Bogumił Czerwiński
Tradycyjne i nowoczesne kanały
dystrybucji wykorzystywane w
procesie świadczenia usług
ubezpieczeniowych dojrzałym
konsumentom
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/2, 435-446
2015
NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 2 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/2-35
B O G U M I Ł C Z E R W I Ń S K I 1 P o lite c h n ik a G d a ń s k a
TRADYCYJNE I NOWOCZESNE KANAŁY DYSTRYBUCJI
WYKORZYSTYWANE W PROCESIE ŚWIADCZENIA
USŁUG UBEZPIECZENIOWYCH DOJRZAŁYM
KONSUMENTOM
S t r e s z c z e n i e
Przedmiotem artykułu są usługi ubezpieczeniowe świadczone z wykorzystaniem tradycyjnych i nowoczesnych kanałów dystrybucji. W artykule skoncentrowano się na osobach powyżej 50 roku życia, szczególnie narażonych na zjawisko wykluczenia cyfrowego. Na podstawie przeglądu lite ratury sformułowano hipotezę badawczą: cechy społeczno-demograficzne osób powyżej 50 roku życia wpływają na ich skłonność do korzystania z usług ubezpieczeniowych za pomocą tradycyj nych i nowoczesnych kanałów dystrybucji. Badania przeprowadzone wśród 753 osób w wieku 50+ pochodzących z północnej Polski pozwoliły na pozytywną weryfikację postawionej hipotezy doty czącej kanałów nowoczesnych, z istotnym wpływem: dochodu, wykształcenia, wieku i statusu na rynku pracy. Jednocześnie badania nie potwierdziły założonej hipotezy w zakresie tradycyjnych kanałów dystrybucji. W artykule zawarto ponadto rekomendacje dla praktyki gospodarczej służące lepszemu dostosowaniu oferty rynkowej do oczekiwań klientów oraz ograniczeniu skali wyklucze nia finansowego na rynku ubezpieczeniowym.
Słowa kluczowe: kanały dystrybucji, usługi ubezpieczeniowe, dojrzali konsumenci, demografia
W p r o w a d z e n i e
W o s ta tn im c z a s ie w P o ls c e , p o d o b n ie j a k w in n y c h k r a ja c h r o z w in ię ty c h , s z c z e g ó ln ą d y n a m ik ą c e c h u j ą się d w a p r o c e s y - d e m o g r a f ic z n y o r a z te c h n o l o g ic z n y . P ie r w s z y z n ic h d o ty c z y z m ia n s tr u k tu r y d e m o g r a f i c z n e j, c o w y r a ż a się s ta r z e n ie m s p o łe c z e ń s tw a 1 2. P ro c e s te n s p r a w ia , ż e n ie z b ę d n e sta je w ię k s z e n iż d o
1 bczerwin@zie.pg.gda.pl.
te j p o r y k o n c e n tr o w a n ie d z ia ła ń p r z e d s ię b io r s tw n a g r u p ie s ta rs z y c h k o n s u m e n tó w . Z k o le i d r u g im z ja w is k ie m s ą z m ia n y te c h n o lo g ic z n e , k o n c e n tr u ją c e się w z n a c z n y m s to p n iu n a r o z w o ju in te m e tu . O b s e r w o w a n e z ja w is k a s ą is to tn y m c z y n n ik ie m w a r u n k u ją c y m z m ia n y w f u n k c jo n o w a n iu p r z e d s ię b io r s tw u s łu g o w y c h , o f e r o w a n y c h p r z e z n ie p r o d u k tó w o r a z m e to d ic h d y s tr y b u c ji. W y m ie n io n e z ja w is k a m a ją s z c z e g ó ln e z n a c z e n ie d la u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h , z u w a g i n a s z c z e g ó ln ą in te n s y w n o ś ć w d r a ż a n ia in n o w a c ji3. W p r a k ty c e in s ty tu c ji d z i a ła ją c y c h n a p o ls k im r y n k u u b e z p ie c z e n io w y m f u n k c jo n u je z ja w is k o r ó w n o le g łe g o w y k o r z y s ta n ia tr a d y c y jn y c h i n o w o c z e s n y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji. S y tu a c ja ta k a j e s t s z a n s ą i z a g r o ż e n ie m w o f e r o w a n iu u s łu g s ta r s z y m k o n s u m e n to m 4. P r z e g l ą d l i t e r a t u r y P r o w a d z o n e n a r y n k a c h m ię d z y n a r o d o w y c h b a d a n ia w s k a z u ją , ż e e le k tr o n ic z n e i t e le f o n ic z n e k a n a ły d y s tr y b u c ji z y s k u ją n a z n a c z e n iu . W ś r ó d c z y n n ik ó w p r z e s ą d z a ją c y c h o ty m s ą m .in . z m ia n y te c h n o lo g ic z n e i k u ltu r o w e . P r z e g lą d li te r a tu r y p r z e d m io tu w s k a z u je n a t o c z ą c ą się d y s k u s ję d o ty c z ą c ą c z y n n ik ó w d e te r m in u ją c y c h p r e f e r e n c je k o n s u m e n tó w w z a k r e s ie w y k o r z y s ta n ia e l e k tr o n ic z n y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji. P o d s ta w o w y m w n io s k ie m w y n ik a ją c y m z w ię k s z o ś c i b a d a ń d o ty c z ą c y c h k o r z y s ta n ia z u s łu g f in a n s o w y c h z a p o m o c ą in te r n e tu j e s t z n a c z n ie n iż s z a c z ę s to ś ć k o r z y s ta n ia z ty c h u s łu g w e w s k a z a n y s p o s ó b p r z e z s ta rs z y c h k o n s u m e n tó w 5. B io r ą c p o d u w a g ę p o d z ia ł k o n s u m e n tó w z e w z g lę d u n a s k ło n n o ś ć d o k o r z y s ta n ia z in n o w a c y jn y c h p r o d u k tó w , o s o b y te z a lic z a n e s ą d o tz w . p ó ź n e j w ię k s z o ś c i6.
J e d n o c z e ś n ie tr z e b a n a d m ie n ić , ż e b a d a n ia r e a liz o w a n e w o d n ie s ie n iu d o r y n k u u s łu g b a n k o w y c h w s k a z u ją n a m a le j ą c ą z w ie k ie m c z ę s to ś ć k o r z y s ta n ia z ty c h u s łu g z a p o m o c ą in te r n e tu 7. O d w r o tn a z a le ż n o ś ć w y s tę p u je w p r z y p a d k u
3 B. Czerwiński, Innowacje w działalności marketingowej instytucji finansowych na rynku pol
skim, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 364-371.
4 P. Kubicki, Ubóstwo i wykluczenie społeczne osób starszych, ekspertyza przygotowana w ra mach projektu „EAPN Polska - razem na rzecz Europy Socjalnej”, Warszawa 2010, s. 3.
5 M. Mattila, H. Karjaluoto, T. Pento, Internet banking adoption among mature customers: early
majority or laggards?, „Journal o f Services Marketing” 2003, Vol. 17, Iss. 5, s. 514-516.
6 V. Mahajan, E. Muller, R.K. Srivastava, Determinants o f adopter categories using innovation
diffusion models, „Journal of Marketing Research” 1990, Vol. 27, No. 1, s. 37-43; P. Hurlen et al., Introducing PACS to the late majority. A longitudinal study, „Journal o f Digital Imaging” 2010, Vol.
23, No. 1, s. 87-94; R.C. Beatty, J.P. Shim, M.S. Jones, Factors influencing corporate web site adop
tion: a time-based assessment, „Information & Management” 2001, Vol. 38, Iss. 6, s. 338-343.
7 P.J. Trocchia, S. Janda, A phenomenological investigation o f Internet usage among older indi
viduals, „Journal o f Consumer Marketing” 2000, Vol. 17, No. 7, s. 605-616; S. Yousafzai,
M. Yani-de-Soriano, Understanding customer-specific factors underpinning internet banking
r e s p o n d e n tó w w r a z z e w z r o s te m p o z io m u w y k s z t a łc e n ia 8. P o n a d to z a o b s e r w o w a n o z r ó ż n ic o w a n e w n io s k i d o ty c z ą c e p łc i: g e n e r a ln y b r a k z w ią z k u m ię d z y p łc ią a k o r z y s ta n ie m z u s łu g b a n k o w y c h z w y k o r z y s ta n ie m in te r n e tu 9 lu b te ż n ie c o w ię k s z ą s k ło n n o ś ć d o k o r z y s ta n ia z ty c h u s łu g p r z e z m ę ż c z y z n 10 11. B y c ie w z w ią z k u m a łż e ń s k im o s ó b p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia r ó w n ie ż s p r z y ja ło in te n s y w n ie js z e m u k o r z y s ta n iu z n o w o c z e s n y c h f o rm ś w ia d c z e n ia u s łu g f in a n s o w y c h , a c z k o lw ie k n a le ż y p o d k r e ś lić , ż e z m ie n n a t a s p o r a d y c z n ie b y ła a n a liz o w a n a 11.
M a ją c n a u w a d z e p o d o b ie ń s tw a w p e r c e p c ji p r o d u k tó w b a n k o w y c h i u b e z p ie c z e n io w y c h , m o ż liw e j e s t w y c ią g a n ie w n io s k ó w i u o g ó ln ie ń , p r z y n a jm n ie j w p e w n y m z a k r e s ie , z b a d a ń d o ty c z ą c y c h s e k to r a b a n k o w e g o n a s e k to r u b e z p ie c z e n io w y . B io r ą c p o d u w a g ę p r z y to c z o n e w y n ik i b a d a ń w s e k to rz e b a n k o w y m , m o ż n a z a ło ż y ć , ż e o s o b y p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia s ą k o n s u m e n ta m i u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h c h a r a k te r y z u ją c y m i się n iż s z ą o d p r z e c ię tn e j s k ło n n o ś c ią d o k o r z y s ta n ia z n o w o c z e s n y c h f o rm ś w ia d c z e n ia u s łu g , p r z y je d n o c z e ś n ie c z ę ś c ie j w y s tę p u ją c y m k o r z y s ta n iu z t r a d y c y jn y c h f o r m ic h ś w ia d c z e n ia . N a r y n k u p o l s k im n a jb a r d z ie j r o z p o w s z e c h n io n ą in n o w a c y jn ą f o r m ą ś w ia d c z e n ia j e s t o f e r o w a n ie u b e z p ie c z e ń (i lik w id a c ja s z k ó d ) z w y k o r z y s ta n ie m t e le f o n u lu b in te r n e tu . Z a o b s e r w o w a n a n a p o d s ta w ie s tu d ió w lite r a tu r y s p a d a ją c a z w ie k ie m c z ę s to ś ć k o r z y s ta n ia z in te r n e tu j e s t śc iś le z w ią z a n a z w y k lu c z e n ie m f in a n s o w y m o s ó b p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia . S a m o w y k lu c z e n ie f in a n s o w e n a le ż y tr a k to w a ć j a k o z w ią z a n e z w y k lu c z e n ie m s p o łe c z n y m i b e z p o ś r e d n io z n ie g o w y n ik a ją c e . N a le ż y j e d n a k p o d k r e ś lić , ż e z a g a d n ie n ie to , j a k o s to s u n k o w o z ło ż o n e i n ie p r e c y z y jn e , j e s t tr u d n e d o je d n o z n a c z n e g o z d e f in io w a n ia . W y k lu c z e n ie s p o łe c z n e d e f in iu je się j a k o n ie z d o ln o ś ć d o u c z e s tn ic z e n ia w u z n a w a n y c h z a w a ż n e a s p e k t a c h ż y c ia s p o łe c z n e g o : g o s p o d a r c z y c h , p o lity c z n y c h i k u ltu r o w y c h . W y k l u c z e n ie s p o łe c z n e w ią ż e się z ty m , ż e tr u d n o ś c i, n a j a k i e n a t r a f i a ją o s o b y w y k lu c z o n e , k u m u lu j ą się i g e n e r u ją z w ie lo k r o tn io n e p r o b le m y w u c z e s tn ic tw ie w is to tn y c h o b s z a r a c h ż y c ia 12. O g r a n ic z o n y d o s tę p d o g o s p o d a r c z y c h a s p e k tó w ż y c ia m o ż e p r o w a d z ić d o w y k lu c z e n ia f in a n s o w e g o . T ra d y c y jn e f o r m y ś w ia d c z e n ia u s łu g
8 M. Mattila, H. Karjaluoto, T. Pento, Internet banking adoption among mature customers: early
majority or laggards?, „Journal o f Services Marketing” 2003, Vol. 17, Iss. 5, s. 521-523.
9 D.D. Singer et al., The frequency and intensity o f experience in online banking use, „Journal of Internet Banking and Commerce” 2012, Vol. 17, No. 1, s. 10-14.
10 M. Mattila, H. Karjaluoto, T. Pento, Internet banking adoption..., s. 523-524. 11 Ibidem.
12 J. Buko, Przeciwdziałanie wykluczeniu finansowemu jako element wspierania spójności spo
łecznej, w: Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, nr 18, Wyd. Uniwersytetu Rzeszow
u b e z p ie c z e n io w y c h ( m .in . p la c ó w k a z a k ła d u u b e z p ie c z e ń , a g e n t u b e z p ie c z e n io w y ) s ą s to p n io w o z a s tę p o w a n e p r z e z n o w o c z e s n e f o rm y , c o m o ż e s ta ć się p r z y c z y n ą w y k lu c z e n i a f in a n s o w e g o w ś r ó d o s ó b s ta rs z y c h . B io r ą c p o d u w a g ę t o c z ą c ą się w lite r a tu r z e p r z e d m io tu d y s k u s ję d o ty c z ą c ą d o s tę p n o ś c i d o u s łu g f in a n s o w y c h , p o d ję to p r ó b ę id e n ty f ik a c ji d e te r m in a n t s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n y c h k o r z y s ta n ia z tr a d y c y jn y c h i e le k tr o n ic z n y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji w p r z e d m io to w y m z a k r e s ie . N a p o d s ta w ie p r z e g lą d u lite r a tu r y , o b e j m u ją c e g o p r e z e n ta c ję w y n ik ó w b a d a ń r e a liz o w a n y c h w ś r ó d s ta rs z y c h u ż y t k o w n ik ó w in te r n e tu o r a z u s łu g f in a n s o w y c h p r z y ję to j a k o o c z y w is te , n ie w y m a g a ją c e p o n o w n e j w e r y f ik a c ji e m p ir y c z n e j z a ło ż e n ie , ż e o s o b y p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia rz a d z ie j n iż o s o b y m ło d s z e k o r z y s ta ją z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z w y k o r z y s ta n ie m n o w o c z e s n y c h ś r o d k ó w k o m u n ik a c ji. W e r y f ik a c ji p o d d a n o n a to m ia s t h i p o te z ę z a k ła d a ją c ą , ż e c e c h y s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n e o s ó b p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia w p ły w a ją n a ic h s k ło n n o ś ć d o k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z a p o m o c ą tr a d y c y jn y c h i n o w o c z e s n y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji. P o d s ta w o w y m c e le m o p r a c o w a n ia j e s t w ię c id e n ty f ik a c ja z m ie n n y c h m a ją c y c h k lu c z o w e z n a c z e n ie d la z r ó ż n ic o w a n ia in te n s y w n o ś c i k o r z y s ta n ia z ty c h u s łu g w b a d a n e j g r u p ie . P r z e d s ta w io n e w o p r a c o w a n iu w y n ik i b a d a ń s ta n o w ią f r a g m e n t w ię k s z e g o p r o j e k t u b a d a w c z e g o d o ty c z ą c e g o k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h p r z e z o s o b y p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia . Z a s t o s o w a n e m e t o d y b a d a w c z e N a p o tr z e b y n in ie js z e g o o p r a c o w a n ia d o k o n a n o a n a liz y s k a li in te n s y w n o ś c i p r e f e r o w a n ia k a n a łu tr a d y c y jn e g o i n o w o c z e s n e g o ( in n o w a c y jn e g o ) p r z e z k o n s u m e n tó w u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h . W g r u d n iu 2 0 1 4 r o k u i s ty c z n iu 2 0 1 5 r o k u w ś r ó d o s ó b p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia z a m ie s z k u ją c y c h w o je w ó d z tw a : p o m o r s k ie , w a r m iń s k o - m a z u r s k ie i k u ja w s k o - p o m o r s k ie p r z e p r o w a d z o n o b a d a n ie a n k i e to w e . B a d a n ie z r e a liz o w a n o z w y k o r z y s ta n ie m k w e s tio n a r iu s z a a n k ie to w e g o . Z p o w o d u n ie m o ż liw o ś c i w y k o r z y s ta n ia w y k a z u b a d a n e j p o p u la c ji o r a z z n a c z n ą tr u d n o ś ć w p o z y s k a n iu o d p o w ie d z i o d o s ó b w w ie k u 7 0 la t i w ię c e j ( c z ę s to o g r a n ic z o n a s p r a w n o ś ć r u c h o w a , n ie u f n o ś ć ) z a s to s o w a n o m e to d ę d o b o r u n ie lo s o - w e g o k w o to w e g o 13 - z e w z g lę d u n a w ie k , b io r ą c p o d u w a g ę lic z b ę k o n s u m e n tó w u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia (ta b . 1). W b a d a n iu z a ło ż o n o
13 G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 501-503.
p o n a d to u z y s k a n ie o p in ii z b liż o n e j lic z b y k o b ie t i m ę ż c z y z n , c o p o z w a la n a p o r ó w n a n ie w y n ik ó w u z y s k a n y c h d la o b o jg a p łc i. P o d o k o n a n iu r e d u k c ji d o w ł a śc iw e j a n a liz y z a k w a lif ik o w a n o 7 5 3 k w e s tio n a r iu s z e .
Tabela 1 Charakterystyka badanej próby
Zmienna Odpowiedzi Liczba osób Procent odpowiedzi Płeć kobiety 387 51,5 m ężczyźni 364 48,5 W iek 50-59 lat 349 46,3 60 -6 9 lat 213 28,3 70 -7 9 lat 145 19,3 80 i więcej lat 46 6,1 M iejsce zam ieszkania wieś 186 24,7 miasto do 50 tys. m ieszkańców 202 26,8 miasto 51-250 tys. 200 26,6 miasto 251 tys. i więcej 165 21,9 W ykształcenie podstawowe 63 8,4 zawodowe 184 24,6 średnie 276 36,8 wyższe 226 30,2 Status pracujący 342 45,8 bezrobotny 33 4,4 emeryt 307 41,1 rencista 65 8,7 Sytuacja finansowa
znacznie gorsza od przeciętnej 38 5,1 gorsza od przeciętnej 121 16,1 przeciętna 384 51,2 lepsza od przeciętnej 171 22,8 znacznie lepsza od przeciętnej 36 4,8 Źródło: badania własne.
Z a z m ie n n e o b ja ś n ia ją c e p r z y ję to : p łe ć , w ie k , m ie js c e z a m ie s z k a n ia , w y k s z ta łc e n ie , s ta tu s n a r y n k u p r a c y o r a z o c e n ę s y tu a c ji f in a n s o w e j. Z m ie n n e te w s k a z u ją m ie js c e w s tr u k tu r z e s p o łe c z n e j i p o z w a la ją n a o k r e ś le n ie z w ią z k u m ię d z y u s y tu o w a n ie m w s tr u k tu r z e s p o łe c z n e j a k o r z y s ta n ie m z p o s z c z e g ó ln y c h f o r m u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h 14. Z k o le i z m ie n n y m i o b ja ś n ia n y m i b y ły :
- d o s tę p d o u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h ,
- p r e f e r o w a n ie k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z a p o ś r e d n ic tw e m in te r n e tu lu b te le f o n u ,
14 Postrzeganie własnego miejsca w strukturze społecznej. Komunikat z badań, CBOS, War
-
preferowanie korzystania z usług ubezpieczeniowych w kontakcie osobi
stym z pracownikiem firmy,
-
przekonanie, że usługi ubezpieczeniowe są dostosowane do potrzeb osób
w wieku 50+,
-
przekonanie, że usługi ubezpieczeniowe są dostosowane do potrzeb osób
młodszych.
Pytania w kwestionariuszu dotyczące postawy respondentów wobec innowa
cyjnych i tradycyjnych form świadczenia usług, dostępności usług ubezpiecze
niowych oraz przekonania co do dostosowania oferty do oczekiwań konsumen
tów zostały zbudowane z wykorzystaniem pięciostopniowej skali Likerta.
Analizę uzyskanych danych wykonano za pom ocą programu Statistica 10.
W y n i k i b a d a ń
Jednym z podstawowych problemów podejmowanych w niniejszym artykule
jest ocena trudności związanych z dostępem do usług ubezpieczeniowych. Osoby
po 50. roku życia generalnie nie identyfikują problemów związanych z dostępem
do usług ubezpieczeniowych. Świadczy to o dobrze rozwiniętej sieci sprzedaży
oraz likwidacji szkód.
Biorąc pod uwagę zróżnicowanie respondentów ze względu na wykształce
nie największe problemy związane z dostępem do ubezpieczeń zgłaszają osoby
z wykształceniem podstawowym, a najmniejsze - z wykształceniem wyższym
(tab. 2). Podobne zjawisko o zbliżonym stopniu intensywności dotyczy osób
w poszczególnych grupach wiekowych, o różnym statusie na rynku pracy oraz
zróżnicowanym poziomie dochodu.
Tabela 2 Utrudniony dostęp do usług ubezpieczeniowych a wykształcenie (w %)
Wyszczegól nienie Całkowicie nie zgadzam się Nie zga dzam się Ani tak, ani nie Zgadzam się Całkowicie zgadzam się Ogółem - licz bowo Podstawowe 3,2 25,8 32,3 29,0 9,7 62 Zawodowe 6,6 36,1 36,6 15,3 5,5 183 Średnie 12,4 40,1 35,0 9,9 2,6 274 Wyższe 17,3 46,2 27,6 7,6 1,3 225 Ogółem - liczbowo 87 296 245 90 26 744 Źródło: badania własne.
Osoby powyżej 50. roku życia zdecydowanie preferują tradycyjne formy
świadczenia usług ubezpieczeniowych, które pozwalają im pozostać aktywnymi
uczestnikami rynku ubezpieczeń mimo znacznej nieufności do nowoczesnych
f o r m ś w ia d c z e n ia u s łu g . T a k a p o s ta w a c e c h u je w s z y s tk ie a n a liz o w a n e p o d g r u p y z e w z g lę d u n a z m ie n n e s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n e . N a jw ię k s z e z r ó ż n ic o w a n ie w p o d g r u p a c h o d n o to w a n o z e w z g lę d u n a m ie js c e z a m ie s z k a n ia (ta b . 3 ). S y m p to m a ty c z n e j e s t j e d n a k to , ż e b e z p o ś r e d n i k o n ta k t z e s p r z e d a w c ą i lik w id a to r e m s z k ó d s z c z e g ó ln ie p r e f e r u ją m ie s z k a ń c y d u ż y c h m ia s t, k tó r z y g e n e r a ln ie m a ją n a j w i ę k s z ą ła tw o ś ć w d o ta r c iu d o n ic h . Tabela 3 Preferowanie korzystania z usług ubezpieczeniowych w kontakcie osobistym z pracownikiem
firmy a miejsce zamieszkania (w %) Wyszczególnienie Całkowicie nie
zgadzam się Nie zga dzam się Ani tak ani nie Zgadzam się Całkowicie zgadzam się Ogółem - liczbowo Wieś 8,8 5,5 10,4 55,5 19,8 182 Miasto do 50 tys. mieszk. 8,1 6,6 18,2 47,0 20,2 198 Miasto 51-250 tys. mieszk. 5,6 12,7 15,7 49,2 16,8 197 Miasto 251 tys. i więcej mieszk. 3,1 8,1 10,6 54,4 23,8 160 Ogółem - licz bowo 48 61 103 378 147 737 Źródło: badania własne.
O s o b y p o w y ż e j 5 0 . r o k u ż y c ia o g ó łe m z d e c y d o w a n ie p r e f e r u ją k o r z y s ta n ie z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z w y k o r z y s ta n ie m k o n ta k tu o s o b is te g o a g e n tó w u b e z p ie c z e n io w y c h lu b p r a c o w n ik ó w f ir m y ( 7 1 ,2 % ) n iż z w y k o r z y s ta n ie m in te r n e tu lu b te le f o n u (1 9 ,8 % ).
P r z y k ła d e m z m ie n n e j, w k tó re j n is k a s k ło n n o ś ć d o k o r z y s ta n ia z n o w o c z e s n y c h f o r m ś w ia d c z e n ia u s łu g z o s ta ła w y r a ź n ie z a u w a ż o n a j e s t w ie k (ta b . 4).
Tabela 4 Preferowanie internetu lub telefonu w grupach wiekowych (w %)
Wyszcze gólnienie Całkowicie nie zgadzam się Nie zgadzam się Ani tak ani nie Zgadzam się Całkowicie zgadzam się Ogółem - liczbowo 50-59 lat 19,0 38,3 15,9 19,9 6,9 347 60-69 lat 23,6 39,2 19,3 16,5 1,4 212 70-79 lat 33,3 41,0 17,4 8,3 0,0 144 80 i więcej 50,0 23,9 15,2 10,9 0,0 46 Ogółem - liczbowo 187 286 128 121 27 749 Źródło: badania własne.
W p o s z c z e g ó ln y c h g r u p a c h w ie k o w y c h m o ż n a z a o b s e r w o w a ć w y s tę p o w a n ie , s p a d a ją c e j z w ie k ie m , s k ło n n o ś c i d o k o r z y s ta n ia z in n o w a c y jn y c h f o rm k o m u n ik o w a n ia się k lie n ta z z a k ła d e m u b e z p ie c z e ń . Z a s k a k u ją c e j e d n a k j e s t w y s tę p o w a n ie n a w e t w n a js ta r s z y c h g r u p a c h w ie k o w y c h s to s u n k o w o lic z n y c h d e k la r a c ji p r e f e r o w a n ia in te m e tu lu b te le f o n u ( 8 ,3 - 1 0 ,9 % ) . W r e a liz o w a n y c h b a d a n ia c h n a jw y ż s z y p o z io m z a le ż n o ś c i a k c e p to w a n ia k o r z y s ta n ia z in n o w a c y jn y c h f o rm ś w ia d c z e n ia u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h o d z m ie n n e j o b ja ś n ia ją c e j o d n o to w a n o b io r ą c p o d u w a g ę s y tu a c ję fin a n s o w ą . M a ją c ś w ia d o m o ś ć p e w n e g o s u b ie k ty w iz m u w y p o w ie d z i r e s p o n d e n tó w w o c e n ie s w o je j s y tu a c ji f in a n s o w e j o d n o to w a n o z a u w a ż a ln ą z a le ż n o ś ć (w s p . k o r. = 0 ,2 7 ). R e s p o n d e n c i o c e n ia ją c y s w o ją s y tu a c ję f in a n s o w ą ja k o le p s z ą lu b z n a c z n ie le p s z ą o d p r z e c ię tn e j d e k la r o w a li p r e f e r o w a n ie n o w o c z e s n y c h ś ro d k ó w k o m u n ik a c ji p o n a d tr z y k r o tn ie c z ę ś c ie j (o g ó łe m 3 3 ,8 % ) n iż r e s p o n d e n c i w s k a z u ją c y s w o ją sy tu a c ję f in a n s o w ą ja k o z n a c z n ie g o r s z ą lu b g o r s z ą o d p rz e c ię tn e j (o g ó łe m 9 ,7 % ). S p o s ó b ś w ia d c z e n ia u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h p r z e z s to s o w a n ie p e w n y c h o g r a n ic z e ń w d o s tę p ie d o n ic h d e te r m in u je p r z e k o n a n ie k o n s u m e n tó w n a te m a t k ie r o w a n ia o f e r ty d o n ic h lu b te ż d o in n e j g r u p y d e m o g ra fic z n e j - r y s u n e k 1.
Rys. 1. Kierowanie oferty ubezpieczeniowej do osób starszych lub młodszych Źródło: badania własne.
R e a liz o w a n e b a d a n ie n ie p o tw ie r d z iło j e d n a k z a ło ż e n ia , ż e o f e r ta u b e z p ie c z e n i o w a j e s t k ie r o w a n a d o k o n k r e tn e j g r u p y w ie k o w e j. N a le ż y p o d k r e ś lić , że o s o b y s ta rs z e c z ę ś c ie j w s k a z u ją , ż e o f e r ta u b e z p ie c z e n io w a p r z e z n a c z o n a j e s t
g łó w n ie d o o s ó b m ło d s z y c h , j e d n a k n ie w ie lk ie r ó ż n ic e w s to s u n k u d o w s k a z a ń d o ty c z ą c y c h d o s to s o w a n ia p r o d u k tó w d o p o tr z e b o s ó b w w ie k u 5 0 + p o z w a la s tw ie rd z ić , ż e o s o b y te n ie c z u ją się d y s k r y m in o w a n e n a r y n k u u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h . P r a w d o p o d o b n ie tr a k t u ją o n e ro z w ó j in n o w a c y jn y c h f o r m ś w ia d c z e n i a u s łu g j a k o n a tu r a ln y p r o c e s , a n ie j a k o d z ia ła n ie w y m ie r z o n e b e z p o ś r e d n io w ic h p o tr z e b y . U z y s k a n e o d p o w ie d z i k o r e s p o n d u ją r ó w n ie ż z p r z e k o n a n ie m r e s p o n d e n tó w o b r a k u u tr u d n ie ń w d o s tę p ie d o u b e z p ie c z e ń ( p o r. ta b . 2).
A n a liz u ją c s z c z e g ó ło w o u z y s k a n e w y n ik i b a d a ń , w a r to p o n a d to z w r ó c ić u w a g ę n a in n e is to tn e im p lik a c je . O ile z a u w a ż a ln e s ą ró ż n ic e w p r e f e r o w a n iu k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z a p o m o c ą in te r n e tu lu b te le f o n u w z a le ż n o ś c i o d w ie k u ( n e g a ty w n a z a le ż n o ś ć ) o r a z w y k s z t a łc e n ia i d o c h o d u ( p o z y ty w n a z a le ż n o ś ć ), to z a s k a k u ją c y j e s t b r a k ta k ie j z a le ż n o ś c i d la s y tu a c ji o d w r o t n e j, c z y li p r e f e r o w a n ia k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h w k o n ta k c ie o s o b is ty m z p r a c o w n ik ie m f ir m y - t a b e l a 5. M o ż n a je d y n ie z a o b s e r w o w a ć z b l i ż o n y w y s o k i p o z io m p r e f e r o w a n ia k o n ta k tu o s o b is te g o b e z w y r a ź n e g o z w ią z k u z w y o d r ę b n io n y m i k a te g o r ia m i d e m o g r a f ic z n y m i. Tabela 5 Macierz korelacji dla zmiennych objaśniających i objaśnianych
Zmienna Płeć Wiek Miejsce zamieszkania Wykształcenie Status Dochód Produkty ubezpieczeniowe są do
stosowane do potrzeb osób w wieku 50+ -0,0004 -0,1227 0,034 0,1342 -0,1281 0,2323 0 \ O S II Q . p = ,001 p = ,360 p = ,000 p = ,001 p = ,000
Utrudniony dostęp do usług ubez pieczeniowych
0,0115 0,2364 -0,1676 -0,2785 0,2411 -0,2481
p = ,757 p = ,000 p = ,000 p = ,000 p = ,000 p = ,000 Preferowane korzystanie z usług
za pomocą internetu lub telefonu
0,1037 -0,2247 0,1088 0,2599 -0,1981 0,269
p = ,005 p = ,000 p = ,003 p = ,000 p = ,000 p = ,000 Preferowane korzystanie z usług
w kontakcie osobistym z pracow nikiem firmy
0,0484 0,0299 0,0794 -0,0113 0,0042 -0,0011 p = ,192 p = ,421 p = ,032 p = ,762 p = ,911 p = ,976 Produkty ubezpieczeniowe są
przeznaczone głownie dla osób młodszych -0,048 0,1432 -0,0589 -0,0874 0,1366 -0,1712 r~ -O s II Q . p = ,000 p = ,113 p = ,018 p = ,000 p = ,000
Źródło: badania własne.
Z a o b s e r w o w a n o z m n ie js z e n ie p o z io m u o d n o to w y w a n y c h tr u d n o ś c i w d o s tę p ie d o u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h w r a z z e z w ię k s z a n ie m się w ie lk o ś c i m ia s ta , w z r o s te m p o z io m u w y k s z t a łc e n ia i d o c h o d u . R ó w n o le g le n a s tę p o w a ł d la ty c h z m ie n n y c h w z r o s t p o z io m u p r e f e r o w a n ia in te r n e tu lu b te le f o n u . Z k o le i z w i e k ie m o r a z z p r z e c h o d z e n ie m o s ó b a k ty w n y c h z a w o d o w o w s ta n b ie r n o ś c i n a s tę
p o w a ły z ja w is k a o d w r o tn e , c z y li w z r o s t u tr u d n ie ń w d o s tę p ie d o u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h o r a z s p a d a ją c a a k c e p ta c ja d la k o r z y s ta n ia z ty c h u s łu g z a p o m o c ą in te m e tu lu b te le f o n u . P o d o b n ie j a k w in n y c h b a d a n ia c h d o ty c z ą c y c h u s łu g f i n a n s o w y c h n ie o d n o to w a n o z a u w a ż a ln e j z a le ż n o ś c i m ię d z y p łc ią a p o z o s ta ły m b a d a n y m i z m ie n n y m i. Z m ie n n ą o b ja ś n ia ją c ą , w n a jw ię k s z y m s to p n iu w p ły w a ją c ą n a z m ie n n e o b ja ś n ia n e j e s t p o z io m d o c h o d u . R e s p o n d e n c i z e w z r o s te m p o z io m u d o c h o d u c o r a z c z ę ś c ie j p r e f e r o w a li n o w o c z e s n e f o r m y ś w ia d c z e n ia u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h i b y li p r z e k o n a n i, ż e u s łu g i te s ą d o s to s o w a n e d o ic h p o tr z e b . J e d n o c z e ś n ie o s o b y te c o r a z rz a d z ie j w s k a z y w a ły n a u tr u d n ie n ia w d o s tę p ie d o u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h . N a p o d s ta w ie p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n ia z a o b s e r w o w a n o is t o tn ą s ta ty s ty c z n ie z a le ż n o ś ć m ię d z y b a d a n y m i z m ie n n y m i o b ja ś n ia ją c y m i o r a z z m ie n n y m i o b ja ś n ia n y m i. I s tn ie ją w ię c p o d s ta w y d o c z ę ś c io w e g o p r z y ję c ia z a ło ż o n e j h ip o te z y b a d a w c z e j. D la z m ie n n e j - p r e f e r o w a n ie k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z a p o m o c ą in te m e tu lu b te le f o n u : - s ty m u la n ta m i s ą d o c h ó d i w y k s z ta łc e n ie , - d e s ty m u la n ta m i s ą w ie k i s ta tu s n a r y n k u p ra c y . P o n a d to z a o b s e r w o w a n o is t o tn ą s ta ty s ty c z n ie a le n i k ł ą z a le ż n o ś ć d la p łc i o r a z m ie js c a z a m ie s z k a n ia . M im o z r ó ż n ic o w a n ia p o s ta w w r a m a c h p o s z c z e g ó ln y c h p o d g r u p w y z n a c z o n y c h d la p o s z c z e g ó ln y c h z m ie n n y c h s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n y c h n ie s tw ie r d z o n o ic h z w ią z k u z e z m ie n n ą p r e f e r o w a n ie k o r z y s ta n ia z u s łu g w k o n ta k c ie o s o b is ty m z p r a c o w n ik ie m firm y . P o d s u m o w a n i e P rz e p r o w a d z o n e b a d a n ia n ie d a j ą p o d s ta w d o o d r z u c e n ia p o s ta w io n e j h i p o te z y w z a k r e s ie in n o w a c y jn y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji. O d n o to w a n o b o w ie m is t o tn ą s ta ty s ty c z n ie z a le ż n o ś ć m ię d z y w s z y s tk im i p r z y ję ty m i z m ie n n y m i o b j a ś n ia ją c y m i a z m ie n n ą o b ja ś n ia n ą . W a r to j e d n a k p o d k r e ś lić , ż e z a le ż n o ś ć d o d a tn ia m ię d z y c e c h a m i s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n y m i a s k ło n n o ś c ią d o k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z a p o m o c ą in te r n e tu lu b te le f o n u w y s tę p u je d la d o c h o d u i w y k s z ta łc e n ia . Z a le ż n o ś ć u je m n a w y s tę p u je n a to m ia s t d la w ie k u r e s p o n d e n tó w i s ta tu s u n a r y n k u p r a c y . H ip o te z a z a k ła d a ją c a , ż e c e c h y s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n e w p ły w a ją n a s k ło n n o ś ć d o k o r z y s ta n ia z u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h z a p o m o c ą n o w o c z e s n y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji z o s ta ła w ię c z w e r y f ik o w a n a p o z y ty w n ie .
J e d n o c z e ś n ie p r z e p r o w a d z o n e b a d a n ia n ie p o z w a la j ą n a p r z y ję c ie h ip o te z y d o ty c z ą c e j z w ią z k u z m ie n n y c h s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n y c h z e s k ło n n o ś c ią d o k o r z y s ta n ia z tr a d y c y jn y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h . U z y s k a n e w y n ik i m o g ą b y ć u ż y te c z n e w k o n te k ś c ie p o z n a w c z y m o r a z d la p r a k ty k i r y n k u u b e z p ie c z e n io w e g o . S z c z e g ó ln a u ż y te c z n o ś ć u z y s k a n y c h w y n i k ó w j e s t z w ią z a n a z e z n a c z ą c y m u d z ia łe m w b a d a n iu o s ó b w w ie k u 7 0 + ( 2 5 ,4 % ), b o w ie m z d e c y d o w a n a w ię k s z o ś ć b a d a ń d o ty c z y o s ó b s ta rs z y c h a k ty w n y c h z a w o d o w o (d o o k . 6 5 - 6 7 r o k u ż y c ia ). Z a k ła d y u b e z p ie c z e ń b io r ą c p o d u w a g ę z d e c y d o w a n ą n ie c h ę ć c z ę ś c i s w o ic h k lie n tó w d o n o w o c z e s n y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji i k o m u n ik a c ji p o w in n y u tr z y m y w a ć k o n ta k t z d u ż ą g r u p ą k lie n tó w w w ie k u 5 0 la t i w ię c e j z a p o m o c ą tr a d y c y jn y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji i k o m u n ik a c ji. M a ją c ś w ia d o m o ś ć z m ia n te c h n o lo g ic z n y c h d o ty c z ą c y c h c a łe g o r y n k u f in a n s o w e g o n a le ż y p o d k r e ś lić , ż e ig n o r o w a n ie p r e f e r e n c ji ro s n ą c e j g r u p y k lie n tó w m o ż e s ta ć się j e d n ą z w a ż n ie js z y c h p r z y c z y n w z r o s tu s k a li w y k lu c z e n ia f in a n s o w e g o n a r y n k u u s łu g u b e z p ie c z e n io w y c h , s z c z e g ó ln ie w o b s z a r z e u b e z p ie c z e ń n a ż y c ie i re n to w y c h . B i b l i o g r a f i a
B eatty R .C ., Shim J.P., Jones M .S., F a cto rs in fluencing corporate web site adoption:
a tim e-b a sed assessm ent, „In form ation & M an ag em en t” 2001, Vol. 38, Iss. 6.
B uko J., P rzeciw działanie w ykluczeniu fin a n so w e m u ja k o elem en t w spierania spójności
społecznej, w: N ierów ności społeczne a w zro st g o sp o d a rczy, n r 18, W yd. U n iw ersy
tetu R zeszow skiego, R zeszów 2011.
C hurchill G .A ., B a d a n ia m arketingow e. P o d sta w y m etodologiczne, W yd. N aukow e P W N , W arszaw a 2002.
C zerw iński B ., Innow acje w działalności m arketingow ej instytucji fin a n so w y c h n a rynku
p o lskim , „M arketing i R y n ek ” 2014, n r 8.
H u rlen P. e t al., In tro d u cin g P A C S to the late m ajority. A lo ngitudinal study, „Journal o f D igital Im aging” 2010, V ol. 23, N o. 1.
K ubicki P., U bóstw o i w ykluczenie społeczne osób starszych, ekspertyza p rzygotow ana w ram ach pro jek tu „E A P N P o lsk a - razem n a rzecz E uropy S ocjalnej” , W arszaw a 2010.
M a h aja n V., M u ller E., S rivastava R .K ., D eterm in a n ts o f adopter categories using inno
vation diffusion m odels, „Journal o f M arketing R esearch ” 1990, V ol. 27, N o. 1.
M attila M ., K arjaluoto H. P ento T., In te rn e t banking adoption am ong m ature custom ers:
ea rly m ajority or lag g a rd s?, „Journal o f S ervices M ark etin g ” 2003, Vol. 17, Iss. 5. P o strzeganie w łasnego m iejsca w strukturze społecznej. K o m u n ik a t z badań, CBOS,
W arszaw a 2013.
P ro g n o za ludności n a lata 2 0 1 4 -2 0 5 0 , GU S, W arszaw a 2014.
S inger D .D . et al., The fre q u e n c y a n d intensity o f experience in online bankin g use, „Jour nal o f Internet B anking and C om m erce” 2012, Vol. 17, N o. 1.
T rocchia P.J., Janda S., A p h en o m e n o lo g ic a l investigation o f In te rn e t usage am ong older
Y ousafzai S., Y ani-de-S oriano M ., U nderstanding custom er-specific fa c to r s u n derpin
n in g in tern et banking adop tio n , „International Journal o f B a n k M arketing” 2012, Vol.
30, Iss. 1.
T R A D I T I O N A L A N D M O D E R N D I S T R I B U T I O N C H A N N E L S U S E D I N T H E P R O C E S S O F P R O V I D I N G I N S U R A N C E S E R V I C E S
F O R M A T U R E C O N S U M E R S
Summary
The subject o f the paper are insurance services provided with traditional and modern distribu tion channels. The paper focuses on people above 50 years old, particularly sensitive to the process o f the digital exclusion. The literature review allow to formulate the research hypothesis: socio demographic characteristics o f people over 50 years old affect their inclination o f using insurance services through traditional and modern distribution channels. A survey conducted among 753 peo ple aged 50+ from the northern Poland allowed for positive verification o f the hypothesis in the field o f modern channels, with significant impacts on income, education, age and labor market status. The study did not confirm the hypothesis established in the field o f traditional distribution channels. The paper also contains recommendations for economic practice that contributes to better adaptation o f market offer to customers' needs and reduce the scale o f financial exclusion in the insurance market.
K eyw ords: distribution channels, insurance services, mature consumers, demographics
