EVENT MARKETING W AKTYWIZACJI OBSZARÓW
TURYSTYCZNYCH
Marzena Wanagos
Akademia Morska w GdyniStreszczenie. Imprezy i wydarzenia organizowane s przez róne podmioty na rynku, np.
samorzdy, podmioty prywatne, organizacje non pro t. W kadym przypadku narzdzia event marketingu pozwalaj na przekazanie misji tych podmiotów, co moe mie szcze-gólny wpyw na kreowanie wizerunku obszaru, na którym odbywa si wydarzenie. Event marketing moe by narzdziem zarówno kreowania marki, promocji obszaru, jak i kszta-towania produktów turystycznych. Pokazane przykady imprez potwierdzaj tez, e event marketing to wiadome oywianie gospodarki (przez wzrost popytu i poday usug), popu-laryzacja wartoci kulturowych i moliwo integracji spoecznej rónych rodowisk.
Sowa kluczowe: event marketing, aktywizacja obszaru, promocja regionu, produkt
tury-styczny
WSTP
Event marketing okreli mona jako jedno z najefektywniejszych narzdzi komu-nikacji marketingowej – pozwala na kontakty rónych grup odbiorców. Interaktywny charakter event marketingu umoliwia kreowanie oraz umacnianie wizi, szczególnie emocjonalnych. Moe umocni lub diametralnie zmieni wizerunek marki. W trakcie imprezy odbiorca powica produktowi czy te marce wystarczajco duo czasu i uwagi, by emocjonalnie zwiza si z danym produktem. Event marketing ma wyjtkow cech – dwuczonowo. Pozwala ona, dziki organizowanym wydarzeniom, na oddziaywanie na wybrane podmioty przez prezentacj wasnych idei. Równoczenie przez bezporedni kontakt daje sposobno do poznania opinii i postaw, na które oddziauje.
Rozrónia si wiele moliwoci i rodzajów event marketingu. W aktywizacji regio-nów i miejscowoci turystycznych wykorzystuje si wiele z nich. Za najskuteczniejsze mona uzna imprezy masowe, które przycigaj du liczb turystów i daj szeroki rozgos. Jeli maj one charakter cykliczny, to efekt promocyjny danego obszaru jest znacznie silniejszy i trwalszy.
Adres do korespondencji – Corresponding author: Marzena Wanagos, Akademia Morska w Gdyni, Wydzia Przedsibiorczoci i Towaroznawstwa, Katedra Handlu i Usug, ul. Morska 81-87, 81-225 Gdynia, e-mail: wanagos@am.gdynia.pl
Celem niniejszego opracowania byo pokazanie event marketingu jako skutecznego dziaania marketingowego zarówno w kontekcie kreowania produktów, ksztatowania polityki cenowej, promocji, jak i wspierania dystrybucji oferty obszaru. Podjto prób przedstawienia zaoe teoretycznych event marketingu i zaprezentowania przykadów aktywnoci w tym zakresie.
EVENT MARKETING – ISTOTA I ZNACZENIE
Pojcie event marketing trudno jest jednoznacznie zde niowa. Zazwyczaj event marketing rozumiany jest jako ,,narzdzie promocyjne polegajce na organizowaniu ró-nego rodzaju wydarze (imprez) sucych realizacji celów rmy wobec otoczenia ze-wntrznego i weze-wntrznego: klientów, wacicieli, kontrahentów i pracowników’’ [www. epr.pl]. Inne ródo podaje, e event marketing to ,,wydarzenie organizowanie w celu po-zyskania klienta za pomoc oryginalnych, nietypowych imprez, wykadów, seminariów czy szkole ’’ [info-pr.pl]. Mona wic uzna, e te imprezy, które maj charakter i cele marketingowe, np. kreowania produktu, promocj, budowania wizerunku, czy marki, to wydarzenia marketingowe. Wydarzenia marketingowe mog mie np. charakter gospo-darczy, kulturalny, sportowy, naukowy.
Event marketing w krajach o rozwinitej gospodarce ma rang brany i uznawany jest za wiodc form promocji rm, marek, regionów i idei. Jest te jedn z najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju sposobów komunikacji z nabywcami. Istota kon-cepcji event marketingu sprowadza si do wszelkich form aktywnoci w zakresie orga-nizacji rónego rodzaju imprez i akcji, które zacieniaj relacje midzy ich uczestnikami [Catherwood 1992].
Przedsiwzicia okrelane mianem event marketing mona podzieli na dwie pod-stawowe grupy: imprezy masowe organizowane na szerok skal, dla bardzo duej pu-blicznoci, oraz eventy o bardziej komercyjnym, biznesowym podou. Organizowane imprezy mog mie charakter: muzyczny, rekreacyjny, sportowy, widowiskowy, pikni-kowy, wizualny, ekstremalny, festiwalowy, lmowy, tematyczny, jubileuszowy. Moemy równie zaliczy do nich: gry, gale, biesiady, targi, imprezy dla dzieci, widowiska typu wiato i dwik, koncerty oraz pokazy pirotechniczne.
Przed organizatorami imprez marketingowych stoi wiele zada – zarówno biecych, operacyjnych, jak i tych, które maj realizowa cele dugoterminowe o charakterze stra-tegicznym. Do gównych celów event marketingu zaliczy mona budowanie lub zmian wizerunku, a take postrzegania marki. Event marketing ma równie pomaga w utrzy-maniu lojalnoci dotychczasowych klientów. Narzdzia event marketingu umoliwiaj poczenie sztuki tworzenia produktu z jego promocj. Moe by on wykorzystywany we wprowadzeniu nowego produktu na rynek oraz suy jego promocji, jak i równie wpywa na wzrost sprzeday promowanych produktów. Ma take na celu generowanie nowych, jak i podtrzymanie dotychczasowych kontaktów handlowych oraz budowanie pozycji rynkowej.
Event marketing jest zazwyczaj spektakularnym i interesujcym dowiadczeniem dla wszystkich uczestników, jak i organizatorów. Czsto towarzysz mu wyjtkowo silne emocje, które s wiadomie wykorzystywane przez inicjatorów wydarzenia.
Do efektów event marketingu (sprzyjajcych wiadomej, planowej realizacji narzdzi marketingowych) mona zaliczy:
budowanie emocji,
oddziaywanie na wszystkie zmysy konsumenta, realizowanie dziaa wizerunkowych i sprzedaowych, nawizanie bezporedniego kontaktu z mark,
selekcj osób uczestniczcych w wydarzeniu,
badania marketingowe na uczestnikach danego eventu.
Istnieje caa gama rónych form aktywnoci opartej na organizacji imprez. Najcz-ciej wykorzystywane s takie rodzaje aktywnoci, jak:
wystpy masowe (zespoy muzyczne, kabarety) – np. jubileusze miast, imprezy handlowe,
zawody sportowe,
bankiety jubileuszowe, uroczyste z okazji wrczenia nagród wraz z programem arty-stycznym,
spotkania konferencyjne, szkoleniowe wraz z programem artystycznym, akcje happeningowe,
biesiady i pikniki, wystawy,
rozrywka dla dzieci, spotkania rodzinne.
Zazwyczaj formy te przeplataj si lub cz, np. przy okazji zawodów sportowych organizowane s wystpy muzyczne czy stoiska handlowe o okrelonej tematyce. Bardzo czsto dla podkrelenia efektu uzyskania wzmocnienia marki lub kojarzenia organizato-ra, miejsca czy rmy z okrelon tematyk prowadzi si polityk specjalizacji. Jednym z obszarów specjalizacji s eventy oraz wydarzenia specjalne – projekty o najbardziej spektakularnym charakterze, których celem jest zwikszenie siy przekazu kierowanego do konsumentów przez dostarczenie im silnych wrae . Realizowane s: imprezy typu road show, eventy on-trade, eventy plenerowe, w tym imprezy masowe, eventy oko-licznociowe, wystawy, szkolenia, prezentacje, wyjazdy krajowe i zagraniczne dla grup klientów rm, spotkania integracyjne dla pracowników i kontrahentów, eventy w punk-tach sprzeday, otwarcia obiektów itp.
Event marketing wymaga specjalistycznego podejcia i dowiadczenia, aby efekt da-nej imprezy by zadowalajcy. Na rynku coraz czciej pojawiaj si podmioty, których usugi obejmuj peen zakres dziaa – od stworzenia konceptu wydarzenia, przez jego przygotowanie, do zapewnienia kompleksowej obsugi. W zalenoci od skali i specy ki projektu rmy te odpowiadaj za scenariusz wydarzenia, dobór lokalizacji, kreacj, pro-dukcj oraz pen obsad personaln, poczwszy od celebrities, na pracownikach tech-nicznych i hostessach sko czywszy. W Polsce zazwyczaj organizacj imprez zajmuj si rmy PR, ale ich specjalizacja w kierunku event marketingu jest coraz bardziej widoczna. wiadczy to o tym, e znaczenie event marketingu ronie.
Event marketing jest wykorzystywany zarówno przez przedsibiorstwa, jak i organi-zacje non pro t oraz samorzdy terytorialne. Kady z tych podmiotów organizujc prez na okrelonym terenie moe wpywa na aktywizacj danego obszaru. Jeeli im-preza wie si z przyjazdem grupy osób, to mamy do czynienia z aktywizacj turystyki. Wzrasta popyt na usugi noclegowe, gastronomiczne, transportowe i oywia si handel.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
OBSZAR TURYSTYCZNY A PRZEDSIWZICIA EVENT MARKETINGU Dziaania marketingowe rozpatrywane w kontekcie obszaru turystycznego s przed-miotem marketingu terytorialnego, który jest de niowany jako „zintegrowany zespó in-strumentów i dziaa marketingowych majcy na celu wzrost zdolnoci konkurencyjnej wyodrbnionej, zagospodarowanej przestrzeni (np. gminy) w stosunku do innych tego rodzaju jednostek przestrzeni” [Obrbalski 1998]. Marketing terytorialny dotyczy naj-czciej jednostek samorzdu terytorialnego, których zadaniem jest osignicie przewagi konkurencyjnej zarzdzanego przez siebie obszaru (regionu czy gminy). Wysoka pozycja konkurencyjna pozwala midzy innymi na atwiejszy dostp do korzyci i umoliwia po-zyskanie inwestorów zewntrznych, a take uatwia popo-zyskanie goci, zainteresowanych przyjazdami turystycznymi.
Marketing terytorialny nabiera szczególnego znaczenia przy dominujcej funkcji tu-rystycznej danego obszaru. Rywalizacja midzy obszarami turystycznymi dotyczy przy-cignicia jak najwikszej liczby turystów. Rywalizacji tej niewtpliwie sprzyjaj two-rzenie atrakcyjnego produktu turystycznego oraz skuteczna jego promocja i dystrybucja. Dziaania takie mog sprawi, e turysta decyduje si na wybór konkretnego obszaru jako celu swojej podróy.
Przyjmujc jako podstaw koncepcj marketingu mix, poczenie efektów event mar-ketingu i marmar-ketingu terytorialnego (regionu, czy gminy) moemy rozpatrywa w ró-nych wymiarach:
budowania produktu turystycznego, ksztatowania polityki cenowej obszaru, kreowania dziaa promocyjnych, wspierania procesu dystrybucji.
Budowanie produktu turystycznego w ujciu terytorialnym przez przedsiwzicia event marketingowe naley rozpatrywa dwojako. Po pierwsze, mona stosowa odnie-sienia do caego obszaru jako kompleksowego produktu turystycznego – gdy impreza jest elementem, czci skadow tego produktu. Po drugie, mona stosowa odniesienia równie do produktu zoonego, ale zawajc go do imprezy samej w sobie jako produk-tu – podlegajcego wymianie rynkowej.
Jednym z podstawowych czynników ksztatujcych polityk cenow jest atrakcyjno produktu, a co za tym idzie – popyt na dany produkt. Jeeli przyj zaoenie, e organi-zacja imprez podnosi atrakcyjno obszaru i coraz czciej i wicej przyjeda w zwiz-ku z tym turystów, to istnieje naturalna moliwo, e na szwiz-kutek tego ceny mog ulega zmianom. Zazwyczaj obserwuje si czasowe (w czasie trwania imprezy) podnoszenie cen, na przykad podczas targów (np. Pozna ), koncertów czy wydarze sportowych. Kreowanie dziaa promocyjnych polega na tym, e wydarzenie samo w sobie niesie adunek informacyjny (o miejscowoci, regionie), dotyczcy charakteru obszaru, czasem jego historii i tradycji. Przy okazji promocji imprezy wykorzystuje si wiele instrumen-tów promocyjnych. Bardzo czsto przedmiotem promocji jest nie tylko sama impreza, ale równie obszar, którego ona dotyczy. Przykadem mog by drukowane plany miast, informatory dotyczce atrakcji turystycznych, usug noclegowych, gastronomicznych, komunikacyjnych itp.
–
–
–
–
Wspieranie procesu dystrybucji, która jest jednym z narzdzi marketingowych, wy-maga szczególnej uwagi. Jeeli istnieje produkt, nabywca ju o nim wie i wie, na jakich warunkach moe go naby, to powstaje pytanie: gdzie i w jaki sposób mona ten pro-dukt kupi? Wsparcie procesu dystrybucji propro-duktu danego obszaru w przypadku event marketingu polega najczciej na uruchomieniu wielu kanaów i moliwoci sprzeday. Bilety na imprez (jeli s) to tylko element pakietu kupowanego przez turyst. Czasem ju w gotowej ofercie (np. biur podróy), majcej zachci do uczestnictwa w konkret-nym wydarzeniu, zawarte s usugi, a nawet produkty materialne, które maj charakter uzupeniajcy, lecz zaspokajajcy zazwyczaj elementarne potrzeby turysty. Dystrybucja obejmuje wic nie tylko bilet na imprez, lecz wcza wiele innych produktów danego obszaru. Gówny organizator wydarzenia czsto podejmuje rónorodne wsparcie dys-trybucji. Polega ono równie na tworzeniu wielu moliwoci zakupu, na przykad przez Internet.
Wanym aspektem w event marketingu obszarów turystycznych jest ksztatowanie marki. Naley jednak pamita, e tego aspektu dotycz wydarzenia o szczególnym, spe-cy cznym charakterze. W procesie ksztatowania marki istotne jest bowiem, aby pokaza przez dziaania swój indywidualny, odróniajcy si od innych wizerunek. W polityce regionu gminy wiejskiej czy miasta wydarzenia, które maj kreowa mark, powinny by ujte w planach strategicznych, przemylane i dobrze zorganizowane, a przede wszyst-kim poczone z innymi narzdziami marketingowymi.
Jednym z pozytywnych cech event marketingu jest moliwo wpywania na emo-cje turystów i moliwo interaktywnego uczestniczenia w imprezach. Turyci pamitaj najbardziej wraenia i emocje i tym czsto mierz warto odbytych wyjazdów. Odbiorca imprezy nie jest tylko biernym obserwatorem, ma moliwo intensywnego uczestnic-twa i przeywania, co potguje jego reakcje i wspomnienia. Bardzo czsto intensywno przey i pozytywne dowiadczenia przekadaj si na lojalno turysty. Wadze regio-nów czy miast zazwyczaj decyduj si na cykliczno imprez, jeli maj one pozytywny oddwik w otoczeniu i w liczbie przyjezdnych goci.
Przy organizacji imprez masowych napyw przyjedajcych turystów jest niemal pewny, a ich liczba zaley midzy innymi od atrakcyjnoci imprezy i od moliwoci recepcyjnej obszaru. Due imprezy pocigaj za sob specjalne programy czasowej reor-ganizacji miejscowoci, w tym uruchamianie specjalnych linii komunikacyjnych i zmia-ny organizacji ruchu. Powstaje te wiele czasowych form aktywnoci gospodarczej, jak uruchamianie punktów gastronomicznych, handlowych (np. pamitki), organizacja par-kingów i wiele innych – w zalenoci od potrzeb przyjedajcych grup turystów.
Kada organizowana impreza ma swoiste, niepowtarzalne cechy – do tego d orga-nizatorzy, gdy jest to jeden z aspektów atrakcyjnoci, a co za tym idzie – wikszej liczby odwiedzajcych.
PRZYKADY AKTYWIZACJI OBSZARÓW PRZEZ EVENT MARKETING Przykadów imprez, które aktywizuj obszar, mona poda wiele. W niniejszym opra-cowaniu ograniczono si zaledwie do kilku, starajc si pokaza korzyci event marke-tingu.
Jednym z przykadów jest inscenizacja bitwy pod Grunwaldem, która odbywa si co roku. Z caej Europy przyjedaj do Grunwaldu czonkowie bractw rycerskich (okoo 2000 osób), by w historycznym miejscu bitwy, która miaa miejsce 15 lipca 1410 roku, odegra to wydarzenie w aktorski sposób jeszcze raz. Impreza ta przyciga z roku na rok coraz wicej turystów. Bractwa przyjedaj wczeniej (nawet dwa tygodnie), buduj wiosk rycersk i kramiki handlowe. Turyci mog przyjecha tu ju wczeniej poczu atmosfer redniowiecza. Spektakl, który przyciga kilkadziesit tysicy widzów, jest zgodny z realiami historycznymi. Wielokrotnie pojawiaj si rany i kontuzje. Dla przy-jedajcych jest to niezapomniane przeycie.
Podobny charakter ma coroczna impreza inscenizacji oblenia Malborka, oparta na faktach historycznych. Oblenie Malborka to wydarzenie trzydniowe. W tym czasie organizowane s liczne imprezy towarzyszce, oywiajce zamek i okolice – pokazy rycerskie, turnieje bojowe, jarmark rzemios redniowiecznych, koncerty muzyczne, za-bawy plebejskie, pokazy sztucznych ogni. Malbork w tym czasie przeywa prawdziwe oblenie turystów – kilka tysicy osób wjeda na teren miasta zajmujc dodatkowo powstae parkingi i wypenia wszystkie miejsca noclegowe. Miasto, nawizujc do wy-darze historii, buduje swoj mark i sprawia, e mury zamku staj si ywym dokumen-tem przeszoci.
Wanym wydarzeniem, wykorzystywanym przez wadze miasta jako impreza przy-cigajca rzesze turystów, jest Jarmark w. Dominika w Gda sku. Impreza ta nawizuje do kilkusetletniej tradycji miasta – zostaa ustanowiona w 1260 roku bull papiea Alek-sandra IV. Po II wojnie wiatowej wznowiono imprez w 1972 roku. Jarmark Dominika -ski uwaany jest za najwiksze wydarzenie handlowo-plenerowe w Polsce. W ostatnich latach czas trwania imprezy przeduano kilkakrotnie z jednego do trzech tygodni. Orga-nizatorzy [Sprawozdanie… 2009] obliczyli, e jarmark corocznie odwiedza okoo 9 mi-lionów osób. Liczba ta zwiksza si co roku. Na jarmarku wasn ofert prezentuje okoo tysica rzemielników, handlowców i osób kolekcjonujcych starocie i antyki. Pawilony znajduj si na kilkunastu ulicach i placach w miecie, odbywaj si liczne koncerty, wystawy, spektakle i festiwale (m.in. szekspirowski, muzyki organowej, muzyki gospel, orkiestr dtych). Gda sk peen jest wówczas turystów, a pojemno recepcyjna hoteli, restauracji i kawiarni wykorzystana w peni. Sia oddziaywania tej imprezy jest dua, popyt na usugi znacznie wzrasta.
Innym przykadem wydarzenia aktywizujcego obszar jest festiwal w Jarocinie – Ogólnopolski Przegld Muzyki Modej Generacji, który przyj nazw Festiwalu Muzy-ków Rockowych [Mruk 2004]. Festiwal swój pocztek mia ju w 1970 roku, najwiksz popularno zyskiwa od 1980 roku. W festiwalu tym uczestniczyy niemal wszystkie czoowe polskie zespoy grajce ten rodzaj muzyki. Z czasem stworzono „scen alterna-tywn” dla zespoów mniej znanych, zaczto organizowa warsztaty muzyczne, spotka-nia z muzykami i krytykami i inne atrakcyjne wydarzespotka-nia. Festiwal jest coraz wiksz imprez – aktualnie przyciga okoo 10 000 osób1. Cho budzi on róne emocje i kon-trowersje (by nawet w latach 1995–2004 zawieszony), to dziki niemu Jarocin zaistnia w wiadomoci wielu ludzi.
Przykadem imprezy majcej na celu wzbudzenie zainteresowania ze wzgldu na swoj oryginalno jest pierwszy w Polsce midzynarodowy festiwal improwizacji kon-taktowej Poland Contact Festival – Warsaw Flow, który odby si w lipcu 2010 roku w Warszawie w Centralnym Basenie Artystycznym. Idea festiwalu zakada, e uczestnicy w tym samym miejscu ta cz, spoywaj posiki, korzystaj z noclegu. Taka organizacja ma na celu silniejsz integracj przyjedajcych z caego wiata osób i jest fenomenem improwizacji kontaktowej. Impreza ta jest krokiem Warszawy w staraniach o tytu Eu-ropejskiej Stolicy Kultury (ESK) w 2016 roku, wpisuje si wic w strategiczne plany miasta. Przybywajcy na festiwal ludzie mog by widzami lub uczestnikami warsztatów improwizacji kontaktowej, które prowadz instruktorzy tej techniki ta ca z caego wiata w atrakcyjnych miejscach Warszawy (Zote Tarasy, Centrum Sztuki Wspóczesnej itp.).
Niewtpliwie imprezy masowe przyczyniaj si do rozgosu miasta, a nawet cae-go regionu. Due miasta, takie jak Warszawa, Wrocaw, Gda sk czy Pozna , staraj si o organizacj prestiowych imprez wiatowych – jak wspomniany tytu ESK, organi-zacj spektakularnych wydarze sportowych (np. EURO) i handlowych (np. EXPO). Te najwiksze imprezy europejskie i wiatowe daj gwarantowany rozgos i moliwo przewagi konkurencyjnej przez wiele nastpnych lat dziki wzrostowi zainteresowania inwestorów i turystów.
Godnym uwagi modelem organizacji masowych imprez s jubileusze przedsibiorstw zwizanych z danym obszarem lokalizacj swojej siedziby albo w inny sposób. Takie jubileusze odbywaj si zazwyczaj z wielkim rozmachem i s atrakcj dla mieszka ców i turystów. W 2010 roku przykadem takiej imprezy moe by dwudziestolecie funkcjo-nowania rmy – Grupy Trip2. Przez trzy dni w Zakopanem na Dolnej Równi Krupowej odbywaa si w czasie wakacji seria wydarze : midzy innymi zabawna etiuda Teatru im. Witkacego z Zakopanego, wystp zespou Mazowsze (po raz pierwszy w swojej przeszo szedziesicioletniej historii wystpujcego w Zakopanem), Festiwal Smaku, kiermasz kulinarny, gdzie przedmiotem obrotu byy sery, misa, wdliny, miody. Pod festiwalow scen mionicy muzyki oceniali wystpy zespoów regionalnych, jazzowych i rocko-wych w cznej liczbie dziesiciu urozmaiconych koncertów. Ponadto scena festiwalowa gocia dwa pokazy mody, pokaz ta ca oraz pokazy kulinarne. Takie imprezy s dowo-dem na to, e interesy samorzdu terytorialnego i biznesu mona realizowa w ramach partnerstwa i skutecznie osiga wspólne cele marketingowe.
Innym zastosowaniem event marketingu s spotkania polityczne szefów rzdów, spotkania i obrady organizacji midzynarodowych np. ONZ, czy NATO, jak równie spotkania na rónym szczeblu i o rónym charakterze w ramach funkcjonowania Unii Europejskiej. Zainteresowanie miejscem, w którym lokalizowane s te spotkania ronie, bo nazwa miejsca spotkania, relacje i fotogra e miast obiegaj dziki mass mediom cay wiat. Wadze tych miast i regionów s w peni wiadome, e takie wydarzenia bardzo silnie wpywaj na kreacj marki obszaru.
2Zakopane to zarówno siedziba, jak i kolebka grupy. W 1990 roku warszawianka Magorzata
Che-chli ska postanowia rozpocz swój biznes zwizany z turystyk. Zaczynaa od trzyosobowego biura, obecnie grupa zatrudnia niemal siedmiuset pracowników. Pierwsze inwestycje grupy w Za-kopanem to hotele Czarny Potok i Litwor, póniej hotel Belvedere. Najmodsza inwestycja grupy to hotel Ossa.
PODSUMOWANIE
Przedsiwzicia event marketingu s niezwykle skutecznym narzdziem aktywizacji obszarów, w szczególnoci aktywizacji turystycznej. Przez kreowanie nowych produktów region czy gmina ma moliwo poprawy swojej pozycji na mapie kraju jako atrakcyjna destynacja dla przyjedajcych turystów. Organizowane imprezy mog oddziaywa na wzrost poday usug turystycznych na danym terenie. To z kolei wpywa na kreowanie nastpnych produktów, aby wykorzysta istniejce moliwoci recepcyjne w duszym okresie ni czas trwania imprezy.
Najwikszy efekt marketingowy maj due wydarzenie o charakterze cyklicznym, które s wpisane w strategiczne plany danego obszaru. Planowanie strategiczne pozwala na osignicie trwaych dugookresowych celów. Impreza musi by wówczas wkompo-nowana w inne dziaania wadz terytorialnych, a na skutek synergii tych dziaa efekt jest zwielokrotniony. Naley jednak pamita, e tworzenie imprez to równie budowa przewagi konkurencyjnej obszaru i istotne jest, aby wydarzenia te byy oryginalne i pod-krelajce charakter miejsca, a co za tym idzie – wyróniajce dany obszar na rynku.
Korzyci obszaru z odbywajcych si imprez daj przewag konkurencyjn, rozu-mian jako poprawa mierzalnych wskaników konkurencyjnoci (np. wzrost zaintere-sowania inwestorów, wzrost liczby przyjedajcych turystów), jak równie stanowi wsparcie wizerunku marki, intensy kuj wykorzystanie walorów regionu, utrwalaj wi-zi z nabywcami. Wane s równie aspekty wzmacniania wiwi-zi wewntrz miasta, gmi-ny czy regionu, co w ko cowym efekcie równie wzmacnia ich dotychczasow pozycj w stosunku do innych obszarów.
PIMIENNICTWO
Catherwood D.W., R.L. van Kirk, 1992. The complete guide to event management. Ernst&Young Publication, New York, 246.
Mruk H., 2004. Komunikowanie si w marketingu. PWE, Warszawa, 186–188.
Obrbalski M. (red.), 1998. Marketingowa strategia rozwoju przestrzeni. Wyd. Akademii Ekono-micznej im. Oskara Langego we Wrocawiu, Wrocaw, 18.
Sprawozdanie z dziaalnoci, 2009. Midzynarodowe Targi Gda skie SA, Gda sk.
www.epr.pl, D. Kolber ,,Event marketing – organizacja imprez czy co wicej?’’ (10.02.2010). www.info-pr.pl (10.02.2010).
EVENT MARKETING IN THE REVITALIZING OF TOURISM
Abstract. Events are organized by various actors in the market such as local governments,
private businesses, non-pro t organizations. In any event, event marketing tool allows you to show the pro les of these actors and may have a particular impact on the creation of the image of the area where the event takes place. Event marketing can be both a tool of tourist products, and promotion tool for the area. Shown examples of the events con rm the thesis that event marketing is a deliberate revival of the economy (growth of demand and supply of services), the popularization of cultural values and the possibility of inclusion of different backgrounds.
Key words: event marketing, activation of the area, promotion of the region, tourist
pro-duct
