Budowanie relacji z klientami opartych na zaufaniu jako źródło przewagi konkurencyjnej współczesnych przedsiębiorstw

Katarzyna Olejniczak-Szuster

Politechnika Częstochowska

Budowanie relacji z klientami opartych na zaufaniu jako źródło przewagi konkurencyjnej współczesnych przedsiębiorstw

Streszczenie

W warunkach dużej zmienności otoczenia, a także rosnącej dynamiki rynku istotnego znaczenia nabiera budowanie trwałych relacji z klientami opartych na za- ufaniu. Wynika to z faktu, iż trwałe i bliskie relacje z klientami przyczyniają się do uzyskania tak ważnej przewagi konkurencyjnej. Co więcej, zaufanie, obok trans- parentności, jest uznawane coraz powszechniej za cenną wartość, której brak staje się przeszkodą w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej. Zaufanie bowiem buduje się bardzo długo, traci szybko, a odbudowuje jeszcze dłużej. Celem opracowania jest wykazanie, iż kształtowanie prawidłowych relacji z klientami opartych na zaufaniu sprzyja budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej.

Słowa kluczowe: zaufanie, marketing relacji, marketing partnerski.

Kody JEL: M31, P36

Wstęp

Konkurencja jest jednym z najbardziej naturalnych i wyrazistych przejawów orientacji rynkowej. Z jednej strony wyznacza kierunki działania wszystkich podmiotów na rynku, z drugiej zaś eliminuje z zarządzania nadmierną rutynę, kreuje przedsiębiorczość, wymusza racjonalne wykorzystanie posiadanych zasobów czy też motywuje do umacniania pozycji rynkowej. Osiągnięcie, a co istotne utrzymanie wysokiej pozycji rynkowej wymaga z kolei elastycznego reagowania na zmieniające się warunki rynkowe czy też ciągłego szukania nowych sposobów odróżnienia się od konkurencji. Jak podkreślają Kwiecień i Żak (2013, s. 263), obecnie środkiem służącym do umocnienia pozycji na rynku staje się przede wszyst- kim zdolność do nawiązania i utrzymania właściwych relacji z partnerami biznesowymi, w szczególności z klientami. To właśnie relacje są czynnikiem, który obecnie należy po- traktować jako podstawową determinantę przetrwania i rozwoju. Należy w tym miejscu podkreślić, iż w perspektywie długoterminowej odpowiednio kształtowane relacje tworzą tzw. kapitał relacyjny postrzegany jako niematerialny element aktywów przedsiębiorstwa (Danielak 2012, s. 16), który obok wartościowych relacji, oparty jest głównie na zaufaniu.

Fakt ten podkreśla Lewicka (2012, s. 12) pisząc, iż zaufanie jest esencjonalnym elemen- tem kreowania relacji, podstawą rozwoju otwartej komunikacji i dialogu, a w konsekwencji realizacji wspólnych celów. Zatem budowane związki na płaszczyźnie przedsiębiorstwo-

-klient oparte na zaufaniu mogą stanowić źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, wpływając jednocześnie na ich sukces, a tym samym na wzrost jego wartości.

W opracowaniu przedstawiono przegląd literatur dotyczący kategorii zaufania jako pod- stawy kształtowania prawidłowych relacji z klientami. Opracowanie zostało podzielone na trzy części. Rozważania części pierwszej koncentrują się na istocie marketingu relacji., w drugiej na znaczeniu zaufania w kształtowaniu relacji na płaszczyźnie przedsiębiorstwo – klient. Część trzecia z kolei odnosi się do rozważań dotyczących relacji opartych na zaufaniu jako źródła przewagi konkurencyjnej. Celem pracy jest zatem wykazanie, iż kształtowanie prawidłowych relacji z klientami opartych na zaufaniu sprzyja budowaniu przewagi konku- rencyjnej

Kształtowanie relacji z klientem – istota marketingu relacji

Działalność współczesnych przedsiębiorstw wymusza konieczność zmiany paradyg- matu marketingu od myślenia wyłącznie w kategoriach konkurencji i konfliktu do myśle- nia w kategoriach wzajemnej zależności i współpracy (Kotler 2004, s. 105-106). Z tego też względu istotne jest nie tylko poznanie klienta i jego potrzeb, co jest zgodne z trady- cyjnym ujęciem marketingu, ale tworzenie wzajemnych związków na płaszczyźnie przed- siębiorstwo – klient, wpisujących się w sedno koncepcji marketingu relacji (relationship marketing) czy też marketingu partnerskiego. Fakt ten potwierdza Armstrong (1993, s. 54) pisząc, że marketing relacji jest koncepcją, która do tradycyjnego marketingu mix dodaje obsługę klienta i jakość.

Według prekursora teorii marketingu relacji Berrego (1983, s. 26), pozyskiwanie no- wego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu, istotne jest bowiem tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientami już istniejącymi. Należy w tym miejscu zaznaczyć, iż wielu badaczy zajmujących się tematem marketingu relacji podkre- śla, że podstawą działań przedsiębiorstwa jest konieczność utrzymania bezpośrednich kon- taktów między przedsiębiorstwem a nabywcą (Capuslky, Wolf 1990; Morgan, Hund 1994;

Ryals, Payne 2001; Otto 2001; Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 2002; Mitręga 2003;

Gummesson 2008).

Długookresowe relacje, które współczesne przedsiębiorstwa starają się budować z klien- tami mają dwa zasadnicze cele (Dobiegała-Korona 2007, s. 19):

- budowę lojalności klientów, która stabilizuje warunki funkcjonowania i poziom wartości przedsiębiorstwa,

- włączenie klienta w proces identyfikowania, kreowania i dostarczania wartości,

co z kolei wpływa na tworzenie wyróżniających przewag strategicznych (Dyer, Sing 1998;

Hunt 1997; Ritala, Ellonen 2010). Z tego też względu istotny jest proces tworzenia relacji przedsiębiorstwa z klientem. W ujęciu Chomiak-Orsa (2013, s. 162), proces ten obejmuje kreowanie relacji, działania formalizujące, strategię rozwoju, budowanie zaufania, ewalu- ację, ciągłość doskonalenia. Istotnym elementem tego procesu jest kategoria zaufania, która ma kluczowe znaczenie dla funkcjonowania całego przedsiębiorstwa.

Znaczenie zaufania w kształtowaniu relacji na płaszczyźnie przedsiębiorstwo – klient

Fundament kształtowania prawidłowych relacji na płaszczyźnie przedsiębiorstwo – klient stanowi zaufanie. Wynika to z faktu, iż to właśnie zaufanie jest podstawą otwartości, wyznawania wspólnych wartości, zaangażowania, a także pewności, iż druga strona nie po- dejmie wrogich działań (Smith, Shoho 2007, s. 128). W takim kontekście zaufanie postrze- gane jest jako wielowymiarowa kategoria, odnosząca się przede wszystkim do oczekiwania, że na partnerze można polegać, iż dotrzyma swoich zobowiązań w sposób przewidywalny oraz że będzie działał uczciwie w obliczu różnych możliwości (Zaheer, McEvily, Perrone 1998, 141-159). Zaufanie to także, jak twierdzi Sankowska (2011, s. 34), „gotowość uwraż- liwienia się na działania drugiej strony oparta na ocenie jej wiarygodności w sytuacji współ- zależności oraz ryzyka”.

Z punktu widzenia marketingu „zasoby sprzedającego - personel, technologia i system - muszą być użyte w taki sposób, aby zaufanie klienta do nich, a tym samym do organizacji, było utrzymane i wzmacniane” (Grönroos 1990, s.138). Można zatem pokusić się o stwier- dzenie, iż kwestia zaufania jest punktem wyjścia do zaistnienia relacji przedsiębiorstwo – klient.

Z jednej strony, zaufanie jest podstawą ustalania warunków zawierania transakcji z udzia- łem przedsiębiorstw i klientów (Nogalski, Dryl, Waśniewski 2014, s. 279-291). W istocie bo- wiem zaufanie sprzyja zapewnieniu spójności działaniom partnerów, ułatwiając wzajemne porozumienie. To z kolei przyczynia się do wzmocnienia relacji i ma bezpośredni wpływ na ich trwałość (Bembenek 2005, s. 184). Należy podkreślić, iż brak zaufania między przed- siębiorstwem a klientem stwarza konieczność zawierania umów o skomplikowanych wa- runkach, co z kolei wpływa na większe jej koszty. Zdaniem Lewickiej-Strzałeckiej (2003, s. 195-207), zaufanie redukuje w istotny sposób koszty, a więc ma pozytywny wpływ na efektywność działania przedsiębiorstwa, a pośrednio całego systemu gospodarczego. Za Skowronem można stwierdzić, iż w praktyce gospodarczej zauważalny wydaje się być du- alizm w kwestii zaufania. Po pierwsze, zaufanie ma rosnące znaczenie w relacjach z sze- rokim gronem interesariuszy, w szczególności klientów. Po drugie, zauważyć można ogra- niczone zaufanie między uczestnikami wymiany. Przyczyn takiego stanu rzeczy Skowron (2016, s. 228) upatruje przede wszystkim w:

- braku szczerości,

- zatajaniu informacji wobec zainteresowanych stron, - braku dotrzymania słowa,

- zbyt optymistycznym prezentowaniu wyników działalności, - zatajaniu lub nieujawnianiu ryzyka działalności,

- nierównym traktowaniu klientów, - prowadzeniu podwójnej księgowości, - częstej zmianie personelu,

- braku profesjonalizmu w zarządzaniu przedsiębiorstwem.

W takim wymiarze kreacja zaufania nabiera szczególnego znaczenia, bowiem zaufa- nie jest jednym z najważniejszych regulatorów wpływających na podejmowanie decyzji przez konsumentów na rynku (Paliszkiewicz 2010, s. 8). Związane jest to z coraz więk- szym dostępem konsumentów do informacji o produktach i usługach, większą możliwością wyboru, szybszą i tańszą komunikacją z firmami konkurencyjnymi (Krot, Lewicka 2016, s. 18). Konsument, jako nabywca produktu czy usługi, staje się dawcą zaufania (Bylok 2012, s. 101). W takim odniesieniu zaufanie staje się wewnętrznym jego przekonaniem, iż przed- siębiorstwo spełni jego oczekiwania. Zatem im wyższe zaufanie klienta do producenta, tym większe jego przywiązanie do oferty przedsiębiorstwa, w szczególności do jego marki. Takie przekonanie staje się wyznacznikiem jego lojalności wobec danego przedsiębiorstwa, dając mu jednocześnie poczucie komfortu czy bezpieczeństwa.

Relacje oparte na zaufaniu źródłem przewagi konkurencyjnej

Jak wiadomo, tworzenie przewagi konkurencyjnej jest procesem długotrwałym, wyma- gającym przygotowania, konsekwentnego realizowania i stałej kontroli. Nie jest już sztuką jej zdobycie, ale głównie jej utrzymanie. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną współczesne przedsiębiorstwa nie tylko powinny gwarantować swoim klientom produkty i usługi najwyż- szej jakości, dysponować rzetelną informacją rynkową, unikać błędów ale przede wszystkim opierać swoje działania na zaufaniu. W warunkach dużej zmienności otoczenia coraz częściej o sukcesie współczesnych przedsiębiorstw decyduje (co już podkreślono w niniejszym opra- cowaniu) kształtowanie partnerskich relacji opartych na zaufaniu. Jak słusznie zauważył Drucker (1999, s. 65) „organizacje nie są budowane na sile, lecz na zaufaniu”. W takim wy- miarze zaufanie staje się istotnym czynnikiem sukcesu, bez którego nie może istnieć żadna relacja czy współpraca (Hunt, Arnett, Madhavaran 2006, s. 78). Potwierdzenie powyższego stanowią rozważania Morgana (2000, s. 483-484), według którego zaufanie jest esencjo- nalnym elementem kreowania relacji − partnerstwa. Podstawą trwałych relacji, jak podaje Rudawska (2011, s. 151), nie może być przymus powodujący konieczność współpracy lecz zaufanie, pozytywne nastawienie będące konsekwencją pozytywnych emocji istniejących pomiędzy stronami relacji. Z tego właśnie względu zaufanie powinno być traktowane jako jedna z głównych wartości organizacyjnych, mających istotny wpływ na uzyskanie przewa- gi konkurencyjnej.

Należy pamiętać, iż zaufanie jest czynnikiem emocjonalnym, który wspomaga decyzję o wyborze konsumentów, tworzy ich lojalność, co z kolei prowadzi do wzrostu zysków dla przedsiębiorstwa (Olszewska 2011, s. 182). Decyzje przedsiębiorstwa powinny być zatem skoncentrowane głównie na kliencie, jego oczekiwaniach i potrzebach. Z punktu widzenia współczesnego przedsiębiorstwa to właśnie klient (konsument) jest postrzegany jako naj- ważniejszy partner w procesie wytwarzania wartości, stając się najcenniejszym jego kapita- łem. Potwierdzeniem tego stanowią wyniki badań Top of Mind¹ z 2017 roku. Wyniki prze-

1 Badanie przeprowadzone wśród 526 przedsiębiorstw trudniących się produkcją lub sprzedażą detaliczną artykułów spożyw- czych i innych dóbr konsumpcyjnych, przez KPMG oraz The Consumer Goods Forum.

prowadzonego badania wskazują bowiem, iż zaufanie klienta jest w dążeniu do osiągnięcia sukcesu. Takiego zdania jest 40% badanych (por. wykres 1).

Wykres 1

Czynniki wpływające na sukces przedsiębiorstwa





















     

=DXIDQLHLORMDOQRĞüNOLHQWyZ 'RĞZLDGF]HQLHNOLHQWD 6WUDWHJLDSURGXNWRZDLFHQRZD

%H]SLHF]HĔVWZRĪ\ZQRĞFLLSURGXNWyZ àDĔFXFKGRVWDZ

%H]SLHF]HĔVWZRGDQ\FKLSU\ZDWQRĞü 0DUNHWLQJLSURPRFMH 'DQHLDQDOL]\

:]PRFQLHQLHHFRPPHUFHPFRPPHUFHLV\VWHP\SáDWQRĞFL :VSyáSUDFD]GRVWDZFDPLLSDUWQHUDPL

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Global Consumer Executive Top of Mind Survey (2017, s. 10).

Badania KPMG i The Consumer Goods Forum potwierdzają, iż lojalność konsumenta wobec danego przedsiębiorstwa, a głównie do jego marki jest niezwykle istotna, szczegól- nie teraz gdy na rynku występuje kryzys zaufania, o czym świadczą wyniki Edelman Trust Barometer² (por. rysunek 1).

Jak można zauważyć (por. rysunek 1), na tle 28 krajów Polacy jawią się jako bardzo nieufny naród (ostatnie miejsce w 2016 roku i przedostatnie w 2017 roku). Przeprowadzone badanie pokazało, iż w dalszym ciągu spada zaufanie do biznesu, mediów, rządu oraz orga- nizacji pozarządowych. Polska bowiem plasuje się w czołówce krajów nieufnych względem czterech analizowanych kategorii. Z tego też względu istotna jest zmiana w podejściu do relacji z klientem w kierunku pozytywnego, emocjonalnego zaangażowania swoich konsu- mentów. I tak, zgodnie z Global Consumer Executive Top of Mind Survey 2016, ważne jest budowanie strategii zaufania konsumentów (por. wykres 2).

2 Edelman Trust Barometer od 17 lat sprawdza poziom zaufania 28 narodowości do czterech typów instytucji: rządowych, pozarządowych, mediów i biznesu.

Z danych przedstawionych na wykresie 2 wynika, iż w celu zyskania zaufania wśród klientów przedsiębiorstwa powinny skupić się przede wszystkim na budowaniu odpowied- nich strategii komunikacji, odnoszących się do przekazywania rzetelnych informacji (39%

wskazań), promocji zdrowia i dobrego samopoczucia (38% wskazań), poprawy komunika- cji wokół etyki, uczciwości i bezpieczeństwa (35% wskazań). Podjęcie przedstawionych działań ma na celu zmniejszenie postrzeganego ryzyka wpisanego w korzystanie z usług konkretnego przedsiębiorstwa, a tym samym wzrost zaufania, co z kolei ma przełożyć się na wzrost wartości i uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

Rysunek 1

Ogólny poziom zaufania w latach 2016-2017



Źródło: Edelman Trust Barometer (2017, s. 6).

Wykres 2

Najważniejsze strategie budowania zaufania konsumentów

















     

-DVQDNRPXQLNDFMDGRW\F]ąFDPDUNL 3URPRFMD]GURZLDLGREUHVDPRSRF]XFLHNRQVXPHQWyZ 3RSUDZDNRPXQLNDFMLZRNyáHW\NLXF]FLZRĞFL

LEH]SLHF]HĔVWZD

6NRU]\VWDQLH]DXG\WyZLVSHFMDOLVWyZ]HZQĊWU]Q\FK

DE\]ZHU\ILNRZDü]JRGQRĞü

=DSHZQLHQLHEH]SLHF]HĔVWZDĪ\ZQRĞFLLSURGXNWyZ 6WZRU]HQLHSURJUDPyZVSRáHF]QHMRGSRZLHG]LDOQRĞFL

EL]QHVX

=PQLHMV]HQLHLORĞFLRGSDGyZUHF\NOLQJ :VSyáSUDFD]V]HURNLPJURQHPLQWHUHVDULXV]\

Źródło: Global Consumer Executive Top of Mind Survey (2016, s. 35).

Podsumowanie

Omówione w niniejszym opracowaniu zagadnienia wskazują, że zaufanie jest bez wąt- pienia czynnikiem, który w istotny sposób wpływa na wzrost przewagi konkurencyjnej współczesnych przedsiębiorstw, Oczywiście należy pamiętać, iż na przewagę konkurencyj- ną wpływa wiele czynników o różnych charakterze.

Zaufanie jest bowiem z jednej strony podstawą kształtowania relacji przedsiębiorstwa z szerokim gronem interesariuszy, w szczególności z klientami, z drugiej zaś warunkiem decy- dującym o jakości powstałej relacji. Należy jednak pamiętać, iż zaufanie z natury jest niestabil- ne, buduje się bardzo długo, traci szybko, a odbudowanie (o ile to możliwe) trwa znacznie dłu- żej. Z tego też względu budowanie zaufania wymaga wysiłku wszystkich uczestników relacji.

Zdaniem autorki niniejszego opracowania, wiele współczesnych przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy, iż wysoki poziom zaufania przyczynia się do osiągnięcia wysokich wy- ników. Co więcej w przedsiębiorstwach o niskim poziomie zaufania podejmowanie szeregu działań mających na celu zdobycie przewagi konkurencyjnej będzie dużo trudniejsze.

Bibliografia

Armstrong M. (1993), Handbook of Management Techniques, Kogan Page, London.

Bembenek B. (2005), Partnerstwo z klientem jako szansa wzmocnienia konkurencyjności przedsię- biorstwa, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 414.

Berry L. (1983), Relationship marketing. (w:) Berrry L., G.D. Shostack, (Eds.) Emerging Perspecti- ves on Sevices Marketing, American Marketing Association, Chicago.

Bylok F. (2012), Budowa zaufania konsumenckiego jako czynnik determinujący sukces przedsiębior- stwa w warunkach kryzysu, „Zarządzanie i Finanse”, R.10, cz.1, nr 4.

Chomiak-Orsa I. (2013), Zarządzanie kapitałem relacyjnym w procesie wirtualizacji organizacji.

Podejście modelowe, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.

Copulsky J., Wolf M. (1990), Relationship Marketing. Positioning for the Future, “Journal of Business Strategy”, No. 7‐8, Vol. 11.

Danielak W. (2012), Kształtowanie kapitału relacyjnego w małym i średnim przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.

Dobiegała-Korona B. (2007), Zaufanie klienta, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 2.

Drucker P.F.(1999), Managin Oneself ,“Harvard Business Review”, No. 3

Dyer J.H., Sing H. (1998), The relational view: Cooperative strategy and sources of interorganizatio- nal competitive advantage, “Academy of Management Review”, Vol. 23, No. 4.

Edelman Trust Barometer (2017), https://www.edelman.com [dostęp: 10.11.2017].

Global Consumer Executive Top of Mind Survey (2017), https://assets.kpmg.com [dostęp: 10.11.2017].

Grönroos Ch. (1990), Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition, Lexington Books, Toronto.

Gummesson E. (2008), Total Relationship Marketing, Marketing management, relationship strat‐

egy, CRM, and a new dominant logic for the value – creating network economy, Elsevier Ltd.

Butterworth ‐ Heinemann.

Hunt S.D. (1997), Competing through relationships: grounding Relationship Marketing in Resource Advantage Theory, “Journal of Marketing Management”, No. 13.

Hunt S.D., Arnett D.B., Madhavaram S. (2006), The explanatory foundations of relationship market- ing theory, “Journal of Business&Industrial Marketing”, No. 21/2.

Kotler Ph. (2004), Marketing od A do Z., PWE, Warszawa.

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa.

Krot K., Lewicka D. (2016), Zaufanie w organizacji innowacyjnej, C.H. Beck, Warszawa

Kwiecień A., Żak K. (2013), Relacje z klientami w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębior- stwa „Zarządzanie i Finanse”, nr 3-4.

Lewicka D. (2012), Relacje między zaufaniem horyzontalnym, współpracą i kulturą proinnowacyjną,

„Organizacja i Kierowanie”, nr 3

Lewicka-Strzałecka A. (2003), Zaufanie w relacji konsument-biznes, „Prakseologia”, nr 143.

Mitręga M. (2003), Internet a marketing relacji, (w:) Bajdak A. (red.), Internet w marketingu, PWE, Warszawa

Morgan R., Hund S. (1994), The commitment – Trust Theory of Relationship Marketing, “Journal of Marketing”, No. 7.

Nogalski B., Dryl T., Waśniewski J. (2014), Brand of a product and knowledge about its producer as factors determining consumers trust in in brand, (w:) Jaki A., Rojek T. (Eds.) Managing or- ganizations in changing environment. Models-concepts-mechanisms. Foundation of the Cracow University of Economics, Kraków.

Olszewska M. (2011), Zaufanie jako siła wspierająca działania na konkurencyjnym rynku, „Annales.

Etyka w życiu gospodarczym”, Vol. 14, nr 1.

Paliszkiewicz J. (2010), Zaufanie a wyniki działalności przedsiębiorstw - przegląd literatury, „Zeszy- ty Naukowe SGGW w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej”, nr 82.

Ritala P., Ellonen H. (2010), Competitive advantage in interfirm cooperation: old and new explana- tions, “Competitiveness Review”, Vol. 20, No. 5.

Rudawska E. (2011), Więzi relacyjne w badaniach usług finansowych – ujęcie metodologiczne, „Pra- ce Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 237.

Ryals L., Payne A. (2001), Customer Relationship Management in Financial Services. Towards Infor- mation‐enabled Relationship Marketing, “Journal of Strategic Marketing”, No. 9.

Sankowska A. (2011), Wpływ zaufania na zarządzanie przedsiębiorstwem. Perspektywa wewnątrzor- ganizacyjna, Difin, Warszawa.

Skowron P. (2016) Zaufanie i ryzyko jego utraty jako determinanty współczesnych przedsiębiorstw,

„Zarządzanie i Finanse. Journal of Management and Finance”, Vol. 14, No. 3/2.

Smith P.A., Shoho A.R. (2007), Higher Education Trust, Rank and Race: A Conceptual and Empirical Analysis, „Innovative Higher Education”, Vol. 32.

Zaheer A., McEvily B., Perrone V. (1998), Does trust matter? Exploring the effects of interorganiza- tional and interpersonal trust on performance, “Organization Science”, No. 9(2).

Building Relations with Customers Based on Trust as a Source of Competitive Advantage of Contemporary Enterprises

Summary

In the context of high volatility of the environment and the growing dynamics of the market, it is important to build lasting relations with trust-based clients. This is due to the fact that lasting and close relationships with customers contribute to achieving such an important competitive advantage. What’s more, trust alongside with transparency is increasingly recognised as a precious value which lack is be- coming an obstacle to gaining competitive advantage. The trust is building up for a long time, but it can be lost quickly, and rebuilding it is much harder. The aim of the study is to demonstrate that developing trustworthy relationships with clients are now an excellent way to build a lasting competitive advantage.

Key words: trust, relationship marketing, affiliate marketing.

JEL codes: M31, P36

Формирование отношений с клиентами, основанных на доверии, в качестве источника конкурентного преимущества современных предприятий

Резюме

В условиях большой изменчивости среды, а также растущей динамики рынка, существенно возрастает значение формирования прочных отношений

с клиентами, основанных на доверии. Это вытекает из того факта, что близкие отношения с клиентами способствуют обретению столь важного конкурен- тного преимущества. Более того, доверие, наряду с транспарантностью, все чаще считают ценным активом, отсутствие которого становится препятстви- ем в обретении конкурентного преимущества, ибо доверие формируют очень долго, теряют быстро, а восстанавливают еще дольше. Цель разработки – до- казать, что формирование правильных отношений с клиентами, основанных на доверии, способствует построению прочного конкурентного преимущест- ва.

Ключевые слова: доверие, реляционный маркетинг, партнерский маркетинг.

Коды JEL: M31, P36

Artykuł zaakceptowany do druku w kwietniu 2018 roku Afiliacja:

dr Katarzyna Olejniczak-Szuster Politechnika Częstochowska Wydział Zarządzania

Instytut Zarządzania Przedsiębiorstwem ul. Armii Krajowej 19

42-200 Częstochowa

e-mail: katarzyna.paulina.o@gmail.com