Zaufanie klientów do banków i instytucji finansowych
16 stycznia 2018 • SAS Innovation Hub • Warszawa
V Edycja Konferencji „Modelowanie dla Biznesu”
dr Joanna Ciecieląg IPSOS GMU
relacja z klientem – zaufanie i zaangażowanie
pośrednik między satysfakcją, a lojalnością
regulator decyzji ekonomicznych w sytuacji niepewności
Czemu zaufanie?
http://www.galerialiber.pl/finanse/337/Bank-godny-zaufania.html
W kontekście usług bankowych zaufanie to przekonanie, że bank spełni oczekiwania, nie wykorzysta swej przewagi, działając na niekorzyść klienta.
Klienci oczekują od banków zarówno najwyższych standardów, jak i kompetentnej obsługi, rzetelnej informacji, zachowania tajemnicy, a w razie problemów, współpracy.
Czym jest zaufanie?
Zaufanie Komisja Nadzoru Finansowego
Bankowy Fundusz Gwarancyjny Bezpieczeństwo:
- Środków - Informacji - Procesów
Ustawa Prawo Bankowe
Model elementarny
Do zagadnienia zaufania podchodzi się raczej od strony psychologiczno-socjologicznej
Nie ma zbyt wielu prac próbujących podejść do problemu określania determinantów zaufania empirycznie
Badany jest głównie poziom zaufania, w zależności od branży czy kraju, ewentualnie analizując je na poziomie zagregowanym
Zdecydowanie więcej miejsca poświęca się lojalności
Zaufanie – ale jak je mierzyć?
Różne poziomy pomiaru
Ogólny: zaufanie do banków w ogóle, np:
Banki to firmy, którym można zaufać [10] vs. Nie można ufać bankom [1]”
ocena wizerunku znanych sobie banków – na ile danemu bankowi respondent jest skłonny przypisać atrybut „godnego zaufania”
opinia o banku, z którego korzysta się na co dzień – na ile respondent uważa go za „godny zaufania”
Zaufanie – ale jak je mierzyć?
Dane ważone. Próba reprezentatywna.
Źródło: opracowanie własne na danych z badania ABD, 2014-2015.
najbardziej ogólny miernik zaufania do
rynku bankowego ogólnie
% 2014
Co sądzi Pan(i) o bankach i instytucjach finansowych i ich podejściu do klienta?
Banki to firmy, którym można zaufać 29,7%
Wizerunek - banki znane
Bank pewny, godny zaufania 32,2%
Jakie są główne powody korzystania przez Pana(ią) z usług głównego banku, a nie innego banku?
Bank pewny, godny zaufania 35,6%
Zaufanie w liczbach
Zaufanie do instytucji 2014 r.
70 63 54 51 51 50 45 39 37 36 35 34 31 30 29 29 26 26 23 21 9
Banku, z którego korzysta Pracownika banku, który zwykle…
Narodowego Banku Polskiego Kościoła Mediów Banków działających w Polsce Władz lokalnych, samorządowych Wymiaru sprawiedliwości Towarzystw ubezpieczeniowych
Bankowego Funduszu…
Urzędów Skarbowych Banków działających w Europie KNF ZUS-u Banków działających na świecie GPW Funduszy inwestycyjnych OFE SKOK'ów
Rządu Parabanków
Dane w procentach
Źródło: Wizerunek sektora bankowego, 2014-2015
Czy ma Pan/Pani zaufanie do…?
Czy banki funkcjonujące w Polsce są
jednakowo godne zaufania?
A którym bankom nie można ufać [%]?
NIE 46%
TAK 54%
33 32 29 28 17
17 8
7 Banki które chcą zarobić na niewiedzy
klienta
Banki które chcą coraz więcej zarobić na kliencie
Banki nowe - bez tradycji
Banki które wprowadzają niezrozumiałe oferty
Banki które nie informują o zmianach w ofercie
Banki zagraniczne
Banki spółdzielcze
Banki które się intensywnie reklamują
NIE 60%
TAK 40%
NIE TAK 56%
44%
2012
2013
2014
Źródło: Wizerunek sektora bankowego, 2014-2015
Co zatem wpływa na to, że dany bank jest
postrzegany jako „godny zaufania”?
aspekty emocjonalne
zaufanie powinny wzmacniać takie cechy przypisywane bankom jak uczciwość, wiarygodność, pewność, rzetelność czy bezpieczeństwo
aspekty funkcjonalne
niskie koszty współpracy, szeroki wachlarz usług, czy oferowane zabezpieczenia
kompetencja pracowników banku, stykających się bezpośrednio z klientem (obsługa/doradztwo)
demografia
wiek? miejsce zamieszkania? wykształcenie?
postawy względem banku i instytucji demokratycznych
osoby o bardziej pozytywnym deklarowanym nastawieniu do banków jako takich, powinny być bardziej skłonni do zaufania
Potencjalne źródła zaufania
Badanie empiryczne
Audyt Bankowości Detalicznej
Cykliczny monitoring portfela produktowego, zachowań i oczekiwań indywidualnych klientów banków. Polacy w wieku 15+ i ich siła
relacji z rynkiem bankowym. Produkty, potencjał i opinie o markach w szerokim ujęciu.
Omnibus, Kwartalnie: 3000 / Rocznie: 12000, dane za 2014 – 2015
Zmienna wyjaśniana: stwierdzenie wizerunkowe
„To bank pewny, godny zaufania”
4
Model zaufania klientów do banku
Parameter Estimate Standard
Error
Odds Ratio Estimates
Standardized Estimate
Bank, który wie czego potrzebuję, który
mnie rozumie 0,6934 0,0589 2,000 0,8429
Proste i jasne zasady współpracy 0,5855 0,0604 1,796 0,7235
Kompetentni pracownicy potrafiący
doradzić klientowi 0,5127 0,0545 1,670 0,6424 Banki są dla młodych ludzi, z
perspektywą [1] vs. Banki są dla wszystkich, niezależnie od wieku [10]
0,1025 0,0256 1,108 0,1441
wiek (w latach) 0,0105 0,00435 1,011 0,0854
region (wyróżniona grupa województw) -0,4435 0,1276 0,642 0,122
Somers' D 0,904
Źródło: oszacowania własne, ABD 2014-2015
Model zredukowany [N=3044]
Wnioski
Najbardziej istotne okazały się czynniki emocjonalne –
najważniejszym okazało się stwierdzenie „Bank, który wie czego potrzebuję, który mnie rozumie”.
Bardzo istotne są kompetencje pracowników
Klienci nie zawsze wiedzą, czego mogą spodziewać się w relacji z bankiem, cenią więc fachową obsługę i możliwość dostosowania oferty do ich indywidualnych potrzeb.
Ważnym aspektem jest też jasność zasad współpracy, ich prostota i przejrzystość, dające poczucie bezpieczeństwa
Wraz z wiekiem skłonność do zaufania bankowi nieznacznie, ale rośnie
Zaufanie jako powód korzystania z (głównego) banku*
Parameter Estimate St Err Odds Ratio
Estimates
Standardized Estimate
Szerokość sieci oddziałów 0,03 0,02 1.033 0,03
Korzystne warunki usług 0,07 0,02 1.070 0,07
Łatwość uzyskania kredytu -0,05 0,02 0.954 -0,05
Szerokość zakresu usług 0,06 0,02 1.067 0,07
Jakość obsługi 0,04 0,02 1.044 0,04
Ubezpieczenia dostępne w ramach rachunku 0,03 0,01 1.033 0,04 liczba znanych banków (wspomagana) -0,01 0,00 0.992 -0,04
Opinia nt. funkcjonowania banków w porównaniu z poprzednim rokiem:
lepsza lub taka sama
0,23 0,06 1.256 0,05
Od jak dawna ma Pan(i) to konto?
Nie pamiętam 0,04 0,17 1.045 0,00
Od 1 roku do 5 lat 0,20 0,12 1.217 0,05
Od 5 do 10 lat 0,41 0,12 1.509 0,10
Powyżej 10 lat 0,64 0,12 1.900 0,17
*część wyników Źródło: oszacowania własne, ABD 2014-2015
ważny aspekt jakości obsługi
kwestie związane z szerokością oferty i jej atrakcyjnością cenową
gdy klient ma możliwość dopasowania oferty do potrzeb, może to przekładać się na poczucie, że jego potrzeby są zrozumiane i zaspokojone, a co – jak wynikało to z poprzednich modeli – jest najważniejszym czynnikiem dla budowania zaufania
zbytnia łatwość uzyskania kredytu jest dla klientów podejrzana, i zmniejsza prawdopodobieństwo zaufania bankowi
Wnioski z modelu dodatkowego
Zaufanie – konstrukt wielowymiarowy
Modele strukturalne
ZAUFANIE
OCZEKIWANIA NORMATYWNE
OCZEKIWANIA EFEKTYWNOŚCIOWE
OCZEKIWANIA ALTRUISTYCZNE
OCZEKIWANIA AKSJOLOGICZNE
BEZPIECZEŃSTWO
JAKOŚĆ USŁUG OFERTA ROZUMIENIE
POTRZEB
DZIAŁANIA FAIR PRYNCYPIALNE
POMOC W TRUDNYCH SYTUACJACH
OCHRONA KLIENTA
Gradacyjny model zaufania do banków
Oczekiwania normatywne
• Bezpieczeństwo pieniędzy
• Bezpieczeństwo informacji
• Bezpieczeństwo transakcji
• Przewidywalne zachowanie systemu
• Odpowiedzialne zarządzanie bankiem
• Rola regulatora
• Tradycja, dziedzictwo historyczne
• Serwis na wysokim poziomie
• Dostępność usług
• Szeroka/dostosowana oferta
• Usługi dodatkowe
• Kompetentni pracownicy
• Dobry serwis on-line
Oczekiwania efektywnościowe
• Działania pryncypialne
• Działania etyczne
• Dotrzymywanie słowa
• Partnerska relacja
Oczekiwania aksjologiczne
Identyfikacja struktury przyczynowej
społecznego zaufania do banków w Polsce z
wykorzystaniem modeli strukturalnych SEM
Model empiryczny
Wielopoziomowy model zaufania
Źródło: obliczenia własne, dane TNS 2014
zaufanie
oczekiwa nia AKSJOL
OGIA oczekiwania EFEKTYWN
OŚĆ
ocena banków
Bezpieczeństwo (normatywne)
ceny obsługa
dostępność
oferta produktowa
komunikacja relacje z
klientami
etyczne postępo
wanie
odpowiedzial ność
0.507
0.244 0.041
0.286
0.507 0.368 0.372
0.013
Wpływ obszarów na zaufanie
współczynniki ścieżkowe
wpływy całkowite
bezpieczeństwo (NORMATYWNE) -> zaufanie 0.5072 0.5105 oczekiwania AKSJOLOGIA -> zaufanie 0.2865 0.4737 oczekiwania EFEKTYWNOŚĆ -> zaufanie 0.0413 0.239
ocena banków -> zaufanie 0.0135 0.0135
Źródło: obliczenia własne, dane TNS Polska
Czy wszyscy Klienci oczekują tego samego?
Założenie:
teoria jest uniwersalna - wszyscy w populacji
zachowują się wedle tego samego wzorca
Ale… czy to założenie jest prawdziwe?
Nieobserwowalna heterogeniczność
Nie wszyscy klienci muszą być tacy sami !
Wnioski z analiz na zagregowanym poziomie mogą być mylące czy zbyt uproszczone w
sytuacji, gdy próba faktycznie pochodzi z niejednorodnej populacji
Wyodrębnienie grup klientów różniących się
oczekiwaniami – czy też w ogóle stwierdzenie,
czy rzeczywiście one istnieją – jest kluczowe
dla poprawnej interpretacji wyników badania
CENA
JAKOŚĆ
SATYSFAKCJA
0.7 0.7
Z modelu ogólnego wynika, że jakość i cena dla wszystkich są równo ważne…
… ale tak naprawdę są dwie grupy Klientów – jedna zorientowana na cenę, druga na jakość
CENA
JAKOŚĆ
SATYSFAKCJA
0.7
0 CENA
JAKOŚĆ
SATYSFAKCJA
0 0.7
Nieobserwowalna heterogeniczność
Aspekt1
Aspekt2
SATYSFAKCJA
0 0
model ogólny prowadzi do wniosku, że żaden z czynników nie ma istotnego
wpływu na satysfakcję… Jednak nieistotność obu współczynników
ścieżkowych może wynikać z obecności dwu grup o odwrotnych preferencjach!
=> Oba aspekty są istotne, tyle, że dla każdego z segmentów w różnym stopniu
Aspekt1
Aspekt2
SATYSFAKCJA
0.7
-0.7 Aspekt1
Aspekt2
SATYSFAKCJA
0.7
-0.7
Nieobserwowalna heterogeniczność
Źródła heterogeniczności
Jak zatem wyodrębnić te grupy?
różne poziomy zmiennych mierzalnych / latentnych
Segmentacja a-priori (tradycyjne podejście)
różne struktury kowariancji w grupach
.
(i dlatego różnych wewnętrznych relacji w modelach)
Metody post-hoc (data-driven / response-based):
jednoczesna segmentacja i estymacja parametrów modelu - FinMix
41
Segmentacja a-priori
Segmentacja a-priori (tradycyjne podejście)
Założenie, że jednostki mogą być przypisane do segmentów a priori, na bazie zmiennych takich, jak np. demografia,
psychografia, a jeszcze lepiej - postawy, intencje, potrzeby, itp…
Następnie – szacuje się modele osobno dla każdej z grup
WADA: skupia się na grupowaniu jednostek podobnych pod względem poziomu poszczególnych cech, a nie relacji
między nimi a satysfakcją.
42
Metody „Post-hoc”
Metody post-hoc (data-driven / response-based)
Modele Finite Mixture: jednoczesna segmentacja i estymacja parametrów modelu
estymacja globalnego modelu ścieżkowego
estymacja modelu dla z góry zadanej liczby segmentów, gdzie kryterium podziału bazuje na jak największych różnicach
współczynników ścieżkowych
Pozwala to na:
wykrycie grup różniących się relacją, o ile istnieją
wykrycie outlierów
43
Modele Finite Mixture
Założenia
takie, jak w przypadku wszystkich modeli ścieżkowych
odpowiednia liczebność próby (również dla podgrup)
odpowiednie rozkłady zmiennych (SEM)
identyfikowalność modelu (SEM) Procedura
Oszacowanie modelu ogólnego
Wybór liczby segmentów k
Obliczenie prawdopodobieństwa, z jakim każda obserwacja należy do każdego z segmentów, przy założeniu że próba pochodzi z mieszaniny
wielowymiarowych k rozkładów normalnych oraz nowych,
specyficznych dla segmentu współczynników ścieżkowych (estymacja Bayesowska)
Korzyści
dodatkowe analityczne wnioski tam, gdzie zawodzi konwencjonalna segmentacja
zapewnia, że wyniki na poziomie zagregowanym nie są zniekształcone poprzez nieobserwowalną
heterogeniczność, znajdującą odzwierciedlenie w różnych oszacowaniach współczynników ścieżkowych
Ograniczenia
możliwe trudności w uzyskaniu oszacowań modelu (zwłaszcza SEM)
rozwiązania będące optimum lokalnym, nie globalnym
nieinterpretowalne oszacowania
Modele Finite Mixture
Segment 1 Segment 2 Segment 3
23% 35% 42%
współczynniki ścieżkowe
bezpieczeństwo (NORMATYWNE) 0.399 0.378 0.999
ocena banków 0.066 0.003 0.000
oczekiwania AKSJOLOGIA 0.333 0.329 0.000
oczekiwania EFEKTYWNOŚĆ -0.097 0.124 0.000
Czy wszyscy Klienci oczekują tego samego? – wyniki empiryczne
Źródło: oszacowania własne, dane: TNS 2014
bezpieczeństwo (NORMATYWNE) 0,408 0,379 0,999
ceny 0,019 0,058 0,061
dostępność 0,032 0,043 0,110
etyczne postępowanie 0,283 0,463 0,447
komunikacja 0,198 0,162 0,172
obsługa 0,041 0,086 0,125
ocena banków 0,066 0,003 0,000
oczekiwania AKSJOLOGIA 0,430 0,480 0,477
oczekiwania EFEKTYWNOŚĆ 0,105 0,243 0,365
odpowiedzialność 0,084 0,091 0,085
oferta produktowa 0,041 0,099 0,119
relacje z klientami 0,183 0,138 0,147
efekty całkowite
Czy wszyscy Klienci oczekują tego samego? – wyniki empiryczne
Źródło: oszacowania własne, dane: TNS 2014
A tradycyjne segmentacje?
- bank „fair”
2 kluczowe wymiary:
pozycjonowanie segmentów
Relacyjność:
partnerstwo, wyrozumiałość, korzyść klienta, indywidualna
obsługa pozytywny PR wokół banku
Praktyczność:
Fair
Przejrzystość, zrozumiałość, Taniość (opłata za konto, kartę)
Czego oczekują od banku?
Jaki jest ich ogólny stosunek do kategorii bankowej?
Wysokie zaufanie do banków – podatność na komunikację fair
Niskie zaufanie do banków - niska wiarygodność komunikacji fair
28%
Konserwatywni
Rozsądni
Sfrustrowani Aspirujący
Świadomi Spełnieni optymiści
14% 17%
17% 13%
11%
Wielkość „bąbelków” odpowiada wielkości segmentu.
i
Segmenty są wewnętrznie homogeniczne, ale między sobą różnią się:
Oczekiwaniami wobec banku i finansów
Nastawieniem do kategorii finansowej i podatnością na komunikaty fair Źródło: Raport badania TNS, 2013
Hierarchia potrzeb w kategorii
50
Relacyjność
Praktyczność
Aspirujący Świadomi
Rozsądni Sfrustrowani
Konserwatywni Spełnieni optymiści Elementarne, podstawowe
potrzeby wobec banku: cena, uczciwość, transparentność, zrozumiałość.
Związane z niską samocena wiedzy i kompetencji w kategorii bankowej – brak poczucia, że Klient może być dla Banku równorzędnym partnerem.
Rozbudowane potrzeby wyższego rzędu wobec banku – potrzeby emocjonalne:
uznanie, szacunek, samorealizacja.
Związane z wysoką samooceną wiedzy i kompetencji w kategorii – poczuciu, że jest się dla Banku równorzędnym partnerem i oczekiwaniu takiego traktowania.
Źródło: Raport badania TNS, 2013
… a na koniec:
Dlaczego lubię swój bank?
51
Współpraca z tym bankiem jest jasna i prosta 10,6
Można zaufać bankowi i jego pracownikom 9,8
Klient jest traktowany z szacunkiem 9,2
Można wszystko sprawnie załatwić w dogodny dla klienta sposób, nawet skomplikowane sprawy
9,0 Można na ten bank liczyć w trudnych sytuacjach 8,3
Szybko reaguje na pojawiające się problemy 7,4
Bank pomaga swoim klientom, otacza ich opieką 7,3 Bank wie, jaka oferta może mnie zaciekawić i oferuje tylko to, co
może mnie zainteresować
6,1
Wynagradza klientów za ich lojalność 5,7
Oferuje swoim klientom takie rzeczy, których nie oferują inne banki 5,3 Można z niego wygodnie korzystać dzięki bankowości elektronicznej/
mobilnej
5,2 W banku pracuje osoba, która dobrze zna moje sprawy 4,7 Ma fajną markę, pozytywnie mówi się o tym banku 4,1 Jako jeden z pierwszych wprowadza nowe produkty, elementy w
ofercie
4,0 To bank, który wykorzystuje nowinki technologiczne 3,4
Źródło opracowanie własne, dane: TNS 2014
