Artykuł przeglądowy Review Article
Źródła finansowania publikacji: środki własne Autora
Authors’ Contribution:
(A) Study Design (projekt badania) (B) Data Collection (zbieranie danych) (C) Statistical Analysis (analiza statystyczna) (D) Data Interpretation (interpretacja danych)
(E) Manuscript Preparation (redagowanie opracowania) (F) Literature Search (badania literaturowe)
dr Katarzyna Walotek-Ściańska D E F Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach dr Magdalena Harasimowicz D E F Akademia Ignatianum w Krakowie
PRODUCT PLACEMENT W FILMIE PRODUCT PLACEMENT IN FILMS
Streszczenie: Celem artykułu jest ukazanie produkt placement jako innowacyjnego, dobrego rozwią- zania w komunikacji marketingowej. Autorki wyjaśniają mechanizmy oddziaływania, wskazują wady i zalety tej formy komunikacji z odbiorcą-konsumentem. Druga część artykułu stanowi refleksję na temat product placement w filmie kinowym w kontekście koncepcji marketingu narracyjnego. Zostaje również postawiona teza, że strategia filmowego lokowania produktu lub marki służy nie tylko odwzo- rowaniu świata, ale także tworzeniu rzeczywistości symbolicznej.
Słowa kluczowe: lokowanie produktu/marki, marka, marketing narracyjny, produkt, rzeczywistość symboliczna, reklama
Summary: The paper aims to present product placement as innovative, good solution in marketing communication. The authors explain the mechanisms of product placement interactions and point out to the advantages and disadvantages of this method of communication with receivers-consumers. The second part of the article is a consideration of the product placement strategy using in movies with ref- erence to the concept of narrative marketing. The main point is that a product placement may not only participate in copying an actual reality, but it can also forming and transforming the symbolic reality.
Key words: brand, narrative marketing, product, brand/product placement, symbolic reality
Wstęp
By coraz lepiej i skuteczniej komunikować się z klientami, firmy szukają nowych narzędzi, efektywnych form komunikacji z nabywcami. Nie ma bowiem wątpliwości, że nie wystarczy dziś wyprodukować dobry produkt, aby osiągnąć sukces. Product placement pozwala wzbo- gacić działania z zakresu PR, wpływa bowiem na umocnienie wizerunku oraz rozpozna- walność produktu, marki. Wzmacnia także działania w obszarze reklamy, skoro jego celem jest również wzrost sprzedaży. Wydaje się więc, że nie powinno się pomijać w publikacjach z zakresu marketingu tej formy promocji, zwłaszcza że wyniki badań wskazują dość wysoką akceptację odbiorców dla product placement (na poziomie 40%)1.
Product placement to „świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagro- dzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Taki sposób prezentacji towaru (usługi) omijający ograniczenia przewidziane dla działalności reklamo- wej, spełnia zwykle założony cel promocyjny, pokonując nadto psychologiczne bariery, jakie zdążyła wytworzyć w świadomości odbiorców tradycyjna reklama”2.
Odpłatny Product placement może być w Polsce stosowany w: filmach kinowych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, audycjach spor- towych, audycjach rozrywkowych. Nieodpłatne lokowanie produktu możliwe jest natomiast wyłącznie jako udostępnienie towaru lub usługi w charakterze nagrody lub rekwizytu w róż- nego rodzaju programach i audycjach. Należy oznaczyć graficznie lub dźwiękowo audycje, w których będą lokowane produkty3.
Działania product placement zakazane są w audycjach dla dzieci, niezgodne z prawem jest również nadmierne eksponowanie produktu i zachęcanie do jego zakupu oraz lokowanie produktów, których reklama jest zabroniona (np. papierosów, alkoholu) 4.
1. Product Placement a reklama – mechanizmy oddziaływania.
Analiza porównawcza
Reklama przestała być potężnym sposobem wpływania na konsumenta, a tym samym na poziom sprzedaży i wielkość udziałów w rynku. Wpływ reklamy został ograniczony przez mechanizm zappingu (czyli ciągłe przełączanie kanałów telewizyjnych), nadmiar komunika- tów reklamowych, szumy komunikacyjne, niechęć odbiorców do reklam. Konsument świa- domy mechanizmów manipulacyjnych przestał być bezbronny wobec perswazji reklamowej.
Nie należy jednak przeceniać roli product placement. Na wyniki sprzedaży czy postrzeganie wizerunku, na cały kontekst zachowań konsumenckich wpływ mają wszystkie elementy marke- tingu. Niemniej jednak – mając na uwadze zmęczenie i znudzenie odbiorców reklamą 5– należy poszukiwać innowacyjnych rozwiązań w komunikacji marketingowej.
1 K. Kumor, Społeczna recepcja Public Relations, [w:] Społeczna recepcja Public Relations, red. K. Kubiak, Warszawa 2011.
2 E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Wydawnictwo Univeristas, Kraków 2001, s. 127.
3 www.wirtualnemedia.pl/artykul/zakazany-product-placement-33-proc-czasu-w-radiu-dla-utworow-w-jezyku- polskim, 29.03.2011. Zob. więcej na temat uregulowań prawnych product placement w: K. Kumor, Społeczna recep- cja…, op. cit.
4 Dziennik Ustaw z 2011 r. Nr 85, poz. 459.
5 Wyniki badań wskazują, że 43% Polaków unika bloków reklamowych, 53% jest znudzonych reklamą, 30% czuje irytację. Zob. www. Ipsos.pl/reklama_2009.
Tabela 1. Product placement a reklama – analiza porównawcza
Product Placement Reklama
Product placement jest widziany najczęściej raz - w czasie oglądania filmu, spektaklu, pro- gramu telewizyjnego. Nie ma pewności, do jak dużej widowni określony komunikat dotrze.
Reklama produktu emitowana jest wielokrot- nie (także w ciągu jednego dnia), dzięki temu dociera do bardzo licznego grona odbiorców.
Krótki czas eksponowania produktu, najczę- ściej kilka sekund (choć np. w programach śniadaniowych znacznie dłuższy).
Czas eksponowania produktu powyżej 15 se- kund.
Produkt lub logo marki nie obejmuje więk- szości ekranu.
Produkt lub znak towarowy w czasie prezenta- cji zajmuje większą część ekranu.
Widzowie nie są bezpośrednio nakłaniani do zakupów a jedynie mogą obserwować, ja- kich produktów używają bohaterowie filmu czy przedstawienia, bądź osoby występujące w programach telewizyjnych.
Komunikat ukryty, niejednoznaczny.
Wyraźna namowa do zakupu określonego produktu.
Komunikowanie wrażenia. Komunikowanie faktów i wrażenia.
Nastawienie widzów na relaks, odbiór inte- resującego programu, filmu, bądź spektaklu osłabia krytycyzm w ocenie przekazu.
Odbiorcy mają świadomość, że celem prze- kazu reklamującego produkt jest namówienie ich do zakupu. Mogą więc świadomie analizo- wać przekaz, przyjmować krytyczną postawę.
Strategia product placement wykorzystuje wpływ autorytetów (dla określonych grup docelowych). Istnieje prawdopodobieństwo, że sympatia, którą widz darzy osoby znane (aktorów, muzyków, sportowców itd.) zosta- nie przeniesiona na produkt.
W reklamie również wykorzystuje się oso- by znane i lubiane, by wpłynąć na percepcję i ocenę cech produktu.
Prawdopodobny jest wpływ pozytywnego kontekstu sytuacyjnego na wyższą ocenę pro- duktu.
W przypadku komunikatu reklamowego jest podobnie, jednak odbiorca ma świadomość działania perswazyjnego.
Perswazja peryferyczna, czyli nie w pełni uświadomione oddziaływanie.
Muzyka, scenografia, rekwizyty, atmosfera, czyli elementy poboczne mogą mieć klu- czowy wpływ na kształtowanie postaw przy- szłych konsumentów.
Perswazja centralna, czyli bezpośrednie na- kłanianie do zakupu produktu. Celem prze- kazu reklamowego jest oddziaływanie kogni- tywne (by odbiorca miał świadomość istnienia produktu), afektywne (by przekonać odbior- cę) i konotatywne (by odbiorca był gotowy do działania – zakupu).
Przypadkowe uczenie się, „uczenie bez udzia- łu świadomości”, „uczenie się bez zaangażo- wania”.
Świadome lub częściowo świadome uczenie się.
niższe koszty (w porównaniu z kosztami wyprodukowania spotu reklamowego i jego emisji)
wysokie koszty
Źródło: oprac. własne na podstawie: K. Kumor, Społeczna recepcja Public Relations, [w:] Społeczna recepcja Public Relations, red. K. Kubiak, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011; A. Falkowski, T.
Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006;
A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób Promocji, Polskie Wydawnictwo Ekono- miczne, Warszawa 2003.
2. Product placement w przestrzeni kultury
Product placement to narzędzie, które czyni z produktu element świata filmu bądź te- atru. Producenci liczą na to, że w mozaice filmowej czy teatralnej widz dostrzeże produkt lub znak firmowy a tym samym, że pojawią się emocjonalne skojarzenia (przyjemność, bezpie- czeństwo, zadowolenie), które będą przechowywane w pamięci. Wiadomo, że przypadkowe uczenie się może być równie skuteczne jak to świadome6. Jednak efektów product placement nie zaobserwujemy bezpośrednio, nie wiemy, czy widz zachowa w umyśle wrażenie, postawę, sąd, stanowisko czy wniosek. Warto zauważyć, że coraz więcej jest także komunikatów re- klamowych bazujących nie na informacji ale na połączeniu wizerunku produktu z pewnym doświadczeniem wzrokowym.
Product placement pozwala na istnienie produktu w przestrzeni filmowej lub teatralnej na rozmaite sposoby. Produkt może stać się tematem dialogów bohaterów, mogą oni rozmawiać o swoich preferencjach zakupowych. Widzowie odbierają takie dialogi naturalnie, konsump- cja jest dziś przecież „główną narracją codzienności”7.
Można uczynić znak towarowy elementem tła wydarzeń (np. restauracja określonej sie- ci w tle a widzowie obserwują scenę pościgu). Ważne, by tło było zauważone, zapamiętane i wzbudzało pozytywne konotacje.
Uczestnicy programu, bohaterowie filmu mogą spożywać lub stosować określone pro- dukty (samochody, sprzęty, kosmetyki). Trzeba pamiętać, że aktorzy, uczestnicy rozmaitych programów, ludzie znani stają się dziś „świętymi społeczeństwa konsumpcyjnego”8, ikonami popkultury, nową kategorią symboli społecznych. Istnieje jednak zawsze ryzyko, że niechęć do danego aktora zostanie przeniesiona na produkt (podobny mechanizm obserwujemy w reklamie). Możemy także pokazywać logo czy produkt w wybranych scenach filmowych.
6 M. Sutherland, A. Sylvester, Reklama a umysł konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 60-65.
7 Z. Melosik, Ponowoczesny świat konsumpcji, [w:] Ciało i zdrowie w społeczeństwie konsumpcji, red. Z. Melosik, Poznań 1999, s. 71.
8 A. Kaliszewski, Główne nurty w kulturze XX i XXI wieku, Warszawa 2012, s. 135.
Rysunek 1. Rodzaje product placement
Źródło: oprac. własne na podstawie: K. Kumor, Społeczna recepcja Public Relations, [w:] Społeczna recepcja Public Relations, red. K. Kubiak, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011.
Trudno oszacować, jaki sposób eksponowania produktów czy znaków towarowych przyniesie oczekiwane korzyści. Jeśli na przykład film zbierze negatywne recenzje, nie wzbudzi entuzjazmu widzów, może utrwalić się także negatywny wizerunek produktu. Nikt nie jest w stanie przewi- dzieć, czy film, spektakl będą cieszyły się zainteresowaniem odbiorców, zwłaszcza tych zalicza- nych do grupy docelowej (szczególnie że upływa znaczny okres czasu między produkcją a emisją).
Świat kultury coraz bardziej interesuje się product placement, bo kultura coraz mocniej podporządkowana jest prawom ekonomii (wzrastają koszty produkcji programów telewizyj- nych, filmów, spektakli). Zaś producenci mają świadomość, że żyjemy w świecie konsume- ryzmu (czyli konsumpcji uwolnionej od funkcjonalności)9. Coraz rzadziej mówimy o „upo- wszechnianiu kultury” a coraz częściej o jej sprzedaży.
Konstytutywną cechą współczesnej kultury masowej jest także stymulowanie i próba za- spokojenia potrzeby przyjemności, hipertrofia rozrywki. Połączenie więc obszaru konsumpcji (produkt) z obszarem rozrywki (program telewizyjny, serial, film) może przynieść zamierzony efekt (kreacja nowej marki, jej rozpoznawalność, umocnienie wizerunku, wzrost sprzedaży).
Trzeba też zauważyć, że product placement pozwala na uwiarygodnienie zarówno produktu, jak i świata filmu. Widz-konsument zostaje poddany działaniu dwóch bodźców – bezwarun- kowemu (scena filmowa wywołująca uczucie przyjemności) i warunkowemu (scena z użyciem produktu) na zasadzie styczności. Oczekiwana reakcja warunkowa to pozytywne skojarzenia i emocje związane z produktem. Uwiarygodnieniu podlega jednak także świat filmu, trudno bowiem stworzyć dziś przestrzeń bez marek, bez znanych sieci restauracji, hoteli itd.
3. Filmowy product placement w kontekście marketingu narracyjnego
A. Choliński wskazuje na pewną funkcję wypływającą z różnorodnego sposobu użycia marko- wych produktów w filmach, serialach, sztukach teatralnych itp. Twierdzi bowiem, że wykorzysty- wanie ich przez twórców kultury masowej dyktowane jest próbą odwzorowania rzeczywistości10. Wskazuje na to, że strategia lokowania produktu może ukazać w sposób realistyczny naturalne użyt-
9 Z. Bauman, Konsumując życie, „Journal of Consumer Culture” 2001, t. 1.
10 A. Choliński, Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s. 15.
Product placement
!"#$ !"%&'(')$ *&+,!$ !"%&'(')$ *&+'') !"%&'(')$
!"#$%# !"#$ !%"#&'()'*!!!!!!!!%"#&'()!$'+!, "( - (#!!!!!%"#&'()!$'+!. /0 ! , "(1!- (#!, "(1 0!%"#2" ,13*!41$,13*!!!!! #$&'()*#+!",-.*$"))))))))))))))) /012)3)45"!-+ 5%3() ($' 6+5+7+!/)8"9.0:;
kowanie danych produktów, co widoczne jest w trakcie ekspozycji w filmie kinowym11. Idea odwzo- rowania rzeczywistości sięga głęboko do podwalin kultury, do jednej z najczęściej przywoływanych funkcji sztuki12. Natomiast dziś mówi się o wszechobecności marek w różnych wytworach kultury, czy wręcz o metkowaniu świata znakami firmowymi, jak to czynił D. Nowacki w odniesieniu do prozy współczesnej13. Jednak wydaje się, że wykorzystanie markowych znaków czy produktów może służyć nie tylko odwzorowaniu świata. Może również tworzyć nową rzeczywistość symboliczną.
Jedną z charakterystycznych cech product placementu jest ubogacenie nośnika o dodat- kowe treści14. Treści te zmierzają do powstania lub utrwalenia pewnych przekonań czy po- staw względem lokowanych produktów lub marek. W niektórych przypadkach treści te mogą wykraczać poza prosty przekaz promocyjny – mogą tworzyć pewne opowieści czy narracje.
W poprzednim stuleciu naukowy wątek narracji często poruszano na gruncie filozofii i lite- raturoznawstwa głównie pod wpływem przedstawicieli paradygmatu postmodernistycznego (tj.
R. Barthes, J. Derrida, C. Levi-Strauss czy J.-F. Lyotard). Ostatnio coraz częściej można odnaleźć tę ideę w marketingu, gdzie zwraca się uwagę na pozycjonowanie marek w sposób zbliżony do opo- wiadania historii, co widoczne jest np. w propozycjach Selling by Storytelling R. Grovera, Narrative Branding R. Ringera i M. Thibodeau’a 15, czy Brand Storytelling, którego jednym z rzeczników jest R. Jensen16. Z kolei w Polsce, za sprawą E. Mistewicza, zaczęto mówić o szerszej strategii marketingo- wej odwołującej się do idei opowiadania historii, a mianowicie o tzw. marketingu narracyjnym17. Mi- stewicz stwierdza, że na zabieganych w dzisiejszym świecie konsumentów działają już tylko opowie- ści i narracje, dlatego też odwołanie do tych form stanowi skuteczny sposób kreowania wizerunku18.
Na zbieżność między product placement i opowiadaniem historii wskazuje P. Koniak19. Stwierdza, że typowy dla filmów czy literatury charakter narracyjny może u odbiorcy po- wodować reakcje uczestniczenia, czyli wejścia w zaprojektowany świat dzięki skupieniu na rozwoju akcji przedstawionej w sposób uporządkowany20. Zwraca również uwagę na sku- teczność przekonywania za pomocą opowieści oraz dostrzega, że promowane marki stają się dodatkowymi bohaterami fabuły. Coraz rzadziej bowiem product placement polega na
„wsadzeniu bohatera do konkretnego samochodu”21.
Wplatanie lokowania produktów i marek bezpośrednio w fabułę filmów (plot connection) staje się coraz częstszą tendencją22. Wyniki badań23 wskazują na zwiększoną skuteczność product placementu w oddziaływaniu na kształtowanie postaw konsumentów w przypad- ku dobrego dopasowanego do nośnika rozrywkowego w odróżnieniu od źle dopasowanych i narzucających się ekspozycji, które mogąc wywierać efekt przeciwny do zamierzonego. Za
11 Zob. ibidem, s. 109.
12 Zob. np. W. Tatarkiewicz, Dzieje sześciu pojęć, PWN, Warszawa 1988, s. 312–339.
13 D. Nowacki, Metkowanie świata. O znakach firmowych w prozie współczesnej, [w:] S. Buryła, L. Gąsowska, D. Ossowska (red.), Mody w kulturze i literaturze popularnej, TAiWPN UNIVERSITAS, Kraków 2011, s. 293–308.
14 A. Choliński, Product placement, op. cit., s. 23.
15 Zob. P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, tłum. M. Zawiślak, J. Środa, REBIS, Poznań 2012, s. 313–314.
16 Zob. M. Staniszewski, Czas na rytualizację marek?, „Nowe Media” 2012, nr 1, s. 127.
17 Pełny opis tej strategii można odnaleźć w: E. Mistewicz, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Onepress/Helion, Gliwice 2011.
18 Ibidem, s. 8-11.
19 P. Koniak, Historie, które budują sprzedaż, „Charaktery” 2012, nr 8, s. 50–54.
20 Odwołując się do działania mechanizmów psychologicznych, autor przeniesienie w świat narracji określa mia- nem syntezy „uwagi, wyobrażeń i uczuć” – ibidem, s. 52.
21 Ibidem, s. 54
22 Zob. P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, op. cit., s. 551.
23 A. Choliński, Product placement, op. cit., s. 311.
kluczowy składnik skutecznego lokowania produktu uchodzi natomiast silne powiązanie promowanej marki z fabułą, zwane high plot placement24.
Mistewicz stwierdza, że przy tworzeniu narracji wykorzystuje się „siłę archetypów i mitów wspólnych dla danej społeczności”, które nazywa tłem narracyjnym25. Dostrzega również, że
„nie kupujemy już marek, ale mity i archetypy przez nie symbolizowane. Kupujemy dobre opo- wieści”. Mimo iż Mistewicz akcentuje budowanie narracji w obrębie zaprojektowanej strategii promocyjnej, można dostrzec, że product placement wnosi o wiele więcej do świadomości kon- sumentów niż jedynie prezentacja misji i wartości firmy. Wydaje się, że w obrębie marketingu narracyjnego filmowe lokowanie produktu może być odczytywane w wymiarze symbolicznym.
Można założyć, że product placement, a w szczególności ten, który jest dobrze dopasowa- ny i silnie powiązany z fabułą, może wpływać na tworzenie się opowieści o marce, która – jako integralna część fabuły – może nie tylko „odgrywać rolę” głównego bohatera, ale i nieść za sobą pewne wartości, czy wręcz aspirować do bycia symbolem określonych dóbr (niekiedy nawet o zasięgu kulturowym). Przykłady silnego zaangażowania marki w fabułę mogą sta- nowić zamieszczone w filmie Cast Away (2000) w reżyserii R. Zemeckisa product placement firmy kurierskiej FedEx oraz ekspozycje piłki Wilson.
Bohater omawianego filmu, pracownik FedEx, trafia na bezludną wyspę jako jedyny oca- lały po katastrofie lotniczej firmowego samolotu. W jego posiadaniu pozostają jedynie paczki z rozbitego wraku, które wykorzystuje w sposób ułatwiający mu przetrwanie. Nie narusza jedy- nie zawartości jednej z paczek, którą po wielu latach udręk i upragnionym powrocie do kraju dostarcza do adresata. Paczka ta jest dla niego symbolem nadziei na przetrwanie. Natomiast rysunek zamieszczony na niej staje się bezpośrednią inspiracją do znalezienia sposobu na wy- dostanie się z wyspy. Sam moment dostarczenia paczki jest również symbolem otwarcia nowe- go etapu w życiu. Film Cast Away jest opowieścią, która niesie ze sobą wydźwięk symboliczny, lokowanie produktu jest zaś integralną częścią tej narracji, zwłaszcza że historia paczki dostar- czanej przez FedEx stanowi klamrę narracyjną tej opowieści – otwarcie i zamknięcie fabuły.
Jeśli chodzi o product placement piłki Wilson, podkreśla się, że film Cast Away stanowi je- den z najbardziej znanych przykładów wykorzystania promowanej marki jako bohatera historii26. Piłka Wilson zostaje bowiem odnaleziona przez bohatera wśród paczek z rozbitego samolotu.
W konsekwencji osamotnienia bohater wykorzystuje ją do pełnienia roli rozmówcy i ją antropo- morfizuje – nadaje imię (Wilson), domalowuje twarz, odnosi się do niej jak do człowieka i przeży- wa jej stratę w taki sposób, w jaki ludzie przeżywają żałobę po odejściu bliskiej osoby. Promowany produkt staje się w tej historii symbolem potrzeby komunikacyjnej i budowania relacji osobowej.
Można więc dostrzec, że filmowy product placement, nie tylko jako symbol firmy, czy koncernu, ale jako symbol danych wartości przejawiających się w rzeczach z pozoru zwy- kłych, może wspierać budowanie opowieści o marce. Warto się w tym miejscu odwołać do słów A. Dudy dotyczących ważności symbolu w kontekście reklamy: (…) [symbol – przyp.
M.H.] przedstawia rzeczywistość głębszą, esencjalną, rzeczywistość wykraczającą poza gra- nice naturalnego doświadczenia. (…) Na płaszczyźnie symbolu dokonuje się dowartościowa- nie (…) każdej zwykłej rzeczy, która zaczyna wyrażać coś więcej27.
24 Ibidem, s. 149.
25 E. Mistewicz, Marketing narracyjny, op. cit., s. 54.
26 Zob. A. Choliński, Product placement, op. cit., s. 152.
27 A. Duda, Język mitu w reklamie, Wydawnictwo KUL, Lublin 2010, s. 103.
Niektóre product placement mogą tworzyć opowieść o marce poprzez przenikanie do rzeczywistości symbolicznej w nieco inny sposób od omawianego filmu. W amerykańskim kinie (post)apokaliptycznym powstało wiele produkcji, w których lokowany produkt (lub marka) może zostać odczytany jako pełniący funkcję symbolu dóbr cywilizacyjnych lub kul- turowych, które w wyniku drastycznych przeobrażeń świata – pod wpływem wojen, upadku przemysłu i zmian naturalnych warunków życia – przestały tworzyć ludzką rzeczywistość.
Przykładem nadania symbolicznego znaczenia marce jest Coca-Cola wkomponowa- na w fabułę filmu The Road (2009) w reżyserii J. Hillcoata. Historia przedstawia wędrówkę ojca i syna w świecie po upadku cywilizacji. Jako że ziemia przestała obfitować w roślinność, a większość fauny wymarła w wyniku bliżej nieokreślonego kataklizmu, ludzie utracili pod- stawowe warunki bytowania. Aby przetrwać, niektórzy sięgnęli po tak drastyczne środki jak kanibalizm. Dlatego puszka Coca-Coli odkryta w jednym z opustoszałych budynków staje się dla głównych bohaterów cennym znaleziskiem. Ojciec przekazując ją synowi pozwala mu poczuć smak minionej cywilizacji. Coca-Cola staje się symbolem przeszłości obfitującej w dobra, których syn nigdy już nie doświadczy.
Inny przykład może stanowić film The Book of Eli (2010) w reżyserii braci Hughes, w któ- rego fabułę wkomponowano product placement ipod’a marki Apple. Główny bohater filmu, Eli, przemierza pustkowia postapokaliptycznej Ameryki, niosąc ze sobą ostatni istniejący egzemplarz Biblii, zmierzając do utworzonego na wyspie Alcatraz archiwum dóbr kultury.
Ipod, który towarzyszy bohaterowi w tej wyprawie, mimo krótkiego czasu ekspozycji, może być – w kontekście całej filmowej historii – potraktowany zarazem jako symbol, jak i nośnik materialny dóbr minionej bezpowrotnie kultury.
Mimo że obydwa przykłady product placementu nie są tak silnie powiązane z fabułą, jak w przypadku filmu Cast Away, mogą być odczytane w wymiarze symbolicznym. Promowane produkty przywołują wspomnienia dawnej świetności oraz symbolizują historię cywilizacji (Coca-Cola) albo kultury (ipod). Dla przykładu, dawniej rolę symboli o takim zasięgu peł- niły inne wytwory ludzkie, jak chociażby Statua Wolności (np. w filmie Planeta małp z 1968 roku w reżyserii F.J. Schaffnera). Dlatego też przykłady te dobrze obrazują tendencję nadania znaczenia symbolicznego wykorzystywaną w strategii lokowania produktu. Z kolei, product placement Pepsi w filmie World War Z (2013) w reżyserii M. Forstera przedstawia inną sym- bolikę. Sam film stanowi opowieść o epidemii zombie, która – ogarniając cały świat – dopro- wadziła do globalnego chaosu. Główny bohater podejmuje się walki z nadchodzącą zagładą ludzkości i wynajduje sposób na jej uniknięcie. Przypieczętowaniem i zarazem symbolem zwycięstwa jest łyk pepsi.
Inne sposoby naznaczania symbolicznego wykorzystujące product placement pojawiają się w takich filmach jak You’ve Got Mail (1998) w reżyserii N. Ephron oraz I, Robot (2004) w re- żyserii A. Proyasa. W obydwu przypadkach lokowane produkty stają się formą symbolicznego samookreślenia bohaterów. W pierwszym z wymienionych filmów kawiarnia Starbucks stano- wi miejsce łączące parę głównych bohaterów i zarazem miejsce, w którym poprzez dokonanie wyboru rodzaju kawy człowiek definiuje to, kim jest. Z kolei w drugim – noszone przez boha- tera buty Converse wyrażają zarazem jego niechęć do nowoczesności, jak i tęsknotę za przeszło- ścią pozbawioną cech nadmiernej zależności człowieka od techniki. Wykorzystanie product placement marek Converse i Starbucks wciela myśl, sformułowaną przez krytyków konsumpcji,
dotyczącą wytwarzania tożsamości przez użytkowane towary28. Na podobną rzecz wskazuje A. Duda twierdząc, że „kultowe marki chcą nadawać swoim klientom nową tożsamość”29. Do- strzega również, że marka jest materialnym ucieleśnieniem mitu. Zgodnie zaś z koncepcją R.
Barthesa i jego diagnozy mitów kultury masowej – wszystko może być mitem30, natomiast we- dług Dudy podstawą mitów reklamowych są wartości uniwersalne31.
Zakończenie
Od wielu lat zwraca się uwagę na to, że sfera konsumpcji wymaga umagicznienia32 i przenika nawet do sfery duchowej człowieka33. Dzisiejsze tendencje proponują dalej idące rozwiązania, na przykład P. Hanlon sformułował koncepcję budowania marki na wzór roz- budowanego systemu wierzeń34. Mistewicz w propozycji strategii marketingu narracyjnego wskazuje na możliwość wykreowania „religii marki” skupionej wokół opowieści35. Z kolei M. Staniszewski akcentuje wagę nie tylko opowieści i mitów, ale i rytuałów oraz wskazuje na skuteczność strategii „rytualizacji marki”36. W ostatnich latach coraz częściej opisuje się wykorzystywane strategie marketingowe w odniesieniu do rytuałów37. Realizatorzy filmo- wych product placement niekiedy wplatają do fabuły filmów opowieści na temat promowanej marki lub instruujące widzów o sposobie użytkowania promowanego produktu38. W obliczu najnowszych tendencji wydaje się, że najbliższe lata mogą przynieść strategię wykorzysta- nia product placement do wykreowania „rytuałów”, czy raczej sformalizowanych zachowań konsumenckich, zważywszy na potrzebę oczarowywania wymagającego odbiorcy w coraz to bardziej wyrafinowany sposób, zwłaszcza w perspektywie tego, że we współczesnej kultu- rze bardzo on zyskał na znaczeniu39. Powstaje jednak pytanie: jak bardzo tego typu strategie mogą wpłynąć na radykalną transformację zbiorowego – mówiąc słowami P. Bergera i Th.
Luckmanna – „symbolicznego uniwersum”, działającego na rzecz „uprawomocnienia biogra- fii jednostki i porządku instytucjonalnego”40?
28 Uwagi na temat kontekstu koncepcji mówiących o „wytwarzaniu” tożsamości formułuje A. Pitrus w: Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, RABID, Kraków 2005, s. 42–43.
29 A. Duda, Język mitu…, op. cit., s. 203.
30 Zob. A. Kisielewska, Serial telewizyjny jako forma mitologizacji kultury, [w:] taż (red.), Między powtórzeniem a innowacją. Seryjność w kulturze, RABID, Kraków 2004, s. 206.
31 A. Duda, Język mitu…, op. cit., s. 202–203.
32 Zob. np. G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, tłum. L. Stawowy, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa 2012, s. 23–26.
33 Zob. np. B.R. Barber, Dżihad kontra McŚwiat, tłum. H. Jankowska, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa 2001, s. 75.
34 Zob. P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, op. cit., s. 314.
35 E. Mistewicz, Marketing narracyjny, op. cit., s. 27, 88.
36 M. Staniszewski, Czas na rytualizację marek?, op. cit., s. 128.
37 Np. M. Lindstrom, Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, tłum. M. Zielińska, ZNAK, Kraków 2009, s. 88–102.
38 A. Choliński, Product placement, dz. cyt., s. 160.
39 Jest to do tego stopnia znamienne, że w naukach o kulturze zwykło się mówić o nowym typie kapitalizmu – kapitalizmie prosumpcyjnym, charakteryzującym się wzrostem siły oddziaływania odbiorców na wygląd pro- duktów kultury popularnej – zob. P. Siuda, Kultury prosumpcji. O niemożności powstania globalnych i ponad- państwowych społeczeństw fanów, Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2012, s. 32.
40 P. Berger, T. Luckmann, Społeczne tworzenie rzeczywistości, tłum. J. Niżnik, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1983, s. 158.
O ważności wykorzystania strategii lokowania produktu nie trzeba nikogo przekonywać.
Filmowy product placement w powiązaniu z ostatnio modnym marketingiem narracyjnym może dwukierunkowo przenikać rzeczywistość symboliczną: może przyczynić się do kształ- towania nowych symboli i budowania świadomości marki, jak również przenosić promowa- ne produkty do tej rzeczywistości poprzez nadanie im nowych sensów.
Bibliografia
Barber B.R., Dżihad kontra McŚwiat, tłum. H. Jankowska, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa 2001.
Berger P., Luckmann T., Społeczne tworzenie rzeczywistości, tłum. J. Niżnik, Państwowy Instytut Wy- dawniczy, Warszawa 1983.
Choliński A., Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Wolters Kluwer, Warszawa 2013.
Czarnecki A., Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Polskie Wydawnictwo Ekono- miczne, Warszawa 2003.
Duda A., Język mitu w reklamie, Wydawnictwo KUL, Lublin 2010.
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologicz- ne, Gdańsk 2006.
Kisielewska A., Serial telewizyjny jako forma mitologizacji kultury, [w:] taż (red.), Między powtórze- niem a innowacją. Seryjność w kulturze, RABID, Kraków 2004.
Koniak P., Historie, które budują sprzedaż, „Charaktery” 2012, nr 8.
Kotler P., Keller K.L., Marketing, tłum. M. Zawiślak, J. Środa, REBIS, Poznań 2012.
Kumor K., Społeczna recepcja Public Relations, [w:] Społeczna recepcja Public Relations, red. K. Kubiak, Warszawa 2011.
Lindstrom M., Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, tłum. M. Zielińska, ZNAK, Kraków 2009.
Mistewicz E., Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Onepress/Helion, Gliwice 2011.
Nowacki D., Metkowanie świata. O znakach firmowych w prozie współczesnej, [w:] S. Buryła, L. Gąsow- ska, D. Ossowska (red.), Mody w kulturze i literaturze popularnej, TAiWPN UNIVERSITAS, Kraków 2011.
Pitrus A., Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, RABID, Kraków 2005.
Ritzer G., Magiczny świat konsumpcji, tłum. L. Stawowy, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa 2012.
Siuda P., Kultury prosumpcji. O niemożności powstania globalnych i ponadpaństwowych społeczeństw fanów, Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, War- szawa 2012.
Staniszewski M., Czas na rytualizację marek?, „Nowe media pod redakcją Eryka Mistewicza” 2012, nr 1.
Tatarkiewicz W., Dzieje sześciu pojęć, PWN, Warszawa 1988.
Nota o Autorach:
Katarzyna Walotek-Ściańska - doktor nauk humanistycznych, członkini European Academy of Ma- nagement, Marketing and Media; członkini Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecznej, Polskiego Towarzystwa Kulturoznawczego i Polskiego Towarzystwa Badań Teatralnych, członkini Rady Naukowej Oficyny Wydawniczej Verbum w Pradze. Adiunkt Katedrze Dziennikarstwa Ekonomicznego i Nowych
Mediów na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach, redaktor naczelna „Magazynu Kultury Most”;
współredaktor serii „Kultura-Literatura-Komunikacja” w Pradze, redaktor tematyczny (w zakresie ję- zyka mediów) „Rocznika Prasoznawczego”, współpracownik miesięcznika „Śląsk”, autorka kilku mono- grafii naukowych (m.in. Homo poeticus, W świecie reklamy i reklamożerców , New media in the social spaces. Strategies of influence) i kilkudziesięciu artykułów. Od 2009 prowadzi konsultacje i doradztwo w zakresie reklamy, współpracy z mediami oraz budowania relacji publicznych dla instytucji kultury.
Magdalena Harasimowicz, doktor nauk humanistycznych w zakresie filozofii, doktorantka kulturo- znawstwa na Akademii Ignatianum w Krakowie. Autorka i współautorka kilku artykułów naukowych z pogranicza filozofii i kulturoznawstwa. Zainteresowania naukowe: zachowania powtarzalne (nawyki, rytuały etc.), kultura współczesna (edukacja, nowe media, reklama).
Information about Authors:
Katarzyna Walotek-Ściańska - PhD, member of the European Academy of Management, Marketing and Media; member of Polskie Towarzystwo Komunikacji Społecznej (The Polish Communication As- sociation), Polskie Towarzystwo Kulturoznawcze and Polskie Towarzystwo Badań Teatralnych, member of the Scientific Board of the Verbum Publishing House in Prague. Adjunct in the Department of Mar- keting and Market Research at University of Economics in Katowice; Head Editor of “Magazyn Kultury Most”, Co-editor of the series „Kultura-Literatura-Komunikacja” (Culture – Literature – Communica- tion) in Prague, Theme Editor (media language section) of “Rocznik Prasoznawczy”, she collaborates with the “Śląsk” monthly magazine, has published several scientific publications such as: Homo poeticus, W świecie reklamy i reklamożerców, New media in the social spaces. Strategies of influence as well as several dozen of academic papers on advertising and modern communication. Since 2009 she has been cultural institutions’ consultant and adviser in the area of advertising, cooperation with media and public relations.
Magdalena Harasimowicz, Doctor of Philosophy, Ph.D. student in Cultural Studies at Jesuit University Ignatianum in Krakow. Author and co-author of few scientific papers in philosophy and cultural studies.
Research Interests: repeatable behaviours (habits, rituals etc.), contemporary culture (advertising, educa- tion, new media).
Kontakt/Contact:
-+ .%$%+/0)% 1%"#$'234&,%5*2%6
.%$'-+% 7/,')),2%+*$8% 92#)#(,&/)':# , ;#80&<
='-,>86
?),8'+*0$'$ 92#)#(,&/)0 8 .%$#8,&%&<
'3(%,"@ 2%$%+/0)%8*A,)$'+,%B!"
-+ =%:-%"')% C%+%*,(#8,&/
'3(%,"@ (B<%+%*,(#8,&/A0%<##B&#(
