taking into acco-unt these aspects.
Keywords: consumer ethnocentrism, CETSCALE, consumer internationalism, consumer cosmopolitism
Karolina Ertmaska Katedra Marketingu Wydział Ekonomiczny
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie ul ołnierska 47, 71-417 Szczecin
![[2011/Nr 3] Próba oceny zachowań żywieniowych oraz spożycia wybranych owoców grupy kobiet ciężarnych i karmiących](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)