Anna Drab-Kurowska
Social media marketing w
marketingu XXI wieku
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 175-186
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r A N N A D R A B - K U R O W S K A U n iw e r s y te t S z c z e c iń s k i
SOCIAL MEDIA MARKETING
W MARKETINGU XXI WIEKU
Streszczenie
W artykule podkreślono wzrastającą rolę social media marketingu w promowaniu firmy oraz produktu. Przedstawiono proces jego kształtowania w polskiej gospodarce oraz zainteresowania przedsiębiorstw tą formą promocji. Wskazano również na bariery ograniczające tę formę komu nikacji.
Wprowadzenie
I n te r n e t j e s t s k u te c z n y m n a r z ę d z ie m m a r k e tin g o w y m , k tó r e m o ż n a w y k o r z y s ta ć w c e lu p r o m o c ji m a r k i, d o b r a c z y p r o d u k tu . O fe ru je m o ż liw o ś ć d o c i e r a n ia d o o b e c n y c h i p r z y s z ły c h k lie n tó w , p r o w a d z e n ia b a d a ń r y n k u o r a z p o s z u k iw a n i a n o w y c h ry n k ó w . S ta le r o s n ą c a lic z b a u ż y tk o w n ik ó w I n te r n e tu p o w o d u j e z w ię k s z a ją c e się z a in te r e s o w a n ie n im j a k o m e d iu m r e k la m o w y m . P r z y n o s i to f in a n s o w e k o r z y ś c i n a jc z ę ś c ie j o d w ie d z a n y m w itr y n o m in te r n e to w y m , k tó r e u d o s tę p n ia ją c z ę ś ć s w o ic h s e r w is ó w r e k la m o d a w c o m 1. I n te r n e t to n o w e m e d iu m , k tó r e w y w ie r a c o r a z w ię k s z y w p ły w n a p r o w a d z e n ie b iz n e s u , p r z y c z y n ia się r ó w n ie ż d o z m ia n w m a rk e tin g u . D z ię k i s w o im u n ik a ln y m c e c h o m o d d z ia łu je z a r ó w n o n a k s z ta ł t s tr a te g ii, j a k i d z ia ła ń t a k ty c z n y c h i o p e r a c y jn y c h s łu ż ą c y c h z a s p o k a ja n iu p o tr z e b k lie n tó w . W p ł y w a n a k a ż d y in s tr u m e n t m a r k e tin g u , w s z c z e g ó ln o ś c i n a d z ia ła n ia p r o m o c y jn e , p r o w a d z ą c d o r o z w o ju k o n c e p c ji, ta k ic h j a k m a r k e tin g b e z p o ś r e d n i, m a s o w a i n d y w id u a liz a c ja , in te r a k ty w n a k o m u n ik a c ja z k o n s u m e n te m c z y t e ż m a r k e tin g z a p r z y z w o le n ie m . I n te r n e t p r z y c z y n ił się d o p o w s ta n ia i r o z w o ju n o w y c h n a-1 D. Siegel, Futuryzuj swoją firmę. Strategia biznesu w dobie e-klienta, Wyd. IFC Press, Kra ków 2001, s. 173.
r z ę d z i - w itr y n w w w , b a n e r ó w , w y s z u k iw a r e k , k a ta lo g ó w , f o r i g r u p d y s k u s y j - n y c h , e - m a ilin g u . E - p r o m o c ja o d g r y w a c o r a z w ię k s z e z n a c z e n ie . C h o ć o b e c n ie p e łn i z a z w y c z a j f u n k c je w s p o m a g a ją c e tr a d y c y jn e d z ia ła n ia p r o m o c y jn e , to n a le ż y s p o d z ie w a ć się , ż e c o r a z w ię c e j k a m p a n ii b ę d z ie o p a r ty c h n a S ie c i ja k o m e d iu m g łó w n y m . R o la p r o m o c ji in te r n e to w e j r o ś n ie i b ę d z ie d a le j r o s n ą ć , a w p r z y s z ło ś c i ż a d n a m a r k a n ie o s ią g n ie o d p o w ie d n ie g o p o te n c ja łu b e z je j w y k o r z y s ta n ia .
I n te r n e t o d d z ia łu je n a w s z y s tk ie o b s z a r y g o s p o d a r k i. Z m ie n ia r y n k i f in a n s o w e ( b a n k o w o ś ć o n lin e ) , p r z y c z y n ia się d o p o w s ta n ia n o w y c h f o r m d z ia ła n ia f ir m ( w ir tu a ln e o r g a n iz a c je ) , z m u s z a tr a d y c y jn e m e d ia d o p o n o w n e g o z d e f i n io w a n i a s w o je j d z ia ła ln o ś c i. H a n d e l h u r to w y i d e ta lic z n y m u s i m ie r z y ć się z s ie c io w y m i r y w a la m i. I n te r n e t z je d n e j s tr o n y p o d n o s i p o z io m k o n k u r e n c ji, g lo b a liz u j ą c j ą , w p ły w a n a p o s ta w y k o n s u m e n tó w m a j ą c y c h d z ię k i n ie m u d o s tę p d o o lb r z y m ie j ilo ś c i in f o r m a c ji i m o g ą c y c h z ł a tw o ś c i ą p o r ó w n y w a ć o f e r o w a n e to w a r y c z y u s łu g i. Z d ru g ie j z a ś s tr o n y d o s ta r c z a o r g a n iz a c jo m n o w y c h , n ie z n a n y c h d o tą d m o ż liw o ś c i r o z w o ju , s p o s o b ó w d z ia ła n ia i k o n k u r o w a n ia , u d o s tę p n ia n o w e k a n a ły d y s tr y b u c ji, u ła tw ia d o s tę p d o ry n k u , d a je m o ż liw o ś ć u z y s k a n ia p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j. S z y b k i ro z w ó j I n te r n e tu d o p r o w a d z ił d o p o w s ta n ia n o w e j d z ie d z in y g o s p o d a r k i z w ią z a n e j b e z p o ś r e d n io lu b p o ś r e d n io z f u n k c jo n o w a n ie m te j s ie c i (n p . d o s ta w c y u s łu g in te r n e to w y c h , e - s k le p y ) . W w y n ik u r o z w o ju I n te r n e tu z m ie n ia j ą się w a r u n k i k o n k u r o w a n ia n a ry n k u , j e s t t o e f e k t: - z m ia n y s p o s o b u p r e z e n to w a n ia p r o d u k tó w - w I n te r n e c ie s ą o n e p r z e d s ta w io n e n ie w s p o s ó b f iz y c z n y , le c z z a p o m o c ą o b r a z u , d ź w ię k u , t e k stu , - z a n ik a n ia w s z e lk ic h g r a n ic - tr a d y c y jn e g r a n ic e m ię d z y p a ń s tw a m i, s e k to ra m i g o s p o d a r c z y m i o r a z p r z e d s ię b io r s tw a m i i n a b y w c a m i b ę d ą się z a c ie r a ły ; n a b y w c y m a j ą w ię k s z y w p ły w n a k s z ta łto w a n ie n o w y c h p r o d u k tó w ,
- z w ię k s z e n ia s iły k o n k u r e n c y jn e j k o n s u m e n tó w - m o g ą o n i s z y b k o , p o p rz e z k lik n ię c ie m y s z k ą k o m p u te ra , p rz e n ie ś ć się d o n o w e g o p ro d u c e n ta .
Reklama internetowa
N a le ż y p o d k r e ś lić , ż e r e k la m a w I n te r n e c ie s ta n o w i u z u p e łn ie n ie tr a d y c y j n y c h m e d ió w r e k la m o w y c h , ta k ic h j a k p r a s a , r a d io , te le w iz ja c z y r e k la m a b e z p o ś r e d n ia . C e c h ą c h a r a k te r y s t y c z n ą j e s t m o ż liw o ś ć s k u te c z n e g o d o c ie r a n ia d o w ą s k ic h g r u p d o c e lo w y c h . W z w ią z k u z p o ja w ie n ie m się te j te c h n o lo g ii p o
w s ta ł n o w y j ę z y k o p is u m e d iu m , s p o s ó b p o b ie r a n ia o p ła t o r a z a g e n c je s p e c ja li z u ją c e się w s p r z e d a ż y i z a k u p ie p o w ie r z c h n i r e k la m o w y c h w I n te r n e c ie 2. K o n ie c z n e j e s t w s k a z a n ie z a le t r e k la m y in te r n e to w e j. S ą to p r z e d e w s z y s t- k im 3: a ) g lo b a ln y z a s ię g - k o m u n ik a c j a in te r n e to w a n ie p o s ia d a b a r ie r g e o g r a f ic z n y c h a n i c z a s o w y c h ; d z ię k i te m u is tn ie je m o ż liw o ś ć k ie r o w a n ia p r z e k a z ó w r e k la m o w y c h d o p o te n c ja ln y c h k lie n tó w n a c a ły m ś w ie c ie , b ) in te r a k ty w n o ś ć - c e c h a u m o ż liw ia u tr z y m y w a n ie d w u s tr o n n y c h k o n ta k tó w z u ż y tk o w n ik a m i In te r n e tu , c ) n is k i k o s z t - I n te r n e t u z n a w a n y j e s t z a n a jta ń s z e m e d iu m r e k la m o w e ; d z ię k i te m u u m o ż liw ia o n m a ły m f ir m o m o r g a n iz a c ję k a m p a n ii r e k la m o w y c h , k tó r e n ie m o g ły b y z o s ta ć p r z e p r o w a d z o n e w p r a s ie , r a d io i t e le w iz ji z e w z g lę d u n a w y s o k i k o s z t, d ) e l a s ty c z n o ś ć - w s z y s tk ie e ta p y p r o w a d z o n e j k a m p a n ii m o g ą b y ć m o n i to r o w a n e ; w p r z y p a d k u I n te r n e tu z l e c e n io d a w c a m o ż e n a b ie ż ą c o a n a liz o w a ć e f e k ty p o s z c z e g ó ln y c h f o r m r e k la m o w y c h , e ) p r o f ilo w a n ie o d b io r c ó w - m o ż liw o ś ć p o z y s k a n ia z a in te r e s o w a n ia g r u p y d o c e lo w e j j e s t je d n y m z n a jw ię k s z y c h a tu tó w I n te r n e tu ; n ie o g r a n i c z o n y d o s tę p d o r ó ż n y c h s e g m e n tó w k o n s u m e n c k ic h u m o ż liw ia firm ie n a w ią z a n ie k o n ta k tu z p o s z u k iw a n y m a u d y to riu m . R e k la m a in te r n e to w a m a r ó w n ie ż w a d y , d o k tó r y c h n a le ż y z a lic z y ć : - o g r a n ic z o n y d o s tę p d o sie c i, s k u tk u ją c y ty m , ż e k o r z y s ta ją c ty lk o z r e k la m y in te r n e to w e j, n ie m o ż n a d o tr z e ć d o c a łe g o s p o łe c z e ń s tw a , - b r a k r e p r e z e n ta ty w n o ś c i in te r n a u tó w , - o p ó r p s y c h o lo g ic z n y p r z e d n o w y m m e d iu m - p r z y c z y n ta k ie j p o s ta w y m o ż n a d o s z u k iw a ć się w n ie z r o z u m ie n iu f u n k c jo n o w a n ia n o w e g o m e d iu m , a ta k ż e w in d y w id u a ln y c h c e c h a c h d a n e j o s o b y . I n te r n e t d a je w ie le r ó ż n y c h r o d z a jó w r e k la m o w a n ia się . W s z y s tk o z a le ż y o d te g o , c o c h c e się r e k la m o w a ć o r a z j a k a f o r m a r e k la m y j e s t n a jb a r d z ie j o d - p o w ie d n ia 4. D o k lu c z o w y c h n a r z ę d z i m a r k e tin g u in te r n e to w e g o z a lic z a się w s z c z e g ó ln o ś c i5:
2 A. Banach, Reklama internetowa jako element e-biznesu w Polsce, http://www.e-men tor.edu.pl/artykul_v2.php?numer=13&id=250#30.
3 P. Adamczewski, Internet w praktyce biznesu, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2001, s. 78.
4 A. Dąbrowska, M. Janoś-Kresło, A. Wódkowski, E-usługi a społeczeństwo informacyjne, Difin, Warszawa 2009, s. 114.
- p o z y c jo n o w a n ie s tr o n w w w w w y s z u k iw a r k a c h in te r n e to w y c h , - lin k i s p o n s o r o w a n e , - s o c ia l m e d ia m a rk e tin g , - e - m a il m a r k e tin g , - b a n e r y . W ś r ó d w y b o r u m e to d i f o rm m a r k e tin g u n a jp o p u la r n ie js z e o d w ie lu la t j e s t p o z y c jo n o w a n ie w w y s z u k iw a r k a c h in te r n e to w y c h ( S E O ), k tó r e o b e c n ie s to s u je p o n a d 8 0 % p r z e d s ię b io r s tw . N a r z ę d z ie to u m o ż liw ia z w ię k s z e n ie n a stro n ie w w w r u c h u k ie r o w a n e g o b e z p o ś r e d n io z w y s z u k iw a r e k in te r n e to w y c h . Im w y żej s tr o n a s k le p u b ę d z ie p o ja w ia ć się p o w p is a n iu d a n e j f r a z y b ą d ź s ło w a k lu c z o w e g o , ty m p r a w d o p o d o b n ie b ę d z ie c z ę ś c ie j o d w ie d z a n a p r z e z in te r n a u tó w , c o z w ię k s z a s z a n s e n a p o z y s k a n ie k o le jn y c h k lie n tó w . W ię k s z o ś ć s p o łe c z e ń s tw a in f o r m a c y jn e g o u ż y w a s ie c i w w w j a k o p o d s ta w o w e g o n a r z ę d z i a d o w y s z u k iw a n ia lo k a ln y c h f irm , a 6 0 % z ty c h o s ó b d o k o n u je p ó ź n ie j z a k u p u w z n a le z io n y m s k le p ie , d la te g o z d e c y d o w a n a w ię k s z o ś ć a n a liz o w a n y c h firm w m n ie js z y m lu b w ię k s z y m s to p n iu s to s u je tę m e to d ę p r o m o c ji6 7.
D ru g ie m ie js c e p o d w z g lę d e m p o p u la r n o ś c i z a jm u je r e k la m a w w y s z u k i w a r k a c h w f o rm ie lin k ó w s p o n s o r o w a n y c h w p o s ta c i P P C ( P a y P e r C lic k )1. N a r z ę d z ie P P C w z a ło ż e n iu m a u m o ż liw ić d o k ła d n e o k r e ś le n ie o d b io r c y p r z e k a z u r e k la m o w e g o , g łó w n ie d z ię k i d o p a s o w a n iu r e k la m d o w y b o r u s z u k a n y c h p r z e z u ż y tk o w n ik a f r a z i s łó w k lu c z o w y c h . R e k la m o d a w c a d z ię k i n a r z ę d z io m k o n tr o li d e c y d u je , j a k i p r z e k a z o d c z y ta in te r n a u ta , m o ż e ta k ż e s p r a w d z ić s k u te c z n o ś ć ( k lik a ln o ś ć ) , o b lic z y ć d z ie n n e k o s z ty i p r e c y z y jn ie u s ta lić c a ły b u d ż e t n a d z i a ła n ia m a r k e tin g o w e . Z a l e ty te w z n a c z n y m s to p n iu p r z y c z y n iły się d o ta k d u ż e g o w z r o s tu p o p u la r n o ś c i te j f o rm y r e k la m y i n te r n e to w e j. I n n y m c z y n n ik ie m b y ła ta k ż e m o ż liw o ś ć p o ja w i e n ia się a d r e s u w w w s k le p u in te r n e to w e g o n a p ie rw s z e j s tr o n ie w y n ik ó w w y s z u k iw a n ia . W y p o z y c jo n o w a n ie d o p ie r w s z y c h p o z y c ji w w y s z u k iw a r k a c h (n p . G o o g le ) j e s t o b e c n ie b a r d z o tr u d n y m z a d a n ie m , z w a ż y w s z y n a d u ż ą k o n k u r e n c j ę w ś r ó d f irm p r o w a d z ą c y c h d z i a ła l n o ś ć w I n te r n e c ie . N a to m ia s t w y k u p ie n ie o d p o w ie d n ic h d la d a n e j b r a n ż y s łó w k lu c z o w y c h p o w o d u je p o ja w ie n ie się a d r e s u s k le p u w ś r ó d lin k ó w s p o n s o r o w a n y c h n a p ie rw s z e j s tro n ie . W r a z z e w z r o s te m z a in te r e s o w a n ia P P C z w ię k s z a ją się ta k ż e k o s z ty p r o m o c ji, g d y ż w y s o k o ś ć p o z y c ji r e k la m o w a n e g o a d r e s u w w w j e s t o k r e ś lo n a n a z a s a d z ie lic y ta c ji p o m ię d z y f irm a m i, k tó r e o p ła c a j ą te sa m e s ło w a k lu c z o w e . P o z y c jo n o w a n ie s tr o n - j a k i lin k i s p o n s o r o w a n e - s to s u ją
6 Raport E-commerce, Internet Standard, wrzesień 2011, s. 26. 7 S. Collin, Marketing w sieci, Felberg SJA, Warszawa 2002, s. 51.
z a r ó w n o s k le p y o d łu g im s ta ż u , p r z e k r a c z a ją c y m 10 la t, j a k i d o p ie ro p o ja w i a j ą c e się n a r y n k u p o d m io ty .
D y w e r s y f ik a c ja r ó ż n y c h f o r m r e k la m o w y c h w I n te r n e c ie z o s ta ła d o p e ł n io n a p r z e z s o c ia l m e d ia m a r k e tin g . J e g o p o p u la r n o ś ć w o s ta tn im o k r e s ie in te n s y w n ie w z r o s ła . S o c ia l m e d ia - u ż y w a n e d o te j p o r y j a k o s p o łe c z n e k a n a ły k o m u n ik a c y jn e m ię d z y in te r n a u ta m i - z a c z y n a j ą o d g r y w a ć z n a c z ą c ą ro lę w d z ie d z in ie e - c o m m e r c e . Z n a c z n y w z r o s t z a n o to w a ł e - m a il m a r k e tin g , k tó r y s to s o w a ło 4 7 % s k le p ó w in te r n e to w y c h 8. W z r o s t p o p u la r n o ś c i s e r w is ó w s p o łe c z n o ś c io w y c h n ie s p o w o d o w a ł z m n ie js z e n ia z a in te r e s o w a n ia e - m a il m a r k e tin g ie m . U ż y tk o w n ic y s e r w i s ó w s p o łe c z n o ś c io w y c h c z ę ś c ie j n iż in n i in te r n a u c i s p r a w d z a ją p o c z tę . C o tr z e c i a a n k ie to w a n a f ir m a w y c h o d z i z r e k la m ą p o z a I n te r n e t, p o d o b n ie j a k s to s u je r e k la m ę w iz u a ln ą 9. B a n e r j e s t n a j s ta r s z ą i c ią g le p o p u la r n ą f o r m ą in te r n e to w e j re k la m y . I c h s k u te c z n o ś ć o k r e ś la n o d a w n ie j w e d łu g w a r to ś c i w s p ó łc z y n n ik a k lik a ln o ś c i, o b e c n ie w s p ó łc z y n n ik te n z a c z ą ł d r a s ty c z n ie s p a d a ć n a s k u te k p r z y tła c z a ją c e j p o w s z e c h n o ś c i b a n e r ó w i d u ż e j ic h in w a z y jn o ś c i. A k tu a ln ie r e k la m a w iz u a ln a s to s o w a n a j e s t j a k o p r o m o c j a m a rk i, s p o s ó b n a p o in f o r m o w a n ie o is tn ie n iu f ir m y lu b b u d o w y m a r k i p r o d u k tó w z e w z g lę d u n a je j o g r o m n y w a c h la r z k r e a c y jn y .
Social media marketing - istota i zastosowanie
S o c ia l m e d ia m a r k e tin g to d z i e d z in a m a r k e tin g u in te r n e to w e g o p o le g a ją c a n a p o ś r e d n ie j p r o m o c ji p o p r z e z k o m u n ik a c ję z p o te n c ja ln y m i k lie n ta m i p r z y w y k o r z y s ta n iu s e r w is ó w s p o łe c z n o ś c io w y c h lu b b lo g ó w p o p r z e z u m ie s z c z a n ie lu b w y m ia n ę a r ty k u łó w , f ilm ik ó w c z y o b r a z ó w . J e s t to s to s u n k o w o n o w a d z i e d z i n a m a r k e tin g u , k tó r a d o p ie ro z y s k u je s w o ic h z w o le n n ik ó w i z r o k u n a ro k s ta je się c o r a z b a r d z ie j p o p u la rn a . S p o łe c z n e m e d ia to k a n a ły k o m u n ik a c y jn e u m o ż liw ia j ą c e in te ra k c j ę m ię d z y in te r n a u ta m i z a p o m o c ą te c h n o lo g ii ta k ic h ja k : b lo g i, f o ra , g r u p y d y s k u s y jn e , w ik i, p o d c a s ty , e - m a ile , k o m u n ik a to r y , V o IP ,
d z ie le n ie się m u z y k ą , f ilm a m i w id e o o r a z zdj ę c ia m i10 11.
N a jła tw ie j o p is a ć , c z y m s ą m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e , p o p r z e z p o r ó w n a n ie ic h d o tr a d y c y jn y c h 11. T ra d y c y jn e m e d ia s k u p ia ją się n a n a d a w a n iu in f o rm a c ji, c z y li s to s u ją p r z e k a z z g ó r y n a d ó ł. W m e d ia c h s p o łe c z n y c h k a ż d y u ż y tk o w n ik I n te r n e tu m o ż e p u b lik o w a ć lu b k o m e n to w a ć , p r z e d s ta w ia ją c s w o ją o p in ię .
8 Raport E-commerce, Internet..., s. 26. 9 Ibidem.
10 Social media, http://socialmedia.pl/tag/social-media-definicja/ (10.01.2012). 11 Social media. Lekcja 1, http://socialmedia.pl/social-media-lekcja-1/ (10.01.2012).
T w o r z e n ie i p u b lik o w a n ie tr e ś c i w m e d ia c h tr a d y c y jn y c h j e s t d o s tę p n e d la n ie lic z n y c h - w y m a g a k a p ita łu , w ie d z y , s p e c ja lis ty c z n y c h u m ie ję tn o ś c i. N a r z ę d z i a m e d ió w s p o łe c z n o ś c io w y c h s ą z a ś ła tw o (i z w y k le z a d a r m o ) d o s tę p n e d la k a ż d e g o . B a r ie r y w e jś c ia s ą n is k ie - to k o s z t d o s tę p u d o In te r n e tu . M e d ia s p o łe c z n e z n a c z n ie s z y b c ie j n iż tr a d y c y jn e d o s ta r c z a ją in f o rm a c ji - d z ię k i w y k o r z y s ta n iu n o w o c z e s n y c h te c h n o lo g ii in f o r m a ty c z n y c h i te l e k o m u n ik a c y jn y c h ( te le f o n k o m ó r k o w y z d o s tę p e m d o I n te r n e tu ) k a ż d y m o ż e k r e o w a ć in f o rm a c je . T re ś c i tw o r z o n e p r z e z p r a s ę , te le w iz ję c z y r a d io r a z o p u b lik o w a n e n ie m o g ą b y ć z m ie n io n e . I c h ż y w o tn o ś ć j e s t c z ę s to k r ó tk a (T V c z y r a d io ) . W o d r ó ż n ie n iu o d n ic h m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e to e k o s y s te m , g d z ie r a z s tw o r z o n a tr e ś ć m o ż e b y ć w n ie s k o ń c z o n o ś ć p r z e tw a r z a n a , e d y to w a n a , a g r e g o w a n a c z y c y t o w a n a . P ra k ty c z n ie j e s t n ie d o u s u n ię c i a - I n te r n e t p a m ię t a w s z y s tk o . 0 ile m e d ia tr a d y c y jn e s ą z w y k le w ł a s n o ś c ią ta k ie j c z y in n e j „ g r u p y t r z y m a ją c e j w ła d z ę ” , o ty le m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e s ą p r a k ty c z n ie n ie m o ż liw e d o k o n tr o lo w a n ia . W ię k s z o ś ć ic h z a w a r to ś c i j e s t t w o r z o n a p r z e z u ż y tk o w n ik ó w i to o n i d e c y d u ją , c o z o s ta n ie o p u b lik o w a n e , c o b ę d z ie c z y ta n e , a c o z m ie n io n e . W i e le o s ó b u w a ż a tę f o rm ę p r o m o c ji z a b a r d z o e f e k ty w n ą . W p ł y w a n a to p r z e d e w s z y s tk im f a k t, ż e a n g a ż u j ą c n ie w ie lk ie ś ro d k i p ie n ię ż n e , m o ż n a o s i ą g n ą ć z a s k a k u ją c y e f e k t a k c ji p r o m o c y j n e j. D o k o r z y ś c i, j a k i e w i ą ż ą się z k o r z y s ta n ia z te j f o r m y p r o m o c ji, n a l e ż ą 12: 1. E k s p o z y c ja w iz e r u n k u f irm y n a s e r w is a c h sp o łe c z n o śc io w y c h Z a p o m o c ą s e r w is ó w s p o łe c z n o ś c io w y c h p r z e d s ię b i o r s t w a m o g ą d o tr z e ć d o o g r o m n e j lic z b y p o te n c ja ln y c h k lie n tó w , k tó r z y r e g u la rn ie o d w ie d z a j ą 1 t w o r z ą tr e ś ć d a n e g o s e rw is u . W p r z y p a d k u r ó ż n e g o r o d z a ju b lo g ó w z a m ie s z c z e n ie n a n ic h c ie k a w e g o i w a r to ś c io w e g o a r ty k u łu m o ż e s k u tk o w a ć z w ię k s z o n ą lic z b ą j e g o o d w ie d z in , a c o z a ty m id z ie u w id o c z n ie n ie m f i r m y w I n te r n e c ie . A rty k u ł ta k i n ie w y m a g a p r o m o c ji, p o n ie w a ż j e ś l i in te r n a u c i u z n a j ą g o z a c ie k a w y , s a m i z w ła s n e j w o li r o z r e k la m u j ą g o d a le j, p o le c a ją c d o p r z e c z y t a n ia in n y m u ż y tk o w n ik o m . 2 . Z w ię k s z e n ie r u c h u n a s tr o n ie in te r n e to w e j U ż y w a n ie n a r z ę d z i s o c ia l m e d ia m a r k e tin g p o m a g a w z in te n s y f ik o w a n iu r u c h u u ż y tk o w n ik ó w n a f irm o w e j s tr o n ie in te r n e to w e j, c o m o ż e s k u tk o w a ć n p . z w ię k s z e n ie m lic z b y o s ó b o d b ie r a ją c y c h n e w s le tte r a . O d b y w a się to p o p r z e z u m ie s z c z a n ie n a s e rw is a c h s p o łe c z n o ś c io w y c h c ie k a w y c h tr e ś c i, 12 Marketing społecznościowy - narzędzia i korzyści, http://www.benhauer.pl/blog/marketing- spolecznosciowy-narzedzia-i-korzysci/ (15.01.2012).
k tó r e s k ła n ia ją in te r n a u tó w d o o d w ie d z e n ia s tr o n y ic h a u to r a i g łę b s z e g o z a p o z n a n ia się z je j tr e ś c ią . J e ś li u ż y tk o w n ik u z n a t a k ą s tro n ę z a o d p o w ia d a j ą c ą j e g o o c z e k iw a n iu , to z c h ę c i ą o d b ie rz e n e w s l e tt e r a c z y t e ż r e g u la r n ie b ę d z ie j ą o d w ie d z a ł, lic z ą c n a n o w e in te r e s u ją c e g o w ia d o m o ś c i. Im b a r d z ie j w id o c z n a f ir m a w I n te r n e c ie , ty m w ię c e j p o te n c ja ln y c h k lie n tó w j e s t w s ta n ie o n a p o z y s k a ć .
3. P o z y s k a n ie p a r tn e r ó w h a n d lo w y c h
D z ię k i o b e c n o ś c i w s e r w is a c h s p o łe c z n o ś c io w y c h p r z e d s ię b io r s tw a m o g ą r ó w n ie ż d o c ie r a ć d o p o te n c ja ln y c h p a r tn e r ó w h a n d lo w y c h , k tó r z y z a in te r e s o w a n i o p u b lik o w a n y m i tr e ś c ia m i z e c h c ą n a w ią z a ć w s p ó łp r a c ę . P r z e d s ię b io r s tw o w id o c z n e w I n te r n e c ie d o c ie r a d o r z e s z y in te r n a u tó w , z k tó r y c h n ie k tó r z y m o g ą p r a c o w a ć w f ir m a c h c h ę tn y c h d o n a w ią z a n ia w s p ó łp r a c y . W z w ią z k u z ty m o b e c n o ś ć w s e r w is a c h s p o łe c z n o ś c io w y c h j e s t d a r m o w ą f o r m ą re k la m y . 4. P o m o c w p o d n ie s ie n iu p o z y c ji w w y s z u k iw a r k a c h i tw o r z e n ie w a r to ś c io w y c h le a d ó w R ó ż n e g o r o d z a ju s e r w is y s p o łe c z n o ś c io w e u m o ż liw ia ją d o d a w a n ie w ł a s n y c h a r ty k u łó w c z y t e ż lin k ó w p r o w a d z ą c y c h d o c ie k a w y c h tr e ś c i w I n te r n e c ie . D z ię k i o d p o w ie d n ie m u w y k o r z y s ta n iu ty c h n a r z ę d z i m o ż n a t w o r z y ć w a r to ś c io w e le a d y , k tó r e k ie r u ją c n a s tr o n ę d a n e j firm y , p o z w a la j ą p o d n ie ś ć je j p o z y c ję w w y s z u k iw a r c e . 5. Z m n ie j s z e n ie w y d a tk ó w n a m a r k e tin g
N a jw ię k s z ą z a le tą d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h z w y k o r z y s ta n ie m s o c ia l m e d ia m a r k e tin g u j e s t ic h b e z p ła tn a f o rm a . S tw o rz e n ie s w o je g o p r o f ilu w s e r w i sie c z y t e ż d o d a n ie a r ty k u łu n ic n ie k o s z tu je , a w y m a g a ty lk o c h w ili. D l a te g o d z ia ła n ia w r a m a c h s o c ia l m e d ia m a r k e tin g u p o z w a la j ą o g r a n ic z y ć w y d a tk i m a rk e tin g o w e n a p o z y s k a n ie n o w y c h k lie n tó w .
Ocena wykorzystania mediów społecznościowych w Polsce
W s p ó łc z e s n e s k le p y in te r n e to w e k o n k u r u j ą w a r to ś c ia m i o f e r o w a n y m i k lie n to w i, k tó r e t w o r z ą p a k i e t d o d a tk o w y c h k o r z y ś c i. A b y p r z y c ią g n ą ć w ię k s z ą lic z b ę p o te n c ja ln y c h k lie n tó w , f ir m y w y k o r z y s tu ją W e b 2 .0 , b u d u ją c w o k ó ł s ie b ie w ir tu a ln e s p o łe c z n o ś c i. W 2 0 1 1 r o k u ty lk o 2 3 % p r z e d s ię b io r s tw n ie b u d o w a ło w ir tu a ln e j s p o łe c z n o ś c i. N a jp o p u l a r n ie j s z ą m e to d ą j e s t p r o w a d z e n ie n e w s le tte r a , z k tó r e g o k o r z y s ta p r a w ie 4 6 % a n k ie to w a n y c h 13. E le k tr o n ic z n y b iu le ty n j e s t u z n a w a n y z a b a r d z o s k u te c z n ą f o rm ę r o z p o w s z e c h n ia n ia in f o rm a
c ji. W ś r ó d o g r o m u in w a z y jn y c h p r z e k a z ó w r e k la m o w y c h w I n te r n e c ie g łó w n ą z a l e t ą n e w s l e tt e r a j e s t d o b r o w o ln o ś ć i m o ż liw o ś ć r e z y g n a c ji z w y s y łk i. D r u g ą r ó w n ie p o p u la r n ą f o r m ą j e s t m o ż liw o ś ć o c e n ia n ia lu b o p in io w a n ia p ro d u k tó w . W ię k s z o ś ć is tn ie ją c y c h p la tf o r m h a n d l u in te r n e to w e g o p o s ia d a w b u d o w a n e m o d u ły r e c e n z ji i o p in ii u d o s tę p n ia n e k lie n to m . W z r a s ta ją c a p o p u la r n o ś ć s e r w is ó w g r o m a d z ą c y c h o p in ie k o n s u m e n tó w w s k a z u je , ż e d e c y z je z a k u p o w e p o d e jm o w a n e s ą n ie ty lk o p o d w p ły w e m c e n y , a le ta k ż e s o lid n o ś c i s k le p u i ja k o ś c i p r o d u k tó w . C o tr z e c ie a n k ie to w a n e p r z e d s ię b io r s tw o b u d u je s p o łe c z n o ś ć p o p r z e z is tn ie ją c e m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e , g d z ie is tn ie je m o ż liw o ś ć z a ło ż e n ia f ir m o w y c h k o n t i z a r z ą d z a n ia p r z e p ły w e m in f o r m a c ji d la f a n ó w i p r z y ja c ió ł s k le p u .
W 2 0 0 9 r o k u j e d y n ie 13,5 % a n a liz o w a n y c h p r z e d s ię b io r s tw z a u w a ż a ło k o rz y ś c i is t n ie n i a w m e d ia c h s p o łe c z n o ś c io w y c h , n a t o m ia s t r o k 2 0 1 0 to w z r o s t d o w a r to ś c i 2 5 % . W b a d a n y m o k r e s ie c o p ią te a n k ie to w a n e p r z e d s ię b io r s tw o z b u d o w a ło f o r u m in te r n e to w e p o w ią z a n e z e s k le p e m . N ie w ie le , b o o 3 % , w z r o s ła ta k ż e u ż y te c z n o ś ć b lo g ó w w a n a liz o w a n y c h f irm a c h . U ż y tk o w n ic y z g r o m a d z e n i w w ir tu a ln e j s p o łe c z n o ś c i s ą g r u p ą d o c e lo w ą , w ś r ó d k tó re j m o ż n a s p r a w n ie i s k u te c z n ie p r z e p r o w a d z a ć b a d a n ia m a r k e tin g o w e , te s to w a ć n o w e p r o d u k ty , a p r z e d e w s z y s tk im z w ię k s z a ć ic h lo ja ln o ś ć p r z e z r ó ż n e g o r o d z a ju p r o g ra m y , k o n k u r s y i o f e r ty s p e c ja ln e 14. D o a n a liz y w y k o r z y s ta n ia s o c ia l m e d ia m a r k e tin g u w y k o r z y s ta n o ta k ż e r a p o r t z b a d a n ia S o c ia l M e d i a B r a n d I n d e x 15. W ś r ó d p r z e d s ię b io r s tw , k tó r e b r a ły u d z ia ł w b a d a n iu , 8 1 % w y k o r z y s tu je m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e w d z ia ła ln o ś c i m a r k e tin g o w e j. W ś r ó d n a r z ę d z i w y k o r z y s ty w a n y c h p r z e z f ir m y i u w z g lę d n io n y c h w S o c i a l M e d i a B r a n d I n d e x n a jp o p u la r n ie js z e s ą p r o f ile lu b s tr o n y w s e r w is a c h s p o łe c z n o ś c io w y c h ( 8 6 % ). W y n i k t e n m o ż n a in te r p r e to w a ć ja k o o tw a r c ie się n a d ia lo g . T u ż z a p r o w a d z e n ie m p r o f ili z n a jd u je się r e k la m a ( 7 2 % ). D o p ie r o n a k o le jn y c h m ie js c a c h , d u ż o rz a d z ie j w s k a z y w a n e , z n a la z ły się in s tr u m e n ty z w ią z a n e z p o z y s k iw a n ie m o p in ii z w ro tn e j o d u ż y tk o w n ik ó w - m o n ito r in g o p in ii (4 1 % ) i b a d a n ia w s ie c ia c h s p o łe c z n o ś c io w y c h ( 2 0 % ). N a r y s u n k u 1 p r z e d s ta w io n o c h a r a k te r d z ia ła ń p o d e jm o w a n y c h w m e d ia c h s p o - łe c z n o ś c io w y c h . 14 Ibidem, s. 24.
15 Badanie Social Media Brand Index 2010, http://www.marketing- news.pl/attach/206 social_media_brand_index_2010.pdf.
b e z p o ś r e d n i a s p r z e d a ż b a d a n i e o p i n i i , a n k i e t y t w o r z e n i e a p l ik a c j i, g i e r i t p . m o n i t o r i n g o p i n i i o m a r c e r e k la m a p r o w a d z e n i e p r o f i l i s t r o n 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 8 0% 90% Rys. 1. Charakter działań podejmowanych w mediach społecznościowych
Źródło: Badanie Social M edia B ra n d Index 2010, http://www.marketing-news.pl/attach/206_ social_media_brand_index_2010.pdf.
Spośród platform, które mogą zyskać najwięcej na rozwoju polskiego rynku
marketingu w mediach społecznościowych, dużym zainteresowaniem cieszą się
serwisy zachodnie. Za najskuteczniejsze medium prowadzenia działań marke
tingowych został uznany Facebook.com (94%) - rysunek 2. Kolejne miejsce
zajął YouTube.com z 67% odpowiedzi. Polskie serwisy nie cieszą się aż takim
zainteresowaniem. Jedynie 20% uczestników badania wskazało nk.pl. Drugi
w kolejności Epuls.pl zyskał 10% odpowiedzi. Serwis Fotka.pl oraz Blip uzy
skały odpowiednio tylko 5% i 6%. Natomiast amerykański Twitter zgromadził
13% wskazań16.
Trudno wskazać na przyczyny tak wyraźnych różnic popularności między
Facebookiem a pozostałymi serwisami, zwłaszcza nk.pl czy Fotka.pl. Prawdo
podobnie istotą jest elastyczność tego pierwszego i wielość form, w jakich
można wykorzystać go w komunikacji marketingowej. Przyczyną może być też
chęć przesuwania środków z reklamy na działania buduj ące prawdziwy dialog
z użytkownikami.
Kolejnym obszarem analizy są korzyści z działań w mediach społeczno-
ściowych. Najistotniejsze to wzmocnienie dialogu z użytkownikami (60%
wskazań) i budowa głębszych relacji z marką (67%). Jednocześnie z przepro
wadzonych badań wynika, że to reklama jest jednak zdecydowanie najczęściej
stosowanym narzędziem. Na rysunku 3 przedstawiono główne korzyści płynące
z działań w mediach społecznościowych.
Rys. 2. Serwisy społecznościowe najlepsze do prowadzenia działań marketingowych Źródło: Raport E-commerce 2011, Internet Standard, wrzesień 2011, s. 26.
w z r o s t s p r z e d a ż y b u d o w a n i e r o z p o z n a w a l n o ś c i m a r k i p o d k r e ś le n i e i n n o w a c y j n o ś c i m a r k i w y k o r z y s t a n i e o k a z j i d o s p o t k a ń z m a r k ą d i a l o g z k o n s u m e n t a m i b u d o w a n i e g ł ę b s z y c h r e la c j i z m a r k ą 0 % 10% 20% 30% 4 0 % 50% 60% 70%
Rys. 3. Korzyści płynące z działań w mediach społecznościowych Źródło: Badanie Social Media Brand Index 2010...
N a l e ż y t e ż w s k a z a ć n a a s p e k t y f i n a n s o w e s o c i a l m e d i a m a r k e t i n g u . P r z e d s i ę b i o r s t w a w P o l s c e w y d a j ą n a d z i a ł a n i a w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h n i e w i e l k ą c z ę ś ć b u d ż e t ó w m a r k e t i n g o w y c h . P o n a d p o ł o w a ( 5 2 % ) p r z e z n a c z a n a t e n c e l m n ie j n i ż 5 % o g ó ł u ś r o d k ó w p r z e z n a c z o n y c h n a m a r k e t i n g . K o l e j n e 3 9 % d e k l a r u j e b u d ż e t n a t e n r o d z a j p r o m o c j i n a p o z i o m i e 5 - 1 0 % . J e d y n i e 9 % p r z e d s i ę b i o r s t w w y d a j e n a t e g o t y p u d z i a ł a n i a w ię c e j n i ż 1 0 % , p r z y c z y m ż a d n e z n i c h n i e p r z e k r a c z a p r o g u p o ł o w y ś r o d k ó w 17. J e ś l i c h o d z i o k w e s t i ę o d p o w i e d z i a l n o ś c i z a r e a l i z a c j ę d z i a ł a ń w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , t o d z i a ł a n i a t e w s t o s u n k o w o d u ż e j c z ę ś c i z l e c a n e s ą a g e n
c j o m z e w n ę t r z n y m . T a k i e p o d e j ś c i e d o p r o w a d z e n i a d z i a ł a ń w s e r w i s a c h s p o - ł e c z n o ś c i o w y c h z a d e k l a r o w a ł o 5 5 % b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w . P o z o s t a ł e 4 5 % p r o w a d z i k a m p a n i e p o p r z e z w y s p e c j a l i z o w a n e d z i a ł y l u b s p e c j a l i s t ó w z a t r u d n i o n y c h w r a m a c h s t r u k t u r w e w n ę t r z n y c h . P o j a w i ł y s ię w y p o w i e d z i , ż e d z i a ł a n i a m i t e g o t y p u n i e z a j m u j e s ię ż a d n a k o n k r e t n a o s o b a w b a d a n y m p r z e d s i ę b i o r s t w i e . P o d s u m o w u j ą c r o z w a ż a n i a n a t e m a t s o c i a l m e d i a m a r k e t i n g u , n a l e ż y p r z e a n a l i z o w a ć t a k ż e b a r i e r y o g r a n i c z a j ą c e r o z w ó j te j f o r m y r e k l a m y . N a r y s u n k u 4 p r z e d s t a w i o n o b a r i e r y r o z w o j u m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . b r a k o d p o w i e d n i c h p r o c e d u r o b a w a p r z e d o t w a r c i e m s i ę n a d i a l o g n i e z r o z u m i e n i e z e s t r o n y d e c y d e n t ó w w y m ó g s t a ł e j a k t y w n o ś c i b r a k w y o d r ę b n i o n e g o b u d ż e t u n a S M n i e z n a j o m o ś ć w s z y s t k i c h m o ż l i w o ś c i S M t r u d n o ś c i z o s z a c o w a n i e m e f e k t y w n o ś c i 0% 10% 20% 30% 40% 50% Rys. 4. Główne bariery wdrażania działań w mediach społeczno ściowych
Źródło: Badanie Social M edia B rand Index 2010...
Z d a n i e m s p e c j a l i s t ó w p o w a ż n ą b a r i e r ą o g r a n i c z a j ą c ą r o z w ó j S M j e s t t r u d n o ś ć w m i e r z e n i u j e g o e f e k t y w n o ś c i w i n t e r n e t o w y c h w a r u n k a c h . P r o b l e m z w y z n a c z e n i e m z w r o t u z i n w e s t y c j i w t e g o t y p u d z i a ł a n i a j a k o w a ż n ą p r z e s z k o d ę w s k a z a ł o a ż 4 4 % . K o l e j n e 1 3 % u w a ż a , ż e w i n n e s ą „ n i e c h ę ć b ą d ź n i e z r o z u m i e n i e z e s t r o n y d e c y d e n t ó w ” ( n p . z a r z ą d u ) . B a d a n i e w s k a z a ł o , ż e w i e d z a k i e r u j ą c y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a m i n a t e m a t e f e k t y w n o ś c i n a r z ę d z i m a r k e t i n g u w s e r w i s a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h s il n ie w p ł y w a n a d e c y z j e o d n o ś n i e d o m e t o d w y k o r z y s t a n i a t e g o k a n a ł u k o m u n i k a c j i .
Zakończenie
I n t e r n e t j e s t n a j s z y b c i e j z w i ę k s z a j ą c y m z a s i ę g m e d i u m w h i s t o r i i lu d z k o ś c i . S t a n o w i j e d n o z n a j s k u t e c z n i e j s z y c h n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h , k t ó r e m o ż n a w y k o r z y s t y w a ć w c e l u p r o m o c j i p r o d u k t u . S i e ć d a j e s z a n s e s t w o r z e n i a i w y p r o m o w a n i a m a r k i . E f e k t y w n o ś ć d z i a ł a ń i z w i ę k s z a j ą c a s ię k a ż d e g o d n i a l i c z b ain te r n a u tó w p o w o d u je , ż e p r z e d s ię b i o r s t w a c o r a z c z ę ś c ie j u m ie s z c z a ją d z ia ła n ia r e k la m o w e w ś r o d o w is k u w ir tu a ln y m w b u d ż e ta c h s w o ic h firm . F ir m y m o g ą w y k o r z y s ta ć s o c ia l m e d ia m a r k e tin g n a s w o ją k o r z y ś ć , n a w ią zu j ą c w te n s p o s ó b k o n ta k t z k lie n te m o r a z p o te n c ja ln y m in te r e s e n te m . M o g ą w te n s p o s ó b z w ię k s z y ć s to p ie ń r o z p o z n a w a ln o ś c i m a r k i, w p ły n ą ć n a p o z y ty w n ą re p u ta c j ę f irm y o r a z p r o d u k tó w , w y k o r z y s ta ć d o a n a liz y r y n k u ż y c z e n ia i w y o b r a ż e n ia k lie n tó w , z y s k u ją c p r z y ty m c e n n e in f o r m a c je d o ty c z ą c e r o z w o ju p r o d u k tu .
THE SOCIAL MEDIA MARKETING IN XXI CENTURY
Summary
The paper highlights the increasing importance o f social media marketing in the promotion o f companies and products. The paper presents the process o f social media marketing develop ment in the Polish economy and the interest o f companies in this form o f promotion. It also iden tifies the barriers limiting this form o f communication.
