Maria Śmiechowska, Sebastian
Wawszczak
Kolor jako element ukrytej teorii
wyrobu
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 471-482
2011
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r h a b . M A R I A Ś M I E C H O W S K A p r o f . A M m g r S E B A S T I A N W A W S Z C Z A K
A k a d e m i a M o r s k a w G d y n i
KOLOR JAKO ELEMENT UKRYTEJ TEORII WYROBU
Streszczenie
Kolor jest zjawiskiem wszechobecnym na naszej planecie. Jego powszechność jest powo dem, że każdy widzący człowiek z jednej strony nie dostrzega często wartości, jakie za sobą niesie, a z drugiej strony praktycznie nie wyobraża sobie życia bez kolorów. Obecnie kolor jest również bardzo istotnym elementem wizerunku produktu. Spełnia także kluczową rolę w ukrytej teorii wyrobu, wpływając tym samym na pierwsze wrażenie o produkcie i podejmowanie decyzji zakupowych przez konsumenta. W pracy starano się w szczególności przedstawić na przykładzie czterech kolorów (złotego, czerwonego, zielonego, niebieskiego) wpływ badanego zjawiska na wybór etykiety piwnej. Dodatkowo ukazano podstawowe emocje, jakie wywierał badany kolor na potencjalnym nabywcy, oraz jakie ewentualne działania podj ąłby on, gdyby produkt był po wszechnie dostępny na rynku.
Znaczenie ukrytych teorii osobowości i wyrobu
S y s t e m p r z e k o n a ń p o l e g a j ą c y c h n a t y m , ż e o b s e r w a t o r p o s i a d a p e w n e o g ó l n e p r z e k o n a n i e o z w i ą z k a c h c e c h i i c h w s p ó ł z m i e n n o ś c i n a z y w a m y z d r o w o r o z s ą d k o w ą , u k r y t ą t e o r i ą o s o b o w o ś c i 1. U k r y t a t e o r i a o s o b o w o ś c i p o z w a l a n a z r o z u m i e n i e i n n y c h l u d z i , a t a k ż e n a w y j a ś n i a n i e z a o b s e r w o w a n e j c e c h y i z a c h o w a n i a 1 2. W e d ł u g l i t e r a t u r y p r z e d m i o t u r o z p a t r y w a n i e o r g a n i z a c j i u k r y t e j t e o r i i o s o b o w o ś c i w p o s t a c i s y s t e m u z w i ą z k ó w m i ę d z y c e c h a m i j e s t r e a l n e w p r a k t y c e z a z w y c z a j d z i ę k i s k a l o w a n i u w i e l o w y m i a r o w e m u . J e ś l i d w i e d o w o l n e c e c h y s ą p r z y p i s a n e te j s a m e j o s o b i e , m ó w i s ię o i c h z w i ą z k u . D l a t e g o t e ż s y s t e m z a l e ż n o ś c i m i ę d z y c e c h a m i u ł a t w i a z r o z u m i e n i e s ą d ó w o j e d n y c h c e c h a c h n a p o d s t a w i e i n n y c h . S t w i e r d z o n o , ż e w s y s t e m i e p o z n a w c z y m i s t n i e j e m a ł e p r a w d o p o d o b i e ń s t w o , a b y b y ł y o p i s y w a n e t y l k o c e c h y , a n i e b y l i r e p r e
-1 B. Wojciszke, Psychologia społeczna - system poznawczy i procesy spostrzegania ludzi, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1983, s. 100.
z e n t o w a n i s a m i l u d z i e . Z o b i e k t y w i z o w a n ą f o r m ą p r e z e n t a c j i u k r y t e j t e o r i i o s o b o w o ś c i j e s t p r z e s t r z e ń , g d z i e p u n k t y r e p r e z e n t u j ą z a o b s e r w o w a n y c h lu d z i , a o d l e g ł o ś c i m i ę d z y n i m i - s t o p i e ń p o d o b i e ń s t w a o p i s y w a n y c h o s ó b 3. P r o b l e m e m z w i ą z a n y m z u k r y t ą t e o r i ą o s o b o w o ś c i ( U T O ) j e s t p y t a n i e o p o c h o d z e n i e k o n c e p c j i w s p ó ł z m i e n n o ś c i c e c h p o s i a d a n y c h p r z e z o b s e r w a t o r a . I s t n i e j ą b a d a n i a , ż e s ą d y d o t y c z ą c e c e c h o s o b i s t y c h l u d z i o r a z s t e r e o t y p o w y c h r ó l s p o ł e c z n y c h s ą p r a w i e i d e n t y c z n e 4. B a d a n i a t e m o g ą s u g e r o w a ć b r a k r e a l i z m u U T O , r a c z e j p o ś r e d n i o , l e c z w s p o s ó b p r z e k o n y w u j ą c y . N i e p o w i n n o s ię t w i e r d z i ć , ż e z w i ą z k i p o m i ę d z y c e c h a m i o s o b o w o ś c i z n a n y c h n a m o s ó b m o g ą b y ć t a k i e s a m e j a k p r z y p a d k o w o s p o t k a n y c h . U T O , a r a c z e j j e j m e t o d y b a d a w c z e , c z y l i a n a l i z a c z y n n i k o w a i s k a l o w a n i e w i e l o w y m i a r o w e , d o w o d z ą , ż e n a j i s t o t n i e j s z y m c z y n n i k i e m o d p o w i e d z i a l n y m z a s ą d y o k i m ś j e s t o c e n i a n i e . C e n n ą t e o r i ą d o d a t k o w ą , k t ó r a t a k ż e w j a k i ś s p o s ó b m o ż e w y j a ś n i a ć s t e r e o t y p o w e p o d e j ś c ie o d b i o r c y d o o p i s u p o s t a c i , k s z t a ł t u , f o r m y j e s t p o p u l a r n a w n a u k a c h s p o ł e c z n y c h t e o r i a G e s t a l t 5. Z a ł o ż e n i e m j e j j e s t , ż e p i e r w s z e w r a ż e n i e w y w o ł a n e p r z e z d a n y o b i e k t , o s o b ę j e s t b a r d z i e j p r a w d z i w e i k o m p l e t n e o d j e g o s z c z e g ó ł o w e j a n a l i z y . T y m s a m y m c a ł o ś ć ( G e s t a l t ) j e s t c z y m ś w i ę c e j n i ż s u m a c z ę ś c i j ą b u d u j ą c y c h . J e s t t r a k t o w a n a j a k o i n n a j a k o ś ć . K i e r o w a n i e s ię p o w y ż s z y m i t e o r i a m i , a w s z c z e g ó l n o ś c i U T O , j e s t p r a w d o p o d o b n e w ó w c z a s , g d y o b s e r w a t o r w n i o s k u j e n a p o d s t a w i e j e d n e j c e c h y o i n n y c h , p o m i m o ż e n i e m a j ą z p i e r w s z ą c e c h ą ż a d n y c h z w i ą z k ó w l o g i c z n y c h 6. W y w o d z ą c e s ię z u k r y t e j t e o r i i o s o b o w o ś c i i d e e u k r y t y c h t e o r i i w y r o b u z a k ł a d a j ą , ż e k o n s u m e n c i w y k o r z y s t u j ą n i e ś w i a d o m i e s p o d z i e w a n e z a l e ż n o ś c i p o m i ę d z y w ł a ś c i w o ś c i a m i p r o d u k t u w t r a k c i e w y c i ą g a n i a w n i o s k ó w d o t y c z ą c y c h c e c h t y c h w y r o b ó w . N a b y w c a c z ę s t o f o r m u ł u j e s ą d y d o t y c z ą c e p r o d u k t u , n i e p o s i a d a j ą c b e z p o ś r e d n i o i n f o r m a c j i w m o m e n c i e r e a l i z o w a n i a te j c z y n n o - ś c i 7. J. H u b e r i J . M c C a n n w s k a z u j ą , ż e d a n e n a t e m a t w ł a ś c i w o ś c i p r o d u k t ó w m a j ą w p ł y w n a i c h o c e n ę p r z e z k o n s u m e n t ó w i e w e n t u a l n y z a k u p . W y m i e n i a j ą t r z y w a r u n k i p r o w a d z ą c e d o w n i o s k o w a n i a o p r o d u k c i e : 3 Ibidem, s. 104.
4 A. Mulnik, Are personality factors raters' conceptual factors?, Wyd. JCP, 1964, Vol. 28, s. 506-511.
5 A. Richling, Kompleksowa geografia fizyczna, PWN, Warszawa 1992, s. 124. 6 B. Wojciszke, Psychologia społeczna..., s. 107.
7 Ch. Pinson, Zastosowanie ukrytej teorii wyrobu wobec sądów wnioskujących formułowanych przez konsumentów na temat wyrobów, w: M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raai, B. Heilbrunn, Zachowanie konsumenta - koncepcje i badania europejskie, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 215.
Kolor jako element ukrytej teorii wyrobu
473 a ) „ m u s i i s t n i e ć s i l n a k o r e l a c j a e k o l o g i c z n a m i ę d z y s p o s t r z e g a n i e m p r z e z k o n s u m e n t ó w c e c h d o s t ę p n y c h i n i e d o s t ę p n y c h p o z n a n i u , b ) c e c h y w y r o b u n i e d o s t ę p n e p o z n a n i u m u s z ą b y ć u z n a n e z a w a ż n e , c ) m u s z ą z o s t a ć s p e ł n i o n e p e w n e n i e o k r e ś l o n e w a r u n k i s y t u a c y j n e ” 8. K o n s u m e n t c z ę s t o o p i e r a s w o j e w r a ż e n i a c z y d o ś w i a d c z e n i a o p r o d u k c i e n a p o d s t a w i e c e c h p o s z u k i w a w c z y c h ( n p . k o l o r u ) , k t ó r e m o ż e o k r e ś l i ć p r z e d d o k o n a n i e m z a k u p u , c e c h e m p i r y c z n y c h ( p r z y k ł a d o w o s m a k u , k t ó r y o c e n i a n a p o d s t a w i e d o ś w i a d c z e ń z w y r o b e m ) i c e c h p r z y j m o w a n y c h a p r i o r i ( t a k i c h , j a k i c h z w y k l e n i e m o ż e o c e n i ć ) 9. D l a t e g o t e ż n i e z w y k l e i s t o t n e j e s t o b e c n i e z w r a c a n i e u w a g i n a z a p a c h , d ź w i ę k , k o l o r , o p a k o w a n i e , n a z w ę i c e n ę p r o d u k t ó w . E l e m e n t y t e m o g ą m i e ć d e c y d u j ą c y w p ł y w n a p o d e j m o w a n e s ą d y o w y r o b i e l u b n a d e c y z j e z a k u p o w e b e z s z c z e g ó ł o w e j z n a j o m o ś c i t o w a r u l u b u s ł u g i . C z ę s t o d ź w i ę k z a m y k a n y c h d r z w i c z e k s a m o c h o d u j e s t w s k a ź n i k i e m j e g o j a k o ś c i 10 11. P o d o b n i e p o k o l o r z e k o n s u m e n c i n i e r a z d o k o n u j ą o c e n y p r o d u k t u ( c z e r w o n y w y d a j e s ię c i e p l e j s z y n i ż z i e l o n y c z y n i e b i e s k i ) 11. O p a k o w a n i e , k t ó r e j u ż o d d a w n a n i e j e s t t r a k t o w a n e t y l k o j a k o p o j e m n i k , m o ż e m i e ć w p ł y w n a z a k u p b ą d ź o d s t ą p i e n i e o d z a k u p u d a n e g o p r o d u k t u . P o m i m o ż e c u k i e r k i k u p o w a n e l u z e m n a w a g ę z a z w y c z a j s ą t a ń s z e o d o p a k o w a n y c h ( w p r z e l i c z e n i u n a j e d e n k i l o g r a m p r o d u k t u ) , t o c z ę s t o k o n s u m e n t w y b i e r a j e k o n f e k c j o n o w a n e w p o s t a c i n p . b o m b o n i e r y . W y b ó r o p a k o w a n i a m o ż e b y ć d e t e r m i n o w a n y t a k ż e m i e j s c e m , g d z i e t o w a r m a b y ć s p r z e d a w a n y . P i w o m a r k i „ L a B a t t ” s p r z e d a j e s ię w K a n a d z i e w b u t e l c e n i s k i e j , p ę k a t e j i b r ą z o w e j , a w S t a n a c h Z j e d n o c z o n y c h A m e r y k i P ó ł n o c n e j ( U S A ) w s m u k ł e j , w y s o k i e j i z i e l o n e j 12. W w i e l u b a d a n i a c h w y k a z a n o , ż e c e n a t a k ż e m o ż e w p ł y w a ć n a w y b ó r t o w a r u c z y u s ł u g i . M a o n a j e d n a k m n i e j s z y w p ł y w n a s p o s t r z e g a n ą j a k o ś ć w y r o b u , g d y d o s t ę p n e s ą i n n e i n f o r m a c j e o p r o d u k c i e . B i o r ą c p o d u w a g ę u k r y t ą t e o r i ę o s o b o w o ś c i o r a z w y r o b u m o ż n a z a ł o ż y ć , ż e c z ę ś ć k o n s u m e n t ó w d o k o n u j e s ą d ó w o o s o b i e l u b p r o d u k c i e w s p o s ó b s t e r e o t y p o w y i b e z s z c z e g ó ł o w e j a n a l i z y . T y m s a m y m z p u n k t u w i d z e n i a m a r k e t i n g u w a ż n e j e s t z w r a c a n i e u w a g i n a e l e m e n t y , k t ó r y m i k i e r u j e s ię n a b y w c a p r z y w y b o r z e .8 J. Huber, J. McCann, The impact o f inferential beliefs on product evaluations, „Journal of Marketing Research” 1982, No. 19, s. 324-333.
9 Ch. Pinson, Zastosowanie ukrytej teorii wyrobu..., s. 215.
10 R.J. Markin, Consumer Behavior: A Cognitive Orientation, Macmillan, New York 1974, s. 223.
11 Ch. Pinson, Zastosowanie ukrytej teorii wyrobu..., s. 220.
K o l o r j a k o d e t e r m i n a n t a w y b o r u e t y k i e t y P o d s t a w o w y m p r o b l e m e m b a d a w c z y m b y ł o z j a w i s k o w p ł y w u k o l o r u n a p o d e j m o w a n i e d e c y z j i p r z e z k o n s u m e n t a . C e l e m z a ś d o k o n a n i e a n a l i z y w p ł y w u j e d n e g o z c z t e r e c h w y b r a n y c h k o l o r ó w ( z ł o t y , c z e r w o n y , z i e l o n y , n i e b i e s k i ) n a w y b ó r e t y k i e t y p i w n e j p r z e z m ł o d z i e ż a k a d e m i c k ą . D l a z o b i e k t y w i z o w a n i a p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n i a w y b r a n o e t y k i e t y u ż y w a n e d o o z n a k o w a n i a p i w p r z e z n i e c z y n n y B r o w a r R e g i n a w A n t o n o w i e k o ł o G i ż y c k a , p o ł o ż o n y w w o j e w ó d z t w i e w a r m i ń s k o - m a z u r s k i m . Z a ł o ż o n o , ż e p r o d u k t y w y m i e n i o n e g o z a k ł a d u p i w o w a r s k i e g o n i e s ą p o w s z e c h n i e z n a n e n a r y n k u t r ó j m i e j s k i m . M i a ł o to d o p r o w a d z i ć d o z m i n i m a l i z o w a n i a w p ł y w u i n n y c h c z y n n i k ó w n i ż k o l o r n a w y b ó r k o n k r e t n e j e t y k i e t y p r z e z r e s p o n d e n t ó w . D o d a t k o w o w y b r a n o e t y k i e t y w t a k i s p o s ó b , a b y p o d s t a w o w ą r ó ż n i c ą p o m i ę d z y n i m i b y ł j e d y n i e k o l o r . P o z a t y m z a ł o ż o n o , ż e e t y k i e t a z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m z ł o t y m p o w i n n a b y ć n a j c z ę ś c ie j w y b i e r a n a , a z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m n i e b i e s k i m - n a j r z a d z i e j . P o s t a w i o n o r ó w n i e ż h i p o t e z y , ż e m ę ż c z y ź n i p i j ą p i w o c z ę ś c i e j o d k o b i e t , ż e n i e z a l e ż n i e o d p ł c i n a p ó j t e n s p o ż y w a n y j e s t p o w s z e c h n i e o r a z ż e m ę ż c z y ź n i s ą b a r d z i e j o t w a r c i n a n o w o ś c i . Z a ł o ż o n o t a k ż e , ż e p r z y z w y c z a j e n i e , j a k o c z y n n i k w y b o r u p i w a , m a m n i e j s z e z n a c z e n i e d l a m ę ż c z y z n n i ż d l a k o b i e t . B a d a n i e p r z e p r o w a d z o n o n a g r u p i e s z e ś ć d z i e s i ę c i u o s ó b ( t r z y d z i e s t u k o b i e t i t r z y d z i e s t u m ę ż c z y z n ) . W y ł o n i e n i o n i z o s t a l i w s p o s ó b l o s o w y s p o ś r ó d s t u d e n t ó w s t u d i ó w s t a c j o n a r n y c h t r z e c h r ó ż n y c h w y d z i a ł ó w , w c h o d z ą c y c h w s k ł a d d w ó c h w y ż s z y c h u c z e l n i G d a ń s k a . W y b r a n o W y d z i a ł T u r y s t y k i i R e k r e a c j i o r a z W y d z i a ł W y c h o w a n i a F i z y c z n e g o , k t ó r e s ą c z ę ś c i ą A k a d e m i i W y c h o w a n i a F i z y c z n e g o i S p o r t u ( A W F i S ) o r a z W y d z i a ł F i l o l o g i c z n o - H i s t o - r y c z n y U n i w e r s y t e t u G d a ń s k i e g o ( U G ) . B a d a n i e m o b j ę t o p o d w a d z i e ś c i a o s ó b z k a ż d e g o w y d z i a ł u , p r o p o r c j o n a l n i e p o d z i e s i ę ć k o b i e t i d z i e s i ę c i u m ę ż c z y z n . R e s p o n d e n c i b y l i w w i e k u o d 2 0 d o 2 7 l a t, w t y m n a j c z ę ś c i e j o d p o w i e d z i u d z i e l a l i s t u d e n c i w w i e k u o d 2 1 d o 2 4 la t. W i ę k s z o ś ć r e s p o n d e n t ó w , p o n a d 9 3 % , j a k o m i e j s c e p o c h o d z e n i a p o d a ł o m i a s t o . P o d o b n i e o k . 9 2 % j a k o m i e j s c e s t a ł e g o z a m i e s z k a n i a z a z n a c z y ł o m i a s t o . N a j w i ę k s z a g r u p a s t u d e n t ó w ( p o n a d 6 3 % ) z a m i e s z k i w a ł a w m o m e n c i e b a d a n i a m i a s t a d u ż e l i c z ą c e p o w y ż e j 1 0 0 ty s . m i e s z k a ń c ó w . D r u g ą g r u p ę s t a n o w i l i s t u d e n c i ( 2 5 % ) z a m i e s z k u j ą c y m i a s t a ś r e d n i e j w i e l k o ś c i l i c z ą c e o d 10 d o 5 0 ty s . m i e s z k a ń c ó w . P o z o s t a l i m i e s z k a l i w d n i u b a d a n i a w m i a s t a c h m n i e j s z y c h l u b n a w s i. D o p r z e p r o w a d z e n i a b a d a n i a w y b r a n o m e t o d ę k w e s t i o n a r i u s z a a n k i e t o w e g o , a j a k o s p o s ó b d o t a r c i a d o b a d a n y c h - w y w i a d o s o b i s t y . K w e s t i o n a r i u s z a n k i e t o w y s k ł a d a ł s ię z t r z y n a s t u p y t a ń o c h a r a k t e r z e z a m k n i ę t y m . W p i ę c i u p y
Kolor jako element ukrytej teorii wyrobu
4 75 t a n i a c h o b o k m o ż l i w o ś c i w y b o r u „ i n n e , i n n y ” , d a n o m o ż l i w o ś ć d o o k r e ś l e n i a o d p o w i e d z i . K w e s t i o n a r i u s z z a w i e r a ł r ó w n i e ż m e t r y c z k ę , w k t ó r e j r e s p o n d e n t o k r e ś l a ł s w o j ą p ł e ć , w i e k , n a z w ę u c z e l n i o r a z w y d z i a ł , a t a k ż e m i e j s c e p o c h o d z e n i a i m i e j s c e s t a ł e g o z a m i e s z k a n i a . W y n i k i b a d a ń z a p r e z e n t o w a n o , p o z a m e t o d ą o p i s o w ą , w t a b e l a c h o r a z z a p o m o c ą w y k r e s ó w l i n i o w y c h ( c z y n n i k i w y b o r u p i w a ) , w t y m z w e w n ę t r z n y m p o d z i a ł e m s k a l i , u k a z u j ą c y m w a ż n o ś ć c z y n n i k a w y b o r u p i w a ( o d n i e w a ż n e g o d o n a j w a ż n i e j s z e g o ) . Z d e c y d o w a n a w i ę k s z o ś ć r e s p o n d e n t ó w , p o n a d 9 8 % , z a d e k l a r o w a ł a p i c i e p i w a . P o d o b n y w y n i k u z y s k a n o w b a d a n i a c h d o t y c z ą c y c h p r e f e r e n c j i s p o ż y c i a p i w a w ś r ó d m ł o d z i e ż y a k a d e m i c k i e j 13. W ś r ó d b a d a n y c h m ę ż c z y ź n i c z ę ś c i e j s p o ż y w a l i p i w o o d k o b i e t . D w a d z i e ś c i a p r o c e n t z n i c h p i ł o n a p ó j c o d z i e n n i e , p o d c z a s g d y z p o d o b n ą c z ę s t o t l i w o ś c i ą r o b i ł o t o n i e s p e ł n a s i e d e m p r o c e n t k o b i e t . O s o b y p ł c i ż e ń s k i e j n a j c z ę ś c i e j d e k l a r o w a ł y p i c i e p i w a d w a l u b k i l k a r a z y w m i e s i ą c u . N a j w i ę k s z ą c z ę s t o t l i w o ś ć p i c i a p i w a z a d e k l a r o w a l i s t u d e n c i W y d z i a ł u F i l o l o g i c z n o - H i s t o r y c z n e g o . D o k ł a d n i e 7 5 % z n i c h p i ł o p i w o d w a l u b k i l k a r a z y w t y g o d n i u l u b c z ę ś c i e j . W p o r ó w n a n i u z p o d o b n ą c z ę s t o t l i w o ś c i ą p i ł o p i w o 4 0 % s t u d e n t ó w W y d z i a ł u W y c h o w a n i a F i z y c z n e g o , o r a z 5 0 % s t u d e n t ó w W y d z i a ł u T u r y s t y k i i R e k r e a c j i . W i ę k s z o ś ć r e s p o n d e n t ó w n i e z n a ł a o r a z n i e s p o ż y w a ł a l u b n i e p a m i ę t a ł a , ż e z n a ł a l u b s p o ż y w a ł a p i w a p o c h o d z ą c e z B r o w a r u R e g i n a , w t y m m a r k i o b j ę t e b a d a n i e m . Z n a j o m o ś c i ą p r o d u k t u w y k a z a ł o s ię o k . 1 3 % b a d a n y c h . Z a p r e z e n t o w a n e m a r k i c z ę ś c i e j z n a n e b y ł y m ę ż c z y z n o m n i ż k o b i e t o m ( ta b . 1). Tabela 1 Znajomość badanej marki w procentach (ogół respondentów)Rodzaj odpowiedzi
Ogółem
Kobiety
Mężczyźni
ta k 13,33 10,00 16,67
n ie 6 6 ,6 7 7 6 ,6 7 56 ,6 7 n ie p a m ię ta m 2 0 ,0 0 13,33 2 6 ,6 6
Źródło: opracowanie własne.
N a j w i ę c e j o s ó b s p o ś r ó d b a d a n y c h j a k o n a j b a r d z i e j a t r a k c y j n ą w y b r a ł o e t y k i e t ę z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m z ł o t y m ( p o n a d 4 3 % ) . N a d r u g i m m i e j s c u z n a l a z ł a s ię e t y k i e t a z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m z i e l o n y m , n a j r z a d z i e j z a ś w y b i e r a n o e t y k i e t y z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m n i e b i e s k i m i c z e r w o n y m . E t y k i e t a z ł o t a d o m i n o
13 A. Dąbrowska, A. Kabacińska, D. Jakimowicz, Piwo na polskim rynku - preferencje wśród młodych ludzi, w: Zarządzanie produktem - wyzwania przyszłość, Red. J. Kall, B. Sojkin, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2006, s. 341.
w a ł a w w y b o r z e m ę ż c z y z n , a w ś r ó d k o b i e t z n a l a z ł a t y l e s a m o w i e l b i c i e l e k , c o e t y k i e t a z i e l o n a ( ta b . 2 ).
Tabela 2 Procentowy udział wybranej etykiety (%)
Dominujący kolor w etykiecie
Ogółem
Kobiety
Mężczyźni
zło ty 43 ,3 3 33 ,3 3 5 3 ,3 4
c z e rw o n y 15,00 13,34 16,66
z ie lo n y 2 5 ,0 0 33 ,3 3 16,66 n ie b ie s k i 16,67 2 0 ,0 0 13,34
Źródło: opracowanie własne.
S t u d e n t o m A k a d e m i i W y c h o w a n i a F i z y c z n e g o i S p o r t u n a j b a r d z i e j p o d o b a ł a s ię e t y k i e t a z ł o t a , p o d c z a s g d y r e s p o n d e n c i z W y d z i a ł u F i l o l o g i c z n o - H i s t o - r y c z n e g o U G w y b i e r a l i z t ą s a m ą c z ę s t o t l i w o ś c i ą e t y k i e t ę z ł o t ą i c z e r w o n ą . O g ó l n i e e t y k i e t y w y b r a n e d o b a d a n i a w y w o ł y w a ł y u s t u d e n t ó w u c z u c i a b a r d z o r a d o s n e , r a d o s n e b ą d ź n i e o k r e ś l o n e . N a j w i ę c e j u c z u ć r a d o s n y c h k o j a r z o n o z e t y k i e t ą z ł o t ą o r a z z i e l o n ą . E t y k i e t a z i e l o n a w y w o ł y w a ł a d o d a t k o w o u r e s p o n d e n t ó w u c z u c i a s m u t n e . E t y k i e t a c z e r w o n a k o j a r z y ł a s ię z m a r k a m i „ m a i n s t r e a m ” t a k i m i j a k „ W a r k a ” , a l e t a k ż e z p i w e m z n i ż s z e j p ó ł k i o r a z m o c n y m . B a r w a c z e r w o n a b y ł a r ó w n i e ż p o s t r z e g a n a j a k o n o ś n i k e n e r g i i i m o c y p r o d u k t u . W b a d a n e j p r ó b i e p r z e d s t a w i o n e m a r k i p i w m o ż l i w e , ż e z o s t a ł y b y z a k u p i o n e p r z e z o k . 8 0 % s t u d e n t ó w , j e ś l i m a r k i t e b y ł y b y p o w s z e c h n i e d o s t ę p n e n a r y n k u . N i e b y ł o w b a d a n e j g r u p i e o s ó b , k t ó r e n a p e w n o n i e d o k o n a ł y b y z a k u p u , a l e 1 0 % z n i c h n i e z a k u p i ł o b y p r o d u k t u b e z w c z e ś n i e j s z e j d e g u s t a c j i , p r z y c z y m o p i n i ę t a k ą z d e c y d o w a n i e c z ę ś c i e j w y r a ż a ł y k o b i e t y n i ż m ę ż c z y ź n i ( ta b . 3 ). N a j w a ż n i e j s z y m c z y n n i k i e m w y b o r u p i w a w b a d a n e j g r u p i e b y ł s m a k . P o d o b n y w y n i k u z y s k a ł a w b a d a n i a c h A . D ą b r o w s k a i w s p . 14. D r u g i e m i e j s c e w r a n k i n g u p r z y p i s a n o p r z y z w y c z a j e n i u i c e n i e , n a s t ę p n i e z a p a c h o w i i r o d z a j o w i o p a k o w a n i a . R e s p o n d e n c i w n a j m n i e j s z y m s t o p n i u z w r a c a l i u w a g ę n a z a w a r t o ś ć e k s t r a k t u o r a z n a t r w a ł o ś ć p i w a . M a r k a , c e n a i z a w a r t o ś ć a l k o h o l u b y ł y w a ż n i e j s z y m i c z y n n i k a m i d l a m ę ż c z y z n n i ż d l a k o b i e t . K o b i e t y z a t o u m i e j s c o w i ł y o d w i e p o z y c j e w y ż e j p r z y z w y c z a j e n i e j a k o c z y n n i k w y b o r u .
Kolor jako element ukrytej teorii wyrobu
4 77Tabela 3 Zachow anie respondenta w odniesieniu do marki piwa (%)
Zachowanie respondenta
Ogółem
Kobiety
Mężczyźni
D o k o n a n ie z a k u p u 33,33 2 0 ,0 0 4 6 ,6 7 M o ż liw o ś ć d o k o n a n ia z a k u p u 4 6 ,6 7 5 0 ,0 0 43 ,3 3 D e c y z ja z a k u p u p o d e g u s ta c ji 10,00 16,66 3,33 P ra w d o p o d o b ie ń s tw o n ie d o k o n a - n ia z a k u p u 3,33 6 ,6 7 0 P e w n o ś ć n ie d o k o n a n ia z a k u p u 0 0 0 B ra k d e c y z ji 6 ,6 7 6 ,6 7 6 ,6 7 Źródło: opracowanie własne.
Z u z y s k a n y c h b a d a ń w y n i k a , ż e n a w y b ó r p i w a w p ł y w a ł y z a r ó w n o r o d z a j u c z e l n i , j a k i k i e r u n e k i c h a r a k t e r s t u d i ó w . O s o b y s t u d i u j ą c e n a W y d z i a l e F i l o - l o g i c z n o - H i s t o r y c z n y m U G z a n a j w a ż n i e j s z y c z y n n i k w y b o r u u z n a ł y c e n ę , p o d c z a s g d y s t u d e n c i A W F i S - s m a k . „ F i l o l o g o w i e ” z w r a c a l i t a k ż e w i ę k s z ą u w a g ę n a z a w a r t o ś ć a l k o h o l u w p i w i e w p o r ó w n a n i u z i n n y m i r e s p o n d e n t a m i ( r y s . 1 - 4 ) .
Rys. 1. Średni ranking czynnika wyboru piwa (ogół respondentów) Źródło: opracowanie własne.
Rys. 2. Średni ranking czynnika w yboru piwa (studenci A W FiS - W ydział W ychow ania Fizycznego)
Źródło: opracowanie własne.
Rys. 3. Średni ranking czynnika wyboru piwa (studenci AW FiS - W ydział Turystyki i Rekreacji) Źródło: opracowanie własne.
Kolor jako element ukrytej teorii wyrobu
4 7 9Rys. 4. Średni ranking czynnika wyboru piwa (studenci UG - W ydział Filologiczno-H istoryczny) Źródło: opracowanie własne.
C z y n n i k i e m , k t ó r y z d e t e r m i n o w a ł w y b ó r e t y k i e t y p r z e z b a d a n y c h , b y ł z d e c y d o w a n i e k o l o r ( n i e z a l e ż n i e o d p ł c i ) . N a d r u g i m m i e j s c u b y ł t o r o d z a j p i w a i w d a l s z e j k o l e j n o ś c i n a z w a p i w a ( r y s . 5 ).
Rys. 5. Czynniki wyboru etykiety Źródło: opracowanie własne.
P o d s u m o w a n i e E t y k i e t a d l a p i w a j e s t j e d n y m z n a j w a ż n i e j s z y c h e l e m e n t ó w , k t ó r e k s z t a ł t u j ą j e g o w i z e r u n e k . C z ę s t o j e s t p o d s t a w o w ą p r z y c z y n ą d e c y d u j ą c ą o w y b o r z e n a p o j u p r z e z k o n s u m e n t a . T y m s a m y m z a p r o j e k t o w a n i e e t y k i e t y p i w n e j l u b n a d r u k u n a p u s z c e j e s t b a r d z o i s t o t n ą , m o ż l i w e , ż e n a j i s t o t n i e j s z ą c z y n n o ś c i ą ( p o z a w y p r o d u k o w a n i e m s a m e g o t r u n k u ) , p o p r z e d z a j ą c ą w p r o w a d z e n i e t o w a r u d o o b r o t u h a n d l o w e g o . P o m i m o ż e n a k s z t a ł t i w y g l ą d e t y k i e t y w p ł y w a w i e l e s k ł a d o w y c h , t o j e j d o m i n u j ą c y k o l o r w y d a j e s ię j e d n y m z r o z s t r z y g a j ą c y c h w a lo r ó w . W a r t y k u l e w y k a z a n o , ż e d l a b a d a n e j g r u p y r e s p o n d e n t ó w k o l o r b y ł z d e c y d o w a n i e n a j w a ż n i e j s z y m c z y n n i k i e m w y b o r u p r z e d s t a w i o n y c h e t y k i e t . Z r e a l i z o w a n o r ó w n i e ż z a ł o ż e n i e d o t y c z ą c e n i e z n a j o m o ś c i p r o d u k t ó w b r o w a r u , d o k t ó r y c h n a l e ż a ł y z a p r e z e n t o w a n e m a r k i h a n d l o w e p i w a . S t w i e r d z o n o t a k ż e , iż e t y k i e t a z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m z ł o t y m b y ł a n a j c z ę ś c i e j w y b i e r a n a , b i o r ą c p o d u w a g ę o g ó ł r e s p o n d e n t ó w . N i e p o t w i e r d z o n o , ż e e t y k i e t a z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m n i e b i e s k i m z y s k a n a j m n i e j s z e g r o n o s y m p a t y k ó w . O k a z a ł o s ię , ż e d e c y d o w a n o s ię n a j e j w y b ó r n i e c o c z ę ś c i e j n i ż e t y k i e t y z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m c z e r w o n y m . J e s t z a d a n i e m t r u d n y m w n i o s k o w a n i e o p r z y c z y n a c h d e c y z j i r e s p o n d e n t ó w o r a z n a te j p o d s t a w i e o i c h c e c h a c h c h a r a k t e r u , p o n i e w a ż n i e b y ł o to c e l e m b a d a ń . P o m i m o t o m o ż n a z a z n a c z y ć , ż e k o l o r z ł o t y j e s t z w y k l e o d b i e r a n y b ą d ź o p i s y w a n y j a k o b a r w a d o b r o b y t u , a o s o b y , k t ó r y m s ię n a j b a r d z i e j p o d o b a , m a j ą b o g a t ą n a t u r ę , k o c h a j ą s p l e n d o r i w i e l k o ś ć 15. Z ł o t y u z n a w a n y j e s t w p s y c h o l o g i i k o l o r ó w z a s y m b o l n a j c e n n i e j s z y c h w a r t o ś c i , a l u d z i e w y b i e r a j ą - c y z ł o t y s ą a m b i t n i , l e c z p r z y t y m p o z b a w i e n i w y r a c h o w a n i a i c h ł o d u 16. O s o b y , k t ó r e n i e l u b i ą z ł o t a ( w b a d a n e j p r ó b i e j e d y n i e k o b i e t o m k o l o r z ł o t y k o j a r z y ł s ię z e s m u t n y m i u c z u c i a m i ) , z w y k l e n i e w y s u w a j ą s ię n a p i e r w s z y p l a n , w o l ą b y ć w c i e n i u i n n y c h 17. Z ł o t y ( ż ó ł t o z ł o t y ) j e s t t r a k t o w a n y j a k o s y m b o l ś w i a t ł a , u r o d z a j u , a ta k ż e w z r o s t u 18. B i o r ą c p o d u w a g ę , ż e c z e r w o n y j e s t u t o ż s a m i a n y z k o l o r e m „ d o m a g a j ą c y m s ię u w a g i ” i k o j a r z o n y m z m i ł o ś c i ą o r a z p o r y w a m i s e r c a 19, i n t e r e s u j ą c y j e s t f a k t , ż e w b a d a n i a c h z y s k a ł n a j m n i e j w i e l b i c i e l i . B a r w a c z e r w o n a b y ł a k o j a r z o n a w m i t o l o g i i g r e c k i e j z s i ł a m i n i s z c z ą c y m i , a l e r ó w n i e ż t w ó r c z y m i . O b e c n i e
15 D.L. Mella, Tajemnice kolorów - odkryj swoją osobowość, Wyd. Arbor, Warszawa 1992, s. 41.
16 B.A. Mertz, Kolory, charakter, przeznaczenie, Wyd. J & BF, Warszawa 1996, s. 56-57. 17 Ibidem, s. 57.
18 I.K. von Rohr, Leczenie kolorami, Wyd. Amber, Warszawa 2004, s. 124. 19 B.A. Mertz, Kolory..., s. 52-53.
Kolor jako element ukrytej teorii wyrobu
481 o d g r y w a r o l ę j a k o s i ł a w p r o w a d z a j ą c a s t a n r ó w n o w a g i p o m i ę d z y u c z u c i e m a g r e s j i i m i ł o ś c i 20. K o l o r c z e r w o n y b y ł ł ą c z o n y n a j c z ę ś c i e j z e z ł o t y m , j a k o p o d o b a j ą c y s ię s t u d e n t o m W y d z i a ł u F i l o l o g i c z n o - H i s t o r y c z n e g o U G . S t u d e n c i A W F i S w y b i e r a l i g o j e d n a k n a j r z a d z i e j . L u d z i e , k t ó r y m p o d o b a s ię k o l o r c z e r w o n y , s ą o k r e ś l a n i j a k o p e ł n i s ił w i t a l n y c h i g o t o w i d o o d n o s z e n i a s p e k t a k u l a r n y c h s u k c e s ó w . O s o b y , k t ó r e n i e d a r z ą s y m p a t i ą c z e r w i e n i , z w y k l e n i e p o d d a j ą s ię p o k u s o m o r a z o b a w i a j ą s ię s y t u a c j i j e d n o z n a c z n y c h , r y z y k o w n y c h w y b o r ó w , a t a k ż e s t a r a j ą s ię u n i k a ć w a l k i 21. K o b i e t y w r ó w n y m s t o p n i u w y b i e r a ł y e t y k i e t ę z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m z i e l o n y m , j a k i z ł o t y m . W l i t e r a t u r z e t e n , k t o w y b i e r a b a r w ę z i e l o n ą ( c i e m n o z i e l o n ą ) p o d o b n o s t a r a s ię u s ł u g i w a ć i p o m a g a ć i n n y m , a t a k ż e w s p i e r a ć l u d z i w p o t r z e b i e 22. L u d z i e k o c h a j ą c y z i e l o n y c e n i ą t o l e r a n c j ę i p o m o c w z a j e m n ą 23. K o l o r z i e l o n y b y ł o d b i e r a n y w b a d a n i u n a j c z ę ś c i e j j a k o p r z y n o s z ą c y n a m y ś l u c z u c i a s m u t n e i b a r d z o s m u t n e . C z ę ś c ie j t a k i e s k o j a r z e n i a u j a w n i a l i m ę ż c z y ź n i n i ż k o b i e t y . O s o b y n i e p r z e p a d a j ą c e z a k o l o r e m z i e l o n y m r a c z e j n i e c z u j ą s ię c z ę ś c i ą p r z y r o d y i s ą u t o ż s a m i a n e z n i e w o l n i k a m i p o s t ę p u o r a z t e c h n i k i 24. M n ie j w i ę c e j z r ó w n ą c z ę s t o ś c i ą n i e z a l e ż n i e o d w y d z i a ł u , g d z i e p r z e p r o w a d z o n o b a d a n i a , b y ł a w y b i e r a n a p r z e z r e s p o n d e n t ó w e t y k i e t a z d o m i n u j ą c y m k o l o r e m n i e b i e s k i m . B a r w a t a n a z y w a n a j e s t „ k o l o r e m o b r a z u d u s z y u k o c h a n e j i s t o t y ” 25. K o b i e t y i m ę ż c z y ź n i k o c h a j ą c y n i e b i e s k i o k r e ś l a n i s ą j a k o d ą ż ą c y d o w e w n ę t r z n e j h a r m o n i i i s t a ł o ś c i d u c h o w e j . Z w y k l e o d b i e r a n i s ą j a k o c h ł o d n e , l o j a l n e o s o b y , a w e w n ę t r z n a s i ł a ł a t w i e j n i ż i n n y m p o m a g a i m w y b r n ą ć z r ó ż n y c h c h o r ó b 26. Z e w z g l ę d u n a f a k t , ż e k o l o r j e s t w a ż n y m e l e m e n t e m u k r y t e j t e o r i i w y r o b u i i s t o t n i e w p ł y w a n a b u d o w a n i e w i z e r u n k u t a k i e g o p r o d u k t u j a k p i w o , c e n n e b y ł o b y p r z e p r o w a d z e n i e w p r z y s z ł o ś c i b a d a ń p o g ł ę b i o n y c h o r a z n a w i ę k s z e j g r u p i e r e s p o n d e n t ó w . U z y s k a n e w y n i k i m o g ł y b y w s p o s ó b b a r d z i e j o b i e k t y w n y p o t w i e r d z i ć w p ł y w o k r e ś l o n y c h k o l o r ó w n a p o s t r z e g a n i e n i e z n a n e g o w y r o b u . W w y n i k u p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń m o ż n a p o s t a w i ć t e z ę , ż e e t y k i e t a p i w n a l u b n a d r u k n a p u s z c e t o w a ż n y c z y n n i k d e t e r m i n u j ą c y w y b ó r p r o d u k t ó w , w t y m p i w a .20 I.K. von Rohr, Leczenie..., s. 122. 21 B.A. Mertz, Kolory...., s. 53-54. 22 D.L. Mella, Tajemnice kolorów..., s. 36. 23 B.A. Mertz, Kolory...., s. 63.
24 Ibidem, s. 63.
25 I.K. von Rohr, Leczenie..., s. 122. 26 B.A. Mertz, Kolory..., s. 72.
COLOR AS AN ELEMENT OF HIDDEN CHOICE THEORY
S u m m a r y
Color is an omnipresent phenomenon on our planet. Its commonness is a reason, why every seeing man, on the one hand, doesn't often notice the value, which is connected with it, and on the other hand he doesn't imagine a life without colors. Nowadays, color is a very important element of the product image as well. It also plays an essential role in so called 'hidden choice theory’, having at the same time an influence on the first impression about the product and taking shop ping decisions by a consumers. In the paper four colors has been put to the test (gold, red, green, blue) and on these four examples the influence of the analyzed phenomenon on the choice of beer label has been presented. Additionally, the basic feelings exerted by the tested color on the poten tial buyer were portrayed, and what contingent actions would he take, if the product was com monly available on the market.
Praca badawcza realizowana w ramach projektu systemowego „InnoDoktorant - stypendia dla doktoran tów, III edycja”. Projekt jest współfinansowany przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Społeczne go (Program Operacyjny Kapitał Ludzki, Priorytet VIII, Działanie 8.2, Poddziałanie 8.2.2: „Regionalne Strategie Innowacji”).
This research work was supported by the European Social Fund, the State Budget and the Pomorskie Voivodeship Budget according to the Operational Programme Human Capital, Priority VIII, Action 8.2, Under-action 8.2.2: ‘Regional Innovation Strategy’ within the system project of the Pomorskie Voivodeship “Innodoktorant - Scholarships for PhD students, III edition”.
