A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
T om asz D o m a ń sk i*
IN T E R N A C JO N A L IZ A C JA PO LSK IEGO H A N D L U JAK O ELE M EN T PR O C E SU G LOBALIZACJI
1. Wstęp
C elem a rty k u łu je st ukazanie sto p n ia za angażow ania najw iększych eu ro -pejskich gru p handlow ych w proces penetracji rynku polskiego. Inw estycje w Polsce są dla wielu wiodących europejskich sieci przedłużeniem ich strategii globalizacji. W yzw ania staw iane przez bard zo silną m iędzynarodow ą k o n -kurencję czynią z Polski najbardziej konkurencyjny rynek h an d lu detalicznego w E uropie. Staje się on rów nocześnie dla zagranicznych inw estorów rynkiem testowym w zakresie w prow adzania wielu innowacji dotyczących nowoczesnych form dystrybucji.
2. Wybrane uwarunkowania internacjonalizacji polskiego handlu
2.1. Uwarunkowania prawne
B ardzo dynam iczny rozwój zagranicznych inwestycji w sferze wielko- Pow ierzchniow ego h an d lu detalicznego w Polsce w ynikał nie tylko z o g ro m -nego p o ten cjału rynku, ale i z bardzo liberalnych przepisów p raw a. Polskie Przepisy d o ro k u 2001 należały do grupy najbardziej liberalnych w E uropie. W latach 1990-1997 w Polsce nie było w zasadzie regulacji praw nych odnoszących się do tw orzenia sklepów w ielkopow ierzchniow ych.
Blisko je d n a trzecia z 50 największych europejskich detalistów je st ju ż obecna w Polsce. Jest to cztery razy więcej aniżeli w N iem czech oraz G recji, trzy razy więcej aniżeli w Wielkiej Brytanii i P ortugalii o raz dw a razy więcej
* P rof. d r h ab ., K a te d ra M ark etin g u M iędzynarodow ego i D y strybucji, U niw ersytet Ł ódzki.
aniżeli w H o lan d ii, W łoszech, Belgii, W ęgrzech, A ustrii i F rancji. Jest to także więcej aniżeli w H iszpanii, k tó ra była jeszcze d o niedaw na liderem tej klasyfikacji z 12 sieciami (przed 1997 r.). Z pięciu najw iększych sieci detalicznych n a świecie w Polsce nieobecny jest tylko lider h an d lu światowego - a m ery k ań sk a sieć W al-M art.
2.2. Uwarunkowania strukturalne - rozdrobnienie i niedoinwestowanie polskiego handlu detalicznego
W o dróżnieniu od większości krajów U nii E uropejskiej, gdzie od końca lat 60. regularnie postępow ały procesy koncentracji i integracji, w Polsce po ro k u 1990 n astąp iło zjaw isko odw rotne, polegające n a d ekoncentracji i na dezintegracji h an d lu . Procesy te, o b o k stym ulacji p ryw atnej, niezależnej przedsiębiorczości w handlu, stworzyły niespotykaną nigdzie indziej w Europie, w olną przestrzeń rynkow ą dla wejścia najw iększych sieci handlow ych, dla k tó ry ch w Polsce nie było rodzim ych k o n k u ren tó w . Z p u n k tu widzenia zag ran iczn y ch inw esto ró w P o lsk a stan o w iła id ealn y ry n e k d la rozw oju now oczesnych form dystrybucji. W Polsce b ra k było bow iem now oczesnych i zintegrow anych form dystrybucji, szczególnie h an d lu w ielkopow ierzch- nio w eg o 1.
W o d ró żn ien iu od krajów skandynaw skich, L u k sem b u rg a i Szwajcarii, gdzie w skaźniki koncentracji han d lu są najw yższe w E u ro p ie (88-98% ), w Polsce w sk aź n ik ten w ynosi ok. 16,1% . W o d ró ż n ie n iu o d w ysoce sk o n centrow anego m odelu skandynaw skiego, w iększość krajów europejskich w ykazuje w skaźniki k o n ce n tracji d la 5 najw iększych firm h andlow ych w przedziale 6 0 -8 0 % .
W ydaje się, iż - m im o silnego napływu zagranicznych inwestycji - w Polsce będziem y mieli do czynienia w przyszłości z syntezą m odelu w łoskiego, opartego n a znaczącej obecności drobnego handlu, oraz m odelu hiszpańskiego, cechującego się d u żą o tw arto ścią na inw estycje zagraniczne w zakresie now oczesnych form dystrybucji. Stopień koncentracji h a n d lu n a poziom ie 40% byłby tu taj rozw iązaniem najbardziej p o żą d an y m i harm o n ijn ie k o re-spondującym z za sta n ą stru k tu rą handlu. P oziom ten m oże zostać osiągnięty do ro k u 2006/2007.
1 T . D o m a ń sk i, The developm ent o f the R etail S ector in P oland since 1990, [w:] H. J. S tü tin g , W. D o ro w , F. C laassen, S. Błażejewski (ed.), Change M a n a g em en t in Transition
3. Proces internacjonalizacji nowoczesnych form handlu
D om in u jący u dział k ap itału zagranicznego je st w Polsce w idoczny we w szystkich fo rm ach now oczesnego h andlu, tj. w grupie h iperm arketów , superm ark etó w , sklepów dyskontow ych. W 2000 r. w grupie sup erm ark etó w sięgał on 4 5 % , a w grupie h iperm arketów - 6 0 % 2.
3.1. Sieci hipermarketów
1. Proces internacjonalizacji polskiego h a n d lu 3 jest najw yraźniej w idoczny w grupie hiperm aketów , czyli w tej form ie handlu, k tó ra w ym aga najwyższych n a k ła d ó w k a p itało w y c h o ra z najw iększego p ro fesjo n alizm u w zakresie za rzą d zan ia p o w ierzchnią han d lo w ą i relacjam i z dostaw cam i.
2. Internacjonalizacja polskich hiperm arketów jest bardzo silnie pow iązana z k o n ce n tracją tej form y handlu. O rganiczny m odel rozw oju w 2002 r. u stąp ił m iejsca m odelow i o partem u na przejm ow aniu k onkurencyjnych sieci (przejęcie niem ieckiej sieci H iT p rzez T esco o ra z sieci J u m b o p rzez A h o ld /H y p ern o v a). Proces ten będzie nasilał się jeszcze w przyszłości. O bok w zajem nych przejęć m o żn a się rów nież spodziew ać przejęcia zew nętrznego przez now ego uczestnika rynku, jak im m oże być am ery k ań sk a W al-M art. W przyszłości należy liczyć się z ograniczeniem liczby w iodących sieci do 6 -7 o p erato ró w .
3. In tern acjo n aliza cja form uły hiperm ark etó w w Polsce je st obiektem działań strategicznych zarów no ze strony firm globalnych, takich ja k C arrefour, A uch an , M e tro , A h o ld , C asino, ja k i też gru p handlow ych staw iających d opiero pierw sze kro k i w procesie globalizacji i trak tu jąc y ch polski rynek jak o w ażny elem ent testow y (Tesco, Leclerc).
4. P roces internacjonalizacji w zakresie form uły h ip erm ark etó w zwykle jest elem entem szerszej strategii grup handlow ych, k tó re dążą n a danym ^ ryłiku do silnej obecności w zakresie różnych form atów sklepów i po-— szukiw ania różnych form synergii w ram ach rozw oju strategii globalnej
(hiperm arkety plus superm arkety dyskontow e plus sprzedaż cash and carry). "V е 5. S pecyfika p ro cesu intern acjo n alizacji w b a rd z o k o n k u re n cy jn y m
otoczeniu rynkow ym w ym aga od zagranicznych inw estorów w prow adzenia szeregu innow acji w ram ach w drażanych koncepcji h iperm arketów .
2 U. K ło siew icz-G ó reck a, R o k 2000 w detalu, „ H a n d e l” 2001, n r 9, s. 24-25.
3 T . D o m a ń sk i, Ľ internationalisation de la distribution en Pologne, [w:] E. C o lla (ed.),
3.2. Sieci supermarketów
1. P oziom konkurencji m iędzy zagranicznym i sieciami je s t w tej dziedzinie duży, lecz wyraźnie mniejszy niż w grupie hiperm arketów . W ynika to zarów no z mniejszej liczby zagranicznych sieci, ja k rów nież z późniejszego wejścia części z nich n a polski rynek (np. In term archć, C ham pion).
2. Niższy p oziom konkurencji zagranicznej um ożliw ia polskim przedsię-biorcom bardziej aktyw ny udział w tej form ie sprzedaży w ielkopow ierzch- niowej. B udow a sup erm ark etó w nie stw arza im ta k silnej kapitałow ej bariery wejścia, ja k to m a miejsce w grupie h iperm arketów .
3. R ozw ój zagranicznych sieci superm ark etó w je st zw ykle dopełnieniem
strategii tw orzenia h iperm arketów . S trategia ta w najpełniejszej postaci jest rozw ijana przez francuską grupę C arrefo u r (superm arkety C ham pion i G lobi) oraz przez h o len d ersk ą grupę A hold. O rientacja ta została w zm ocniona w 2000 r. przez fuzję grupy C arrefo u r ze swym fran cu sk im k o n k u ren tem i specjalistą w zakresie sieci superm arketów C ham pion, czyli grupą Prom odćs. Z kolei h o len d ersk a g ru p a A hold, ja k o specjalista od su p erm ark etó w , swój rozwój w Polsce rozpoczęła właśnie od tej form y sklepów , by następnie przejść do tw orzenia sieci h ip erm ark etó w (H ypernova).
4. Sieci zagranicznych sup erm ark etó w b ędą rozw ijać się w przyszłości w Polsce, co raz bardziej w ykorzystując um ow y franchisingow e. T endencja ta za k ła d a coraz w iększą sym biozę i kom plem en tarn o ść strategii ich rozw oju z zaangażow aniem kapitałow ym i m enedżerskim polskich przedsiębiorców (np. Interm archć). Będziemy mieć tutaj paradoksalnie do czynienia z rosnącym uczestnictw em polskiego k ap itału w procesie internacjonalizacji handlu.
5. W odróżnieniu od hiperm arketów , gdzie prefero w an o strategię rozw oju organicznego, czyli b u dow anie od p odstaw now ych obiektów handlow ych, w p rz y p ad k u su p erm ark etó w m odel wejścia poszczególnych sieci n a polski rynek był bardziej zróżnicow any. O bejm ow ał on zarów no rozwój organiczny, ja k i przejm ow anie wcześniej istniejących polskich sieci regionalnych (np. A hold, Tesco); tworzenie sieci na zasadzie franchisingu (R em a 1000, Interm ar- ché) czy też incydentalne przypadki tw orzenia jo in t-v en tu re. M niejsza skala obiektów handlow ych uzasadnia tutaj znacznie większe zróżnicowanie w podej-ściu inw estorów zagranicznych do penetracji lokalnego rynku i d o w ykorzysta-nia lokalnych zasobów kapitałow ych, organizacyjnych i m aterialnych.
3.3. Sieci dyskontowe
1. In tern acjo n aliza cja polskiego h an d lu dyskontow ego je st w ypadkow ą b ra k u rodzim ych o p erato ró w specjalizujących się w tej form ie sieciowej sprzedaży p ro d u k tó w .
2. In tern acjo n aliza cja sek to ra sklepów dyskontow ych je st przedłużeniem strategii rów noległego zaangażow ania się zagranicznych g ru p handlow ych w inne form y sprzedaży w Polsce (C asino, T engelm ann, Jero n im o M artins).
3. Proces internacjonalizacji tej kategorii sklepów , w o dróżnieniu od sieci hiper- i superm ark etó w , w znacznie w iększym stopniu o p iera się na przej-m ow aniu i ad a p ta cji wcześniej istniejących obiektów h andlow ych (sieci B iedronka, Plus D isco u n t, N etto).
4. In tern acjo n alizacja sek to ra sklepów dyskontow ych, ja k to m a miejsce w p rz y p ad k u h ip erm ark etó w , odbyw ać się będzie przy rosnącej roli k ap itału polskiego, ja k o p a rtn e ra tych przedsięwzięć (um ow y franchisingow e w sieci L eader P rice czy N etto).
5. Proces internacjonalizacji jest znacznie bardziej efektyw ny, jeśli jego podstaw ę stanow i stan d ard o w y m odel placów ki handlow ej, w ybudow anej n a bazie jed n o ro d n y c h kryteriów , charakterystycznych dla danej sieci (L eader Price, N etto, Plus D iscount). M odel rozwoju zagranicznych sieci dyskontow ych w ykorzystujących strategię organiczną (L eader Price, P lus D isco u n t) w ydaje się bardziej efektyw ny aniżeli przyjm ow anie b ard zo heterogenicznej grupy obiektów h andlow ych (B iedronka).
6. Proces internacjonalizacji polskiego handlu dyskontow ego stw arza szansę rozw oju zaró w n o sieciom specjalizującym się w yłącznie w tej form ie han d lu (N e tto ), ja k i sieciom zdobyw ającym d o p ie ro do św iad czen ie n a rynku m iędzynarodow ym (Jeronim o M artins).
7. N ależy zakładać, że w przyszłości część p ozostałych zagranicznych operatorów wielkopowierzchniowych sieci handlow ych m oże dążyć do rozwoju w Polsce w łasnych sieci sklepów dyskontow ych (np. C arre fo u r lub A hold), którym i za rzą d za ju ż za granicą.
4. Internacjonalizacja polskiego handlu na tle krajów Europy Środkowej (Węgry, Czechy, Słowacja)
A nalizując rankingi najw iększych sieci handlow ych, obecnych w krajach E uro p y Ś rodkow ej w 2000 r.4, m ożna zauw ażyć w yraźną dom inację za-granicznych sieci handlow ych. T eza ta znajduje najpełniejsze potw ierdzenie
ry n k u polskim i czeskim, a następnie węgierskim. W Polsce n a liście Ю p rz ed sięb io rstw h an d lo w y ch o najw iększych p rz y c h o d a c h obecne są wyłącznie firmy zagraniczne, a w Czechach jest tam tylko jed n a firm a rodzima. N a rynku węgierskim firmy rodzim e zajmują wysokie 2 i 3 miejsce. W yjątkiem jest Słow acja, gdzie n a podobnej liście je st aż 8 firm krajow ych. Świadczy
to je d n a k jed y n ie o opóźnieniu procesu pryw atyzacji h a n d lu i jego in ter-nacjonalizacji, a także o m niejszym zainteresow aniu tym rynkiem , z uwagi n a jego niewielki rozm iar. P o n ad to - analizując rynek E u ro p y Środkow ej ja k o całość - w yraźnie zauw aża się dom inację niem ieckich sieci. U zyskały one tutaj bard zo zauw ażalną przewagę nad konkurentam i brytyjskim i (Tesco), holenderskim i (A hold), p ortugalskim i (Jeronim o M a rtin s) o ra z francuskim i (C asino, C a rre fo u r, A uch an , Leclerc, Interm archć).
5. Strategie zagranicznych sieci handlowych w Europie Środkowej
S trategie zagranicznych sieci handlow ych m o żn a p o g ru p o w a ć w edług sto p n ia ich za an g ażo w an ia w penetrację tego obszaru ry n k u europejskiego.
Strategia A. Penetracja wszystkich rynków Europy Środkowej. T en typ
strategii z a k ła d a rów noległe zaangażow anie się zagranicznego inw estora w proces ekspansji n a w szystkich rynkach regionu. N ajlepszym przykładem tej strategii są d ziałan ia grup: M etro , Tesco o raz Rewe. T en typ strategii z a k ła d a rów nież b ard zo m o cn ą synergię m iędzy w szystkim i krajam i regionu i poszukiw anie elem entów kom plem entarnego m odelu rozw oju. W przyp ad k u T esco strategia ta oznacza h arm onijny rozw ój sieci we w szystkich krajach tej części E uro p y .
Strategia B. Koncentracja na wybranych rynkach Europy Środkowej. T en
typ strategii z a k ła d a koncentrację inw estora n a tych rynk ach regionu, które stw arzają najw iększy poten cjał rozwojowy. R ynki te sąsiad u ją zwykle ze sobą, co daje szansę na efekt synergii działań. N ajbardziej sp ek tak u larn y m przykładem tej strategii jest firm a M etro , k tó ra na trzech w ybranych, największych rynkach regionu zajmuje pozycję lidera (Polska, Czechy, Węgry). D o b ry m przykładem tej strategii są rów nież d ziałan ia sieci A hold (Polska + C zechy) czy C arre fo u r (P olska + Słow acja 4- C zechy). S trategia ta zaw iera w sobie elem enty selektywności o raz sekw encyjności w podejściu do ekspansji n a w ybranych rynkach. Inw estor zagraniczny p o um ocnieniu swej pozycji na jed n y m rynku przechodzi na rynek sąsiedni. P rzykładem m oże być strateg ia K a u fla n d u z sekwencją: C zec h y -P o lsk a czy strategia C a rre fo u ra z sekwencją: P o lska-C zechy-S łow acja.
Strategia C. Koncentracja na jednym rynku Europy Środkowej. W ybór
strategii koncen tracji n a jednym z rynków E u ro p y Ś rodkow ej zakłada prio ry teto w e podejście do tego rynku i dążenie do b u d o w a n ia na nim silnej pozycji. T en typ strategii był stosow any zarów no przez inw estorów o relatyw -nie słabszym potencjale finansowo-organizacyjnym (-niemiecka sieć H it w Polsce - do m om entu przejęcia jej przez brytyjską sieć Tesco), ja k i przez inwestorów o relatyw nie m niejszym dośw iadczeniu w zakresie internacjonalizacji (strategia
J e ro n im o -M a rtin s/P o rtu g a lia - w Polsce; C a sin o /F ra n c ja - w Polsce oraz C o ra/F ran c ja - n a W ęgrzech). W tym przypadku inw estorzy w ybierają zwykle jeden rynek krajow y, na który w chodzą stosu n k o w o wcześnie i n a którym koncentrują znaczną część swego potencjału inwestycyjnego. C asino w yróżnia się b ard zo pozytyw nie w tej grupie, gdyż p o tra k to w a ła polski rynek ja k o znaczące wyzw anie strategiczne, koncentrując n a nim swe p lany inwestycyjne. W 1 9 9 9 r. inwestycje w Polsce stanow iły aż 68% (!) wszystkich zagranicznych
inwestycji g rupy C asino.
T a b e l a 1
T ypologia strategii in w esto ró w zagranicznych w dziedzinie h a n d lu w k ra ja ch E u ro p y Środkow ej (dla ro k u 2002)
T yp A
S trateg ia g lo b aln a
S trateg ia rów noległej penetracji w szystkich ry n k ó w E u ro p y Środkow ej T esco (W ielka B rytania), M e tro (N iem cy), R ew e (N iem cy)
T yp В
S trateg ia selektyw na
S trateg ia penetracji kilku w y b ran y ch ry n k ó w E u ro p y Środkow ej (2 lub 3 rynki)
T en g elm an n (N iem cy): P o lsk a -C z ec h y W ęgry C a rrefo u r (F rancja): P o lsk a -C z ec h y -S ło w a cja A h o ld (H o lan d ia): P o lsk a-C zech y
Leclerc (F ran cja): P olsk a-S ło w acja
L idl & Schw arz (N iem cy): C zech y -P o lsk a A u c h an (F ran cja): P o lsk a -W ęg ry
Т УР
c
S trateg ia w yłączna
S trateg ia intensyw nej p en etracji jed n e g o rynku: C asin o (F ran cja) - P olska
In term arc h é (F ran cja) - P o lsk a C o ra (F ran cja) - W ęgry
Je ro n im o M a rtin s (P o rtu g alia) - P o lsk a
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie własne.
Z a p reze n to w an a typologia oprócz przeglądu głów nych strategii p o -tw ierdza rów nież tezę, iż praw ie wszystkie zagraniczne sieci handlow e liczące si? n a rynku europejskim , niezależnie od przyjętej strategii rozw oju, są już obecne n a ry n k u polskim . R ynek polski jest trak to w a n y przez najw iększe sieci europejskie ja k o rynek strategiczny.
W iększość zagranicznych inw estorów uznaje także polski rynek za p u n k t wyjścia ekspansji n a inne rynki E uropy Środkow ej. W m odelu sekwencyjnym dla wielu sieci wejście na rynek polski poprzedzało w czasie ekspansję n a P ozostałe rynki tej części Europy.
6. Podsumowanie
Procesy internacjonalizacji polskiego h an d lu w ielkopow ierzchniow ego w pisują się w szerszy proces globalizacji strategii najw iększych europejskich sieci handlow ych. S trategie globalizacji ulegają nasileniu, a u dział o b ro tó w poszczególnych sieci realizow any za granicą stale rośnie. T en d en cja ta m a ch a rak ter nieodw racalny. P odstaw ow ym wyzwaniem m arketingow ym dla tego typu strategii jest znalezienie właściwej harm onii m iędzy standaryzacją formuły handlow ej a koniecznością jej d o stosow ania d o w a ru n k ó w rynku lokalnego. Interesujący je st rów nież problem tran sferu innow acji w skali globalnej w ram ach zachodzących procesów internacjonalizacji.
Tom asz D om ański
IN T E R N A T IO N A L IS A T IO N O F T H E P O L I S H R E T A IL S E C T O R IN T H E C O N T E X T O F G L O B A L IS A T IO N
T h e aim o f this article is to analyse the degree o f p e n e tra tio n o f the P olish R e ta il Sector by the b iggest E u ro p ea n retailers. T h e a u th o r is show ing the p ro cess o f the in te rn atio n alisa tio n o f th e P olish R etail S ector as a p a rt o f th e process o f g lo b alisatio n . T h is an aly sis is co n d u cted sep arately fo r th e g ro u p o f foreign h y p e rm a rk ets, su p e rm ark e ts a n d d isc o u n t sto res o p eratin g in P o la n d . P olish R etail S ector is seen as the m o st com petitive one in E u ro p e w ith a presence o f 16 biggest E u ro p ea n retailer o p e ratin g here.
