Włodzimierz Deluga
Ambient marketing jako
innowacyjna forma komunikacji z
klientem
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 121-132
2015
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-10
W Ł O D Z I M I E R Z D E L U G A 1 P o lite c h n ik a K o s z a liń s k a
AMBIENT MARKETING JAKO INNOWACYJNA
FORMA KOMUNIKACJI Z KLIENTEM
Streszczenie
W ciągu ostatnich lat marketing, podobnie jak inne dziedziny nauki, znacząco się rozwinął. Nowe techniki, wciąż rozwijające się style komponowania marketingu mix oraz stale przeprowa dzane badania, stały się przyczyną powstawania innowacyjnych nurtów marketingowych, które umożliwiają firmom coraz skuteczniejsze docieranie ze swoimi produktami do grup docelowych i sprawianie, że ich przekaz jest odbierany w sposób zamierzony i skuteczny. Przedsiębiorcy, po szukując nowych rewolucyjnych sposobów dotarcia do odbiorców, coraz częściej w wypracowy waniu przewagi konkurencyjnej posługują się ambient marketingiem. Na podstawie wyników ba dań pierwotnych stwierdzono, że niekonwencjonalne, oryginalne formy oddziaływań na klienta mogą przynieść pozytywne rezultaty w utrwalaniu pozycji marki na konkurencyjnym rynku. Słowa kluczowe: ambient marketing, komunikacja, klient, marketing partyzancki, marketing wi rusowy, marketing szeptany, marketing zapachowy,
W prowadzenie
M a r k e tin g j e s t p r o c e s e m , k tó r y w j a k n a jle p s z y s p o s ó b w in ie n z a s p o k a ja ć p o tr z e b y k o n s u m e n tó w . M a o n u ła tw ić s w o b o d n ą k o m u n ik a c ję z o d b io r c a m i, j e d n a k d y n a m ic z n ie z m ie n ia ją c y się r y n e k s ta w ia c ią g łe w y z w a n i a p r z e d t r a d y
c y jn y m i in s tr u m e n ta m i m a r k e tin g u . W y z w a n ie to s k ło n iło p r z e d s ię b io r c ó w d o p o s z u k iw a n ia n o w y c h , r e w o lu c y jn y c h s p o s o b ó w d o ta r c ia d o o d b io r c ó w . W te n s p o s ó b u k s z ta łto w a ł się a m b ie n t m a r k e tin g i j e g o in s tru m e n ty . C o r a z w ię k s z e a n g a ż o w a n ie się f irm i p r z e d s ię b io r s tw w m e d ia a m b ie n to w e p o z y ty w n ie w p ły w a n a k o m u n ik a c ję z k lie n te m , s p r z e d a ż p r o d u k tó w o r a z p r z y w ią z a n ie
k lie n tó w d o m a rk i. C e le m a r ty k u łu j e s t u k a z a n ie p r a k ty c z n y c h z a s to s o w a ń a m b ie n t m a r k e tin g u i ic h p o z y ty w n y c h s k u tk ó w d la m a ły c h i d u ż y c h p r z e d s ię b io r s tw .
Istota ambient marketingu
M a r k e tin g z a p o m o c ą r ó ż n y c h m e to d i te c h n ik , z a s p o k a ja d r u g ą s tr o n ę t r a n s a k c ji, c z y li p o tr z e b y k lie n ta . R o s n ą c e i c ią g le z m ie n ia ją c e się p o tr z e b y s p o łe c z e ń s tw a p o w o d u ją , ż e n ie z a w s z e s k u te c z n e j e s t w y k o r z y s ty w a n ie p r z e z p r z e d s ię b io r s tw a k la s y c z n e g o m a r k e tin g u m ix . C h ę ć d o s k o n a le n ia i p r z e ś c ig n i ę c ia k o n k u r e n c ji w w a lc e o k lie n ta p o w o d u je , ż e w ie le p r z e d s ię b io r s tw s ię g a p o n o w o c z e s n ą i w c ią ż m a ło z a n a n ą o d m ia n ę m a r k e tin g u z w a n ą a m b ie n t m a rk e tin g . T a f o r m a m a r k e tin g u s tw a r z a d u ż e s z a n s e n a s u k c e s p r z e d s ię b io r s tw a , o ile z o s ta n ie z r o z u m ia n a i o d p o w ie d n io w y k o r z y s ta n a . W ie le ś w ia to w y c h f ir m z a a n g a ż o w a ło tę f o rm ę w k o m u n ik a c ji z k lie n te m , j a k o s p o s ó b w d o ta r c iu in f o rm a c ji.
A m b ie n t m a r k e tin g to p o ję c ie k o ja r z o n e w p o ls k im r o z u m ie n iu p r z e d e w s z y s tk im z m a r k e tin g ie m n ie s ta n d a r d o w y m , p o m y s ło w y m , o r y g in a ln y m i in n o w a c y jn y m . D o ty c z y to m ia n o w ic ie w s z e lk ic h f o rm m a r k e tin g u w ta k im w ł a ś n ie u ję c iu 2. W i e lu a u to ró w p o d ję ło się o k r e ś le n ia , c z y m w ła ś c iw ie j e s t t a f o r m a m a r k e tin g u . Z a a m b ie n t m a r k e tin g u w a ż a się w s z y s tk ie n ie s ta n d a r d o w e f o rm y k o m u n ik a c ji z k lie n ta m i. A m b ie n t to w y k o r z y s ta n ie n o w y c h n a r z ę d z i, n o ś n ik ó w lu b m ie js c n a r e k la m ę . W i e lu a u to r ó w s k ła n ia się d o s tw ie r d z e n ia , ż e m o ż n a ta k tr a k to w a ć ty lk o p ie r w s z e w y k o r z y s ta n ie k o n k r e tn e g o d z ia ła n ia , k a ż d e k o le jn e p o w ie le n ie d a n e g o p o m y s łu j u ż n ie z a s łu g u je n a to m ia n o 3. D e f in ic je a m b ie n tu z m ie n i a ją się w c z a s ie ta k s a m o j a k o to c z e n ie . T o , c o k ie d y ś n a z w a n e z o s ta ło p r z e k a z e m a m b ie n to w y m te r a z j e s t z w y k łą r e k la m ą . W a r to p r z e d s ta w ić w ą s k ą i s z e r o k ą d e f in ic ję te g o z ja w is k a . W w ą s k im u ję c iu m e d iu m to d o ty c z y w s z y s t k ic h r o z w ią z a ń , k tó r e n ie b y ły d o te j p o r y w y k o r z y s ty w a n e . I s to tn y j e s t e f e k t n o w o ś c i, k tó r y m a s z a n s ę p r z y c ią g n ą ć k o n s u m e n tó w i m o ż e k o ja r z y ć się z m a rk ą , k tó r a p o ja w i a się n a k o n s tr u k c ji, e v e n c ie w z u p e łn ie n o w y , n ie s z a b lo n o w y s p o s ó b 4. Z g o d n ie z t ą d e f in i c ją m o ż n a s tw ie rd z ić , ż e f o r m a t a j e s t m a r k e tin g i e m tr a f io n y m d la k o n k r e tn y c h g r u p o d b io r c ó w . K ie d y ś a m b ie n te m b y ły s ia tk i c z y w y s ta ją c e e le m e n ty z ta b lic . O b e c n ie j e s t to j u ż k a m p a n ia s ta n d a r d o w a . 2 http://blog.ambnetmedia.pl (21.11.214).
3 Ambient marketing - niepowtarzalność niedoceniona, http://consider.pl/ambient-marketing- niepowtarzalnosc-niedoceniona (21.11.2014).
4 M. Radziszewska-Manikowska, J. Radzińska, A. Walczak, Raport. Rynek ambientu w Polsce.
Ambient marketing jako innowacyjna forma komunikacji...
123Jeśli zaś coś jest wykonane na specjalne życzenie, jest specjalną koncepcją tw o
rzoną pod klienta, to jest to forma reklamy ambientowej5. Analizując takie ujęcia,
m ożna dojść do wniosku, że ta forma marketingu charakteryzuje się następują
cymi cechami: innowacyjnością, niestandardowością, pomysłowością, oryginal
nością, niepowtarzalnością, wyróżnianiem się, zaskoczeniem klienta, szokują
cym przekazem, zapadaniem w pamięć, zaintrygowaniem odbiorcy.
Celem ambient marketingu jest stworzenie interakcji z klientem w taki spo
sób, aby m arka firmy zapadła im w pamięć, a oni sami chcieli powielać informa
cje o niej. Słowo ambient wywodzi się z języka angielskiego i oznacza: otacza
jący, otoczenie, panujący w otoczeniu. Ta forma komunikacji wykorzystuje ele
menty otoczenia do tworzenia niepowtarzalnych przekazów reklamowych. Odej
ście od szablonowych form komunikacji jest bardzo dobrym rozwiązaniem w dą
żeniu do rozpoznawalności marki.
Tak jak każdy rodzaj działań marketingowych, ambient m a zalety i wady. Do
najważniejszych, negatywnych cech ambient marketingu należy zaliczyć: mały
zasięg przekazu (z wyłączeniem marketingu wirusowego), wysokie koszty, nie-
mierzalność, trudności z kontrolowaniem jakości wykonania, wiarygodność w y
konawców. Ważne są jednak głównie korzyści, które uzyskuje się dzięki jego
zastosowaniu. Do pozytywnych aspektów należy zaliczyć: swobodę w kierowa
niu przekazu, szansę odróżnienia się od konkurencji, odpowiednie dopasowanie
przekazu do grupy celowej (tzw. szycie na miarę), dobry pomysł znoszący finan
sową barierę wejścia, wychodzenia poza standardy, zaskoczenie i zwrócenie
uwagi, unikatowość, pomysły spektakularne, jednorazowe, niepowtarzalne6.
Odmiany ambient marketingu
Ambient może mieć różne odmiany. Jest to zarówno reklama w otoczeniu,
jak i przekaz internetowy. Każda firma stara się znaleźć inny, odmienny sposób,
aby zaskoczyć klienta. Każda z form różni się od siebie nie tylko sposobem prze
kazu, ale także kosztami poniesionymi w związku z jej tworzeniem. Najczęściej
wśród podstawowych form ambient marketing wyróżnia się: marketing party
zancki, marketing wirusowy, marketing szeptany oraz marketing zapachowy.
Marketing partyzancki, z angielskiego guerrilla marketing, to jedna z mniej
znanych form marketingu, zbliżona do marketingu wirusowego. Jak każdy inny
marketing polega na promowaniu rozmaitych dóbr oraz towarów, jednak w yko
5 M. Radziszewska-Manikowska, J. Radzińska, A. Walczak, Raport. Rynek ambientu..., s. 8. 6 Ibidem, s. 13.
r z y s tu je d o te g o r ó ż n e n ie k o n w e n c jo n a ln e te c h n ik i. S p o ra d y c z n ie w ią ż e się z w y k o r z y s ta n ie m s z o k u ją c y c h , d r a s ty c z n y c h i k o n tr o w e r s y jn y c h tr e ś c i. T e n ta n i, s z y b k i i e f e k to w n y ro d z a j r e k la m y , p r z y n o s i r e z u lta ty z a z w y c z a j m a ły m i ś r e d n im f ir m o m 7. E le m e n te m o d r ó ż n ia ją c y m te p r z e k a z y o d tr a d y c y jn y c h f o rm j e s t d łu g o tr w a łe z a p a m ię ta n ie je j p r z e z o d b io r c ę . R e k la m a t a k a o d d z ia łu je n a e m o c je k lie n ta i k r e u je w n im w y o b r a ż e n ie o d a n y m p r o d u k c ie . D z ię k i te m u f ir m y m o g ą u g r u n to w a ć w ła s n ą r e p u ta c ję . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i m o ż n a k o ja r z y ć ta k ż e z r ó ż n y m i a k c ja m i s p o łe c z n y m i, n p . o s tr z e g a n ie p r z e d A ID S lu b p r z e d j a z d ą p o d w p ły w e m a lk o h o lu . P o m y s ł m a b y ć n a ty le u n ik a to w y , ż e tr u d n o z n a le ź ć c o ś p o d o b n e g o u k o n k u r e n c ji. D r u g im r o d z a je m j e s t m a r k e tin g w ir u s o w y . J a k o n o w a f o r m a k o m u n ik a c ji z r y n k ie m z o s ta ł a z d e f in io w a n a p r z e z n ie w ie lu a u to ró w . „ M a r k e tin g w ir u s o w y , n a z y w a n y ta k ż e v i r a l m a r k e tin g ie m , w y k o r z y s tu je s p o łe c z n o ś c io w y c h a r a k te r in te r n e tu i n a t u r a ln ą s k ło n n o ś ć lu d z i d o d z ie le n ia się z in n y m i ty m , c o z a b a w n e , s z o k u ją c e , c ie k a w e lu b p o p r o s tu w a r te p o le c e n ia . S p e c ja liś c i o d m a r k e tin g u s ą tu ta j ty lk o in ic ja to r a m i c a łe g o p r o c e s u . D o b rz e p r z y g o to w a n y s lo g a n , o b r a z e k c z y m a te r ia ł w id e o r o z p r z e s tr z e n ia s ię b o w ie m w ła ś n ie j a k w ir u s , tw o r z ą c r o z b u d o w a n ą s ie ć « z a r a ż o n y c h » , k tó r z y p r z e k a z u j ą m a te r ia ł r e k la m o w y s w o im p r z y ja c io ło m w s e r w is a c h s p o łe c z n o ś c io w y c h ” 8. M a r k e tin g s z e p ta n y n a z y w a n y j e s t ta k ż e p lo tk a r s k im . S e n o v itz z d e f in io w a ł g o w n a s tę p u ją c y s p o s ó b : „ w y k o r z y s tu je o n s z e p ta n in ę d o m a r k e tin g o w e g o c e lu , j e s t n o w ą s p e c ja ln o ś c ią , c z y n n ą , j a w n ą i p la n o w a n ą , j a k k a ż d a in n a f o r m a m a r
k e tin g u . J e s t o n n a t u r a ln ą r o z m o w ą m ię d z y lu d ź m i z k r w i i k o ś c i. M a rk e tin g s z e p ta n y k ie r u je t ą r o z m o w ą ta k , ż e to c z y się o n a o T o b ie . T o a u te n ty c z n e r o z m o w y k o n s u m e n tó w . P o le g a n a w łą c z e n iu się w te k o n w e r s a c je i u c z e s tn ic z e n iu w n ic h - a le n ig d y n ie p o le g a n a m a n ip u la c ji, o s z u s tw ie c z y n ie u c z c iw o ś c i” 9. F ir m a ta k k s z ta łtu je s w o je d z i a ła n ia p r z e z m a r k e tin g m ix , a b y k lie n c i b y li z a c i e k a w ie n i i s a m i c h c ie li m ó w ić p o z y ty w n ie o j e j p r o d u k ta c h . W y k o r z y s tu je p r z y ty m r ó ż n e n a r z ę d z ia , w ś r ó d k tó r y c h n a jw ię k s z y m m e d iu m j e s t in te r n e t. N a le ż y ta k ż e d o k o n a ć p o d z ia łu o s ó b , k tó r e te o r e ty c z n ie b ę d ą p r z e k a z y w a ły in f o rm a c je o p r z e d s ię b io r s tw ie . N a jc z ę ś c ie j s p o ty k a n e o s o b y , k tó r e w y p o w ia d a ją się n a r ó ż n e te m a ty , to : z a d o w o le n i k lie n c i, in te r n a u c i, m iło ś n ic y z n a k ó w f irm o w y c h , g o r liw i p r a c o w n ic y , s łu c h a c z e , fa n i i h o b b y ś c i, z a w o d o w c y . K a ż d a z ty c h g r u p
7 www.treco.pl (23.11.2014).
8 Marketing wirusowy, http://socialpress.pl/strony/marketing-wirusowy/ (28.12.2014).
9 A. Sernovitz, Marketing szeptany. Namów ludzi, żeby mówili o twoich produktach, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011.
Ambient marketing jako innowacyjna forma komunikacji...
125 b ę d z ie m ia ła in n y in te r e s w ty m , a b y m ó w ić o firm ie i o f e r c ie , d la te g o tr z e b a w ie d z ie ć , k im s ą i c o j e s t d la n ic h w a ż n e . D z ię k i te m u w ia d o m o , j a k i e te m a ty p o r u s z a ć , j a k i c h n a r z ę d z i u ż y w a ć i j a k w łą c z a ć się d o r o z m o w y .M a r k e tin g z a p a c h o w y tz n . a r o m a m a r k e tin g j e s t n a jb a r d z ie j r o z p o z n a w a n y m s p o s o b e m p r z y c ią g a n ia k lie n ta w ś r ó d n o w o c z e s n y c h f o r m p r o m o c ji. K lie n t n ie m u s i o d c z u w a ć , ż e j e s t p o d w p ły w e m b o d ź c ó w z e w n ę tr z n y c h ; j e s t to d o k o n y w a n e w s p o s ó b d y s k r e tn y i w p ły w a n a j e g o p ie r w s z e w r a ż e n ie z p o b y tu w s k le p ie . A r o m a m a r k e tin g to w y ją t k o w a s z tu k a „ w o d z e n ia z a n o s ” , c z y li u m ie ję tn e g o z a s to s o w a n ia w ie d z y o o d d z ia ły w a n iu z a p a c h u n a c z ło w ie k a . J e s t n o w o c z e s n y m n a r z ę d z ie m m a r k e tin g u s e n s o r y c z n e g o , k tó r y w y k o r z y s tu je z m y s ł p o w o n ie n ia d o w y w o ła n ia k o n k r e tn y c h r e a k c ji e m o c jo n a ln y c h , w p ły w a ją c y c h n a d e c y z je k o n s u m e n tó w 10. J e s t to n a jw y ż s z a f o r m a w s p ie r a n ia s p r z e d a ż y b e z p o ś r e d n ie j. W z r o k i s łu c h s ą ta k ż e w a ż n y m i z m y s ła m i c z ło w ie k a , le c z w ę c h j e s t o d p o w ie d z ia ln y z a s ta n u c z u c io w y i w p ły w a n a d e c y z je k o n s u m e n ta .
W ie le f ir m s p e c ja liz u je się w tw o r z e n iu p r z e k a z u p r o m o c y jn e g o w ła ś n ie z a p o m o c ą te j m e to d y . P a c h n ą c e p la k a ty , p a c h n ą c a c z c io n k a c z y p a c h n ą c e lo g o to n ie k tó r e s p o s o b y w y k o r z y s ta n ia z a p a c h u j a k o re k la m y . S ą ta k ż e p r o s ts z e m e to d y z a s to s o w a n ia n p . s k le p L id l p ie c z e n a b ie ż ą c o r ó ż n e g o r o d z a ju c h le b y i b u łk i, a m ie js c e e k s p o z y c ji p ie c z y w a u s ta w io n e j e s t z a r a z p r z y w e jś c iu ta k , a b y k lie n c i m ie li s ty c z n o ś ć z z a p a c h e m ś w ie ż y c h w y p ie k ó w b e z p o ś r e d n io p o w e jś c iu d o s k le p u . Z a p a c h m a w y tw a r z a ć p e w n ą a u r ę i p o z y ty w n e w r a ż e n ie o p r o d u k c ie . N e u tr a liz u je o n n ie p r z y je m n e z a p a c h y , a d o d a tk o w o k lie n t j e s t m n ie j w ra ż liw y n a n ie d o g o d n o ś c i, n p . d łu g ie k o le jk i. N a tu r a ln y z a p a c h w y p ie k ó w c z y k a w y ( p r o d u k tó w z n a jd u ją c y c h się w s p r z e d a ż y ) d o d a tk o w o w s p o m a g a n y j e s t o d p o w ie d n i ą te c h n o lo g ią , a b y m o ż n a g o b y ło c z u ć w c a ły m s k le p ie . Z a s to s o w a n ie tej f o r m y p r z y n o s i w ie le k o r z y ś c i k lie n to m i firm ie , n p . p o z y ty w n y w iz e r u n e k , p r z y je m n o ś ć , n ie p o w ta r z a ln o ś ć , c z y s to ś ć , e m o c je , k o n ta k t, k o r z y ś c i m a te r ia ln e . A m b ie n t m a r k e tin g w r ó ż n y c h f o r m a c h s tw a r z a w ie le n o w y c h m o ż liw o ś c i d la firm . O d p o w ie d n ie ic h j e d n a k z a s to s o w a n ie w y m a g a g łę b s z e g o z a a n g a ż o w a n ia , a p r z e d e w s z y s tk im r o z u m i e n ia id e i w y k o r z y s ta n ia ic h . Z a s to s o w a n ie te g o m e d iu m d a je w ie le k o r z y ś c i, le c z j e g o b łę d n e w y k o r z y s ta n ie m o ż e p o g r ą ż y ć p o te n c ja ln ą firm ę . W te j fo rm ie lic z y się z r o z u m ie n ie k o n te k s tu p r z e s ła n ia . A m b ie n t c h a r a k te r y z u je się w y k o r z y s ta n ie m o d p o w ie d n ic h c z y n n ik ó w d o c e ló w r e k la m o w y c h , a u ż y c ie j e d n o c z e ś n ie k ilk u p o d k r e ś la „ a m b ito w o ś ć ” p r z e k a z u .
A m b ie n t m a r k e tin g j a k o n o w o c z e s n a f o r m a k o m u n ik a c ji s ta n o w c z o r ó ż n i się o d tr a d y c y jn y c h in s tru m e n tó w . K a ż d y z n ic h m a s w o je w a d y i z a le ty o r a z w ią ż e się z p e w n y m r y z y k ie m , j e d n a k n o w o c z e s n e s p o s o b y p r o m o c ji s tw a r z a ją o w ie le w ię k s z e k o r z y ś c i n iż ic h tr a d y c y jn e f o rm y .
Praktyka wykorzystania ambient marketingu
W y k o r z y s ta n ie a m b ie n t m e d ió w w k o m u n ik a c ji z k lie n te m j e s t c o r a z b a rd z ie j d o c e n ia n e p r z e z p r z e d s ię b io rc ó w m a ły c h i d u ż y c h firm . W p o łą c z e n iu z tr a d y c y j n y m i fo rm a m i p r o m o c ji m o g ą s ta n o w ić k lu c z d o s u k c e s u w ie lu m a re k . P o n iż e j p r z e d s ta w io n o p r z y k ła d y f irm s to s u ją c y c h tę fo rm ę m a rk e tin g u .
M c D o n a ld ’s z a lic z a n y j e s t d o „ m is tr z ó w a m b ie n t u ” n a r y n k u ś w ia to w y m . P e r f e k c y jn ie s to s u je j e g o e le m e n ty , w y k o r z y s tu ją c s k ła d n ik i z o to c z e n ia d o b u d o w a n ia n ie k o n w e n c jo n a ln y c h p r z e k a z ó w . P r z e s tr z e ń m ie js k a s ta ła się d la f irm y p o le m d o p o p is u w p o m y s ła c h n a n ie z w y k łą r e k la m ę . K r a w ę ż n ik i, la m p y d r o g o w e c z y ła w k i z a c z ę ły p r z y b ie r a ć f o rm ę a m b ie n to w y c h r e k la m M c D o n a ld ’sa. F ir m a w y k o r z y s tu je to , c o j u ż is tn ie je . N a m a lo w a n a n a j e z d n i p a c z k a f r y te k p o łą c z o n a j e s t z p r z e jś c ie m d la p ie s z y c h . I n n a r e k la m a p r z e d s ta w ia d u ż y k u b e k i n a l e w a n ą d o n ie g o k a w ę z d z b a n k a . W s z y s tk o to z b u d o w a n e j e s t n a p o d s ta w ie k o n s tr u k c ji la m p y o ś w ie tla ją c e j u lic ę . R e k la m a t a k a in f o rm u je k lie n tó w o d a r m o w e j k a w ie , k tó r ą m o ż n a o tr z y m a ć w s ie c i r e s ta u r a c ji te j firm y . C ie k a w y m p r z y k ła d e m w y k o r z y s ta n ia p r z e s tr z e n i m ie js k ie j w C h ic a g o b y ło w y k o r z y s ta n ie c o r o c z n e g o ś w ię ta I r la n d c z y k ó w - d n ia Ś w ię te g o P a tr y k a . W ła ś n ie w ty m m i e ś c ie z te j o k a z ji b a r w i się r z e k ę n a z ie lo n o . M c D o n a ld ’s s k o r z y s ta ł z s z a n s y i p o łą c z y ł te n d z ie ń z je d n y m z e s w o ic h s e z o n o w y c h p r o d u k tó w m ię to w y m s h a - k ie m . W ie lk ic h r o z m ia r ó w s h a k e , k tó r y z n a la z ł się n a b r z e g u rz e k i, s u g e ro w a ł, ż e to w ła ś n ie z a s p r a w ą M c D o n a ld ’ s a z m ie n i ła o n a k o lo r . W y d a r z e n ie to b y ło z a s k o c z e n ie m d la o d b io r c ó w , a r ó w n o c z e ś n ie id e a ln y m p r z y k ła d e m n a w y k o r z y s ta n ie o to c z e n ia d o z b u d o w a n ia p r z e k a z u a m b ito w e g o . A d id a s j e s t , o b o k M c D o n a ld ’s, n a s tę p n ą d u ż ą firm ą , k t ó r a o p a n o w a ła t e c h n ik i a m b ie n to w e . Z a s k a k u ją c e s p o s o b y p r z e p ły w u in f o r m a c ji m ię d z y f ir m ą a r y n k ie m z a c ie k a w iły w ie l u o d b io r c ó w . P r z y k ła d a m i ta k ic h r e k la m j e s t n p . sk le p w k s z ta łc ie o r y g in a ln e g o p u d e ł k a o d b u tó w . K lie n c i w c h o d z ą c d o n ie g o w id z ą z w y k ły s k le p f ir m o w y , k tó r y j e d n a k z z e w n ą tr z b a r d z o z a d z i w i a i z a s k a k u je . M a r k a o p a r ta j e s t g łó w n ie n a tw o r z e n iu s z o k u ją c y c h r e k la m w o to c z e n iu , c z y li n p . o n ie n a tu r a ln y c h r o z m ia r a c h . T e n ty p m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o j e s t b a r d z o w y r a z is ty i w id o c z n y d la o d b io r c y . I n tr y g u je i s k ła n ia g o d o p r z e m y ś le ń i r e f le k sji n a te m a t te g o , c o z o b a c z y ł, a d u ż e lo g o f ir m y je d n o z n a c z n ie ś w ia d c z y o ty m ,
Ambient marketing jako innowacyjna forma komunikacji...
1 2 7 k to j e s t je j a u to re m . B a rd z o c i e k a w ą fo rm ę te g o ty p u m a r k e tin g u z a o f e r o w a ł o d d z ia ł f irm y A d id a s w K o p e n h a d z e . N o w o o tw a r ty s k le p te j m a r k i c h c ia ł z a c ie k a w ić o d b io r c ó w ja k i m ś w y d a r z e n ie m . D o f o n ta n n y w c e n tr u m m ia s ta w r z u c o n o z a te m g u m o w e k a c z k i - z a b a w k i . N a k a ż d e j b y ło n a p is a n e „ w y p ły n ę ła m z b y t d a le k o , p o m ó ż m i w r ó c ić d o d o m u ” o r a z lo g o f irm y i n a m ia r y n a s k le p . K a ż d y , k to z n a la z ł ta k i g a d ż e t m ó g ł u d a ć się p o d w s k a z a n y a d r e s i w y m ie n ić k a c z k ę n a k o sz u lk ę . A k c ja o k a z a ł a się s u k c e s e m , g d y ż k lie n c i p r z y c h o d z ą c p o d a r m o w ą k o s z u lk ę d o d a tk o w o z a p o z n a li się z a s o r ty m e n te m i d o s ta li j a s n y p r z e k a z o o tw a r c iu n o w e g o s k le p u . K o le jn y m a m b ie n to w y m z w o le n n ik ie m j e s t Ik e a . U d o s tę p n ia ła o n a s w o je p r o d u k ty p o te n c ja ln y m k lie n to m w d o ś ć n ie ty p o w y s p o s ó b . K o m u n ik a ty m a r k e tin g o w e s tw o r z o n e p r z e z tę f irm ę p o k a z u ją , j a k z s z u m u in f o r m a c y jn e g o z a p a m ię ta ć tę j e d n ą , k o n k r e tn ą m a rk ę i lo g o . A k c ja „ P r z y s ta n e k ” z o s ta ł z a s to s o w a n y ta k ż e n a p o ls k im ry n k u . W y k o r z y s ta n o to , c o j u ż j e s t w p r z e s tr z e n i m ie js k ie j, c z y li p r z y s ta n k i i u d e k o r o w a n o j e w p r o d u k ty m a rk i. S ą to m ie js c a c o d z ie n n e g o u ż y tk u , c z y li j e s t to d o s k o n a ła lo k a liz a c ja r e k la m y . P o d o b n ą ak c j ę p r z e p r o w a d z o n o w J a p o n ii. F ir m a w y p o s a ż y ła p o c ią g i m ie js k ie w p r o d u k ty , k tó r e s ą o f e r o w a n e w s a lo n a c h . K a ż d y p a s a ż e r , w s ia d a ją c y d o ta k ie g o ś r o d k a tr a n s p o r tu c z u ł się j a k w d o m u , g d y ż n ie w y g o d n e s ie d z e n ia z a s tą p io n o k a n a p a m i, a w o k n a c h z a w ie s z o n o fira n k i. W y d a r z e n i a te m ia ły n a c e lu w y w o ła n ie s z u m u w o k ó ł te g o , c o r o b i firm a . Z a in te r e s o w a ły się ty m m e d ia , a p o d r ó ż n i s a m i m ię d z y s o b ą p r z e k a z y w a li in f o r m a c je o n o w y m w y p o s a ż e n iu p o c ią g ó w . O r g a n iz a c je n o n p r o f it w s w o je j d z ia ła ln o ś c i p o w in n y j a k n a jw ię c e j a k c ji k r e o w a ć w ta k i s p o s ó b , a b y p r z e k a z b y ł j a s n y o r a z s z o k u ją c y . W y d a r z e n ie „ C o n d o m M O B ” z o r g a n iz o w a n o w c e lu u ś w ia d a m ia n ia s tu d e n to m p r o b le m u A ID S . M ię d z y d w o m a w ło s k im i m ia s ta m i p o s ta w io n o n ie n a tu r a ln y c h r o z m ia r ó w p r e z e r w a ty w ę , d o k tó re j m o g li w e jś ć p r z e c h o d n ie . C a ła a k c ja r o z p o c z ę ł a się o w ie le w c z e ś n ie j, p o n ie w a ż to s o c ia l m e d ia p o m o g ły n a b r a ć te m p a i ro z g ło s u . K a ż d y z u c z e s tn ik ó w m ó g ł w e jś ć d o ś r o d k a p r e z e r w a ty w y o r a z z ło ż y ć sw ó j p o d p is . L ic z b a o s ó b ś w ia d c z y ła o z a in te r e s o w a n iu a k c ją i je j s u k c e s ie . K o le jn a k a m p a n ia w a r ta u w a g i d o ty c z y ła ta k ż e w a ż n e g o p r o b le m u - z b y t n ie m u n a r a ż a n iu się n a p r o m ie n ie s ło n e c z n e . U ś w ia d a m ia n o lu d z io m , j a k p o w a ż n e k o n s e k w e n c je m o g ą ic h s p o tk a ć , g d y n a r a ż a j ą s w o je c ia ło n a z b y t d łu g ie o p a la n ie i r o b io n o to w s p o s ó b d r a s ty c z n y . O p a la ją c y m się tu r y s to m n a k ła d a n o n a n o g i k a r te c z k i z in f o r m a c ja m i „ S u n k ill s ” c z y li z a b ity p r z e z s ło ń c e . W k o n s e k w e n c ji w y g lą d a ło to , j a k b y n a m a łe j p o w ie r z c h n i le ż a ło w ie le o s ó b , k tó r e p r z y p o m in a ją z m a r ły c h ( n a r a k a s k ó r y ). D o d a tk o w o r o z d a w a n o r ę c z n ik i, k tó r e z lo tu p ta k a w y g lą d a ły ta k , j a k b y z m a r li le ż e li w tr u m n a c h .
L ip to n ta k ż e z n a la z ł s p o s ó b n a z a is tn ie n ie w ś w ie c ie a m b ie n tu . N ie n a tu r a l n y c h r o z m ia r ó w p u s z k ę p o s ta w io n o w c e n tr u m m ia s ta , a b y w z b u d z a ła z a in te r e s o w a n ie p r z e c h o d n ió w . Z a b ie g te n z n a n y j e s t w ię k s z o ś c i f irm . L ip to n j e d n a k p o s ta n o w ił z a a n g a ż o w a ć się z r e k la m ą z n a n ą j a k o b a g v e r tis in g i is t n ie j ą c ą o d k ilk u la t, k tó re j id e a z a s a d z a się n a u ż y c iu to r e b j a k o m e d iu m r e k la m o w e g o . T o rb ę z a p r o je k to w a n o ta k , a b y im ito w a ła w y g lą d e m to r e b k ę z ie lo n e j h e r b a ty . J e s t to d o s k o n a ły s p o s ó b n a p r z y c ią g n ię c ie u w a g i r e la ty w n ie n is k im k o s z te m . W a ż n y m e le m e n te m tw o r z e n ia r e k la m y a m b ie n to w e j j e s t r ó w n ie ż z ie le ń m ie js k a .
N ie z w y k ły p o m y s ł n a r e k la m ę p a r ty z a n c k ą z a s to s o w a ł p r o d u c e n t z a b a w e k H o t W h e e ls . D u ż a z a b a w k a b y ła a t r a k c ją n ie ty lk o d la n a jm ło d s z y c h . K a ż d a z o s ó b o d w ie d z a ją c y c h c e n tr u m h a n d lo w e w B r a z y lii m o g ła z r o b ić s o b ie z d ję c ie z e s w o im s a m o c h o d e m , z a p a r k o w a n y m ( lu b in a c z e j: z a p a k o w a n y m ) w g ig a n ty c z n e p u d e łk o , w j a k i c h n o r m a ln ie s p r z e d a w a n e się r e s o r a k i H o t W h e e ls . D o d a tk o w o h o s te s s y p o m a g a ły w r z u c ić z d ję c ie n a F a c e b o o k a , ta k b y z n a jo m i m o g li się o ty m d o w ie d z ie ć 11. J e s t to p r z y k ła d w e j ś c ia n a r y n e k in te r n e to w y , c z y li tz w . m a r k e tin g p a r ty z a n c k i o n lin e . W y k o r z y s ta n ie te j f o r m y p r o m o c ji w y m a g a s f o r m u ło w a n ia o d r ę b n y c h c e ló w , le c z n a d a l s ta n o w i c z ę ś ć c a łe g o p la n u m a r k e tin g o - w e g o 11 12. F ir m a w y k o r z y s ta ła ta k ż e in n y p o m y s ł. W p r z e s tr z e n i m ie js k ie j w M e k s y k u z a c z ę ły p o ja w ia ć się k o n s tr u k c je , k tó r e s p r a w ia ły w r a ż e n ie , ż e p r a w d z iw y ś w ia t w y d a w a ł się m in ia tu r o w y . M a r k a s tw o r z y ła o b r a z z a b a w e k z r z e c z y w i s ty c h s a m o c h o d ó w c z y a u to s tr a d . D u ż e d z ie c i le ż ą c e p r z y d r o g a c h w y g lą d a ją j a k b y b a w iły się s a m o c h o d a m i, k tó r e w ła ś n ie się p o n ie j p o r u s z a ją a ic h w e s o łe m in y ś w ia d c z y ły o ty m , ż e s p r a w ia im to d u ż ą r a d o ś ć . W p r o w a d z e n ie d o r o s ły c h w ś w ia t d z ie c i o k a z a ł się b a r d z o c ie k a w y m s p o s o b e m z w r ó c e n ia u w a g i. G łó w n y m i o d b io r c a m i te j r e k la m y b y ły r o d z in y z d z ie ć m i. W ie le f irm p r ó b u je z a a n g a ż o w a ć się w r e k la m ę a m b ie n to w ą r e z y g n u ją c z tr a d y c y jn y c h f o r m k o m u n ik o w a n ia się z r y n k ie m . J e s t to s p o s ó b n a z d o b y c ie p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j i z w ię k s z e n ie r o z p o z n a w a ln o ś c i m a r k i w ś r ó d o d b io r c ó w .
11 H ot Wheels: H ot Wheels my ride. Twoje auto ja k resorak. Tylko czemu H ot Wheels?, www.am- bientising.pl/pl/ambient/321-hot_wheels_hot_wheels_my_ride (27.03.2015).
Ambient marketing jako innowacyjna forma komunikacji...
1 2 9Analiza wybranych aspektów przeprowadzonych badań w zakresie postrze
gania ambient marketingu
B a d a n ia m e to d ą s o n d a ż u d ia g n o s ty c z n e g o p r z e p r o w a d z o n o w k w ie tn iu 2 0 1 5 ro k u . D o ty c z y ły o n e g łó w n ie ś w ia d o m o ś c i p o s tr z e g a n i a a m b ie n t m a r k e tin g u w ś r ó d r e s p o n d e n tó w . D o b ó r p r ó b y m ia ł c h a r a k te r lo s o w y . K w e s tio n a r iu s z a n k i e to w y r o z e s ła n o d o r e s p o n d e n tó w z a p o m o c ą p o c z ty e le k tr o n ic z n e j. S p o ś ró d 4 5 0 r o z e s ła n y c h a n k i e t p r a w id ło w o w y p e łn iły g o 103 o s o b y . 6 5 ,7 % s ta n o w iły k o b ie ty , z a ś 3 4 ,3 % m ę ż c z y ź n i. S tr u k tu r a w ie k o w a k s z ta ł to w a ła się n a s tę p u ją c o : 4 ,9 % t o o s o b y p o n iż e j 18 la t, 2 6 ,5 % w g r a n ic a c h w ie k o w y c h 2 6 - 4 0 la t. N a jl ic z n ie js z a g r u p a 6 3 ,5 % to a n k ie to w a n i w w ie k u 1 8 - 2 5 la t. Z n a j o m o ś c i ą p o ję ć z w ią z a n y c h z a m b ie n t m a r k e tin g ie m w y k a z a ło się 2 4 ,5 % b a d a n y c h .
W i e d z a r e s p o n d e n tó w d o ty c z ą c a p o ję c ia „ m a r k e tin g s z e p ta n y ” j e s t z d e c y d o w a n ie w ię k s z a . 5 4 ,9 % r e s p o n d e n tó w o d p o w ie d z ia ło n a to p y ta n ie tw ie r d z ą c o . O z n a c z a to , ż e t a f o r m a p r z e k a z y w a n ia in f o r m a c ja d o o to c z e n ia j e s t b a rd z ie j r o z p o z n a w a ln a p r z e z o d b io r c ó w n iż m a r k e tin g w ir u s o w y ( 2 1 ,6 % ) i le p ie j r o z u m ia n a o d r e k la m y p a r ty z a n c k ie j ( 2 3 ,5 % ). P o ję c ia , o k tó r e p y ta n o r e s p o n d e n tó w m a ją ś c is ły z w ią z e k z a m b ie n t m a r k e tin g ie m , j e d n a k k a ż d a z ty c h f o r m n ie j e s t d o k o ń c a r o z u m ia n a p r z e z o d b io r c ó w . S tu d e n c i lu b o s o b y , k tó r e n ie d a w n o s k o ń c z y ły s tu d ia m a ją w ię k s z ą w ie d z ę z w ią z a n ą z t ą te m a t y k ą n iż r e s p o n d e n c i p o w y że j 2 6 la t.
Z m a r k e tin g ie m w ir u s o w y m z w ią z a n y c h j e s t w ie le m e d ió w s p o łe c z n o ś c io - w y c h , z a p o m o c ą k tó r y c h o d b io r c y p r z e k a z u j ą s o b ie in f o rm a c ję . P o r ta l F a c e b o o k z d o b y ł z d e c y d o w a n ą w ię k s z o ś ć g ło s ó w . N ik t z e 103 r e s p o n d e n tó w n ie k o r z y s ta ł z T w itte r a a n i b lo g a . 3 ,9 % b a d a n y c h z a z n a c z y ło , ż e w a ż n e s ą d la n ic h ta k ie p o r ta le , ja k : I n s ta g r a m , Y o u T u b e , S n a p c h a t c z y S k y p e . J e s t to b a r d z o w a ż n a i n f o r m a c ja , k tó r a ś w ia d c z y o p r z y w ią z a n iu o d b io r c ó w d o d a n y c h s tro n , p o r ta li c z y a p lik a c ji. W ie le m a r e k w a lc z y o p o z y s k a n ie u w a g i k o n s u m e n ta . N ie s tr o n ią o n e ta k ż e o d a n g a ż o w a n ia n a k ła d ó w f in a n s o w y c h w a m b ie n t m e d ia . N a jb a r d z ie j r o z p o z n a w a ln ą m a r k ą , d z ię k i w s z e c h s tro n n e j r e k la m ie , o k a z a ł się M c D o n a ld ’s (2 6 ,5 % ). R o z p o z n a w a ln y m p r z e d s ię b io r s tw e m j e s t N ik e (1 8 ,6 % ) o r a z I k e a (1 6 ,4 % ). P o n a d 2 0 % o s ó b s tw ie rd z iło , ż e ż a d n a z w y m ie n io n y c h n a liś c ie m a r e k n ie j e s t d la n ic h w z o r e m n a c i e k a w ą r e k la m ę . A n k ie to w a n i w y m ie n ili ta k ż e in n e m a rk i, k tó r e w e d łu g n ic h p o d o ła ły z a d a n iu e f e k to w n e j r e k la m y , n p . P la y , T P S A , C o c a - C o la , Ż u b r, R e d B u ll o r a z T y m b a rk . Ś w ia d c z y to o z n a jo m o ś c i r ó ż n y c h m a r e k i f irm o r a z ic h r o z p o z n a w a ln o ś c i n a p o ls k im ry n k u .
K o le jn y a s p e k t b a d a ń d o ty c z y ł m a r k e tin g u w ir u s o w e g o . R e s p o n d e n c i m ie li w s k a z a ć , z k tó r y m i h a s ła m i r e k la m o w y m i m ie li j u ż s ty c z n o ś ć . M o g li w y b r a ć k ilk a s p o ś r ó d w y m ie n io n y c h . N a jb a r d z ie j r o z p o z n a w a ln y m h a s łe m b y ło „ N o to F r u g o ” n a p o ju F ru g o ( 9 1 ,3 % ). 8 9 ,4 % w s k a z a ń z y s k a ły h a s ł a „ A ś w is ta k s ie d z i i z a w ija j e w te s r e b e r k a ” o r a z „ P r a w ie r o b i w ie l k ą r ó ż n ic ę ” . 8 0 ,8 % u z y s k a ł p r z e k a z s ie c i k o m ó r k o w e j E r a - „ T a k ie r z e c z y - ty lk o w E r z e ” . T a k d u ż y o d s e te k o d p o w ie d z i ś w ia d c z y o p o w o d z e n iu i r o z p o z n a w a ln o ś c i ty c h p r z e k a z ó w o r a z m a re k . M a r k e tin g s z e p ta n y j e s t ta k ż e p o p u la r n y , m im o ż e n ie k a ż d y j e s t ś w ia d o m y j e g o s to s o w a n ia . C z ę s to p o w ta r z a m y u s ły s z a n e s lo g a n y lu b o b e jr z a n e r e k la m y n a s z y m z n a jo m y m lu b r o d z in ie ; 8 8 ,2 % r e s p o n d e n tó w p r z y z n a ło , ż e z d a r z y ło im się p o w tó r z y ć z n a jo m y m lu b c z ło n k o m r o d z in y u s ły s z a n y s lo g a n lu b r e k la m ę . T y lk o 1 1 ,8 % n ie d o ś w ia d c z y ło te g o . Z e s tr u k tu r y o d p o w ie d z i w y n ik a , ż e z d e c y d o w a n a w ię k s z o ś ć b r a ła u d z ia ł w m a r k e tin g u s z e p ta n y m , n a w e t n ie b ę d ą c te g o ś w ia d o m y m .
F a c e b o o k j e s t ź r ó d łe m w ie lu in f o rm a c ji. T o w ła ś n ie m .in . ta m s ty m u lo w a n y j e s t r o z w ó j m a r k e tin g u w ir u s o w e g o c z y s z e p ta n e g o . P r o b le m b a d a w c z y d o ty c z y ł te g o , w j a k i m s to p n iu a n k ie to w a n i z a z n a ja m ia ją się z m a r k ą lu b je j p r o d u k ta m i i c z y p o w ie la j ą in f o rm a c j ę n a je j te m a t. 8 1 ,4 % r e s p o n d e n tó w z d e c y d o w a n ie p r z y z n a ło , ż e z d a r z y ło im się p o lu b ić f a n p a g e r ó ż n y c h m a r e k ty lk o d la te g o , ż e p o le c ili im to ic h z n a jo m i n a F a c e b o o k u . T y lk o 1 1 ,8 % b a d a n y c h n ie a n g a ż o w a ło się w ta k ie z d a r z e n ia . D u ż o f ir m w y z n a je z a s a d ę „ n ie w a ż n e c o m ó w ią - w a ż n e , ż e m ó w ią ” . Z d a r z a się , ż e m a r k i w y p u s z c z a ją n a r y n e k p r z e k a z y r e k la m o w e , k tó r e s ą d o ś ć k o n tr o w e r s y jn e lu b ir y tu ją c e , a le w ła ś n ie p r z e z to z o s ta j ą w p a m ię c i o d b io r c ó w . 8 2 ,4 % o d p o w ie d z i b y ł a p o z y ty w n a , z a ś 1 7 ,6 % b a d a n y c h n ie d o ś w ia d c z y ło o d b io r u t a k ie j re k la m y . T a k d u ż a d y s p r o p o r c ja o d p o w ie d z i ś w ia d c z y o ty m , ż e m a r k i n a d a l d e c y d u ją się n a a n g a ż o w a n ie w ta k ie s p o s o b y r e k la m o w a n ia p r o d u k tó w . P r z y k ła d e m p r z e k a z u m o ż e b y ć r e k la m a f ir m y M e d ia E k s p e r t z E w e lin ą L is o w s k ą . H a s ło „ W łą c z m y n is k ie c e n y ” ś p ie w a n e p r z e z p io s e n k a r k ę b y ło ta k ir y tu ją c e , że p o w s ta w a ły m e m y n a je j te m a t, j e d n a k m a r k a d o c z e k a ła się te g o , c z e g o o c z e k i w a ła - r o z g ło s u .
P o r ta le i m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e s ą d u ż ą s z a n s ą d la p r z e d s ię b io r c ó w . P r o w a d z o n e n a n ic h d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e m a ją d u ż y z a s ię g i s ą b a r d z ie j e f e k ty w n e . A m b ie n t m a r k e tin g m a ta k ż e w n ic h s w o je m ie js c e . P r z e d s ię b io r s tw a w y s z u k u ją s w o ic h s z a n s , m a ją c n a u w a d z e k a ż d e n a r z ę d z ie in te r n e to w e . M e d ia s p o łe c z n o - ś c io w e s łu ż ą p r o m o c ji, b u d o w a n iu w iz e r u n k u f ir m o r a z p o s z u k iw a n iu i r e k r u ta c ji
Ambient marketing jako innowacyjna forma komunikacji...
131 p r a c o w n ik ó w . C ią g le p r z y b y w a ją c e p la tf o r m y u r o z m a ic a ją w y b ó r i s z a n s e p r z e d s ię b io r c ó w n a b y c ie b a rd z ie j k o n k u r e n c y jn y m .Podsumowanie
N o w o c z e s n e f o r m y k o m u n ik a c ji m a ją s z a n s ę s a m o d z ie ln ie s ta ć się k lu c z e m d o s u k c e s u firm y , le c z w p o łą c z e n iu z tr a d y c y jn y m i m o g ą d a ć le p s z y e fe k t. A m b ie n t m a r k e tin g n ie w y k lu c z a z a s to s o w a n ia p o d s ta w o w y c h in s tr u m e n tó w p r o m o c ji, g d y ż j e s t o n d o ś ć r y z y k o w n y i w ie le f irm n ie c h c e się a n g a ż o w a ć w je g o r e a liz a c je . W c ią ż w ie lu o d b io r c ó w n ie w ie , c o to j e s t a m b ie n t m a r k e tin g i n ie k o ja r z y p o ję ć z n im z w ią z a n y c h , j e d n a k n ie ś w ia d o m ie u c z e s tn ic z ą w ty c h d z i a ła n ia c h , n p . n a F a c e b o o k u c z y in n y c h p o r ta l a c h s p o łe c z n o ś c io w y c h . A m b ie n t m a r k e tin g r o z w ija się w d o b r y m k ie r u n k u , c h o ć w ie le f ir m n ie p o tr a f i d o c e n ić s z a n s , j a k i e o n s tw a rz a . R e k la m y , k tó r e j u ż p o w s ta ły s p e łn ia ją s w o ją ro lę : z a p a d a j ą w p a m ię ć , s k ła n ia ją d o p r z e m y ś le ń , a n a w e t s z o k u ją , c o tw o r z y s w o is tą w ię ź o d b io r c y z m a r k ą .C o r a z w ię k s z e a n g a ż o w a n ie się f irm i p r z e d s ię b io r s tw w m e d ia a m b ie n to w e p o z y ty w n ie w p ły w a n a k o m u n ik a c ję z k lie n te m , s p r z e d a ż p r o d u k tó w o r a z p r z y w ią z a n ie k lie n tó w d o m a rk i. F o r m y o d d z ia ły w a ń n a p o te n c ja ln e g o o d b io r c ę b ę d ą w p r z y s z ło ś c i z r ó ż n ic o w a n e w z a le ż n o ś c i o d r o z p o z n a n ia ś r o d o w is k a , m o ż liw o ś c i te c h n o lo g ic z n y c h , a ta k ż e r o li s o c ia l m e d ió w . K o m u n ik a c ja z k lie n te m p o z o s ta n ie w a ż n y m , in te r a k ty w n y m s p o s o b e m b u d o w a n ia re la c ji.
Bibliografia
Ambient marketing - niepowtarzalność niedoceniona, http://consider.pl/ambient-marke-
ting-niepowtarzalnosc-niedoceniona.
Hot Wheels: Hot Wheels my ride. Twoje auto ja k resorak. Tylko czemu Hot Wheels?,
www.ambientising.pl/pl/ambient/321 -hot_wheels_hot_wheels_my_ride.
http://blog.ambnetmedia.pl.
Levinson J.C., Rubin C., Marketing partyzancki on-line, PWE, Warszawa 1998.
Marketing wirusowy, http://socialpress.pl/strony/marketing-wirusowy/.
Radziszewska-Manikowska M., Radzińska J., Walczak A., Raport. Rynek ambientu
w Polsce. Oceny i opinie, TNS OBOP, Krewcy Krawcy, Warszawa 2012.
Sernovitz A., Marketing szeptany. Namów ludzi, żeby mówili o twoich produktach, Ofi
cyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011.
www.aromamarketing.eu.
www.treco.pl.
AM BIENT M ARKETING AS AN INNOVATIVE FORM OF
COMMUNICATION W ITH THE CUSTOMER
Summary
Marketing, like other sciences, has developed significantly in recent years. New techniques, continuously evolving styles o f mix marketing composition and ongoing research have given rise to the creation o f innovative marketing trends. They enable companies to reach more and more effectively the target groups with their products and they make that their message is received in a deliberate and effective way. Entrepreneurs, looking for new and revolutionary ways to reach customers, more and more often use the ambient marketing in the elaboration o f competitive ad vantage. On the basis o f primary researches' results, it was found that unconventional and original forms o f customer interaction can produce positive results in reinforcing the brand’s position in a competitive market.
Keywords: ambient marketing, communication, customer, guerrilla marketing, viral marketing, word o f mouth marketing, scent marketing
