STUDIA MIEJSKIE tom 7 (2012)
Rafał ROUBA
Uniwersytet Łódzki
Filia w Tomaszowie Mazowieckim
PROMOCJA MIAST XXI W.
POPRZEZ IKONY ARCHITEKTONICZNE
- PRZYKŁAD KRZYWEGO DOMKU W SOPOCIE
TWENTY-FIRST CENTURY CITY PROMOTION THROUGH ARCHITECTURAL ICONS - AN EXAMPLE OF LEANING HOUSE IN SOPOT
ABSTRACT: Twenty-first century is a period of dynamicallygrowing competition amongcities as tourist
and investment destinations. With the increase of prizesin the globalcompetition forworld glamorous
place also increasesrangę of toolstocharm a potential customer /tourist/potential inhabitant. As partof
thestruggle from two -three decades in urban centers began to grow architectural objectswhose maintask
was to surprisethe viewer and promoteitsurban location. The icon of all icons is created in the mid90s The
Guggenheim Foundation museum building in Bilbao.
Questions that ariseare: whether the twenty-first century city promotionshould be based on the creation
ofextravagant architectural Solutions in the form of individualobjects- icons? Does the city architectural
icon is the perfectpanacea for all promotionaland other shortcomings and isabletotransform any urban center in the world tourist object of desire?
Attempt toreflect onthese issuesis the perception of the promotionalrole of Leaning House in Sopot -founded in 2004, asone of the mostimportant architectural iconsat thattime in Poland.
KEY WORDS: city, promotion, iconic buildings, Sopot, KrzywyDomek,tourism
Wprowadzenie
Wiek XXI to okres coraz dynamiczniej rozwijającej się konkurencji między miastami. Obserwując zachodzące procesy odnosi się wrażenie, że jesteśmy świadkami swoistego konkursu piękności miast, toczącej się walki o uznanie za najpowabniejsze miejsce świata. Wraz ze wzrostem stawek w tym globalnym konkursie zwiększa się również zakres narzędzi mających na celu wręcz oczarowanie potencjalnego odbiorcy, turysty, mieszkańca. Marketing miejski i kreowanie wizerunku stały się poważnym biznesem,
aliczne ośrodki europejskie wydają dużopieniędzy, aby wyglądaćna jeszcze piękniejsze, nowocześniejsze i obiecujące lepszą przyszłość. Ważnym czynnikiem wpływającym na
wizerunek miast w naszej częściEuropy jest również proces transformacji dawnych krajówkomunistycznych. Przykładowo w Polsce zjawisko to uruchomiło szereg nowych inwestycjibudowlanych, pozytywnie zmieniającychprzestrzeń miast różnej wielkości
(Cudny 2006a, s. 143-144, Cudny 2006b, s. 198-199,Cudny 2011, s. 159). Podobnie
proces przekształceń wpłynął na miasta w obszarze dawnej Niemieckiej Republiki Demokratycznej, generując tam wiele projektów rewitalizacji obszarów miejskich (Cudny 2012, s. 34).
Anholt (2006, s. 18) zauważa, że o ile w przypadku większości produktów opi
nie i nastawienie konsumenta kreują w dużej części działania marketingowe, o tyle wprzypadkuproduktów turystycznych (miejsc) miast iregionówmusizajść faktyczna transformacja miejsca,a dopiero uwypuklenie tego faktu w kampaniach medialnych może doprowadzićdo zmiany wizerunku.
Istotnym utrudnieniem w badaniui opisie tychzjawisk jest fakt,że zgodnie z koncep cją Castellsa (1996, s. 382)ranking wiodących ośrodków miejskich w różnych skalach
jest dynamiczny, a osiągnięta pozycja jest tylko i wyłącznie tymczasowa, natomiast
jedyne co jest pewne to fakt,że ulegnie onazmianie. W ramach rankinguwyraźne są podziały naośrodkimiejskielepieji gorzej zsynchronizowanez resztą systemu.
Wzakresie wizerunku miast należy rozróżnićdwa podstawowe segmenty odbiorców, które różnią się perspektywą i oczekiwaniami: popierwsze obecnych i potencjalnych
mieszkańcówmiasta, podrugie turystów. Wprzypadku mieszkańców najistotniejszą rolę odgrywają: zasobnyrynek pracy; praca rzucającawyzwania; obszaryorganizu jące zasoby wokół możliwości/okazji;inni utalentowani ludzie; udogodnienia; status
miasta; kreatywność i kreatywna energia miejsca;różnorodność; jakośćżycia (Coletta
iin. 2002). Z kolei turyści,podejmując decyzjeco do miejsca wyjazdu,stosują uprosz czenia iskróty myślowe bazującenastereotypachzakotwiczonych w wizerunkumiast, kupując obietnicę odsuniętej w czasie konsumpcji zaspokajającej potrzebę udanego
wypoczynku. Odpowiednio reżyserowane wyobrażenia potrafią pełnić w promocji
turystycznej miasta istotną rolę, ponieważ -jak pisząspecjaliści zzakresu sprzedaży
- zdecydowanawiększośćtransakcji, bo aż 85%, dokonywana jestz powodów czysto
emocjonalnych, podczas gdyzakupydokonywane racjonalniestanowią zaledwie15%
(Kaczmarek,Stasiak, Włodarczyk2005, s. 141). Miernikiemsiłyprzyciągania miejsca - według Anholta (2007) - jest między innymi maksymalna odległość, którą byliby
w stanie pokonać potencjalni turyści,aby dane miejsce zobaczyć.
I choć niekiedy natrętnedziałania marketingowe w zestawieniu ze zgrzebną rzeczy wistością mają charakter groteskowy,to są faktem. Faktem są równieżrozmaite rankingi
ogłaszane przez media,kreująceiutrwalające wumysłachludzi określone przekonania. Siła sprawcza tych działań jest ogromna. Zjawiskom marketingu miejsc i miastnale
żysię więcprzyglądać, zwłaszcza że są to procesy bardzo złożone,rozgrywają sięna wielu polach i poziomach, wchodząc we wzajemne interakcje. Ich przebiegi rezultaty wymagająanalizwielopłaszczyznowych,dokonywanych przez różnych specjalistów
-Promocja miast XXI w. poprzez ikony architektoniczne... 93
urbanistów,architektów, konserwatorów, specjalistów od zarządzania tkanką miejską i ekspertów od marketingu.
Celemartykułujestpróbaanalizy implementacji światowych trendów w promocji
miast za pomocą spektakularnych obiektów architektonicznych na rodzimy rynek
turystyczny.Jakoobiekt do badańposłużyłKrzywy Domek w Sopocie, będący jednym z najczęściej wymienianych przykładów kontrowersyjnych budynków-ikon w ar chitekturze miejskiej Polski. Badaniaprzeprowadzono metodą ankietową na grupie
370 osób wybranych metodą losową na ulicach Sopotu. Badano rozpoznawalność iakceptację KrzywegoDomku, jak również percepcję atrakcyjności i oddziaływania marketingowego.
Rola ikon
architektonicznych
w promocji miast
Budowle-ikony, będące wizytówkami miast XXIw., są wynikową zmianzachodzą
cych w warstwieemocjonalnej społeczności miejskich, dlaktórychdążenie do nowo
czesności stało się obowiązkiemiwręczrodzajem kanonu.Dziękirozwojowi technik
komunikacji i przemieszczania informacji świat się niebywaleskurczył i
zglobalizo-wał. Pochodnąprocesuglobalizacjijest koniecznośćkonkurowania przez organizmy miejskie - nietylko na szczeblulokalnym, regionalnym czy narodowym, alerównież na szczeblu międzynarodowym czy nawet globalnym - o zasoby, talenty, turystów,
wydarzenia (Temelova 2004, s. 5). Jedną z podstaw sukcesu w marketingu miejskim jest spektakularna komunikacja z potencjalnym odbiorcą, czyli sprawna transmisja przekazu promocyjnego dotyczącegotego, co, w jakisposób i na ile dobitniemiasto oferuje (http://popupcity...), przy czym rolę nośnika często pełnisama tkanka miej
ska. Szczególną w niej rolępełnią budynki niebanalne,niesztampowe, zdecydowanie
wyróżniające się na tle otoczenia, któremają zadziwiać, szokować, zapadać w pamięć iwywoływaćsilne emocje. Takie ikony architektoniczne miast od dawien dawna stano
wiły wyróżnik ibardzosilne narzędziekomunikacyjne, były częścią USP1 nawet wtedy,
gdyzagadnienia nie określano jeszczetym pojęciem. Wystarczy wspomnieć egipskie
piramidy,rzymskie Colosseum, Panteon, paryską NotreDamę,londyński Tower Bridge,
moskiewski Kreml.Z bliższych współczesności budowli rolę ikon pełnią:SagradaFami
liaw Barcelonie, wieża Eiffla w Paryżu,Statua Wolnościw Nowym Jorku, StatuaChry
stusaw RiodeJaneiro, Golden Gate Bridge w San Francisco itp. Zwłaszcza najstarsze
z nichprzez wiekibudziły zainteresowaniei przyciągały ciekawych ich zobaczenia. Dziś
świadomy i ściśle zaplanowanymarketing potrzebuje corazbardziejbudowli-symboli pozwalających wyróżnićmiasto od konkurencji, nadaćmu rys indywidualności oraz pozycjonować nalistach rankingowych, komunikując przez to potencjalnym zaintere sowanym starannie dobranyprzekaz reklamowy. Zwykreowanych w ostatnich latach
1 USP - unique selling point - element produktu, który w bardzo silny sposób odróżnia go od produktu konkurencji.
budowli-ikon wspomnieć można Muzeum Fundacji Guggenheima w Bilbao, gmach Opery w Sydney, wieże Petronasw KualaLumpur, StadionOlimpijskiBeijng, bajkową
architekturę Dubaju, czynawet specyficzny fenomen muruberlińskiego.
Środowisko architektów dyskutuje nad zjawiskiem kreacji marketingowej miast,
czego doskonałym przykładem są przemyślenia Kuryłowicz(2011, s. 101) za Wardem (2008), określającym proces kreacji marki miastajako „skupianienaszych psycholo gicznie ugruntowanych obrazów miasta wokół zysków kulturowo-kapitalistycznych
celem rewitalizacjitegożmiasta”.
Zglobalizowany świat, wszechobecny Internet, kultura obrazkowa, coraz większy
nacisk na emocje wymuszają coraz intensywniejszedziałania promocyjne; przestałajuż wystarczać statyczna ekspozycja posiadanych walorów turystycznychi gospodarczych.
Konieczne jest tworzenie coraz większejliczbyUSP,bywspomagać tworzenie poczucia wyjątkowości produktu turystycznego miejsca2, a przez to stymulować popyt. Miasta
startujące w globalnym konkursie pięknościstarają się kreować własne markimiędzy innymiz pomocą architektów z czołówek światowych list (Temelova 2004, s.7).
2 „Produkt turystyczny jest mieszanką trzechgłównychskładników: atrakcji i infrastruktury turystycznej
w miejscu docelowym oraz dostępności do nich” (V.T. C.Middleton). Określenie to używanejest w geografii
turyzmu.
3 Pochodzący z języka greckiego termin „ikona” etymologicznie oznacza: gr. eikón- obraz, portret.
Terminten stałsięnazwą malowidełkościoławschodniego, ponieważ najtrafniej oddawał filozofięikony - obrazui zarazem symbolu samego Boga. Wodróżnieniuod religijnych obrazów sztuki zachodniej, sku piającychsię na konkretnym przedstawieniu zdarzenia, sceny,malarstwo ikonowe ujętewścisłe schematy formalne zawiera bogactwo ukrytychtreści symbolicznych. We współczesnym świecie to właśnie znaczenie obrazu-symbolu stało siępowodem spopularyzowania terminu i rozszerzenia jego zastosowań dojęzyka m.in. programów komputerowych,atakżedoopisywania pewnych zjawisk społecznych (coś lub ktoś może być ikoną prądu,zjawiska, kierunku itp.). Słowo „ikona” sygnalizuje, że mamydo czynienia ze znakiem,który symbolizujebogate treści ukryte.
Inwestowanie w nowoczesne ikony architektoniczne3 stałosię istotnym narzędziem tworzącymwizerunek wykorzystywany przez podmioty zarównoinstytucjonalne, jak i prywatne.Harvey(1989) sygnalizuje, że współczesnemiastapoświęcają wiele wysiłku,
aby wykreować wizerunek miejsca wysokiej jakościi wykorzystują do tego celumię dzy innymi architekturę, a Temelova (2004, s. 8)wspomina, że to właśnie prestiżowe projekty architektoniczne były głównym składnikiemruchu odnowy miast brytyjskich
w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX w.
Elementem procesu ustalaniawysokiej pozycji miasta w rankingach atrakcyjności
jest kreacja marki i skojarzeń,które ośrodek miejski wywołuje. Najbardziejpożądane skojarzeniadotyczą prestiżu,wiarygodności, kreatywności i innowacyjności. Budynki--symbole nowoczesności, zwane ikonami architektonicznymi miast, są niebywale
istotnew tym procesie, jako że zapewniają solidny fundament materialny do kreowania wizerunku miejsca (Zukin1997,s. 206).
Kuryłowicz (2011, s. 100) zdecydowanie przeciwstawia w swojejrozprawieterminy „arcydzieło architektury” i „ikona architektury”. Autorka zauważa, że podstawowa
Promocja miast XXI w. poprzez ikony architektoniczne... 95
różnica między nimi polega na ponadczasowych wartościach arcydzieła, które na stałewchodzi do kanonu sztuki architektonicznej i wytycza dalsze kierunki rozwoju.
Natomiast cechą ikonyjest -jakokreślaautorka - „blichtr” sprawiający, że może ona
zostać szybko zdetronizowana przez następców prezentującychistotniejsze w danym
momencieprzesłanie, bądźatrakcyjniejsząformę.
Niebagatelną rolę odgrywają projektanci, którzy przez ostatnie dekady wyrośli na
celebrytów. Takie nazwiska jak Foster, Gehry, Libeskind, Koolhaas, Herzog and De
Meuron, Hadid, Calatrava, Alsop, Nouvel należądo grona najbardziej wziętych tzw. Starchitects (Kuryłowicz 2011, s. 102), których dzieła chciałoby mieć u siebie każde miasto pretendujące do miana atrakcyjnego. Nowe obiekty architektoniczne wraz zich otoczeniem itowarzyszącąimmałąarchitekturą stanowią element uatrakcyjnia jący fizjonomię miasta (Cudny 2006a, s. 96-97) oraz przyciągającyturystów (Cudny
2008b, s. 105). Często zresztą nie tyleidzie o nowe, co o nowatorskie i nowoczesne
lub wręczsupernowoczesne obiekty. Tak dynamiczny w ostatnich dekadach lat wzrost liczby spektakularnychkonstrukcji związany jest z niespotykanymwcześniej rozwojem inżynierii, pozwalającej tworzyćkonstrukcje istosować rozwiązania uprzednio tech nologicznie nieosiągalne.
Jednym z podstawowych elementów skuteczności oddziaływania przez obiekty
architektoniczne, którew zamyśle ichfundatorówi twórców miały byćikonami nowo
czesnościmiast, jestzaskoczenie. JaktwierdziKosiński (2008, s. 45),wytworzenie efek
tuzaskoczeniawymaga od projektującego zerwaniaz kanonami. Historia architektury
była poligonem zmagań efektu zaskoczenia z podejściemtradycyjnym i ciągłościąmyśli
architektonicznej.Skutkiem procesu projektowaniajest wprowadzenie w przestrzeń nowego obiektu ze wszystkimi jegofunkcjami - użytkową, estetyczną, inwestycyjną. Architekciprojektujący nowe budynkimogą zasadniczo przyjąć dwie różne drogi. Spo
sób pierwszyto podejściekonwencjonalne, w którym zastana sytuacja, tradycjaikon
tekst kulturowyjak również otoczenie są wyznacznikami formy obiektu. Na drugim
biegunie jest projektowanie buntownicze - będące wopozycji do powyższych wartości, skutkujące obiektami wyzywającymi, wyjątkowymi, pozostającymi w ostrym kontraście
z otoczeniem, a przez to zauważalnymi, niecodziennymii pobudzającymi do dyskusji. Pomiędzy tymidwoma skrajnymi postawami znajdujesię niezliczona liczba rozwiązań balansujących pomiędzysztampowościąa spektakularnością (Kosiński 2008).
Za warunki,jakie powinien spełniać miejski obiektarchitektoniczny,by mógł zostać uznanyza budynek-ikonę wyróżniający miasto, uważa się (http://popupcity...):
1. unikatowość i rozpoznawalnośćw skali świata, a równocześnie silny, budzący
emocje związek z danym miastem, jego „filozofią” iswegorodzaju programem;
2. łatwość adaptacji do symbolu graficznego(logo) iogólną dostępność obiektu dla wszystkichzainteresowanych;
3. zauważalność -wyjątkowośćw wybranej kategorii;
4. oryginalność - ani kształt, ani przesłanie nie powinny naśladować innej ikony w innym mieście. Kopiowanie przywodzina myśl brak tak przecież obecnie cenionej
5. autentyczność-nietylkosamkształt,aletakżeideazbieżna powinna byćz men
talnościąmieszkańców, ich koncepcją ifilozofiążycia;
6. identyfikacja - ikonapowinnadziałać nietylkona gości, ale równieżnamiesz kańców, wspomagać ich identyfikację z miastem, umacniać budowanie tożsamości i poczucia, że są oni dla miasta bardzo ważni, a miasto jestważnedla nich.
Gospodini (2004, s. 29) traktuje innowacyjny design miejski jako obiekty będące w sprzeczności z warunkami zastanymi - stylami, charakterem zabudowy, geometrią przestrzeni, tzw. skylinę, czylilinią zabudowy rysującą na niebie kontur miasta,bądź też jako konfigurację przestrzenną, która kompletnie zaburza istniejącą dotychczas
strukturę miasta. Może to być np. przeniesienie centrum (w rozumieniu placu central nego)w inne miejsce, zaburzenie systemu ulic, kwartałów miejskich lub przestrzeni
otwartych. Zrealizowanym przykładem tegotypu działań jest centrumManufaktura w Łodzi, które powstałow 2006 r. zinicjatywyfirmyApsys na tereniezrewitalizowa- nych dawnych zakładów włókienniczych (powojnie Poltex, wcześniej I. Poznańskiego).
WManufakturze działa obecnienajwiększy w Łodzi rynek miejski, którymimo żeleży na terenie prywatnym jest udostępniany mieszkańcom na różnorodne cele, między innymi kulturalne (Cudny2008a, s. 381). Kontrowersyjnywydaje sięfakt,że w odległo ściparuset metrów od łódzkiego rynku staromiejskiego, którego geneza przypada na XV w., powstał konkurencyjny Rynek Centrum Handlowego Manufaktura. Rynek ten, w odróżnieniu od rynku staromiejskiego,przez większą częśćdoby tętni życiem, przy ciąga tłumyspacerowiczówitych,którzy chcą posiedzieć w kawiarni lub naławeczce. Przykładtenpokazuje zjawisko zmiany znaczenia przestrzeni publicznej -niezawsze
korzystne z punktu widzenia np. ochronyzabytków.
Wizerunek miasta kształtowany między innymi przez budynki-ikony jest jednym
z najważniejszych przekazów promocyjnych, z uwagi na możliwość transmitowania wartościsymbolicznie zakodowanych w jegoarchitektonicznej formie.
Rozważając zagadnienia budynków miejskich o wyjątkowej architekturze należy pamiętać, że obiekty temogą powstawaćz różnych fundacji i inspiracji. Oile w przy padku pomysłupublicznego bądź samorządowego ich główną rolą może byćpromo
cja, otyle jeśli do budowy dochodzi z inspiracjiprywatnego właściciela lub firmy to
budynkitesą często pochodną dużejkonkurencji narynku nieruchomości, znaczenia sferyfunkcjonalnej i bardzo ważnego elementu, jaki stanowi osobowość właściciela lub charakter firmy.
Spektakularne realizacje miejskie nadają bez wątpienia miejscowości wyglądmiasta globalnego.
Koncepcja Haila(1997)zakłada, że inwestycjewbudynki-ikonysą ważnym elemen tem marketingowej gry miejskiej. Temelova (2004, s. 6) na podstawietejżekoncepcji wyróżnia trzy rodzaje budynków-ikon architektury miejskiej:
— budynki-trofea - głoszą sławę i prestiż swoich właścicieli, tworzą odpowiedni
klimat miejsca, samenie przynosząc szczególnych zysków.Są namacalnym symbolem
sukcesu gospodarczego miasta. Niosącprzesłanie o stabilnościiatrakcyjności,są bar
PromocjamiastXXI w. poprzez ikonyarchitektoniczne... 97
— budynki ekskluzywne - mają za zadanie segmentować rynek, tworząc drogie
enklawy;
— budynki wizerunkowe - promują korzystny klimat dla inwestycji. Kierująprzekaz w dużej częścido inwestora zagranicznego. Największym ich atutem jakosymbolijest
wyjątkowość iniepowtarzalność.
Krzywy Domek w Sopocie - jedna z pierwszych
polskich ikon architektonicznych
Krzywy Domekw Sopocie (fotografia 1; lokalizacjapor.rysunek 1) jest jednym
z pierwszych w Polsce współczesnych budynkówspełniającychczęść wyżej wymienio
nych warunków kwalifikacji dokategorii ikon architektury.Analizując poszczególne cechy kwalifikujące ówobiekt doroliikony można przyjąć, że:
1. bezdyskusyjna jestjego unikatowość i rozpoznawalność bez wątpienia w skali Polski, ale również w jakimś zakresie w skali świata. Wyraźny jest już także związek emocjonalnymieszkańcówi miasta(rozumianego jako organizm) zobiektem;
2. obiekt funkcjonuje bardzo dobrze napoziomielogo;
3. spełnia warunek zauważalności i wyjątkowości w swojej kategorii;
4. spełniawarunekoryginalności. Najbliższe analogie, jakichmożna byłoby się do
patrywać w budowlachHundertwassera i ewentualnie nawetGaudiego, są jednakna
tyle odległe, żeKrzywyDomeknie budzi skojarzeń wtórności;
Fot. 1. KrzywyDomek w Sopocie
Rys.1. Lokalizacja Krzywego Domku wSopocie Źródło: Opracowanie własne na podkładzie Google Maps.
5. autentyczność formy jest oczywista. Autentyczność w sensie wyrażania men
talności mieszkańcówwjakimś zakresie stała się przedmiotem badań,których wynik
zostanieomówionyponiżej;
6. cecha,jakąjest identyfikacja takżezostała poddana badaniu.
Domek obchodzić będzie niedługo 10-lecie swojego istnienia, powstał bowiem w 2004 r. w wyniku pracy PracowniArchitektonicznejSzotyńscy.Jest własnościąGrupy Rezydent - firmy inwestycyjnej działającej w Trójmieście i Warszawie w segmencie
nieruchomości komercyjnych, w tym biurowych i hotelowych. W swoim portfolio
firma posiada HotelRezydent w Sopocie, Hotel Radisson BLU w Gdańsku, budynki biurowe w Warszawieoraz OsiedlePionierówiWillę Rezydent w Sopocie. Inspiracją do powstaniaKrzywego Domku były rysunki MarcinaSzancera, najbardziej znanego i cenionego polskiego rysownika okresu powojennego4, co w pewnym sensie może
wynagradzaćbrakbardzo sławnego nazwiska projektanta. Projekt powstał w istocie niezwykły, z założeniem stworzenia dzieła, które na lata wpisze się w kanony archi tektury. Zamierzenie udało się w zupełności. Domek pojawiasięnawieluświatowych portalach z realizacjami niesztampowymi, przez długi czas jako jedyny obiektz tery torium Polski5.
4 Jan MarcinSzancer (1902-1973) był świetnym polskim rysownikiem, grafikiem, ilustratorem książekdla
dzieci i dorosłych. Współpracował z Janem Brzechwą. Autor ilustracji do ponad 200 książek, między innymi
do Akademii PanaKleksa,OJanku, co psom szył buty, Pinokia,Bajek i satyr I.Krasickiegoi Pana Tadeusza
A.Mickiewicza- www.szancer.pl (dostęp15 kwietnia 2012).
5 Jednymz przykładów jest http://villageofjoy.com/50-strange-buildings-of-the-world/, gdzie Krzywy Domekwystępuje pod numerem1; mimo zapewnień na stronie Krzywego Domku,autorowi wydaje się,że listata ma charakter nie rankingu, a raczej przypadkowegoukładu.
Promocja miast XXI w. poprzezikony architektoniczne... 99
Badania nad postrzeganiem tegoż obiektu przeprowadzono w maju 2011 r. Ich
celem było sprawdzenie opinii zarówno turystów, jak i mieszkańców Sopotu na te
mat Krzywego Domku i promocyjnej siły jego oddziaływania. Badania prowadzono w godzinach popołudniowych,przy pięknej pogodzie, na próbie 370 respondentów, metodą wywiadu kwestionariuszowego. Respondentów wyłaniano metodą losową na ciągach spacerowych Sopotu, przy plaży oraz wkawiarniach irestauracjach. Uzyskano 329 poprawniewypełnionych ankiet.
Osoby badane w większości nie przekroczyły 35 roku życia (63%), natomiast 17%
miało powyżej 55lat (por. rysunek 2). Niemalpołowa badanych (49%)legitymowała
sięwykształceniem średnim, niewielemniej (46%) miało wykształcenie wyższe,atylko
4%wykształcenie podstawowe. Rozkład taki może być wynikiem pory prowadzenia
badań - popołudnia normalnego,roboczego dnia tygodnia.
25%
■ 18-25lat 26-35 lat H36-45 lat ■ 46-55 lat ■pow.55lat
Rys. 2.Wiek badanejpróby
Źródło: Rys. 2-7 - opracowanie własne na podstawie badań.
Ankietowaniwwiększości byli turystami(43%), pośród których przeważaliodwie dzający Sopot po raz kolejny(58%), natomiast (42%) stanowili turyści odwiedzający Sopot poraz pierwszy. Drugą istotną grupębadanychstanowilimieszkańcy Sopotu
(41%) oraz,jakoże był to dzień pracy, pojawiła się również spora próba (16%) przyby
łychdo Sopotu w interesach (por. rysunek 3).
Analiza pochodzeniabadanychniebędących mieszkańcami wykazała, żewiększość z nich (44%) stanowiąodwiedzającySopot turystycznie i biznesowomieszkańcy ob szaru województwa pomorskiego, na drugim miejscu (12%) plasują się mieszkańcy
województwa mazowieckiego - zracji zasobnościtegoobszaru,modyna Sopot i pro wadzonych interesów. Na kolejnych miejscach pojawili się mieszkańcy województw
ościennychw stosunku do pomorskiego: kujawsko-pomorskiego (8%) i warmińsko-
-mazurskiego (7%). Dalej reprezentowane było województwo wielkopolskie (6%) i łódzkie oraz małopolskie (po 5%). Najmniejbyło reprezentantów województw:
świę-I | Turysta U Mieszkaniec | |Biznes
Rys. 3. Przyczyny pobytu w Sopocie badanejpróbyw 2011 r.
tokrzyskiego, lubuskiego, podlaskiego i podkarpackiego,najprawdopodobniej z racji dużej odległości i okresuprzed głównym sezonem.
Do ciekawych wniosków prowadzi badanie rozpoznawalności Krzywego Domku (por.rysunek 4). Bez wątpienia stwierdzić należy, żejest onobiektem doskonalerozpo znawalnym. Aż 96% mieszkańców i78% turystów słyszało o Krzywym Domku.Ztych,
którzy onim słyszeli, niemalwszyscy wiedzą, gdzie obiekttensię znajduje. Najmniej
sząznajomościątematu wykazywalisię ludzie jeżdżący w interesach - zaledwiedwie
trzecie znich wiedziało, czym jest Krzywy Domek.
Badaniaopinii respondentówdotyczącej percepcji wkomponowaniaKrzywego Dom
ku w tkankęmiejską Sopotu wykazały, że wizualnie integruje sięon z miastem, przy czymwidaćróżnice między opinią mieszkańców a turystów, którychakceptacja jest mniejsza(na poziomie 70%) niżprzyjezdnychw celach biznesowych (przekracza 80%).
■ Mieszkańcy Turyści ■Biznes
Rys. 4. Świadomość istnienia Krzywego Domku w Sopocie w opinii mieszkańców, turystów i gości bizne sowych
Promocja miast XXI w. poprzezikony architektoniczne... 101
Pytanieo szczegóły opiniimówiącej, że Krzywy Domekkomponuje sięz Sopotem wykazało (por. rysunek 5), że grupamieszkańców uznała za najważniejsze cechy decy dujące o przynależności domiejsca:wyjątkowość (31%) i atrakcyjność wizualną (28%). Najmniejszeznaczenie dla mieszkańców miało życie nocne toczące sięw Krzywym
Domku. W grupie turystów wyraźniewidać dominację (39%) opiniio dopasowaniu domiejscawynikającymz atrakcyjności wizualnej, podczas gdy w przekonaniu gości
biznesowych największąrolę odgrywa życie nocne, adopasowanie obiektu do Sopotu
wynika właśnie z tegoż życia nocnego.
Segment rynku
aa Jest wyjątkowy Pasuje do Sopotu ■ Jest atrakcyjny ||| Ikona życia nocnego
Rys. 5.Opinie natemat Krzywego DomkumieszkańcówSopotu,turystówigości biznesowych
Badani wyrażający negatywną opinięo dopasowaniu Krzywego Domku do Sopotu byli między sobą dosyć zgodni - niemal niezależnieod reprezentowanego segmentu rynku. Najczęściej wskazywali na kontrast z otaczającą zabudową. Co ciekawe,fakt że domek „jest krzywy” najmniej przeszkadzał mieszkańcom - 2,7% niezadowolonych, a najbardziej gościombiznesowym - 17%.
Podstawową wartością Krzywego Domku dlamiasta Sopot jest jegonośność promo
cyjna. Domek był bez wątpienia jednym zpierwszych w Polsce budynków o cechach architektonicznej ikony i dlategojest obiektem bardzodobrze znanym irozpoznawal
nym. Badania wykazały, że w opinii mieszkańców, turystów i gości biznesowych Krzywy
Domek odgrywa istotną rolępromocyjnąna rynku rodzimym,podczasgdy de facto na
wspólnym rynku europejskim jego znaczenie jest znikome (por. rysunek 6). Szczegól
nie wysokie mniemanie oroli Krzywego Domkuw promocji na rynku polskim mieli
zarównomieszkańcy Sopotu, jak i goście biznesowi - po 43% uważało, że Sopot jest
zdecydowanielepiej znanydzięki temuż obiektowi, podczas gdy turyści byli bardziej
sceptyczni - aż 41% byłozdania, żeSopot jest przez ów obiekt tylko odrobinę lepiej znany. Również największymioptymistami byli mieszkańcy,tylkozaledwie 21% znich orzekło,żeKrzywyDomeknie ma żadnego promocyjnego znaczenia.
Grupa konsumentów - wpływ na rynek polski (PL) i europejski (EUR)
H Zdecydowanie lepiej znany Trochę lepiej znany ■ Brakwpływu
Rys. 6. Opinia o marketingowej sile atrakcyjności Krzywego Domku na rynku polskim i europejskim
Dużym realizmemwykazalisiębadani w zakresie określania znaczenia Krzywego
Domku na rynku europejskim. W zależności od grupy badanych 45-50% wskazało, że
dla rynkueuropejskiego Krzywy Domek nie ma istotnegoprzesłania promocyjnego.
Największymi sceptykami byli goście przybywający w interesach. Taki rezultat może
być wynikiem realistycznego spojrzenia i porównania siły oddziaływania Krzywego
Domku zinnymiarchitektonicznymi ikonami miejskimi w Europie, którespotkali oni w trakcie podróży biznesowych.
Ostatnie zagadnienia ankiety dotyczyły osobistego stosunkudo Krzywego Domku i gotowości „skracania dystansu” do tego typu architektury (por. w tych kwestiach
rysunek 7). Na pytanie,czy badanichcieliby mieć taki obiekt w swojej miejscowości, 50% turystów odpowiedziało, że tak. Odsetek wyrażających taką chęć gości przyby
łych w interesach byłjeszcze wyższyiwynosił 60%. Wyniktaki świadczy o zgodzie na obiekty niebanalneiniesztampowe; wzrastaon wraz z ilością pieniędzy,które ludzie
zarabiają. Najczęstszym uzasadnieniem chęci posiadania Krzywego Domkuwswojej
miejscowości byłniedostatek tam innych atrakcjioraz ciekawa architektura obiektu. Zkolei osoby wypowiadające się przeciwko posiadaniu Krzywego Domkuwe własnej
miejscowości najczęściej wymieniały niechęć do kopiowania rozwiązań. Ten rodzaj
odpowiedzi był najprawdopodobniej konsekwencją sformułowania pytania - o chęć posiadania „takiegoDomku”a nie obiektu o wyzywającej architekturze.
Zaskakujące okazałysię odpowiedzi na pytanie ogotowośćzamieszkaniaw Krzy
wym Domku. Na takie rozwiązanie skłonnych byłozgodzić się zaledwieokoło 30% turystów, 22%gości biznesowych. Najbardziej sceptyczni wobec owej ewentualności bylimieszkańcy Sopotu - zaledwie 18%z nich wyraziło gotowośćprzeprowadzki do
Krzywego Domku. Dystans mieszkańców może wynikać z obserwacji codziennego funkcjonowania obiektu i związanych z nimproblemów.
Promocja miast XXI w. poprzez ikonyarchitektoniczne... 103
H Nie Tak
Rys. 7.Dystans do Krzywego Domkuw Sopocie według mieszkańców, turystów i gości biznesowych
Jako powodyniechęci dozamieszkania w Krzywym Domkunajczęściej wymieniano
zbyt duży ruch, zbytduży hałas,preferencje dotyczące„normalnego” mieszkania,nie
chęćdo mieszkaniaw atrakcjiturystycznej, jak równieżniechęćdo bycia w centrum
uwagi.
Nasuwający się wniosekmówi,że granica akceptacjiikonarchitektonicznych w Pol
sce przebieganaichprogu - chętnieje podziwiamy, uważamy, że stanowiądobry nośnik
promocyjny, alerównocześniezatrzymujemy siętuż przedwejściem, niechętniemyśląc
oprzeprowadzce do wnętrza.
Podsumowanie
Liczne przykłady na całym świecie pokazują, żebudynki-ikony mogą odgrywać
bardzo istotną rolę wpromocjiturystycznej miast. Do najsłynniejszych należą budynek Muzeum Fundacji Guggenheima w Bilbao, wieża Burj al Arabw Dubajuczygmach
Operyw Sydney. Jednak wostatnich latach pojawiają się coraz częściej artykuły piętnu
jące ikony architektoniczneidążenie do nich za wszelką cenę. Zjawiskojest określane jakokrótkotrwała moda i właśnie przemija. Dzieła wybitne stanowią - w istocie tylko
część,a temat wymaga często balansowanianakrawędzidobregosmakupoto, aby - starając się zaskoczyć odbiorcę nie stworzyć kiczuw miejsce arcydzieła.Przykładem
takiego balansowania nabardzo cienkiej linie może być budynek Selfridges wBirming ham,który wyglądaw tkancemiejskiej jakwielkasrebrna purchawka (Jencks2006).
Opinie o Krzywym DomkuwSopocie możnauznać za zgodne z tezą Gieryna(2002, s. 36), która głosi, żetylko naprawdę spektakularneprojekty mają szansę zdobyć
glo-balną uwagę, przenosząc miasto na następny etap transkontynentalnego konkursu na najatrakcyjniejszą metropolię świata. Projekty małe i słabo eksponowane, które wyszły spod ręki architektów nieznanych światowemu gremium - takie właśnie jak Krzywy Domek - mogą odgrywać istotną rolę, ale wyłącznie w promocji na szczeblu regional nym lub ewentualnie krajowym.
Bibliografia
Anholt S., 2006, The Anholt-GMI City Brand Index.How the World sees the world’s bestcities, „Place Bran-ding"vol.2, nr 1.
Castells M.,1996, The rise of the network society, Blackwell,Cambridge.
CudnyW., 2006a, Przemiany przestrzenne i funkcjonalne Tomaszowa Mazowieckiego wokresie transformacji,
„Szlakami Nauki” nr 35,ŁódzkieTowarzystwo Naukowe, Łódź.
Cudny W., 2006b, Przemianyw fizjonomii ul. Piotrkowskiej wŁodzi, „Acta Universitatis Lodziensis. Folia Geographica Socio-Oeconomica” nr 7, s. 183-200.
CudnyW., 2008a, Rolaprywatnych inwestorów w rewitalizacji terenów poprzemysłowych Łodzi, „Prace Ko misjiKrajobrazu Kulturowego” nr10, Komisja KrajobrazuKulturowego,Sosnowiec,s. 379-385. Cudny W., 2008b, The Radegast Station Holocaust Monument — its history, contemporary function and
perception inthe eyes of touristsand Lodź inhahitants,„Bulletinof Geography. Socio-EconomicSeries” vol. 9, s.97-106.
Cudny W., 2011, Model przemian miasta postsocjalistycznego -przykładŁodzi,„StudiaMiejskie”t. 4, s.153-159.
CudnyW.,2012, Socio-economic transformationof smali towns in East Germany after1990 —Colditz case
study, „Bulletin of Geography. Socio-Economic Series” (w druku).
GierynT.F.,2002, What buildingsdo, „Theory and Society”vol.31.
GospodiniA.,2004, Urbanmorphology and place identity in european cities: Builtheritage and innovative design, „Journal of Urban Design"vol. 9, nr2.
Haila A., 1997, The neglected builder ofglobal cities, [w:]Cities in transformation - transformation in cities.
Social and symbolic change of urbanspace, red. O. Kalltorp,I. Elander, O. Ericson, M. Franzen, Avebury,
Hampshire.
Harvey D.,1989,From managerialism to entrepreneurialism:The transformation inurban governancein late capitalism,„Geografiska Annaler”vol. 71B.
http://suw.biblos.pk.edu.pl/resources/il/i3/i8/i7/rl387/KurylowiczE_DzieloArcydzielo.pdf. http://popupcity.net/2009/05/top-20-of-the-worlds-best-city-icons/(dostęp10 maja 2011).
JencksC., 2006, The iconic buildingis here to stay, „City”vol.10, nr 1.
KosińskiW., 2008,Konteksti kontrast, [w:]Definiowanie przestrzeni architektonicznej, red.D. Kozłowski, M. Misiągiewicz, Wyd. Politechniki Krakowskiej, Kraków.
Kuryłowicz E„ 2011, Dzieło-arcydzieło aikona wewspółczesnym mieście. Detronizacjaczy nobiłitacja dla idoli XXI wieku?BPK, Biblioteka Cyfrowa PolitechnikiKrakowskiej, Kraków.
Technology, talent, and tolerance: Attracting thebest and brightestto Memphis,2002, aut.C.Coletta, D.
Ma-bury, D. Williams, T.Jones, TheMemphisTalentMagnetReport, Memphis.
TemelovaJ., 2004, Contemporarybuildingsin citypromotion:Attributes andfoundationofhigh-profile stru-ctures. The case ofPrague andHelsinki,„Research and Training NetWork UrbanEuropę” nr 10.
Ward J„ 2008, Citybranding, [w:]Crucial words. Conditionsfor temporary architecture, Birkhauser. www.szancer.pl
Zukin, S.,1997,Culturalstrategies andurban identities: Remarkingpublic space inNewYork, [w:] Cities in transformation - transformationin cities.Socialandsymbolic change of urban space, red.O.Kalltorp,
Promocja miastXXI w. poprzez ikonyarchitektoniczne... 105
PROMOCJA MIAST XXI W. POPRZEZ IKONY ARCHITEKTONICZNE - PRZYKŁAD KRZYWEGO DOMKU W SOPOCIE
ABSTRAKT: Wiek XXI to okres corazdynamiczniej rozwijającejsię konkurencji międzymiastami. Wraz
zewzrostem stawek w globalnymkonkursienanajpowabniejsze miejsce świata zwiększa się również zakres narzędzimających na celu oczarowanie potencjalnego odbiorcy/turysty/mieszkańca. Wramach tychzmagań
od dwóch-trzech dekad w ośrodkach miejskichzaczęły wyrastaćobiektyarchitektoniczne, których głównym
zadaniembyło zaskoczenie oglądającegoi przez to wyróżnienie miejsca swojej lokalizacji. Najsłynniejszym chyba budynkiem-ikoną architektoniczną jest powstały w połowie lat dziewięćdziesiątychXX w. budynek MuzeumFundacji Guggenheima wBilbao.
Artykuł analizujeprzykład naszej rodzimej ikony architektonicznej - Krzywego Domkuw Sopocie, będącego jednym zpierwszychwspółczesnych obiektów w Polsce, których celemnadrzędnym w zamyśle architektów byłozadziwienieodbiorcy.
Autor na podstawie przeprowadzonych badań rozważapercepcję Krzywego Domku przezmieszkańców
Sopotu, jak również przez turystów,badamarketingowąsiłę oddziaływania i testuje dystansodbiorców do niecodziennych koncepcji architektonicznych.
