Bogdan G regor*, M arcin S ta w iszyń sk i* *
PRO BLEM A TYK A E -B IZ N E SU W ED U K A C JI M E N E D Ż E R SK IE J (NA PR Z Y K Ł A D Z IE BLO K U SPE C JA L IZ A C Y JN E G O E-C O M M ER C E )
L Wprowadzenie
C elem o p ra co w an ia jest zaprezentow anie idei b lo k u specjalizacyjnego e-C om m erce będącego zew nętrznym w yrazem w d ra żan ia p ro b lem a ty k i elek-tronicznego biznesu do p ro g ra m u studiów n a W ydziale Z a rz ą d z a n ia U Ł.
B lok specjalizacyjny e-com m erce utw o rzo n y zo stał w ro k u akadem ickim 2002/2003. Zajęcia prow adzą pracow nicy K atedry M arketingu U Ł . O podjęciu się tego w yzw ania i w zbogaceniu oferty dydaktycznej k ated ry zadecydow ały dw ie głów ne przesłanki. Pierw szą z nich był o g ro m n y p o stęp technologii teleinform atycznych, k tó ry ch um iejętne w ykorzystanie stw arza duże szanse rozw oju organizacji. D ru g ą stanow iła presja ze stro n y stu d en tó w - blok ten jest o d pow iedzią n a ich sugestie i oczekiw ania. B adanie p rzep ro w ad zo n e w 2001 r. przez K a te d rę M ark etin g u w śród stu d en tó w k ie ru n k u zarządzanie i m ark e tin g w ykazały, iż spodziew ają się oni w p row adzenia do p ro g ram u studiów takiego w łaśnie m odułu.
N ie dziwi zatem , iż o fe rta p rzy g o to w an a w ra m ach b lo k u sp o tk a ła się z dużym zainteresow aniem ze strony studentów . Z a ró w n o w ro k u akadem ic-kim 2002/2003, ja k i 2003/2004 blok e-com m erce cieszył się najw iększą p o p u la rn o śc ią w śród stu d en tó w w ybierających spo śró d 8 k o n kurencyjnych blo k ó w specjalizacyjnych. Z ro k u n a ro k w ybiera go ok. 30% ogółu studentów .
C elem b lo k u e-com m erce je s t w skazanie n a p ra k ty c z n e m ożliw ości w y k orzystania now ych technologii inform atycznych, w tym In te rn e tu , w biz-nesie. W szczególności chodzi o p rzekazanie stu d en to m wiedzy dotyczącej:
- zm ian w otoczeniu biznesu w ynikających z p ro c esu globalizacji oraz b oom u technologicznego;
* P ro f. zw. d r h a b ., K a te d ra M a rk etin g u , U niw ersytet Ł ód zk i. ** D r, K a te d ra M a rk etin g u , U niw ersytet Ł ódzki.
P aw eł K ow alski, W aw rzyniec R u d o lf
C A S E S T U D Y M E T H O D IN T E A C H IN G O F IN T E R N A T IO N A L M A R K E T IN G C ase stu d y is o n e o f the key teach in g m eth o d s in In te rn a tio n a l B usiness. It co m p lem en ts the lectu res a n d p ro v id es p ractical a p p ro a c h to m an ag em en t. C ase stu d y has also a very im p o rta n t role in e d u ca tio n p ro cess o f in te rn a tio n a l m ark e tin g . T h e survey d o n e in selected P olish universities (E conom ic a n d M an ag em en t Faculties) pro v id es w ith o p in io n s o f th e lecturers co n cern in g p ro b lem s w ith im p lem en tin g th is m eth o d in P o la n d . O ne o f th em is th e lack o f well p re p a re d cases in in te rn a tio n a l m ark etin g . C ases w hich a re u sed in Polish universities u su ally d o n o t c o n ce rn P olish en terp rises n o r Polish m ark e t. T h ere is also the lack o f cases in P olish (lan g u ag e o b stacle). O u r stu d e n ts h av e p ro b lem s w ith u n d e rs ta n d in g in te rn atio n al e n v iro n m en t o f the c o m p a n y a n d can n o t d ra w a p p ro p ria te so lu tio n s fo r com panies.
T h e a u th o rs suggest th a t th ere is a need to discuss w ays to im p ro v e the p ro cess o f using case stu d ies in P o la n d . It req u ires co m m o n actio n s like exchange o f experience, pub lish in g th e case stu d y b o o k , o rg an izin g the w o rk sh o p s fo r train ers to im p ro v e th eir abilities to use case stu d y m e th o d etc.
5.2. Wnioski dotyczące stosowania studium przypadku
B ad an ia dostarczyły rów nież wiele w skazów ek i p o stu la tó w dotyczących stosow ania m eto d y case study. C hodzi np. o przygotow yw anie odpow iednich p rzy p ad k ó w , za p raszan ie m enedżerów , angażow anie stu d en tó w itp. O to w ybrane uwagi i propozycje n a ten tem at:
1. D o każdego przypadku powinien zostać opracow any wielopłaszczyznowy konspekt analizy na płaszczyźnie dydaktycznej (główne koncepcje teoretyczne), symulacyjnej (koncepcje, narzędzia w ykorzystyw ane w procesie podejm ow ania decyzji przez m enedżerów ) i kom unikacyjnej (analiza d ynam iki dyskusji grupow ej, w trakcie dyskusji, prezentacji czy p ra cy grupow ej).
2. W skazane byłoby w zbogacenie m etody case study o sp o tk a n ia z m e-nedżeram i z firm m iędzynarodow ych, którzy przedstaw ialiby realne problem y, z którym i m ają do czynienia. Studenci p ro p o n u ją c określo n e rozw iązania, m ogliby otrzym yw ać od razu odpow iedzi, m ogliby d y sk u to w ać o realnych sytuacjach problem ow ych itp. P o n a d to m ogliby zostać włączeni w proces p rzygotow yw ania w łasnych rozw iązań w p ostaci biznesplanów , strategii lub p ro to ty p ó w p ro d u k tó w .
3. Zastosow anie m etody case study wym agałoby od studentów opanow ania rów nież innych technik kreatyw nego m yślenia, tak ich jak : brain storming, team working czy role playing.
4. Studenci pow inni sami przygotow yw ać p rz y p ad k i poszczególnych firm zagranicznych działających na polskim rynku. W ażne je st odpow iednie stym ulow anie stu d en tó w np. poprzez d an ie im m ożliw ości podejm ow ania danej p ro b lem a ty k i w p racy m agisterskiej czy p u b lik o w an ia najlepszych opracow ań.
5. W iele w skazuje na to, że m eto d a studiów p rz y p ad k u przynosić będzie jeszcze korzystniejsze rezultaty, jeśli studenci u zyskają wiedzę z p rzedm iotów k o m p lem en tarn y ch w sto su n k u do m ark etin g u m iędzynarodow ego, takich ja k socjologia k u ltu ry , psychologia m enedżerska czy k o m u n ik acja m
iędzy-kultu ro w a.
Z ap reze n to w an e tu bad an ie zostało d o k o n a n e n a niewielkiej próbie, ale p rz ep ro w a d zo n o je z uznanym i w ykładow cam i. U zyskane w ten sposób opinie dotyczące w ykorzystania m etody studium p rz y p a d k u stan o w ią dzięki tem u solidną p o d staw ę do p row adzenia dyskusji ju ż w szerszym gronie na tem aty zw iązane z podnoszeniem jakości kształcenia. A utorzy żyw ią nadzieję, że z a p o czą tk o w an a tu dyskusja oraz kolejne k ro k i (np. re g u larn a w ym iana dośw iadczeń, opraco w an ie p odręcznika dotyczącego case study n a potrzeby n au czan ia m a rk e tin g u m iędzynarodow ego czy zo rganizow anie w arsztatów dla w ykładow ców w zakresie w ykorzystyw ania tej m etody) b ęd ą przek ład ać się n a lepszą ja k o ść kształcenia, a w konsekw encji n a lepsze przygotow anie stu d en tó w do p racy zaw odow ej w środow isku m iędzynarodow ym .
obserw acji p o trze b n y do prow adzonej analizy i d ostarczyły d o d atk o w y c h arg u m en tó w n a rzecz praw dziw ości sform ułow anych hipotez.
B ad an ia p o z w a la ją n a sfo rm u ło w an ie w ielu w n io sk ó w i p ro p o zy cji dotyczących zarów no organizacji procesu dydaktycznego, ja k i zasto so w an ia m eto d y case stu d y . W nioski te p o w inny z o stać sze ro k o w y k o rz y stan e w procesie dydaktycznym .
5.1. Wnioski i propozycje dotyczące organizacji procesu dydaktycznego
1. B adanie w ykazało, że w ykładow cy w znikom ym sto p n iu w ykorzystują bazę case studies z w iodących szkół zarządzania, takich ja k H a rv a rd Business School, E C C H O lub 1N SEA D , którym tow arzyszą ro zbudow ane przew odniki dydaktyczne.
2. D la stu d en tó w studiów dziennych w skazane byłoby przygotow anie p rz y p ad k ó w firm uw zględniających m enedżerski p u n k t w idzenia, a wy-chodzących poza zwykły opis firm y i rynku. D aje to uniw ersalną płaszczyznę p o ró w n a ń , podczas gdy inform acje i d an e n a tem at ry n k u i firm y zwykle spraw iają im tru d n o ści interpretacyjne.
3. P rzy d a tn e do d o sk o n alen ia procesu d y d aktycznego byłyby wizytacje innych osób (np. w ykładow ców , m enedżerów ) m ogących ocenić kierunki dyskusji i schem at dydaktyczny przypadku.
4. M e to d a case study p o w in n a być tra k to w a n a ja k o narzędzie p ra k ty c z-nego uczenia się, a nie dostarczania podstaw wiedzy teoretycznej. Zastosow anie tej m eto d y p o w in n o być poprzedzone w ykładam i i p rzew o d n ik am i d y d a k -tycznym i dla studentów .
5. U czenie za p o m o cą om aw ianej m etody w ym aga zró żn ico w an ia na poziom ie studiów dziennych, wieczorowych i podyplom ow ych (menedżerskich). N a każdym z tych poziom ów należy w inny sposób w ykorzystać studium p rz y p ad k u ja k o narzędzie dydaktyczne - np. m enedżerow ie niższych szczebli za rzą d zan ia d ąż ą d o u zyskania k o n k retnych odpow iedzi n a p y tan ia, podczas gdy m enedżerow ie wyższych szczebli analizują przyczyny tru d n eg o położenia, w którym znalazła się firm a. Stąd pow inno zw racać się uwagę n a konieczność do sto so w an ia p rzy p ad k ó w d o zróżnicow anych oczekiw ań m enedżerskich.
6. Ś rodow isko akadem ickie pow inno szeroko w ykorzystyw ać studium p rz y p ad k u w działalności dydaktycznej. P ow inni przejaw iać zainteresow anie nim zaró w n o w ykładow cy, ja k i studenci. M e to d a ta m oże znaleźć za-stosow anie podczas większości zajęć n a k ieru n k ach za rzą d zan ie i m arketing.
7. P o w in n o p ro p a g o w a ć się w śró d stu d en tó w k o n iecz n o ść bardziej zaangażow anego, profesjonalnego podejścia w przygotow yw aniu się do analizy przypadków . B rak takiego za angażow ania m oże p rz ek ład ać się n a b ra k p rofesjonalizm u w przyszłej pracy.
4.5. Ocena przygotowania studentów do wykorzystania metody case studies
W ocenie w ykładow ców prow adzących zajęcia z m a rk e tin g u m iędzyn aro d o w eg o p rzew ażają uwagi krytycziędzyne w sto su iędzyn k u d o uczestiędzyników p ro -w a d zo n y ch p rzez nich zajęć. W -w iększości p rz y p a d k ó -w -w sk az u ją oni n a b ra k dostatecznego za angażow ania i m otyw acji ze stro n y studentów przy an alizie p re zen to w a n y ch p rz y p ad k ó w . S tudenci p re z e n tu ją często n ie d o sta te k rzetelnego i p ro fesjo n aln eg o p rz y g o to w a n ia d o tych zajęć, który objaw ia się nieumiejętnością w ykorzystania wiedzy z zakresu zarządzania, niedostatkiem logicznej argum entacji oraz brakiem um iejętności w ykorzystania narzędzi analitycznych w piocesie przygotow yw ania diagnozy analizow anych przy p ad k ó w .
4.6. M ożliwość wprowadzenia jednolitego standardu nauczania
W opinii większości w ykładow ców prow adzących zajęcia z m ark etin g u m iędzynarodow ego, wprow adzenie jednolitego stan d ard u nauczania m arketingu m iędzynarodow ego z w ykorzystaniem m etody case stu d y je st raczej tru d n e z uwagi n a ró ż n o ro d n o ść u w a ru n k o w ań w ystępujących w poszczególnych środow iskach w zakresie procesu dydaktycznego. U w ag a ta dotyczy głównie b ard zo zróżnicow anego pozio m u dośw iadczeń m iędzy n aro d o w y ch i wiedzy m arketingow ej zaró w n o u w ykładow ców , ja k i studentów .
Innym i czynnikam i utrud n iający m i w prow adzenie jed n o lite g o sta n d a rd u n au c zan ia są różnice w stru k tu rze p ro g ram ó w n au c zan ia m ark etin g u na poszczególnych uczelniach, ja k rów nież b ra k dyskusji n a tem at zakresu i stru k tu ry p rzed m io tó w k o m plem entarnych w sto su n k u d o m ark e tin g u m iędzynarodow ego. Z drugiej jed n ak strony część wykładow ców widzi potrzebę opracow ania podręcznika do nauczania tego przedm iotu n a podstaw ie m etody case study. Podręcznik ten służyłby porządkow aniu i system atyzow aniu wiedzy z z a k re su jej w y k o rz y sta n ia w m a rk e tin g u m ięd zy n a ro d o w y m . T ru d n o przecenić jeg o p rz y d atn o ść dla studentów , dla k tó ry ch stanow iłby isto tn ą po m o c w p rz y g o to w an iu się d o analizy case study.
5. W nioski do wykorzystywania w procesie dydaktycznym
W yniki p rz ep ro w ad zo n y ch b a d a ń są, ogólnie m ów iąc, zgodne z prezentow anym i wcześniej hipotezam i badaw czym i. O znacza to, że w łasne d o -św iadczenia au to ró w w ynikające z realizacji procesu dydakty czn eg o znalazły potw ierdzenie w innych środow iskach. B ad an ia poszerzyły n a to m ia st o b szar
4.3. M ateriały wykorzystywane do analizy przypadków
Podczas zajęć w ykorzystuje się m ateriały oparte n a tłum aczeniach przypad-ków z anglojęzycznych m o n o g rafii case studies. N iek ied y w ykładow cy p o siad ają rów nież o p raco w an e do tych m onografii przew odniki dydaktyczne pozw alające n a pew ną standaryzację procesu dydaktycznego. Częściej są to stu d ia p rz y p ad k ó w o p raco w an e przez sam ych w ykładow ców n a podstaw ie polskiej p rasy fachow ej lub n a p odstaw ie w łasnych dośw iadczeń k o n su ltin -gow ych i lek tu r. P raktycznie w ykładow cy w ogóle nie k o rz y sta ją z b an k u p rzy p ad k ó w E C C H O (E u ro p ean C ase C learing H o u se) lub baz H a rv a rd Business School i 1N SEA D .
Zazw yczaj w ykładow cy sam i p rzygotow ują k o n sp ek ty dyd ak ty czn e do p rzy p ad k ó w , rz ad k o w ykorzystując gotow e przew odniki d y d ak ty czn e (tuto- riale), k tórych otrzy m an ie z reguły w ym aga za k u p u większej liczby egzem -plarzy anglojęzycznych m onografii.
4.4. Główne problemy w wykorzystaniu metody case study w dydaktyce marketingu międzynarodowego
G łów ny p ro b lem , z k tó ry m stykają się w ykładow cy, to b ra k polskich podręczników prezentujących p rzypadki zagranicznych firm w raz z p rzew od-nikiem dydaktycznym . P o n a d to b ra k u je wiedzy n a tem at różnych technik anim acji zajęć z w ykorzystaniem m etody case studies i rad zen ia sobie z d y n am ik ą g ru p o w ą w trakcie om aw iania p rzy p ad k ó w . F a k t ten jest szczególnie isto tn y w sytuacjach, kiedy jeden z celów zajęć stanow i sym ulacja procesów decyzyjnych zachodzących podczas p o d ejm o w an ia decyzji.
P o n a d to b ad a n i w skazyw ali, że stu d en to m b ra k u je dośw iadczeń i p ra k -tyki w zakresie za rzą d zan ia (w yjątek stan o w ią studenci studiów M B A ). P roblem em je st rów nież b ra k dośw iadczeń m iędzykulturow ych o ra z ogólnej wiedzy m enedżerskiej. B adani w ykładow cy p odkreślali rów nież n ied o b ó r d obrze p rz ygotow anych p rzypadków , k tó re uw zględniałyby dośw iadczenia p rz y d atn e dla p olskich przedsiębiorstw - np. w chodzenie n a rynki za-graniczne, p rz ep ro w ad zan ie b a d a ń m arketingow ych n a ry n k ach zagranicz-nych, re stru k tu ry zac ja firm pod kątem zarząd zan ia m arketingow ego. W op i-nii w ykładow ców m ark etin g u m iędzynarodow ego w m ateria ła ch dyd ak ty cz-nych p o w in n y z o stać w yw ażone p ro p o rc je m iędzy a n a liz ą p rz y p a d k ó w zagranicznych k o n cern ó w lub korporacji, działaniam i firm zagranicznych na rynku europejskim i polskim a działaniam i polskich firm w chodzących na rynki m iędzynarodow e.
4. Wyniki badania
B adania, chociaż realizow ane n a niewielkiej p ró b ie, dostarczyły wielu interesujących inform acji, k tó re stały się przedm iotem dalszej analizy. A naliza dotyczy m .in. m iejsca m arketingu m iędzynarodow ego w p ro g ram ach studiów , form y p ro w a d zo n y ch zajęć, sposobów p rzygotow yw ania m ateriałó w , oceny p rz y g o to w an ia stu d en tó w do w ykorzystyw ania tej m eto d y itp. P rzedm iotem analizy stały się rów nież trudności, które nastręczało w ykorzystyw anie m etody studium p rzy p ad k u .
4.1. M iejsce marketingu międzynarodowego w programie studiów
G eneralnie, m ark e tin g m iędzynarodow y jest w yk ład an y ja k o przedm iot oblig ato ry jn y n a 3 lub 4 ro k u studiów dziennych na k ieru n k a ch zarządzanie i m a rk e tin g o ra z m ięd zy n a ro d o w e sto su n k i g o sp o d arcze . P o n a d to je st oferow any ja k o przedm iot fakultatyw ny dla studentów studiów uzupełniających m agisterskich i studiów zaocznych n a k ieru n k a ch innych aniżeli zarządzanie i m ark etin g . M a rk e tin g m iędzynarodow y jest rów nież w ykładany n a studiach M B A , często w języku angielskim .
Z decydow anie najczęściej w ykłada się go n a specjalizacjach z zakresu biznesu m iędzynarodow ego i studiów europejskich (często ja k o eurom arketing). W przeważającej liczbie przypadków (poza SG H ) przedm iot ten jest wykładany w języku polskim .
4.2. Forma zajęć
W d y d ak ty ce m ark e tin g u m iędzynarodow ego sto so w an e są różne form y zajęć. N ajczęstsza to 1-sem estralny w ykład lub k o n w ersato riu m . Rzadziej są to tow arzyszące w ykładow i ćw iczenia i w arsztaty. W trak cie tych różnych form zajęć m e to d a case study stanow i najczęściej w ykorzystyw aną m etodę d ydak ty czn ą. Jej celem dydaktycznym jest zainteresow anie stu d en tó w zd o -byw aniem wiedzy z zakresu m arketingu m iędzynarodow ego i rozw ijanie zdolności k ry ty czn eg o i kreaty w n eg o m yślenia p o d cz as o p an o w y w an ia podstaw ow ych um iejętności zw iązanych z procesem p o d ejm o w an ia decyzji m arketingow ych. D odatkow ym celem jest kształtow anie u studentów zdolności do zespołow ego rozw iązyw ania problem ów , tw órczego w sp ó łd ziałan ia i w za-jem nego w spierania się w p racy zespołowej oraz um iejętności rozw iązyw ania p otencjaln y ch konfliktów interpersonalnych.
- b ra k realizacji przez studentów w trakcie studiów w łasnych p rojektów badaw czych ukieru n k o w an y ch n a opis i analizę d ziała ń firm m ięd zy n aro -dow ych n a polskim ry n k u , k tó re m ogłyby być w ykorzystyw ane w procesie dydaktycznym .
N a p o d staw ie zg rom adzonych dośw iadczeń dydakty czn y ch w nauczaniu tego p rz ed m io tu a u to rz y sform ułow ali n astępujące h ip o tezy badaw cze:
1. Studenci podczas analizy przypadków nie zawsze potrafią wykorzystywać wiedzę z innych przed m io tó w z zakresu za rzą d zan ia i m ark etin g u .
2. Studenci uczęszczający n a zajęcia z m ark e tin g u m iędzynarodow ego m ają zbyt m ałą liczbę przedm iotów o środow isku m iędzynarodow ym i o spe-cyfice k u lturow o-ekonom icznej poszczególnych krajów , co u tru d n ia im pełne zrozum ienie otoczenia m iędzynarodow ego czy europejskiego, w jak im działają analizow ane przed sięb io rstw a lub koncerny.
3. Uczenie za pom ocą analizy przypadków w ym aga zróżnicow ania sposobu w ykorzystania m etody case study ja k o narzędzia dydaktycznego w odniesieniu do stu d en tó w studiów dziennych, w ieczorow ych i podyp lo m o w y ch , co nie zawsze je st p rzestrzegane w procesie dydaktycznym .
4. W n au czan iu n ad a l b ra k u je dobrze p rz y g o to w an y ch p rzypadków uw zględniających p o lsk ą perspektyw ę - np. polskie firm y n a rynku eu ro p ej-skim lub zagraniczne przedsiębiorstw a działające n a polej-skim rynku. Część takich p rz y p ad k ó w m ogłaby być p rzy g o to w an a przez sam ych studentów .
3. Metodologia badań
B ad an ie m iało c h a ra k te r ek sploracyjny i jeg o głów nym celem było p rzygotow anie pod staw y d o dyskusji nad optym alizacją procesu w ykorzys-tan ia m etody case study ja k o m etody dydaktycznej n a polskich uczelniach. B ad an ia p rz ep ro w a d zo n o za p o m o cą techniki w yw iadu telefonicznego na p odstaw ie p la n u w yw iadu przesłanego wcześniej e-m ailem w ykładow com prow adzącym zajęcia z p rzedm iotu m ark etin g m iędzynarodow y lub euro- m arketing. D o b a d a ń w ytypow ano 5 następujących uczelni: A E w K a to w i-cach, A E w K rak o w ie, A E w P oznaniu, W ydział Z a rz ą d z a n ia U niw ersytetu Ł ódzkiego o ra z S G H w W arszaw ie. D o b ó r uczelni m iał c h a ra k te r celowy i uw zględniał dośw iadczenie uczelni w w ykładaniu m ark e tin g u m iędzy-n aro d o w eg o o ra z p o s ia d a iędzy-n ą k a d rę d y d a k ty c z iędzy-n ą z za k re su p rz ed m io tu , któ reg o dotyczyło b adanie. O gółem zrealizow ano 5 w yw iadów sw obodnych ze stan d ary zo w a n ą listą poszukiw anych inform acji. B adanie zrealizow ano w listopadzie 2003 r.
rozw iązyw ania p roblem ów , dzięki sym ulacji procesu podejm o w an ia decyzji i uczestnictwie w nim studentów . Założenia dydaktyczne tej m etody nauczania p o zw alają n a w ykształcenie następujących um iejętności2:
- w szech stro n n a ocena sytuacji,
- u p o rz ąd k o w an ie kluczow ych inform acji, - um iejętność za d aw a n ia odpow iednich p y tań , - definiow anie m ożliw ości i problem ów ,
- form ułow anie i ocena m ożliw ych scenariuszy, - ocena i in terp re tacja danych,
- ocena re zu ltató w strategii w ykorzystyw anych w o k resach p o przednich, - tw orzenie now ych strategii,
- um iejętność w spółpracy z innym i,
- podejm o w an ie decyzji w w a ru n k ach niepew ności, - k rytyczna o cena p ra cy innych,
- o d p o w iad a n ie n a krytykę.
M e to d a stu d iu m p rz y p a d k u spełnia sw oje z a d a n ie e d u k a cy jn e przy zaistnieniu o kreślonych w arunków . Jednym z nich je st odpow iednie p rzy-gotow anie prow adzącego zajęcia, który nie jest ju ż dla stu d en ta tylko źródłem wiedzy, ale rów nież p ro m o to re m , opiekunem czy m o d era to rem . N adzoruje on i u k ierunkow uje zdobyw anie wiedzy przez stu d en ta.
2. Ocena metody studium przypadku
A u to rz y w ykorzystując w łasne dośw iadczenia w n au c zan ia m ark etin g u m iędzynarodow ego, podjęli p ró b ę sform ułow ania uw ag i zaleceń m ających pom óc w optym alizacji w ykorzystania tej m etody. Z asad n iczą tezą staw ianą przez a u to ró w je st stw ierdzenie, że studenci nie są właściwie przygotow ani do analizy p rz y p ad k ó w firm m iędzynarodow ych. P ow odem takiego stan u rzeczy są n astępujące czynniki:
- b ra k wcześniejszych dośw iadczeń studentów ze stosow aniem m etody studium p rz y p ad k u ,
- niewłaściwa organizacja procesu dydaktycznego wykorzystującego m etodę analizy p rz y p ad k ó w w d y daktyce m ark etin g u m iędzynarodow ego,
- b ra k w ym iany dośw iadczeń m iędzy w ykładow cam i w procesie p rzygo-tow yw ania i w ykorzystania m etody case study w ram ach przedm iotu m arketing m iędzynarodow y,
2 P o r. G . E as to n , L earning fr o m Case Studies, P ren tice H a ll E u ro p e , H a rlo w 1994. Z ob. rów nież: G . S m ith , The use a n d effectiveness o f case stu d y m e th o d in m anagem ent education:
w y k o rz y stu ją tę m e to d ę . P ozw oli to na s fo rm u ło w a n ie o d p o w ie d n ic h w niosków i w skazów ek służących do sk o n alen iu pro cesu n au c zan ia tego p rz e d m io tu 1. A u to rz y postaw ili sobie za cel k rytyczną analizę obecnego sp o so b u w ykorzystyw ania m etody studium p rz y p ad k u w n au czan iu m a r-ketingu m iędzynarodow ego w w ybranych polskich uczelniach ekonom icz-nych i sform ułow anie zaleceń zm ierzających do podniesien ia jak o ści tego procesu.
1. M etoda studium przypadku
P ro fe so r Jerzy D ietl podczas pierw szego w ykładu z zak resu m ark etin g u często zaznacza, że m ark etin g u m o żn a nauczyć się w jed en sem estr i naw et b ard zo d o b rz e zd ać egzam in. Jest to m ożliw e i realne. M im o tych p o z o r-nych osiągnięć, ja k m ów i, m o żn a je d n a k nie p o tra fić w yko rzy stać zdobytej wiedzy n a ry n k u , gdzie szybko zm ieniające się w aru n k i o toczenia wy-znaczają ram y d la skutecznego d ziałania przedsiębiorstw . T a o b aw a syg-n a liz o w a syg-n a p rzez P ro fe so ra je st zw iązasyg-n a z p o d sta w o w y m p ro b lem e m w n au c zan iu m ark e tin g u , ja k im je st oderw anie stosow anych form dydaktyki m ark etin g u , p o śró d k tó ry ch przew ażają w ykłady i sem in aria m ające z reguły statyczny c h a ra k te r, od praktycznych aspektów z a rzą d zan ia m a rk e tin gow ego. T e o statn ie ch a rak tery zu ją się dynam icznym p rocesem p o d ejm o -w ania decyzji, koniecznością -w spółpracy -w grupie o ra z bran iem p o d u-wagę czasu - jed n eg o z p o dstaw ow ych czynników d eterm inujących działania rynkow e przedsiębiorstw .
D o p ro g ram ó w studiów w pro w ad za się w praw dzie form y m ające zm niej-szać ten d y so n an s, takie ja k np. p ra k ty k i zaw odow e, je d n a k ż e często nie m ają one wiele w spólnego z om aw ianym przedm iotem . In n y p ro b lem to znalezienie firm y działającej na rynkach m iędzynarodow ych, k tó ra zgodzi się n a przyjęcie stu d en tó w d o odbyw ania p ra k ty k .
N ajlepsze rezu ltaty w n au czan iu m ark e tin g u m iędzynarodow ego, w tym przede w szystkim w naby w an iu pew nych um iejętności p ra k ty czn y ch , daje w p ro w ad zan ie k o m p lem en tarn y ch w obec w ykładów , p artycypacyjnych form n au czan ia, spo śró d k tó ry ch w ażną rolę odgryw a m e to d a stu d iu m p rz y p ad k u (case study). M e to d a ta pozw ala n a rozw ijanie i w eryfikację um iejętności analitycznych stu d en tó w o ra z tw orzy w arunki do przy sw ajan ia um iejętności
1 W ten sp o só b a u to rz y p ra g n ą k o n ty n u o w a ć ro zw ażan ia n ad d o sk o n a len iem procesu nauczania p rzedm iotów m arketingow ych, co było ju ż tem atem wcześniejszych dyskusji i publikacji. Por. Z. K ę d zio r (red.), M a rk etin g w d yd a ktyce sz k ó l w yższych - teraźniejszość i przyszłość, A E w K ato w ica ch , C e n tru m B a d ań i E k sp erty z, K ato w ice 2002.
P a w eł K o w a lsk i*, W aw rzyniec R u dolf*
W Y K O R Z Y STA N IE M E T O D Y S T U D IU M PR Z Y P A D K U W N A U C Z A N IU M ARK ETING U M IĘ D Z Y N A R O D O W E G O
O statn ie la ta przyniosły w zrost zain teresow ania m ark etin g iem m iędzy-narodow ym . P rze d m io t ten w ykładany je st n a wielu k ie ru n k a ch studiów , stanow i też w ażny elem ent specjalności b ąd ź specjalizacji. Jego obecność w p ro g ram ie tych specjalizacji decyduje często o ich w yborze przez stu d en -tów. R o sn ąca p o p u la rn o ść tego przed m io tu stanow i konsekw encję uczest-nictw a P olski w p rocesach globalizacji i regionalizacji. T en o statn i proces, proces integracji europejskiej, w sposób szczególny oddziaływ ać będzie na zachow ania i sp osób d ziałania polskich przedsiębiorstw . N ależy oczekiw ać, że przed sięb io rstw a te zm uszone do k o n k u ro w a n ia n a jed n o lity m rynku europejskim d o k o n a ją zm ian w swoich sp o sobach d ziała n ia nie tylko na ry n k a ch k ra jó w należących do U nii E u ro p e jsk ie j, ale tak że n a ry n k u krajow ym .
W sp o m n ian y w zrost zainteresow ania m arketingiem m iędzynarodow ym , w tym głów nie m arketingiem stosow anym n a ry n k a ch U nii E uropejskiej, przejaw iają zaró w n o naukow cy, ja k i praktycy gospodarczy. P ro b lem aty k a ta znalazła swoje odzw ierciedlenie w tem atyce IV S ym pozjum M ark etin g u M iędzynarodow ego, k tó re odbyło się w d n iach 2 2-24 w rześnia 2003 r. w Z ak o p a n em .
Prezentow ane opracow anie podejm uje problem atykę nauczania m arketingu m iędzynarodow ego i optym alizacji tego procesu. S k o n cen tro w an o się tu na studium p rz y p ad k u ja k o tej m etodzie dydaktycznej, k tó ra z pow odzeniem przyjęła się w polskich w arunkach. M eto d a ta w ym aga je d n a k odpow iedniego p rz y g o to w an ia ta k ze strony osób prow adzących zajęcia, ja k i ze strony ich uczestników (studentów ). W pierwszej części opracow ania zwrócim y uwagę n a zalety nauczania m arketingu m iędzynarodow ego z w ykorzystaniem m etody studium p rz y p ad k u , następnie przedstaw im y opinie w ykładow ców , którzy
A leksandra K raw czyńska, A nna Sib iń ska
E D U C A T IO N M E T H O D S O F M A N A G E R S IN P O L I S H U N IV E R S IT IE S
T h e aim s o f the article a re to c o n trib u te to a b e tte r u n d e rsta n d in g o f the n a tu re a n d extent o f fu tu re m a n a g e rs’ skills a n d abilities an d show th e role o f h ig h er busin ess ed u ca tio n in developing these featu res in g ra d u ates. T h e p a p e r analyses la b o u r m a rk e t’s e x p ectatio n s for business g ra d u a te s w ith p a rtic u la r reference to developing th em d u rin g stu d ies a t universities an d academ ies.
T h e article is b a se d on a research p ro ject u n d e rta k e n by th e M a rk e tin g D e p a rtm e n t o f the U niv ersity o f L o d z in 2002. T h e m ain research h y p o th eses a re to u ch in g tw o issues: the d ep reciatio n o f m a rk e tin g m an a g er pro fessio n in P o lan d a n d big su rp lu s o f business g ra d u ates (including m a rk e tin g ones), th a t are n o t p ro p erly p re p a re d fo r fu tu re w ork.
T h e research w as carried o u t in tw o se p a ra te p a rts : 1. desk research in cluding gath erin g in fo rm a tio n o f co m p etitiv e e d u ca tio n a l m a rk e t a n d 2. field surveys b a se d o n interview s o f academ ic teach ers a n d stu d e n ts o f the M a rk etin g D e p a rtm e n t a n d p o s ta l surveys o f com m ercial en terp rises a n d p erso n n el c o m p an ies in P o lan d . It expresses th s o p in io n , th a t h ig h er ed u catio n system in P o la n d p u ts th e m ain stress on th eo retical b a c k g ro u n d a n d is n o t a d o p te d to create a n d sh ap e skills a n d abilities.
zaw odow o. Po trzecie wreszcie, w ym agać się od niego p o w inno skutecznego o ceniania p o stęp ó w w nauce o raz w spierania stu d e n ta w w ym agających tego p rzy p ad k ach .
A by zatem p o zo stać nauczycielem , należy, bez w ątpienia, p o siad ać pew ne pow ołanie. S am o p o w ołanie je d n a k nie w ystarczy, konieczne je st ustaw iczne d o kształcanie się i d o sk o n alen ie swoich um iejętności o ra z kształto w an ie swej osobow ości.
5. Wnioski podsumowujące
R osnące oczekiw ania środow isk biznesowych w odniesieniu do kom petencji, wiedzy i um iejętności absolw entów w yw ierają duży w pływ n a edukację m enedżerów n a uczelniach akadem ickich. C iąży n a nich jeszcze w iększa odpow iedzialność w zakresie kształto w an iu po staw , wiedzy i um iejętności stu d en tó w kieru n k ó w biznesow ych. D la każdego o śro d k a akadem ickiego w ażne je st zatem , aby sp ro stać tym w ym aganiom zew nętrznym . D lateg o też w sw oich p ro g ram ach nau czan ia studentów pow inny zw racać uw agę na n astępujące aspekty.
1. E d u k ac ja m en edżerska p o w in n a być p rz y sto so w a n a d o w ym agań rynku pracy i do zm ieniających się czynników otoczenia. Z m iany te pow inny znaleźć swój w yraz zaró w n o w p ro g ram ach n auczania, ja k i w m eto d ac h kształcenia i kom peten cjach k ad ry dydaktycznej.
2. U czelnie p o w inny koncen tro w ać się nie tylko n a d o starc zan iu wiedzy teoretycznej, ale rów nież n a kształtow aniu kapitału intelektualnego studentów , ich um iejętności i postaw .
3. T radycyjne, p o d ając e m etody n au c zan ia pow inny zostać zastąp io n e m etodam i aktyw izującym i studentów do p ra cy i nauki.
4. W pro w ad zen ie now oczesnych m etod n au c zan ia m a n a celu rozwój i kształto w an ie um iejętności i stylów za rzą d zan ia przyszłej kadry.
5. P o n a d to ośrodki akadem ickie pow inny zapew nić spraw ny system szkoleń sw oim w ykładow com w zakresie nau czan ia z w ykorzystaniem aktyw nych m etod n au czan ia.
6. W y m agane zm iany zachow ań nauczyciela w procesie dydaktycznym pociągają za so b ą konieczność zm ian różnych obszaró w jeg o osobow ości i p rz ew arto ścio w an ia jego sto su n k u em ocjonalnego d o siebie i św iata.
7. N a w ładzach uczelni ciąży obowiązek kształcenia przyszłych absolw entów , którzy b ęd ą k onkurencyjni na rynku pracy.
6. T o l e r a n c j a n a s t r e s - zdolność do p o d ejm o w an ia decyzji i dzia-łania p o d presją, um iejętność zachow ania spokoju w w a ru n k ach napięcia em ocjonalnego, radzenie sobie z frustracją sp o w o d o w an ą w ym ogam i k o n -kurencyjności, trudnym i relacjam i interpersonalnym i i niepew nością; zdolność do przy jm o w an ia uzasadnionej krytyki.
7. U m i e j ę t n o ś ć m o t y w o w a n i a s i ę - dysp o n o w an ie energią, entuzjazm em , am bicją i chęcią do kształcenia się i do pracy.
8. R e a l i s t y c z n a p e w n o ś ć s i e b i e i o c e n a w ł a s n e j o s o b y , um iejętność sam o k ry ty k i i w yciągania w niosków z w łasnych błędów .
9. Z d o l n o ś c i d y p l o m a t y c z n e - um iejętność radzenia sobie z hierar-chią i system am i o ra z ich w ykorzystania d la d o b ra stu d en ta.
U m iejętny sp osób p rzekazyw ania inform acji sw oim słuchaczom to je d n a z najw ażniejszych um iejętności dydaktycznych nauczyciela akadem ickiego. K o m u n ik aty w n o ść d y d a k ty k a 14 p ow inna w yrażać się poprzez:
- k an a ł w erbalny - d o b ó r słow nictw a dostosow any do p o zio m u słuchaczy, rzetelność wiedzy, jej naukow ość,
g estykulacja jej b ra k w prow adza m o n o to n ię , a n a d m ia r, ja k u d o w o d -niono, p rzeszkadza,
- w yraz tw arzy - m im ika tw arzy nauczyciela m usi być d o sto so w a n a do przekazyw anych treści,
- d o ty k i k o n ta k t fizyczny - niestosow ne,
- wygląd zew nętrzny i u b ió r - są to b ard zo w ażne elem enty w pracy nauczyciela. Jeg o w ygląd fizyczny, np. w szelkie o szpecenia, p o w o d u ją niezdrow ą ciekaw ość, poruszenie,
- w ym iana spojrzeń - d y d ak ty k nie m oże p atrz eć w o k n o i m ów ić, m usi on n aw iązać pew ne porozum ienie ze studentam i,
- dy stan s fizyczny - nie należy naru szać „bezpiecznej sfery” innej osoby, - pozycja ciała - zależy o n a w znacznej m ierze od kondycji fizycznej nauczyciela, lecz w żadnym p rz y p ad k u nie m oże w yrażać b ra k u szacunku dla słuchaczy.
W o p u b lik o w an y m w 1997 r. raporcie o stanie brytyjskiego szkolnictw a w yższego15 D earin g zapro p o n o w ał pewien w zorzec współczesnego nauczyciela akadem ickiego. W edług niego, nauczyciel ów, po pierw sze, pow inien być szkolony w zakresie nauczan ia, a szkolenie to p o w inno być n ad zo ro w an e przez stosow ne o rg an y zajm ujące się szkolnictw em wyższym. Po drugie, nauczyciel pow inien reprezentow ać zaangażow anie dydaktyczne i kom petencje w k ierow aniu procesam i uczenia się i n a u c z a n ia 16 o raz stale rozw ijać się
14 K . A sh cro ft, Q uality standards and the reflective tutor, „Q u ality A ssu ran ce in E d u c a tio n ” 1996, Vol. 4, N o . 4, s. 17-25.
15 R. D c arin g , H igher Education in the Learning S o ciety - S u m m a ry R eport, T h e N a tio n a l C o m m ittee o f In q u iry in to H ig h er E d u catio n , H M S O , L o n d o n 1997.
16 O . Badlcy, Improving teaching in British higher education, „Q uality A ssurance in E d u catio n ” 1999, Vol. 7, N o . 1.
T o zatem przed e w szystkim od osobow ości i um iejętności nauczyciela, od tego, ja k ą stw orzy atm osferę na zajęciach ju ż od pierw szych m in u t ich trw ania, od jego au to ry tetu , znajom ości tem atu oraz zdolności zaangażow ania studenta w proces dydaktyczny zależy efektywność nauki i sukces kształcenia.
4. Profil i sylwetka trenera
W arto ść d la stu d e n ta (klienta) tw orzy nauczyciel - e d u k a to r. T o on prz y g o to w u je zajęcia i m ateria ły szkoleniow e od s tro n y m eryto ry czn ej, przeprow adza zajęcia oraz ocenia stopień przysw ojenia przekazyw anych treści. O so b a nauczyciela je st jed n y m z najw ażniejszych czynników decydujących 0 sto su n k u stu d en tó w do uczelni. Jego zachow aniu przypisują oni istotne znaczenie przy d o k o n y w a n iu w yboru poszczególnych przed m io tó w , bloków specjalizacyjnych, a naw et w yboru uczelni i k o n ty n u o w a n ia w niej nauki do k o ń ca cyklu kształcenia. N ależy zatem baczniej przyjrzeć się cechom osobow ym nauczyciela i jego kom petencjom .
Z d efiniow ano cechy13, którym i pow inien w yróżniać się nauczyciel a k a d e -m icki. O to one:
1. P o d s t a w o w a w i e d z a a k a d e m i c k a i z d o l n o ś ć d o j e j k o r y g o w a n i a zgodnie ze w spółczesnym stanem wiedzy, um iejętność koncentracji, kom petencje techniczne, czyli w ym agane w upraw ianej profesji zdolności m an u aln e , k o o rd y n a cja ruchow a, spraw ność m o to ry cz n a itp.
2. U m i e j ę t n o ś ć w s p ó ł ż y c i a z l u d ź m i - w rażliw ość, cierpliw ość, to lerancja i szacunek dla stu d en ta, um iejętność aktyw nego słuchania i b u -d o w a n ia za u fan ia o raz chęć konsu lto w an ia się z innym i, gotow ość -do w spółpracy.
3. U m i e j ę t n o ś c i k o m u n i k a c j i zdolność d o efektyw nego k o -m u n ik o w an ia się w erbalnie i na piś-mie; sposób -m ów ienia, b u d o w a n ia zdań 1 ak c en to w an ia słów w sposób zrozum iały, jed n o zn a czn y i przekonujący, a jednocześnie tak to w n y i delikatny.
4. O d p o w i e d z i a l n o ś ć i c e c h y p r z y w ó d c z e - zdolność do przy jęcia n a siebie o dpow iedzialności za w łasne d z ia ła n ia , u m iejętność k o n tro lo w an ia i organ izo w an ia p racy o raz insp iro w an ia d o niej innych, przy jednoczesnej zdolności p rzyjm ow ania i w ykonyw ania poleceń.
5. P o s i a d a n i e o t w a r t e g o i c h ł o n n e g o u m y s ł u , zdolność do szybkiego an a lizo w an ia danych, ciekaw ość, dociekliw ość i system atyczność we w nioskow aniu.
13 H . G illiigan, T . T rea su re , T. W atts, Incorporating psych o m etric m easures in selecting
O prócz w ym ienionych w referacie technik należy rów nież zw rócić uwagę na dod atk o w e zagadnienia w procesie kształcenia m enedżerów , które w dużym s to p n iu p o m a g a ją w p ó źn iejszy m zn a lezien iu p ra c y a b so lw e n to m . D o najw ażniejszych asp ek tó w kształcenia stu d en tó w n a wyższych uczelniach zaliczyć należy:
1. D b a n i e o r o z w ó j i n t e l e k t u a l n y s t u d e n t ó w - chodzi tu szczególnie o w ykorzystyw anie potencjału najzdolniejszych jednostek. Posłużyć tem u m o g ą zindyw idualizow ane form y p racy nauczyciela ze stu d en tem , takie ja k często stosow ane obecnie na uczelniach zachodnich tzw. p r a c e n a d p r o j e k t a m i 11. Są to najczęściej m etody, w k tó ry ch ro la nauczyciela ogranicza się d o k o ordynacji pracy studentów i udzielania im niezbędnych w skazów ek. B ardzo często w ram ach realizacji tego typu p ra c studenci w ykonują z a d a n ia n a zlecenie firm z zew nątrz, m o g ąc dzięki tem u poznać c h a ra k te r d ziała n ia takiej organizacji, ja k rów nież zakres obow iązków na poszczególnych stanow iskach.
2. O p ró cz p ra c n ad p ro jek ta m i, w a rto rów nież w spom nieć o innych m ożliwościach s a m o d z i e l n e g o s t u d i o w a n i a (self-study) przez studen-tów. Jest to m ożliw e przy w sparciu przez now oczesne m eto d y pozyskiw ania wiedzy, chociażby takie ja k Internet. Uczelnie pow inny stw orzyć słuchaczom m ożliw ość d o stęp u d o zbiorów w ydaw nictw i bibliotek m iędzynarodow ych, baz d anych i m ateriałó w źródłow ych.
3. K szta łc en ie m enedżerów p o w in n o być w sp ieran e rów nież p o p rz ez w y k o r z y s t a n i e n o w o c z e s n y c h t e c h n o l o g i i , tak ich ja k prezen-tacje m ultim edialne, pro g ram y kom puterow e pokazu jące m eto d y za rządzania firm ą (obecnie p o p u la rn e system y w ram ach C R M ), film y w ideo (np. z prezen tacją scenek z negocjacji), In tern etu .
4. D o d a tk o w y m atu tem jest rów nież w łączanie w p ro g ram y p rzedm iotów z a j ę ć z p r a k t y k a m i , czyli z osobam i ze świata biznesu, którzy naświetlą stu d en to m p ra k ty c zn e aspekty dotyczące d ziałan ia firm y, otoczenia relacji z klientem .
A ktyw ność osoby prow adzącej zajęcia, ja k i stu d en tó w je st cechą c h a ra k -terystyczną tych m etod. W ykładow ca nie tylko przejm uje rolę instru u jącą, ale staje się w spółuczestnikiem zajęć, dzieląc się jednocześnie w iedzą i d o -św iadczeniem . N ieodzow nym rów nież w arunkiem sto so w an ia w ym ienionych m etod kształcenia jest przygotow anie i korzystanie z pom ocy dydaktycznych12.
11 P race n a d p ro jek tam i stan o w ią najczęściej o d rę b n y p rz ed m io t n a stu d iach , o p ierają się n a sam odzielnej p ra c y stu d e n tó w w niew ielkich zespołach n a d ro zw iązan iem p ro b lem u lub k o n k retn eg o p rz y p ad k u , b ard zo często studenci m ają d o w y k o n an ia p racę n a zlecenie kon k retn ej firmy lub innej organizacji, przeprow adzenie analizy dotyczącej k o nkretnego sektora lub w ykonanie b a d a ń z w y b ran eg o o b szaru .
12 h ttp :w w w .w lo.pl/hom epages/szym p/m etodyka/aktm etks.shtm l za: E ncyklopedia Harcerstwa-, hasło: „ A k ty w n e m eto d y k sz tałcen ia” , H B W H o ry zo n ty , W arszaw a 1998.
T ab e la 1 (cd.)
1 2 3
S ym ulacja p o leg a n a o d eg ran iu ról zgodnie z ich realizacją w rzeczyw istym świecie,
tren o w an ie reakcji i zm ysłu refleksu, d o sk o n alen ie u m iejętności k o m u n ik a
-cji w e rb aln e j i n iew erb aln ej, d o sk o n a le n ie te c h n ik n eg o cjacy jn y ch
i persw azji. M e to d a
inscenizacji
o p iera się n a opisie sytuacji, k tó ry za-w iera rzeczoza-w y opis stan u fak ty cz-nego,
najczęściej je s t to o p is sytuacji k o n fli-ktow ej, k tó ra sprzyja w yw oływ aniu
em ocji jest
k ilk a m ożliw ych rozw iązań
um iejętn o ść an alizo w a n ia, d o c h o d ze -n ia d o w -n iosków ,
u m ie jętn o ść a rg u m e n ta c ji, k reaty w n o ść,
k sz tałto w an ie cech przyw ódczych.
G ry decyzyjne
p ra c a n a d sztucznie w ym yślonym p r o -je k te m ,
najczęściej p rz y p o m in a ją rzeczyw istą sytuację, gdzie uczestnicy m uszą sa-m i p o d e jsa-m o w a ć d ecyzje, ta k a b y były w idoczne efekty ich p racy
sp raw o w an ie p rzy w ó d ztw a w zespole, organizacja p racy i czasu innym i sobie, m o ty w o w a n ie d o p ra c y in n y ch , n ad zo ro w a n ie p ro jek tu ,
p o d ejm o w an ie decyzji.
Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne n a podstaw ie: C IM S tudy T ex t, M a rketin g in Practice, L ondon 2000; R. L. Jolles, H o w to R un Sem inars and W orkshops, J. W iley a n d S ons, N ew Y o rk 1993; G . K ro e h n e rt, B asic Training f o r Trainers, M e G raw -H ill E d u ca tio n , R osen 1995.
P rzedstaw ione tu techniki p row adzenia zajęć w dużej m ierze przyczyniają się do lepszego p rzekazyw ania wiedzy i rozw ijania p o ten cja łu studentów . T radycyjne techniki kształcenia studentów , zw łaszcza n a k ieru n k a ch biz-nesow ych, u legają zd ezak tu alizo w an iu . G łó w n e różn ice p o m ięd zy tym i tradycyjnym i i aktyw nym i m etodam i zostały p rzed staw io n e w tab. 2.
T a b e l a 2 R ó żn ice p o m ięd zy trad y cy jn y m i (biernym i) i akty w n y m i m eto d a m i n a u czan ia
M e to d y trad y cy jn e M e to d y ak ty w n e
d u ża liczba uczestników ,
z reguły ak ty w n o ść p ro w ad ząceg o ,
sk ła n ia ją d o a k c e p ta c ji p o m y słó w i teorii p ro w ad ząceg o ,
w dużym sto p n iu w y m ag ają o d uczestnika p o n o w n e g o p o w tó rz e n ia m a te ria łu sa-m odzielnie,
staw iają u czestn ik a jed y n ie w roli słuchacza.
niew ielka liczba u czestn ik ó w ,
ak ty w n o ść p ro w a d zą c eg o i uczestn ik a, sk łan iają d o ro zw ijan ia w łasnych pom ysłów , u łatw iają zap am ięty w an ie wiedzy,
d o sk o n a lą sztukę k o m u n ik acji.
firm y n a ryku usług szkoleniow ych. N a jp o p u larn iejszą m e to d ą kształcenia są w arsztaty stosow ane niem al przez w szystkich (94,3% firm ), ok. 66% firm w ykorzystuje w św iadczeniu usług szkoleniow ych case study, a praw ie 60% sym ulacje. N a m arginesie: zaskakujący je st fakt, że ja k o m e to d a dydaktyczna w firm ach szkoleniow ych p o jaw ia się rów nież w yk ład . N ależy je d n a k zaznaczyć, że je st stosow any głów nie przez firm y b ard zo tanie, gdyż ta fo rm a pozw ala n a znaczne zm niejszenie kosztów p rz y p ad ając y ch na jednego słuchacza. Nie dziwi zatem fakt, że studenci opuszczający uczelnie wyższe spełniają oczekiw ania ry n k u jedynie pod względem teoretycznego p rz y g o to -w ania do pracy.
W przeciw ieństw ie do tradycyjnych m etod akty w n e m etody nauczania są n astaw io n e n a dosk o n alen ie i rozw ijanie um iejętności uczestników .
M eto d y te k ształtu ją zdolność analitycznego m yślenia, form ułow ania w łasnych w niosków , sztukę kom unikacji i kreatyw ność. P rzegląd niektórych z nich w raz z opisem i zw róceniem uwagi n a d o sk o n a lo n e przez nie cechy p rzedstaw ia tab. 1.
T a b e l a 1 A k tyw ne m eto d y kształcenia
M e to d a O pis m eto d y R o zw ijan e u m iejętności
1 2 3
D y sk u sja p ro w a d z ą c y p rz e d s ta w ia o k re ślo n y p ro b lem , a uczestnicy s ta ra ją się go ro z w in ąć ,
w dyskusji w ażne jes t do ch o d zen ie d o w n io sk ó w i um iejętność p o d su m o -w an ia przem yśleń uczestnikó-w , efektyw ność tej m etody uzależniona jest
w dużej m ierze od sto su n k o w o m a -łej liczebności gru p y (do 20 osób), b a rd z o często p o d czas dyskusji w y k o -rz y s ty w a n a je s t te c h n ik a „ b u -rz y m ó zg ó w ” słu żąca d o g e n ero w a n ia ja k najw iększej liczby n iekonw
encjo-n alencjo-n y ch pom ysłów
k reaty w n o ść,
rozw iązyw anie p ro b lem ó w , k reo w an ie now ych pom ysłów ,
z d o ln o ś ć w e rb a liz o w a n ia i p rz e d s ta -w ian ia s-w oich opin ii i przem yśleń, um iejętn o ść słu ch an ia innych osób, ro zw ijan ie ró l w g ru p ie, n p . lidera,
in ic jato ra, w ykonaw cy.
M e to d a p rz y p ad k ó w
p o leg a n a analizie przez uczestników zajęć opisu p rz y p ad k u rzeczyw istego lub też w ym yślonego; poszu k u je się tu p rak ty czn eg o rozw iązania p ro b -lem u
u m iejętność p ra cy w grupie,
u m iejętność c zy tan ia tek stu i z ap am ię-ty w a n ia p o d a n y ch tam info rm acji, selekcja in fo rm acji,
w y k o rzystyw anie w iedzy teoretycznej d o ro z w iąz an ia p ra k ty c zn e g o p rz y -p a d k u ,
k s z ta łto w a n ie p o s ta w k re a ty w n y c h i inicjatyw y.
4. Skłonności przyw ódcze, takie jak : zdobyw anie szacunku, m otyw ow anie innych, dążenie do b ra n ia odpow iedzialności.
5. In telek t i um iejętność decydow ania, osiągane p o p rzez inicjatyw ę, decyzyjność i zdrow y rozsądek.
6. W iedza i um iejętności biznesow e: nastaw ienie kom ercyjne, wiedza z zakresu finansów , um iejętność pracy z k o m p u tere m i z klientem .
Przed tymi w yzw aniam i stoją rów nież polscy m enedżerow ie. Ze względu n a Takt integracji Polski z U n ią E uro p ejsk ą p o lsk a k a d ra kierow nicza musi sp ro stać w ym aganiom staw ianym przez rynek europejski i św iatow y. D latego ważne jest, ab y k ształtow ać p o żąd an e postaw y i um iejętności ju ż podczas zdobyw ania wiedzy n a studiach. O środki akadem ickie i szkoleniow e pow inny postaw ić sobie za cel rów nież w yrabianie cech m enedżerskich.
P rz e d sta w io n e tu p re fero w an e cechy tw orzące, w raz z jeg o w iedzą i um iejętnościam i, sylw etkę m enedżera zw iększają w ym agania w sto su n k u do kadry m enedżerskiej, a tym sam ym także do uczelni wyższych. T a sytuacja zm usza je d n o stk i dydaktyczne do p opraw y jak o ści kształcenia. Jednym z elem entów po d n o szen ia tej jak o ści je st w prow adzanie aktyw nych m etod nau czan ia studentów .
3. Metody nauczania
Ja k w ynika z b a d a ń przeprow adzonych przez K a te d rę M a rk e tin g u U Ł 1, najczęstszą m e to d ą nau czan ia na studiach są tradycyjne form y kształcenia, takie jak : w ykłady i ćwiczenia - rów nież w znacznej m ierze o p a rte na biernych m eto d ac h dydaktycznych (p o d ających)8 o ra z p rezentacje referatów . N azw y: „ b ie rn e ” i „ p o d a ją c e ” w ynikają z c h a ra k te ru tych m etod. S tudent pełni jed y n ie rolę biernego słuchacza, n a to m ia st p ro w ad zący przedstaw ia m ateria ł m erytoryczny d o zapam iętania. W ten sp osób p ro w a d z o n e zajęcia dydaktyczne pozw alają jedynie n a akceptację pom ysłów i teorii prow adzącego. N ie rozw ijają n a to m ia st um iejętności analizy i syntezy o ra z podejm o w an ia sam odzielnych decyzji.
Nie są to preferow ane przez studentów form y prow adzenia zajęć. Najwyżej cenią sobie oni p racę w g rupach (projekty) o raz analizę p rz y p a d k ó w 9. Tego typu m etody n au c zan ia stosow ane są przez firm y i o śro d k i szkoleniow e organizujące kursy z zakresu zarząd zan ia i m arketingu. P otw ierdzeniem tego jest ra n k in g 10 najczęściej wykorzystywanych m etod kształcenia przez największe
1 B ad an ia zo stały p rz ep ro w a d z o n e w styczniu 2002 r. przez K a te d rę M a rk etin g u U Ł . 8 T . W ujek, W prow adzenie do pedagogiki dorosłych, P W N , W arszaw a 1992.
9 B a d an ia p rz ep ro w a d z o n e przez K a ted rę M ark etin g u w 2002 r.
- zdolności negocjacyjne,
- zdolność analitycznego m yślenia,
- um iejętność prezentacji przed szerokim au d y to riu m .
W p r z y p a d k u o s o b y p r a c u j ą c e j w z e s p o l e m a r k e t i n -g o w y m :
- zdolność p ra cy w grupie, - kreatyw ność,
- k o m unikatyw ność,
- zdolność analitycznego m yślenia, - zn ajom ość języków obcych.
J a k w y n ik a z b a d a ń p rz ep ro w a d zo n y ch p rzez firm ę k o n su ltin g o w ą A ndersen C o n su ltin g 11, za b ard zo istotne cechy m enedżera przyszłości uznano:
- życie zg odne z głoszonym i w artościam i, - d b an ie o satysfakcję klientów ,
- tw orzenie w spólnej dla firm y wizji.
N ależy podkreślić, że w teorii i p raktyce z a rzą d zan ia uw y p u k la się koncepcja organizacji inteligentnej, w której zostają docenione cechy osobow e pracow ników . W ym ogi rynku spraw iają, że przed m enedżerem m ark etin g u stoją takie w yzw ania, jak :
zdolność efektyw nego p o rozum iew ania się, k o m u n ik o w an ia z p o zo stałym i p ra co w n ik am i i klientem , używ anie now oczesnych narzędzi k o m u -nikacji, w tym In tern etu ,
w ykazyw anie inicjatyw y i przedsiębiorczości p rzy rozw iązyw aniu p ro b -lem ów i w ykonyw aniu z a d ań w organizacji, dzielenie się w ładzą z innym i i zapew nienie spójnego d ziałan ia w zespołach,
- spojrzenie perspektyw iczne oraz przew idyw anie przyszłości, zdolność reag o w an ia n a zm iany i w p row adzania tych zm ian w firm ie, um iejętność i chęć uczenia się p rzez całe życie.
A oto inny przykład w ym agań w sto su n k u do absolw entów . B ank Schröders p o g ru p o w ał cechy, którym i pow inien charakteryzow ać się kand y d at do z a tru d n ie n ia w n astępujący sp o só b 6:
1. U m iejętności in terpersonalne, takie ja k : um iejętność p ra cy w zespole, ztozum ienie sytuacji innych, oddziaływ anie osobiste, zarząd zan ie w ym iernym w rażeniem .
2. U m iejętności porozum iew ania się - efektyw na k o m u n ik acja za pom ocą m ow y i p ism a o ra z zdolność słuchania innych.
3. Z arząd z an ie osobiste, czyli dążenie do osobistego rozw oju, organizacja czasu i pracy , o d p o rn o ść i nieustępliw ość, przypisyw anie prio ry tetó w .
5 B ad an ia firm y konsultingow ej A ndersen C onsulting, „R zeczp o sp o lita” n r 294 z 16.12.1998. 6 A . M iciński, O czekiw ania współczesnego biznesu wobec absolw entów w yższych uczelni, [w:]
W yzw ania Unii E uropejskiej dla postaw , um iejętności i w iedzy p rzyszłyc h m enedżerów , m ateriały
tak aby rozw ijać w nich w ym agane przez rynek p racy wiedzę i um iejętności, o ra z ja k a je st ro la nauczycieli akadem ickich i ja k im w yzw aniom pow inni oni staw ić czoło.
2. Wymagania rynku pracy
W spółczesne firm y, zarów no te m ałe, ja k i wielkie k o rp o ra c je m iędzy-n aro d o w e są zm uszoiędzy-ne d o fuiędzy-nkcjoiędzy-now aiędzy-nia w zm ieiędzy-niających się w a ru iędzy-n k ach . N o w a rzeczyw istość firm ery in form atycznej i społeczeń stw a globalnej kom unikacji o k re śla n a je st m ianem tzw. przedsiębiorstw a ju tra ; je st to przedsiębiorstw o w iedzy, w którym coraz większe znaczenie odgryw ają „przedsiębiorcy in telek tu aln i” 1 posiadający kw alifikacje tran sn a ro d o w e.
T o kapitał intelektualny2 decyduje o przewadze konkurencyjnej n a obecnym dynam icznym i w ym agającym rynku. W iedza, w o d ró ż n ie n iu od pozostałych zasobów k apitałow ych, a także um iejętność jej k reow ania, upow szechniania i w yk o rzy stan ia, je s t kluczem do osiągnięcia sukcesu w dziedzinie społecznej i ekonom icznej, to o n a staje się jedynym isto tn y m zasobem ekonom icznym . O becnie klient w ym aga co raz więcej, a p ro ste rozw iązania p rz estają być dla niego w ystarczające3. N iezbędni są zatem pracow nicy, któ rzy p o tra fią szukać jeszcze lepszych sposobów za spokajania jego p o trze b . T o dzięki wiedzy i um iejętnościom , kreatyw ności i dośw iadczeniu p ra co w n ik ó w firm a staje się innow acyjna, zdolna do zmian, konkurencyjna i m oże zapewniać satysfakcję swoim klientom .
Z anim zostaną om ów ione m etody kształcenia studentów w arto przedstaw ić główne cechy i um iejętności, którym i powinien ch arakteryzow ać się absolw ent kieru n k ó w biznesow ych.
W b a d a n ia c h prow ad zo n y ch przez K a te d rę M a rk e tin g u U Ł 4 jednym z obszarów zainteresow ań było zdefiniow anie w ym agań, k tó re rynek pracy staw ia m arketingow cow i - ja k ie um iejętności pow inien on posiadać, p racując na sam odzielnym stanow isku, a jak ie, gdy jest członkiem zespołu.
U czestniczące w b a d a n iu firm y zw róciły uw agę n a następ u jące cechy: W p r z y p a d k u s a m o d z i e l n e g o p r a c o w n i k a m a r k e t i n g u : - k o m unikatyw ność,
- znajom ość języków obcych,
1 J. D ietl, W yzw ania dla postaw , um iejętności i wiedzy p rzyszłych m enedżerów , „ M a ste r o f B usiness A d m in is tra tio n ” 2000, n r 1.
2 B. G re g o r, M . Staw iszyński, e-C om m erce, O ficyna W ydaw nicza B ra n ta , B y d g o szcz-Ł ó d ź 2002, s. 39.
3 M . de K are-Silver, E -szok. Rewolucja elektroniczna w handlu, P W E , W arszaw a 2001, s. 225. 4 D o k ła d n y opis m eto d o lo g ii o ra z głów nych założeń b adaw czych p rz ep ro w a d z o n y ch przez zespół K a te d ry M a rk etin g u U Ł b a d a ń stan o w i o d ręb n y arty k u ł w tym zbiorze.
A leksandra K ra w czyń sk a * , Anna S ibiń sk a * *
M E T O D Y K SZTAŁCENIA M E N E D Ż E R Ó W NA W Y Ż SZ Y C H U C Z E L N IA C H
I. Wprowadzenie
Szybkie zm iany zachodzące w otoczeniu, n a ra sta ją c a k o n k u re n cja, glo-balizacja zjawisk, tworzenie się społeczeństwa wiedzy zm ieniają uw arunkow ania funkcjonow ania gospodarki i stawiają nowe w ym agania uczestnikom procesów gospodarczych. W e współczesnych przedsiębiorstwach rośnie ro la wykształcenia p o zw alające g o n a u zyskanie um iejętności dalszego zd o b y w a n ia wiedzy. P ow oduje to określone konsekw encje dla edukacji n a p o trze b y biznesu. A by p rzy g o to w ać stu d en tó w d o p racy w nowych w aru n k ach , system kształcenia musi p rzek azać im nie tyko właściw ą wiedzę m ery to ry czn ą, lecz rów nież w ykształcić p o staw y sprzyjające rozw ojow i jed n o stk i, a także ukształtow ać św iadom ość, że z d o b y ta n a stu d iach w iedza je s t je d y n ie fu n d a m e n tem poszerzanej przez cały okres życia zaw odow ego wiedzy specjalistycznej. Z p u n k tu w idzenia w spółczesnego biznesu istnieje niestety lu k a pom iędzy poziom em kształcenia studentów na kierunkach biznesow ych a w ym aganiam i rynku pracy.
R ozw ój um iejętności pozw alających na w ykorzystanie nabytej wiedzy do rozw iązyw ania problem ów w sposób now atorski i twórczy w ym aga stosow ania w procesie d y d aktycznym różnych technik aktyw nego nauczan ia.
A by więc system kształcenia sp ro stał w ym aganiom , ja k ie staw ia przed nim w spółczesny biznes, należy postaw ić sobie pytanie: W j a k i s p o s ó b k s z t a ł c i ć n a s t u d i a c h z z a k r e s u n a u k o z a r z ą d z a n i u , aby w iedza służyła karierze zaw odow ej a kw alifikacje były rzeczywiste?
P raca je st p ró b ą znalezienia odpow iedzi n a to pytanie. P rób u jem y zatem w skazać, za p o m o cą ja k ic h m etod n auczania należy kształcić studentów ,
* M g r, K a te d ra M a rk e tin g u , U niw ersytet Ł ó d zk i.
całkow itą zm ianę w izerunku. C hodzi o postrzeganie go przez klienta nie tylko na podstaw ie odm iennnej identyfikacji wizualnej, ale poprzez specyficzne w artości, u n ik aln o ść m arki, w yróżniające k o m petencje9. K o rz y stn y o braz firm y w oczach otoczenia m a wiele zalet. Pozw ala m .in. n a zróżnicow anie p rzedsiębiorstw i ich p ro d u k tó w , tw orzenie więzi z g ru p am i otoczenia oraz (co najw ażniejsze) b u dow anie zaufania do firmy. P ozytyw ny w izerunek firmy jest tzw. m iękkim czynnikiem jej rozw oju. Jego p rag m aty czn e znaczenie
w ynika przede w szystkim z „efektu h a lo ” , k tó ry wywołuje.
W iem y, ja k o g ro m n ą rangę w bu d o w an iu im age firm y m a w izerunek jej m arki. Przywiązuje on bow iem klienta do m arki i pozw ala n a zaspokojenie jego p o trze b w ykreow anych przez d a n ą firmę. D o b ra m a rk a w pływ a na pozyskanie i utrzy m an ie klienta, co w now oczesnym ujęciu m arketingow ym jest niezm iernie istotne. B udując lojalność naszego odbiorcy, w tym w ypadku stu d en ta, nie m ożem y zapom nieć, iż je st o n a skład o w ą wielu istotnych elem en tó w 10. N ależy przy tym pam iętać, że dla sukcesu m ark i po trzeb n y jest czas. N ie m o żn a o niej myśleć w k ró tk im horyzoncie. K lienci z reguły
p rzysw ajają sobie now e inform acje pow oli, a za p o m in a ją je szybko.
W Polsce w szystkie instytucje zajm ujące się e-learningiem sta ra ją się p ołączyć sw oje siły, ab y w izja zdalnego n a u c z a n ia była zg o d n ie z jej założeniam i. N ie należy je d n a k zapom nieć, że w alczym y ta k n ap raw d ę o pozyskanie i utrzym anie lojalnego klienta. M im o w spólnych dośw iadczeń tylko nielicznym instytucjom u d a się osiągnąć ta k ą przew agę k o nkurencyjną, k tó ra um ożliw i p o zo stan ie n a ry n k u dyd ak ty k i interenetow ej. M o żn a ją osiągnąć p rzez b u d o w an ie siły oferow anej m arki i w izerunku firm y, tak aby m a rk a była d la kupujących co raz atrakcyjniejsza i aby nie postrzeg an o jej ja k o ustępującej p o d względem jak o ści m ark o m k o n k u re n tó w .
M agdalena R atalew ska, Janusz Z r o b e k
T H E B R A N D IN T H E M A R K E T O F E -L E A R N IN G
T h e p a p e r p re sen ts issues co n n ected w ith c rea tio n o f the b ra n d in the m a rk e t o f e-learning. It is im p o rta n t to m ak e th a t b ra n d well k n o w n a n d com petitive. It can help th e firm to reach a go o d p o sitio n in th e m a rk e t o f e-learning.
9 J. K all, T ożsam ość m a r k i we wprowadzaniu m a rki na ry n e k , „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2003, n r 10, s. 2.
10 J. M a rco n i, M a rk etin g m arki. W ja k i sposób tw orzyć, za rządzać i rozszerzać wartość
ja k jej nazw a - je st w ynikiem p otrzeby szybkiego k o m u n ik o w an ia się i stero w an ia decyzjam i nabyw ców , co p o w inno p o m ag ać w rozp o zn aw an iu i sp o n so ro w a n iu oferty oraz stanow ić jej znak gw arancyjny.
N ajlepsze kom u n ik acy jn e rezultaty osiąga się, gdy sym bol ikoniczny i nazw a łączą się w całość. Słowo lepiej d o ciera do od b io rcy , kiedy nie jest jedynie p ro stą nazw ą, ale także oryginalną, graficzną fo rm ą , gdyż sam o logo p o w in n o w yrażać tożsam ość firm y i/lub p ro d u k tu , a jego p rojektow anie w ym aga ścisłej w spółpracy specjalistów od m ark etin g u , psychologii i grafiki. Należy zdać sobie spraw ę, że d o k o n an ie typologii znaków je st bardzo trudne. K oncepcje i form y znaków zależą od u w a ru n k o w ań kultu ro w y ch , stylów w sztuce, m ody, tradycji bran ży i, co oczywiste, od p o jm o w an ia w ym ogów sztuki użytkow ej o ra z m ark etin g u przez p ro je k ta n tó w i sp o n so ró w m arek Pogodzenie tych p u n k tó w w idzenia jest niełatw e, poniew aż postrzeg an ie logo w k ateg o riach m arketingow ego k o m u n ik atu p o p a d a często w sprzeczność z k ryteriam i obow iązującym i w plastyce. L ogo P olskiego U niw ersytetu W irtualnego to kolorow y motyl. Interpretację i słuszność d o b o ru tego symbolu zostaw iam y do dyskusji. O sobiście uw ażam y, że je st b ard zo d o b rz e przem yś-lany i idealnie łączy się z nazw ą om aw ianej m arki. K o lo ry sty k a i znaczenie sym bolu m otyla sprzyja pozytyw nym skojarzeniom o d b io rcó w tego właśnie znaku.
Z arząd zający w kład ają wiele energii w podejm ow anie decyzji taktycznych u sta la n ia ceny m arek , ich prom ocji oraz reklam y. M a r k a je st bow iem czymś więcej niż su m ą swych części i kształtuje się na po d staw ie więcej niż jednego rodzaju d an y ch w yjściow ych7. Im w iększa będzie spójność p rzek azu , tym w iększe szanse u k sz ta łto w a n ia z czasem k o rz y stn e g o w ize ru n k u m ark i. T w o rz o n y je s t ko m p lek so w y p ro g ra m b u d o w a n ia o d p o w ied n ich relacji z klientem (C R M ) o raz k reow ania w izerunku firm y. W izerunek ten nie jest pojęciem statycznym , poniew aż ulega przekształceniom w raz ze zm ianą poglądów i u p o d o b a ń . Pow staje i rozwija się. Dzieje się je d n a k to niezależnie od chęci i woli zainteresow anych, stąd nie zawsze odzw ierciedla rzeczywistość. W izerunek definiow any je st ja k o jej odbicie w św iadom ości przedstaw icieli g ru p społecznych w chodzących w skład otoczenia firm y 8. Jest on tym , co n asuw a się n aty ch m iast odbio rco m na m yśl, gdy słyszą nazw ę firm y lub w idzą jej logo. W ten sposób dochodzi d o p o w stan ia psychologicznego p ro filu osobow ości organizacji.
K a ż d a firm a św iadom ie lub nieśw iadom ie w ytw arza swój w łasny obraz. P ozn an ie jego m ocnych i słabych stron um ożliw ia podjęcie działań m ających na celu u trzym anie cech pozytyw nych, w yelim inow anie negatyw nych lub
1 M . Sullivan, D . A devek, M a rketin g w handlu detalicznym , O ficyna E k o n o m iczn a, K ra k ó w 2003, s. 173.
8 B. S chm itt, A . S im son, E ste ty k a w m arketingu - Stra teg iczn e zarządzanie m arkam i,
funkcji, ja k ie m a spełniać m a rk a i p o żą d an a dla niej g ru p a skojarzeń. D obrze d o p a so w a n a nazw a m ark i m oże po m ó c w osiągnięciu w ysokiego sto p n ia jej znajom ości w śród konsum entów oraz ułatw ić tw orzenie właściwych zw iązków pam ięciow ych z nią zw iązanych. Jednocześnie dzięki m ożliw ości zarejest-row ania odpow iednio d o b ran ej nazw y przedsiębiorstw o zyskuje pew ność, że nikt inny bez zezw olenia nie będzie m ógł w ykorzystyw ać pozycji m ark i do własnych celów. N azw a m arki prezentuje bowiem pewien całościowy wizerunek organizacji i p ro d u k tu . Syntetyzuje zatem o n a cały k om pleks fizycznych i psychologicznych czynników , k tó re k ształtu ją p o staw y w obec p ro d u k tu będącego ich nośnikiem . R az w ykorzystyw ana nazw a jest dla firmy i p ro d u k tu tym, czym dla nas nazw isko - nieodłącznym tow arzyszem i w izytów ką, blaskiem lub cieniem , ch lu b ą lub przekleństw em . T o w ielka szansa i takież ry zy k o 5. Ze w zględu n a fak t, że nazw a m ark i je st ta k w ażnym i trw ałym elem entem , p o w in n a być ona:
- dźw ięczna i łatw a do w ypow iedzenia we w szystkich językach, - p ro sta i k ró tk a , a tym sam ym łatw o ro zpoznaw alna,
- zro zu m iała dla ja k najszerszych grup p o tencjalnych konsu m en tó w , - w ystarczająco o ryginalna i o d ręb n a z p u n k tu w idzenia w ym ogów rynkow ej ryw alizacji (nie m oże się mylić z nazw am i p ro d u k tó w o ra z firm konkurencyjnych),
- p o b u d z a ją c a fantazję, pociągająca i w yw ołująca pozytyw ne skojarzenia, - m ożliw a do w y k orzystania w różnych form ach prom ocji i w m ediach, - źródłem inform acji o producencie lub sprzedaw cy i o sam ym produkcie, - pozytyw nie od d ziału jąca na im age firmy,
- zgodna z przepisami obowiązującym i w krajach, gdzie będzie poddaw ana o chronie p ra w n ej6.
Polski U niw ersytet W irtualny stara się łączyć dośw iadczenia w budow aniu m arki n a różnych ry n k ach i przenieść je do dy d ak ty k i internetow ej. Polski U niw ersytet W irtu aln y to nazw a k o jarząca się z istniejącą k u ltu rą uniw er-sytecką, łączy o n a w sobie inform ację o now oczesnej i tradycyjnej form ie zdobyw ania wiedzy w procesie edukacyjnym przez p otencjalnego klienta. Z aw iera o n a te w szystkie elem enty, które pozw olą jej w yróżnić się na rynku d y d ak ty k i internetow ej.
D ru g im elem entem sk ładającym się na m a rk ę je s t logo om aw ianej instytucji. W myśl różnych definicji znak (sym bol) m arki to część, k tó ra nie m oże zostać w yrażona słownie. A nalogicznie o k reślane są tow arow e i graficzne znaki och ro n n e firmy. O becnie term in „znak m a rk i” coraz częściej je st zastępow any m ianem „logo m a rk i” . L ogo m ark i odgryw a p o d o b n ą rolę
5 M . Z b orow ski, N om en omen, czyli ja k nazwać fir m ę i p ro d u kt, „B usiness P ress” , W arszaw a 1997, s. 69-71.
