Wpływ reklamy telewizyjnej kosmetyków na decyzje konsumenckie

Pełen tekst

(1)[m 625 AkademII EkonomlC%llel w Krakowie. Adalberta. Walden-Kozłowska. Ka,.d,. Opakowalalcl •• 'ow.rów. W reklauly telewizyjnej kosmetyków na decyzje kOllSlllllenckie l. Wprowadzenie Narzędzie. marketingowe . jakim jest reklama. a zwłaszcza reklama telewizyjna spelnia często istotne zadania. Jest ona szczególnie wal.nym elementem kampanii reklamowej w wypadku naklaniania do zakupu produktów konsumpcyjnych takich jak kosmetyki. Zaprezentowane wyniki badań dotyczą wplywu reklamy telewi zyjnej kosmetyków na decyzje podejmowane przez konsumentów . Badania ankietowe zostaly przeprowadzone w 2000 r. na próbie losowej skladającej się z 1107 osób . Ankieta została podzielona na dwie części (por. załącz nik) . Pierwsza z nich to pytania dotyczące oglądalności reklamy telewizyjnej kosmetyków .jej wplywu na zakup kosmetyków. obserwacji konsumentów dotyczącej opakowania danego kosmetyku oraz nastawienia respondentów do reklamy telewizyjnej kosmetyków . Druga cz.ęŚć ankiety to tzw . stopka. czyli dane dotyczące respondenta. Dotyc,,} one płci . wieku oraz dochodu na osobę w rodzinie netto wyrażonego w złotych. Wlaśc iwa część ankiety sklada s ię z sześciu zamkniętych pytań . Pierwsze pytanie ma na celu zbadanie. czy respondent ogląda reklamy telewizyjne kosmetyków. Pytanie 2 informuje o zachowaniu ankietowanego podczas nadawania reklamy telewizyjnej kosmetyków . Pytanie to dzieli respondentów na dwie grupy. a mianowicie na tych. którzy oglądają reklamy uważnie i na tych. którzy wychod"l do innego pomieszczenia lub zmieniają kanaJ. aby unikn<lc ogl'ldania reklamy kosmetyków. Następne pytanie ma na celu zbadanie. czy konsument zakupil jakiś kosmetyk pod wplywem reklamy telewizyjnej. Pytanie to pomaga w określeniu bezpośredniej reakcji konsumenta na reklamę kosmetyków nadawa'''1 w telewizji. Kolejne dwa pytania związane są z opakowaniem produktu . Z marketingowego punktu widzenia umieszczenie.

(2) Ada! herta Waldcl/- K()Z.lOWSkll. wizerunku opakowania w reklamie jest elementem bardzo istotnym III. Celem dwóch powyżej wspomnianych pyta,i jest zbadanie reakcji respondentów dotycZ'lcyeh opakowa" reklamowanego produktu -- czy respondenci zwracaj" uwagę na opakowanie reklamowanego kosmetyku, a jeśli tak, to czy zapamiętuj" wizerunek opakowania po zakOl1czeniu emisji reklamy. Ostatnie pytanie ma na celu zbadanie ogólnego stosunku respondentów do reklamy telewizyjnej kosmetyków. Wedlug badaJi przeprowadzonych przez CBOS prawic połowa respondentów (47%) twierdzi, i.e nie lubi reklam, ale jest zmuszona do ich oghldania lub wysłuchiwania. Badania te dotyczą reklamy przekazywanej za pośrednictwem różnych mediów oraz reklamy różnych produktów 12]. Badania przeprowadzone w Katedrze Opakowalnictwa Towarów AE w Krakowie koncentrowały się na reklamie telewizyjnej i kosmetykach jako produktach reklamowanych, jednakże wyniki badań przeprowadzonych przez CBOS mogą wskazać na ogólną tendencję panującą w polskim spoleezeilstwie. Na wyżej wspomniane pytanie respondenci mogli udzielić następujących odpowiedzi: a) jestem zdecydowanie pozytywnie nastawiony do reklamy telewizyjnej kosmetyków, b) jestem pozytywnie nastawiony, c) jestem obojętnie nastawiony, d) jestem negatywnie nastawiony, e) moje nastawienie jest zdecydowanie negatywne.. 2. Wyniki. badań. ankietowych. Odpowiedzi na kolejne pytania zamieszczone w ankiecie kształtowały się w następujący sposób: - pytanie I: odpowiedź: "tak" 74,16% respondentów (821 obserwacji), odpowiedź: "nie" 25,84% respondentów (286 obserwacji), - pytanie 2: odpowiedź: "oglądam uważnie" 54,56% respondentów (604 obserwacji), odpowiedź: "wychodzę do innego pomieszczenia" 14,91 % respondentów (165 obserwacji), odpowiedź: "przcł'lczam na inny kanał" 30,53% respondentów (338 obserwacji), - pytanie 3: odpowiedź: "tak" 51,76% respondentów (573 obserwacji), odpowiedź.: "nie" 48,24% respondentów (534 obserwacji), najczęściej kupowane kosmetyki i marki: kosmetyki - szampon (96 obserwacji), krem (58 obserwacj i), dezodorant (51 obserwacji), mydlo (25 obserwacji), szminka (17 obserwacji), tusz do rzęs (17 obserwacji), woda po goleniu (15 obserwacji), marki/producenci- Nivea (29 obserwacji), Adidas (19 obserwacji), Gillette (17 obserwacji), L'Orćal (17 obserwacji), [)ove (12 obserwacji), Margaret Astor (12 obserwacji), - pytanie 4: odpowiedź: "tak" 53,03% respondentów (587 obserwacji), odpowiedź: "nie" 46,97% respondentów (520 obserwacji), - pytanie 5: odpowiedź: "tak" 52,21 % respondentów (578 obserwacji), odpowiedź: "nie" 47,79% respondentów (529 obserwacji), - pytanie 6: odpowiedź: "zdecydowanie pozytywne" 7,23% respondentów (80 obserwacji), odpowiedź: "pozytywne" 35,23% respondentów (390 ob ser-.

(3) wacji),. odpowiedź: "obojętne". 42,0 I % respondentów (465 obserwacji), odpowiedź: "negatywne" 10,48 respondentów (116 obserwacji), odpowiedź: " zdecydowanie negatywne" 5,06"/c> respondentów (56 obserwacji). Dane dotyczące respondentów sq następujące: - wiek: 16-20 lat: IOJO% respondentów (114 obserwacji), 20-30 lat 50,32% respondentów (557 obserwacji), 30-AO lat: 18.25% respondentów (202 obserwacji), powyżej 40 lat:21 ,\4% respondentów (234 obserwacji), - pleć: kobieta - 60,52% respondentów (670 obserwacji), mężczyzna 39,48% respondentów (437 obserwacji), - dochód na osobę w rodzinie netto: poniżej 200 zl 5,33% respondentów (59 obserwacji), 200-400 zł 23,31 % respondentów (258 obserwacji), 400-600 zl 38,75% respondentów (429 obserwacji), powyżej 600 zł 32,61 % respondentów (361 obserwacji).. 3. Charakterystyka respondentów W hadanej grupie respondentów ponad 60% stanowiły kobiety. Struktura wiekowa ankietowanych przedstawia się następuj'ICO: ponad połowa badanych (51%) to osoby w wieku 20-30 lat. 21,14% stanowią respondenci w wieku powyżej 40 lat, 18,25% to osoby w wieku 30-40 lat i 10,30% to respondenci w wieku 16-20 lat.. 40 12.61. 30 2.' J I. eyo. 20. 10. 5,:1,1. 0'---. POWYZCJ 61X) li. 4tX)-6(X). 41KI-21KI. zł. zł. .. .. pomzcJ 200 zł. Dochód. Rys. I. Dochód nello w rodzinie przypaJaj'lcy na l Żródlo:. opracowanie. osobę. własne.. Badani respondenci deklarujq najczęściej wysokie dochody netto przypadające na I osobę w rodzini. Prawie 39% badanych twierdzi, że uzyskuje.

(4) Adalberta Walden-Ko::./owska. 400-600 zl netto na I osobę w rodzinie, a ponad 32% deklaruje dochody przekraczaj,!ee 600 zł. Strukturę dochodów uzyskiwanych przez badanych przedstawiono na rys, l.. 4. Omówienie wyników. badań. ankietowych. Prawie trzy czwarte respondentów deklaruje, że ogh!da reklamy kosmetyków w telewizji. W grupie tej dominuJ'! kobiety, stanowi,!ce ok. 69%. Przewaga ta wynika z dużego udzialu kobiet w.<ród respondentów (60,52%), ale także z faktu, że reklamy kosmetyków w dużej mierze przeznaczone są dla kobiet. Zarówno wśród kobiet, jak i mężczyzn odpowiadaj'lCych pozytywnie na pytanie: "Czy ogląda Pan(i) reklamy kosmetyków w TV?" dominują osoby w wieku 20-30 lat (odpowiednio 52,04% i 62,11%). Prawic 43% (42,86%) kobiet w wieku 20-30 lat, oglądających reklamy kosmetyków w telewizji, to kobiety, których dochody netto ksztaltują się w granicach 400-600 zl na osobę w rodzinie, Oznacza to, że więcej niż co dziesi,!ty respondent (I 1,38%) w całej badanej populacji reprezentuje wspomnianą wcześniej grupę. Na rys. 2-5 przedstawiono relacje dotyczące płci, wieku oraz dochodu respondentów dekhlruj'lcych oglądanie lub nieoglądanie reklam kosmetyków w telewizji.. 70 60. 50 %. 40 )0 20. lO. o. )0-4(11,,1. 20-JO lat. 16-20 lal. powyi.cj 40 lat. Wiek. D. kobiety. .. m;zczyznl. Rys. 2. Rozklad wieku kobiet i męi.cl.yz!1 ogl'lthll'lcych reklamy kosmetyków w telewizji Źródło: opracowanie wlasnc,.

(5) . kosmelrktjW .... 40 35 30. 25 %. 20 15 10 5 O 16-20 lat. 20-30 lat. pOWy7.Cj 40 lat. 30-40 lat Wiek. D Rys. 3. Rozklad wieku kobiet i. O1t;7.czyznJ. kobiety. mężczyzn. nie. ogl'ldających. reklam kosmetyków. w telewizji Źródło: opracowanie własne.. 40 35 30 25 %. 20 15 10. 5 O. .. .. pOOJ7.CJ. 2tX). 2IXI-400. zł. 4tXI-600. zł. pOWY7.CJ. zł. 600 zl. Dochody. D. kobiety. Rys. 4. Rozklad dochodów kobiet i mężczyzn. w telewizji Źródło: opracowanie własne.. .. .. mc;zczyznJ. oglądających. reklamy kosmetyków.

(6) Adalherta Walden-Koz./ow.\'ka. 40 35 30 25 %. 20. " . <t'; .. ". ... 15 10 5 O. ... •. pOn!zc.l 2(X) ,.I. 2IX)-4(X) zl. 4(X)-6<X) zl. powyżej. 600 zl Dochody. D. kobiety. II. Rys. 5. Rozkład dochodów kobiet i mężczyzn nic w telewizji. męźl.:zyżlli. ogbldaj ących rekłam. kosmetyków. 2.ródło : opracow,lIlic własne ,. 700. .-u. .~. ~. 600. 500. ~~ 4(lO ~. '"o '".-....u oJ ~. 300 200 100 O. og ląda • • uwazOlC. wychodzi do innego pomieszczenia. zmienia. suma. Kanał. obserwacji. Zachowania badanych. D. kobicly. •. mę7.nyźni. Rys. 6. Zachowania badanych podczas nadawania telewizyjnych reklam kosmetyków Zród ł o:. opracowanie własne ..

(7) ••. Zmienia kanał 229(,. .••.•.••..•...•.. Ogląda uważnie. .. >. 659h. Wychodzi do innego pomieszczenia 13%. Rys. 7. Reakcja badanych kobiet na. reklamę telewizyjną. kosmetyków. Źródło: opracowanie własne.. Ponad polowa badanych (54,56%) reklamy kosmetyków w telewizji ogląda uważnie, 30,53% zmienia kanał, a 14,91 % wychodzi do innego pomieszczenia. Wśród respondentów oglądających uważnie reklamy dominują kobiety (72,02%). Na rys. 6 przedstawiono zależności w oglądaniu reklamy kosmetyków w telewizji ze względu na płeć ankietowanych. Na rys. 7 i 8 przedstawiono reakcję badanych osób na reklamę telewizyjną kosmetyków.. 50 40. 43 AK JI\.67. 30 9'0. J 7 ,115. 20 10. o. Ogląda •. Wychodzi do innego . . pomIeszczenia. .. UWaZl1lC. Rys. 8. Reakcja badanych Żródlo: opracowanie własne.. mę7.czyzn. na. reklamę. Zmienia. kan ,II. telewizyjn'l kosmetyków.

(8) Adalherta Waldell-Koz/owska oglądajqcych uważnie reklamy kosmetyków w telewizji wahają się następująco: 38,16% to kobiety o dochodach 4()()-6()O zl netto na osobę w rodzinie, 32,41% deklaruje dochody powyżej 600 zl, 25,52% między. Dochody osób. 20() a 400 zł i tylko 3,91 % deklaruje dochody nie przekraczaj,)ce 200 zl (rys. 9).. I. POWy7.Cj . . . (xX) zl. ..,-<.", . . . .. 4(X)-ó(X) li. JK.JIl. 2(X)-MX) li. P~~;~{ h.k. o. J,9J. 10. 5. 15. 20. 25. 30. 35. 40 CI. w. Rys. 9. Odsetek kobiet o określonym przedziale dochodów, deklarujących uważne ogl'ldanie reklam kosmetyków w telewizji (dochód neUo na I osobę w rodzinie) Źródło:. opracowanie własne.. 80 60 % 40. 20. O. Tak. Nic. kobiety. mcl.czyżni. Rys. 10. Wplyw reklamy kosmetyków w telewizji na podejmowanie decyzji () ich zakupie Źródło:. opracowanie własne..

(9) kosili/! 1"hiw .. .. IlIC. o. 50. I(X) 150 2tX) 250 3tX) 350 4<X) 450. Liczha obserwacji. D. Rys. II.. Wpływ. kobiety. .. męzczyznl. reklamy kosmetyków w telewizji na podejmowanie decyzji. o ich zakupie Źródło: opracowanie własne.. 350. "-o ~ ~. ". ~. 2~. ~. 3tX). 250 2(X). 150. ~. .o N. -. u. I(X). -l. 50. O. 16-20 lal. 20-30 lat. 30-40 lat. powy7.ej 40 lat. Wiek. D. Rys. 12.. Wpływ. tak. .. me. reklamy kosmetyk<iw w telewizji na podejmowanie decyzji. o ich zakupie Źródło: opr<Kowanie własnc..

(10) Ada/herfa Wllldl'l,-K(}z/owJka. Ponad polowa badanych (51 ,76%) twierdzi, 7,e dokonuje zakupu jakiegoś kosmetyku pod wplywem rekh"ny nadawanej w telewi zji , Do najc zęSciej kupowanych kosmetyków pod wplywem reklamy telewizyjnej należą : szampon, krem, dezodorant, mydlo, szminka, tusz do rzęs, woda po goleniu. Respondenci deklarują największy popyt na takie marki lub producent ów kosmetyków, jak: Nivca, Adidas, GilIeHe , L'Oreał. Dove, Margaret Astor . Prawie trzy czwarte (71,73 %) osób, które dokonaly ww. zakupu to kobiety. W grupie, w której reklama nie wywarła po żądanego efektu, czyli nic sklonila konsumenta do zakupu kosmetyku, rozklad kobiet i mężczyzn jest dość podobny (odpowiednio 485 % i 51.5 %). Z po wyżs z yc h danych można wysnuć wniosek, że kobiety są bardziej podatne na reklamę telewizyjną kosmetyków (rys. 10 i II l.. /JO. 50. 40 %. 30. lO 10 0'-t 6-20 lat. 20.... :~O lat. 30- M) tat. powy żej. 40 lat. Wiek. D. tak. •. nte. Rys. 13 . Wpływ reklamy kosmetyków w telewizji na podejmowanie decyzji o ich zakupie Zródlo: upracowanic Wśród. wła s ne .. badanych w wieku 20- 30 lat wplyw reklamy telewizyjnej kosmetyków jest następujący : 57 ,81 % z nich ulega wpływowi reklamy, li pozostale 42,19% - nie. Warto zauważyć, że wplywowi reklamy telewizyjnej kosmetyków opierają się respondenci powyżej 40 lat - aż 59,83% z nich twierdzi, że nie zakupilo żadnego kosmetyku pod wplywem reklamy telewizyjnej. Sku teczność dzialania reklamy telewizyjnej kosmetyków wyrażoną w deklaracji aktu zakupu jakiegoś kosmetyku w zależności od wieku badanych respondentów przedstawiono na rys. ł 2 i 13..

(11) ••. Bi o rąc. pod uwagę dochody badanych , latwo zauważyć, że wraz ze wzrostem dochodu zwiększa s ię liczba osób badanych. deklarujących zakup kosmetyku pod wplywem reklamy telewizyjnej. Wed lug CBOS Polacy nie S'l zwolennikami reklam równie ż dlatego. że często propagowane są produkty drogie, na kt óre nie stać osoby srednio zarabiaj,!cc. Około jedna trzecia ankietowanych . ogl'ldając reklamy luksusowych i drogich produktów. odczuwa dyskomfon. gdyż uśw iadamia sobie swoją złą sytuację fillallsow'll2l. Wedłu g badań przeprowadzonych w Katedrze Opakowalnictwa Towarów AE w Krakowie, t y łk o 32,2% respondentów deklarujących dochody poniżej 200 z ł nello na osobę w rodzinie zakupiło jakiś kosmetyk pod wpływem reklamy telewizyjnej. Dla potwierdzenia wy żej postawionej tezy aż 58,17% respondentów o dochodach powyżej 600 zł deklaruje. że dokonał o zakupu kosmetyku pod wpływem reklamy telewizyjnej . Deklaracje badanych konsumentów co do dokonywanych przez nich ich zakupów kosmetyków pod wpływem reklamy telewizyjnej ilustruje rys. 14 .. 70 60. 50 40 %. 30 20 /O O. ... •. ponl7.CJ. 200-400. 2(X) z ł. zł. 4(XI..(,(XI zl. pOWy7J:J 6()() zł. Doc hody. D tak Rys. t4 . Wpływ o ic h zakupie. rekłamy. •. nIc. kosmetyków w telewi zj i na podejmowanie decyzji. Źródlo: opracowa nie własne .. 53,03% badanych podczas oglądania reklamy telewizyjnej kosmetyków zwraca uwagę na opakowanie reklamowanego kosmetyku, a 83,65% zapamię tuje to opakowanie po zakończeniu emisji reklamy. Pozostała część (16,35%) zwraca uwagę na opakowanie , ale zapomina jego wygląd w niedługim czasie po.

(12) Adalberta Waldell-Ko::.fmvska. nadaniu reklamy. Wśród osób zwracaj'lcych uwagę i zapamiętujijcych opakowanie reklamowanego kosmetyku przeważaj,! kobiety, stanowi,!c 73,73% tej grupy. W grupie osób nie zwracaj'lcych uwagi na opakowanie i nie zapamiętu jących wizerunku tego opakowania dominujij mężczyźni (54,97%). Przedstawione powyżej wyniki zaprezentowano na rys. 15 i 16.. Nic. Rys. 15. Zwracanie uwagi na opakowanie podczas reklamy kosmetyków w telewizji Zróolo: opracowanie własne.. l (X). 80 %. 60 40 20 __ O. J~. __ _-L_L. Zapamiętuje. Zapomina. Rys. 16. Zapamiętanie opakowania kosmetyków po oglądnęciu reklamy w telewizji Źródlo: opracowanie wlasne.. 42,01 % respondentów twierdzi, że ich nastawienie do reklamy telewizyjnej kosmetyków jest obojętne, 35,23% deklaruje pozytywne nastawienie, 10,48% zaś nastawienie negatywne. Wartości 7.23% oraz 5,06% reprezentują skrajne.

(13) reklam. • •. postawy badanych, czyli zdecydowanie pozytywne i zdecydowanie negatywne nastawienie respondentów do telewizyjnej reklamy kosmetyków (rys. 17).. 50. ~. 40 I-. 3M-. %. Zdecydowanie Pozytywne Oboj<;tne pozytywne. Rys. 17. Nastawienie badanych do telewizyjnej reklamy kosmetyków Zródło: opracowanie własne.. gO 60. % 40. 20 O L...J... Zdecydowanie Pozytywne pozytywne. D. Obojętne. kobiety. Negatywne ?..dccydowanie negatywne .. n1<;zczyzll1. Rys. 18. Nastawienie respondentów do telewizyjnej reklamy kosmetyków. w zależności od Zródło:. płci. opracowanie własne.. Wśród. badanych o zdecydowanie pozytywnym i pozytywnym nastawieniu do reklamy telewizyjnej kosmetyków kobiety stanowią większość (68,75% i 73,85%), natomiast mężczyźni przeważają w postawach negatywnych i zdecydowanie negatywnych (63,79% i 67,86%). Istotny wpływ na taki rozkład.

(14) Ada/herta Waldell-Ko::I()wska. wyników ma fakt, że większość reklam kosmetyków nadawanych w telewizji skierowana jest właśnie do kobiet. Nastawienie do reklamy kosmetyków w telewizji w zależności od płci przedstawiono na rys. 18. Nastawienie respondentów do reklamy kosmetyków nadawanej w telewizji jest w przeważającej mierze obojętne (42,01 %). Jedyną grupą wiekową, w której przeważają postawy pozytywne nad postawami obojętnymi są osoby w wieku 16-20 lat. Warto również zauważyć, że wśród respondentów w wieku 30-40 lat i powyżej występuje stosunkowo więcej postaw negatywnych i zdecydowanie negatywnych niż u respondentów w wieku 16-20 i 20-30 lat. Zatem im starsi są respondenci, tym mniej przychylnie odnoszą się do telewizyjnych reklam kosmetyków (rys. 19).. 50. 40 )0 20. 10 () '--L. 16-20 lal. 20-)0 lat. )0-40 lat. powyżej. 40 lat. Wiek. D. zdecydowanic pozytywne negatywne. Id. pozytywne. obojętne. zdecydowanie negatywne. Rys. 19. Nastawienie badanych do telewizyjnej reklamy kosmetyków w zależności od wieku Zródło: opracowanie Biorąc. własnc.. pod uwagę zarobki badanych, można zauważyć dwa podstawowe trendy. Trend pierwszy polega na wzroście udziału postaw pozytywnych w poszczególnych przedziałach zarobkowych wraz ze wzrostem dochodów, drugi zaś to spadek postaw negatywnych wraz ze wzrostem dochodów. Powyż sze trendy zostały przedstawione w tabeli I i na rys. 20. 60% badanej grupy to kobiety, ponad połowę respondentów (51 %) stanowią osoby w wieku 20-30 lat. Istotny jest także fakt, że prawie 39% ankietowanych deklaruje zarobki netto na osobę w rodzinie w wysokości 400-600 zł..

(15) ••. Tabela I.. UdzIał. postaw pozytywnych i negatywnych wobec telewizyjnej reklamy. kosmetyków w zależności od zarobków Dochód netto na 1 osobC; w rodzinie [zł! Powyżej. Postawy pozytywne 1%]. Postawy negatywne 9,14 9,79. 40,t 7. 6(Xl. ()(XI-400 41XI-200 Poniżej 200. rqH. 3450 32,95 20,34. II .24 20,34. Źródło: opracowanie własne.. 50 40. 30 %. 20 'lO. o '--L. poniżej. 200. zł. 200-400 zl. 400-6(XI zl. powyżej. 61Xl zl. Dochód. D. zdecydowanie pozytywne. negatywne. r>l. pozytywne. obojętne. zdecydowanie negatywne. Rys. 20. Nastawienie badanych do telewizyjnej reklamy kosmetyków w zależności od zarobków Źródło: opracowanie własne.. Prawie trzy czwarte badanych twierdzi, że ogląda reklamy kosmetyków nadawane w telewizji, a ponad połowa uwai.a, że ogląda je uważnie. Należy się zastanowić, czy uważne oglądanie reklam wiąże się z postrzeganiem większej liczby szczegółów, co w wypadku źle skonstruowanego przekazu reklamowego może doprowadzić do sytuacji odwrotnej niż zamierzony cel. Większą uwagę na oglądaniu reklam skupiają kobiety (65% badanych). w przeciwień stwie do mężczyzn, z których ponad 43% zmienia kanał podczas nadawania reklamy kosmetyków, a prawie 18% wychodzi do innego pomieszczenia, Badając skuteczność reklamy kosmetyków, należy stwierdzić, że prawie 52% badanych deklaruje dokonanie zakupu jakiegoś kosmetyku pod wplywem.

(16) Adalherta WaldclI -Ko;.!owska. reklamy telewizyjnej tych produktów. Dane dotycz~ce sprzedaży kosmetyków na rynku polskim potwierdzają jednak fakt, że często deklaracje konsumentów w znacznym stopniu odbiegaj~ od rzeczywistości. Można także zauważyć, że wzrost dochodów respondentów wpływa na zwiększenie zakupów kosmetyków pod wplywem reklamy telewizyjnej. Bardzo istotną obserwacj~ jest fakt. że opakowanie jest elementem. na który badani bardzo często zwracają uwagę. Ponad 53 % badanych twierdzi. że zwraca uwagę na opakowanie reklamowanego kosmetyku , a a7. 84% zapamię tuje opakowanie po emisji reklamy kosmetyku . Dane te wskazuj~ na istotność funkcji marketingowych spelnianych przez opakowanie. Opakowanie w branży perfumeryjno-kosmetycznej jest elementem, na który ponoszone s~ stosunkowo wysokie koszty w stosunku do kosztów ponoszonych na produkcję samego produktu i mogą się wahać w granicach 30- 80% 13]. Ponad lO-letni okres emitowania w Polsce ró żnorodnych reklam telewizyjnych spowodowal łatwą do przewidzenia reakcję konsumentów na ten bodziec. Wielu respondentów (ponad 42%) twierdzi. że mają obojętny stosunek do nadawanych w telewizji reklam kosmetyków. Istnieje jednak duża grupa (ponad 35 %) charakteryzuj~ca się pozytywnym podejściem do tego typu reklam.. 5. Podsumowanlo Telewizja jest niezaprzeczalnie znaczącym medium. stwarzającym reklamodawcy możliwość zróżnicowanego sposobu zaprezentowania produktu . Wraz z poprawą jakości sieci telekomunikacyjnej, obniżeniem cen oraz zastąpieniem telewizora przez komputer rolę medium telewizyjnego może przejmować Internet. Do tego czasu telewizja będzie atrakcyjnym sposobem na prezentację produktu. Telewizja dzięki gwiazdom filmu. muzyki i sportu staje się wyznacznikiem trendów w poszczególnych branżach, m.in. w branży kosmetycznej. Kosmetyki są produktami. które wymagaj~ szczególnego sposobu prezentacji. Stworzenie odpowiedniego nastroju, na który ski ada się dźwięk i obraz, umoż liwia dotarcie do poszczególnych klientów, a tym samym gwarantuje sukces marketingowy. Istotnym elementem jest także nowy rodzaj reklamy dostosowany do zintegrowanego rynku europejskiego. Telewizyjny przekaz reklamowy opiera się na ustalonych schematach. Wykorzystując znajomość psychologii, producenci reklam konstruują skuteczne przekazy reklamowe. Trzeba jednak podkreślić, że producenci reklam nie zawsze dzialaj~ w sposób moralny. Powszechnie znane są przykłady stosowania przekazu podprogowego. Przekaz taki ma za zadanie oddziaływać na podświadomość konsumenta. co powoduje pobudzenie do określonych dzialań, w tym wypadku do zakupu produktu. Rynek kosmetyków w Polsce jest miejscem ostrej konkurencji w poszczególnych jego segmentach. Mimo że przeciętny polski konsument może przeznaczyć mniej nakładów finansowych na kosmetyki niż obywatel UE,to rynek kosmetyków w Polsce oferuje coraz lepsze produkty, po coraz niższej cenie..

(17) · re/ell'i:,yjm:; kosmetyków ... spr ze da ż kosmetyków wspierana jest agresywn:ł s trateg ią marketingową, przejawiającą s ię często w postaci reklamy telewi zyjnej . Należy podkreślić. że polski rynek kosmetyków jest bardzo atrakc yjnym rynkiem zb ytu . W miarę wzrostu dochodów polskich konsumentów , wydatki na kosmet yki będ'l s i ę zw ięk szal y. Powy ższe przewidywania spowoduj'ł jeszcze większy udzial firm zagra nicznyc h na rynku pol skim , co przeloży się na zwiększo"'l konkuren CJę, a w efekcie obniżkę cen i poprawę jako śc i produktów . Przepro wadzone badania wskazują, że prawie trzy czwarte badanych ogląda. Ponadto. reklamy kosmetyków nadawane w telewizji. Istotną obserwacją jest fakt, że ponad połowa badanych ogląda reklamy uważnie. Większ'l uwagę podczas oglądania reklam skupiają kobiety. Ponad połowa badanych deklaruje dokonanie zakupu jakiego ś kosmetyku pod wpływem reklamy telewizyjnej, co może świadczyć o skutecz ności nadawanych przekazów . Ponad 53% badanych twierdzi, że zwraca uwagę na opakowanie reklamowanego produktu . 84% tej grupy zapamiętuje wizerunek opakowania po emisji reklamy kosmetyku . Wartości te wyraźnie podkreślaj" istotność opakowania jako składnika st rategii marketingowej . W ś ród badanych dominuje obojętny stosunek do telewi zyjnych reklam kosmetyków . Ponad 35 % badanych twierdzi jednak, że ich stosunek do reklam kosmetyków nadawanych w telewizji jest pozytywny . Wynik taki może budzić optymistyczne nastroje zarówno wśród producentów branży perfumeryjnokosmet ycznej, jak i producentów reklam. Załqcznlk. Kwestionariusz ankiety dotyczqcei reklamy telewlzYinei kosmetyków I . Czy ogl'1da Pan(i) reklamy telewizyjne kosmetyków?. a) tak . b). nic .. 2. Czy w trakcie nadawania reklamy kosmetyków? a) ogląda j<l P•.m(i ) uwal.nic. h) wychodzi Pan (i) do innego pomics7.-Czcnia.. c). przełąc za. 3. Czy. Pan(i) na inny kuna!.. zdarzy ło s i ę. Panu)i. 7..akupić. kosmetyk pod. wpływem. reklam y tclcwizyjncj'!. a) tak . b) nic .. (,, ) jcże li tak. , lO jaki.. 4 . Czy podczas rek lamy kosmetyków w telewizji zwraca Pan(i) ty ków? a) tak,. uwag~. nu opakuwun ic kos me-. b)ni c.. 5. Czy po ogl;ldni((ciu rek lamy kosmetyków a) tak , b). nic.. zapamiętuje. Pan{i} opakow:mic kosmetyków?.

(18) Adalberta Walden-Kozlm1'ska 6. Czy Pana)! nastawienie do reklamy telewizyjnej kosmetyków jest: a) zdecydowanie pozytywne, b) pozytywne. C) obojęthe,. d) negatywne, e) zdecydowanie negatywne. Proszę podać. informacje na temat Pana(i) osoby:. 1). wiek: a) 16-20 lat, b) 20-30 lal. c) 30-40 lat, d) powyżej 40 Jat;. 2). pleć:. a) kobieta. b). mężczyzna;. 3) dochód netto przypadający na I osobę w rodzinie: a) poniżej. 200 zł, b) 2(X)-400 zl, c) 4(X)-6(K) zł. d) powyżej 6(X) zł.. Literatura F.C., Opakoy,'lmie jako instrument marketingu, PWE. Warszawa 1995. [21 Komunikat CBOS. Polacy () rl'kll1l11ie, www.cbos.pl [3] Schrattcnecker G., Schweiger G., Werbwlg, Gustav Fischer Verlag, Monachium 1992. [I]I-łalcs. The Effect ol TV Cosmeties Advertising on Consumers' Declsions The paper presents the resulls of a questionnaire survey conducted on a ran dom sampic comprising 1107 respondents. The questionnaire was divided into two parts. In the first part the surveyed were asked whether they watchcd TV cosmetics advertisements. whether those spots affeeted their decision to buy the advertised eosmetic. whether they paid auenlion to the packaging of the advertised produet. and what was Iheir attitude to TV eosmetics advertisements. The second part of the questionnaire ineluded questions eoneerning Ihe sociological profile of the respondents. The results of the survey show that al most three quarters of the respondcnts wateh eosmetics advertisements on TV, and that women wateh them more actively. More than half ot" the surveyed have admitted thal they bought a cosmelic as a result ot" its advertising, which provcs the effectiveness ot" TV cosmetics advertising. 54% ot" the respondents say Ihat they give attention to the paekaging or the advertised produet, and 84 r.l'o of the surveyed remember the image of the packaging afler the spot has been broadcast..

(19)