D a r ia E lż b ie t a J a r e m e n
K atedra M arketingu i Zarządzania G ospodarką T urystyczną Wydział G ospodarki Regionalnej i Turystyki
Akadem ia Ekonom iczna we Wrocławiu 58 -5 0 0 Jelenia Góra
ul. Nowowiejska 3 e-mail daria@ jarem en.pl
DETERMINANTY I SPOSOBY
KSZTAŁTOWANIA JAKOŚCI USŁUGI
HOTELARSKIEJ W HOTELACH
WOJEWÓDZTWA DOLNOŚLĄSKIEGO1
Zarys treści: D la w sp ó łczesn y ch zakładów h o telarsk ich jak o ść staje się jed n y m z n ajw ażn iejszy ch czy n n ik ó w sukcesu e k o n o m icznego o raz u m acn ian ia p ozycji na w ysoce k o n k u re n cy j nym rynku. W arty k u le p o d jęto p ró b ę ro z p o zn a n ia w ew nętrz nych i zew nętrznych u w aru n k o w ań ro zw o ju branży h o telar skiej o raz czynników sprzy jający ch i nie sprzy jający ch p o p ra w ie i po d n o szen iu usług o fero w an y ch p rzez d o ln o śląsk ie h o te le. Z ap rezen to w an o także w yniki p o m iaru poziom u jak o ści usług św iadczonych w tychże o b iek tach i u stalono, ja k ie ro z w iązania w zakresie d o sk o n a len ia ja k o ś c i z n a jd u ją zastosow a nie w h o telarstw ie doln o śląsk im .
S łow a kluczow e: ho telarstw o , ja k o ś ć , zarz ąd z an ie przez j a kość, SE R V Q U A L .
1. WPROWADZENIE
W ostatnim czasie wzrasta znacznie skłonność lu dzi do podróżowania. Wraz z nią zwiększa się za potrzebowanie na usługi związane z podróżą i po bytem poza miejscem stałego zamieszkania. W grupie tych usług istotne miejsce zajm ują usługi hotelarskie. Rosnącemu popytowi na usługi hote larskie towarzyszy wzrost wymagań konsumentów > zmiana ich oczekiwań wobec cech i elementów ofert prezentowanych im przez zakłady hotelar skie. Pojawiają się nowe segmenty nabywców, których wymagania różnią się od wymagań do tychczasowo obsługiwanych klientów. Wskazuje to wyraźnie na potrzebę i konieczność ciągłego do stosowywania i doskonalenia jakości produktu za kładów hotelarskich zgodnie z preferencjami kon sumentów.
Zanotowany w Polsce w latach ubiegłych, głównie w okresie 1990-1997, wzrost popytu
tury-DETERMINANTS OF THE QUALITY
OF HOTEL SERVICES IN LOWER-
SILESIAN HOTELS AND METHODS
FOR DEVELOPING QUALITY1
Abstract: For contemporary hotels quality is becoming one of the m ost important factors strengthening their po sition on the highly competitive market and leading to economic su ccess. The author attempts to define the in ternal and external determinants of the development of the hotel industry, as well as the factors which increase and decrease the quality of service in Lower Silesian ho tels. She also presents a study of the quality of service in these hotels and d iscu sses the methods applied.
Key words: hotel industry, quality, total quality manage ment (TQM). SERVQUAL.'
1. INTRODUCTION
The w illingness of to u rists to travel h a s
been growing recently a n d the dem and
for services related to travelling and
staying away from hom e, like hotel
services, is growing accordingly. The
increasing dem and for hotel services
occurs sim u ltan eo u sly w ith increasing
con su m e r d em an d s an d a change in
expectations as to the ch aracter and
elem ents of a hotel offer. New categories
of p u rc h a se rs
are
appearing whose
dem ands differ from those of previous
and th is clearly p o in ts to the need to
co ntinuously
re a d ju st
and
improve
the hotel p ro d u ct in order to satisfy its
consum ers.
The growing to u rist dem and recorded
in Poland in recen t years, particularly
stycznego powodował, iż liczba obiektów hotelar skich systematycznie wzrastała. Rodzi się pytanie, czy wzrostowi ilościowemu towarzyszył także i ja kościowy? Czy hotelarstwo polskie jest w stanie sprostać większym wymogom rynku? Należy bo wiem pamiętać, że uczestnictwo Polski w świato wym rynku turystycznym zależeć będzie od atrak cyjności i konkurencyjności oferty turystycznej. Nie może w niej zabraknąć usług hotelarskich wy sokiej jakości.
W artykule podjęto próbę identyfikacji podsta wowych uwarunkowań oraz sposobów kształtowa nia i doskonalenia jakości usług hotelarskich na przykładzie hoteli Dolnego Śląska. Realizacji tego celu posłużyło osiągnięcie m.in. takich celów szczegółowych, jak:
- określenie wewnętrznych i zewnętrznych de terminant rozwoju branży hotelarskiej oraz czynni ków kształtowania jakości usług oferowanych przez dolnośląskie hotele;
- dokonanie oceny ex post poziomu jakości usług tychże hoteli;
- ustalenie hierarchii ważności kryteriów oceny poziomu jakości produktu hotelarskiego w opinii konsumentów i usługodawców;
- identyfikacja stosowanych w hotelarstwie dol nośląskim rozwiązań i podejmowanych działań w za kresie kształtowania i doskonalenia jakości usług;
- rozpoznanie opinii usługodawców dotyczą cych kategoryzacji, rekomendacji i certyfikacji j a ko elementów wspomagających kształtowanie j a kości usług hotelarskich;
- określenie stopnia znajomości przez hotelarzy koncepcji zarządzania przez jakość.
Przyjęcie woj. dolnośląskiego za podstawowy zakres przestrzenny badań było podyktowane przede wszystkim tym, iż uznawane jest ono za j e den z regionów Polski, charakteryzujących się du żymi możliwościami rozwoju branży hotelarskiej. Na Dolnym Śląsku zatrzymuje się ponad 10% wszystkich osób korzystających z usług hotelar skich w Polsce. Tworzą oni segmenty rynku cechu jące się różnymi potrzebami i preferencjami. Hote le dolnośląskie reprezentują prawie wszystkie ka tegorie obiektów hotelarskich tego rodzaju". Wśród nich znajdują się hotele różnej wielkości i różnego standardu, zarówno miejskie, jak i obiek ty typowo turystyczne, zlokalizowane w miej scowościach wypoczynkowych, w tym również w uzdrowiskach. W województwie postępuje pro ces inwestowania w bazę hotelarską. Dolny Śląsk jest zatem interesującym i zróżnicowanym obsza
rem badań.
in 1990-1997, h a s resu lted in a steady
increase in the n u m b er of hotels. The
question arises w h eth er the increase
in q u antity h a s been followed by an
increase
in
quality.
It
should
be
rem em bered
th a t
P oland’s
p artic ip a
tion in the world to u rist m ark et will
depend on th e attra ctiv e n ess an d com
petitiveness of its to u rist offer and
th is m u st include high quality hotel
service.
The a u th o r attem p ts to identify the
basic conditions for a n d im proving the
quality of hotel service u sin g th e exam ple
of Lower Silesian hotels an d ways of
developing them . The following aim s were
achieved in the process:
- defining the in tern a l an d external
d eterm in a n ts of hotel b u sin e ss develop
m ent and the factors affecting the quality
of service provided in Lower Silesian
hotels;
- ex p o st evaluation of the quality of
service in those hotels;
- establishing a hierarchy of the evalua
tion criteria for th e quality of the hotel
product, asse sse d by co n su m e rs and
service providers;
- identifying th e m ethods applied in
Lower Silesian hotels in order to develop
and raise the quality of service;
- establishing the popularity of the
total quality m anagem ent (TQM) concept
am ong hoteliers.
The reaso n why Lower Silesia w as
chosen for research p u rp o se s w as p rim a
rily th a t it is considered to be one of
Polish regions w ith considerable develop
m en t o pportunities as far as th e hotel
b u sin e ss is concerned. Over 10% of all
hotel guests in Poland stay a t Lower
Silesian hotels. The m ark et segm ents
created by them are ch aracterised by
a variety of needs an d preferences.
Lower Silesian hotels re p re se n t alm ost
all hotel categories2, including hotels
of different sizes a n d sta n d a rd , both in
cities an d in to u rist cen tres an d spas.
An intensive process of investing in
the hotel b u sin e ss is clearly observ
able and Lower Silesia is therefore
an
in teresting
an d
varied
research
area.
2 . OPIS BADAŃ
Na potrzeby realizacji celów opracowania zgroma dzono bogaty zestaw danych zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych. Skorzystano z baz da nych Urzędów Statystycznych we Wrocławiu i Je leniej Górze, stron www Instytutu Turystyki oraz stron hoteli dolnośląskich, a także z materiałów Dolnośląskiego Urzędu Wojewódzkiego. Groma dząc dane ze źródeł pierwotnych zastosowano technikę wywiadu (skategoryzowanego i pogłębio nego), techniki badań ankietowych oraz metodę obserwacji (wizytacja badanych obiektów hotelar skich). Badaniami objęto menedżerów i/lub wła ścicieli zakładów hotelarskich, ich pracowników oraz konsumentów usług oferowanych przez hotele dolnośląskie. Przeprowadzono je w latach 1999 -2000. W opracowaniu przedstawione zostaną wy brane wyniki.
Wywiady pogłębione przeprowadzono z mene dżerami i/lub właścicielami 68 hoteli dolnoślą skich3 (co stanowiło nieco ponad 70% wszystkich hoteli dolnośląskich, w przypadku gdy przyjmiemy za „ogółem” liczbę obiektów z roku 1999, tj. 97). W grupie respondentów znajdowały się osoby za rządzające hotelami różniącymi pod względem lo kalizacji, kategorii, wielkości, własności, struktury organizacyjno-prawnej oraz podstawowych seg mentów obsługiwanego rynku. Zadane im pytania dotyczyły m.in: celów i misji realizowanych przez zakłady hotelarskie; potencjału usługowego hoteli; szans i zagrożeń rozwoju branży hotelarskiej w woj. dolnośląskim; siły konkurencji na rynku; działań marketingowych, a także częstotliwości i problematyki szkoleń pracowników hoteli. Po nadto poznano opinie hotelarzy nt. systemu kate goryzacji, argumenty za i przeciw wykorzystaniu norm ISO w hotelarstwie, a także planów ewentu alnego ich wprowadzenia w badanych hotelach. Ustalono, co jest najważniejsze dla poprawy i do skonalenia jakości usług i określono stopień znajo mości koncepcji zarządzania przez jakość (TQM) oraz zamiary wdrożenia TQM w badanych zakła dach hotelarskich.
Badaniom ankietowym poddano 150 pracowni ków wybranych hoteli, głównie z działu recepcji, obsługi pięter i gastronomii (ok. 95% badanych). Chodziło przede wszystkim o ustalenie, czy podej ście do pracowników i kultura organizacyjna w ba danych hotelach sprzyja rozwojowi przedsię biorstw i doskonaleniu jakości ich usług.
2 . RESEARCH DESCRIPTION
For the p u rp o ses of th is article d ata
from n u m ero u s prim ary a n d secondary
sources have been collected. The a u th o r
h a s u se d inform ation provided by the
Statistical Offices in Wroclaw a n d Je le n ia
Góra, the In tern et pages of the Tourism
In stitu te and Lower Silesian hotels, as
well as the Lower Silesia Województwo
Office (Dolnośląski Urząd Wojewódzki).
In order to collect d a ta from prim ary
sources,
interview s
(categorised
and
extended), surveys an d observation (visit
ing th e hotels) were u n d e rta k e n . The
study included m an ag ers a n d /o r hotel
owners, th eir em ployees an d co n su m ers
an d w as conducted in 1999-2000. The
article p re se n ts selected resu lts.
Extended interview s were u n d e rta k e n
am ong the m an ag ers a n d /o r ow ners of
Lower Silesian h o tels3 (slightly over 70%,
if we assu m e there were 97 in 1999). The
resp o n d en ts included m an ag ers of hotels
differing in
location,
category,
size,
property sta tu s , organisation an d legal
sta tu s, as well as in the basic segm ents
of the m ark et they served. The q uestions
asked referred to the aim s an d ta sk s of
the hotels, potential for service develop
m ent, chances for a n d th re a ts to develop
m ent, th e m ark et com petition, m arketing
activities, as well as th e frequency and
su b jects of p ersonnel training. In addi
tion, opinions were given on the categori
sation system , arg u m en ts for an d ag ainst
u sin g the ISO norm s in hotel b u sin e ss
an d their possible application. W hat
determ ines the im provem ent the quality
of service w as established, how popular
total quality m anagem ent (TQM) is and
w hether the hotels were plan n in g to
apply it.
The q u estionnaire survey included 150
hotel employees, m ainly from reception,
room an d catering staff (c. 95%). The aim
w as to estab lish w h eth er a ttitu d e s to
w ards em ployees an d the organisation of
work in hotels are conducive to their
developm ent an d the im provem ent of se
rvice quality.
Z klientami hoteli dolnośląskich przeprowa dzono skategoryzowane wywiady kwestionariu szowe. Badaniami objęto w sumie ponad 1000 osób korzystających z usług zakładów hotelarskich w okresie czerwiec-październik 2000 r. Ustalając strukturę próby badawczej zastosowano kombi nowaną procedurę doboru jednostek. Spośród wszystkich zidentyfikowanych z nazwy hoteli wy losowano obiekty do badań. Następnie zastosowa no dobór proporcjonalny, opierający się na założe niu, że dana próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struk tura oparta na pewnych, istotnych cechach (cesze) jest identyczna ze strukturą zbiorowości general nej. W przypadku prowadzonych badań cechę taką stanowiły preferencje i wybory dotychczasowych konsumentów odnośnie do kategorii hotelu. Usta lono, iż struktura próby badawczej powinna być proporcjonalna do struktury osób korzystających z hoteli wg kategorii. Poszczególne kwoty jedno stek badawczych przydzielono ankieterom i udzie lono im wyczerpujących instrukcji o tym, ile osób w danym hotelu ma być podmiotem badania.
Tab ela I. Charakterystyka próby badaw czej wg wybranych kryteriów (odsetek respondentów)
W yszczególnienie Struktura próby
badawczej O gółem 100,0 Płeć kobieta m ężczyzna 4 2 ,2 57 ,5 W iek 1 8 -3 0 lat 18,1 3 1 -4 0 lat 22,2 4 1 -5 0 lat 20,3 5 1 -6 0 lat 18,1 ponad 6 0 lat 21,2 Pochodzenie Polacy 47,8
cudzoziem cy, w tym: 52,2
Niem cy 3 3 ,7 ’
pozostałe kraje 18,5*
Motyw turystyka 6 1 ,4
przyjazdu biznes (tu konferencje) 2 9 ,4
inne 9,2
Doświadczenie korzysta z hoteli:
respondenta raz na kilka lat 4,9
raz w roku 2 8 ,6
2 - 4 razy w roku 3 9 ,7
5 i w ięcej razy 2 6 ,8
Kategoria wybranego przez klienta obiektu
czterogwiazdkowy trzygwiazdkowy dwugwiazdkowy jednogwiazdkowy 9,0 3 7 ,9 2 9 ,6 2 3 ,5 Liczebność próby N = 1 0 8 8 ; ' - udział w liczbie respondentów ogółem.
Ź r ó d ł o : Opracow anie własne.
A categorised q u estio n n aire was u n
dertak en am ong over 1000 Lower Silesian
hotel g u e sts u sin g hotel services betw een
J u n e an d O ctober 2000. It w as decided to
u se a stratified sam ple from hotels
identified by nam e, they were then
chosen random ly b u t proportionally from
each categoiy. This w as based on the
assu m p tio n th a t a given sam ple is
representative of all the features th a t
in tere st us, provided th a t its stru c tu re
based on a certain feature (features),
is identical to th e stru c tu re of the
whole group. In th is stu d y the feature
was co n su m e r preferences an d their
choices regarding hotel category. It was
estab lish ed th a t th e stru c tu re of the
stu d y sam ple sh o u ld be proportional
to the s tru c tu re of th e population using
the hotels (according to th eir category).
Q uotas of h o tels were allocated to
individual interview ers who were clearly
in stru cted a s to th e n u m b e r of people to
Tab le I. Sam ple characteristics according to selected criteria (% respondents)
Specification Study sample
structure
Total 100,0
Sex fem ale 42,2
m ale 57,5 Age 1 8 -3 0 18,1 3 1 -4 0 22,2 4 1 -5 0 20,3 5 1 -6 0 18,1 over 6 0 21,2 Origin Poles 47,8 foreigners, incl.: 52,2 G erm ans 33,7* other countries 18,5*
Reason for arrival tourism 61,4
business (conference) 29,4
other 9,2
R espondent’s uses hotels:
experience once in a few years 4,9
once a year 28,6
2 - 4 tim es a year 39,7
5 tim es and above 2 6 ,8
Hotel category 4 star 9,0
selected by 3 star 37,9
respondent 2 star 29,6
1 star 23,5
Sam ple size N = 1088; * - percentage within the overall num ber of respondents.
W tabeli I przedstawiono strukturę próby badaw czej wg określonych kryteriów klasyfikacyjnych.
Podczas wywiadów wykorzystano dwa instru menty pomiarowe (dwa kwestionariusze pytań, je den w celu oceny jakości przy wykorzystaniu me tody SERVQUAL, drugi w celu poznania szczegó łowych opinii respondentów nt. świadczeń i ele mentów składających się na usługę hotelarską i skonstruowania profilu mocnych i słabych stron produktu hotelarskiego). Oceny dokonywano w skali 7-stopniowej, gdzie 7 oznaczało ocenę bar dzo wysoką, a 1 - bardzo niską. W ten sposób re spondenci wyrazili swoje opinie dotyczące m.in.: obiektu (jego lokalizacji, architektury, wyglądu ze wnętrznego i wewnętrznego); atrakcyjności oto czenia obiektu; wystroju hotelu i atmosfery w nim panującej; bezpieczeństwa gości hotelowych; istot nych cech usług gastronomicznych oferowanych w obiekcie (m.in. wystroju restauracji hotelowej; obsługi; smaku, temperatury i sposobu podawania posiłków oraz czasu oczekiwania na realizację za mówienia); pokoi i łazienek (ich standardu, wielko ści, wyposażenia, funkcjonalności, wystroju, czysto ści itp.); dostępności hotelu oraz wygody i bezpie czeństwa parkingu przyhotelowego; wyboru i atrak cyjności usług dodatkowych (rozrywkowych i rekre acyjnych) oferowanych przez hotele oraz innych świadczeń i udogodnień dostępnych w obiekcie (np. usługi handlowe, usługi rezerwacji, informacji, recepcji, organizacji konferencji).
3. DETERMINANTY KSZTAŁTOWANIA JA KOŚCI USŁUG HOTELARSKICH W POLSCE
W obliczu nowych, rynkowych i systemowych wa runków działania zakładów hotelarskich w Polsce, rosnącej konkurencji zarówno krajowej, jak i za granicznej na polskim rynku hotelarskim, a zwła szcza dążenia naszego kraju do akcesu do Unii Europejskiej, jakość usług nabiera szczególnego znaczenia i odgrywa niebagatelną rolę w osiąganiu sukcesów ekonomicznych i rozwoju hotelarstwa Polskiego. Przyjęte we W spólnocie rozwiązania Prawne, m.in. dyrektywa 85/374/EEC dotycząca odpowiedzialności za wyrób wadliwy, dyrektywa 92/59/EEC dotycząca ogólnego bezpieczeństwa Produktów oraz perspektywa rozszerzenia ich za stosowania na usługi, a przede wszystkim dyrekty wa 90/314/EEC w sprawie pakietów turystycz- nych, akcentują potrzebę szczególnej dbałości ich Wykonawców o wysoki poziom poszczególnych
be approached. Table I p resen ts the
s tru c tu re of th e sam ple according to the
classification criteria accepted.
Two m easu rin g devices were used: one
a q u estio n n aire to evaluate quality u sing
the SERVQUAL m ethod, an d an o th er
to record re sp o n d e n ts’ opinions ab o u t
individual hotel services an d to co n stru ct
a profile of the stre n g th s and w eak
n e sse s of th e hotel product. A 7-point
evaluation scale w as u sed w here 7
signified a very high opinion, and 1 a very
low
one.
In
th is
way
resp o n d en ts
expressed th e ir opinions on: the hotel
itself (its location, arch itectu re, exteriors
a n d interiors); th e attractiv en ess of its
su rro u n d in g s; th e decor and its atm o s
phere; th e safety of hotel guests; cater
ing service (e.g. hotel re s ta u ra n t decora
tion, service, th e ta s te an d freshness
of th e food, an d th e m a n n e r of serv
ing it a s well as tim e sp e n t waiting);
room s an d b ath ro o m s (their stan d ard ,
size, furnishing, functionality, decoration
cleanliness, etc.); hotel accessibility and
the comfort a n d safety of the hotel
car park; th e choice an d attractiveness
of com plem entaiy services (entertain
m en t an d recreation), as well as other
services
and
ponveniences
available
(e.g. shops, reservation system , inform a
tion,
reception,
conference
organisa
tion).
3 . THE DETERMINANTS OF THE QUALITY OF HOTEL SERVICE IN POLAND
C onsidering th e new m ark et an d political
conditions in w hich Polish hotels are run,
growing com petition b o th national and
foreign, an d especially Poland’s efforts to
join th e E u ro p ean Union, hotel service
quality is becom ing a n im portant factor
determ ining th e econom ic su ccess and
developm ent of th e Polish hotel b u sin ess.
The E u ro p ean Union legal regulations,
su ch as 8 5 /3 7 4 /E E C referring to resp o n
sibility for a faulty product, 9 2 /5 9 /E E C
on general p ro d u ct safety to be applied to
services as well, an d above all 9 0 /3 1 4 /
EEC on th e to u rist offer - stre ss the need
świadczeń wchodzących w skład takich pakietów. Rosną zatem wymagania wobec przedsiębiorstw kooperujących, w tym również hoteli, w przygoto waniu imprez usług turystycznych. W tej sytuacji pojawia się także potrzeba potwierdzania przez podwykonawców ich zdolności do oferowania dóbr i usług wysokiej jakości. Rośnie zatem zna czenie kategoryzacji obiektów hotelarskich i certy fikowania systemów jakości w hotelarstwie. Istot ne stają się również systemy rekomendacji zakła dów hotelarskich, jak i inne sposoby polegające na zapewnianiu przez „osoby trzecie” (podmioty i in stytucje) o tym, iż dany obiekt jest dobrze przygo towany do świadczenia usług na wysokim poziomie.
Perspektywa przynależności Polski do UE po winna zdecydowanie pozytywnie oddziaływać na procesy kształtowania jakości usług hotelarskich. Stanie się tak, dzięki m. in.:
- większemu dostępowi polskich zakładów ho telarskich do innowacji, nowych technologii oraz wysokiej klasy produktów i usług po niższej cenie z racji ustanowienia strefy wolnego handlu,
- łatwiejszemu dostępowi Polaków do unijnych systemów edukacji menedżerskiej i możliwości do skonalenia zawodowego w innych państwach UE,
- zwiększeniu zainteresowania P olską jako krajem-członkiem UE, co owocować powinno zwię kszoną liczba odwiedzin naszego kraju w różnych celach,
- dalszemu wzrostowi wymagań jakościowych konsumentów, które wymuszać będą podejmowa nie przedsięwzięć projakościowych przez zakłady hotelarskie,
- łatwiejszemu dostępowi zagranicznych inwe storów do polskiego rynku hotelarskiego, co po winno sprzyjać „importowi” europejskich standar dów do hotelarstwa polskiego,
- większym szansom wejścia polskich przedsię biorstw hotelarskich w związki korporacyjne i ka pitałowe z partnerami zagranicznymi,
- łatwiejszemu dostępowi do kredytów i środ ków finansowych, zwłaszcza oferowanych przed siębiorstwom małym i średnim (SME), jako konse kwencji polityki UE wobec SME,
- poprawie jakości krajowych produktów i usług wykorzystywanych w procesie świadczenia usług hotelarskich,
- możliwościom skorzystania ze wspierających rozwój sektora usług programów pomocowych, dotacji z funduszy wspólnotowych oraz pożyczek z Europejskiego Banku Inwestycyjnego, przezna czonych na polepszanie oferty turystycznej, wzrost
to take p a rtic u la r care a b o u t the high
sta n d a rd of individual services included
in su c h a n offer. E xpectations of high
quality
tourist
services
are
growing,
therefore th e ability to offer high sta n d a rd
goods an d services n eed s to be con
firmed by th e ir providers. We observe
the growing significance of hotel catego
risation an d recom m endation system s,
as well as o th er w ays of p ersu ad in g
the client th a t a given hotel is p re
pared to provide a high s ta n d a rd of
service.
Becoming a m em ber of th e EU should
positively affect th e pro cesses developing
hotel services in Poland d u e to:
- Polish hotels having g reater access to
innovations, new technologies an d high
sta n d a rd
p ro d u cts
an d
services,
at
lower prices as a re su lt of th e free trad e
zone;
- easier access to the EU’s m anagerial
education system s an d th e o p p ortunity
to practise m anagem ent, skills in o th er
E u ro p ean countries;
- a s a n EU m em ber Poland should
have a growing frequency of visits for
various purposes;
- a fu rth e r increase in co n su m er
expectations regarding quality forcing
hotels to m ain tain a pro-quality policy;
- easier access to the Polish hotel
m ark et for foreign investors w hich sh o u ld
prom ote E u ro p ean sta n d a rd s;
- g reater ch an ces for Polish hotels to
becom e p a rt of foreign corporations;
- easier access to b a n k loans and
m ean s of obtaining finance, especially
those offered to sm all an d m edium e n te r
p rises (SME) as a consequence of the
EU’s policy tow ards them ;
- a n im provem ent of th e quality of
national p ro d u cts an d services w hich are
p a rt of hotel services;
- o p p o rtunities to u se com plem entary
program s sup p o rtin g the developm ent
of the hotel sector, EU su b sid ies and
loans from th e E u ro p ean Investm ent
B ank in order to raise the s ta n d a rd of the
to u rist offer, in crease professionalism in
tourism , develop m arketing4 an d some
forms of to u rism 5 etc.
profesjonalizmu w turystyce, badania rynkowe4, rozwój niektórych form turystyki5 itp.
Poprawie jakości usług hotelarskich w Polsce sprzyja obecnie również ustanowienie długo ocze kiwanych przepisów prawnych dotyczących pod stawowych standardów i wymagań wobec usług oferowanych przez obiekty hotelarskie. Nowe nor my kategoryzacyjne, obowiązujące od 1999 r., uwzględniają oczekiwania współczesnych konsu mentów i dzięki temu mogą stanowić ważną wska zówkę dla hotelarzy podejmujących działania na rzecz podnoszenia jakości usług. Oznacza to, że stosowanie się do nich pozwala na osiągnięcie po ziomu usług zadowalającego potencjalnego klienta przynajmniej w zakresie opisanym w normach.
Kolejnym czynnikiem stymulującym pozytyw nie branżę są przeobrażenia na rynku zaopatrzenia zakładów hotelarskich. Wykazuje on wyraźnie ten dencje rozwojowe, o czym świadczy nie tylko wzrost liczby podmiotów zaopatrujących hotelar stwo w przedmioty i środki pracy, ale i ciągłe do skonalenie ich oferty dla hotelarstwa. Ponadto oto czenie techniczne i technologiczne sektora hotelar skiego umożliwia systematyczne doskonalenie pro cesów usługowych, co w konsekwencji skutkuje wyższym poziomem jakości usług.
Obok wymienionych wyżej zmiennych, w przy padku hotelarstwa dolnośląskiego, jego rozwojowi i podnoszeniu jakości usług powinno również sprzyjać położenie województwa, zwłaszcza jego gospodarcza i turystyczna atrakcyjność przyciąga jąca różne segmenty nabywców usług hotelarskich oraz przedsięwzięcia podejmowane przez samych hotelarzy dolnośląskich, a służące realizacji celów projakościowych. Wśród nich należy wymienić: Wzbogacanie i uatrakcyjnianie oferty, remonty i modernizacje zaplecza materialno-technicznego, a także w przypadku nielicznych obiektów - wdra żanie wewnętrznych standardów świadczenia usług. Niestety, takie działania nie są jeszcze wystarcza jąco powszechne i nie dotyczą wszystkich obiek tów hotelarskich zlokalizowanych na Dolnym Ślą sku. W dużej części zakładów hotelarskich nie po dejmuje się odpowiednich działań zmierzających do poprawy i doskonalenia jakości usług. Jeśli na wet takie przedsięwzięcia są realizowane, nie mają °ne charakteru kompleksowego. Są to raczej dzia łania fragmentaryczne, dotyczące najpilniejszych Potrzeb lub najbardziej zaniedbanych obszarów funkcjonowania zakładu hotelarskiego. Autentycz na wola realizacji przez zakłady hotelarskie celów Jakościowych nie idzie najczęściej w parze ze zro
zumieniem istoty działań projakościowych. Z
wy-A1 p r e s e n t t h e q u a li ty o f h o t e l s e rv ic e in P o la n d c a n b e im p r o v e d d u e to t h e lo n g a w a ite d l e g i s la t io n r e g u l a t i n g t h e b a s i c s t a n d a r d s o f s e rv ic e b e in g fin a lly fo rm u la te d . T h e n e w c a te g o r is a tio n n o r m s , e s t a b l i s h e d in 1 9 9 9 , i n c l u d e c o n s u m e r e x p e c t a ti o n s a n d t h e r e f o r e c a n b e a n i m p o r t a n t g u id e lin e fo r h o t e l i e r s w h o a im a t r a i s i n g q u a lity . T h i s m e a n s t h a t c o m p ly in g w ith t h e n o r m s m a k e s it p o s s ib le to r e a c h a s a t i s f a c t o r y s t a n d a r d o f s e rv ic e . A n o t h e r p o s itiv e f a c t o r s t i m u l a t i n g t h e b u s i n e s s a r e t r a n s f o r m a t i o n s in t h e h o te l s u p p l i e r s m a r k e t. A c le a r d e v e lo p m e n t in t h i s a r e a c a n b e o b s e r v e d p r o v e d n o t o n ly b y t h e g ro w in g n u m b e r o f f ir m s p r o v id in g h o t e l s w ith fix e d c a p it a l b u t a ls o b y a c o n s t a n t l y im p r o v e d o ffe r fo r t h e h o te l b u s i n e s s . In a d d it io n , t h e t e c h n i c a l a n d te c h n o lo g ic a l a d v a n c e s le a d to a h i g h e r s e rv ic e q u a lity . T h e s e rv ic e q u a li ty d e v e lo p m e n t in L o w e r S i le s i a n h o t e l s is d e t e r m i n e d n o t o n ly b y t h e v a r i a b le s m e n t i o n e d a b o v e b u t a ls o b y t h e l o c a tio n o f t h e r e g io n . I ts e c o n o m ic a n d t o u r i s t a t t r a c t i v e n e s s e s p e c ia lly a p p e a l in g to v a r i o u s t y p e s o f p u r c h a s e r s o f h o t e l s e r v ic e s , a s w ell a s b y c e r t a i n m e a s u r e s t a k e n b y L o w e r S i le s i a n h o t e l ie r s in o r d e r to r a i s e t h e q u a li ty o f s e rv ic e . O n e s h o u l d m e n t io n h e r e e x t e n s i o n s o f t h e o ffe r to m a k e it m o re a tt r a c t iv e , r e d e c o r a t in g , m o d e r n i s in g t e c h n i c a l e q u i p m e n t , a n d in s o m e c a s e s , i n t r o d u c i n g s t a n d a r d s o f s e rv ic e in te r n a lly . U n f o r tu n a t e l y , t h i s p o lic y is n o t w i d e s p r e a d y e t a n d d o e s n o t c o n c e r n a ll t h e h o t e l s i n L o w e r S ile s ia . In m o s t n o t h i n g is d o n e to im p ro v e t h e q u a li ty o f s e rv ic e o r o n ly s e le c te d d e c is i o n s m a d e in o r d e r to d e a l w ith t h e m o s t u r g e n t n e e d s o r t h e m o s t n e g le c te d f u n c t i o n s in a g iv e n h o te l. A g e n u i n e d e t e r m i n a t i o n to im p ro v e q u a li ty d o e s n o t go a lo n g w ith a t r u e u n d e r s t a n d i n g o f t h e p r o - q u a l i t y p o lic y . T h e fo llo w in g w e a k n e s s e s o f t h e c o n t e m p o r a r y L o w e r S i le s i a n h o te l b u s i n e s s e m e r g e fro m i n te r v ie w s w ith h o te l m a n a g e r s a n d / o r o w n e r s : - h o t e l m a n a g e r s d o n o t s e e t h e c o r r e la t io n b e tw e e n a p r o - q u a l it y p o lic y ,
powicdzi badanych menedżerów ¡/lub właścicieli hoteli wynika, iż współczesne hotelarstwo dolno śląskie ujawnia następujące słabe strony:
- niedostrzeganie przez menedżerów hoteli związku między działaniami projakościowymi po dejmowanymi w zakładzie hotelarskim a strategią firmy i koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem,
- brak całościowego spojrzenia na zakład hote larski jako na system kształtowania i gwarantowa nia jakości usług,
- skutkowy charakter eliminowania zakłóceń procesu usługowego w obiektach hotelarskich bez dociekania przyczyn, a w konsekwencji obarczanie całą odpowiedzialnością za jakość jednego działu organizacji (np. recepcji),
- brak zrozumienia przez menedżerów zakła dów hotelarskich potrzeby inwestowania w kapitał ludzki, co najczęściej tłumaczy się brakiem środ ków finansowych,
- słabe wsparcie procesów doskonalenia jako ści w zakładach hotelarskich przez kulturę organi zacyjną przedsiębiorstw,
- niedostateczna częstotliwość lub brak badań poziomu jakości usług w hotelach, co usprawiedli wia się przede wszystkim niechęcią gości hotelo wych do wypełniania ankiet,
- nikła wiedza odnośnie do nowoczesnych me tod i koncepcji kształtowania i zarządzania jako ścią, a przez to niestosowanie ich w praktyce.
Fakty te uzasadniają tezę o braku skutecznej polityki projakościowej w dużej części badanych zakładów hotelarskich Dolnego Śląska. Potwierdza to również ograniczenie zakresu stosowania mar ketingu do instrumentarium skutecznego „zwabia nia” klientów i pobudzania sprzedaży usług.
Niestety, również i w otoczeniu zakładów hote larskich znajdują się zagrożenia, które mogą obni żać dyspozycję zakładów hotelarskich do ciągłej poprawy jakości. Do najważniejszych zaliczyć na leży barierę krajowego popytu turystycznego, któ ra pojawiła się w wyniku ubożenia dużej części społeczeństwa polskiego. Rozwój hotelarstwa ha mują również ograniczona dostępność do kredy tów bankowych i pożyczek w celu finansowania działalności inwestycyjnej; pewne niedostatki ryn ku zaopatrzenia hoteli; a także określone słabości systemu kształcenia, zwłaszcza praktycznego kadr dla hotelarstwa. Brak jasno określonej polityki go spodarczej wobec branży turystycznej, w tym za kładów hotelarskich, zmienność prawa turystycz nego, niestabilność struktur zarządzania gospodar ką turystyczną, nierozwiązana kwestia reprywaty zacji, nadal zbyt duże obciążenia podatkowe, brak
t h e c o m p a n y ’s s t r a t e g y a n d i ts c o n c e p tio n o f c o m p a n y m a n a g e m e n t ; - a h o te l is n o t p e r c e iv e d a s a s y s t e m fo r d e v e lo p in g a n d g u a r a n t e e i n g s e rv ic e q u a lity ; - w h e n t h e s e r v ic e p r o c e s s is d i s t u r b e d , t h e e n d r e s u l t s a r e e li m i n a te d r a t h e r t h a n t h e r e a s o n s s o u g h t , w h i c h in c o n s e q u e n c e p l a c e s a ll t h e b l a m e a n d r e s p o n s i b il it y o n o n e o f t h e h o t e l s e c t o r s (i.e. t h e r e c e p tio n ) ; - h o te l m a n a g e r s d o n o t u n d e r s t a n d t h e n e e d to i n v e s t in h u m a n c a p ita l, m o s t f r e q u e n tly g iv in g f in a n c ia l s h o r t a g e s a s t h e r e a s o n ; - q u a li ty i m p r o v e m e n t p r o c e s s e s a r e n o t s u f f ic ie n tly s u p p o r t e d b y t h e h o te l o r g a n is a tio n ; - la c k o f o r i n s u f f ic i e n t m o n it o r i n g o f t h e q u a li ty o f s e rv ic e in h o t e l s is m o s t ty p ic a lly e x p la i n e d a s r e s u l t i n g fro m t h e u n w i l li n g n e s s o f g u e s t s to fill in q u e s t i o n n a i r e s ; - k n o w le d g e o f m o d e r n m e t h o d s a n d c o n c e p t s o f q u a l i t y m a n a g e m e n t is in s u f f ic ie n t, t h u s n o t u s e d i n p r a c tic e . T h e a b o v e c o n c l u s i o n s d e m o n s t r a t e t h a t t h e r e is n o e ffe c tiv e p r o - q u a l it y p o lic y in m o s t o f t h e h o t e l s u n d e r s t u d y w h ile m a r k e t i n g a s a d e v ic e to e ffe c tiv e ly a t t r a c t c li e n ts a n d b o o s t s e r v ic e s a le is lim ite d . A lo w s t a n d a r d is m a i n t a i n e d in m a n y h o t e l s n o t c o m p ly in g w ith t h e b a s i c c a te g o r i s a ti o n n o r m s . U n f o r tu n a te ly , h o t e l e x t e r n a l i t i e s m a y h i n d e r t h e im p r o v e m e n t o f s e rv ic e q u a lity . T h e m a i n h i n d r a n c e is a d e m a n d b a r r i e r to n a t i o n a l t o u r i s t s r e s u l t i n g fro m th e i m p o v e r is h m e n t o f a la r g e p a r t o f P o lis h s o c ie ty . T h e d e v e lo p m e n t o f t h e h o te l b u s i n e s s is a ls o s lo w e r d u e to t h e lim ite d a v a ila b ility o f b a n k l o a n s fo r i n v e s t m e n t p u r p o s e s , c e r t a i n d e f ic ie n c ie s in t h e h o te l s u p p l y m a r k e t a n d w e a k n e s s e s in t h e h o t e l p e r s o n n e l t r a i n i n g s y s te m . T h e l is t o f u n c o n t r o l l a b l e f a c to r s i m p e d in g p r o - q u a l it y p o lic ie s i n t h e P o lis h h o te l b u s i n e s s i n c l u d e s t h e la c k o f a c le a rly d e f in e d e c o n o m ic p o lic y t o w a r d s t o u r i s m ( in c lu d in g h o te ls ) , t h e c h a n g e a b i li ty o f t o u r i s t law , t h e i n s t a b ility o f m a n a g e m e n t s t r u c t u r e s in t h e t o u r i s t e c o n o m y , t h e u n s o lv e d
silnej reprezentacji branży hotelarskiej wobec rzą du i parlamentu dopełniają zbiór niekontrolowa nych przez przedsiębiorstwa czynników nie sprzy jających działaniom projakościowym w hotelar
stwie polskim.
Jak z powyższych rozważań wynika, otoczenie zakładów hotelarskich dostarcza im zarówno pozy tywnych bodźców skłaniających je do poprawy j a kości, jak i generuje bariery tego procesu. Pomimo jednak istnienia i pojawiania się szans rynkowych, o tym czy skok jakościowy w hotelarstwie rzeczy wiście nastąpi, zadecydują sami hotelarze, a przede wszystkim ich sprawność i skuteczność w dziedzinie zarządzania jakością.
problem
of reprivatisation,
excessive
taxes, the lack of a stro n g re p re se n ta
tion in talk s w ith th e governm ent and
parliam ent.
It can be concluded th a t hotel exter
nalities both stim ulate quality improve
m en t an d gen erate obstacles in the
process. However, despite changing m arket
opportunities, a boost in quality in the
hotel b u s in e ss will
depend on the
hoteliers
them selves,
th eir
flexibility
an d effectiveness in quality m anage
m ent.
4. JAKOŚĆ USŁUG OFEROWANYCH PRZEZ HOTELE DOLNOŚLĄSKIE
W OPINII KONSUMENTÓW
Ocena poziomu jakości produktu hotelarskiego oferowanego w hotelach dolnośląskich zdaje się potwierdzać określone słabości hotelarstwa na Dolnym Śląsku.
W
opinii istotnej części klientów zakładów hotelarskich, świadczone usługi nie do końca spełniają ich oczekiwania, co zdecydowanie ogranicza zadowolenie konsumentów.W
celu do konania oceny jakości usług hotelarskich oferowa nych w woj. dolnośląskim, dane zgromadzone dro gą wywiadu kwestionariuszowego poddano anali zie wykorzystując dwie znane i często stosowane techniki oceny jakości, a mianowicie:1. SERVPERF, pozwalającą zidentyfikować sposób, w jaki konsumenci postrzegają świadczoną usługę i jej poszczególne elementy (rozpoznanie dotyczy percepcji jakości usługi). Polega na po miarze wartości cech diagnostycznych (właści wości usługi) na skali porządkowej, najczęściej 5- lub 7-stopniowej. Końcowym efektem zastoso wania tej techniki może być wykreślenie profilu mocnych i słabych stron produktu/usługi, co musi zostać poprzedzone ustaleniem wartości środko wych (median) dla uzyskanych wartości poszcze gólnych cech.
2. SERVQUAL, polegająca na określeniu syn tetycznego miernika jakości wyrażającego zagre gowaną różnicę między percepcją jakości usługi Przez konsumenta, a poziomem jego oczekiwań Wobec niej, określonych również w skali 7-stop niowej (Ze it h a m l, Be r r y, Pa ra su r a m a n 1990).
Powyższe uwagi wskazują, iż w przypadku Pierwszego sposobu respondent wyraża opinię je dynie o tym, czego doświadczył w związku z
usłu-4. THE QUALITY OF LOWER SILESIAN HOTEL SERVICES AS SEEN
BY CONSUMERS
The evaluation of hotel pro d u ct quality in
Lower Silesia seem s to confirm the w eak
n esses of the b u s in e s s in this region.
According to a large p a rt of hotel guests,
the services do n o t fully come u p to their
expectations leaving them unsatisfied.
In order to evaluate th is
quality, d ata
were collected by m eans of a questionnaire
an d analysed u sin g two well-known and
p o p u lar techniques:
- SERVPERF - which identifies the
way clients perceive a given service and
its elem ents (perception of service quality).
It co n sists in m easu rin g the values
of diagnostic qualities (service qualities)
on a 5- or 7-point scale. In effect after
m ean values (medians) for the values
of individual qualities have been e s ta b
lished a profile of a p ro d u ct/serv ice
stre n g th s an d w eak n esses can be drawn.
- SERVQUAL - a quality m easure
expressing
th e
aggregated
difference
betw een quality a s perceived by the
c o n su m er an d h i s / h e r expectations,
also on a 7-point scale
(Ze it h a m l, Be r r y, Pa ra su r a m a n1990).
In
the
first
case
a
resp o n d en t
expresses a n opinion only a b o u t w hat
h a s b een experienced in connection
w ith the service of a given hotel. In
th e o th er s h e /h e n o t only evaluates
th e service provided b u t also expecta
tions regarding a n ideal hotel service
Tabela II. Kryterialny wzorzec oceny jakości usługi hotelarskiej
W ym iary
jakości Kryteria szczegółowe w danym wym iarze jakości M aterial
na obu dowa usługi
1. Doskonały hotel powinien posiadać nowoczesne w yposaże nie.
2. W yposażenie doskonałego hotelu powinno być atrakcyjne wizualnie.
3. Personel doskonałego hotelu powinien być gustownie ubrany. 4. Materiały promocyjne i gadżety hotelu powinny być estetyczne. 5. Czystość i porządek jest podstaw ą uznania usług hotelu za
doskonałe. N ieza
wodność
6. Usługa powinna być świadczona zaw sze tak sam o dobrze. 7. Pracownicy hotelu powinni wywiązywać się z danej gościom
obietnicy.
8. Usługa hotelarska powinna być wykonana bez jakichkolwiek błędów i zakłóceń.
Szyb kość reakcji
9. Pracownicy hotelu powinni natychmiast reagować i szybko spełniać życzenia gościa.
10. C zas oczekiw ania na realizację życzeń gościa powinien być minimalny
11. Pracownicy powinni inform ować klienta, kiedy ich życzenie zostanie spełnione.
12. Pracownicy hotelu powinni okazyw ać gotowość do realizacji życzeń gościa.
13. Bez w zględu na to, jak zajęci s ą pracownicy hotelu, powinni zaw sze okazyw ać zainteresow anie gośćmi.
Pewność 14. Pracownicy hotelu powinni być uprzejmi.
15. Gość hotelowy powinien odnieść w rażenie, że jest mile wi dziany w obiekcie.
16. Pracownicy hotelu powinni umieć udzielić niezbędnych infor macji.
17. Pracownicy hotelu d b a ją o bezpieczeństwo gości. 18. Pracownicy hotelu m a ją w zbudzać zaufanie gości.
Em patia 19. Usługi hotelarskie powinny być dostosowywane do potrzeb indywidualnych gości.
20. Pracownicy hotelu powinni szybko i łatwo naw iązyw ać kontakt z gośćmi.
21 . Pracownicy hotelu powinni rozum ieć potrzeby swoich gości. 22. Gość hotelowy nie powinien odczuwać, że jest gorzej trakto
wany niż inni.
23. Pracownicy hotelu powinni być głęboko zaangażow ani w spełnianie życzeń gości.
Ź r ó d ł o : O pracow anie własne.
g ą hotelarską. W drugim natom iast nie tylko oce nia otrzym ane św iadczenia, ale także określa po ziom swoich oczekiw ań w obec idealnej usługi h o telarskiej. O czekiw ania te sta ją się jednocześnie kryteriam i oceny jakości. W celu zestandaryzow a- nia odpow iedzi respondentom podaje się gotow y zestaw kryteriów oceny, zw any kryterialnym w zor cem oceny jakości usługi. N a potrzeby niniejszych badań rów nież przygotow ano taki zestaw (tab.
II).
W zorow ano go na podobnych zbiorach zapropono wanych m.in. przez L. L. Be r r y’e g o, V. A. ZEI-
THAML i A. Pa r a su r a m a n a (1990), a także ich aplikacji do usług hotelarskich przygotow a nych przez F. SALEH i F. C. RYANA (1992) oraz
V. C. S. HEUNGA i M. Y. WONGA (1997), zastoso wanych m.in. do oceny poziom u usług oferow
a-Table II. Criteria for evaluating the standards of service quality
Quality
dimensions Individual criteria for a given quality dimension Material basis 1. An ideal hotel should have m odem facilities.
2. Th e decoration of an Ideal hotel should be visually attractive.
3. Th e personnel of an Ideal hotel should be smartly dressed.
4. Hotel promotion m aterials and gadgets should be pleasant to the eye.
5. Cleanliness and tidiness are necessary to regard a hotel as ideal.
Reliability 6. Service should always be equally well provided. 7. Hotel em ployees should keep the promises given to
hotel guests.
8. Hotel service should be provided without any errors and distractions.
Responsive ness
9. Hotel em ployees should react Imm ediately and quickly fulfil guest’s wishes.
10. T he guest's wishes should be fulfilled as quickly as possible.
11. Em ployees should inform the guest when his/her wish will be fulfilled.
12. Em ployees should show readiness to fulfil the guest's wishes.
13. Regardless of how busy they are, hotel em ployees should alw ays be Interested in the guests' needs. G uarantees 14. Hotel em ployees should be polite.
15. T he hotel guest should feel welcom e.
16. Hotel em ployees should be able to provide necessary information.
17. Hotel em ployees should care about the guests' safety. 18. Hotel em ployees should be trustworthy.
Em pathy 19. Hotel sen/ices should be adjusted to the needs of individual guests.
20. Hotel em ployees should m ake contact with the guests quickly and easily.
21 . Hotel em ployees should understand the guests' needs. 22 . No hotel guest should feel as if they are treated worse
than others.
23 . Hotel em ployees should be deeply involved in fulfilling the guests' wishes.
S o u r c e : Author’s compilation.
which th e n becom e criteria for quality
evaluation. In o rder to stan d a rd ise the
resp o n ses, th e resp o n d e n ts are p resented
with a ready se t of evaluation criteria,
know n as the criteria for evaluating
th e sta n d a rd s of service quality. A set
like th is w as also p repared for th e p u r
poses of th is stu d y (Table II). It was
based on sim ilar se ts prepared by, among
others,
Be r r y, Ze i t a m l & Pa r a s u r a m a n(1990), an d applied sim ilarly to the sets
u sed by
Sa l e h & Ry a n(1992),
He u n g & W o n g(1997) to evaluate hotel services
in Hongkong. The s ta n d a rd w as d is
cu ssed w ith hotel b u sin e ss specialists
and p ractitio n ers a n d verified during
nych przez hotele w Hongkongu. Wzorzec ten byt konsultowany ze specjalistami w dziedzinie hote larstwa oraz praktykami z branży hotelarskiej. Zo stał również zweryfikowany podczas badań pilota żowych, które potwierdziły zrozumiałość i akcep- towalność kryteriów przez nabywców usług hote larskich. Składa się z 23 kryteriów przedstawio nych w formie twierdzeń, które zgodnie z sugestia mi L. L. B E R R Y ’ E G O , V. A. Z E IT H A M L i A. PARA- SU R A M A N A pogrupowano w pięć następujących wymiarów jakości, a mianowicie:
- materialna obudowa usług - tzw. techniczny wymiar jakości, do którego zalicza się materialne udogodnienia związane z usługą, tj. obiekt, w któ rym świadczy się usługi i jego aranżację, wystrój i oraz wyposażenie, wygląd i aparycja personelu itp.;
- niezawodność - zdolność przedsiębiorstwa do realizacji obietnic danych konsumentom;
- szybkość reakcji - wykazywanie chęci pomo cy oraz natychmiastowej realizacji życzeń klienta;
- pewność - posiadanie przez usługodawcę wy maganych kwalifikacji, wiedzy i odpowiednich umie jętności (np. umiejętność udzielania informacji);
- empatia - dostosowanie usług do indywidual nych potrzeb klientów.
Zadaniem respondentów było ustosunkowanie się do 23 stwierdzeń dotyczących usługi hotelar skiej, poprzez wyrażenie indywidualnej zgodny z nimi, przypisując każdemu jed n ą z siedmiu cyfr, gdzie 1 - oznaczało całkowity brak zgody, a 7 - całkowitą zgodę. W ten oto sposób respondenci określili poziom swoich oczekiwań wobec idealnej usługi hotelarskiej i doskonałego obiektu oraz opierając sie na tych samych kryteriach ocenili usługę rzeczywiście wyświadczoną im w konkret nym hotelu. Dodatkowo uporządkowali oni pięć wyróżnionych wymiarów jakości wg ważności, rozdzielając pomiędzy nie 100 punktów. Skutkiem tych zabiegów było uzyskanie zbiorów danych, które posłużyły ustaleniu stopnia spełnienia ocze kiwań konsumentów przez otrzymane świadczenia. Stopień ten przybrał postać średniej ze zagregowa nych różnic między percepcją a oczekiwaniami, obliczonych dla każdego respondenta. Uzyskana w ten sposób miara nosi nazwę nieważonego rezul tatu SERVQUAL. Jeśli skoryguje się j ą o wagi na dane poszczególnym wymiarom jakości, otrzyma się ważony rezultat SERVQUAL.
Przeprowadzona na podstawie powyżej przed stawionej procedury analiza zebranego materiału badawczego ujawnia niedostosowanie właściwości
introductory research , w hich confirm ed
the clarity an d acceptability of the
criteria for hotel clients. It. co n sists of
23 criteria p resen ted in the form of s ta te
m ents which, following the suggestions
of
Be r r y, Ze i t h a m l & Pa r a s u r a m a n,were
divided into five quality dim ensions:
- m aterial b asis - also referred to as
the technical quality dim ension including
service conveniences i.e. th e building, its
architecture, decoration an d facilities,
personnel ap p earan ce, etc.;
- reliability - th e com pany’s ability to
keep prom ises given to its clients;
- responsiveness - show ing a willing
n ess to help an d fulfil th e client's w ishes
immediately;
- g u aran tees - the service provider h a s
all th e n ecessary qualifications, know
ledge and skills (e.g. th e skill of providing
information);
- em pathy - a d ju stin g service to
clients’ individual needs.
The resp o n d en ts were to refer to the
23 sta te m e n ts a b o u t hotel service, by
ascribing one of seven levels to each,
where 1 - m ean t com plete disagreem ent,
and 7 - full agreem ent. This is how
th e resp o n d en ts described th eir ex p ecta
tions as to an ideal hotel service an d an
ideal hotel, an d they a sse sse d th e service
they were provided w ith in a given hotel,
using th e sam e criteria. In addition they
placed the five quality dim ensions in
order of im portance, dividing 100 points
am ong them . The collected d a ta was
u sed to define th e degree of co n su m er
satisfaction w ith the service received,
expressed as a m edian obtained from
the aggregated differences betw een the
perception an d th e expectations of in d i
vidual respondents. The m easure obtained
is know n as an unw eighted SERVQUAL
result. If it is corrected w ith w eighted
individual dim ensions, it will becom e
a w eighted SERVQUAL resu lt.
The analysis of th e stu d y m aterial
reveals a discrepancy betw een the quality
of Lower Silesian hotels and co n su m er
expectations. The SERVQUAL results have
negative values in reference to each
of th e hotel service quality dim ensions
W y m ia r y ja k o ś c i: re z u lta t w a ż o n y S E R V Q U A l d la w s z y s tk ic h w y m ia r ó w ja k o ś c i re z u lta t n ie w a ż o n y S E R V Q U A L d la w s z y s tk ic h w y m ia r ó w ja k o ś c i m a te r ia ln a o b u d o w a u s łu g i n ie z a w o d n o ś ć u słu g i s z y b k o ś ć re a k c ji p e w n o ś ć e m p a tia -1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 R e z u lta ty S E R V Q U A L
Rys. 1. Ogólny, w ażony i nieważony wynik S E R V Q U A L oraz indy widualne rezultaty S E R V Q U A L ilustrujące wszystkie wymiary jako ści usług hotelarskich oferowanych przez hotele woj. dolnośląskiego
Q u a lity d im e n s io n s : S E R V Q U A L w e ig h te d re s u lt fo r all q u a lity d im e n s io n s S E R V Q U A L u n w e ig h te d re s u lt fo r all q u ality d im e n s io n s m a te ria l b a s is s e rv ic e relia bility re s p o n s iv e n e s s g u a ra n te e s e m p a th y i ... i...r -1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 S E R V Q U A L re s u lts 0,0
Fig. 1. General weighted and unweighted S E R V Q U A L results and individual S E R V Q U A L results which illustrate all the hotel service quality dimensions occurring in Low er Silesian hotels
H O T E L E : W y m ia r y ja k o ś c i: O G Ó Ł E M m a te ria ln a o b u d o w a usłu g i n ie z a w o d n o ś ć usłu g i s z y b k o ś ć re a k c ji p e w n o ś ć e m p a tia J E D N O G W IA Z D K O W E m a te ria ln a o b u d o w a usłu g i n ie z a w o d n o ś ć usłu g i s z y b k o ś ć re a k c ji p e w n o ś ć e m p a tia D W U G W IA Z D K O W E m a te ria ln a o b u d o w a usłu g i n ie z a w o d n o ś ć usług i s z y b k o ś ć re a k c ji p e w n o ś ć e m p a tia T R Z Y G W IA Z D K O W E m a te ria ln a o b u d o w a usług i n ie z a w o d n o ś ć usług i s z y b k o ś ć re a k c ji p e w n o ś ć e m p a tia C Z T E R O G W IA Z D K O W E m a te ria ln a o b u d o w a usłu g i n ie z a w o d n o ś ć usług i s z y b k o ś ć re a k c ji p e w n o ś ć e m p a tia H O T E L S : Q u a lity d im e n sio n s: A L L m a te ria l b a sis s e rv ic e reliability re s p o n s iv e n e s s g u a ra n te e s e m p a th y I-S T A R m a te ria l b asis s e rv ic e reliability re s p o n s iv e n e s s g u a ra n te e s e m p a th y II-S T A R m a te ria l b asis s e rv ic e reliability re s p o n s iv e n e s s g u a ra n te e s e m p a th y III-S T A R m a te ria l basis s e rv ic e reliability re s p o n s iv e n e s s g u a ra n te e s e m p a th y IV -S T A R m a te ria l basis s e rv ic e reliability re s p o n s iv e n e s s g u a ra n te e s e m p a th y -1,4 -1,0 -0,6 -0,2 0 R e z u lta ty S E R V Q U A L -1,4 -1.0 -0,6 S E R V Q U A L resu lts -0,2
Rys. 2. Indywidualne, nlew ażone rezultaty S E R V Q U A L w hotelach dolnośląskich według kategorii
Fig. 2. Individual unweighted S E R V Q U A L results in Lower Silesian hotels (according to category)
i cech ofert dolnośląskich zakładów hotelarskich do oczekiwań konsumentów. Obliczone rezultaty S E R V Q U A L przyjm ują wartości ujemne w odnie sieniu do każdego z ustalonych wymiarów jakości usługi hotelarskiej (rys. 1). Najsłabiej oceniono
(Fig. 1) w ith m aterial basis, reliability and
responsiveness rated lowest, and em pathy
and guarantees - highest. Negative values
were obtained in each hotel category
(Fig. 2) and in all resp o n d en t groups. The
materialne podstawy świadczenia usług, niezawod ność usług oraz szybkość reakcji. Najmniej nieza dowolonych gości było z takich atrybutów usług hotelarskich oferowanych w woj. dolnośląskim, jak empatia oraz pewność usług. Ujemne wartości wyników SERVQUAL uzyskano w przypadku każdej kategorii zakładów hotelarskich (rys. 2) oraz w przypadku wszystkich grup respondentów. Niezadowoleni ze świadczeń hoteli dolnośląskich są szczególnie cudzoziemcy, najbardziej Holen drzy i Anglicy, bardziej mężczyźni niż kobiety, osoby podróżujące w celach turystycznych, a także mniej doświadczeni goście (korzystający z usług hoteli raz na rok lub rzadziej).
W celu identyfikacji, które ze świadczeń wcho dzących w skład produktu hotelarskiego oferowa nego na Dolnym Śląsku mają największy wpływ na obniżenie zadowolenia klienta i są przyczyną niskiej oceny jakości, wykreślono profil jego moc nych i słabych (rys. 3). Wynika z niego, że zdecy dowanie m niejszą satysfakcję goście hotelowi od czuwają w związku z usługami dodatkowymi. Usługi rozrywkowe, rekreacyjne, handlowe, konfe rencyjne i świadczenia dla gości biznesowych sta nowią zatem najsłabsze i najgorzej oceniane skła dowe produktu hotelarskiego. Średnie oceny jako ści tych świadczeń są bliskie granicy między atutami i słabościami produktu hotelarskiego. W skali od -3 do +3 uplasowały się między +0,22 a +0,38 punktu. Odsetek gości hotelowych wysoko Usatysfakcjonowanych lub usatysfakcjonowanych tymi świadczeniami jest dość niski i waha się w przedziale od 27,2% do 38,5% wszystkich
bada-usługi 2 ' 1 0 n o cle g o w e usługi ży w ie n io w e re ze rw a c ja rece p cja inform acja usługi re k re acyjn e usługi ro zry w ko w e o rg a n izo w a n ie konferencji usługi ce n tru m “ ¡znesu sp rze d a ż tow aró w
m ost dissatisfied clients were foreigners,
especially
D utch
an d
B ritish,
more
m en th a n women, to u rists, an d g u e sts
w ith less experience (using hotels once
a year or even less frequently).
In order to identify th e hotel services
in Lower Silesia w hich dissatisfy the
clients m ost an d re su lt in a low evalua
tion, a profile of w eaknesses and strengths
w as draw n u p (Fig. 3). It show s th a t
hotel g u ests are less satisfied w ith
com plem entary services w ith e n te rta in
m ent,
recreation,
shops,
conference
facilities
an d
services
for
b u sin e ss
g u e sts th e w eakest and the lowest
evaluated elem ents of th e hotel product.
The m ean quality evaluation of th ese
services lies on the b o rd er betw een
stren g th s an d w eak n esses - on a - 3 to
+3 scale they are betw een +0.22 and
+0.38. The percentage of g u e sts highly
satisfied or satisfied w ith th ese services
is quite low - betw een 27.2% a n d 38.5%
of all the resp o n d en ts. The prim ary
services (accommodation, catering, reserva
tion, reception) were evaluated higher,
slightly over 65% of
th e resp o n d en ts
are satisfied or highly satisfied with
th eir quality.
However,
the
prim ary
services
did
n o t
receive
m axim um
m arks - on the - 3 to +3 scale, they
were a t +1.70. The re su lts show th a t
not all g u e sts are satisfied w ith the
-2 - 1 0 1 2 3
Rys. 3. Profil mocnych i słabych stron produktu hotelarskiego oferow a nego przez hotele woj. dolnośląskiego z uwzględnieniem ich kategorii
Fig. 3. T he strength and weakness profile of Lower Silesian hotels (according to category)
