Katedra Bankowości i Finansów
Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II
Anna Matras-Bolibok
Katedra Ekonomii i Zarządzania Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
UWARUNKOWANIA PRZYSWAJANIA INNOWACJI
W BANKOWOŚCI MOBILNEJ
1. Wprowadzenie
Bankowość mobilna uważana jest często za najważniejszą innowację (a ściślej wiązkę innowacji) w bankowości detalicznej ostatnich lat [Ensor, Montez i Wannemacher 2012, s. 2]. Jej istotą jest stosowanie technologii niegłosowych (SMS, strony internetowe, aplikacje mobilne) w różnego rodzaju komunikacyjnych urządzeniach przenośnych, jak telefony komórkowe (w szczególności smartfony), czy tablety [Polasik 2012, s. 25].
Intensywny rozwój rynku i technologii przenośnych urządzeń telekomunika-cyjnych w ostatnich latach stał się impulsem, który na nowo zdefiniował perspek-tywy bankowości mobilnej. Do niedawna postrzegana była ona bowiem jedynie jako mało znaczący kanał dostępu do usług bankowych służący najczęściej reali-zacji najprostszych operacji i wymianie komunikatów informacyjnych z bankiem, co wynikało z ograniczonej funkcjonalności wcześniejszych generacji telefonów komórkowych. Nowoczesne smartfony i tablety umożliwiają komfortowe zarzą-dzanie osobistymi finansami i kontakt klienta z bankiem [Złoch 2013, s. 50–53].
Dostrzegając ten potencjał i wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, banki intensyfikują działania na rzecz poszerzania spektrum transakcji możliwych do realizacji kanałem mobilnym, co z kolei przekłada się na jego rosnącą akcep-tację po stronie popytu. Dostosowana do wymogów klienta bankowość mobilna daje bowiem realną możliwość wyróżnienia oferty banku i zdobycia przewagi konkurencyjnej. Tendencje te pozwalają oczekiwać w najbliższej przyszłości
wzrostu znaczenia tego kanału w ofercie banków w skali globalnej, zwłaszcza w przypadku krajów rozwijających się, gdzie staje się on ważnym narzędziem ubankowienia społeczeństwa [Ensor, Montez i Wannemacher 2012, s. 1–2].
Dynamika dyfuzji innowacyjnych rozwiązań w zakresie bankowości mobilnej determinowana jest jednak nie tylko postrzeganiem przez klientów korzyści osiąganych dzięki większej swobodzie realizacji operacji bankowych. Z uwagi na specyficzny charakter operacji finansowych wiodącą rolę w tym względzie odgrywa kwestia bezpieczeństwa. Dodatkowym czynnikiem mogącym osłabić tempo upowszechniania się bankowości mobilnej wydaje się także silna pozycja rynkowa tradycyjnej bankowości internetowej.
Celem artykułu jest przeprowadzenie oceny współczesnych uwarunkowań przyswajania innowacji w obszarze bankowości mobilnej w Polsce na tle rynków europejskiego i amerykańskiego. Omówiono wykorzystane w opracowaniu źródła danych i zastosowane metody badawcze. Następnie scharakteryzowano najważ-niejsze determinanty przyswajania innowacji w bankowości mobilnej oraz główne motywy korzystania z tego kanału dostępu do usług bankowych. Przedstawiono także kluczowe uwarunkowania, perspektywy i bariery rozwoju bankowości mobilnej. W podsumowaniu zebrano najważniejsze wnioski płynące z przeprowa-dzonych studiów literatury i analiz.
2. Źródła danych i metody badawcze
Przeprowadzone w artykule analizy empiryczne oparte zostały w szczególności na wynikach aktualnych badań rynku bankowości mobilnej w Polsce zrealizo-wanych przez TNS Polska i portal jestem.mobi na zlecenie Getin Banku [Rola… 2013]. W celu ukazania analizowanych zjawisk w szerszym kontekście wykorzy-stano również wyniki badań przeprowadzonych na rynku europejskim przez Ipsos na zlecenie ING [Financial… 2013], w Wielkiej Brytanii przez Future Foundation na zlecenie Monitise [Emerging… 2011], w USA przez Zarząd Rezerwy Federalnej [Consumers… 2013] oraz w skali ogólnoświatowej przez TNS Global [Mobile Life… 2013], Capgemini i Efma [World… 2013] oraz Forrester Inc. [Ensor, Montez i Wannemacher 2012]. Dodatkowym źródłem danych były opracowania Głównego Urzędu Statystycznego [Budżety… 2013] oraz Narodowego Banku Polskiego [Koźliński 2013].
W artykule wykorzystano metody przeglądu oraz analizy krytycznej, opisowej i porównawczej treści zawartych w dostępnych krajowych i zagranicznych źródłach literatury przedmiotu oraz raportach poświęconych problematyce rynku bankowości mobilnej. Wybrane zagadnienia zaprezentowano w postaci tabela-rycznej i graficznej.
3. Determinanty przyswajania innowacyjnych rozwiązań
w bankowości
Dyfuzja innowacji jest procesem penetracji rynku przez nowe produkty i usługi, stymulowanym czynnikami społecznymi [Peres, Muller i Mahajan 2010, s. 92]. Skłonność konsumentów do korzystania z innowacji zależy od postrze-ganej przez nich wartości użytkowej danego rozwiązania. Wartość ta z kolei jest pochodną korzyści i kosztów oferowanych przez daną innowację. W przypadku usług mobilnych korzyści te obejmują trzy główne składowe [Kleijnen, de Ruyter i Wetzels 2007, s. 35–38]: komfort czasowy, kontrolę po stronie użytkownika, kompatybilność, z kolei koszty wynikają głównie z ryzyka oraz wysiłku poznaw-czego (tabela 1).
Tabela 1 Determinanty skłonności do korzystania z innowacji w usługach mobilnych
Kategoria Składowe Opis
Korzyści
Komfort czasowy Możliwość realizacji operacji w dowolnym miejscu i czasie Kontrola po stronie
użytkownika Możliwość decydowania o momencie, treści i kolej-ności realizowanych operacji Kompatybilność Dostosowanie innowacji do potrzeb, wartości, doświadczeń i przyzwyczajeń
Koszty Ryzyko
Zagrożenie utraty cennych informacji lub zasobów finansowych
Wysiłek poznawczy Trudność w zrozumieniu funkcjonowania i opano-waniu innowacji Źródło: opracowanie własne na podstawie [Kleijnen, de Ruyter i Wetzels 2007, s. 35–38].
W odniesieniu do bankowości mobilnej czynniki wpływające na skłonność do jej użytkowania można podzielić na dwie grupy [Lin 2011, s. 253]: postrzegane cechy innowacji oraz zaufanie do banku, który ją oferuje (tabela 2).
Wśród najważniejszych barier ograniczających przyswajanie innowacji w obszarze bankowości mobilnej można wskazać [Laukkanen i Cruz 2008, s. 302–303]:
– barierę użytkowania – wynikającą z ograniczeń ergonomii i mocy oblicze-niowej niewielkich rozmiarów urządzeń przenośnych,
– barierę wartości dodanej – wynikającą z możliwości realizacji tych samych funkcjonalności innymi, w tym bardziej ergonomicznymi i tańszymi kanałami,
– barierę ryzyka – wynikającą z zagrożeń związanych z zawodnością techno-logii, zwłaszcza w zakresie nieuprawnionego dostępu do zasobów finansowych klienta,
– barierę tradycji – wynikającą z przywiązania klientów do tradycyjnych form kontaktu z bankiem, przede wszystkim do osobistych wizyt w placówkach,
– barierę wizerunku – wynikającą z postrzegania innowacyjnych rozwiązań przez klientów jako nadmiernie skomplikowanych i trudnych w obsłudze.
Tabela 2 Determinanty skłonności do korzystania z bankowości mobilnej
Kategoria Składowe Opis
Cechy innowacji
Relatywne zalety Stopień w jakim innowacja dostarcza więcej korzy-ści niż poprzednie rozwiązania Łatwość
użytkowania Stopień, w jakim funkcjonowanie innowacji jest łatwe do zrozumienia i obsługi Kompatybilność Dostosowanie do stylu życia i preferencji użytkow-ników
Zaufanie do banku
Kompetentność Stopień przekonania klientów co do kompetencji i profesjonalizmu banku w odniesieniu do zrozumie-nia ich potrzeb
Życzliwość Stopień przekonania klientów, że bank działa w ich dobrze pojętym interesie Uczciwość Stopień przekonania klientów o przestrzeganiu przez bank akceptowanych przez nich zasad Źródło: opracowanie własne na podstawie [Lin 2011, s. 253–255].
Badania przeprowadzone na rynku fińskim i portugalskim wykazały, że najsilniejszy wpływ na hamowanie upowszechniania bankowości mobilnej miały bariery użytkowania i wartości, a w dalszej kolejności bariery wizerunku i ryzyka [Laukkanen i Cruz 2008, s. 304]. Narzędziem ograniczania tych barier może być odpowiednia polityka informacyjna banków adresowana do użytkowników (w tym udzielanie im porad i wskazówek). Jak wynika z badań, jest ona najskuteczniejsza w ograniczaniu bariery użytkowania, a nieco słabiej oddziałuje na ograniczenie barier wizerunku, wartości i ryzyka [Laukkanen i Kovaniemi 2010, s. 382].
Skłonność do korzystania z usług bankowości mobilnej jest również deter-minowana wieloma czynnikami demograficznymi. Oparcie funkcjonowania bankowości mobilnej o najnowocześniejsze technologie wpływa na większą skłonność do korzystania z niej przez młodsze i bardziej sprawne w obsłudze współczesnych urządzeń elektronicznych osoby [Schulz i Czarnecki 2014, s. 48]. W Polsce 60% użytkowników nie przekracza 35 roku życia, choć udział
najmłod-szych użytkowników jest wyraźnie niższy niż w USA (rys. 1). Również na rynku europejskim odsetek użytkowników bankowości mobilnej jest wyraźnie wyższy wśród młodszych grup wiekowych (rys. 2). Wyniki przeprowadzonych badań wskazują jednak, że choć młodsze osoby są zazwyczaj bardziej zainteresowane tym kanałem, to jednak poziom ich satysfakcji z usług jest niższy w porównaniu ze starszymi [World… 2012, s. 15]. Polska USA 15 45 29 9 2 0 10 20 30 40 50 18–24 25–35 36–45 46–55 56+ 39 34 19 8 0 10 20 30 40 50 18–29 30–44 45–59 60+
Rys. 1. Struktura wiekowa użytkowników bankowości mobilnej w Polsce i USA (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie [Rola… 2013, s. 25; Consumers… 2013, s. 10].
46 50 44 33 23 0 10 20 30 40 50 60 18–24 25–34 35–44 45–54 55+
Rys. 2. Odsetek użytkowników bankowości mobilnej w Europie według wieku
Źródło: opracowanie własne na podstawie [Financial… 2013, s. 11].
Skłonność do korzystania z bankowości mobilnej jest również powiązana z poziomem wykształcenia. Zarówno w Polsce, jak i w USA im wyższy poziom wyksztalcenia, tym wyższy odsetek użytkowników (rys. 3).
Wśród użytkowników bankowości mobilnej w Polsce dość wyraźnie przewa-żają mężczyźni (59%), co może wynikać z ich większej skłonności do korzystania z nowinek technicznych, z kolei na bardziej rozwiniętym rynku USA niewielką przewagę mają kobiety [Rola… 2013, s. 25; Consumers… 2013, s. 69]. Nie wydaje się zatem, aby w dłuższej perspektywie czasowej płeć użytkowników była istotnym czynnikiem różnicującym skłonność do korzystania z bankowości mobilnej.
Polska USA 6 3 55 0 10 20 30 40 50 60 poniżej
średniego średnie wyższe
6 22 35 37 0 10 20 30 40 poniżej
średniego średnie college wyższe
Rys. 3. Struktura wykształcenia użytkowników bankowości mobilnej w Polsce i USA (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie [Rola… 2013, s. 25; Consumers… 2013, s. 10]. Wyniki badań przeprowadzonych na rynku polskim nie wykazują również znaczącego wpływu wysokości dochodów gospodarstw domowych na skłon-ność do korzystania z bankowości mobilnej [Rola… 2013, s. 25]. Na rynku amerykańskim natomiast stwierdzono dodatnią korelację pomiędzy tymi zmien-nymi wyłącznie w grupach o skrajnie niskich i skrajnie wysokich dochodach [Consumers… 2013, s. 10].
4. Motywy korzystania z bankowości mobilnej
Skłonność do korzystania z bankowości mobilnej wynika z różnorodnych motywów. W skali świata dla zdecydowanej większości (57%) użytkowników kluczowym atutem jest szybkość tego kanału dostępu. Na kolejnych miejscach znajdują się komfort możliwości korzystania z niej w dowolnym miejscu i czasie (37%) oraz poczucie większej kontroli nad finansami (22%). Co ciekawe, dla 11% mieszkańców krajów rozwijających się bankowość mobilna to jedyny sposób dostępu do banku (w skali globalnej jest to 5%) [Mobile Life… 2013].
Z kolei w Europie większa kontrola nad osobistymi finansami stanowi motyw korzystania z bankowości mobilnej dla 2/3 użytkowników. Zdecydowana więk-szość (84%) klientów wskazuje, że dzięki niej częściej sprawdza swoje rachunki bankowe, 73% ściślej kontroluje wydatki, a 62% bardziej terminowo reguluje zobowiązania [Financial… 2013, s. 9–10].
W Polsce głównym motywem korzystania z bankowości mobilnej jest stały dostęp do rachunku w dowolnym miejscu i czasie (64% respondentów). Na szyb-kość i prostotę tego kanału dostępu wskazuje 39% użytkowników, zaś na możli-wość większej kontroli nad osobistymi finansami – 21%. Nie bez znaczenia
pozo-staje również wskazana przez 1/3 użytkowników chęć korzystania z najnowszych technologii [Rola… 2013, s. 17].
Bankowość mobilna w Polsce wykorzystywana jest zwykle do realizacji najprostszych operacji: weryfikacji sald rachunków (71% użytkowników), prze-glądu historii operacji (58%) czy wykonania przelewów (56%). Zdecydowanie rzadziej realizowane są jej bardziej zaawansowane funkcjonalności, jak płatności w punktach handlowo-usługowych (21% użytkowników) czy dokonywanie wypłat gotówki bez użycia tradycyjnych kart płatniczych (7%) [Rola… 2013, s. 11]. Wyniki te są zbliżone do rezultatów uzyskanych w USA i Europie [Consumers… 2013, s. 10; Ensor, Montez i Wannemacher 2012, s. 17–20].
Wykorzystanie urządzeń przenośnych do płatności w punktach handlowo-usłu-gowych, jak się wydaje, ma jednak na rynku polskim znaczny potencjał wzro-stowy. Według badań przeprowadzonych przez NBP, 5% posiadaczy kont osobi-stych byłoby skłonnych częściej płacić bezgotówkowo w tych punktach, mogąc wykorzystać w tym celu telefon komórkowy [Koźliński 2013, s. 118].
Użytkownicy bankowości mobilnej w Polsce najczęściej korzystają z niej w domu, w trakcie pobytu na wakacjach oraz w pracy [Rola… 2013, s. 10]. Podobne wyniki uzyskano również w Wielkiej Brytanii [Emerging… 2011, s. 19] oraz innych krajach Europy [Financial… 2013, s. 13]. Wskazuje to, że ten kanał jest przydatny nie tylko w sytuacji braku dostępu do komputerów, ale może stanowić dla nich alternatywę.
5. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju bankowości mobilnej
Obecnie bankowość mobilna oferuje różnorodne możliwości wykorzystujących zarówno proste, jak i zaawansowane funkcjonalności nowoczesnych urządzeń tele-komunikacyjnych, a jej główną siłą napędową staje się dynamicznie rozwijający się rynek smartfonów.Wyniki badań przeprowadzonych w 2013 r. przez TNS Global wśród 38 tys. konsumentów z 43 krajów świata wskazują, że z bankowości mobilnej korzysta 22% użytkowników telefonów komórkowych [Mobile Life… 2013]. Pomiędzy poszcze-gólnymi obszarami globu występują jednak znaczące zróżnicowania (rys. 4)
W Polsce w 2013 r. najpowszechniejszym narzędziem dostępu do usług banko-wości internetowej pozostawał nadal komputer przenośny [Mobile Life… 2013]. Pomimo że w 92% gospodarstw domowych jest telefon komórkowy [Budżety… 2013, s. 44], a 31% populacji posiada smartfon, jedynie 12% użytkowników telefonów komórkowych korzysta z bankowości mobilnej. Zainteresowanie nią deklaruje jednak kolejne 12% respondentów, co wskazuje na istotny potencjał wzrostowy w tym segmencie [Mobile Life… 2013].
25 31 15 29 23 38 4 7 32
Rys. 4. Odsetek użytkowników telefonów komórkowych korzystających z bankowości mobilnej
Źródło: [Mobile Life… 2013].
Struktura częstotliwości wykorzystywania poszczególnych kanałów dostępu do usług bankowych wśród polskich internautów posiadających smartfony potwierdza wciąż uzupełniającą rolę bankowości mobilnej i zdecydowaną przewagę banko-wości internetowej (rys. 5).
73 97 95 43 29 0 20 40 60 80 100
placówka bankomat bankowość
internetowa telefonicznabankowość bankowośćmobilna
Rys. 5. Struktura korzystania z kanałów dostępu do usług bankowych w Polsce (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie [Rola… 2013, s. 8].
Również intensywność korzystania z bankowości mobilnej jest wyraźnie niższa od bankowości internetowej (rys. 6).
W USA bankowość mobilna ma także wyraźnie słabszą pozycję rynkową niż bankowość internetowa. Rocznie posługuje się nią 29% Amerykanów korzystają-cych z usług bankowych, podczas gdy bankowością internetową ponad 2-krotnie więcej (74%). Co ciekawe, najpowszechniej wykorzystywanym w USA kanałem kontaktu klientów z bankiem pozostaje osobista wizyta w placówce [Consumers… 2013, s. 7]. 33 11 2 49 43 7 17 24 18 1 22 72 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bankowość internetowa Bankowość mobilna Placówka
Codziennie Co najmniej raz w tygodniu Kilka razy w miesiącu Rzadziej
Rys. 6. Intensywność korzystania z bankowości mobilnej w Polsce na tle innych kanałów
Źródło: opracowanie własne na podstawie [Rola… 2013, s. 8].
Opinie polskich użytkowników w kwestii wpływu bankowości mobilnej na zmiany ich relacji z bankami są zróżnicowane. Dla perspektyw rozwoju tego kanału pozytywnym zjawiskiem jest fakt, że 31% klientów deklaruje, że dzięki niemu byłoby w stanie całkowicie zrezygnować z wizyt w placówkach. Kolejne 28% stwierdza, że już wcześniej nie korzystało z takich wizyt. Istotnym sygnałem jest jednak 26% respondentów, którzy nie wyobrażają sobie możliwości rezygnacji z wizyt w placówkach i 16% takich, którzy wskazują na istnienie czynności banko-wych, które wolą przeprowadzać bezpośrednio w placówkach [Rola… 2013, s. 18]. Wyniki badań przeprowadzonych w USA i Europie wskazują jednak, że banko-wość mobilna stopniowo wypiera tradycyjną bankobanko-wość internetową w zakresie podstawowych czynności, takich jak sprawdzanie stanu kont, czy realizacja prze-lewów [Ensor, Montez i Wannemacher 2012, s. 21–22].
Wśród większości użytkowników bankowości mobilnej w Polsce (51%) prze-waża opinia, że jest ona wciąż jedynie dodatkiem do bankowości internetowej, z którego można, ale nie trzeba korzystać. Z kolei 45% uważa, że bankowość mobilna stanie się w przyszłości głównym kanałem kontaktu pomiędzy klientem a bankiem, 36% nie wyobraża sobie obecnie życia bez bankowości mobilnej, a 27% byłoby skłonnych zrezygnować z tradycyjnych kart płatniczych na rzecz
realizowania płatności za pomocą telefonów [Rola… 2013, s. 19]. Pozwala to oczekiwać, że w miarę dalszego udoskonalania infrastruktury telekomunikacyjnej, relatywnego obniżania się kosztów korzystania z dostępu do sieci internetowej za pomocą urządzeń przenośnych i rozszerzania zakresu funkcjonalności banko-wości mobilnej, może ona stopniowo wypierać inne kanały kontaktu klientów z bankami. W świetle istotnych dysproporcji regionalnych w rozwoju infrastruk-tury obrotu bezgotówkowego w Polsce powinna też ona stać się czynnikiem łago-dzącym te zróżnicowania i sprzyjającym ubankowieniu społeczeństwa. Wydaje się jednak, że w przypadku produktów bankowych wymagających fizycznego obiegu dokumentów pomiędzy klientem a bankiem dla celów dowodowych (np. kredyty), w najbliższej perspektywie czasowej nie można oczekiwać całkowitego wyelimi-nowania funkcjowyelimi-nowania placówek bankowych.
6. Bariery rozwoju bankowości mobilnej
Brak smartfonu lub tabletu (37% respondentów), a następnie brak zaufania do bezpieczeństwa tego kanału usług (33%) są głównymi przyczynami niekorzystania z bankowości mobilnej przez europejskich internautów. Z kolei 11% jako przy-czynę podaje możliwość realizacji tych samych funkcjonalności alternatywnymi kanałami dostępu [Financial… 2013, s. 12].
Na rynku polskim podstawową barierą ograniczającą dynamikę rozwoju bankowości mobilnej wydaje się bariera wartości dodanej wynikająca z wysokiej funkcjonalności i powszechności korzystania z tradycyjnej bankowości interne-towej. Ponad połowa (53%) ubankowionych internautów posiadających smart-fony nie korzysta z bankowości mobilnej, gdyż inne formy kontaktu z bankiem uznaje za wystarczające. Odsetek ten jest niemal identyczny z odnotowanym na rynku USA (54%). Istotnymi przyczynami niekorzystania z bankowości mobilnej są również obawy o skutki utraty telefonu (31% w Polsce i 11% w USA), czy bezpieczeństwo operacji (30% w Polsce i aż 49% w USA) [Rola… 2013, s. 13; Consumers… 2013, s. 11–12].
W USA opinie użytkowników bankowości mobilnej co do oferowanego przez nią poziomu bezpieczeństwa są w większości pozytywne. Za bezpieczną lub bardzo bezpieczną uważa ją 79% respondentów, przy 11% zajmujących przeciwne stanowisko. Wśród osób, które nie korzystają z tego kanału dostępu do usług bankowych, za bezpieczny lub bardzo bezpieczny uważa go zaledwie 17% respon-dentów, przeciwne stanowisko zajmuje 32%, a 50% nie ma zdania [Consumers… 2013, s. 16].
Negatywnie ocenić należy sytuację, w której aż 50% użytkowników banko-wości elektronicznej w Polsce nie wie czy ich bank oferuje aplikacje bankobanko-wości
mobilnej, a 36%, czy posiada on mobilną stronę internetową [Rola… 2013, s. 7]. Sugeruje to wciąż słabą lub mało przejrzystą promocję i komunikację oferty bankowości mobilnej przez banki.
Do barier rozwoju bankowości mobilnej w Polsce zaliczyć można także mankamenty wskazywane przez jej użytkowników. Do najczęściej zgłaszanych niedogodności należą problemy z zasięgiem telefonii komórkowej (33% respon-dentów), obawa o konsekwencje utraty telefonu (32%) oraz ograniczona funkcjo-nalność – brak możliwości realizacji bardziej złożonych transakcji (26%) [Rola… 2013, s. 19]. Z drugiej jednak strony znaczny odsetek użytkowników deklaruje, że nigdy nie zrealizowałoby za pośrednictwem bankowości mobilnej operacji złożonych lub wiążących się z większym ryzykiem, jak złożenie wniosku o kredyt (47% respondentów), przelewy na konta na portalach społecznościowych (42%), czy założenie lokaty (38%). Jedynie 10% użytkowników byłoby skłonnych zreali-zować mobilnie każdą operację bankową [Rola… 2013, s. 14].
Biorąc pod uwagę postęp technologii teleinformatycznych oraz relatywny spadek ich kosztów, przezwyciężenie większości omówionych barier powinno okazać się wyłącznie kwestią czasu. Wymaga to jednak odpowiedniej polityki informacyjnej banków i zapewnienia użytkownikom najwyższej jakości wsparcia technicznego.
7. Podsumowanie
Skłonność do przyswajania innowacyjnych rozwiązań w obszarze bankowości mobilnej determinowana jest wieloma czynnikami odzwierciedlającymi poten-cjalne korzyści i koszty postrzegane przez użytkowników. Wśród najważniejszych wskazać można determinanty demograficzne (wiek i poziom wykształcenia), ekonomiczne (postrzegana wartość dodana w stosunku do innych kanałów dostępu), techniczne (ergonomia i funkcjonalność urządzeń telekomunikacyjnych) oraz psychologiczne (poczucie bezpieczeństwa, zaufanie do nowoczesnych tech-nologii).
Najważniejszymi korzyściami postrzeganymi przez użytkowników banko-wości mobilnej są swoboda i szybkość realizacji operacji bankowych, jak również poczucie większej kontroli nad osobistymi finansami. Pełne wykorzystanie możli-wości oferowanych przez ten kanał dostępu do usług bankowych warunkowane jest jednak posiadaniem nowoczesnych urządzeń telekomunikacyjnych, zwłaszcza smartfonów.
Bankowość mobilna ma obecnie wciąż mniejsze znaczenie niż tradycyjne kanały dostępu do usług bankowych. Najważniejszym czynnikiem spowalnia-jącym proces jej przyswajania wśród klientów banków zarówno w Polsce, jak
i na bardziej rozwiniętych rynkach wydaje się bariera wartości dodanej wyni-kająca z ugruntowanej pozycji i wysokiej funkcjonalności bankowości interne-towej. Istotny wpływ na tempo jej upowszechniania mają również postrzegany przez użytkowników poziom bezpieczeństwa oraz polityka informacyjna samych banków.
Biorąc pod uwagę potencjał, jaki oferuje integracja wielu innowacyjnych możliwości dostosowanych do potrzeb i oczekiwań klienta w jednym urządzeniu przenośnym, w najbliższym czasie bankowość mobilna może stać się jednym z najważniejszych czynników decydujących o atrakcyjności oferty banków oraz ich pozycji konkurencyjnej. Wynika to w szczególności z nadania nowego wymiaru „klientocentrycznej” strategii marketingowej oraz możliwości obniżenia kosztów działalności banków.
Literatura
Budżety gospodarstw domowych w 2012 r. [2013], GUS, Warszawa.
Consumers and Mobile Financial Services 2013 [2013], Board of Governors of the
Fed-eral Reserve System, Washington, http://www.fedFed-eralreserve.gov/econresdata/consum- http://www.federalreserve.gov/econresdata/consum-ers-and-mobile-financial-services-report-201303.pdf (dostęp: 25.03.2014).
Emerging Trends in Mobile Banking [2011], Future Foundation, Monitise, http://www.
monitise.com/uploads/assets/docs/money_on_the_move_chapter_4.pdf (dostęp: 24.03.2014).
Ensor B., Montez T., Wannemacher P. [2012], The State of Mobile Banking 2012, Forrester Research Inc., Cambridge.
Financial Empowerment in the Digital Age. Mobile Banking, Social Media and Financial Behaviour [2013], ING, https://www.ing-diba.at/uploads/media/ING_International_
Survey_-_Financial_Empowerment_in_the_Digital_Age_-Jul…_01.pdf (dostęp: 24.03.2014).
Kleijnen M., de Ruyter K., Wetzels M. [2007], An Assessment of Value Creation in Mobile
Service Delivery and Moderating Role Of Time Consciousness, „Journal of
Retail-ing”, vol. 83 (1).
Laukkanen T., Cruz P. [2008], Barriers to Mobile Banking Adoption. A Cross-national
Study, Ice-B 2008 International Conference on e-Business Proceedings, Porto.
Laukkanen T., Kiviniemi V. [2010], The Role of Information in Mobile Banking
Resistance, „International Journal of Bank Marketing”, vol. 28(5).
Lin H.F. [2011], An Empirical Investigation of Mobile Banking Adoption: The Effect of
Innovation Attributes and Knowledge-based Trust, „International Journal of
Informa-tion Management” vol. 31.
Koźliński T. [2013], Zwyczaje płatnicze Polaków, NBP, Departament Systemu Płatni-czego, Warszawa.
Mobile Life 2013 [2013], TNS Global. http://www.tnsglobal.pl/obszary-dzialania/mobile/
Peres R., Muller E., Mahajan V. [2010], Innovation Diffusion and New Product Growth
Models: A Critical Review and Research Directions, „International Journal of
Research in Marketing”, vol. 27.
Polasik M. [2012], Bankowość elektroniczna. Istota – stan – perspektywy, wyd. 1, CeDeWu, Warszawa.
Rola mobilnych finansów w życiu Polaków. Raport przygotowany przez TNS Polska i jestem.mobi na zlecenie Getin Banku [2013], Getin Bank, https://getinup.pl/raport/
pdf/rola_mobilnych_finansow_w_zyciu_polakow_raport_z_badania.pdf (dostęp: 9.03.2014).
Schulz A., Czarnecki E. [2014], Pozyskanie pokolenia Y dla bankowości elektronicznej, „Zeszyty Naukowe PWSZ w Płocku. Nauki Ekonomiczne. Wybrane problemy gospo-darki Polski”, t. XIX.
World Retail Banking Report 2013 [2013], Capgemini, Efma, http://www.capgemini.com/
resource-file-access/resource/pdf/wrbr_2013.pdf (dostęp: 24.03.2014)
