Tłumaczenie Barbara Woźnica
(studentka kierunku „Turystyka i Rekreacja” AWF Kraków)
EURO DISNEY - PIERWSZE 100 DNI
„ To jest najwspanialszy zrealizowany przez nas projekt"
Michael Eisner, CEO, the Walt Disney Company
„Horror wykonany z kartonu, plastiku w przerażających kolorach;konstrukcja z wzmocnionej gumy do żucia i idiotyczny folklor wzięty wprost z komiksów napisanych przez otyłych Amerykanów "
Jean Cau, krytyk francuski
12 kwietnia 1992 był zimnym i mglistym dniem w Marne- la - Vallee we Francji, „domu"
kompleksu Euro Disney. Zbudowany na terenie 1/5 rozmiaru Paryża, 20 mil na zachód od niego, wychwalający liczne przejażdżki, atrakcje, hotele, restauracje, udogodnienia związane z rozrywką, kamping, a nawet pole golfowe, na którym mogą odbywać się zawody. W dniu otwarcia jego budżet wynosił 4,4 biliona $.
Roy Disney, bratanek Walta Disneya pomysłodawcy i twórcy Walt Disney Company, przemawiający w dniu otwarcia do tłumu, z platformy znajdującej się na pałacu Śpiącej Królewny, opisał kompleks jako emocjonujący powrót do domu, do rodziny, która sięga korzeniami do francuskiego miasta Isigny- sur -Mer. Pomimo, iż na kampanię przeznaczono 10 mln. $, liczba gości była znacznie mniejsza niż się tego spodziewano. Dowodem na zimne przyjęcie Euro Disney był strajk pociągów kursujących w stronę parku, protestująca załoga i problemy z bezpieczeństwem. Mieszkańcy pobliskich wiosek demonstrowali w związku z hałasem i z bombą podłożoną poprzedniej nocy przez terrorystów, która nie zdołała uszkodzić urządzeń elektrycznych.
9 czerwca doniesiono, że w ciągu pierwszych siedmiu tygodni, Euro Disney odwiedziło ponad 1,5 min. gości. W pierwszym roku działalności, firma przewidywała odwiedziny ponad 11 mln. gości. Sądzono, że większość z nich przybędzie do Euro Disney przed opadami
deszczu i zimą. Także badania wykazały, że frekwencja pobliskich mieszkańców, którzy mieli wg projektów być połową odwiedzających, była znacznie niższa niż się spodziewano.
Po ogłoszeniu czerwcowych frekwencji, w Nowym Yorku udziały Walt Disney Company
spadły o 5%. Dnia 24 lipca Euro Disney ogłosił, że dochody na pierwszy kwartał
straty fakt, iż projekt zakrojono na zbyt szeroką skalę, niemożliwą do osiągnięcia. 22 lipca frekwencja wyniosła 3,6 min. odwiedzających. Udziały Euro Disney na francuskiej giełdzie spadły o 2,75 %, przekraczając 31% spadek, od momentu otwarcia parku.
Managerzy Disney
1a pozostawali optymistami i sądzili,że Euro Disney będzie się dalej rozwijał w myśl swojego twórcy, „ aby uczynić ludzi szczęśliwymi". Dyrektor Michael Eisner bronił przedsięwzięcia mówiąc, iż Euro Disney posiada taki sam stopień odwiedzających co pozostałe trzy parki Disney" a w tym samym momencie ich rozwoju. Prezydent Euro Disney Robert Fitzpatrick, który przewidywał, że Europa stanie się tak ważna dla sukcesu korporacji jak Ameryka, mówił, że jest niemożliwym, aby w tak wczesnej fezie istnienia parku wyciągnąć wnioski dotyczące rozwoju, tylko na podstawie frekwencji.
Po 5 latach kontrowersji związanych z różnymi aspektami, między innymi tego czy Disney pasuje do tradycyjnej kultury Francji, skłoniono krytyków do nazwania projektu
„ kulturalnym Czarnobylem". Pojawiły się powody do zastanowienia, czy magia Disney" a, słynne Magiczne Królestwo powstanie jako replika we Francji.
ATRAKCJE WALTA DISNEY'A
PARK TEMATYCZNY
Walt Disney Company ufundowana przez Walta Disney'a i jego brata Roya w 1923 roku składa się z parków tematycznych, resortów, kompleksów, produkcji filmów i programów telewizyjnych, dystrybucji, licencjonowania produktów, publikacji i handlu detalicznego oraz innych przedsięwzięć związanych z rozrywką.
Tabela 1. dostarcza danych finansowych dla Walt Disney Company.
Tabela 2. dostarcza danych finansowych dotyczących poszczególnych segmentów.
Atrakcje Walta Disney'a składają się z parków tematycznych , hoteli , udogodnień konferencyjnych, kompleksów sprzedaży i innych miejsc rekreacji. W 1991 roku 71%
dochodów pochodziło z parków tematycznych, 21% z hoteli i 8% z innych źródeł.
Największą własnością Disney'a był Walt Disney World, resort usytuowany na 29.000 akrów w Orlando na Folrydzie złożony z trzech parków tematycznych.
Magie Kingdom { Magiczne Królestwo) — park tematyczny o powierzchni 98 akrów, otwarty w 1971 roku; cechował się 45 atrakcjami na siedmiu obszarach tematycznych.
Disney -MGM Studios Theme Park - park tematyczny o powierzchni 110 akrów; cechował się 13 atrakcjami usytuowanymi wokół Hollywood - przemysłu filmowego.
EPCOT Center połączony ze Światem Przyszłości; cechował się 14 edukacyjnymi i rozrywkowymi atrakcjami usytuowanymi w 8 pawilonach. Połączony z World Showcase złożonym z sześciu atrakcji w 11 pawilonach.
Disneyland otwarty w 1955 roku był pierwszym parkiem tematycznym korporacji.
Zlokalizowany niedaleko Los Angeles w Kalifornii. Cechował się ponad 50 atrakcjami w siedmiu parkach tematycznych. Daiseyland w Tokio był zaprojektowany przez Disney, ale był własnością i był zarządzany prze Oriental Land Company. Jego 114 akrów powierzchni było półtora - raza większe niż Disneyland w Południowej Kalifornii. Koncepcja była jednak bardzo podobna.
Na początku 1992 roku firma posiadała i zarządzała hotelami złożonymi z 17000 pokoi i 580.000 stóp kwadratowych powierzchni w związku z rozwojem własności na Florydzie.
W 1990 roku park Disney'a odwiedziło ponad 50 min. osób. W 1991 frekwencja wykazała
delikatny spadek w związku z ekonomiczną recesją { frekwencja za rok 199łosiągnęła
57 min., włączając w to 16 min. odwiedzających Tokio Disneyland). W 1989 roku, który był
rokiem typowym, w przybliżeniu dwa razy więcej ludzi odwiedziło większy Walt Disney World niż Disneyland w Południowej Kalifornii. Dodatkowo obliczono, iż 90 % odwiedzających było stałymi klientami, a 5% lub inaczej ponad 2 min. ludzi rocznie tłumnie przybywało z Europy. Większość odwiedzających Disney to dorośli przed trzydziestym rokiem życia z małymi dziećmi. W 1991 wejściówka do Walt Disney World kosztowała 34,75$, a w Disneyland 27,50$. Obliczono, że typowa rodzina złożona z 4 osób wydaje 30$/
dzień/ osobę na posiłki, przekąski, pamiątki podczas wakacji w Walt Disney World.
Sukcesu Disney'a nie da się w prosty sposób zdefiniować. Jak jeden z obserwatorów zauważył : „ Różnicą jest,że Disney wchodzi bardzo głęboko w świadomość Amerykanów , dla których jest to firma sprzedająca mit i fantazję".
Z jednej strony tradycyjna kreatywność czerpała swoją energię z samej osoby Walta Disney'a. Walt był legendą w firmie ze względu na jego obsesję związaną z tworzeniem produktów i doświadczeń dla swoich klientów - krótko mówiąc „zabawy". Jego życie było entuzjastycznym poszukiwaniem nowych technologii, planów i możliwości, które można by zrealizować. W tym samym czasie magia Disney'a została widocznie zinstytucjonalizowana w kreatywnym procesie i drobiazgowym systemie dostawczym, który był w stanie konsekwentnie unieśmiertelnić fantastyczne przeżycia każdego turysty odwiedzającego park.
26 lat po śmierci twórcy, Disney miał ciągle podstawowy cel: „zachować główne wartości Disney'a -jakość, wyobraźnię, obsługę klienta."
W centrum zainteresowania parkiem tematycznym znajdował się „temat". Parki Disney'a były podzielone dodatkowo na „ landy" - krainy. Każdy z nich skupiał się na pojedynczym motywie, który przejawiał się na trasach przejażdżek, w atrakcjach, kostiumach zatrudnionych, stylu architektonicznym budynków a nawet w jedzeniu i pamiątkach. Było to coś więcej niż dekoracja dla odwiedzających - opuszczając krainę byli pochłonięci całkowicie określoną tematyką. Każda kraina była ostrożnie planowana aby zapewnić ucieczkę od rzeczywistości.
Celem każdego paku było dotarcie do ludzi o różnych zainteresowaniach. Krainy posiadały główną ulicę, pogranicze, Tomorrowland ( krainę jutra), Fantasyland ( krainę fantazji) i Adventureland ( krainę przygód). Zawierając te wszystkie „składniki”, obejmował to wszystko co było najbardziej cenione w przeszłości Ameryki, fascynację technologią, która kształtowała przyszłość, oraz mity, które pomogły ukształtować dziedzictwo kulturowe Ameryki. Wyobrażenia były wprowadzane w życie w przeróżny sposób. Typowo - każda kraina posiadała kolejkę roller - coaster - w miejscach, w których tematy wymagały większej uwagi lub były wyświetlane filmy, kolejki były łagodniejsze". Trasy przejazdowe i atrakcje były dopracowywane przez profesjonalistów tzw., Imagineers, których zadaniem było wykonanie całkowicie unikalnego parku tematycznego.
Kamieniem węgielnym łańcucha parków tematycznych Disney'a było ogromne dziedzictwo postaci z kreskówek. Powstałe filmy były agresywnie wznawiane co 5 lat aby pozyskać nowe pokolenie stałych klientów - były obecne w parkach tematycznych na różne sposoby. Postaci z bajek włóczyły się po parkach w poszukiwaniu chętnych do zdjęć młodych turystów. Stały się podmiotem przejażdżek i atrakcji w Krainie Fantazji, a wielu turystów opuszczało park z zakupioną pamiątką związaną z określoną postacią.
Disney'owskie postaci z kreskówek stały się podstawowym produktem młodych
Amerykanów. Były kolorowe, zabawne, namacalne i były konsekwentnie wtłaczane
w umysły dzieci poprzez wszędobylską reklamę. Postaci Disney'a posiadały także bogate
doświadczenia, co miało pogłębiać ich urok. Pośród postaci byli: „Mickey Mouse -
wybuchowych niczym wulkan, ale bezowocnych furii; Śnieżynka i siedmiu krasnoludków -każdy z typową dla siebie osobowością; Pinocchio - drewniany, naiwny chłopczyk ze swoim mądrym doradcą - Jiminy Crickett; Peter Pan - wieczny chłopiec; Goofy - ślamazarny pies pełen niezdarności i dzikich emocji: kilka robiących piruety słoni;
tańczących szkieletów; wystrojonych piratów; noszących wodę mioteł." Każdy z nich narodził się w „starożytnych bajkach, o tym jak to jest być człowiekiem, zmagać się i znosić strach, toczyć walki wewnętrzne - bajki znoszące ciężar mitu". Każdy był żywy, dobry i chętny, aby służyć młodym klientom parku.
Trzecim elementem sukcesu Disney'a była unikalna rola jaką pełnili odwiedzający parku.
Przede wszystkim nie byli oni tylko widzami, ale aktywnie uczestniczyli w zabawie. Każda potrzeba i życzenie było bardzo dokładnie zaplanowane. Częste kontakty z pracownikami były nierozerwalną częścią doświadczenia. Odwiedzający byli wciągani w odbywające się, fantastyczne przedstawienia. Dodatkowo, wiele atrakcji Disney" a, jak na przykład wyspa Tomka Sawyera w Disneyladzie stawały się czymś realnym. Wiele tras przejażdżek było zaplanowanych w taki sposób aby turysta został wtłoczony w serce tematu, aby poznać go od wewnątrz.
Parki tematyczne były ciągle odnawiane. Rokrocznie planowano nowe trasy i atrakcje.
Powstawało wiele nowych inwestycji związanych z udogodnieniami. Na przykład w 1991 roku firma stworzyła 6 nowych tras i atrakcji w Walt Disney World. Planowano także powstanie drugiego parku tematycznego w Kalifornii. Niektóre z nowopowstałych atrakcji były spektakularne ze względu na zastosowanie nowych technologii. Inne z kolei w oparciu o nowe postaci z kreskówek jak na przykład „ Piękna i Bestia" czy „ Mała Syrenka", które były prezentowane na scenie „ Disney- MGM Studio". Przykładem może być także „Muppet Vision 3D" ( kino 3D - trójwymiarowe) - atrakcja, która pozwalała turystom „uczestniczyć"
w przygodach Muppetów.
USŁUGODAWCY
U Disney'a nic nie było sprawą przypadku. Standard usług, projektowanie parku, szczegóły związane z organizacją oraz polityka związana z zarządzaniem kadrami i procedury, były zintegrowane. Celem tych działań było zapewnienie sprawnego fimkcjonowania Disney" a każdego dnia w każdym miejscu. Znany ze swego agresywnego zarządzania i dokładności jako naczelne zadanie stawiał sobie - wyjście naprzeciw, a także poza oczekiwania klienta.
Aby to osiągnąć w 1991 roku przeprowadzono ankietę, której celem było zbadanie, w jaki sposób klienci odbierają jakość ukrytą za nazwami 190 różnych marek produktów.
Wyniknęło z niej, że Disney był najbardziej szanowaną marką na rynku, wyprzedzając takie marki jak: Mercedes- Benz, Hallmark czy Rolex. Był jedną z dwóch korporacji wśród szczytowej piętnastki - drugą z nich było CNN.
Serwis związany z rozpowszechnianiem produktów w parkach tematycznych Disney'a był ciągle ulepszany od czasu jego otwarcia w 1955 roku. Dużą rolę w świadczeniu usług odgrywał „ Disney University" - organizacja wewnątrz przedsiębiorstwa zatrudniająca personel odpowiedzialny za każdy element działalności. Ze względu na naturalność występów Disney'a, za wrażenia odwiedzających odpowiedzialny był personel. Na Uniwersytecie Disney" a nowi pracownicy byli zapoznawani ze ścisłymi standardami Disney" a. Poddawani byli ciągłym, bieżącym przeszkoleniom oraz mieli zapewniony udział w różnych imprezach.
Wymyślony w 1955 roku, przez Disney" a Uniwersytet został oficjalnie otwarty w 1961
T.
„Disney University" kształtował wymagania wobec pracowników, które miały zapewnić
wymagany poziom usług. Jak ujął to jeden z zarządców Uniwersytetu : „ Walt czuł, że nie
powinien na Ciebie krzyczeć, dlatego sam wychodził naprzeciw gości jak gdyby nigdy nic...Wiedział, że pracowników należy traktować w ten sam sposób w jaki traktuje się gości"
Zatrudnieni u Disney'a byli zróżnicowani pod względem lokalizacyjnym, pełnionych funkcji administracyjnych i ról. Większość pracowników parków tematycznych Disney'a było ludźmi młodymi - wielu w wieku szkół średnich i studentów. Pracownikom parków płacono za każdą przepracowaną godzinę. Ich zadania były rutynowe. Disney ciągle stawiał wysokie wymagania wobec przedstawień. Zgodnie z koncepcją rozrywki wg Disney'a, pracownicy byli nazywani - „ cast members" (członkowie obsady -aktorskiej), nawet ci, którzy nie pracowali na pierwszym planie, a byli odpowiedzialni za sprawy organizacyjne. Nosili
„kostiumy" zamiast uniformów i „ odgrywali role" zamiast wykonywania pracy.
Odwiedzający parki byli nazywani gośćmi.
Członkowie obsady musieli zmagać się z niewygodnym, schludnym ubraniem i wysokimi wymaganiami. O wszystkich wymaganiach pracownicy dowiadywali się już na rozmowie wstępnej o pracę. Disney polegał na własnej selekcji podczas pierwszej rozmowy egzaminacyjnej. Potencjalny pracownik spotykał się z osobą odpowiedzialną za zarządzanie personelem na 45-minutowej rozmowie. Chętni byli obserwowani, biorąc pod uwagę sposób w jaki słuchali swoich przełożonych, jak dobrze odpowiadali na pytania, czy uśmiechali się i czy utrzymywali odpowiednią postawę.
Rozległy program był pierwszym krokiem w kierunku zapewnienia wyszkolonych pracowników i wysokiej jakości usług przedsiębiorstwa. Składał się z zapoznania z podstawowymi usługami Disney'a ( bazując na podstawach bezpieczeństwa, grzeczności, widowiskowości i efektywności), zaznajomieniem się z polityką przedsiębiorstwa, udogodnieniami, źródłami oraz procedurami i naciskiem na szkolenie w określonym kierunku. Szkolący sami byli członkami załóg. Dowiedli oni swoja niepowtarzalność na określonym stanowisku.
Określone wiadomości były ciągle wzmacniane i powtarzane podczas szkolenia. Po pierwsze kładziono nacisk na to, iż każdy gość w inny sposób okazuje radość, w zupełnie innych okolicznościach - wywołać śmiech jest ogromnym wyzwaniem. Po drugie trenerzy uczyli, iż wrażenia odbierane przez klientów są bardzo kruche. Ostatecznie zwracano uwagę na to, iż pracownicy w każdym momencie są „na scenie" i w każdej chwili muszą być gotowi, aby służyć gościom.
Jak jeden z członków załogi opisał: „Nie można po prostu przygotowywać posiłku i podawać go przez ladę. Trzeba w to włożyć całego siebie." Dużą wagę przywiązywano także do kwestii rozwiązywania problemów klienta. Pracownicy mieli ogromne możliwości aby przedstawić dewizę -„firma to ja"- w kontaktach z klientem.
Pracownicy byli oceniani przez swoich przełożonych biorąc pod uwagę ich energię, entuzjazm, zaangażowanie i dumę. Korporacja utrzymywała ogromny wachlarz motywacyjnych programów dla wyróżniających się pracowników m.in. nagrody motywacyjne dla pracowników, jubileuszowe bankiety z okazji 10, 15, 20 lat pracy, oraz nieformalne imprezy. Tradycją był fakt, iż nocą podczas Świąt Bożego Narodzenia parki były otwarte, a zarząd obsługiwał park specjalnie dla członków załóg i ich rodzin. Na jednej z takich okazji, dyrektor Michael Eisner obsługiwał budkę z hamburgerami i hot-dogami.
Poza zarządzaniem kadrami, aby zapewnić wspaniałą obsługę, Disney bardzo dbał o każdy
szczegół dotyczący parków. Wszystko po to, by spełnić oczekiwania klientów. Każdy park
posiadał ogromną liczbę telefonów połączonych z centralą tzw. hot -linę , aby pracownicy mogli natychmiast udzielić odpowiedzi na każde z pytań stawianych przez gości. Każdego roku Disney otrzymywał przeciętnie 610.000 listów od klientów. Były one czytane, a co miesiąc pisano raport dla zarządu, który rozwiązywał każdy istotny problem.
TOKYO DISNEYLAND
Produkty Disney'a, biorąc pod uwagę filmy i programy TV, są sprzedawane w Europie zachodniej przez ponad 50 lat. Obliczono, iż w 1988 roku, 25% sprzedaży produktów Disney'a przypadało na Europę, a w 1991 r. dochody ze sprzedaży wynosiły 22 z ogółu dochodów. Poprzez Disneyland w Tokio atrakcje Disney'a są obecne na całym świecie.
Oficjalnie otwarty w 1983 roku, w 1991 osiągnął liczbę 16 min odwiedzających i był rokiem rekordowym, w którym przywitano stumilionowego gościa parku ( przed sierpniem 1985 r.
park odwiedziło 25 min gości i 40 min gości do lutego 1988 roku). Liczba odwiedzających sięgała 10 min. w każdym roku działalności. W roku fiskalnym 1998 dochody wynosiły 998 mln.$ wg bieżącego kursu walut.
Firmą, która jest właścicielem i zarządcą Tokio Disneyland jest The Oriental Land Company.
Disney zaprojektował park i dał licencję na używanie postaci w zamian za 10% dochodów z wejściówek oraz 5% za posiłki i pamiątki. Podczas rozmów, pieniądze były niezbędne w celu pomocy w utworzeniu Epcot Center. W 1991 roku podjęto rozmowy z Disney i The Oriental Land Company związane z budową drugiego parku w pobliżu pierwszego.
Tokyo Disneyland jest uważany za niezwykle udane przedsięwzięcie od czasu jego otwarcia.
Do sukcesu przyczynił się ogromny pociąg Japończyków do amerykańskiego stylu życia, rozrywek oraz rosnącego zainteresowania Japończyków wypoczynkiem. Jak określił to jeden z amerykańskich magazynów „ Japonia zawsze chętnie zwracała się w kierunku kultury amerykańskiej: Jamesa Deana , Levi's, McDonald's. Surfujący chłopcy i Madonna są wszędzie. Tak, że nikt nie mógł narzekać na „zanieczyszczenie kulturalne" kiedy pojawił się Disney".
W 1988 roku 10 % odwiedzających parki było dziećmi w wieku szkolnym, głównie z Tokio, z czego 75 % odwiedzało je ponownie. Wystrój parku był prawie identyczny jak parku Disney'a w Południowej Kalifornii. The Oriental Land Company co roku dodawał nowe atrakcje. Prawie wszystkie znaki, logo w parku były pisane po angielsku, podobnie jak identyfikatory pracowników. Podczas, gdy większość członków załogi mówiła głównie po japońsku , większość przedstawień odbywała się w języku angielskim. Spośród 30 restauracji tylko jedna sprzedawała japońskie jedzenie. Spowodowane było to faktem, iż większość starszych gości z Tokio, wolniej przystosowywało się do kuchni amerykańskiej. We wszystkich pozostałych szczegółach park, był tak amerykański jak, parki amerykańskie w USA.
Istniało kilka dowodów na to, że Disneyland w Tokio był specjalnym kulturalnym azylem
w Japonii, mimo różnic miedzy stylem Disney' a a japońskim stylem życia. Firma zauważyła,
iż w kraju, który aktywnie opierał się produktom amerykańskim, istniało ogromne
zainteresowanie na rozrywkę serwowaną przez Disney'a. Można było to zauważyć
w środkach komunikacji miejskiej, na trasie do i z parku, w których zwykle zamknięci
i zdystansowani ludzie stawali się entuzjastyczni i zwykle trzymali w dłoniach ogromne ilości
pamiątek.
Także świętowanie Nowego Roku znacznie odbiegało od tradycji japońskich. Zwykle Nowy Rok w Japonii obchodzony jest w bardzo poważny sposób - w Disneylandzie przebiegało to bardzo hucznie. W 1991 roku wydarzenie to przyciągnęło 139.000 gości.
Doświadczenia gości Disneylandu w Tokio były całkowicie pozytywne. Komentarze skupiały się wokół tematów czystości parku oraz efektywności i grzeczności pracowników. Jeden z amerykańskich turystów, znający amerykańskie parki powiedział: „ Bawiliśmy się świetnie. Było dokładnie tak samo jak w Disneylandzie amerykańskim. Śmiesznym okazało się ujrzenie japońskiej Śnieżynki, a jedzenie nie było zbyt dobre, ale mimo wszystko myśleliśmy, że jesteśmy na Florydzie."
Inny turysta komentował lokalną fascynację Mickey Mouse : „ W sklepach było tłoczno.
Każdy kupował pamiątki, w szczególności rzeczy związane z Mickey Mouse. Jest tutaj znacznie większy wybór niż w USA. Japońska kultura jest nastawiona na dawanie prezentów, a sądzę, że prezent z Disneylandu to jest to. Ludzie pracujący tutaj są pod każdym względem tak dobrzy jak w Stanach. Wszystko było czyste, prawie sterylne."
Amerykanka żyjąca w Tokio liczyła na sukces Disneylandu w Japonii, biorąc pod uwagę doświadczenie Disney" a i kulturę Japonii. „ Młodzi Japończycy są bardzo grzeczni i uprzejmi.
Byli bardzo pozytywnie nastawieni do miłego wizerunku Disney
1a i z łatwością dostosowali się do nakładanych na nich obowiązków i wymagań. Także młode Japonki, generalnie są schludne, posłuszne wobec przełożonych i nie mają problemów z pracą w grupie. A to główne założenia Disney" a". Dodała: „Tokio jest bardzo zatłoczone i Japończycy są przyzwyczajeni do tłumów i stania w kolejkach. Są bardzo cierpliwi. Ponadto są zawsze bardzo grzeczni wobec obcych. Bywałam zapraszana do windy. Oni dają to wszystko, ale oczekują tego samego, a u Disney" a jest to naturalne." Inny obserwator ujął to tak. „ Tokio, Tokijski Disneyland. Trudno odróżnić gdzie jedno się kończy, a drugie zaczyna ( część Tokio wygląda bardziej jak Tomorrowland niż jak prawdziwy świat). To dobry wybór dokonany przez Disney" a".
EURO DISNEY
PROJEKT
Pomysł europejskiego parku tematycznego i resortu, powstał już na początku lat 80-tych.
W 1981 roku firma rozpoczęła międzynarodowy proces poszukiwania lokalizacji Euro Disney. Początkowo brano pod uwagę m.in. Niemcy, Hiszpanię, Francję i wiele innych.
Wydawało się, że sukces parku tokijskiego wskazywał na międzynarodowy wizerunek pomysłu. W największym stopniu brano pod uwagę Francję i Hiszpanię. Projekt miał zapewnić 30.000 miejsc pracy. Na korzyść Hiszpanii przemawiały warunki pogodowe, z kolei na korzyść Francji, centralne położenie.
W 1987 roku Disney podpisał porozumienie z rządem Francji na lokalizację kompleksu
w rolniczej części Marne- la -Vallee, tuż na peryferiach Paryża. Korporacja była nastawiona
bardzo optymistycznie, przewidując,że projekt się powiedzie. Jednym z powodów
pozytywnego myślenia był łatwy dostęp populacji Europejczyków do tego obszaru, która
przewyższała populację Stanów Zjednoczonych o 150 milionów. 17 min. ludzi żyło
w odległości 2 godzin jazdy samochodem ; 109 min. ludzi żyło w odległości 6 godzin jazdy
samochodem; 310 mln. osób mogło dolecieć samolotem do kompleksu w ciągu 2 godzin.
Planowane otwarcie Euro Tunelu w 1994 roku miało zapewnić dostępność do Euro Disney z Anglii w ciągu 4 godzin jazdy samochodem.
Drugim powodem była popularność Francji, a zwłaszcza Paryża w międzynarodowym ruchu turystycznym. Prawie 50 mln. turystów rocznie odwiedza Francję, wydając około 21 bilionów $. Disney planował skorzystać z wakacyjnych praktyk Europejczyków. Przeciętny Europejczyk ma 5 tygodni urlopu w ciągu roku, podczas gdy Amerykanin wykorzystuje tylko 2 lub 3 tygodnie. Potwierdzeniem decyzji Disneya miała być ankieta przeprowadzona we Francji w 1988 roku, wyjawiająca, iż 85 % populacji opowiadało się za projektem Euro Disney.
Disney zlekceważył obawy związane z pogodą w centralnej Francji, gdzie temperatura zimą osiąga 23° Farenheita ( Tabela 3). Ponownie Disney odwołał się do doświadczeń związanych z Japonią. „Gdyby Tokio nie nauczyło nas, że parki są wodoodporne" powiedział R. Fitzpatrick „ wybralibyśmy Hiszpanię z powodu cieplejszego klimatu". W Tokio kryte przejścia i dodatkowe ogrzewanie dowiodły, że są wystarczającą ochroną przed złą pogodą.
Te środki były także zaplanowane dla Euro Disney. Jako dodatkową zimową atrakcję zaplanowano lodowisko przy Hotel New York.
Kontraktowe zezwolenia wydane przez francuski rząd uczyniły projekt bardzo atrakcyjnym, ( mimo, że Hiszpania proponowała bogatszą ofertę). Francja zgodziła się na: powiększenie głównych dróg, stołecznej kolei do obszaru przeznaczonego na park, rozbudowę TGV - na własny rachunek, a także zredukować podatek VAT na dobra z 18,6% do 7%. Zapewniono także ponad 700 min. $ pożyczki ( ponad 900 min. $ powierzono przed zakończeniem projektu) przy subwencjonowanej stopie wynoszącej 7,85%, bez zwrotu przez 5 lat.
Dodatkowo Francja zgodziła się na wycenę ziemi na 5000 $ za akr - wartość rolnicza ziemi w 1971 roku, a to gwarantowało wartość dla celów podatkowych przez 20 lat. To obniżyłoby wartość podatków, które Disney miałby płacić lokalnym władzom za usługi typu dostarczanie wody i ochrona przeciwpożarowa. Część terenu została zabrana lokalnym rolnikom przez rząd francuski.
Euro Disney należał w 49 % do Walt Disney Company ( 42% po dostosowaniu niezałatwionej kwestii wynikającej z kontraktu), a 51% należało do odrębnej firmy Euro Disney S.C.A., która istniała na rynku francuskim. W związku z porozumieniem między Disney, a francuskim rządem, wszystkie udziały Euro Disney zostały ostatecznie zaoferowane inwestorom europejskim. Walt Disney Company zainwestowało 160 min. $ w Euro Disney , w którym miało trzy źródła dochodów. Ustalono opłaty w wysokości 3%
brutto z dochodów za pierwsze 5 lat, a za następne - 6%, opłaty za honorarium autorskie 7,5% dochodu brutto i wysokie opłaty związane z zarządzaniem, oparte na analizie cash flow.
Jeden z analityków wywnioskował, iż Disney przejąłby 75% do 80%
nieopodatkowanych dochodów z kompleksu.
Cele finansowe Euro Disney na pierwszy rok działalności, zawierały plany przyciągnięcia
11 min., gości oraz osiągnięcie dochodu operacyjnego w wysokości 373 min. $ ( na kurs
wymiany walut z 12 kwietnia 1992r. - ( Tabela 4 )). Finansowe projekty Euro Disney
opierały się na szczegółowej analizie prowadzonej przez firmę consultingową Arthur D. Little
(ADL). ADL rozwinął projekty związane z frekwencją i przetestował celowość cenowania
i założeń operacyjnych. Obliczenia kosztów w dużej mierze były zdeterminowane
porównaniem doświadczeń innych parków tematycznych Disney'a.
Wejściówka do parku kosztowała 41$ dla dorosłych i 27$ dla dzieci wg kursu wymiany walut z kwietnia 1992 r. zakwaterowanie w hotelu wahało się w granicach 130$ do 350$ za noc, w sezonie i w przybliżeniu o 25% mniej poza sezonem. Miejsce na polu kempingowym kosztowało w przybliżeniu - 47 % za noc. World Disney Travel Company oferowało obniżki na pakiety usług w kompleksie. Przedsiębiorstwo przewidywało, że turyści wydadzą przeciętnie 30$ najedzenie, zakupy i parking/os./dzień z 5% rocznym wzrostem.
Pojemność parku wynosiła 50.000 gości, a po osiągnięciu tej liczby, bramy wejściowe były zamykane. Gdy część gości opuściło park, oczekujący na wejście byli wpuszczani dla osiągnięcia równowagi. Dla przykładu - zdarzało się, iż podczas trzymiesięcznej inauguracji, bramy parku były zamykane od 11.00 do 15.00, ponieważ park osiągnął górną granicę pojemności. Duża liczba dodatkowych gości była wpuszczana znacznie później. W maju 1992 roku rzecznik Euro Disney donosił: „ Dziennie park odwiedzało w granicach 20.000- 60.000 gości/dzień, a wiele razy było ich nawet więcej niż 60.000."
ADL obliczył, że frekwencja początkowa powinna wahać się w granicach 11,7 min.- 17,8 min. odwiedzających ( celem Disney a było 11 min., ponieważ R. Fitzpatrick ujął to w następujący sposób: „ Wolę zaniżyć przewidywania aby później frekwencja okazała się wyższa"). Późniejszy wzrost frekwencji przewidywano na 2% w ciągu roku na okres20 lat, porównując ze wzrostem 3,8% w innych parkach Disney" a.
Metodologia ADL uwzględniała indywidualne cele rynku biorąc pod uwagę położenie parku i populację, szacując wskaźnik przenikania dla każdego rynku. ADL przypuszczał, że projekt i cel przyjazdu do Euro Disney wymusi na gościach zaplanowanie wydłużenia pobytów, a także ponownych przyjazdów. Zachęcić do tego miała pojemność hoteli i ich jakość.
Założenia dotyczące wydatków były zgodne z innymi parkami Disney'a i ADL uznało je za rozsądne, biorąc pod uwagę warunki rynku lokalnego. Przeanalizowano także ceny wejściówek, które okazały się być konkurencyjnymi wobec cen proponowanych przez Euro Disney. Ceny w Euro Disney były wyższe niż w innych europejskich parkach o niższym standardzie usług. Jednakże były one niższe niż opłaty pobierane w regionie Paryża, za podobnej jakości rozrywki dla dorosłych, oraz zgodne z cenami dla atrakcji rodzinnych.
Ceny jedzenia i picia były także porównywalne z cenami w innych parkach w regionie Paryża i zostały uznane za rozsądne.
Firma planowała drugą fazę projektu Euro Disney, która zawierałaby Disney - MGM Studios Park i dodatkowe 13.000 pokoi hotelowych. Wejście do drugiego parku wymagałoby oddzielnego biletu. W ciągu pierwszego roku działalności przewidywano frekwencję w wysokości 8 min. gości. Budżet na fazę drugą Euro Disney wyniósł 3 biliony $.
Początkowo planowane na 1996 rok otwarcie, Disney przełożył na „ 1995 a nawet 1994".
Jednakże po otwarciu Euro Disney, wrócono do planów pierwotnych. Dodatkowo Disney
planował rozbudowę Marne - la -Vallee przez 25 lat. Planowano wybudowanie
dodatkowych tras przejazdowych i atrakcji, a także kompleksów biurowych, apartamentów i
innych jednostek rezydencyjnych.
PROJEKT PARKU TEMATYCZNEGO
Euro Disney (Faza I) składał się z parku tematycznego, rozległej powierzchni mieszkalnej oraz udogodnień rekreacyjnych. Park tematyczny:zawierał 29 tras przejazdowych i atrakcji i był w pewnym sensie mniejszy niż parki Disney'a na Florydzie. Równowaga miała być osiągnięta poprzez budowę 6 hoteli tematycznych z 2,500 pokojami zaprojektowanymi na różne możliwości budżetu, kampingu „Davy Crocett" z 295 miejscami - zawierał 414 chatek, pola golfowego z 27 dołkami oraz różnych restauracji, sklepów, rozrywek na żywo w centrum Festival Disney'a.
Zamierzeniem parku była kontynuacja tradycyjnych projektów Disney'a . Posiadał te same parki tematyczne, trasy przejazdowe i atrakcje co pozostałe parki Disney'a. Projekt kompleksu w pewnym sensie odbiegał od tradycyjnej formuły tylko po to aby sprostać wymaganiom Europejczyków i Francuzów. Przeprowadzono badania rynku aby ustalić atmosferę resortu. Wymagania kulturalne dotyczące wystroju parku, schludnego wyglądu pracowników, przyzwyczajeń związanych z posiłkami zostały wyjaśnione poprzez wypowiedzi francuskich intelektualistów, urzędników rządowych, lokalne związki handlowe i lokalna prasę.
Przeprowadzone badania Disney'a w związku z podróżami Europejczyków do USA wykazały, że najchętniej odwiedzają oni Nowy York , Disneyland i zachodnie Stany.
Rezultatem był najbardziej zachodnioamerykański park ze wszystkich parków Disney'a. Trzy z sześciu hoteli: „Chayenne" , „Santa Fe" i „Seąuoia Ladge" miały wyraźny zachodni smak.
Atrakcja „ The Rivers of the America" w innych parkach nazywana „The Rivers of the Far West" („Rzeki Dalekiego Zachodu"), a także trasa przejazdowa , która w USA i Tokio była usytuowana w rezydencji Nowego Orleanu we Francji znajdowała się w górniczym mieście starego Zachodu.
Koncern zajął się także obawami związanymi z faktem „amerykanizacji". Francuskie intelektualne ugrupowania, zwłaszcza lewica, wypowiadały się niezwykle krytycznie w związku z projektem. Oczerniali Euro Disney ogłaszając go „kulturalnym imperializmem".
Przeczuwali, że może to zachęcić Francuzów do konsumpcyjnego stylu życia prowadzonego przez amerykanów. Dla innych Euro Disney stał się symbolem Ameryki w granicach Francji.
28 czerwca grupa francuskich rolników zabarykadowała Euro Disney w proteście przeciw polityce rolnej Stanów Zjednoczonych.
W następstwie obaw francuskiego rządu Disney zapewnił, iż język francuski będzie podstawowym językiem używanym w parku. Pracownicy mieli posługiwać się dwoma językami, a znaki miały zawierać objaśnienia w języku francuskim i angielskim.
Także w innych względach Disney próbował nasycić park „smakiem" Europy.
W „Fantasyland" zwracano uwagę na fakt, iż postaci tam występujące miały swoje korzenie
w europejskiej mitologii ( „ Mieszanka europejskiego folkloru z Kansas" jak nazwał to
Michael Eiser). Atrakcja związana z Piotrusiem Panem odzwierciedlała edwardiański styl
architektoniczny, Śnieżynka miała swój dom w wiosce bawarskiej, a Kopciuszek mieszkał we
francuskim zajeździe. Atrakcja związana z Alicją w Krainie Czarów była otoczona 5,000 stóp
kwadratowych labiryntu z żywopłotu. Discoveryland (Kraina Odkryć) Disney poświęcił
europejskiemu renesansowi i Juliuszowi Verne. Adventureland (Kraina Przygód) odwoływała
się do fantazji związanych z popularnymi europejskimi opowieściami przygodowymi takimi
jak „Sindbad", „Arabska Noc" czy „Złodziej Bagdadu".
Wiele obaw odnoszących się do projektu parku pojawiło się w prasie francuskiej. Jedną z nich była decyzja Disney'a w sprawie serwowania wina w parku, w związku z polityką stosowaną w USA i Tokio. Przez wielu zostało to uznane za naruszenie ważnej francuskiej tradycji i nawyków związanych ze spożywaniem posiłków, a także jako zniewaga w kierunku wytwórców wina. Goście, którzy chcieli spożywać napoje alkoholowe w Festiwal Disney, kompleksie rozrywkowym niedaleko Hotelu New York byli „kontrolowani przez nieprzyjemnego ochraniarza i uzbrojone oddziały policji CRS".
Disney'owi zwrócono uwagę także na to, że francuscy goście nie będą tolerowali stania w kolejkach. W związku z tym firma zaproponowała wyświetlanie filmów i inne rozrywki dla gości oczekujących w kolejkach. Ponadto zwrócono uwagę na różnice między przyzwyczajeniami Europejczyków i Amerykanów związanych ze spożywaniem posiłków.
Zainteresowano się faktem, że Europejczycy nie są przyzwyczajeni do „podjadania" fast- food'ów między posiłkami i zapowiedziano, że baza gastronomiczna może mieć problemy ze spełnieniem wygórowanych życzeń. Mała „próbka" gości, Euro Disney potwierdziła istnienie takiego problemu, chociaż nie przytoczyli tego jako powód nie zadowolenia z odwiedzin parku.
Wyprzedzając obawy związane z jedzeniem, Euro Disney wyróżnił potrawy z całego świata w wielu restauracjach tematycznych. Stało to w opozycji wobec całkowicie amerykańskiego
„smaku" Disneyland'u w Tokio. Disney twierdził także,że jedzenie było wyższej jakości niż w innych parkach. W odzewie na śmiałe żądania Disney zaprosił nawet paryskich szefów kuchni aby spróbowali serwowanych turystom potraw. Odwiedzający Euro Disney nie potwierdzili znacznej poprawy jakości jedzenia.
Podczas, gdy Euro Disney był tematem kontrowersyjnym dla francuskiej prasy, nie wszystkie kręgi intelektualne Francji krytykowały Disney. Na przykład filozof Michael Serres zauważył: „ To nie Ameryka nas podbija. To my sami, którzy ją adorujemy, przyjmujemy jej modę a ponad wszystko jej słowa". Jeden z francuskich krytyków przyznał publicznie, że jego syn uwielbia postaci z kreskówek Disney'a.
Inny amerykański obserwator odpowiedział na te kontrowersje: „Euro Disney jest wymarzonym miejscem, kulturą bez grzechu" i pochwalił amerykańską kulturę za produkowanie takiej twórczości. Robert Fitzpatrick przyjął bardziej wojowniczy ton mówiąc:
„ Nie przyszliśmy i nie powiedzieliśmy OK, mamy zamiar włożyć beret na głowę Mickey Mouse i dać jej bagietką. Jesteśmy tym, kim jesteśmy".
PROCES ROZPOCZĘCIA
Disney podjął ogromne wyzwanie wyznaczając datę otwarcia i rozpoczęcia działalności drugiego największego projektu w historii Europy na 12 kwietnia. Dodatkowo dla celów marketingowych Disney zatrudnił i wyszkolił 14,000 pracowników, aby zapewnić 12,000 posad przed otwarciem. Kolejnych 5000 posad sezonowych było zapewnionych przed szczytem sezonu w lipcu.
Euro Disney był agresywnie promowany przez Disney jak również przez inne firmy. Disney wspierał całe masy produktów złożonych w magazynach w całej Europie. Przed otwarciem rozesłał po całej Europie zamek Śpiącej Królewny aby wypromować park. Rozległa na całą Europę kampania, związana z otwarciem parku, była emitowana na żywo na całą Europę.
Dodatkowo szwajcarska firma Nestle sponsorowała promocją Euro Disney.
Największym wyzwaniem Disney'a było zapewnienie klientom odpowiedniego standardu usług. Aby to osiągnąć, Robert Fitzpatrick ogłosił, iż głównym celem było wpojenie wszystkim pracownikom Disney'a filozofii usług, w połączeniu ze szkoleniem ich w polityce operacyjnej i procedurach.
We wrześniu 1991 r. Disney otworzył w Euro Disney specjalistyczne centrum - nowy Disney University. Jego zadaniem było wyselekcjonowanie 10,000 pracowników w ciągu 6 miesięcy utrzymując selektywny współczynnik zatrudnionych w stosunku do osób ubiegających się o pracę. Dla tego celu powołano załogę złożoną z 60 osób przeprowadzających rozmowy.
Kryteriami selekcji były: przyjazne nastawienie, ciepło i sympatia. Firma usiłowała zatrudnić pracowników różnych narodowości w stosunku do ilości spodziewanych gości z danego kraju. Pierwotnym celem było zatrudnienie 45% francuskich pracowników, 30% z innych krajów europejskich i 15% spoza Europy,, ale przed dniem otwarcia załoga była złożona w 70% z Francuzów. Europa w ostatnim czasie znajdowała się w stanie recesji, w której pozostawała do czasu otwarcia, co powodowało., iż nie było żadnych problemów ze znalezieniem odpowiedniej ilości chętnych do pracy. W większości pracownikom płacono w przybliżeniu 6,50$ za godzinę, biorąc pod uwagę kurs wymiany walut z 12 kwietnia 1992 r.
Wynagrodzenie to było wyższe o 15% od minimalnej płacy we Francji,a zmiana wynosiła 169 godzin na miesiąc.
W tym samym czasie Disney szkolił managerów i kierowników, aby zapewnić wysoką jakość usług. Przed otwarciem przeszkolono 270 managerów przy użyciu metod Disney'a w pozostałych trzech parkach. Także kolejnych 200 managerów zostało sprowadzonych z innych parków aby pracować w Euro Disney.
Disney napotkał na trudności związane z procesem zatrudnienia, za które został skrytykowany przez ubiegających się o pracę, prasę i francuskie związki Kontrowersje pojawiły się w związku z wymaganiami Disney'a co do schludności. Disney narzucił ścisły kodeks dotyczący ubioru, zakaz zarostu na twarzy, zakaz noszenia kolorowych skarpetek, standardy dotyczące schludnych włosów i paznokci oraz politykę „odpowiedniej bielizny".
Ubiegający się o pracę oraz przywódcy związków pracy we Francji czuli, iż wymagania były przesadne - znacznie wyższe niż wymagania innych pracodawców. Mieli nadzieję, iż zdołają zmusić firmę do złagodzenia standardów, ale na darmo.
Innym problemem, z którym Disney musiał się uporać, było zakwaterowanie pracowników.
Rolnicze Marne-la-Vallee nie dysponowało powierzchnią mieszkalną.dla tysięcy pracowników Disney'a. Zarobki z kolei nie były na tyle wysokie, aby pozwolić sobie nawet na skromne mieszkanie w Paryżu. Na czas otwarcia około 4000 pracowników zmagało się z problemem braku mieszkań. Budując własne mieszkania i wynajmując pokoje w pobliskich domach Disney'owi przybywało 100 pokoi na tydzień.
Przed otwarciem, Disney zdołał wyszkolić i zatrudnić odpowiednią ilość osób. Jednakże
w ciągu pierwszych 9 tygodni prawie 1000 zatrudnionych opuściło Euro Disney, z czego
połowa sama zrezygnowała. Zgodnie z francuskim prawem pracy, pracodawca mógł w ciągu
dwóch pierwszych lat pracy zatrudnionego, rozwiązać umowę bez większych przeszkód. Po
dwóch latach wymagano podpisania stałej umowy o pracę. Długie godziny i gorączkowe
tempo pracy spowodowało zmianę nastrojów. „Wielu odeszło, ponieważ całość wydawała im
się chaotyczna" powiedziała jedna z angielskich kelnerek. Disney przyznawał, że pracowali
w trudnych warunkach na początku działalności.
Jedną z osób, które zrezygnowały z pracy był 22-letni student medycyny. Pochodził z pobliskiego miasteczka i podpisał umowę o pracę podczas weekendów. Po jednym weekendzie „prania mózgu" - jak to określił oraz jednego weekendu szkolenia, podjął pracę w sklepie w Krainie Fantazji. Jednego dnia przepracował 11 „szalonych" godzin. Okazało się, że w następny weekend cały personel sklepu zmienił się. Zrezygnował po rozmowie z kierownikiem na temat przerw na posiłki.
Inny pracownik - kelner w jednym z lepszych hoteli, za trudności winił brak porozumienia między kierownictwem a pracownikami. „Nie sądzę, żeby oni zdawali sobie sprawę z tego, jacy Europejczycy są " powiedział, „ że zadajemy pytania i nie myślimy wciąż tak samo".
Dodał jednak „sytuacja się poprawia; bardziej słuchają pracowników".
REAKCJE ODWIEDZAJĄCYCH.
Biorąc pod uwagę małą grupkę gości Euro Disney ich doświadczenia były przeróżne. Wielu odwiedzających odnalazło w Euro Disney wszystko, czego szukali. Inni narzekali, że park nie odpowiada standardom USA ze względu na długie kolejki, słabą obsługę i niedociągnięcia organizacyjne.
Jedna z rodzin, która przyjechała z północnej Europy była bardzo wzruszona spotkaniem z postaciami z kreskówek, ponieważ byli ich wielbicielami. Powiedzieli, że nigdy nie byłoby ich stać na wyjazd do USA tylko w tym celu. Inny gość był pod wrażeniem wielkości całego przedsięwzięcia. W ciągu 3 miesięcy odwiedził kompleks 2 razy.
Także w prasie pojawiły się komentarze. 11-letni chłopiec - Vincent powiedział: „Podobało mi się wszystko". 13 - letnia Cyndie powiedziała: „Spytałam rodziców, czy jeszcze tu wrócimy. Nie mieliśmy wystarczająco czasu, żeby zobaczyć wszystko". Ponadto, po dniu otwarcia, jedna z angielskich gazet donosiła, że niemiecka grupa bawiła się świetnie w Euro Disney - za wyjątkiem stania w kolejkach.
Inni nie byli tak zadowoleni. Narzekali na występy, trudności związane z wielo-kulturową naturą parku oraz wysokie koszty pobytu. Wielu zaobserwowało, że Euro Disney bardzo odbiega od tradycyjnej rozrywki Francuzów.
Jeden z angielskich dziennikarzy napisał: „Członkowie załogi pracujący w Euro Disney są prawie wystarczająco mili. „Prawie", ponieważ nawet w weekend otwarcia nie mogli być mniej uprzejmi... Miałem wrażenie, że wielu przerasta to, co mają zrobić. Od członka obsady wymaga się chyba czegoś więcej niż zwykłego mówienia „bonjour". Pomimo tego, iż znali obszar parku, obawiali się w jakim języku goście będą się do nich zwracać... Wielu było przerażonych. Jeden z członków obsługi, który pracował dla firmy w USA szczerze przyznał, że obsługa w Euro Disney nie jest tak dobra jak w parku amerykańskim.
Jedna z turystek amerykańskich przyznała, iż jej doświadczenia w Euro Disney rozminęły się z jego oczekiwaniami wobec Disney'a . „Konkurują z własnymi wysokimi standardami"
powiedziała, „ale w tym wszystkim Francja przegrywa". Celem wielu pracowników nie jest
sprawianie tobie przyjemności, a jedynie utrzymanie posady. Są zupełnie inni niż pracownicy
w USA. Zachowują się jak prawdziwi ludzie a nie jak ludzie Disney'a . Niestety można
odnieść wrażenie, że nie wszystko znajduje się pod kontrolą.
Inny gość z Ameryki zgłosił swoje obawy w związku z międzynarodowym charakterem Euro Disney „Istnieje dziwny zamęt. Nie zdecydowano jeszcze czy park ma mieć charakter amerykański, francuski czy europejski. To wszystko da się wyczuć w atmosferze parku, składają się na to m.in. przeróżne zachowania mieszkańców różnych części Europy. Sprawy typu, stosunek do pozbywania się śmieci jest traktowany w różny sposób przez poszczególnych obywateli danego kraju. Uderzające są także różnice w zachowaniu osób oczekujących w kolejce. Na przykład mieszkańcy Skandynawii cierpliwie czekają na swoją kolejkę, z kolei mieszkańcy Południa zachowują się jak na zwodach - kto pierwszy zdoła skorzystać z przejażdżki". Skomentował ogólny brak cierpliwości,nawet w sytuacji, gdy park nie był zatłoczony (w weekendy goście narzekali, że czekanie w kolejce zabierało im od godziny do dwóch, podczas gdy sądzili, że od 10 do 15 minut. Dodał, że „nawet, mimo swej niedoskonałości obsługa w Euro Disney była lepsza niż jakakolwiek inna w Paryżu."
Problemy narodowościowe zauważalne były także przez prasę. W raporcie z dnia otwarcia Euro Disney, jedna z gazet zapytała:„Czy amerykański park może zadowolić mieszkańców Europy w różnym wieku i różnych narodowości? No i w którym państwie, jeżeli w jakimkolwiek Kraina „Nigdy nigdy" kojarzy się z Myszką z Hollywood? W żadnym poza Francją". Angielski kierownik do spraw reklamy zgodził się z tym poglądem. Zaobserwował:
„ Myślę, że rozważając sprawę zarządzania właśnie Euro Disney stał się w Europie, łatwo dostępny dla dużej populacji. Gdyby ktokolwiek zapytał się mnie, kiedy wróciłem,byłeś we Francji?" Odważyłbym się powiedzieć, że nie."
Niektórzy twierdzili, że pomysł Euro Disney był pozbawiony charakteru narodu francuskiego. Sądzono, że Francuzi są zbyt wielkimi indywidualistami aby docenić doświadczenia ujednoliconego i zatłoczonego parku Disney'a. Inni czuli, iż Francuzi są przyzwyczajeni do bardziej intelektualnych rozrywek niż Euro Disney.
Problemem nie był tylko fakt czy Disney może się podobać lokalnej ludności. Chodziło bardziej o charakter pracowników europejskich niż ich doświadczenie czy wyszkolenie. Ich usługi w Euro Disney można ocenić raczej jako niezbyt doskonałe. Jeden z dziennikarzy pisał: „Amerykanie wyrośli na usługach świadczonych w stylu Disney'a. Istnieje kilka stylów świadczenia usług w Europie (lub ich brak), ale nie ma w nich amerykańskiego entuzjazmu".
Dla niektórych najważniejszą kwestią było doświadczenie. Odnotowano niezauważalne niezadowolenie z cen wejściówek, ale wielu francuskich gości znało ludzi, którzy zniechęcali do przyjścia do Euro Disney właśnie ze względu na cenę. Narzekano na ceny upominków Disney'a . Jeden z gości powiedział: „ Odmówiłem zapłaty 49Ffr (prawie 9$) za mały posążek Mickey Mause."
Ze swojej strony, Disney powiedział, iż szczegóły są wciąż dopracowywane. Nierozsądnym byłoby oczekiwać, aby projekt na tak wielką skalę, jak Euro Disney był idealny „Nikt nie jest w stanie zrozumieć wszystkiego od samego początku".
DECYZJE
Można było przypuszczać, że ciężki początek nie będzie katastrofą dla przemysłu parków
tematycznych. Park „Universal" na Florydzie przetrwał katastrofalne otwarcie spowodowane
problemami technicznymi - szybko okazał się być sukcesem. Euro Disney nie zapowiadał się
na katastrofę. Było zbyt wcześnie aby stwierdzić jaki wpływ na frekwencję wywrą warunki
pogodowe - frekwencja wynosząca 30,000 gości była możliwa do zaakceptowania. Po
obliczeniach można było stwierdzić, iż planowana 11 milionowa frekwencja w ciągu roku stanie się faktem. Mimo, że lokalna populacja francuska nie odwiedziła parku tak masowo jak się tego spodziewano (Paryżanie przekładali odwiedziny w parku na jesień), za to odwiedziny z innych krajów europejskich były częstsze od przewidywanych.
Zyskowność była inną sprawą. Dochody uzyskiwane zgadzały się z projektem bilansu rocznego. Obwieszczenia, że park nie będzie przynosił zysków przez pięć i pół miesiąca (do 30 września) były wiadomościami godnymi zastanowienia (analizy wykazały, że straty mogą osiągnąć 60 mln$). Obserwatorzy nie mogli osądzić z całą pewnością czy deficyt był spowodowany działaniami przekraczającymi możliwości firmy czy przyczyny były inne.
Jakikolwiek był po temu powód, obraz niskich zysków zmusił Euro Disney do naprawy problemów operacyjnych oraz rozpoczęcia programów mających na celu przyciągnięcie klientów.
Nadchodząca zima zmniejszyła tylko szansę na uzyskanie sukcesu finansowego przez Euro Disney. Początkowo do 1987 (rok, w którym po raz ostatni podano takie informacje do publicznej wiadomości) przeciętna frekwencja podczas miesięcy ciepłych (kwiecień do września), w parkach amerykańskich, wynosiła 65%-70%. Jeden dobrze poinformowany analityk z USA, obliczył, że aż 7mln, z przewidywanych 11 min na pierwszy rok działalności, odwiedzi park w ciągu pierwszych 5,5 miesiąca - do 30 września (końca roku finansowego). Agenci turystyczni reprezentujący Euro Disney donosili, iż zapotrzebowanie na wyjazdy latem było wysokie, z kolei rezerwacje na koniec roku były o wiele niższe.
Analitycy obliczyli, że obłożenie pokoi hotelowych wynosiło 90% w sezonie (lipiec), a na okres od kwietnia do lipca 69%. Z drugiej strony inny agent turystyczny donosił, że mniej niż 20% rezerwacji na wrzesień, 12% na listopad i 10% na grudzień zostało zrealizowanych. Inni byli w podobnej sytuacji.
Agenci nie wiedzieli czy niski poziom rezerwacji przypisywać brakom we wcześniejszym planowaniu wyjazdów czy bardziej zasadniczym problemom parku - nie dysponowali odpowiednim doświadczeniem aby to określić. Ponadto, nawet jeśli zainteresowanie podróżami do Euro Disney obniżyło się, lokalne odwiedziny mogły nadrobić zastój w interesach. Może przezorność Francuzów związana z czekaniem w kolejkach spowodowała, przełożenie planów o wyjeździe na czas kiedy zainteresowanie Francuzów zmaleje.
Nawet, gdy lato było w pełni zarząd Euro Disney, powziął decyzję aby poprawić frekwencję oraz zyski. Od czasu otwarcia, Euro Disney ograniczył stawki na najtańsze hotele o 25%.
W lipcu potwierdzono informacje, że za niektóre pokoje hotelowe płacono 73$ za noc w sezonie zimowym po bieżącym kursie wymiany walut. 31 lipca ogłoszono, że Walt Disney Company z siedzibą w Burbank w Kaliforni, zredukuje w granicach 300-400 etatów z działu
„Imagineering". Za przyczynę podawano zakończenie Fazy I projektu Euro Disney.
Przypuszczalny udział w ograniczeniu kosztów zostałby przekazany Euro Disney.
Zarząd Euro Disney ciągle zajmował się problemami. Nie wszystkie z nich miały znaczenie
priorytetowe. Składało się na nie: perspektywy dochodów, problemy z kosztami oraz
przeróżne informacje na temat obsługi. Podsumowując sytuacja Euro Disney znajdowała się
na świeczniku prasy narodowej i międzynarodowej. Po kontrowersjach związanych z
otwarciem parku, każde działanie mogło okazać się rewelacją.
Pierwszy kierunek decyzji Euro Disney dotyczył osiągnięcia standardów usług i poziomu kosztów takich jak w pozostałych parkach Disney'a. Takim celem były: kolejki, grzeczność personelu oraz zmiana nastrojów w stosunkach między pracownikami a kierownikami.
Praktyka byłaby z pewnością pomocna, ale była inna rzecz, którą Euro Disney mógł zrobić aby przyspieszyć te działania.
Drugi kierunek decyzji był związany z marketingiem parku. Jego celem miało być osiągnięcie odpowiedniej frekwencji w zimie. Koniecznym było znalezienie sposobu na promocję parku w taki sposób aby ograniczyć wydatki na public-relations. Polityka cenowa, komunikacja, specjalne wydarzenia oraz oficjalne spotkania z innymi działaniami Walt Disney Company, były narzędziami zarządu Euro Disney.
Ostatecznie Disney zaplanował główne inwestycje Fazy II parku. Poziom, terminy oraz
rodzaje inwestycji ciągle są nieokreślone, Disney powinien doświadczenia, które wyniósł z
Fazy I wykorzystać w Fazie II - powinno to pozwolić na osiągnięcie sukcesu. Aspektem,
który Disney z pewnością przemyśli planując Fazę n, będzie problem związany z adaptacją
amerykańskiej rozrywki na gruncie europejskim, a szczególnie francuskim. Rozważą
kulturalne różnice, politykę zarządzania oraz metody szkolenia.
Tabela 1.
The Walt Disney Company - sprawozdanie finansowe (w mln.$ , z wyłączeniem zwrotu od kapitału w %).
1991 1990 1989 1988
Dochody Dochód netto Zwrot od kapitału Koszty całkowite
$6,182 637
17%
1,425
$5,843 824 25%
1,352
$4,594 703 26%
1,414
$3,438 522 25%
1,043 Tabela 2.
Dane dotyczące finansów poszczególnych segmentów.
1991 1990 1989 1988
Dochody
Parki tematyczne, resorty Przemysł filmowy Produkty konsumpcyjne
$2,865 2,593 724
$3,020 2,250 574
$2,595 1,588 411
$2,042 1,149 247 Dochód operacyjny
Parki tematyczne, resorty Przemysł filmowy Produkty konsumpcyjne
617 318 230
889 313 223
785 257 187
565 186 134 Tabela 3.
Dane dotyczące wahań pogodowych w Marne-la-Vallee. Przeciętna temperatura i opady (w skali Farenheita).
Najwyższa temperatura Najniższa temperatura Dni deszczowe
Zima 49 27 16
Wiosna 58 33 16
Lato 73 58 12
Jesień 60 48 14
Tabela 4. Finansowe projekty Euro Disney (w mln$)a
Dochody 1992 1993 1994 1995
Magiczne Królestwo b Rozwój resortu Dochód ogółem Wydatki operacyjne Magiczne Królestwo b Rozwój resortu
Wydatki operacyjne ogółem Dochód operacyjny Inne wydatki
Honorarium autorskie Opłaty za zarządzanie Inne
Zysk przed opodatkowaniem
$774,8 226,6 1,000,4 482,3 145,3 627,6 372,8
55,1 10,0 243,6 61,1
$849,8 391,2 1,241,0 517,6 273,9 791,5 449,5
60,8 31,2 244,7 112,8
$985,5 642,3 1,624,8 576,8 443,6 1,020,4 604,4
70,6 87,0 297,1 149,7
$1,068,1 926,5 1,994,6 615,0 542,0 1,157,0 837,6
77,0 175,7 279,0 305,9
a dane na 12 kwiecień 1992 kursu wymiany walut Ffr 5,48$
b wliczono parki tematyczne i 500 pomieszczeń Disneyland Hotel
Tabela 5.
Plany rozwoju Euro Disney.
Faza I Długookresowo Całkowicie
Parki tematyczne 1 1 2
Pokoje hotelowe 5,200 13,000 18,200
Działki poła kempingowego 595 1,505 2,100
Centrum rozrywki 22,000 38,000 60,00
Przestrzenie biurowe c 30,000
50,00 670,000
700,000 700,000
750,000
Parki zbiorowo c 1 1 2
Pola golfowe 570 1,930 2,500
Domki jednorodzinne 95,000 95,000
Przestrzeń sprzedaży detalicznej c 1 1
Przestrzeń rekreacji wodnej 3,000 3,000
Domki wielorodzinne 2,400 2,400
Jednostki Time-share
c w m2
